【商業(yè)地產(chǎn)】江蘇泰州永興花園地塊項(xiàng)目營(yíng)銷推廣提案-72PPT-2009年

永興花園地塊項(xiàng)目 營(yíng)銷推廣提案 2009. 2. 8 在進(jìn)行推廣之前，我們共同面對(duì)許許多多項(xiàng)目實(shí)際營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題，這些問題如何一一去解決？ 我們用 20個(gè)問號(hào)列出我們所遇到的主要問題，并在這里提供具體的解決之策與解決之道！ 以正立，以奇勝， 只有找準(zhǔn)問題，才能 解決問題。 前言： 我們遇到的問題 我們的解決之道 ？ ! 永興花園項(xiàng)目營(yíng)銷推廣 20問 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題？ 產(chǎn)品定位問題？ 目標(biāo)客群?jiǎn)栴} ？ 營(yíng)銷策略問題？ 廣告推廣問題？ 媒介策略問題？ 銷售組織問題？ 資金回籠問題？ 第 1問：我們的產(chǎn)品特性是什么？ 產(chǎn)品特征分析 居住小區(qū)用地（萬(wàn)）： 3.7836 住宅用地（萬(wàn)）： A區(qū) 商業(yè) +住宅 2.2282 （不含菜市場(chǎng)） B區(qū) 1.4954 公共綠地（萬(wàn)） 1.66 總建筑面積（萬(wàn)） 8.5376 基底建筑面積（萬(wàn)） 1.42 住宅建筑面積（不含地下面積）（萬(wàn)） 5.9119 其中 A區(qū) 多層住宅（萬(wàn)） 0.5013 小高層住宅（萬(wàn)） 2.5623 B區(qū) 多層住宅（萬(wàn)） 1.3450 小高層住宅（萬(wàn)） 1.5033 商業(yè)建筑面積（萬(wàn)） 1.8565 其中 A區(qū) 商業(yè)建筑面積（萬(wàn)） 1.495 B區(qū) 商業(yè)建筑面積（萬(wàn)） 0.3615 居住戶數(shù) A區(qū) （戶） 230 B區(qū) （戶） 210 居住人口（人） 1408 戶均人口（人 /戶） 3.2 容積率 1.95 建筑密度 37.53% 綠地率 37.30% 地下車庫(kù)面積 （萬(wàn)） 0.7692 其中 A區(qū) 機(jī)動(dòng)車 0.4853 非機(jī)動(dòng)車 0.1120 B區(qū) 機(jī)動(dòng)車 0.1719 非機(jī)動(dòng)車 0.1158 地下停車位 A區(qū) 機(jī)動(dòng)車（輛） 137 B區(qū) 機(jī)動(dòng)車（輛） 50 地上停車位 A區(qū) 機(jī)動(dòng)車（輛） 67 B區(qū) 機(jī)動(dòng)車（輛） 64 配電房 2個(gè) 表 1：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)分析 一、住宅 （ 1）朝向及采光通風(fēng)等： 住宅朝向結(jié)合地形與環(huán)境南北向布置，依地形而建，空間通透、采光通風(fēng)良好。 （ 2）形態(tài)及主力戶型配比： 以多層與小高層為主，一梯二戶，套型主要為三房二廳及二房二廳一衛(wèi)。 （ 3）戶型面積區(qū)間： 三房二廳二衛(wèi) 110 130平米；二房二廳一衛(wèi) 80 100平米；五房二廳二衛(wèi) 150平米左右。 （ 4）戶型特點(diǎn)： 明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)；設(shè)有景觀陽(yáng)臺(tái)和北向服務(wù)臺(tái)；頂層躍層設(shè)置有露臺(tái)；臥室低窗大玻璃窗，起居室至陽(yáng)臺(tái)為落地玻璃門，采光通風(fēng)效果好，具有優(yōu)美通透的景觀視野。 （ 5）建筑立面、材質(zhì)材料等： 經(jīng)典三段式立面設(shè)計(jì)，色彩淡雅和諧、清新明快，風(fēng)格現(xiàn)代，簡(jiǎn)潔大方，講究線條感和整體通透輕巧。外墻空調(diào)機(jī)位隱蔽式處理，確保美觀。 （ 6）樓間距： 45 50米。 二、商業(yè)： 沿街底層商業(yè)用房?jī)芍寥龑?，進(jìn)深 13 15米，外立面造型現(xiàn)代、美觀，塑造城市商業(yè)景觀。 1、規(guī)模不大 2、品質(zhì)中等 3、戶型適中 4、產(chǎn)品本身無(wú)突出亮點(diǎn) 炒作空間有限 舒適為主 價(jià)值提升空間有限 難以形成有效推廣力度 產(chǎn)品特征總結(jié) 第 2問：我們的地段在哪里，區(qū)域環(huán)境怎樣？ 項(xiàng)目地塊區(qū)位圖 第 3問：誰(shuí)將會(huì)成為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目地址 開發(fā)商 樓盤規(guī)模 均價(jià)及銷售狀況 盛和花園 鳳凰大道與青年路交叉口 盛和房地產(chǎn) 總建筑面積 30萬(wàn)， 25棟獨(dú)棟別墅， 5棟雙拼別墅， 11棟聯(lián)排別墅，6棟疊加別墅， 71棟多層住宅， 4棟小高層組成，可容納居民人口 6000多人 小高層 3200元 / 左右，已去化 60 70% 泰墅園 江洲南路東 側(cè) 梵提諾置業(yè) 約 200畝。共 228幢別墅，分四期開發(fā) 4500 6000元 / 70萬(wàn)以上（聯(lián)體墅） 110萬(wàn)以上（獨(dú)棟墅） 泰河名府 江洲南路與湯家河交叉口 華盛置業(yè) 總占地 106畝，總建筑面積 71831 ，容積率1.02，綠化率 36%， 雙聯(lián)別墅 236 、 138萬(wàn)，聯(lián)排 206 、 80萬(wàn)，二期多層 2670元 / ；三期沒開盤，估計(jì)2800元 / 景泰園 海陵南路西 側(cè) 基泰恒業(yè) 共 2幢高層 2850元 / 起價(jià)，剩余 13層以上，均價(jià) 3300 3600元 / 西湖翠苑 泰高路與永定路交叉口 復(fù)興置業(yè) 占地約 303畝 2400 2600元 / （多層）； 60-70萬(wàn) /幢（聯(lián)排墅） 150-200萬(wàn) /幢（獨(dú)棟別墅） 蘇源花園 鳳凰西路 蘇源集團(tuán) 小高層 3100元 / 表 2：目前該板塊在售樓盤項(xiàng)目（黃色塊為主要在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目） 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 從整體上來(lái)看，由于城南板塊開發(fā)的日趨成熟，區(qū)域內(nèi)銷售的樓盤除個(gè)別拆遷安置房外在泰州市都屬于中、高檔樓盤，大部分為別墅項(xiàng)目，剩余在售普通住宅項(xiàng)目中，蘇源花園、盛和花園為小高層、景泰苑為高層，在售多層項(xiàng)目較為稀缺！ 盛和花園 景泰園 2、區(qū)域個(gè)案分析 盛和花園： 該項(xiàng)目營(yíng)銷手法主要突出環(huán)境優(yōu)勢(shì)與大盤開發(fā)理念，把小區(qū)內(nèi)部品質(zhì)與舒適的居住環(huán)境優(yōu)勢(shì)開吸引購(gòu)房者的興趣。小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃注重結(jié)合配套，以生態(tài)休閑為重點(diǎn)，規(guī)劃有20000平方米生態(tài)景觀水系，泰州新區(qū) CLD首席地段，濱水豪華全功能休閑會(huì)所。 小區(qū)目前已現(xiàn)房入住，剩余部分小高層，沿永興路底層商鋪 8000元 景泰園： 該項(xiàng)目是開發(fā)區(qū)內(nèi)目前在售的唯一的高層項(xiàng)目。項(xiàng)目從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)從開發(fā)區(qū)大環(huán)境、空間、功能化的角度闡述產(chǎn)品的超前性。演繹未來(lái)趨勢(shì)倡導(dǎo)一步到位兒孫無(wú)憂的新生活模式，吸引購(gòu)房者的注意。 高層住宅： 3300 4000；沿永興路商鋪， 100 以上，租金 1元 天；售價(jià) 5500元 ；沿海陵南路商鋪， 100 以上，售價(jià) 6000元 東方名門： 純多層項(xiàng)目，規(guī)模為占地 52800 ，總建筑面積為 6萬(wàn)多，產(chǎn)品形態(tài)為多層住宅，面積以 80 90平方米為主。目前已啟動(dòng)銷售，均價(jià) 3000元 / 。是目前市區(qū)在售的唯一大規(guī)模多層項(xiàng)目。 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié) 新城區(qū)版塊在售普通住宅項(xiàng)目不多，但近期內(nèi)周邊地塊開發(fā)量及上市量較大，競(jìng)爭(zhēng)前景不容樂觀。建議項(xiàng)目盡量上市，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 新城區(qū)乃至整個(gè)城區(qū)多層住宅極為稀缺。 目前項(xiàng)目所在新城區(qū)版塊住宅銷售均價(jià)約為 3200元 /M2左右。 項(xiàng)目所處周邊地塊為行政中心和文化中心，發(fā)展前景看好。 項(xiàng)目 SWOT分析 第 4問：如何挖掘我們的產(chǎn)品價(jià)值？ 行政中心、市政配套優(yōu)越，市區(qū)高端商務(wù)、辦公寫字樓均集 中在此區(qū)域內(nèi)，如移動(dòng)大廈、中國(guó)聯(lián)通等。蓮花學(xué)校（初中 部）、實(shí)驗(yàn)學(xué)校、外國(guó)語(yǔ)學(xué)校等校區(qū)離本案不遠(yuǎn)。 人民公園、人民廣場(chǎng)，文化中心，四星級(jí)酒店，休閑氣質(zhì) 稀缺多層住宅 城市中軸干道鼓樓南路直通市中心，交通便捷 高品質(zhì)，低價(jià)位，性價(jià)比高 人民廣場(chǎng) 文化中心 休閑氣質(zhì) 次干道鼓樓 南路，交通 便捷 高性價(jià)比 稀缺多層 行政中心 市政配套 我們的優(yōu)勢(shì) 1、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 東南面除了農(nóng)居點(diǎn)外，比較空曠，缺乏生活配套 地塊狹長(zhǎng)，社區(qū)規(guī)模有限，內(nèi)部配套基本沒有 項(xiàng)目東邊已入住的永興花園為拆遷安居房，品質(zhì)形象欠佳 產(chǎn)品本身缺乏亮點(diǎn)支撐 2、我們的劣勢(shì)在哪里？ 3、我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)有哪些？ 行政中心版塊配套日漸成熟，地塊價(jià)值逐漸被認(rèn)同 做為行政中心，政府未來(lái)在該版塊的引資招商力度將逐步加強(qiáng)，未來(lái)配套進(jìn)一步成熟 周邊盛和花園等大型住宅項(xiàng)目入住，帶動(dòng)版塊人氣 4、我們的威脅有哪些？ 周邊包括整個(gè)市區(qū)如盛塘花苑、東方名門、蘇源花園、西湖翠苑等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市量較大，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不容樂觀 第 5問：怎樣給項(xiàng)目一個(gè)精準(zhǔn)的定位？ 產(chǎn)品定位 定位支撐： （ 1）泰州新城熱點(diǎn)版塊； （ 2）行政中心、文化中心，舒適型居家； （ 3）緊鄰占地 200畝的人民廣場(chǎng)； （ 4）高配套、低價(jià)位，性價(jià)比高。 （ 5）泰州整體生活習(xí)慣講究慢節(jié)奏，注重休 閑、舒適品味， 1、市場(chǎng)形象定位 行政中心舒適型景觀住宅 2、產(chǎn)品核心價(jià)值定位 地段價(jià)值 行政中心版塊 景觀價(jià)值 廣場(chǎng)、公園、寬闊樓間距 休閑價(jià)值 文化中心版塊 產(chǎn)品價(jià)值 高性價(jià)比，稀缺多層 第 6問：產(chǎn)品賣給誰(shuí)？ 目標(biāo)客群分析 （ 1）目標(biāo)客戶群體劃分 行政區(qū)機(jī)構(gòu)單位普通職員 新城區(qū)企業(yè)普通職員 周邊私營(yíng)業(yè)主 高校園區(qū)教職員 工業(yè)園區(qū)企業(yè)職員 部分老市區(qū)置業(yè)者 其它（如周邊高港、姜堰等地購(gòu)房者 及房產(chǎn)投資者） （ 2）其中主要目標(biāo)人群 行政區(qū)機(jī)構(gòu)單位普通職員 新城區(qū)企業(yè)普通職員 周邊私營(yíng)業(yè)主 第 7問：他們的需求是什么？ 目標(biāo)客群需求分析 年齡 25 45歲，大部分為初次置業(yè)者 屬于中等收入人群，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)性價(jià)比要求高 大部分為上班族，對(duì)地段、交通、配套依賴性強(qiáng) 購(gòu)房少有主見，注重親友口碑，有盲從心理 關(guān)心開發(fā)細(xì)節(jié)品質(zhì)及開發(fā)商品牌 總價(jià)需求： 30萬(wàn)以下 25%； 30 45萬(wàn)60%； 45萬(wàn)以上 15% 心理單價(jià)： 2800元以下 40%； 28003300元 45%； 3300元以上 15% 總價(jià)需求范圍及比率3 0 萬(wàn)以下,25%3 0 萬(wàn)4 5 萬(wàn),60%4 5 萬(wàn)以上,15%3 0 萬(wàn)以下3 0 萬(wàn)4 5 萬(wàn)4 5 萬(wàn)以上心理單價(jià)范圍及比率40%45%15%0%10%20%30%40%50%系列1系列1 40% 45% 15%2 8 0 0 元/ M 2 以下 2 8 0 0 3 3 0 0 / M 2 3 3 0 0 元/ M 2 以上 三房二廳 55%；二房二廳25%；四房二廳 10%；其它10% 55%25%10% 10%0%10%20%30%40%50%60%系列1系列1 55% 25% 10% 10%三房二廳 二房二廳 四房二廳 其它超市、菜場(chǎng)、醫(yī)院、銀行、公共交通、學(xué)校、公園、其它休閑健身類 第 8問：我們有怎樣的價(jià)格策略？ 價(jià)格定位及策略 1、價(jià)格定位：中低端價(jià)位 2、住宅部分均價(jià)建議 （市場(chǎng)橫向比較法） 參數(shù)及比率 項(xiàng)目及定價(jià) 權(quán)重 參數(shù)及比率 均價(jià) 地段 戶型 周邊配套 社區(qū)配套 交通 景觀 其它 30% 20% 20% 10% 10% 5% 5% 盛和花園（小高層） 1 1 1 1 1 1 1 3200 景泰園（高層） 1 1 1.1 0.5 1 1.2 0.8 3100 永興花園地塊 0.9 1 0.9 0.4 0.9 1 0.7 2768 備注：以上均價(jià)考慮影響產(chǎn)品價(jià)值的各項(xiàng)參數(shù)因素，參考競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目住宅均價(jià)，以加權(quán)法最終得出項(xiàng)目基準(zhǔn)價(jià)，在此基礎(chǔ)上建議項(xiàng)目小高層均價(jià)范圍為 3000 3200元，多層住宅均價(jià)范圍 2800 3000元。 3、社區(qū)商業(yè)部分均價(jià)建議 （市場(chǎng)橫向比較法） 參數(shù)及比率 項(xiàng)目及定價(jià) 權(quán)重 參數(shù)及比率 均價(jià) 地段 形態(tài) 消費(fèi)人氣 戶型 發(fā)展?jié)摿?其它 50% 10% 20% 5% 10% 5% 盛和花園（沿永興路底商） 1 1 1 1 1 1 8000 景泰園（沿永興路底商） 1 1 0.6 1 0.9 0.8 6500 永興花園地塊沿街商業(yè) 0.7 1 0.5 1 0.9 0.8 5840 4、價(jià)格執(zhí)行策略 低開平走，以快速回籠資金為導(dǎo)向； 適度升值，在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同 時(shí)，利于暗中促銷性打折； 一戶一價(jià)，一鋪一價(jià)，合理定價(jià)。 第 9問：我們將以怎樣的形象敲開市場(chǎng)之門？ 推廣定位與案名建議 1、住宅部分核心價(jià)值推廣定位 綠色居家、人文居家 200畝綠色廣場(chǎng)是我家的后花園 文化藝術(shù)中心、博物館陶冶心靈 休閑居家、品位居家 四星級(jí)酒店、休閑廣場(chǎng) 舒適居家，溫馨居家 戶型適中，價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高 舒適，溫馨 綠色，人文 休閑，品位 2、產(chǎn)品核心價(jià)值訴求要點(diǎn) 地段價(jià)值 行政中心商務(wù)生活第一宅 景觀價(jià)值 16萬(wàn) M2廣場(chǎng)旁的綠色居家 休閑價(jià)值 文化中心休閑生活領(lǐng)秀者 產(chǎn)品價(jià)值 高性價(jià)比舒適型公寓 投資價(jià)值 新城區(qū)稀缺多層住宅 2、商業(yè)部分核心價(jià)值推廣定位 1城市配套型： 新城區(qū)休閑商務(wù)街 2城市功能型： 物流中心、汽車美容、裝飾一條街 3社區(qū)生活型： 中小型超市、百貨等 業(yè)態(tài)引導(dǎo)：如講究藝術(shù)品位的酒吧、咖啡廳、健身房等。 城南 328國(guó)道貫，有潛力成為物流中心，目前已形成了汽配汽裝飾等集中業(yè)態(tài)氛圍 3、案名建議 案名方向： （ 1）符合地塊特征，體現(xiàn)新城中心概念；（ 2）重點(diǎn)突出文化中心和行政中心的環(huán)境優(yōu)勢(shì)；（ 3）拉開與永興花園拆遷安置房低端形象距離，賦予新的內(nèi)涵，樹立新的形象，贏取更多的市場(chǎng)關(guān)注。 主推案名 城市春天 案名支撐 符合景觀特色和地塊特征 ； 與城市公館形成系列。 寓含城市欣欣向榮之地，發(fā)展將逐步成熟。 “城市春天” 行政中心舒適型景觀住宅 “城市春天” 行政區(qū)中央，舒適居家 次推案名： 綠映佳苑 錦秀藍(lán)庭 萬(wàn)佳馨苑 綠茵杰地 備選案名： 名仕居、府前花園、廣綠春曉 第 10問：我們的推廣主題是什么？ 家門口的四星級(jí)酒店配套 家門口的博物館 與 100畝文化藝術(shù)中心面對(duì)面 和 16萬(wàn) M2人民廣場(chǎng)零距離 行政區(qū)中央，適舒居家 主題 1： 3000元 /M2，能擁有什么？ 3000元 /M2，能擁有什么？ 和 16萬(wàn) M2人民廣場(chǎng)零距離 3000元 /M2，能擁有什么？ 與 1