【商業(yè)地產(chǎn)】尚美佳-寧波江南一品項目整體推廣策略溝通案-63PPT

2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 興普江南路項目 整體推廣策略溝通案 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 寫在前面 本策略溝通案中僅作為初步溝通，因?qū)椖苛私饧爸贫ú呗缘幕A(chǔ)資源有限，故僅為提供以討論方向，希望能得到指正。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 策略基礎(chǔ) 項目資料簡述 城市綜合體： 本項目為以城市綜合體，地塊內(nèi)部設(shè)有居住、商務(wù)辦公、酒店式公寓、休閑購物商業(yè)等多種形態(tài)，其中居住部分主體為聯(lián)排、雙拼、疊加別墅及少量合院別墅。 現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的規(guī)劃理念： 住宅部分的低層建筑，融合中國傳統(tǒng)的院落式規(guī)劃，半島式布局，以水為景觀主題，在部分產(chǎn)品的設(shè)計合規(guī)劃當中代有明顯的東方文化痕跡。 水系的運用： 項目旁的金家河水被引入社區(qū)，用水系將各個組團和各個產(chǎn)品類型分隔，形成獨具特色的 島嶼式 布局，結(jié)合水系規(guī)劃每一種產(chǎn)品形態(tài)，形成極佳的社區(qū)環(huán)境。 位置好，自然資源豐富： 項目位于東部新城，區(qū)域前景極好，且項目緊鄰六萬平米河畔公園，自然環(huán)境十分優(yōu)越。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-01 策略分析篇 我們將在這部分的內(nèi)容中導出本案的推廣戰(zhàn)略。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-01 通過對本案進行優(yōu)劣勢分析，我們發(fā)現(xiàn)本案 ； 東部新城的區(qū)域前景好 ； 社區(qū)規(guī)劃好，產(chǎn)品設(shè)計好 ； 河水的巧妙利用對社區(qū)環(huán)境有很大的提升； 住宅的密度略高，對高定位高品質(zhì)有影響； 產(chǎn)品形態(tài)復雜，對推廣工作的開展有所不利。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-01 面對這種形態(tài)復雜的項目， 通常我們有兩種推廣策略： 一是 平行式 ，即將項目進行一整體打包進行命名，并將各不同形態(tài)的產(chǎn)品進行分散命名，在推廣中在統(tǒng)一主題下配合產(chǎn)品形態(tài)特征進行推廣； 二是 遞進式 ，即將項目中最核心的產(chǎn)品形態(tài)拿出來進行第一步推廣，建立在寧波市場的影響，建立企業(yè)的品牌，使其推動其它產(chǎn)品的推廣。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 對于本案來講，到底該選擇何種策略進推？ 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 我們選擇 遞進式推廣 ，即以別墅的氣質(zhì)作為整個項目氣質(zhì)，進行對項目的命名及推廣。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-01 在對市場狀況和本案的區(qū)域狀況有所了解后，我們發(fā)現(xiàn)本案 別墅產(chǎn)品 在整個項目中為 主導地位 ，且產(chǎn)品在市場上有較明顯的優(yōu)勢，十分適合 市場需求與區(qū)域需求 。在市場推廣中容易建立起影響力，從而 迅速打開市場 ，為 后續(xù)產(chǎn)品 的推廣有 良好的鋪墊 。 為什么選擇？ 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-01 既然確定以別墅產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行命名、項目定位、訴求主題的創(chuàng)作，那就需要深入研究本案對寧波城市和消費者 的意義，以確定本項目的策略核心、訴求風格和廣告調(diào)性。 這就是我們在第二部分中要著重解決的問題。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 主題訴求篇 我們將在這部分的內(nèi)容中產(chǎn)生本案別墅部分的策略核心 、 推廣案名 、 項目定位 、 推廣廣告語 ，并進行項目的 LOGO展示 和部分的延展應(yīng)用 。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 本案之于城市： 本案所在區(qū)域被定位為寧波城市的推動力區(qū)域，在這里是寧波市實施科教興市“一號工程”的重要載體，是中國科學院高新技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化的重要基地，也是寧波新一輪 城市發(fā)展 的 重點區(qū)域 和 技術(shù)創(chuàng)新基地 。 科技園區(qū)雖然前景較受看好，但是由于區(qū)域本身定位不清，居住不占主導地位，在居住配套上比較落后，但是此區(qū)域的居住環(huán)境卻非常良好。因此，普通大眾住宅在此區(qū)域會有較大認知難度，而別墅由于消費群本身消費特征的原因卻可以規(guī)避區(qū)域配套不足的問題。 另就市場狀況來看，雖然也有日湖花園別墅、香榭麗洲、頤和名苑等別墅項目，但本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和規(guī)模上有明顯優(yōu)勢。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 我們認為 項目所在區(qū)域?qū)幉ǔ鞘?片區(qū)的抄做對本項目的推廣也是非常重要的 影響力 正在形成中，目前還不成熟 推動力 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 本案之于消費者： 本案的高端定位使我們聚焦這樣一群人： 他們介于 3550歲之間，穩(wěn)重成熟，有獨立堅厚的價值觀，有豐富的人生經(jīng)驗，對世事練達，大多政府與大企業(yè)之中，扮演著決策者與領(lǐng)導者的角色。如果用一句話來概括他們目前的人生目標，就應(yīng)該是： 修身、齊家、治國、平天下 他們保留著傳統(tǒng)的價值觀和生活方式，同時又吸收了西方的社會精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達。這就決定了他們的審美和消費取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。我們將他們稱之為 現(xiàn)代儒大夫 。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 本案之于開發(fā)商品牌： 本案作為興普公司的第一個項目，在企業(yè)品牌發(fā)展上具有不同尋常的作用。而興普公司作為一家資金雄厚且與政府關(guān)系密切的實力企業(yè)，在開發(fā)本項目的理念上不僅僅是打造一個項目，更應(yīng)該是 推進一種城市居住文化 ，要承擔城市運營商的深責大任。 這個責任使本項目的超前設(shè)計成為推動寧波城市居住文化的籌碼。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 本案之于建筑： 我們將一期的產(chǎn)品進行了系統(tǒng)的賣點整理，具體如下： 疊拼別墅唯一性賣點 1、 前后雙庭院設(shè)計，帶室內(nèi)入戶花園。 2、客廳氣派挑空。 3、外樓梯設(shè)計，減少公攤面積，打造高性價比別墅。 4、全亮間設(shè)計，南北大露臺。 5、獨特帶電梯設(shè)計，更便于上層客戶的通行。 6、一層送地下室，頂層送超大露臺，各有獨特賣點。 7、相比于目前寧波市場上供應(yīng)的別墅，超大面寬，是前所未有的。 8、附贈車庫。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 聯(lián)排別墅（有內(nèi)庭院設(shè)計） PART-02 本案之于建筑： 1、贈送半地下室超大空間，附贈車庫。 2、贈送庭院空間，內(nèi)庭院特有挑空設(shè)計。 3、贈送多個大露臺。 4、空間感在不經(jīng)意間流露。 5、多衛(wèi)生間，基本全亮間。 聯(lián)排別墅（無內(nèi)庭院設(shè)計） 1、前后休閑平臺設(shè)計。 2、贈送采光地下室。 3、超大面寬，前所未有。 4、超短進深，空間舒適無比。 5、屋頂花園及露臺設(shè)計，“空間庭院”的魅力自然流露。 6、層層退臺式設(shè)計，有效增加了別墅立面的層次感，使整個社區(qū)的空間通透無比。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 本案之于建筑： 小獨棟別墅（雙拼） 1、超大面寬起居室。 2、獨有下沉式庭院設(shè)計。 3、別致戶外休閑平臺設(shè)計。 4、兩 三層小獨棟，都市里最為稀缺的產(chǎn)品類型。 5、大戶人家的“私域”。 合院別墅 1、前、內(nèi)、后三大庭院層層遞進，形成獨具魅力的“重門疊戶”設(shè)計， 在寧波具有唯一性，這種“開放與私密”的完美結(jié)合，深深符合中國 人的心理需要。 2、全亮間設(shè)計，這在聯(lián)排里是罕有的。 3、超大面寬設(shè)計，創(chuàng)造了寧波之最。 4、超大主臥套房設(shè)計。 5、多露臺、陽臺設(shè)計，完美實現(xiàn)了室內(nèi)空間與室外空間的融合與過渡。 6、屋頂花園設(shè)計，主人的情趣空間。 7、南面的兩戶是實質(zhì)上的“兩層獨棟別墅”，對消費者有較大的吸引力。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 核心策略推導： 符合消費者心理的高品質(zhì)產(chǎn)品 城市 消費者 產(chǎn)品 策略核心 對城市居住文化的推進 有抱負的開發(fā)商的 心血之作 高品質(zhì)設(shè)計團隊 設(shè)計的超前產(chǎn)品 ？ 中西合璧的儒大夫生活 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 推廣體系建立： 【 推廣案名 】 【 傳播廣告語 】 【 項目定位 】 【 推廣主題 】 核心 策略 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 核心策略應(yīng)用推導： 中西合璧 的 儒大夫 生活 城市戰(zhàn)略 +規(guī)劃理念 +建筑風格 +消費者的思想模式 消費群的社會階層定位：城市發(fā)展的推動力階層 案名和 LOGO需要體現(xiàn)中西文化的交融 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 主推 案名： 上 域 上 ， 上是一種精神 ,是一種高度 ,也是一種區(qū)隔 ,迥異與社會流俗的階層劃分 . 域 , 居住的所在 ,較廣闊的地理概念 ,又較為強烈的自然原生環(huán)境的意味 ,暗合項目的地貌特征 . 上域 ,表示階層劃分的語境 ,與城市的發(fā)展 ,以及項目頂尖的精神氣質(zhì)一致 . 上域 這一案名來源于我們試圖對目標客群 現(xiàn)代儒大夫 的階層定位的描述， 上域 是他們的局所，是他們在這個世界所占據(jù)的位置，是他們的居住圖騰。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 備選 案名： 云 臺 云臺 是案名來源于我們試圖對中國傳統(tǒng)文化的尋求， 云 取自傳統(tǒng)視覺元素之一 流云紋 ； 臺 則是于 亭 、 軒 、 榭 并稱的四大古典園林建筑之一。 云臺 合成出一種置身于云端俯瞰浮云眾生的意境，目的是為了表達客群獨特的文化視角與社會階層，暗示著他們身份的尊貴與卓越的人生價值。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 備選案名： 溯 源 溯 ， 首先與項目濱水 親水的景觀特征符合，有種追逐和尋找的感覺 . 源 , 事物的起源 ,人生發(fā)展到一定階段往往便是返璞歸真 ,例如對自然的眷念 ,對生命本源的珍視 . 溯源 ,將項目的景觀價值融進案名之中 ,試圖尋找一種吉利的表達方式 ,謀求目標客戶的心理認同 . 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 產(chǎn)品定位語 甬江南 會展中心北 云臺 甬江南 ， 既表達了項目的地理位置的重要元素 ,又將項目水環(huán)境的優(yōu)勢表達出來 ,以地域性的詞匯利于傳播的同時 ,表達了項目的優(yōu)勢特征 ,也于增加了項目于區(qū)域文化等方面的融合度 會展中心北 , 會展中心是寧波東部新城比較大手筆的建設(shè) ,奠定了新城建設(shè)在普通市民心中的信心 ,一定程度上也代表了東部新都市的形象 .本項目區(qū)域優(yōu)勢以及東部新城所帶來的居住認同也是重要的賣點之一 . 結(jié)合項目產(chǎn)品的優(yōu)勢 ,以及東部新城的代表性建筑 ,以類似于區(qū)域坐標的形式介定項目的產(chǎn)品定位 ,在宏大的背景描述下 ,突出項目在區(qū)域的價值與不可替代性。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 主題廣告語 創(chuàng)造一個階層的所在 階層 ， 特指這樣一群人 ,他們保留著傳統(tǒng)的價值觀和生活方式，同時又吸收了西方的社會精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達。這就決定了他們的審美和消費取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。 而本項目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位 ,注定只能為 社會中少數(shù)人的擁有 ,是一個名副其實的為特定階層而造的 頂級產(chǎn)品 .創(chuàng)造一個階層的所在，大氣 ,恢弘 ,蘊涵著一股內(nèi)在的張揚 ,也 體現(xiàn)了企業(yè)的信心于魄力 . 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-02 主題廣告語 2 影響有影響的人 影響 ， 所 指 項目目標客群的直接對話 ,反映出項目的氣魄和對寧波市場的影響力 .在傳播上有很強的記憶性 . 本項目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位注定會 影響寧波市場 ,也是產(chǎn)品開發(fā)對市場居住理念和方式的改進、推動力的體現(xiàn) .實現(xiàn) 項目的影響力 , 企業(yè)社會責任的最好詮釋 . 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 LOGO展示 及 VI應(yīng)用 上域 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 LOGO展示 及 VI應(yīng)用 云臺 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-03 推廣執(zhí)行篇 在這部分的內(nèi)容中，我們對推廣的整體節(jié)奏、營銷方式、渠道及物料的籌備、媒體的投放與營銷活動的組織等進行初步的確定 。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-03 在本案的整體推廣中，有以下問題需要進行有針對性的解決。 問題一：如何規(guī)避 東部新城 的配套弱勢，深挖其帶給本案的區(qū)位優(yōu)勢？ 問題二 ： 如何面對整個寧波，擴大拓寬本案的客戶范圍？ 其中問題一將指導我們在營銷活動和軟性新聞中加大對 東部新城 的炒作；而問題二將指導我們對媒體和渠道進行有針對性的選擇。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-03 房地產(chǎn)營銷的方法和手段很多，但是 溺水三千只取一瓢飲 ，基于對前面兩個問題的考慮，我們將本案的核心手段制定為 圈層營銷 。 圈層營銷就是根據(jù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將目標消費群進行劃分，根據(jù)群體的小圈子文化與其進行溝通和各種營銷活動的組織與開展，媒體渠道也相應(yīng)地隨之進行調(diào)整。 我們將本案的整體推廣稱之為品牌工程，因此將在節(jié)奏上分為基礎(chǔ)期、構(gòu)架期和完善期，開盤時間建議設(shè)在 10月中旬，具體見如下時間安排。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART-03 第一階段 第二階段 第三階段 基礎(chǔ)期 構(gòu)架期 完善期 品牌打樁 品牌塑造 品牌內(nèi)外裝 本案品牌工程實施計劃 2月份 -5月初 5月中 -9月底 10月初 -12月底 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) www.fan