【商業(yè)地產(chǎn)】張家口小環(huán)球地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略報(bào)告2007-53PPT

張家口小環(huán)球項(xiàng)目 北京協(xié)成 地塊認(rèn)識 塞上明珠張家口 鳳凰左翼橋西淺山區(qū) 張家口是一座有悠久歷史的北方名城，自古即為兵防重鎮(zhèn)和進(jìn)入蒙俄及東歐市場的陸路商埠。張家口地處京、晉、蒙交界處，東臨首都北京、西連煤都大同、北靠內(nèi)蒙古草原、南接華北腹地，面向沿海，背靠內(nèi)陸，是溝通中原與北疆、連接中西部資源產(chǎn)區(qū)與東部經(jīng)濟(jì)帶的重要紐帶。是古絲綢之路的咽喉要道，也是中國目前連接西北和內(nèi)陸的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)結(jié)點(diǎn)。 張家口是中國北方早期的工業(yè)城市，大中型企業(yè) 89家，是河北省重要的工業(yè)城市。全市發(fā)現(xiàn)礦產(chǎn)中有 10多種礦產(chǎn)儲量居全省之首。張家口市還是北方正在發(fā)展的糧食、蔬菜、果品、畜牧四大基地，并被列為外貿(mào)商品生產(chǎn)基地。 由于軍事政治因素，商業(yè)發(fā)展水平很低，是中國少有的 “ 商業(yè)處女地 ” ，張家口開放時(shí)間晚，導(dǎo)致張家口發(fā)展滯后，隨著開放政策到位，張家口經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度將出現(xiàn)跳躍式的發(fā)展，未來發(fā)展空間比較大。 項(xiàng)目本體條件 項(xiàng)目位臵 交通通達(dá)性 未來項(xiàng)目區(qū)域周圍有 12多條公交線路，交通較為便利，很好的連接了本項(xiàng)目和其它地域。同時(shí)即將開通的外環(huán)路，使得地塊交通更加方便。 本項(xiàng)目 項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)位于張家口市橋西區(qū)西北部，距市區(qū)中心 1.5公里，距新市區(qū) 6.0公里。是張家口市區(qū)西域綜合開發(fā)項(xiàng)目的一部分，一至十三號區(qū)共十三個(gè)地塊，總占地面積 139萬平方米，總建設(shè)面積 164萬平方米。 項(xiàng)目本體條件 進(jìn)入性與地塊四至 北起：西太平山 南至：長方溝以南 200米 東側(cè)：西壩崗路 西側(cè)：翠云路與賜山底 北起西太平山、南至長方溝以南 200米，西至翠云路與賜山底，東以西壩崗路為界。 市區(qū)西域是張家口市西北部主要出入口，對外交通聯(lián)系十分便捷。區(qū)內(nèi)西壩崗路、平門大街為城市的主要交通干道，是聯(lián)系市區(qū)壩上各縣及內(nèi)蒙地區(qū)的主要通道，同時(shí)規(guī)劃范圍內(nèi)還有城市總體規(guī)劃所確定的西外環(huán)路，該路的建設(shè)對促進(jìn)淺山區(qū)開發(fā)和全區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將產(chǎn)生重大影響。 區(qū)域總面積約 7.98平方公里，實(shí)際可開發(fā)利用面積約 4平方公里。規(guī)劃范圍共有居民8000多戶，人口 2.6萬。 項(xiàng)目本體條件 規(guī)劃指標(biāo) 1 規(guī)劃總用地（萬平米） 139 建設(shè)用地 (公頃 ) 待定 代征綠地 (公頃 ) 待定 代征道路 (公頃 ) 待定 2 地上總建筑面積 (平米 ) 164 3 容積率 1.2 4 綠化率 50% 總體規(guī)劃指標(biāo) 初步開發(fā)設(shè)想 項(xiàng)目本體條件 資源評價(jià) 總占地面積 139萬平方米，總建設(shè)面積 164萬平方米， 屬大規(guī)模中低密度開發(fā)， 具有大盤開發(fā)優(yōu)勢 。 本區(qū)北、西兩面均緊靠山缽，山上有著張家口市著名的旅游資源，即水母宮、賜兒山、小白山休閑公園，現(xiàn)山體植被基礎(chǔ)良好、環(huán)境優(yōu)美、空氣清新，是居民主要休閑活動場所。 因此， 區(qū)內(nèi)及周邊特有的良好自然環(huán)境對本區(qū)的開發(fā)建設(shè)起著重要的作用。 地塊東側(cè)有學(xué)校、醫(yī)院、餐飲等服務(wù)設(shè)施齊備，比較適合居住。但 地塊較大，西面和北側(cè)屬于未開發(fā)山地，市政配套資源缺乏。 規(guī)模因素 自然資源 配套資源 限制條件 地塊內(nèi)山地過多，可用建筑用地少，開發(fā)技術(shù)難度增大。 地塊內(nèi)有很多搬遷戶，同時(shí)還有一些廠房，拆遷量大，開發(fā)成本加大。 大盤開發(fā)的滾動現(xiàn)金流過大 開發(fā)目標(biāo)與建議 開發(fā)目標(biāo) 最低目標(biāo)：短期之內(nèi)籌集資金，實(shí)現(xiàn)一期資金滾動 財(cái)務(wù)指標(biāo)難題 一期銷售平穩(wěn)過渡，控制 1年左右。 銷售控制風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)現(xiàn)大盤整體形象初步定位，保證后期有價(jià)值提升的空間。 價(jià)值提升預(yù)期 地塊大而分散，山坡、洼地過多，建筑可利用面積較少。 從區(qū)位上看 1-6號地靠近市區(qū)，生活配套較完善， 1-3號地拆遷量過大， 4-6號地拆遷量小，適于一期開發(fā)。 走組團(tuán)式開發(fā)路線，把 4號地做為一期開發(fā)地塊 5-6號地緊鄰西壩崗路，未來開發(fā)潛力大 4號地面積 186畝，靠近西苑小區(qū)和金鼎世紀(jì)城，從面積到區(qū)位適合作為首期開發(fā)。 拋棄整體大盤開發(fā)模式，分期開發(fā)培養(yǎng)、烘托組團(tuán)地塊，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。 防范風(fēng)險(xiǎn)是項(xiàng)目的重要目標(biāo)，要保證項(xiàng)目的成功開發(fā) 。盡快籌集到一期開發(fā)滾動資金。 堅(jiān)持分期組團(tuán)開發(fā)的路線方針為指導(dǎo)，不斷調(diào)整和優(yōu)化開發(fā)節(jié)奏和方向。 開發(fā)建議 市場環(huán)境 明確項(xiàng)目基本條件以后，對項(xiàng)目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提。 2007年，張家口全市生產(chǎn)總值增長13%，單位生產(chǎn)總值能耗降低 4%；財(cái)政收入增長 13%，其中地方一般預(yù)算收入增長 12%；農(nóng)民人均純收入增長6%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10%；全社會固定資產(chǎn)投資增長 25%，其中城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增長 23%，生產(chǎn)性投資增長 25%。 2006年張家口實(shí)現(xiàn) GDP總量 475.53億元，相比地市仍然相比處于較低位置，但自 2002年以來張家口保持著高于全國平均水平的增長速度 ,表現(xiàn)出一種穩(wěn)步上升的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。 01002003004005006002000 2002 2004 2006GDP相對滯后，但穩(wěn)步上升的張家口經(jīng)濟(jì) 相對于全國其他三線城市來說，張家口非常具有一定基礎(chǔ)優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)比如能源，均是中國未來重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。 礦業(yè)、農(nóng)牧業(yè)以及交通樞紐預(yù)示著張家口的影響力和經(jīng)濟(jì)活力會越來越高，居民可支配收入會不斷增高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有基礎(chǔ)有后勁的。因而，對房地產(chǎn)的市場需求會一直存在。但張家口仍然是一個(gè)典型的北方城市，商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展還比較滯后。 在行政劃分上，張家口屬于三線城市，房地產(chǎn)市場目前處于初步發(fā)展階段。在空間距離上，張家口與北京、天津距離很短，因此在各種因素的綜合作用下，使得張家口房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出區(qū)別于一般三線城市不同的特點(diǎn)。 周遭縣市在張家口購房者眾，同時(shí)吸引北京、天津以及內(nèi)蒙一些投資客。 交通樞紐，帶來房產(chǎn)市場機(jī)遇 在產(chǎn)品表現(xiàn)力上，目前張家口鮮有表現(xiàn)力非常強(qiáng)的產(chǎn)品，在建筑形式上，張家口樓市最大的特點(diǎn)是同質(zhì)化，產(chǎn)品形式多以老式多層為主，新樓盤則以小高層及多層為主，沒有明顯的建筑風(fēng)格，戶型面積以100平米戶型居多；價(jià)格上，價(jià)格基本分布在 2500 3500元/平米之間，去化速度比較快，還是以多層銷售速度為優(yōu)，小高層因?yàn)閮r(jià)格、物業(yè)費(fèi)以及居住習(xí)慣原因存在一定市場抗性。 多層為主 -尚待發(fā)展的張家口地產(chǎn)市場 城北老城片區(qū)未來旅游、居住中心 老城片區(qū)未來城區(qū)，居住產(chǎn)品以老舊多層為主，市場均價(jià)在2500-3000元 /平，屬于傳統(tǒng)居住區(qū)，生活配套完善，但城市景觀、形象不佳，存在大量平房、危房。 新盤以金鳳四期、金鼎世紀(jì)城為代表樓盤，仍然以多層為主，間有少量小高層。 紅旗樓片區(qū)商業(yè)、居住中心 紅旗樓片區(qū)為目前的商業(yè)中心區(qū)，市場均價(jià)在 4000-5000元/平米，品質(zhì)較好，價(jià)格屬于最高片區(qū)。 代表項(xiàng)目為榮辰莊園、盛世華庭及鉑金時(shí)代廣場，產(chǎn)品形式以小高層為主。 高新區(qū)科技開發(fā)中心 高新區(qū)是市政府及相關(guān)政府部門的新址，周邊區(qū)域市場發(fā)展迅速，行政資源、未來城市配套資源漸趨完善，市場均價(jià)2500-3500元 /平。 代表項(xiàng)目清水灣、新東亞廣場，產(chǎn)品形式以小高層為主，著力體現(xiàn)新區(qū)的新城市形象。 城北老城區(qū) 橋東區(qū) 高新區(qū) 區(qū)域劃分 -城市多中心格局漸趨明晰 銷售面積01000002000003000004000005000006000007000008000002005 2006銷售面積2005-2006年商品房銷售面積 張家口整體房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供銷兩旺態(tài)勢，一些區(qū)位多層甚至呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)。 同時(shí)張家口市土地供應(yīng)量增長穩(wěn)定， 2007年土地出讓量就已經(jīng)達(dá)到甚至超過 70萬平米，今年的市場供應(yīng)量有進(jìn)一步增長趨勢。 2006年實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積約 72萬平米，比 2005年增長了將近 40%。 商品房均價(jià)由 2005年的 1500元 /平米上漲至 2007年的 2500元 /平米左右。 銷售均價(jià)02004006008001000120014001600180020002005 2006銷售均價(jià)2005-2006年商品房銷售均價(jià) 張家口宏觀市場小結(jié) 張家口經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，與城市房地產(chǎn)更新?lián)Q代的剛性需求，為張家口房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展提供了后備力量。 張家口房地產(chǎn)市場產(chǎn)品陳舊落后，普遍沒有小區(qū)景觀概念，產(chǎn)品也以多層中低檔產(chǎn)品為主。小區(qū)的規(guī)劃、產(chǎn)品的出新，更新?lián)Q代是大勢所趨。 而本項(xiàng)目所在的北部老城區(qū)擁有天然的自然景觀資源 ， 同時(shí)具有一定的生活配套，為項(xiàng)目的規(guī)劃提供一定的基礎(chǔ)條件 。 區(qū)域房地產(chǎn)市場研究 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展研究之 區(qū)域內(nèi)部狀況 張家口城區(qū)的房地產(chǎn)主要由北部老城區(qū)、紅旗樓片區(qū)和南部高新區(qū)組成 當(dāng)前張家口房地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域主要集中在紅旗樓片區(qū)和南部高新區(qū) 北部老城區(qū) 紅旗樓片區(qū) 南部高新區(qū) 張家口市的傳統(tǒng)居住區(qū)域，區(qū)域面貌陳舊，傳統(tǒng)商業(yè)聚集之地，新建商品房較少，目前并不是張家口市的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。 當(dāng)前張家口市的核心居住片區(qū)，生活配套十分成熟，更出現(xiàn)了象容辰莊園這樣均價(jià)達(dá)到 5000元 /平米的高端項(xiàng)目，區(qū)域的認(rèn)可度較高，目前是城市開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 張家口市未來城市發(fā)展的重要區(qū)域，地勢相對平坦，可開發(fā)土地資源豐富，未來具備一定的發(fā)展前景，但目前整體基礎(chǔ)條件較差，缺乏配套。 張家口重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表 項(xiàng)目名稱 物業(yè)類型 所屬區(qū)域 入市時(shí)間 規(guī)模 容辰莊園 住宅 /商業(yè) 紅旗樓 07.10 16.5萬 m2 欣盛南苑 住宅 /商業(yè) 紅旗樓 07.04 1.8萬 m2 清河灣 住宅 高新區(qū) 07.05 10萬 m2 奧林新城 住宅 高新區(qū) 07.04 15.2萬 m2 新東亞時(shí)代廣場 住宅 /商業(yè) 高新區(qū) 07.05 12萬 m2 鉑金時(shí)代廣場 住宅 紅旗樓 07.06 2.5萬 m2 盛世華庭 住宅 紅旗樓 07.08 1.8萬 m2 錦繡花園 住宅 /商業(yè) 北部 06.09 2萬 m2 風(fēng)翔山莊 住宅 北部 06.05 3萬 m2 各片區(qū)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)22.20%44.40%33.40%北部老城區(qū) 紅旗樓片區(qū) 高新區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展研究之 區(qū)域市場特點(diǎn) 開發(fā)熱點(diǎn)集中在紅旗樓中心區(qū)域，放量大，在售項(xiàng)目近半數(shù)集中在此 張家口的南部地區(qū)因政策等因素影響，已然成為最具發(fā)展?jié)摿Φ木幼〗M團(tuán) 本案相對偏遠(yuǎn)的地塊位臵，基本超出了人們對熱點(diǎn)區(qū)域認(rèn)識的心理范圍，且缺乏更多區(qū)域 熱點(diǎn)概念，這對項(xiàng)目有一定不利影響 建筑類型分布高層 小高層 多層 市場上目前在售項(xiàng)目的容積率基本在 1.5之間，建筑形態(tài)也多以多層為主，輔以部分小高層，但小高層在項(xiàng)目中所占比例較小 各項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，且普遍品質(zhì)較低 在中心城區(qū)土地稀缺和容積率不斷增高的影響下，小高層甚至高層住宅產(chǎn)品將逐步成為市場供應(yīng)主流。 多層產(chǎn)品仍為市場主流產(chǎn)品，市場認(rèn)可度高 產(chǎn)品特點(diǎn)研究之 建筑形態(tài) 項(xiàng)目名稱 建筑形態(tài) 容積率 容辰莊園 多層 /小高層 1.7 欣盛南苑 住宅 /商業(yè) 3.2 清河灣 多層 /小高層 1.4 奧林新城 多層 /小高層 1.53 新東亞時(shí)代廣場 多層 /小高層 1.3 鉑金時(shí)代廣場 小高層 2.0 盛世華庭 小高層 2.8 錦繡花園 多層 1.1 風(fēng)翔山莊 多層 /小高層 1.2 產(chǎn)品特點(diǎn)研究之 園林規(guī)劃 項(xiàng)目名稱 綠化率 景觀特色 容辰莊園 30% 以法式園林建造元素為點(diǎn)綴的帶有中央噴泉廣場的園林綠化 欣盛南苑 / 簡單的宅間綠植覆蓋 清河灣 30% 簡單的宅間綠植覆蓋配以小型中央休憩廣場 奧林新城 33% 簡單的宅間綠植覆蓋配以小型中央休憩廣場 新東亞時(shí)代廣場 35% 簡單的宅間綠植覆蓋 鉑金時(shí)代廣場 30% 簡單的宅間綠植覆蓋 盛世華庭 20% 基本無綠化 錦繡花園 35% 中心小型綠化廣場、局部小型休憩區(qū)點(diǎn)綴 風(fēng)翔山莊 30% 簡單的樓間綠植，缺乏水系和集中綠化 目前市場上在售中高端項(xiàng)目的整體綠化率在 30%左右 多數(shù)項(xiàng)目沒有將園林規(guī)劃的風(fēng)格特點(diǎn)來作為項(xiàng)目的重要買點(diǎn) 區(qū)域的地產(chǎn)市場在產(chǎn)品上的競爭還處在初級階段，市場空白點(diǎn)較多，易于突破 本案未來的規(guī)劃中要依據(jù)自身的獨(dú)特地塊條件，適度打造帶有一定主題特色的園林景觀來增加項(xiàng)目賣點(diǎn)、提升產(chǎn)品競爭力 項(xiàng)目名稱 一居室 二居室 三居室及以上 面積 比例 面積 比例 面積 比例 容辰莊園 / / 100-110 30% 120-150 70% 欣盛南苑 65 12% 80-100 88% / / 清河灣 / / 89-100 70% 120-130 30% 奧林新城 / / 85-100 80 120-130 20% 新東亞時(shí)代 / / 80-90 60% 120-130 40% 鉑金時(shí)代 / / 108 50% 152 50% 盛世華庭 / / 90-100 30% 130-140 70% 錦繡花園 / / 80-100 40% 121-200 60% 風(fēng)翔山莊 / / 80-90 45% 130 55% 戶型按套數(shù)分配比例2%55%43%一居 二居 三居及以上各項(xiàng)目戶型比例統(tǒng)計(jì)表 當(dāng)前在售項(xiàng)目供應(yīng)中，二居室供應(yīng)比例最高，達(dá)半數(shù)以上的供量，一居室戶型供應(yīng)僅占 2% 各戶型主力面積，二居 90-110平米，三居 120-130平米 市場上的主流戶型為二、三居，且一般居積面積較為適中，實(shí)用和改善型消費(fèi)特征明顯 產(chǎn)品特點(diǎn)研究之 戶型比例 010002000300040005000容辰莊園 欣盛南苑清河灣奧林新城 錦繡花園 風(fēng)翔山莊新東亞時(shí)代廣場鉑金時(shí)代廣場盛世華庭張家口部分項(xiàng)目價(jià)格走勢0 7 年同期均價(jià) 當(dāng)前均價(jià) 與去年同期相比，各樓盤的價(jià)格漲幅基本一致，普遍漲幅在 10%-15%左右 整體市場均價(jià)在 3000 3500元之間，市場仍處于起步發(fā)展階段，本案所處區(qū)域由于受基礎(chǔ)條件、空間限制等影響，目前仍處于較為落后階段，區(qū)域均價(jià)在 2800元左右。 銷售狀況研究之 價(jià)格走勢 整體市場的格局表現(xiàn)在價(jià)格上呈現(xiàn)出中心高、四周低局面 城市整體價(jià)格增幅不大，可供選擇的產(chǎn)品類型單一，房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的前期起步階段，遠(yuǎn)未進(jìn)入產(chǎn)品的成熟競爭期，當(dāng)然，差異化產(chǎn)品能夠彌補(bǔ)市場空白，擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，不利于前期的快速回?cái)n資金，建議迎合最大的需求市場，降低前期的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 銷售狀況研究之 銷售對比 0%20%40%60%80%100%容辰莊園清河灣奧林新城 風(fēng)翔山莊新東亞時(shí)代廣場同項(xiàng)目中不同建筑形態(tài)銷售情況對比多層銷售率 小高層銷售率市場上產(chǎn)品線較為豐富的項(xiàng)目中無一例外的多層產(chǎn)品的銷售率都達(dá)到了100%，市場表現(xiàn)搶眼，明顯存在供小于求的局面。 近期逐漸增多的小高層產(chǎn)品在市場上銷售表現(xiàn)一般，市場明顯存在一定的抗性 多層產(chǎn)品市場需求強(qiáng)勁，認(rèn)可度高，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對最低 銷售狀況研究之 銷售速度 從目前銷售情況來看，除清河灣等項(xiàng)目外，其他項(xiàng)目的月均銷售速度基本保持在 20套左右，市場銷售狀況良好。 銷售速度受銷售價(jià)格的影響比較明顯，如榮辰莊園和盛世華庭項(xiàng)目。 新盛南苑項(xiàng)目由于其建筑形態(tài)和產(chǎn)品特征嚴(yán)重的脫離市場需求，即使其部分產(chǎn)品的價(jià)格在 2800左右，但依然無法贏得市場的認(rèn)可。 01020304050容辰莊園 欣盛南苑清河灣奧林新城 錦繡花園 風(fēng)翔山莊新東亞時(shí)代廣場鉑金時(shí)代廣場盛世華庭項(xiàng)目價(jià)格月均銷售速度月均銷售套數(shù)市場整體銷售狀況良好，表明市場需求強(qiáng)勁，發(fā)展空間大 鑒于本案前期的特殊情況，建議以相對優(yōu)惠的價(jià)格來進(jìn)入市場，打造高性價(jià)比 典型客戶說： 購買主要用于居住，想改善一下居住條件； 區(qū)域曾經(jīng)使我猶豫，但未來發(fā)展前景還不錯； 感覺這里臨近河水，自然景觀還不錯；。 銷售員說： 多數(shù)客戶更喜歡多層的房子，物業(yè)費(fèi)便宜 很多客戶都是第一次買房，拆遷的也不少； 客戶對房屋質(zhì)量、教育配套、物業(yè)服務(wù)等較為關(guān)注。 客群研究之 訪談實(shí)錄 -清河灣 典型客戶說： 銷售員說： 在這里買房子主要是看重社區(qū)的環(huán)境和品質(zhì)，小區(qū)的綠化做得不錯； 我很喜歡他們這里方方正正的戶型設(shè)計(jì)； 這里有大型的商業(yè)，未來的發(fā)展一定不錯； 環(huán)境好是我們項(xiàng)目一大突出優(yōu)勢； 這里的房子賣得非常快，在張家口現(xiàn)在有許多人都買不到房子，房子根本不夠賣； 在成交客戶當(dāng)中也有一部分周邊區(qū)縣的人； 客群研究之 訪談實(shí)錄 -金鼎世紀(jì)城 主要認(rèn)可價(jià)值點(diǎn) ：合理的價(jià)格，戶型面積適中，未來區(qū)域發(fā)展的前景看好。 客戶來源比例 ：本地客戶占 80%以上，其余大都來自周邊區(qū)縣，如赤城、張北、蔚縣等，只有少量外地客戶。 客戶來源 ：主要以政府部門職工、私營企業(yè)主、周邊地緣性的工薪階層 變化趨勢： 基本上全部為自住型客戶，投資現(xiàn)象極少。 客群研究之 清水灣銷售經(jīng)理訪談實(shí)錄 目前成交基本特征 購買目的： 多為首次臵業(yè)，基本上以提改善住品質(zhì)為主，投資意識淡薄，投資性購買比重極小。 消費(fèi)習(xí)慣： 相對傳統(tǒng)，一次性付款客戶所占比重較大，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶不愿采取按揭付款方式。 購買喜好： 相對 方正、通透的傳統(tǒng)戶型設(shè)計(jì)更受歡迎；對多層建筑情有獨(dú)鐘，對高層建筑有明顯的排斥。 客群研究之 客戶購買行為分析 客群分析總結(jié) 區(qū)域客群 客戶類型 多數(shù)為為了解決基本居住需求和改善型客戶 客戶來源 本地地緣性客戶、政府公務(wù)員、私企業(yè)主、拆遷原駐民 周邊區(qū)縣城鎮(zhèn)等 置業(yè)目的 剛性置業(yè)需求 改善居住品質(zhì) 置業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格的因素起決定性作用，地理位置也很重要 面積合理；價(jià)格適中，對其他要求不高 房間功能完善，戶型寬敞合理 置業(yè)范圍 最好是原始的居住地附近；教育、醫(yī)療配套要好 項(xiàng)目發(fā)展定位研究 項(xiàng)目剖析 市場環(huán)境 需求市場 主體框架 項(xiàng)目定位 定位框架 張家口北部老城區(qū) 緊鄰新建主干道 外環(huán)路 周邊生態(tài)環(huán)境較好，有山景資源 商業(yè)配套較差 教育、醫(yī)療等配套較為健全 項(xiàng)目容積率較低 地塊地形相對規(guī)則，拆遷量小，易于規(guī)劃和實(shí)施開發(fā) 項(xiàng)目剖析之 資源條件 4號地塊 項(xiàng)目剖析之 周邊環(huán)境 項(xiàng)目剖析之 SWOT分析 周邊配套相對成熟，學(xué)校、醫(yī)院等配套較為便利； 生態(tài)環(huán)境較好，有山體、公園等資源可利用； 規(guī)劃尺度靈活，開發(fā)周期長，可打造低密度住宅； 優(yōu)勢 Strengths 劣勢 Weakness 機(jī)會 Opportunities 威脅 Threats 地塊相對中心城區(qū)位臵稍遠(yuǎn)，并非當(dāng)前人們所認(rèn)同的熱點(diǎn)居住區(qū)域； 地塊周邊的交通條件有待進(jìn)一步改善； 地塊較為凌亂，不利于形成項(xiàng)目的整體性； 地塊不規(guī)則、不平整，規(guī)劃難度大 區(qū)域整體形象差，短期內(nèi)難以支撐高端產(chǎn)品 城市未來的住宅供應(yīng)量仍將不斷擴(kuò)大，勢必分流相當(dāng)購買力； 中南部城區(qū)“優(yōu)勢地段”的產(chǎn)品不斷推出也會分流部分購買力； 項(xiàng)目所在片區(qū)和位臵若獲得市場的廣泛認(rèn)可，仍需進(jìn)一步努力； 城市進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期，大量的剛性需求目前難以得到滿足； 多層產(chǎn)品日漸稀少，但消費(fèi)者對它的熱情依然不減； 項(xiàng)目本體剖析之焦點(diǎn)提煉 本地塊最適合的發(fā)展方向是以多層為主的普通類住宅產(chǎn)品 ! 先天條件 市場環(huán)境 項(xiàng)目天生具備打造低密度產(chǎn)品的地塊條件 為剛性需求和改善型臵業(yè)產(chǎn)品提供了發(fā)展機(jī)遇 不利因素 前期開發(fā)條件的欠缺對開發(fā)運(yùn)作和銷售運(yùn)營產(chǎn)生制約 解決方案 最大程度的迎合市場，最大程度的降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品需求 多層住宅的當(dāng)前的供不應(yīng)求和其稀缺性的不斷提升 定位梳理 市 場 本 體 需 求 低密度多層產(chǎn)品備受青睞 城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，大量剛性需求隨之產(chǎn)生 周邊縣城不斷涌入的新生購房群體 發(fā)展處于初級階段 剛性需求以及改善型需求強(qiáng)勁 多層產(chǎn)品市場的供不應(yīng)求 未來市場發(fā)展重心的南移更加需要產(chǎn)品的差異和創(chuàng)新 城市邊緣區(qū)域，發(fā)展空間小 較好的環(huán)境資源 低容積率為打造低密度產(chǎn)品提供條件 項(xiàng)目本身豐富的物業(yè)類型為提升項(xiàng)目檔次及確立全新定位提供了想象空間 項(xiàng)目定位 符合市場整體發(fā)展大勢，滿足最基本、最龐大的需求群體，具有自身特色的以多層住宅為主生態(tài)住宅社區(qū) 大型低密度生態(tài)社區(qū) 項(xiàng)目推廣策略 次要人群 二次置業(yè)選擇人群 少部分外省市人群 主要特征： 當(dāng)?shù)剌^高的經(jīng)濟(jì)收入，想要提升居住品質(zhì)或想要二次置業(yè)投資；在外省市工作的當(dāng)?shù)鼐用穹祷刭彿康?客群透視 ：滿足張家口地區(qū)城市居民住房需求的基礎(chǔ)人群 主力人群 張家口市區(qū)城市拆遷戶 張家口地區(qū)首次置業(yè)主 張家口縣、郊區(qū)向城市過度搬遷戶 主要特征： 城市拆遷戶，主要考慮價(jià)格因素和現(xiàn)房居住 工作基本穩(wěn)定狀態(tài)且有較大住房需求 郊縣較富裕礦產(chǎn)主或企事業(yè)負(fù)責(zé)人 潛山區(qū)項(xiàng)目主要住民是一個(gè) 追求性價(jià)比突出和升值潛力 滿足城市方便居住條件的基礎(chǔ)人群 人群共性： 達(dá)成本案營銷推廣目標(biāo)需要 高速建設(shè) 高性價(jià)比 高簽約率 推廣策略思考： 產(chǎn)品 推廣 銷售 推廣策略思考： 考慮本項(xiàng)目附近及張家口地區(qū)現(xiàn)有在售樓盤銷售推廣手段：發(fā)現(xiàn) 由于張家口地產(chǎn)市場基本處于賣方市場，對于樓盤銷售推廣，手法和可利用媒體并不多。多運(yùn)用一些傳統(tǒng)簡單的形式。 在平面媒體運(yùn)用上，主要集中在覆蓋張家口及郊縣的“張家口日報(bào)”和主要在城區(qū)發(fā)行的“張家口晚報(bào)”為主，在多媒體運(yùn)用策略上，主要載體是張家口地方電視臺 對與戶外廣告推廣，市調(diào)中，以當(dāng)?shù)亍皧W林星城”項(xiàng)目推廣戶外路牌較多，主要路口共 5塊路牌（近期開始發(fā)布的），市中心地區(qū)，另有兩個(gè)項(xiàng)目的戶外路牌 . 在當(dāng)?shù)仨?xiàng)目推廣上較為成功的“清河灣”，從開盤至今所運(yùn)用的推廣頻率為兩期整版報(bào)廣（日報(bào)），一期電視、一期廣播，戶外根據(jù)周期有兩處路牌。 推廣策略思考： 同時(shí)考慮本項(xiàng)目現(xiàn)有開工及銷售條件，我們應(yīng)該： 不滿足于整體的賣方市場，為解決前期資金收攏的問題， 在項(xiàng)目運(yùn)作前期，推廣手法應(yīng)區(qū)別與當(dāng)?shù)仄渌?xiàng)目所運(yùn)用的傳統(tǒng)手段，立足于曝光率和傳播率較高的“事件營銷”推廣上，以“高性價(jià)比”和“長遠(yuǎn)規(guī)劃”為突破口，同時(shí)在傳統(tǒng)推廣載體上圍繞事件進(jìn)行報(bào)道。 在前期成功收攏資金、項(xiàng)目正常操作的基礎(chǔ)上，圍繞項(xiàng)目自身的特點(diǎn)（生態(tài)、整體區(qū)域等），進(jìn)行持續(xù)宣傳推廣 立足張家口市區(qū)覆蓋當(dāng)?shù)亟伎h的 立體式傳播 整體推廣策略： 因此 策略說明： 根據(jù)銷售目標(biāo)及目標(biāo)客群的消費(fèi)心理，迅速提高項(xiàng)目知名度，制造市場熱點(diǎn)，特別是在項(xiàng)目銷售初期，引發(fā)高度關(guān)注。通過各種有效渠道，從各個(gè)層面對目標(biāo)人群形成強(qiáng)大的影響力 立體式傳播攻略 項(xiàng)目前期 ：解決開發(fā)商資金問題，高性價(jià)比快速占領(lǐng)市場 ,進(jìn)行有效銷售 項(xiàng)目持續(xù)營銷期 ：用產(chǎn)品品質(zhì)提升整體品牌形象，提升產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，走 持續(xù)健康開發(fā)道路。并按計(jì)劃、分區(qū)域整體開發(fā)，形成 整體區(qū)域優(yōu)勢 關(guān)鍵字： 人氣聚攬、高調(diào)入市 、高性價(jià)比、資源合作 關(guān)鍵字： 品質(zhì)提升、品牌形象 、區(qū)域優(yōu)勢 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行： 工程動工，對售樓現(xiàn)場和工地圍擋進(jìn)行包裝，引發(fā)市場關(guān)注度。 從售樓處到工地現(xiàn)場城市道路，盡可能進(jìn)行整體道旗包裝，統(tǒng)一形象宣傳，形成開發(fā)商實(shí)力形象宣傳 正式銷售前 1-2個(gè)月，在張家口市區(qū)重要地段發(fā)布戶外形象廣告，以“高性價(jià)比生態(tài)住區(qū)”為輿論向?qū)бl(fā)關(guān) 注 在當(dāng)?shù)赜行襟w進(jìn)行宣傳，如：張家口日報(bào)（輻射整個(gè)張家口地區(qū)）、張家口晚報(bào)（主要針對城區(qū)居民）、 張幾口地方電視臺等有效載體進(jìn)