廣東聯(lián)通無線互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運營服務(wù)需求書

1 廣東聯(lián)通 無線 互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運營服務(wù)需求書 （ Ver1.0） 廣東聯(lián)通產(chǎn)品創(chuàng)新部 2010年 1 月 2 一、 項目背景 根據(jù)廣東聯(lián)通公司 2010 年 無線 互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運營的管理思路，以實現(xiàn) 無線互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模擴(kuò)張及滿足客戶需求變化的需要。在運營支撐服務(wù)精細(xì)化、規(guī)范化、專業(yè)化的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，廣東聯(lián)通擬繼續(xù)深化合作 運營支撐服務(wù)模式，與合作運營方公司實現(xiàn)資源互補、合作發(fā)展，以達(dá)到 掌控用戶訪問行為、 提高 精細(xì)化運營能力、拉升 廣東聯(lián)通日租 和月租用戶的收入占比、 及提升用戶實際消耗流量及滲透率目的。 本需求 書主要要求的內(nèi)容包括：運營內(nèi)容、數(shù)據(jù)挖掘、支撐系統(tǒng)工具的使用、技術(shù)運維及客服支持、地市支撐、報表、其它。 二、 運營內(nèi)容 2.1 目的 以品牌拉動與營銷推廣相 并行 ，同時 緊密結(jié)合 WO 幣管理體系、 PUSH 推廣、內(nèi)容合作 、 用戶的訪問行為 分析、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容挖掘、導(dǎo)航推薦 和 嵌入式 信息推送 、用戶間 信息 分享 和 自推薦等 ， 實現(xiàn)提高用戶粘性的效果。 2.1.1 內(nèi)容描述 1、 品牌營銷： 主流網(wǎng)站首頁鏈接、線上線下宣傳（門戶、 論壇 、 博客 、 SNS、QQ、開心網(wǎng)、 語音平臺 、媒體報張等）、主題活動、產(chǎn)品宣傳合作等； 2、 門戶內(nèi)容的 運營 ： （ 1） 通過 與知名度高的 無線 互 聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行內(nèi)容合作 及相關(guān)的實時內(nèi)容抓取 ，及時推送 熱門、 有 價值 、有影響力的各種信息，引起用戶的興趣和關(guān)注 ； （ 2） 通過本地門戶作為 優(yōu)質(zhì)的 增值業(yè)務(wù) 產(chǎn)品的推廣渠道， 讓用戶更加方便快捷地使用廣東聯(lián)通提供的有價值的產(chǎn)品； （ 3） UI 設(shè)計管理：用戶界面設(shè)計，研究探討如何讓用戶界面設(shè)計更具有可用性；如何讓用戶能有良好的體驗。對界面的優(yōu)化和完善。 （ 4） 個性化設(shè)計管理： 根據(jù)用戶喜好或間接獲取的用戶信息，設(shè)計不同風(fēng)格的 3 界面，以滿不同用戶的 需要。 （ 5） UA 適配：建立完善的 UA 適配體制，并做好 與市面上流行的 瀏覽器 匹配工作。 3、 運營 數(shù)據(jù)庫 建立 ： 利用 DM 系統(tǒng)、導(dǎo)航平臺及門戶 收集用戶的信息 ,進(jìn)行用戶 分類 ,建立不同用戶訪問喜歡和習(xí)慣的模型，結(jié)合對 無線 互聯(lián)網(wǎng)的信息抓取，進(jìn)行針對性的用戶精準(zhǔn)營銷 ,以達(dá)到拉動更多用戶使用 無線 互聯(lián)網(wǎng)的目的 。 4、 導(dǎo)航和嵌入式內(nèi)容推送： 通過門戶導(dǎo)航及嵌入式的門戶內(nèi)容推送，實現(xiàn)： （ 1） 讓更多的用戶更頻繁接觸和使用到炫魅廣東門戶； （ 2） 讓用戶 了解流量消費的情況； （ 3） 結(jié)合用戶的喜歡及習(xí)慣， 通過實時抓取相關(guān)的 無線 互聯(lián)網(wǎng)熱門內(nèi)容，推薦給用戶； （ 4） 跟蹤用戶的訪問，了解用戶的喜歡和習(xí)慣，以逐步建立用戶數(shù)據(jù)庫； 5、 push 推廣體系： 根據(jù)運營工作的實際需求 ，對用戶進(jìn)行不同內(nèi)容或者產(chǎn)品的群發(fā)推廣，并對用戶反饋的情況進(jìn)行入庫分類，以逐步建立用戶數(shù)據(jù)庫。 6、 wo幣的完善 ： 繼續(xù) 運用好 目前 的 wo 幣，如作為對用戶的獎勵，及建立與 Q 幣、開心幣等其它 無線 互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣的互換等，更好地提高老用戶的活躍度及拓展新用戶 ，逐步建立廣東聯(lián)通的 無線 互聯(lián)網(wǎng)消費圈。 7、 節(jié)日營銷： 針對節(jié)日、非常時期 ，策劃相關(guān)的營銷活動，并做好活動的支撐和結(jié)束后的統(tǒng)計分析工作 。 8、內(nèi)容安全及風(fēng)險控制 ： 對實時抓取的內(nèi)容有關(guān)鍵字等的過濾和安全掌控機(jī)制；并結(jié)合 業(yè)務(wù) 撥測結(jié)果和客服投訴等情況進(jìn)行及時的內(nèi)容調(diào)整。 2.1.2 工作流程 確定 運營 推廣策略： 包括 推廣目的 、 推廣時間 、 受眾分析 ； 制定實施計劃方案： 推廣方法 、 具體操作 、 效果評估 標(biāo)準(zhǔn)、 推廣預(yù)算 、 人員 4 安排 等； 推廣效果分析總結(jié) ：效果評估、成本控制效果、推廣策略及方案優(yōu)化等。 2.2 門戶內(nèi)容的運營： 2.2.1 目的 運營范圍： 1、炫魅廣東本地門戶； 2、導(dǎo)航首頁； 3、嵌入式門戶 目的：更廣泛地提供 無線 互聯(lián)網(wǎng)的信息和應(yīng)用， 通過內(nèi)容管理提高對用戶的吸引力，增加內(nèi)容粘性； 2.2.2 內(nèi)容描述 建立內(nèi)容合作模式 1、 炫魅廣東門戶： 用于豐富炫魅廣東門戶內(nèi)容。制定內(nèi)容合作策略及計劃，滿足不同用戶群需求。制定內(nèi)容引 入評估、可行性分析方案，達(dá)到內(nèi)容合作協(xié)議，監(jiān)測內(nèi)容投放效果。 2、 導(dǎo)航門戶： 展示用戶流量消耗情況；并通過數(shù)據(jù)挖掘 ，按照用戶模型 分類推送 不同 頁面和內(nèi)容。 3、 嵌入式門戶 （對聯(lián)通此門戶提出運營建議和發(fā)展計劃） ： 跟蹤用戶的訪問頁面，不改變用戶的訪問的地址頁面，但可在設(shè)定的位置通過嵌入方式推薦 無線 互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)聯(lián)的熱點，或者插入聯(lián)通運營的內(nèi)容。 建立內(nèi)容優(yōu)化、更新體系 根據(jù)不能類型內(nèi)容建立內(nèi)容更新制度；建立內(nèi)容合作引入及退出機(jī)制；建立不同級別內(nèi)容合作伙伴關(guān)系體系；達(dá)到內(nèi)容豐富、及時、有吸引力的需要。工作流程 5 2.2.3 內(nèi)容合作 流程 適用于內(nèi)容引入合作全過程，應(yīng)包括內(nèi)容分析、評估、合作形式到內(nèi)容效果反饋。 內(nèi)容更新管理流程 通過實時抓取 日常內(nèi)容更新優(yōu)化工作流程。 2.2.4 相關(guān)的支撐 1、 UI 設(shè)計管理：用戶界面設(shè)計，研究探討如何讓用戶界面設(shè)計更具有可用性；如何讓用戶能有良好的體驗。對界面的優(yōu)化和完善。 2、 個性化設(shè)計管理：根據(jù)用戶喜好或間接獲取的用戶信息，設(shè)計不同風(fēng)格的界面，以滿不同用戶的需要。 3、 UA 適配：建立完善的 UA 適配體制，并做好與市面上流行的瀏覽器匹配工作。 2.2.5 交付物 內(nèi)容合作流程、內(nèi)容更新管理流程、內(nèi)容合作可行性分析、內(nèi)容合作方案、內(nèi)容管理 制度、內(nèi)容合作協(xié)議。 2.3 WO 幣系統(tǒng)的管理與運營 2.3.1 WO幣定義 WO 幣是廣東聯(lián)通在 無線 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域建立的虛擬貨幣體系。 2.3.2 目的及功能 目的： 提高 WO 幣對用戶 無線 上網(wǎng)需求的粘性作用。 功能描述： 用戶登陸炫魅廣東門戶網(wǎng)站 參加“搶 WO幣，送話費”活動或點擊指定欄目獲取 WO 幣（ IPHONE 及 3GWAP 接入點不在活動 6 范圍內(nèi)）。 2.3.3 發(fā)展規(guī)劃 WO 幣體系導(dǎo)入期 開展收集 WO 幣的系列活動： 通過 WO 幣可以自由兌換話費及獎 品，向用戶傳達(dá)“多訪問多積累” WO 幣的信息； WO 幣體系發(fā)展期 提高 WO 幣的品牌影響力： 根據(jù)用戶使用行為及行業(yè)發(fā)展趨向，深化開展主題活動的質(zhì)量及效果； 加強(qiáng) WO 幣體系及運轉(zhuǎn)的監(jiān)管： 建立 WO 幣體系的監(jiān)管機(jī)制，包括監(jiān)管范圍、處理原則等； 推動 WO 幣與互聯(lián)網(wǎng)主流虛擬貨幣的流通及兌換： 實現(xiàn)與開心幣、 Q 幣、淘寶抽獎券等互聯(lián)網(wǎng)主流虛擬貨幣的兌換；新用戶 WO 幣換抽獎等機(jī)制、用戶 WO幣互贈等； WO 幣體系成熟期 探索 WO 幣與實物獎品兌換的模式： 包括實物提供商的引入、合作模式制定等。 2.4 PUSH推廣 2.4.1 目的 有針對性地對特定用戶 群體作主動推薦營銷，通過用戶屬性、使用行為、平臺數(shù)據(jù)及模型分析，使推薦內(nèi)容與用戶需求吻合度最大化。 7 2.4.2 內(nèi)容描述 建立 PUSH 信息管理體系 從 PUSH 的計劃制定（內(nèi)容計劃、用戶群計劃等）、計劃實施、效果反饋、用戶跟綜，實現(xiàn)全過程的信息化、流程化管理及監(jiān)控。 持續(xù)優(yōu)化 PUSH 計劃制定的數(shù)據(jù)模型 通過 PUSH 計劃執(zhí)行的效果分析，將影響 PUSH 成功率的因素（例如 PUSH 時間）及數(shù)據(jù)模型作持續(xù)優(yōu)化，并對及其 PUSH 信息庫作完善。 2.4.3 運營流程 PUSH信息管理工作流程 適用于 PUSH 日常工作的組織、反饋及數(shù)據(jù)積累。 制定的 PUSH 計劃需提交廣東聯(lián)通審批（內(nèi)容計劃、用戶群計劃等）；通過后開始實施 PUSH 計劃；反饋效果需提供改進(jìn)建議；用戶跟綜將對下階段的 PUSH計劃制定提供依據(jù)及建議。 PUSH數(shù)據(jù)模型優(yōu)化流程 發(fā)起 PUSH 數(shù)據(jù)模型優(yōu)化建議，需包括具體優(yōu)化內(nèi)容及計劃，預(yù)期效果；并提交廣東聯(lián)通審批通過后開始按優(yōu)化后數(shù)據(jù)模型執(zhí)行。 2.4.4 交付物 PUSH 計劃建議書及批審確認(rèn)書、效果分析報告（日報、周報、月報）、 PUSH信息管理工作流程、 PUSH 數(shù)據(jù)模型及優(yōu)化流程。 2.5 推廣 活動 根據(jù)廣東聯(lián)通的需求對相關(guān)的推廣活動進(jìn)行相關(guān)的方案策劃、廣告 策劃（包括軟文等的編寫、參與 廣告 物料的設(shè)計、及整合 無線 互聯(lián)的資源如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 8 等）、線上推廣安排、活動支撐、結(jié)束后的效果分析等。 2.6 市場調(diào)研 建立市場調(diào)研體系 ，包括 用戶 問卷 制定、發(fā)布、數(shù)據(jù)收集、分析及結(jié)果輸出、運營提升等。 三、 數(shù)據(jù) 挖掘 分析 3.1 目的 提供運營數(shù)據(jù) 挖掘及 分析，支持運營決策需要。 3.2 數(shù)據(jù)分析內(nèi)容 （ 1） 分析炫魅廣東 門戶 日常運營各周期數(shù)據(jù)報表； （ 2） 分析營銷推廣（含 PUSH、營銷活動、 WO 幣 等 ）各指標(biāo)數(shù)據(jù)報表； （ 3） 分析 無線互聯(lián)網(wǎng) 各業(yè)務(wù)平臺運營數(shù)據(jù) ，包括：一鍵通、 手機(jī)電視、郵箱等 ； （ 4） 結(jié)合 DM 系統(tǒng)、導(dǎo)航平臺、嵌入式門戶， 分 析挖掘從用戶行為屬性和關(guān)聯(lián)性分析； （ 5） 支持地市分公司數(shù)據(jù)分析需要； （ 6） 根據(jù)運營需求 對 各項臨時性數(shù)據(jù)分析； （ 7） 保證數(shù)據(jù)報表提交的及時性和完整性； 3.3 工作流程 提供數(shù)據(jù)分析采集、報告、分析、反饋流程，流程涉及運營相關(guān)方。 3.4 交付物 炫魅廣東運營日、周、月、年報表；地市分公司運營報表； GPRS 業(yè)務(wù)月報；各項臨時性報表； 9 四、 支撐系統(tǒng)工具的使用 2.1. 目的 通過對 廣東聯(lián)通 無線互聯(lián)網(wǎng) 各支撐系統(tǒng)工具的應(yīng)用，更好地實現(xiàn)精細(xì)化運營。 2.2. 工具簡介 合作運營方可以整合廣東聯(lián)通已有終端管理（ DM）系統(tǒng)、炫魅廣東門戶，或正在建設(shè) 無線 上網(wǎng)導(dǎo)航平臺、 瀏覽代 理 /嵌入式門戶 等各個系統(tǒng)數(shù)據(jù)，并將所分析數(shù)據(jù)應(yīng)用在日常運營工作中，達(dá)到精細(xì)化運營，提升 GPRS 日租、月租和流量收入效果。工具平臺如下： 1、 終端管理采集系統(tǒng) （ DM）： 將用戶手機(jī)號及對應(yīng)的終端型號、廠商等信息并且從 VAC 系統(tǒng)獲取本省用戶的狀態(tài)信息以及用戶號段信息。例如：停機(jī)，激活等信息。 2、 炫魅廣東門戶系統(tǒng) ： 是目前廣東聯(lián)通正在運營的省級 WAP門戶。 炫魅廣東整個門戶分為六個版本，六個版本分別為新浪版、 3G 版、騰訊版、搜狐版、空中版和舊版。 為用戶提供資訊、音樂等服務(wù)；也是廣東聯(lián)通本地產(chǎn)品的入口，如手機(jī)閱讀、音樂 、手機(jī)電視、一鍵通下載等。 3、 無線 上網(wǎng)導(dǎo)航系 ： 統(tǒng)通過對用戶（含 WCDMA 上網(wǎng)卡用戶和 2/3G 手機(jī)上網(wǎng)用戶）實施主動頁面導(dǎo)航、 流量消耗展示提醒、 用戶行為分析和主動推送等一系列工作，提供用戶資料收集維系、用戶個性化服務(wù)、 無線 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)分析等功能。 4、 代理 瀏覽或嵌入式門戶（暫定） ： 實現(xiàn)將指定 WAP 網(wǎng)站的頁面增加 嵌入內(nèi)容，并可對所有用戶訪問的頁面進(jìn)行編輯及進(jìn)行推薦內(nèi)容嵌入 ，使所有用戶訪問所有 WAP 站點均在廣東聯(lián)通可控范圍。同時可將其他合作 伙伴網(wǎng)站的內(nèi)容，通過代理功能轉(zhuǎn)變成本站內(nèi)容。從而實現(xiàn)引導(dǎo)用戶更多地使用 無線 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 。 10 2.3. 對工具的理解和使用建議 考核合作運營方對以上工具的理解，應(yīng)標(biāo)時需提供相關(guān)工具的使用思路、建議以及通過相關(guān)工具建成應(yīng)用模型，精準(zhǔn)分析用戶喜好行為， 流量消耗、套餐屬性，并 設(shè)計出合理 的運營策略 或營銷方案。 五、 技術(shù)運維 及客服支撐 5.1 目的 通過合作運營方提供 技術(shù)運維 和客服人員相關(guān)工作支持，保證精細(xì)化合作運營服務(wù)中涉及平臺升級完善、主題營銷活動等工作正常進(jìn)行。 5.2 內(nèi)容描述 5.2.1 技術(shù)運維支撐 精細(xì)化合作運營支撐服務(wù)所涉及的數(shù)據(jù)建模改造、運營平臺升級，均由合作運營方提供相關(guān)技術(shù)人員積極配合完成。 對于問題出現(xiàn) 24 小時內(nèi) 應(yīng)有技術(shù)人員響應(yīng)，并通過電話或郵件進(jìn)行解決。 對于電話或郵件無法解決的問題，應(yīng)在當(dāng)日內(nèi)派技術(shù)人員到現(xiàn)場解決問題。 5.2.2 客服支撐 精細(xì)化合作過程中，涉及到內(nèi)容合作、主題營銷活動、運營推廣等工作，需要提供必備的客服人員支撐。 開展?fàn)I銷活動、運營推廣時，客服人員必須保持 24 小時內(nèi)響應(yīng)，并通過電話或郵件方式進(jìn)行解決。 需要對客服工單按照廣東聯(lián)通的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行及時的處理和響應(yīng)。 11 5.3 工作流程 5.3.1 技術(shù)運維支撐 適用于數(shù)據(jù)建模改造、運營平臺升級等日常工作的計劃制定、組織實施、后繼跟進(jìn)。 合作運營方制定數(shù)據(jù)建模改造、運營平臺升級等 計劃方案，提交廣東聯(lián)通審批；通過后開始實施方案計劃；測試通過后安排上線計劃，跟綜實施質(zhì)量，是否達(dá)到預(yù)期效果等。 對于問題出現(xiàn) 24 小時內(nèi) 應(yīng)有技術(shù)人員響應(yīng)，并通過電話、 郵件 及現(xiàn)場 進(jìn)行解決。 5.3.2 客服支撐 適用于內(nèi)容合作、主題營銷活動、運營推廣等的客服人員支撐工作。 開展?fàn)I銷活動、運營推廣時， 客服人員必須保持 24 小時內(nèi)響應(yīng) ； 廣東聯(lián)通及其用戶發(fā)起問題，通過電話或郵件方式報送合作運營方客服人員處理，若能