【商業(yè)地產(chǎn)】天津港灣中心商務公寓整體營銷推廣-56PPT

1 港灣中心商務公寓整體營銷推廣 2 3 天津市寫字樓市場分析 隨著天津在華北地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟圈中的中心定位以及城市經(jīng)濟的總體發(fā)展，將會有大量的新批外資企業(yè)駐扎，再加上外地企業(yè)的進入、本地新企業(yè)的誕生、舊企業(yè)的擴大和改善，這些都將促使辦公場所的需求大量增長，從而帶動寫字樓市場的繁榮。隨著需求的增長，以現(xiàn)有速度擴大的供應數(shù)量和質(zhì)量已不能滿足市場迅速擴大的要求，宏觀經(jīng)濟的大背景推動寫字樓市場已開始進入大力發(fā)展階段。 4 2005年全市辦公用房交易狀況 718762298893.25227351.870100000200000300000400000500000600000700000800000供應量 本期新增供應量 本期銷售量5 2005年全市辦公用房交易狀況 供應量 本期新增供應量面積（平方米）面積（平方米）面積（平方米）平均價（元）辦公用房 718762 298893.25 227351.87 6144本期銷售量據(jù)統(tǒng)計： 2005年天津?qū)懽謽鞘袌鲂略鲰椖?9個，總建筑面積為 43.8萬平方米。在傳統(tǒng)商務區(qū)域中，十一經(jīng)路區(qū)域新增供應量為 9.4萬平方米，占新增總量的21%；小白樓區(qū)域新增供應量為 7.4萬平方米，占新增總量的 17%。 6 2005年市內(nèi)六區(qū)辦公用房交易狀況 由圖表可見，市內(nèi)六區(qū)辦公用房主 要銷量集中在和平、河西兩區(qū)，均 價在 6000-7500元 /m2。目前，由于 寫字樓項目的籌備、施工等周期比 住宅要長，短期內(nèi)也形成了競爭不 足的局面。相比豐富多彩的住宅市 場而言，現(xiàn)有寫字樓項目雖然在地點、類型上各有特色，但在置業(yè)者來看可選空間并不大，因此每有新品入市，都會攪動市場、形成波瀾。一些企業(yè)判斷，眼下正是寫字樓發(fā)展的良好機遇 。 銷售量（平方米）平均價（元）和平區(qū) 42338.83 6075河西區(qū) 72139.59 7517河東區(qū) 28636.23 5798河北區(qū) 175.93 4831南開區(qū) 41285.97 6886紅橋區(qū) 0 07 周邊競爭性項目調(diào)查 項目名稱 項目位置 租售價格 租售比例 主要進駐企業(yè) 信達廣場 和平區(qū)曲阜道與解放南路交口 售價：寫字樓 15000元 /平方米（均） 租金： 7元 /平米 /天 酒店式公寓 27美金 /平米 /月 70% 國內(nèi)外著名制造業(yè)、金融、IT、貿(mào)易貨貸公司 亞太大廈 和平區(qū)和平南京路 35號 售價： 7800元 /平方米（均） 租金： 2.5元 /天 /平方米 售罄 貿(mào)易企業(yè)居多 天津文華國際商務中心 河西區(qū)大沽南路與蘇州道交口 售價： 5800元 /平方米（起） 90%以上 中等實力貿(mào)易和貨運企業(yè) 國際經(jīng)濟貿(mào)易中心 河西區(qū)馬場道 59號 售價： 9100元 /平方米（起） 租價：為 3.82元 /平方米 天 85% 大型企業(yè)為主、金融、商務、貿(mào)易、醫(yī)藥企業(yè) 狗不理、同仁堂 峰匯廣場 河西區(qū)圍堤道與黃浦路交口 售價：寫字樓 7800元 /平方米 公寓式住宅 8000元 /平方米 90% 房地產(chǎn)、外資企業(yè)、駐津辦事處、貿(mào)易公司、 1-3層法國歐尚 金皇大廈 河西區(qū)南京路與浦口道交口 租金： 25 37層 3.5元 / /天 38 41層 3.8元 / /天 90% 裝飾、貿(mào)易、網(wǎng)絡大、中、小型企業(yè) 國華大廈 河西區(qū)大沽南路與中環(huán)線交口 售價： 7800元 /平方米（均） 50% 中小型貿(mào)易企業(yè) 國際大廈 和平區(qū)南京路 75號 1美元 /天 .平方米 （含物業(yè)管理費，物業(yè)費 5美元 /月 .平方米） 90%左右 內(nèi)、外資銀行、外資保險公司、船務及貿(mào)易等知名公司，其中 200平米以下的公司占 70%。 世貿(mào)大廈 （精裝修） 河西友誼北路與紹興道交口 預計 10000元 /平方米（均價） 犀地 和平成都道與西康路交口 9000元 /平方米（均價） 30% 賽頓中心 和平成都道與西康路交口 9700元 /平方米（均價） 40% 8 周邊競爭性項目調(diào)查 以上項目均為高端辦公物業(yè)項目，特別是一些新上 市物業(yè)，均價在 9000元 /平方米以上，各自的賣點也 更加突出，如世貿(mào)大廈，以精裝修為其競爭特色； 賽頓中心打出了科技節(jié)能住宅的牌子。 從以上物業(yè)的主要進駐企業(yè)來看，主要以國內(nèi)外著 名制造業(yè)、金融、 IT、貿(mào)易貨貸公司為主，隨著天 津經(jīng)濟的不斷發(fā)展，未來進駐天津的大型企業(yè)會越 來越多，對辦公物業(yè)的需求以及硬件要求會不斷提高。 9 天津市酒店式公寓市場分析 目前天津的酒店式公寓分布并不均勻，主要集 中在幾個區(qū)域，關(guān)鍵包括小白樓 CBD區(qū)域、南京 路沿線、友誼路沿線、南市商業(yè)街、南樓商業(yè)圈 周邊五部分。這五個地段都屬于金融機構(gòu)聚集、 商業(yè)氛圍濃厚、寫字樓林立的地產(chǎn)黃金地段，開 發(fā)狀態(tài)相對成熟，配套完善，這主要還是由于酒 店式公寓對于項目的區(qū)位有很強的客觀要求導致。 10 周邊競爭性項目調(diào)查 樓盤位置 建筑面積（平米） 容積率 均價 （元 /平方米） 開盤時間 誠基國際中心 和平區(qū)南京路（耀華中學對面） 46000 4 9700 2005年 9月 時代奧城 賓水西道與水上東路交口 100萬 2.17 8500 2005年 7月 23日 富頓廣場 福安大街與榮業(yè)大街交口 8萬 5.1 7000 2005年 5月 15日 城南新世家 南開區(qū)南馬路與南開三馬路交口 10.4萬 2.8 6300 2005年 6月 11日 金廈中愷國際廣場 衛(wèi)津路與雙縫道交口 10萬 7 6500 2005年 7月 11 周邊競爭性項目調(diào)查 由上表可見 目前酒店式公寓項目多集中較成熟地段，擁有比較便捷的交通網(wǎng)絡，特別是目前市政道路的改善以及地鐵的建成為其增加了附加值； 項目多以 100平方米左右至 150平方米左右的二室、三室為熱銷戶型，大戶型逐漸成為高檔住宅項目的主力戶型；一些投資型的項目多以小戶型出現(xiàn)，面積在 30-70平米之間，這樣滿足了租戶的需求； 項目價格較高，反映了天津近兩年來房地產(chǎn)市場普遍升溫，價格呈上漲的態(tài)勢。并且項目隨著市政規(guī)劃的進程、較高的社區(qū)配置、精致的綠化景觀規(guī)劃及地段優(yōu)勢，項目價格也在一路走高。 港灣中心， 22套精裝修商務公寓，集辦公及居住于一身， 74 170平面的面積最適合創(chuàng)業(yè)和居住，作為區(qū)域內(nèi)唯一的精裝小戶型的商務公寓的形勢推出為最佳時期。 12 13 優(yōu)勢 地理位置優(yōu)勢 位于即將建設(shè)的金融廣場節(jié)點，海河兩岸綜合改造工程提升了項目的附加值； 位于河北、河東、和平三區(qū)交界處。輻射范圍廣，吸引各區(qū)域投資者； 位于天津站、勸業(yè)場、小白樓之間的城市中心區(qū)。緊鄰天津繁華的商業(yè)中心和平路，毗鄰解放路金融街，小白樓，距凱悅酒店、利順德酒店不足 2公里，購物、娛樂等配套設(shè)施完善。 周邊交通便捷，規(guī)劃中的地鐵三號線經(jīng)過赤峰道。 周邊無精裝修小戶型的商務公寓項目，且自身供應量較小，僅 22套，充分體現(xiàn)出稀缺性。 14 優(yōu)勢 項目自身硬件優(yōu)勢 產(chǎn)品設(shè)計戶型較小，有效地控制了總房款，一是吸引規(guī)模相對較小的公司自用，二是吸引了部分投資者。 產(chǎn)品設(shè)計為精裝修，為業(yè)主特別是創(chuàng)業(yè)者省去了大量的精力和時間。 項目配置了充足高速的智能化和通訊系統(tǒng)，以適合商務和居家的雙重酒店式服務等。 會所設(shè)備齊全，能充分滿足業(yè)主的需求。 15 優(yōu)勢 成熟的物業(yè)管理團隊 香港 CCA集團 擁有 220多家世界頂級 俱樂部管理經(jīng)驗的 16 劣勢 項目容積率較高，且主要用途為辦公，停車位不能完全滿足業(yè)主需求。 商務公寓與純寫字樓部分沒有明確的界限，會給業(yè)主帶來不便。 17 機會 天津正處于經(jīng)濟蓬勃快速發(fā)展時期，吸引眾多本地以及外來投資，處于剛剛起步的小型企業(yè)對小戶型辦公用房需求旺盛。 天津市政府斥資 100億元開發(fā)海河，對該區(qū)域地段價值拉動很大，其物業(yè)價值不言而喻。 18 威脅 海河整體改造尚未完工，周便環(huán)境、交通等因素的完善尚需時日。 周邊項目的日益增多，區(qū)域市場競爭激烈 19 本項目形象定位 高檔項目帶動區(qū)域發(fā)展 2003年正式啟動的海河兩岸綜合開發(fā)改造，到今年已是第四個年頭。沿河新景觀不斷涌現(xiàn)，上游板塊住宅及周邊商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也相繼提速。進入 2006年以來，紅橋、河北、南開三區(qū)多個上游高檔住宅項目開始動工；與此同時，大悲院鳳凰城商貿(mào)廣場、古文化街旅游商貿(mào)區(qū)、萬象城等商業(yè)地產(chǎn)項目也紛紛進入施工、招商、經(jīng)營階段。海河上游板塊高檔住宅及商業(yè)項目的全面啟動，表明這一板塊步入成熟期。整個海河兩岸的區(qū)域價值彪升。 20 競爭激烈使得產(chǎn)品細化 海河上游板塊中各商業(yè)地產(chǎn)項目動作不斷。 泰達城公建區(qū)即將于年底前正式動工，將包 含商業(yè)、室內(nèi)餐飲娛樂、五星級酒店、酒店 式公寓、大型超市、 5A寫字樓等業(yè)態(tài)。另 外，萬象城和鳳凰城商業(yè)中心也都將在今年 年底前竣工或亮相。供應量集中放大也迫使 海河開發(fā)板塊上的我們不得不考慮市場細分 問題，除了共同打出海河景觀牌之外，設(shè)計 規(guī)劃上的細節(jié)也成為我們追逐的目標。 21 產(chǎn)品自身填補區(qū)域空白 在海河開發(fā)的眾多項目中，產(chǎn)品的面積過大是現(xiàn)在區(qū)域的遺憾之一。項目作為精裝修的酒店式商務公寓，定位準確獨樹一幟。 74 170平面的面積最適合創(chuàng)業(yè)和居住，其作為區(qū)域內(nèi)唯一的精裝小戶型，給動蕩的城市新銳一個標示身份的承載。 22 借勢 雖然項目本身優(yōu)勢很多，但是在海河沿岸這樣一個特殊的區(qū)域推廣的時候，我們要借助海河改造進行宣傳。由點連線，由線及面，鋪開一張大網(wǎng)覆蓋目標客群。 23 24 客戶定位： 個人投資群體： 投資眼光敏銳有一定資金，對投資項目的地段、前景、保障、開發(fā)實力、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品稀缺性與前瞻性等問題考慮周全，注重投資利潤回報。 個人自用群體： 本地新興公司的首腦、高層，有很高的收入和顯赫的地位，希望與自己地位相當或更高的人士同地辦公； 出于對公司長期發(fā)展的考慮，在選擇商務辦公場所的時候，很注意其檔次、配套、服務； 注重商務環(huán)境與品牌管理； 項目自身流失客戶 由于項目產(chǎn)品及客戶自身資金而流失的客戶 25 26 價格定位原則： 本項目為精裝修小戶型商務公寓，數(shù)量較少（僅 22套），銷售定價均在 10000元 /m2以上，在實際銷售中采取適當?shù)膬?yōu)惠條件，本著快速回款的原則，但保證成交均價不低于 9000元 /m2。 27 價格定位表（定價系數(shù)調(diào)節(jié)表） 項目名稱 /因素 權(quán)重 本項目 賽頓中心 誠基中心 區(qū)位 分值 6 7 8 權(quán)數(shù) 10% 加權(quán)分值 0.6 0.7 0.8 生活成本 分值 7 7 7 權(quán)數(shù) 9% 加權(quán)分值 0.63 0.63 0.63 配套 分值 7 9 6 權(quán)數(shù) 8% 加權(quán)分值 0.56 0.72 0.48 物業(yè)管理 分值 8 8 7 權(quán)數(shù) 5% 加權(quán)分值 0.4 0.4 0.35 建筑質(zhì)量 分值 7 7 7 權(quán)數(shù) 8% 加權(quán)分值 0.56 0.56 0.56 交通 分值 8 7 6 權(quán)數(shù) 8% 加權(quán)分值 0.64 0.56 0.48 28 價格定位表（定價系數(shù)調(diào)節(jié)表） 小區(qū)規(guī)劃 分值 7 7 7 權(quán)數(shù) 6% 加權(quán)分值 0.42 0.42 0.42 樓盤規(guī)模 分值 7 8 6 權(quán)數(shù) 4% 加權(quán)分值 0.28 0.32 0.24 朝向 分值 7 7 7 權(quán)數(shù) 4% 加權(quán)分值 0.28 0.28 0.28 外觀 分值 9 7 7 權(quán)數(shù) 4% 加權(quán)分值 0.36 0.28 0.28 裝修標準 分值 9 8 7 權(quán)數(shù) 6% 加權(quán)分值 0.54 0.48 0.42 綠化 分值 6 6 6 權(quán)數(shù) 8% 加權(quán)分值 0.48 0.48 0.48 29 價格定位表（定價系數(shù)調(diào)節(jié)表） 發(fā)展商信譽 分值 7 6 6 權(quán)數(shù) 5% 加權(quán)分值 0.35 0.3 0.3 樓宇類型 分值 8 8 6 權(quán)數(shù) 5% 加權(quán)分值 0.4 0.4 0.3 戶型設(shè)計 分值 7 7 7 權(quán)數(shù) 4% 加權(quán)分值 0.28 0.28 0.28 廣告 分值 7 7 7 權(quán)數(shù) 3% 加權(quán)分值 0.24 0.21 0.21 停車位數(shù)量 分值 7 7 7 權(quán)數(shù) 3% 加權(quán)分值 0.21 0.21 0.21 綜合系數(shù) 7.23 7.23 6.72 30 價格定位表（定價系數(shù)調(diào)節(jié)表） 實際價格 9700 9700 銷售情況影響權(quán)數(shù) 50% 50% 加權(quán)系數(shù) 3.62 3.36 加權(quán)價格 4850 4850 其他項目綜合系數(shù) 6.98 其他項目綜合均價 9700 比較系數(shù) 1.036 本項目建議均價 10047 31 32 銷售策略 : 我們要做市場的先驅(qū)，而不是先烈！ 我們都知道，地產(chǎn)項目如果沒有人氣，將會 是市場的犧牲品。所以我們合理的將銷售策略 和推廣策略有機的結(jié)合，增加項目滲透力，促 成銷售，提高項目人氣。 33 銷售手段： “手段”之一： 友誼卡 圍繞投資理財概念，制定投資港灣大廈的低投入高回報推廣核心的基礎(chǔ)上。利用營銷的 1：251定律，繼續(xù)沿用前期的友誼卡，利用老帶新的銷售手段促進成交。 34 銷售手段： “手段”之二： 個性化裝修 宣傳期針對前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發(fā)生時，可以通過交談詢問客戶在空間設(shè)計的喜好，設(shè)計不同風格的裝修標準。 推廣手法上可以描述為： 商務空間，自主浮沉！ 附帶可以詳細說明活動的具體計劃及安排，讓成交的客戶在接受我們的服務后，感到滿意，帶動他們在第二宣傳渠道上的自主性（口碑效應）。 35 銷售手段： “手段”之三 提出低首付概念 告訴目標群，在特定的時間前來購房者將享 受 5%（或者 10%）的低首付政策。 36 銷售手段： 手段之四： 商務峰會 對區(qū)域市場的 4A的寫字樓進行梳理，利用 各類企業(yè)商會的活動，對目標客戶進行宣傳。 37 銷售工具： 銷售代表也可稱為置業(yè)顧問，他們是房地產(chǎn)的專業(yè)人士之一并且是項目對外的窗口；所以他們所運用的工具應該配備專業(yè)工具，這一細節(jié)的實施可以充分體現(xiàn)出開發(fā)商的專業(yè)性，增強客戶的信任度。銷售工具包括： 統(tǒng)一印有公司或項目標志的文件夾一個， 文件夾內(nèi)放有：簽字筆（黑、紅各一只）、 項目銷控表、名片、來訪登記表、客戶追蹤表、 少量房型單頁、紅外線指示筆、白紙計算器等 。 38 39 廣告表現(xiàn) ： 廣告不單是宣傳項目硬件，更渲染一種生活體驗，將交通的便捷、周邊完善的生活設(shè)施與教育網(wǎng)絡、海河沿岸鮮有的高層經(jīng)濟戶型等內(nèi)在因素融合到本項目的推廣及銷售過程中，從而使客戶群體驗到一種獨特的居住感受、便利的創(chuàng)業(yè)條件和無限的發(fā)展空間以及產(chǎn)品的稀缺性。 40 推廣策略 推廣上采用“短平快”戰(zhàn)術(shù)強調(diào)高到達率，力圖 用最有沖擊力的畫面和語言，迅速樹立品牌 形象，讓我們的目標客戶群熟知項目的理 念、功能、服務配套等等信息，堅定消費者 購買信心。 41 推廣排期： 第一階段 預熱期（ 3.1 3.15） 本階段主要任務是商務公寓產(chǎn)品導入。快速的信息傳達。 主題： 歸來吧，天津人 于天津的母親河 海河，人們在充分利用河景資源及升值潛力的同時，更愿意探討海河的歷史文化及其代表的城市精神。新一代的城市新貴是勇于拼搏，并懂得享受生活的，而我們的項目同樣是基于這個理念為目標群體建設(shè)的。 42 推廣排期： 第二階段 強銷期（ 3.16 4.16） 本階段主要任務是項目快速銷售，由形象訴求轉(zhuǎn)向形象訴求與賣點訴求相結(jié)合，為下一階段商務公寓銷售結(jié)束做好充分準備 主題： 海河兒女，全體啟立，玩賺未來 現(xiàn)代各房地產(chǎn)開發(fā)商都會選擇在河邊建設(shè)住宅項目， 甚至沒有條件的也會在社區(qū)中鋪建水渠河道作為小品景觀。 海河是本項目的主打賣點，“海河兒女”凸現(xiàn)了項目優(yōu)勢及目 標受眾，“啟立”則昭示行動。在天津這樣一個具有巨大發(fā)展 空間的城市， 22套房子，對于整體市場來說，是很好消化 的，因此強調(diào)此項目的稀缺性，可以進一步的促進銷售。 43 推廣排期： 第三階段 結(jié)束期（ 4.17 4.27） 本階段是銷售的最后一個階段，主要任務是順利完成商務公寓銷售工作，廣告策略回歸形象訴求，將項目品質(zhì)、品牌拉升到最高。 主題： 最后 xx位幸運兒，是你嗎？ 進一步強調(diào)此項目的稀缺性，形成與目標客群的互動，快速激發(fā)市場的反應完成銷售。 44 45 媒體投放原則： 根據(jù)本項目的市場定位、整體房產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及消費人群的 分析，在宣傳推廣上分析我市媒介情況，我們認為本項目在 前期的宣傳力度已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，并且 22套商務公寓 的推出主要是針對項目自身面積過大而流失的客戶，所以在 媒體利用上，我們可以應選擇區(qū)域性強、信息傳遞迅速、傳 播及時直投性媒體作為本次推廣的主線，報紙廣告為輔助， 并配合 SP活動，加大力度宣傳炒作，以項目深入人心的特有 內(nèi)涵，彰顯項目的品牌優(yōu)勢，提高消費者的認知度與認知 率。同時特別關(guān)注消費者口碑傳播，因為這是項目銷售 中最重要的消費者認知途徑。 46 媒體選擇策略： 1.報紙媒體選擇 以 每日新報 、 天津日報 為上市時期的整體市場宣傳，進行平面媒體 2期投放。 2.非主流媒體配合 DM直郵 郵局的商業(yè)信函 手機短信。 A級寫字樓電梯廣告