【商業(yè)地產(chǎn)】唐都 _哈爾濱世茂濱江新城品牌營銷推廣策略規(guī)劃_129PPT

2006年品牌營銷推廣策略規(guī)劃 唐都 哈爾濱世茂工作組 2005/12/05 前 言 世茂集團(tuán)品牌實(shí)力優(yōu)勢、超大規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢（自然、人文）、核心區(qū)位優(yōu)勢和物業(yè)服務(wù)優(yōu)勢五方面獨(dú)到優(yōu)勢為哈爾濱世茂濱江新城取得了前期優(yōu)異的銷售業(yè)績和口碑資產(chǎn)。 2006年，哈爾濱世茂濱江新城將面臨產(chǎn)品類別多元化，周邊競爭與消費(fèi)觀念日趨成熟的新格局。 唐都意在研發(fā)，契合 06年行銷傳播目標(biāo)與問題點(diǎn)的針對(duì)性策略，以及策略指導(dǎo)下的實(shí)效解決方案，并通過系統(tǒng)的執(zhí)行管理，協(xié)助世茂實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售與品牌提升的雙效并舉。 作為籌備期溝通案，僅供諸君研討；不當(dāng)之處，望賜教。 對(duì)哈爾濱世茂濱江新城 2006年市場戰(zhàn)略的思考 整合營銷傳播工程實(shí)施綱要 詮釋策略與戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意呈現(xiàn) 提 要 哈爾濱世茂濱江新城 有什么？ 好爸爸 世茂集團(tuán)高貴而風(fēng)雅的領(lǐng)袖氣質(zhì) 好八字 2004年好時(shí)機(jī)，好市場，好的購買力 好產(chǎn)品 環(huán)境 /區(qū)位 /會(huì)所 /配套 /物業(yè) /產(chǎn)品線 核心優(yōu)勢 好規(guī)模 400萬平方米巨盤，全國罕見的霸主地位 哈爾濱世茂濱江新城 04在做什么？ 2004年 世茂來了，讓哈爾濱為之一震！ 推廣主題：世茂集團(tuán)品牌 /區(qū)位價(jià)值潛在 規(guī)模綜合實(shí)力 /臨江豪宅詮釋 公關(guān)活動(dòng)：開盤大典 /圣誕嘉年華 噱頭佳話：頂級(jí)豪華會(huì)所 /奢侈的售樓處 媒介接觸：報(bào)紙 /DM直投 /新聞 /政府推進(jìn) /房展會(huì) 戶外路牌 /廣播 2004總結(jié)下來， 世茂讓哈爾濱 興奮 了， 記憶中烙下了那 江 ，那 景 ，那 氣勢 世茂讓哈爾濱人學(xué)會(huì)地產(chǎn)投資了， 大手筆，大投入，大有作為，大家風(fēng)范 哈爾濱世茂濱江新城 05在做什么？ 2005年 世茂在成長，產(chǎn)品逐漸露出水面 推廣主題：一區(qū) /三區(qū) /四區(qū)技藝相當(dāng)各展所長 公關(guān)活動(dòng)：三月完美女性沙龍 /工商聯(lián)會(huì)員聯(lián)誼 新家好林好朋友 /夢(mèng)想家園新城魅力 三區(qū)四區(qū)開盤，上江明月豪宅風(fēng)尚 噱頭佳話：頂級(jí)豪華會(huì)所 /奢侈的售樓處 媒介接觸：報(bào)紙 /DM直投 /新聞 /政府推進(jìn) /房展會(huì) 戶外路牌 /廣播 /網(wǎng)絡(luò) /電視 /分眾傳媒 2005總結(jié)下來， 世茂讓哈爾濱 迷糊 了， 記憶中那 江 ，那 景 ，那 氣勢 不見了！ 世茂讓哈爾濱人了解自己的諸多亮點(diǎn)， 然，消費(fèi)者不知道世茂在賣啥東東了 2005，世茂的諸多賣點(diǎn)，好似散落的名貴珍珠項(xiàng)鏈 傳播沒有了主線，形象有點(diǎn)失魂落魄 1、廣告定位缺乏有力的利益支持點(diǎn)，導(dǎo)致認(rèn)同度不足。 平面表現(xiàn)風(fēng)格過于溫婉，大盤的震撼力和活力不夠，世茂的優(yōu)勢資源未能完全展現(xiàn)； 2、廣告形式過于單一，缺乏整合資源優(yōu)勢。 雖然大版面、大手筆，但廣告到達(dá)率不高，消費(fèi)者接觸點(diǎn)少，市場響應(yīng)度低； 3、形象的傳播可歸結(jié)為跳躍性和不確定性。 在沒有將整體形象做透前即轉(zhuǎn)入分賣點(diǎn)的傳播， 而產(chǎn)品形象定位多變，使整體推廣呈脫節(jié)狀； 4、大眾傳播在缺乏系統(tǒng)策略 的指引下， 沒有通過實(shí)際賣點(diǎn)將 “ 世茂 ” 的核心價(jià)值呈現(xiàn)， 整體優(yōu)勢無法得到釋放，與競爭對(duì)手無法形成真正的區(qū)隔。 5、訴求點(diǎn)過多，賣點(diǎn)凌亂不集中。 傳播缺乏指向性，溝通沒有針對(duì)性。 2005，世茂的諸多賣點(diǎn)，好似散落的名貴珍珠項(xiàng)鏈 傳播沒有了主線，形象有點(diǎn)失魂落魄 兩個(gè)年頭， 14個(gè)整月了， 哈爾濱世茂濱江新城，霸氣減了，銳氣消了， 記憶中那 江 ，那 景 ，那 氣勢 淡忘了！ 獅子 這一孤獨(dú)的王者眼睜睜看著新生代們侵蝕自己的領(lǐng)地，掠奪自己的城池！ 不止心痛，不該心痛 檢索，得自省， 得當(dāng)，可逆轉(zhuǎn)天下！ 記憶中那 江 ，那 景 ，那 氣勢 該重現(xiàn)了！ 因?yàn)槭烂诠枮I本有更 大 的企圖 更 大 的企圖 哈爾濱世茂濱江新城 品牌基因 檢索 超大規(guī)模： 400萬平米榮耀之城，實(shí)現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的品質(zhì)生活夢(mèng)想 超級(jí)品牌： “ 百億新城 ” 中國首席地產(chǎn)運(yùn)營商，世茂集團(tuán)傾心打造，實(shí)力超群。 超級(jí)景觀： 千米江水穿流，城市首席私家碼頭，匯聚各國風(fēng)情的五大主題景觀園林， 4萬平米內(nèi)庭水景。 超級(jí)會(huì)所： 東三省最奢華會(huì)所，耗資一億，只為尊貴業(yè)主專享。 超級(jí)配套： 10萬平米商服系統(tǒng)，構(gòu)筑松北第一大商業(yè)板塊。服務(wù)整個(gè)大松北。教育、醫(yī)療、休閑、行政配套齊備。 超級(jí)產(chǎn)品線： 集觀景高層、多層、別墅、 TOWNHOUSE、觀江高層、星級(jí)酒店、豪華寫字樓、行政辦公及金融中心等。 超級(jí)物業(yè)： 昆侖物業(yè)，知名品牌管家，全方位提供服務(wù)。 有了這些就夠了嗎？ 就能成為消費(fèi)者心中不二的“豪宅首選”？ 再有過人的本領(lǐng)， 如果招式很混亂，戰(zhàn)斗力也會(huì)被削減 失去定位就會(huì)淹沒在同質(zhì)化競爭中 因此， 我們要呈現(xiàn)一個(gè)更新的 “ 世茂濱江新城 !” 為什么要強(qiáng)調(diào) “ 更新 ” ？ 因?yàn)閺那氨景缸?小 了。 400萬平方米超大規(guī)模，展現(xiàn)磅礴大盤氣勢 我們要把這種氣勢做足 為此，提出 2006年度傳播主題思想： 引子： 06年我們要將已損失的資源重新整合， 找回哈爾濱世茂濱江新城大盤的 真正靈魂 。 我們需要將世茂濱江新城的產(chǎn)品價(jià)值提升到一個(gè)更高的、 更空前的境界。 市場會(huì)認(rèn)同嗎？ 在接受了本案恢弘的大盤形象后， 市場對(duì)本案的未來將作何期許？ 唐都觀點(diǎn)： 夫唯不爭，故天下莫能與之爭。 本案要推廣成功不止是靠廣告 “ 定位 ” 的成功 ， 更是廣告 “ 占位 ” 的成功。 “ 占位 ” 就是 創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而非迎合市場， 對(duì)于本案必須這樣做。 那么本年度我們要占領(lǐng)哪個(gè)位置呢？ 事實(shí)證明：江在哪里哈爾濱新市中心就會(huì)在哪里。 20世紀(jì) 80年代，一條珠江，拉動(dòng)了珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)騰飛。 20世紀(jì) 90年代，開發(fā)浦東新區(qū)戰(zhàn)略，一條長江帶動(dòng)了長三角洲經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。 21世紀(jì)初， “ 振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地 ” 讓東北以一種昂揚(yáng)向上、與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)站在歷史舞臺(tái)的前沿。一條松花江將成為哈爾濱持續(xù)發(fā)展的 “ 強(qiáng)力引擎 ” 。哈爾濱的經(jīng)濟(jì)中心、政治中心、文化中心將向這里匯聚。 基于以上觀點(diǎn)將產(chǎn)生一個(gè)結(jié)論： 新松北將當(dāng)之無愧的成就哈爾濱的未來 世茂濱江新城是松北區(qū)當(dāng)之無愧的 核心、中心、重心 2006年一個(gè)全新哈爾濱呼之欲出 再看哈爾濱世茂濱江新城的品牌基因構(gòu)成 世茂濱江新城品牌基因 集團(tuán)戰(zhàn)略 -城市運(yùn)營商 集團(tuán) 東方小巴黎 /東方莫斯科等 諸多美譽(yù)，藝術(shù)文化基礎(chǔ) 哈爾濱 歐式風(fēng)格 /五大洲經(jīng)典園林 /異域的浪漫 /精致的自然 /氣質(zhì)修養(yǎng)與生俱來 產(chǎn)品 向往更高的生活品質(zhì) 更崇尚國際化多元化 深刻洞察與投資眼光 接納包容與世界同步 消費(fèi)群 通過 品牌基因 檢索，歸納品牌聯(lián)想： 哈爾濱世茂濱江新城 海歸派 /知性 /浪漫 /熱情 /接納 /樂于溝通 崇尚自然 /溫文爾雅 /儒商 /熟練的英語 &法語 社交 /節(jié)制的生活 /修養(yǎng) &氣度與世界同步 兼具主流國度文化與藝術(shù)的氣質(zhì) 品牌基因 &品牌聯(lián)想 有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求 世茂，哈爾濱的需要 回溯歷史，百年哈爾濱，被白俄羅斯的貴族及日本殖民，留下了 大都市 貴族的氣質(zhì) /精致的生活 /洋氣的裝扮 /藝術(shù)的追求 國家振興東北老工業(yè)基地，哈爾濱作為中國十大城市， 提高競爭力的根本同樣在于找到城市的基因。 行政中心的北移，必然帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)與文化的雙重發(fā)展，核心需要傳承 世茂，哈爾濱的需要 大都市 貴族的氣質(zhì) /精致的生活 /洋氣的裝扮 /藝術(shù)的追求 哈爾濱城市在拓疆，中心在北移，生活在升級(jí) 新哈爾濱在飛速成長 環(huán)抱黑龍江省行政中心，緊鄰哈爾濱市行政中心， 區(qū)位的劃定讓世茂濱江新城必然成為 新哈爾濱城市變革的推進(jìn)者 由使命決定！ 品牌基因 &品牌聯(lián)想 有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求 世茂，集團(tuán)戰(zhàn)略的需要 作為中國城市運(yùn)營商， 世茂集團(tuán)本著 “締造生活品味，成就城市夢(mèng)想” 的開發(fā)理念，改變眾多 城市市容環(huán)境的同時(shí)，不斷為城市注入新的活力。 廣廈千萬間，天下俱歡顏！ 由戰(zhàn)略決定！ 品牌基因 &品牌聯(lián)想 有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求 世茂，哈爾濱人生活的需要 哈爾濱人洋氣，熱情，樂于交友，藝術(shù)文化興趣濃厚、好面子 哈爾濱人的生活隨著房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的成熟而提升 南崗是天堂，道里是人間 地域的原因，流通的原因，哈爾濱人喜歡西餐，喜歡高雅音樂 哈爾濱人愛“顯”，骨子里面包有濃郁的浪漫與享樂細(xì)胞 由習(xí)慣決定！ 品牌基因 &品牌聯(lián)想 有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求 新哈爾濱在演進(jìn)，城市的核心區(qū)位需要高配置！ 哈爾濱人在演進(jìn)，高資源與高能量必然向中心匯聚！ 世茂集團(tuán)在演進(jìn)， 400萬米超級(jí)大盤哈市城市運(yùn)營首例！ 人民生活在演進(jìn)，洋氣的傳承，不僅是建筑品質(zhì)的給予！ 哈爾濱世茂濱江新城 哈爾濱城市變革的推進(jìn)者，實(shí)踐者！ 當(dāng)思考的原點(diǎn)超越樓盤本身， 我們發(fā)現(xiàn)世茂濱江新城已然融入哈爾濱城的城市演進(jìn)戰(zhàn)略。 現(xiàn)在的“世茂濱江新城”已不僅是一個(gè)房地產(chǎn)大盤。 更是一個(gè)新哈爾濱城市的締造者。 “世茂濱江新城”已不僅是住宅。 更是一場城市演進(jìn)的實(shí)現(xiàn)者。 不僅是房地產(chǎn)開發(fā)， 更是哈爾濱城市未來的運(yùn)營者。 這是新哈爾濱快速發(fā)展的： 政治的需要 歷史的需要 市民的需要 更是新哈爾濱賦予世茂濱江新城的時(shí)代使命。 整體形象層面我們將這樣構(gòu)建本案的 USP 傲視群雄，唯我是瞻 新哈爾濱騰出地平線 成就新哈爾濱，非世茂濱江新城莫數(shù)！ 策略推進(jìn)： 世茂濱江新城為什么能成就新哈爾濱的未來？ 直入人心的第一步是爭當(dāng)?shù)谝?特勞特在 定位 世茂濱江新城賦予了哈爾濱一個(gè)獨(dú)有的城市基因。 基于世茂集團(tuán)的雄厚實(shí)力， 基于對(duì)哈爾濱城市獨(dú)特文化的傳承， 致力于讓哈爾濱的城市基因更洋氣、更繁榮、更能時(shí)刻與國際同步接軌。 世茂濱江新城，將定義哈爾濱的未來。 城市在發(fā)展演進(jìn)， 世茂濱江新城讓新哈爾濱有了心臟，有了靈魂， 哈爾濱的未來在世茂濱江新城升騰。 世茂濱江新城，哈爾濱新城市生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。 世茂濱江新城之于哈爾濱，如同浦東之于上海， 世茂濱江新城愿做真正的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。 于是，一場打造新哈爾濱的城市演進(jìn)運(yùn)動(dòng)掀起了帷幕 當(dāng)海派的現(xiàn)代與超前遭遇哈爾濱的包容，才知道什么叫做氣度。 高舉高打 奠定項(xiàng)目制高點(diǎn) 世茂濱江新城帶給哈爾濱人的變革： 全面升級(jí)哈爾濱人的生活品質(zhì) 落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體層面我們將這樣構(gòu)建本案的 USP： 江的價(jià)值 大盤的價(jià)值 放 大 “ 一條江 ” ，造就了世茂濱江新城的 “ 王者生活 ” “ 一條江 ” ，實(shí)現(xiàn)了少數(shù)人的生活理想 “ 一條江 ” ，構(gòu)筑了世茂濱江新城 “ 唯一性 ” 和 “ 不可比擬性 ” 的價(jià)值體系 所以，世茂濱江新城形象塑造的任務(wù)