【商業(yè)地產(chǎn)】成都燕沙庭園一期二期營銷推廣創(chuàng)意方案-143PPT

燕沙庭園 地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案 開發(fā)商 黃河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 追求卓越 專業(yè)領(lǐng)先 德博瑞克地產(chǎn)營銷策劃顧問 (廣州 )機(jī)構(gòu) Daybreak Brand Management Consulting 燕沙庭院營銷推廣策略 全程銷售力策劃體系 提純銷售力 分析銷售力 傳播銷售力 燕沙庭園是什么？ 燕沙庭園對誰說？說什么？ 發(fā)售前期 /開盤期如何傳播推廣？ 目標(biāo)消費(fèi)者定位和廣告創(chuàng)意訴求 項(xiàng)目開發(fā)理念和核心訴求定位 廣告推廣傳播策略和廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn) 第一部分 燕沙庭園是什么？ 分析銷售力 項(xiàng)目開發(fā)理念和核心訴求定位 作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品 定位，同時(shí)由于在園林建筑設(shè)計(jì)本身也有獨(dú)特的地方， 更加應(yīng)該根據(jù)園林建筑設(shè)計(jì)本身，制定一個(gè)清晰的產(chǎn)品 定位，以與競爭對手進(jìn)行區(qū)隔。 設(shè)計(jì)“ 燕沙庭園 ”項(xiàng)目開發(fā)理念 新海派都市新部落 美國泛亞易道景觀規(guī)劃，中國章明建筑設(shè)計(jì)，兩國大師研討海派 生活模式后，將海派社區(qū)全新定義 -除了要有大面積的綠化，可 觀可賞的景致，對建筑層高的限制，關(guān)鍵是要體現(xiàn)人與自然，建 筑與人文，生活與生態(tài)的相互融合，生態(tài)、景觀、人文、自然四 大元素的有機(jī)組合構(gòu)成了現(xiàn)代新海派社區(qū)。 讓生活回歸自然，讓藝術(shù)創(chuàng)造生活，讓建筑服務(wù)生活是現(xiàn)代新海 派社區(qū)的開發(fā)理念。 新海派都市新部落 知本新貴 享受主義生活 新海派的流行，有了知本新貴對現(xiàn)代居住新的意象，于是，在 平米的自然公園旁有了對知本新貴新享受主義家園的全新詮釋 - 燕沙庭園 -新海派社區(qū)和現(xiàn)代新享受主義生活模式的全面啟動(dòng)。 燕沙庭園 ”項(xiàng)目核心概念 燕沙庭園 ” 消費(fèi)者溝通主題 知本新貴非凡會(huì)聚 隱居現(xiàn)代都市一族 新海派都市新部落 燕沙庭園 ” 品牌價(jià)值內(nèi)涵 川情西韻復(fù)古風(fēng) 穿越 XX年的時(shí)空，吸入你鼻息的是古老而悠久的歷史，植入 您心底的是古樸而濃郁的文化。 燕沙庭院毗鄰金沙遺址博物館，在這片古老而文明的沃土上， 將歷史和現(xiàn)實(shí)、古樸和現(xiàn)代完美的演繹，奏響了一篇新的樂章 燕沙庭園 ”項(xiàng)目溝通要素 燕沙庭園 按自己的生活方式來定義家園 圍合式景觀庭園 純自然意念空間 擁抱川西建筑的純粹 圍合式復(fù)古書香門第 融入超大生態(tài)公園的風(fēng)景 全開放式 360度觀景戶型 燕沙庭園 ”項(xiàng)目 傳播創(chuàng)意 你可以看到許許多多的東西 唯一看不到的就是高樓 嚴(yán)禁建高樓，禁止開發(fā)商走后門 燕沙庭院位于城西金沙片區(qū)，是目前市政規(guī)劃的唯一一塊文化聚居地。在這塊土地上，所有的建筑的最高只能有 6層，有政府保證，您還擔(dān)心將來會(huì)有高樓擋住您視野嗎？ 燕沙庭園 ”項(xiàng)目 傳播創(chuàng)意 距離 ， 是城市矛盾的平衡 ， 燕沙庭園 與城市的距離適 中 ， 與繁華的距離不遠(yuǎn) ， 與自然的距離最近 ， 燕沙庭園 不因親近自然而遠(yuǎn)離都市的方便 ， 不因追求寧靜而放棄 城市的繁華 ， 燕沙庭園 是一個(gè)舒適的 ， 方便的 ， 健康的 ， 生態(tài)的 ， 有人文氣息的獨(dú)特地方 。 隱居現(xiàn)代都市，繁華但不喧嘩 燕沙庭園 ”項(xiàng)目 傳播創(chuàng)意 無遮景觀私家擁有 繁華靜謐魚和熊掌兼得 360度的生態(tài)公園美景 180度獨(dú)有環(huán)回戶型 燕沙庭園 燕沙庭園 ”項(xiàng)目 傳播創(chuàng)意 燕沙庭園的 私家花園繁花似錦 ， 浪漫怡人 ， 與社區(qū)自然景觀融為一體 在這里品茶 ， 是一天中最重要的時(shí)光 沏上一杯清茶 ， 悠閑地躺在椅上 ， 享受生活就這么簡單 。 閉上眼，你擁抱在綠意中頤養(yǎng)神性 睜開眼，你在燕沙庭園的私家花園 第二部分 燕沙庭園對誰說？說什么？ 提純銷售力 目標(biāo)消費(fèi)者定位和廣告創(chuàng)意訴求 燕沙庭園 ”購房者年齡分析 12% 23% 20% 16% 10% 8% 6% 6% 歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 55 歲以上 購房人群特別以 26-40歲人群最 為顯著 *本結(jié)論來源于本公司消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告研究結(jié)果 買“ 燕沙庭園 ”的人是誰？ 年齡：以 26-40歲的消費(fèi)者為主要購買群體 文化程度：高學(xué)歷 收入：家庭年收入為 30-50萬元 購房時(shí)最主要考慮因素：價(jià)格、周邊環(huán)境、地段 該區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段 生活特征描述：注重居住質(zhì)量，方便的生活， 對個(gè)性較濃的居住氛圍情有獨(dú)鐘， 工作有較大 的壓力。平時(shí)的社交頻繁，有時(shí)間會(huì)約知心好 友一起在家“飲茶”，交流一下工作上和生活中 的意見。 購房者買“ 燕沙庭園 ”的原因？ 55%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價(jià)格設(shè)施房屋設(shè)計(jì)樓盤形象地理位置小區(qū)設(shè)計(jì)小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好 有發(fā)展前景公司實(shí)力強(qiáng) 樓盤大 /規(guī)模大信譽(yù)好 結(jié)構(gòu)合理實(shí)用面積大 外墻美觀 學(xué)校、菜場 活動(dòng)場所 有銀行 有醫(yī)院 價(jià)格便宜 /合理 管理費(fèi)便宜 交通方便 工作地點(diǎn)方便 近市區(qū) 離原住處近 綠化好、園林式 空氣好 寧靜 戶外景觀好 潛在消費(fèi)者確定購買的原因 *本結(jié)論來源于本公司 消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告研究結(jié)果 他們的心理描述 希望能有個(gè)樓盤 ， 既能享受到城區(qū)的生活便利 ， 又能夠改善現(xiàn)有居住條件 ， 讓家人享受自然氣息 ， 住的更舒適一點(diǎn) 。 可以保持原來的生活氣氛 ， 但是居住環(huán)境比原來好 ， 更加能跟上時(shí)代的生活潮流 ， 那就再好不過了 。 他們心目中的理想居住環(huán)境 園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間 間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 樓距較大，有開敞的空間和視野 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 交通、購物方便 燕沙庭園 ”消費(fèi)者購房需求 燕沙庭園 ” 消費(fèi)者的傳播策略 我們傳播所針對的重點(diǎn)是 抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買 燕沙庭園 。 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對性更強(qiáng)更直接。 我們主體概念所表達(dá)的核心是 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 人以群分的群體認(rèn)同感 知本新貴是都市里成功的 、 優(yōu)雅的 、 非凡的象征 。 大器 ， 孕育于社區(qū)的自然環(huán)境 大器 ， 熔鑄于天生開闊的視野 燕沙庭園 ， 成就于都市隱居觀念與知本新貴享受主義文化的前沿 。 川情西韻復(fù)古的素養(yǎng) ， 賦予了大智慧的必備土壤 ， 知本新貴 ， 書香門弟 ， 大器始于燕沙 。 燕沙庭園 ”消費(fèi)者 傳播創(chuàng)意 知本新貴、大器、大智慧 燕沙庭園 ”消費(fèi)者 傳播創(chuàng)意 知本新貴是都市里成功的 、 優(yōu)雅的 、 非凡的象征 。 燕沙庭園 ， 成就于都市隱居觀念與知本新貴享受主義文化的前沿 。 倡導(dǎo)社區(qū)內(nèi)涵 -親情 大禮 ， 親情 ， 永遠(yuǎn)是人類最高的精神享受 ， 與伴侶 ， 家人 ， 孩子共同盡情享受月朗星稀 ， 晚風(fēng)席席的雅致 ， 聞聽鳥語花香 ， 儼然醒悟 ，這才是人生的大 境界 。 知本新貴、大禮、大境界 燕沙庭園 ”消費(fèi)者 傳播創(chuàng)意 訴求主題：快樂年華， 知本新貴 享受主義生活 文案：孩子，在燕沙庭園，我要給你，充滿笑聲的童年， 我們天天放風(fēng)箏，一起游戲一起聊天，我們在藍(lán)天下看 風(fēng)景 水木光華要讓快樂伴你一生。 訴求主題：激情歲月， 知本新貴 享受主義生活 文案：有三個(gè)字，在我心中，醞釀許久，但這一刻，卻什 么都不需要說，你的眼睛告訴我，你已讀懂我的全部 燕沙庭園 ，我們一生都可以這在這樣一個(gè)地方度過。 燕沙庭園 ”消費(fèi)者 傳播創(chuàng)意 訴求主題：平凡歲月， 知本新貴 享受主義生活 文案： 平凡是歲月的本質(zhì)，即便在事業(yè)如日中天的時(shí)候， 仍然希望，有更多時(shí)間和家人在一起，最值得驕傲的日了 是在 燕沙庭園 陪伴家人的日子。 訴求主題：三代同堂， 知本新貴 享受主義生活 文案： 有一種愛，深沉摯烈，從不需求回報(bào)；父母的愛， 永遠(yuǎn)是你最溫暖的依靠，愛你的父母 在燕沙庭園，三 代同堂，讓父母和家永遠(yuǎn)歡樂、溫馨。 燕沙庭園 ”消費(fèi)者 傳播創(chuàng)意 聽說，公園邊上的房子往往無需廣告， 燕沙庭園，孕育于自然環(huán)境的生態(tài)景觀公園 聽說，川西文化和生態(tài)景觀融合的樓盤都很貴， 燕沙庭園，觀景賞水的圍合式庭園高貴卻不貴 燕沙庭園 ”消費(fèi)者 傳播創(chuàng)意 訴求主題：新海派社區(qū)價(jià)值定律一 你的房子擁有多少自然！ 帶自然景觀的房會(huì)不會(huì)貶值？ 傳播訴求主題：新海派社區(qū)價(jià)值定律二 都市中心的房子：天價(jià)！ 二環(huán)路外帶景觀的房子值多少價(jià)？ 第三部分 發(fā)售前期 /開盤期如何傳播推廣？ 傳播銷售力 廣告推廣傳播策略和廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn) 發(fā)售前期如何傳播推廣？ 推廣重點(diǎn) 為配合好項(xiàng)目的全新入市，現(xiàn)場包裝的特色化，個(gè) 性化是關(guān)鍵，樓書、 DM的人員直銷推廣，并通過公 關(guān)軟文宣傳配合，大版面的報(bào)版形象廣告把項(xiàng)目的整 體品牌形象推廣出去，亮相期的核心是強(qiáng)化項(xiàng)目現(xiàn) 場人氣，故策劃一熱點(diǎn)現(xiàn)場公關(guān)活動(dòng)通過事件行銷 將口碑傳播開來并聚集人氣。 現(xiàn)場包裝 情景行銷包裝 售樓處是消費(fèi)者直接感受項(xiàng)目的亮點(diǎn)，售樓處建議以 大量綠化裝飾，室內(nèi)營造假山，小溪，流水的景點(diǎn)，再 配以透明窗邊圍繞玻璃缸的熱帶魚池，圍墻以實(shí)景與噴 繪假景相結(jié)合，同時(shí)每段有一處流水循環(huán)景。圍墻人物 以浮雕造型。 軟性新聞 圍繞“點(diǎn)”（即該公關(guān)活動(dòng)），組織一系列相關(guān)軟性 文章，為熱點(diǎn)新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效 到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。銷售前期利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新 聞炒作等方式吸引消費(fèi)者對 水木光華 的注意力，“引流 蓄水”，使人流在公開發(fā)售之前匯聚起來，蓄勢待發(fā)。 直銷推廣 DM、樓書直銷推廣： 通過專業(yè)廣告公司合作，首先在區(qū)域內(nèi)的茶樓，餐飲，娛樂， 商場的人氣聚集且中高檔次的地方派發(fā) DM。為使消費(fèi)者收藏 DM， 在 DM的內(nèi)容上將附上實(shí)用價(jià)值，如電話錄 DM，購物指南 DM等。 同時(shí)在 DM上附調(diào)研表，凡填寫調(diào)研表并到售樓處咨詢者贈(zèng)送小禮 品。用其吸引區(qū)域內(nèi)的首次置業(yè)者。 第二步是與 “ 精品家園 ” 等直銷雜志合作，定點(diǎn)投放 DM到商務(wù)大樓 及高檔茶坊，吸引區(qū)域外的二、三次置業(yè)者。 公關(guān)活動(dòng) 21世紀(jì) 新海派空間 攝影展與 園林時(shí)裝秀 活動(dòng)內(nèi)容： 邀請著名建筑設(shè)計(jì)師參加，同時(shí)輸出代表 新海派空間 的 設(shè)計(jì)理念。 著名園林圖片展：展示各國一些出名園林的照片 園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展 示三維浪漫園林的時(shí)尚與自然 我最喜愛的園林小景評選：消費(fèi)者參加投票，選 出心目中最好的小景 在一環(huán)路外進(jìn)行飛翔及熱氣球廣告，吸引眼球和媒介關(guān)注 度，引發(fā)口碑傳播。 報(bào)紙廣告為主，主要輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息，同時(shí)主要通過報(bào)紙的軟性廣告配合公關(guān)活動(dòng)和硬性廣告進(jìn)行炒作，在硬性廣告還沒有出街前軟性新聞的作用很大。 廣告媒介投放策略 媒介 版面 顏色 頻次 單價(jià) 總價(jià) 商報(bào) 35 16 彩版 3次 8萬 24萬 商報(bào) 35 24 彩版 2次 12.5萬 25萬 華西報(bào) 35 16 套紅 2次 5.7萬 11.4萬 合計(jì)： 60.4萬 報(bào)版硬廣發(fā)布安排與 預(yù)算 開盤期如何傳播推廣？ 推廣重點(diǎn) 重點(diǎn)對項(xiàng)目人文策略予以宣傳，形成強(qiáng)大的市場感召 力，全面建立起項(xiàng)目的品質(zhì)形象，增強(qiáng)市場及消費(fèi)者對 項(xiàng)目的信心，把項(xiàng)目的整體品牌形象進(jìn)行全面的強(qiáng)化， 并將目標(biāo)購房者按不同需求進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行報(bào)版廣告的感 性拉動(dòng)。 電視廣告主要輸出項(xiàng)目品牌形象 戶外廣告主要輸出消費(fèi)者創(chuàng)意形象 侯車亭廣告 廣告媒介投放策略 公關(guān)活動(dòng) 園林小景名稱繞口令比賽 活動(dòng)目的： 由于活動(dòng)是在售樓部舉行，設(shè)置擴(kuò)音器將買家念繞口令的聲音擴(kuò)大，活躍現(xiàn)場氣氛，同時(shí)強(qiáng)化園林的產(chǎn)品賣點(diǎn)。 活動(dòng)內(nèi)容： 將重新命名的園林小景名稱串成一個(gè)繞口令，凡是到場消費(fèi)者都可以參與，凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)念完繞口令的，都可以獲贈(zèng)一個(gè)獎(jiǎng)品。 而落定買家則采取計(jì)時(shí)比賽形式進(jìn)行，在 10秒鐘內(nèi)念完的，可以獲贈(zèng)價(jià)值 5000元的禮品，在 15秒內(nèi)念完的買家則獲贈(zèng)價(jià)值3000元的禮品，而在 15秒以外完成的則獲贈(zèng) 3000元禮品（獎(jiǎng)品于房價(jià)內(nèi)折減）。 戶外廣告 報(bào) 紙 戶 外 時(shí) 間 進(jìn) 程 以戶外大牌、候車亭等固定位置廣告形式樹形象廣告，輔以少量報(bào)紙形象廣告 戶外媒體延續(xù)開盤效應(yīng)，適時(shí)更新畫面展示開盤盛況，間或投放報(bào)紙廣告 開盤 開盤前一個(gè)月 開盤后一個(gè)月 戶 外 報(bào) 紙 報(bào) 紙 戶 外 大量報(bào)紙廣告，同期或略遲發(fā)布更新畫面戶外媒體，有效放大媒體效果 燕沙庭院階段營銷周期 7月 8月 9月 12月 11月 10月 預(yù)熱期 開盤期 強(qiáng)銷期 燕沙庭院階段營銷目標(biāo) 一期總戶數(shù)： 270戶 預(yù)熱期 開盤期 強(qiáng)銷期 30% 81戶 50% 136戶 80% 189戶 7月 8月 9月 12月 11月 10月 燕沙庭院階段價(jià)格策略 預(yù)熱期：銷售起價(jià) 2250元 / 開盤期：銷售均價(jià) 2550元 / 強(qiáng)銷期：銷售拉升價(jià) 2700元 / 二期開盤：銷售均價(jià) 2900元 / 一期 燕沙庭院銷售價(jià)格走勢圖 7月 8月 9月 12月 11月 10月 預(yù)熱期 開盤期 強(qiáng)銷期 2250元 2550元 2700元 2900元 燕沙庭院廣告推廣策略 前 提 先聲奪人的廣告意識(shí) 支撐性價(jià)比的品牌策略 確立品牌整體定位 BRAND POSISIONING 產(chǎn)品定位 品牌定位 品牌內(nèi)涵 舒適、清雅、明快 現(xiàn)代東方庭院生活 實(shí)用主義的理想居所 要建立怎樣的品牌定位燕沙庭園售賣什么？ 品牌定位 現(xiàn)代東方庭院生活 -未來的理想居所 我的夢想家 我的舒服家 我的藝術(shù)家 -庭院生活創(chuàng)出夢想家園 -清新宜人打造舒適家園 -東方主題融入藝術(shù)家園 現(xiàn)代東方庭院生活 將東方的傳統(tǒng)裝飾經(jīng)過時(shí)間的沉淀，生活的過濾，略去民族化的繁復(fù)圖案，盛放在現(xiàn)代生活簡約舒適的框架中。 我們看到它依然散發(fā)著清雅的色澤和清新的自然芬芳。沒有歷史的壓抑和凝重，洋溢著人性和溫情的味道。 一個(gè)不加矯飾的定位 燕沙庭院 -現(xiàn)代東方庭院生活。 實(shí)用主義的理想居所 都市繁華和清幽自然的最佳契合點(diǎn) 規(guī)劃注重簡練形式和舒適尺度。 建筑造型上明快爽朗強(qiáng)調(diào)直線，結(jié)合傳統(tǒng)和現(xiàn)代感，但強(qiáng)調(diào)和關(guān)注舒適性。 景觀風(fēng)格大面積運(yùn)用純色，少量圖案力求簡潔規(guī)整對仗，回避繁復(fù)夸張的裝飾花紋。 從生活成本出發(fā)免除了不必要的配套設(shè)施。 庭院生活創(chuàng)出夢想家園 溫婉記憶中的庭院夢想 庭院深深深幾許？青瓦白墻、細(xì)竹疏影、潺潺流水，飛檐挑梁、院落情懷 當(dāng)似曾相識(shí)的川西民居在人們的視線里越來越稀有時(shí)，那種回歸純樸的情結(jié)成了一種夢想的家園生活。而將東方傳統(tǒng)民居文化和現(xiàn)代建筑藝術(shù)完美結(jié)合在一起的燕沙庭院因此孕育而生。 循著門巷信步走去，就會(huì)隨時(shí)看見斜坡形的屋檐下，露出一道道面向街巷的木門。還可以窺見里面有一座清幽的院落。院落里一兩株大樹，幾只燕子繞著秋蔭在打旋，一把搖椅晃晃悠悠呈現(xiàn)出舒適、閑致的情調(diào)。 以東方文化為藍(lán)本，結(jié)合小區(qū)整體布局特色，構(gòu)成區(qū)域生態(tài)綠軸，將各組團(tuán)合理組成具有典型個(gè)性的院落，這就是 現(xiàn)代東方庭院生活，實(shí)用主義的理想居所。 清新宜人打造舒適家園 清新宜人的建筑特色 清新色彩，清新恬靜，建筑風(fēng)格與自然環(huán)境的整體協(xié)調(diào)。在色調(diào)的統(tǒng)一前提下，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的變化，形成色彩的豐富性和趣味性，色彩以和諧的淺色系為主，輔以局部重彩的點(diǎn)綴，極富清新輕松的自然氣息。 東方主題融入藝術(shù)家園 簡約現(xiàn)代的東方風(fēng)格 簡約結(jié)構(gòu)，東方風(fēng)格的建筑簡約親和又不失清麗婉雅之風(fēng)，絕無傳統(tǒng)大體量傳統(tǒng)建筑的凝重與壓抑，挺拔俊秀的豎向線條，充滿韻律的窗戶，簡潔明了的院墻，親近自然豐富的坡屋頂?shù)寞B落設(shè)計(jì)，使建筑利落而富于變化，整個(gè)社區(qū)令人親切舒適感覺清新。 品牌塑造階段 如何推廣 品牌塑造階段： 8-9月 以獨(dú)特有震撼力的主題入市，給競爭造成壓力，使人們對燕沙庭院刮目相看，系統(tǒng)地將燕沙庭院的主要形象推出，并強(qiáng)化品牌的形象塑造，在設(shè)計(jì)上突破以往房地產(chǎn)廣告以樓盤為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 傳播賣點(diǎn)及主要訴求 品牌塑造階段 家是什么味道？（提出懸念以及認(rèn)購信息） 家是記憶的行囊（品牌形象） 燕沙 -我的夢想家（項(xiàng)目形象） 燕沙 -我的舒服家（項(xiàng)目形象） 燕沙 -我的藝術(shù)家（項(xiàng)目形象） 現(xiàn)代東方庭院生活 （開盤發(fā)售） 品牌維護(hù)階段 如何推廣 品牌維護(hù)階段： 10-11月 從更深入、更細(xì)致的角度向消費(fèi)者展開項(xiàng)目的系列利益訴求。用平實(shí)的生活和產(chǎn)品的細(xì)節(jié)來營造，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同，促使人群產(chǎn)生購買行為，該階段廣告需要一環(huán)連一環(huán)，從細(xì)節(jié)到整體鞏固品牌，給人留下深刻的印象，導(dǎo)致持續(xù)熱銷局面，為品牌形象拔高作支持。 傳播賣點(diǎn)及主要訴求 讓清雅與寧靜相互傾慕 （自然環(huán)境） 結(jié)廬在人境，而無車馬喧 （區(qū)域配套） 與誰同坐？清風(fēng)、明月、我（小區(qū)配套） 在燕沙你什么都可以看到 唯一看不到的是高樓。（區(qū)位利益點(diǎn)） 金沙 -燕沙的泛會(huì)所（區(qū)位利益點(diǎn)） 謝謝你，麥德龍 /謝謝你，西南財(cái)大 謝謝你，西延線 /謝謝你，金沙公園 針對項(xiàng)目 我的夢想家 傳播賣點(diǎn)及主要訴求 燕沙 -我的舒服家（項(xiàng)目形象） （躍層利益點(diǎn)） 她只要半邊天，他給她整片蔚藍(lán)。 沒有高樓，當(dāng)然看得更遠(yuǎn)。 （底層利益點(diǎn)） 她在家栽法國茉莉，他在家種法國梧桐。 生活在花園之花園的生日 PARTY 針對戶型 我的舒服家 傳播賣點(diǎn)及主要訴求 燕沙 -我的藝術(shù)家（項(xiàng)目形象） 我喝麥斯威爾，也喝可口可樂，最喜歡的還是清山綠水。 我聽舒伯特，也聽陳美，最喜歡的還是高山流水。 針對消費(fèi)者 我的藝術(shù)家 傳播賣點(diǎn)及主要訴求 我不是吳道子，我不是顧愷之 我住在燕沙庭院 我不是李清照，我不是李叔同 我住在燕沙庭院 品牌提升階段 如何推廣 品牌提升階段： 12月 以消費(fèi)者現(xiàn)身說法的方式和答謝形式，使更多人神往和進(jìn)一步對品牌的提升，實(shí)現(xiàn)一期余房銷售的佳績。營造二期良好形象。 推廣傳播組合 推廣傳播組合：將報(bào)版廣告、電視廣告、軟性報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)廣告等營銷工具全面結(jié)合，以期在短時(shí)間內(nèi)形成立體的傳播效應(yīng)。 燕沙庭院賣給誰？ 目標(biāo)客戶描述 60年代至 70年中后期的中青年人群。 是現(xiàn)代都市知識(shí)中青年和區(qū)域內(nèi)充滿家園回憶的購房者。 人群特征： 中產(chǎn)階級 強(qiáng)調(diào)家庭溫情 注重他人意見與看法 自我保護(hù)意識(shí) 金錢用在適當(dāng)?shù)牡胤?注重生活質(zhì)量 拒絕快餐文化與過剩的物質(zhì)生活 不鋪張奢靡，不標(biāo)榜另類 燕沙和她倡導(dǎo)的生活 悠悠摸底河，承載著無數(shù)先輩的回憶。金沙遺址的塵土里，蘊(yùn)藏了多少千年古蜀文明的碎片。青瓦白墻，燕囀鶯啼。 院落聯(lián)接著一座院落，霓虹伸向另一條街道。霎時(shí)，庭院千年的語言被解讀。城市旁邊的城市，是繁華之中的澄寧。 分不清是外郊，還是城市，繁華的界線在青瓷茶碗升起的輕煙中沖淡。 燕沙和她的故事 她喜歡在庭院收集秋天的落葉，留住季節(jié)不同的浪漫。 休息時(shí)她會(huì)在河畔獨(dú)自漫步，聽雛菊與百合的呢喃。 有時(shí)不免覺得寂寞。 他喜歡在夜店看霓虹閃爍，輾轉(zhuǎn)在熙熙攘攘的繁華間。邀朋友在 CLUB縱情放歌，體味杯光鬢影的絢爛。 有時(shí)不覺得茫然。 兩條平行線也有相交的時(shí)刻， 終于，在這個(gè)金色的季節(jié)， 浪漫與繁華不而遇。 預(yù)熱期 廣告推廣 第一階段 燕沙庭院預(yù)熱期如何推廣？ 為配合好項(xiàng)目的全新入市，現(xiàn)場包裝的特色化，個(gè) 性化是關(guān)鍵，樓書、 DM的人員直銷推廣將口碑傳播 開來，亮相期的核心是通過公關(guān)軟文炒作區(qū)域和懸念 的報(bào)版形象廣告把項(xiàng)目的整體品牌形象推廣出去。 金沙 燕沙的泛會(huì)所 獨(dú)有的人文精神和社區(qū)文化，在初期主要通過社區(qū)的大配套資源來引導(dǎo)，周邊羊西線小區(qū)、黃忠小區(qū)、戰(zhàn)旗小區(qū)資源配置完全滿足綜合功能社區(qū)的描述。燕沙提出“泛會(huì)所”來描繪這一優(yōu)質(zhì)的生活資源配置方式，金沙大社區(qū)完全滿足購房者生活、娛樂、工作的全部需求。 軟文范例 軟文 軟文 報(bào)廣范例 預(yù)熱期報(bào)版廣告安排與預(yù)算 媒介 版面 頻次 單價(jià) 總價(jià) 商報(bào) 新聞軟文 8次 8元 /字 64000元 商報(bào) 35 18 3次 61200元 183600元 折扣價(jià) 198080元 開盤期 廣告推廣 第二階段 燕沙庭院開盤期如何推廣？ 傳達(dá)一種情緒和感覺，每一種戶型都設(shè)定一個(gè)特定的人物，以第一人稱的手法講述發(fā)生在房子里的生活細(xì)節(jié)，配以圖片的形式，直觀地表達(dá)出一種愜意地生活方式。 開盤期如何解釋燕沙賣什么？ 廣告，需要達(dá)到什么樣的目的，傳達(dá)什么樣的信息？還是產(chǎn)品信息和賣點(diǎn)的羅列嗎？ 其實(shí)我們需要傳達(dá)給購房者的只是一種情緒和感受。 燕沙和她倡導(dǎo)的生活 （讓購房者對號入座） 我不是吳道子 我不是顧愷之 我住在燕沙庭院 細(xì)勁連綿 ， 是顧愷之鐘愛的山石樹木 ;空間流暢 ， 是吳道子創(chuàng)造的山水意境 。 環(huán)境之美 ， 最重要的是適合居住的人群 。 川西民居屋頂美麗的青瓦坡式設(shè)計(jì) ， 原意是解決四川多雨季節(jié)的屋面排水 ;外墻利于陽光反射的淡彩基調(diào) ， 是為了彌補(bǔ)日照不足的天氣 。 與工筆重彩畫家李思訓(xùn)比試山水畫時(shí) ， 吳道子以一日之速遙遙領(lǐng)先 。 在處處見景的燕沙庭院 ， 當(dāng)然是件不可完成的任務(wù) 。 01 燕沙庭院 和她倡導(dǎo)的生活 建筑 我不是李清照 我不是李叔同 我住在燕沙庭院 臨江仙中的李清照 ， 不知道 “ 庭院深深深幾許 ” 。獨(dú)門獨(dú)戶 老死不相往來的寂寥 ， 像金沙遺址三千年前的繁華化成了三千年后塵土的厚重 。 家的定義其實(shí)是一種感覺 ， 有李叔同筆下的 “ 小橋流水 ” ， 也有摸底河多情的靈動(dòng) 。 而溫暖 ， 是院落鄰居間見面熱絡(luò)的問候 ， 也是你每天上班前家人不變的叮嚀 。 02 燕沙庭院 和她倡導(dǎo)的生活 人文 報(bào)廣范例 燕沙和她倡導(dǎo)的生活 我喝麥斯威爾 也喝可口可樂 最喜歡的還是青山綠水 燕沙和她倡導(dǎo)的生活 我聽貝多芬 也聽陳美 最喜歡的還是高山流水 開盤期報(bào)版廣告安排與預(yù)算 媒介 版面 顏色 頻次 單價(jià) 總價(jià) 商報(bào) 35 20 彩版 2次 108864元 217728元 商報(bào) 35 18 套紅 2次 79560元 159120元 華西 35 16 黑白 2次 54600元 109200元 折扣價(jià) 388838.4元 戶外媒介 候車亭媒體 科學(xué)合理的套裝點(diǎn)位組合 流動(dòng)發(fā)布 全面覆蓋 高到達(dá)率 低千人成本 開盤期戶外廣告如何打動(dòng)消費(fèi)者？ 日夜可見的強(qiáng)制性 媒體 更接近銷售終端 有效的 媒放大效應(yīng) 戶外候車亭廣告媒介效果分析 報(bào) 紙 戶 外 時(shí) 間 進(jìn) 程 以戶外大牌、候車亭等固定位置廣告形式樹形象廣告，輔以少量報(bào)紙形象廣告 戶外媒體延續(xù)開盤效應(yīng)，適時(shí)更新畫面展示開盤盛況，間或投放報(bào)紙廣告 開盤 開盤前一個(gè)月 開盤后一個(gè)月 戶 外 報(bào) 紙 報(bào) 紙 戶 外 大量報(bào)紙廣告，同期或略遲發(fā)布更新畫面戶外媒體，有效放大媒體效果 戶外候車亭廣告發(fā)布計(jì)劃 發(fā)布安排： 8月： 80大牌（ 15天） +50大牌（ 15天） 9月： 50大牌（ 15天） +30大牌（ 15天） 發(fā)布費(fèi) 35萬元 戶外候車亭廣告發(fā)布計(jì)劃 八月初作為發(fā)布的第一期，即轟炸期，采用 80塊大牌強(qiáng)力發(fā)布，達(dá)到一鳴驚人的廣告發(fā)布效果，彰顯樓盤品牌實(shí)力和魅力。 按上述發(fā)布要求，點(diǎn)位必須達(dá)到全城有效覆蓋。 點(diǎn)位安排： 人流量大的地方安排適量點(diǎn)位，人流量小的地方安排較密集點(diǎn)位， 達(dá)到有效分布 點(diǎn)位安排原則。 市中心（內(nèi)環(huán)線內(nèi)） ：人流量巨大，安排適量點(diǎn)位作形象。 一環(huán)路沿線黃金路口 ：由于人流量巨大，因此在各黃金路口均安排點(diǎn)位，是這個(gè)方案整體點(diǎn)位的重心。 二環(huán)路附近各大小區(qū) ：在棕南棕北、玉林、雙楠、撫琴等目標(biāo)群體聚集的小區(qū)內(nèi)安排大量點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與目標(biāo)群體的緊密接觸。 其他有價(jià)值的點(diǎn)位 ：羊西線、玉雙路、高新區(qū)等特殊人流集散地，均安排小量點(diǎn)位覆蓋。 戶外候車亭廣告發(fā)布計(jì)劃 八月下至九月上鞏固期采用 50塊大牌進(jìn)行中度發(fā)布，鞏固第一期強(qiáng)勢發(fā)布帶來的廣告效果。 鞏固期點(diǎn)位選擇原則與第一期（轟炸期）基本一致。減少部分東邊及北邊點(diǎn)位，同時(shí)減少部分強(qiáng)勢發(fā)布地段的點(diǎn)位發(fā)布強(qiáng)度。 戶外候車亭廣告發(fā)布計(jì)劃 九月下維持期采用 30塊大牌進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)布，在重點(diǎn)區(qū)域加大廣告影響，維持前階段廣告發(fā)布效果。 維持期點(diǎn)位選擇原則： 樓盤附近交通要道強(qiáng)勢發(fā)布，即點(diǎn)位集中在一環(huán)路北段。 市中心及內(nèi)環(huán)以內(nèi)保持部分點(diǎn)位發(fā)布。 西邊和南邊小區(qū)內(nèi)黃金點(diǎn)位換位選擇，加大目標(biāo)區(qū)域廣告覆蓋深度和廣度。 戶外候車亭廣告發(fā)布點(diǎn)位布局 強(qiáng)銷期 廣告推廣 第三階段 燕沙庭院強(qiáng)銷期如何推廣？ 全面建立起項(xiàng)目的品質(zhì)形象，增強(qiáng)市場及消費(fèi)者對項(xiàng)目的信心，把項(xiàng)目的整體品牌形象進(jìn)行全面的強(qiáng)化，并將目標(biāo)購房者按不同需求進(jìn)行細(xì)分訴求報(bào)版廣告的感性拉動(dòng)。 強(qiáng)銷期如何解釋燕沙利益點(diǎn)？ 針對躍層、底層、標(biāo)準(zhǔn)層各自利益賣點(diǎn)訴求 強(qiáng)銷期報(bào)版廣告如何宣傳利益點(diǎn)？ 03 她只要半邊天 他給她整片蔚藍(lán) 燕沙庭院， 沒有高樓，當(dāng)然看得更遠(yuǎn) 03 她只要半邊天 他給她整片蔚藍(lán) 燕沙庭院， 沒有高樓，當(dāng)然看得更遠(yuǎn) 擁擠的城市 ， 已被高樓大廈處處包圍 。 天空 ， 讓林立的樓宇分割成大小不同的方塊 。 能夠看到一半 ， 已是幸運(yùn) 。 其實(shí) ， 有機(jī)會(huì)和藍(lán)天白云親近 ， 卻不一定在郊外才能實(shí)現(xiàn) 。 燕沙庭院賃籍川西民居獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格 ， 以周圍無高樓的區(qū)域規(guī)劃 ， 開闊眼界 ， 將視野還給你的雙眸 。 在這里 ， 你什么都可以看見 ， 唯獨(dú)看不到高樓 。 站在躍層陽臺(tái)上 ， 聽天空與自然的密語 ， 窺視陽光與云霧的繾綣 . 原來 ， 生活的高度 ， 在于你是否選擇能夠躍人一等 。 躍層 04 他在家栽了盆法國茉莉 她在家種一棵法國梧桐 燕沙庭院， 有私家獨(dú)院，天天都是植樹節(jié) 04 他在家栽了盆法國茉莉 她在家種一棵法國梧桐 燕沙庭院， 有私家獨(dú)院，天天都是植樹節(jié) 玫瑰是紅色的，雛菊是白色的，梧桐是綠色的。調(diào)皮的是三色堇，你推我我推你擁擠著綻放在腳邊。少數(shù)是梧桐，也有槐，風(fēng)一吹來，樹葉便唏唏嗦嗦的搖曳起來。植物的美麗已漸漸遠(yuǎn)離都市，成了真正的稀有。 將公園變成你的花園，卻用不著任何魔法。燕沙庭院一樓設(shè)計(jì)配送三十平米民居風(fēng)格的私家庭院，推開家門，就是一大片只屬于自己的花園。 栽一盆花？還是種一棵樹？在你的燕沙庭院，可以有更多的選擇。 底層 報(bào)版 報(bào)版 強(qiáng)銷期報(bào)版廣告安排與預(yù)算 媒介 版面 顏色 頻次 單價(jià) 總價(jià) 商報(bào) 35 20 彩版 1次 108864元 108864元 商報(bào) 35 12 套紅 2次 53040元 106080元 商報(bào) 35 12 黑白 1次 40800元 40800元 商報(bào) 35 8 套紅 1次 35412元 35412元 華西 35 8 套紅 1次 35412元 35412元 華西 35 8 黑白 1次 27240元 27240元 折扣價(jià) 283046.4元 7月 12月報(bào) 版和戶外廣告費(fèi)用預(yù)算分配 報(bào)版廣告總費(fèi)用 87萬 戶外廣告總費(fèi)用 35萬 金沙區(qū)域競爭樓盤廣告分析 鴻生花園 二十一世紀(jì)花園 香格里拉 臥龍曉城 齊力花園 置信金沙園 蜀風(fēng)花園城 燕沙庭院 千禾居 三和花園 陽光地帶 御都花園 綠洲華苑 博雅庭韻 千和茗居 生態(tài)公園 錦繡民居 天鵝星座 新天地 綠楊新村 金都花園 幸福楓景 錦城苑 西南財(cái)大 外國語學(xué)校 二十中 省經(jīng)貿(mào)校 石人中學(xué) 金沙區(qū)域競爭樓盤布點(diǎn)圖 廣告策略： 突出環(huán)境景觀，強(qiáng)調(diào)居住享受 廣告主題： 春天的問候 功能定位： 都市水鄉(xiāng) 以水景街為項(xiàng)目靚點(diǎn) “ 園林水景 ” ， “ 健康水景 ” ， “ 休閑水景 ” 為三大主題 廣告創(chuàng)意形象： 清新，柔美，細(xì)致，精巧 廣告賣點(diǎn)訴求： 突出表現(xiàn) “ 躍泉 ” 、 “ 流澗 ” 、 “ 觀瀑 ” 、 “ 聽雨 ” 目標(biāo)群體： 針對女性購房決策者為主 廣告策略： 突出歷史傳承，主打傳流人文氣質(zhì) 廣告主題： 與古蜀文明為鄰 棲居在三千年古蜀文明碎片上 功能定位： 弧型板式住宅 廣告創(chuàng)意形象： 傳統(tǒng)，突出歷史回憶 廣告賣點(diǎn)訴求： 家園最終與你的精神相伴， 金沙在我記憶里，只剩下些細(xì)碎的陶片， 孩童時(shí)的我不懂，這些精細(xì)的陶片代表 著一段人類輝煌的文明。 目標(biāo)群體： 針對區(qū)域內(nèi)的購房者。 （對該區(qū)域具備留戀情結(jié)及從小在這里成長者） 廣告策略： 突出建筑風(fēng)格，主打現(xiàn)代川西民居 廣告主題： 金沙遺址文明 +川西民居文脈的宅居概念 功能定位： 3A住宅，住宅保險(xiǎn)，品質(zhì)的保證 廣告創(chuàng)意形象： 詩情畫意 廣告賣點(diǎn)訴求： 川西民居的生活寫照 小橋 流水 人家 石墻 青瓦 院壩， 街坊 巷落 亭廊 如詩 如歌 如畫， 突出 “ 蜀山 ” 、 “ 蜀魂 ” 、 “ 蜀江 ” 、 “ 蜀錦 ” 為主題的山水庭院景觀。 目標(biāo)群體： 針對追求高品質(zhì)生活的購房者 燕沙庭院二期營銷推廣 策劃案 CLENT： 黃河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 BRAND： 燕沙庭院二期 TITLE： 德博瑞克地產(chǎn)顧問 廣東 機(jī)構(gòu) 一期營銷推廣總結(jié) 燕沙庭院一期熱銷的成功點(diǎn) 燕沙庭院于 2003年 10月 25日開盤，在三天時(shí)間內(nèi)，簽約客戶達(dá)到95%的喜人業(yè)績。 性價(jià)比較高，退房率低。 項(xiàng)目價(jià)格與周邊樓盤（置信金沙園和蜀風(fēng)花園城）低。 地理位置與金沙公園為鄰，環(huán)境幽美。 認(rèn)購和開盤時(shí)機(jī)把握恰當(dāng)，現(xiàn)場氣氛營造佳。 認(rèn)購提前一個(gè)月開始，由于內(nèi)部認(rèn)購情況較好，致使在公開認(rèn)購時(shí)就感覺到明顯的旺銷態(tài)勢。 使消費(fèi)群體產(chǎn)生沖動(dòng)的莫過于制造現(xiàn)場熱銷的場景去直接感染猶豫不決的購房者。 一期廣告推廣總結(jié) 燕沙庭院一期廣告?zhèn)鞑サ某晒c(diǎn) 一期傳播的成功在于 “ 現(xiàn)代東方庭園生活 ” 給消費(fèi)群 一種新穎的印象、報(bào)版廣告其清雅的風(fēng)格與傳統(tǒng)的 川西名居沉重的風(fēng)格形成鮮明的對比，舒服家的賣 點(diǎn)給目標(biāo)群極強(qiáng)的親和力、認(rèn)同度，擊中了目標(biāo)消 費(fèi)群心理。 金沙理想生活的區(qū)域位置訴求 與金沙公園為鄰， 享受舒適生活。 我們將產(chǎn)品歸納為有別于別墅、多層和高密度電梯公 寓的純生活社區(qū)。 二期營銷推廣策略 燕沙庭院二期營銷的難點(diǎn) 我們將考慮到實(shí)際的價(jià)格因素，將從 2780元 /平方米直接一步定價(jià)到 3215元 /平方米，從現(xiàn)階段我們對蜀風(fēng)花園城和置信金沙園的價(jià)格調(diào)查顯示，置信金沙園雖已銷售一空，但是二手房市場活動(dòng)頻繁，價(jià)格基本在2900元 /平方米上下；而蜀風(fēng)花園城由于我們這兩大項(xiàng)目的強(qiáng)烈沖擊，也開始將價(jià)格降到了 3200元 /平方米。 80平方米的小戶型建筑都在 6層樓，還有不臨河景和中庭景觀的。二期總體戶型面積大，總價(jià)高，最高可以達(dá)到 70萬，這與一期最貴單位的總價(jià) 40萬相差甚遠(yuǎn) 。 二期營銷推廣策略 燕沙庭院二期營銷的優(yōu)點(diǎn) 項(xiàng)目樓層數(shù)低，有部分只有四層，但并不是別墅和花園洋房。這使項(xiàng)目這個(gè)多層建筑有了別墅和花園洋房才有的舒適度和開闊的視野； 二期單位均圍繞中庭景觀或是沿河而建，這使住戶在家就可觀賞到美麗的水景； 項(xiàng)目是一個(gè)純住宅社區(qū)，它擯棄了大量繁雜和無用的配套設(shè)施，盡量控制低層建筑的單位成本，使消費(fèi)者能以多層的價(jià)格購買和別墅一樣舒適的房屋； 二期廣告推廣策略 燕沙庭院二期廣告解決的重點(diǎn) 根據(jù)二期樓盤產(chǎn)品的特征，劣勢為總價(jià)高、戶型大，均價(jià)也比一期拉開了 400多元的價(jià)格差異，二期一步定價(jià)的策略使客戶群體也相應(yīng)提升到中高端的消費(fèi)群，他們購買燕沙除了產(chǎn)品本身優(yōu)點(diǎn)外，也提出了對項(xiàng)目附加值的需求。 周邊競爭樓盤如蜀風(fēng)花園城，現(xiàn)房實(shí)際發(fā)售已達(dá)3200元，與燕沙二期均價(jià) 3215元持平。在這樣的競爭勢態(tài)下，燕沙庭園必須將品牌進(jìn)一步提升和創(chuàng)造新的賣點(diǎn)來同競爭對手形成鮮明的差異。 二期廣告推廣目標(biāo) 燕沙庭院二期廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo) 進(jìn)一步強(qiáng)化品牌策略，對品牌形象進(jìn)行提升和內(nèi)涵的深度延伸。廣告投放力度也較一期增多，以繼續(xù)保持旺銷的勢態(tài)。媒介組合和傳播渠道也就更廣泛、寬闊。 總體品牌傳播目標(biāo)是建立一個(gè)中高檔的社區(qū)物業(yè)形象和豐富性，精彩性的有內(nèi)涵的社區(qū)概念。以符合目標(biāo)消費(fèi)者物超所值的心理需求。將產(chǎn)品臨水、臨風(fēng)景帶的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。 二期品牌內(nèi)涵及主題 一期傳播的成功在于“現(xiàn)代東方庭園生活”給消費(fèi) 群一種新穎的印象、報(bào)版廣告其清雅的風(fēng)格與傳 統(tǒng)的川西居沉重的風(fēng)格形成鮮明的對比，舒服家 的賣點(diǎn)給目標(biāo)群極強(qiáng)的親和力、認(rèn)同度，擊中了 目標(biāo)消費(fèi)群心理。 但一期在社區(qū)概念上未有一個(gè)明確的定義，項(xiàng)目 品牌的個(gè)性特征未特別顯著。結(jié)合品牌內(nèi)涵價(jià)值， 并對一期到二期啟上承下的轉(zhuǎn)接自然過渡，在保 持一期現(xiàn)代東方庭園的基礎(chǔ)上提出新的思路和主 題，我們將二期品牌推廣主題定位為： 現(xiàn)代東方庭園 低層水意風(fēng)景家 二期品牌傳播策略 二期廣告?zhèn)鞑ベu點(diǎn)分析 一期項(xiàng)目所做的品牌形象為中檔，主推性價(jià)比。 但二期要將項(xiàng)目做成中高檔盤將會(huì)考慮如何將品牌價(jià) 值體現(xiàn)到此價(jià)位？所以，我們將從品牌形象和品牌附 加值上體現(xiàn)燕沙庭院的項(xiàng)目價(jià)值。在二期的傳播推廣 上，我們將重點(diǎn)在傳播樹立新品牌形象和品牌附加值。 目標(biāo)消費(fèi)群選購二期的理由： 項(xiàng)目價(jià)值 -物業(yè)品質(zhì)、社區(qū)內(nèi)涵、生活方式 二期品牌傳播策略 二期廣告?zhèn)鞑ベu點(diǎn)挖掘 以產(chǎn)品品質(zhì)為切入點(diǎn) 二期除幢為平方米的小戶型六層樓外，其余均為二、三、四層的低層建筑，核心賣點(diǎn)在于低層居住空間的舒適度，廣告?zhèn)鞑?yīng)是舒服家的延伸，并對一期做到承上啟下的轉(zhuǎn)接過渡。 二期、幢均為臨河景的建筑，、均為臨中庭主景觀水景帶的建筑。核心賣點(diǎn)在于水意生活、風(fēng)景家園，廣告?zhèn)鞑?yīng)是營造新的觀念，推出低層水意風(fēng)景家的社區(qū)定義。 二期品牌傳播策略 二期廣告?zhèn)鞑ベu點(diǎn)挖掘 以社區(qū)內(nèi)涵和結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢為切入點(diǎn) 純生活社區(qū)是怎樣的一個(gè)社區(qū)？ 共享的自然資源和成熟配套的結(jié)合。 對自然資源的傳播應(yīng)突出金沙公園的風(fēng)景和燕沙社區(qū)水意生活的有機(jī)聯(lián)系。凸現(xiàn)寧靜、清雅的居住環(huán)境。 對成熟配套的傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)泛會(huì)所的豐富性、便利性、凸現(xiàn)方便、便利的成熟區(qū)域。 二期品牌傳播策略 二期廣告?zhèn)鞑ベu點(diǎn)挖掘 以生活方式和社區(qū)服務(wù)優(yōu)勢為切入點(diǎn) 純生活社區(qū)帶給居住者什么樣的生活方式？ 通過老人和小孩的小配套在傳播上突出燕沙社區(qū)的 人文關(guān)懷和愉悅的感受，強(qiáng)調(diào)鄰里關(guān)系，庭園生活 的互動(dòng)生活情景。 通過智能化和物業(yè)服務(wù)在傳播上區(qū)別于其它競爭樓 盤的個(gè)性特色，使目標(biāo)群認(rèn)知到燕沙庭園這個(gè)社區(qū) 是安祥和睦，物業(yè)是同業(yè)主共同積極建設(shè)，建設(shè)者 與居住者走到一起，人們盡情享受生活的樂趣，這 是一個(gè)成熟的社區(qū)，是一個(gè)真正的舒適家園。 二期傳播節(jié)奏和媒介組合策略 分為兩個(gè)時(shí)期： 11月 15日至 1月 30日為二期銷售高 峰期， 2月 1日至 4月 30日前為項(xiàng)目保溫期。 11月 15日至 1月 30日二期銷售高峰期媒介組合計(jì)劃 第一高潮點(diǎn)為月中旬（銷售 / / / 幢）前 主要媒介：報(bào)紙廣告結(jié)合電視廣告，報(bào)紙廣告仍以彩版 的橫、豎規(guī)格為主，媒介選擇仍以華西、商報(bào)為主選媒介。電視廣告 應(yīng)以水意風(fēng)景家為形象的品牌廣告秒為主。 第二高潮點(diǎn)為月底、元月初（銷售 / / / 幢）前 主要媒介：報(bào)紙廣告、廣播廣告、車身廣告的立體攻勢塑造 方位、純生活社區(qū)的內(nèi)涵價(jià)值，報(bào)紙廣告以套；紅和黑白版的 規(guī)格為主。 二期傳播節(jié)奏和媒介組合策略 月日至月日前項(xiàng)目保溫期媒介組合計(jì)劃 主要手段： 以物業(yè)及社區(qū)服務(wù)活動(dòng)為保溫手段，配合公告型報(bào)版廣告。 在月份可組織業(yè)主的春游活動(dòng)。 在月份的房交會(huì)為保溫期重點(diǎn)推廣工作。 在月份可結(jié)合植樹節(jié)命名活動(dòng)。 最后，在六一兒童節(jié)以繪畫活動(dòng)為結(jié)束。 設(shè)計(jì)表現(xiàn)稿 燕沙庭院，勇創(chuàng)新“低” 房子越來越高 ， 視線窄了； 職位越來越高 ， 朋友少了； 鞋根越來越高 ， 純真遠(yuǎn)了； 卡路里越來越高 ， 健康差了； 低 ， 才是我的選擇 。 不是花園洋房 ， 不是連排別墅 。 燕沙庭院以三躍四 等超低樓宇 ， 由低至高呈退臺(tái)式排列 ， 還原視線 ， 營造出純生活居住社區(qū) 。 眼界不同 ， 當(dāng)然世界不 同 。 生活的高度 ， 就從找到新 “ 低 ” 開始 ！ 以產(chǎn)品品質(zhì)為切入點(diǎn) 收視綠”一路狂飚 視覺藝術(shù)化 圍墻上的爬山虎蔓延著自然的氣息，壺中綻放的茶色滋潤著眼眶。遙看金沙公園萬柳溢翠，近觀燕沙庭院銀杏吐芳。生活浸染出純粹的真味，綠意一路急走狂奔，勢不可擋的成為燕沙庭院真正的主角。屬于視覺的，用目光來遠(yuǎn)眺；屬于品味的，用呼吸來收藏。燕沙庭院精彩二期盡攬所有關(guān)注， “ 收視綠 ” 一路狂飚，衍生出全新的東方庭院生活。 以產(chǎn)品品質(zhì)為切入點(diǎn) 看碧波含翠 在金沙公園，或者在燕沙庭院 公園私有化 選擇，在幸福的左或右，領(lǐng)略城市中清風(fēng)明月的卷軸。在燕沙庭院，或者在迎門的金沙公園。一花一草，清麗神韻，都成為你的私家景致。燕沙庭院以媲美公園的景觀設(shè)計(jì)，將居住的品質(zhì)在點(diǎn)滴之間肆意彰顯。融合金沙文脈于現(xiàn)代居住的品質(zhì)，舒適寫意，恒久魅力。 以社區(qū)內(nèi)涵和結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢為切入點(diǎn) 純生活社區(qū)是怎樣的一個(gè)社區(qū)？ 共享的自然資源和成熟配套的結(jié)合 我住燕沙庭院，一切 近 在掌握 配套私有化 在西延線 、 戰(zhàn)旗 、 黃忠小區(qū)品遍美食；在川師外語學(xué)校 、 西南財(cái)大培養(yǎng)蘭質(zhì)慧根；在貝森休閑廣場 、 財(cái)大體育館盡情享受流汗；在麥德龍 、歐尚 、 紅旗 、 互惠超市隨性游步；在 0距離的金沙公園聽乳燕初啼； 住在城市的繁華與澄寧之間 ， 我住在燕沙庭院 。 以社區(qū)內(nèi)涵和結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢為切入點(diǎn) 純生活社區(qū)是怎樣的一個(gè)社區(qū)？ 共享的自然資源和成熟配套的結(jié)合 炫彩生活方式，是一個(gè)動(dòng)詞 06： 30 小伍晨跑時(shí)與第一抹朝霞約會(huì)的時(shí)間 08： 00庭院水池里金魚阿不的早餐時(shí)間 12： 00佳佳等實(shí)驗(yàn)外語學(xué)校下課鈴響的時(shí)間 14： 00帶鸚鵡奇奇去金沙公園練嗓子的時(shí)間 16： 00 在涼亭里和老陳棋盤上開戰(zhàn)的時(shí)間 燕沙庭院的炫彩生活方式 ， 在每一個(gè)時(shí)間 、 空間 ， 都讓社區(qū)的所有成員充分享受陽光 、 景觀的樂趣 ， 分享彼此的情感交流 ， 人間溫情和生活盡在其中 。 以生活方式和社區(qū)服務(wù)優(yōu)勢為切入點(diǎn) 純生活社區(qū)帶給居住者什么樣的生活方式？ 我們都是你的管家婆 燕沙庭院全智能化貼心服務(wù) ， 品質(zhì)生活典范 燕沙庭院 ， 采用全套智能化設(shè)施 ， 可視對講 ，紅外線 24小時(shí)自動(dòng)監(jiān)控 ， 過濾社區(qū)來往人員 。門崗促使專業(yè)車輛疏導(dǎo) ， 保障進(jìn)出順暢 ， 讓您的生活更加無憂 。 有高素質(zhì)的管家婆 ， 住在燕沙庭院 ， 自然意趣盎然 ， 高枕無憂 。 以生活方式和社區(qū)服務(wù)優(yōu)勢為切入點(diǎn) 純生活社區(qū)帶給居住者什么樣的生活方式？ 房地產(chǎn)銷售 流程培訓(xùn)課件 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 銷 售 訓(xùn) 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）