【廣告策劃-PPT】葉茂中_金六福品牌診斷與規(guī)劃報(bào)告

北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 二零零一年六月 金六福品牌診斷與規(guī)劃報(bào)告 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 目錄 第一篇：金六福品牌分析 第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略 第三篇：金六福品牌認(rèn)同 第四篇：金六福品牌基本元素 第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 第七篇：金六福品牌形象建設(shè) 第八篇：金六福品牌傳播策略 第九篇：金六福品牌維護(hù) 第十篇：品牌規(guī)劃總結(jié) 目錄 第一篇：金六福品牌分析 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 （一）金六福品牌發(fā)展歷史 （二）金六福品牌現(xiàn)狀分析 （三）金六福市場(chǎng)環(huán)境分析 金六福品牌分析目錄 金六福品牌發(fā)展歷史 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展歷史 品 牌 前 身 銷(xiāo)售力時(shí)期 19 96 年 至 1998 年初 96 年從汽車(chē)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)行開(kāi)始做白酒，擔(dān)任五糧 液川酒王湖南地區(qū)的總代理， 97 、98 年的銷(xiāo)售額達(dá)到 3 億多； 川酒王沒(méi)有注冊(cè)，小酒廠(chǎng)紛紛生產(chǎn)，全國(guó)出現(xiàn) 200 多個(gè)川酒王。 吳總審時(shí)度勢(shì)，提出 代 理 名 牌 ， 創(chuàng) 造 名 牌 ， 擁 有 名 牌 的 戰(zhàn) 略 指 導(dǎo)方針。 品 牌 廣告力時(shí)期 1998 年 至 1999 年底 98 年經(jīng)過(guò)反復(fù)醞釀和選擇， 產(chǎn)生金六福這個(gè)品 牌（六福魚(yú)翅酒樓 六福糧液 六福液 金 六 福 ）， 委 托 五 糧 液 生 產(chǎn) 。 金六 福的包裝是由 30 多位設(shè)計(jì)師、經(jīng)過(guò) 1 年 的 時(shí) 間 最 終 完 成 。（ 開(kāi)門(mén)見(jiàn)福揭（接）福瓶型似古代的錢(qián)袋子） 初 步 具 有 品 牌 意 識(shí) ， 走 上 虛 擬 經(jīng) 營(yíng) 的 道 路 ， 成 功 邁 出 品牌 經(jīng)營(yíng) 第 一 步 。 先推出 5 星，然后推出金六福各星級(jí)系列；招商成功，在各地投放陳竣篇廣告。 99 年銷(xiāo)售額達(dá)到 2 . 4 億，初戰(zhàn)告捷。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展歷史 知名 品 牌 廣告力時(shí)期 2000 年 至 至今 2000 年 制 作 完 成 好 日 子 篇 廣 告 片 ，在 全 國(guó) 各 電 視 臺(tái) 投 放 ； “ 好 日 子 離 不 開(kāi) 金 六 福酒”的女童聲，只有秒 ，但是效果非常好 。但上不 了中央臺(tái)，因?yàn)榘拙撇辉?許用少兒做廣告。 為趕節(jié)日檔期，今年春節(jié)制作完成接福篇廣告片，并在各電視臺(tái)投放； 2000 年廣告投入達(dá)到 8000 萬(wàn)，成為全國(guó)酒類(lèi)電視廣告投放之最。 憑 借 巨 額 的 電 視 廣 告 投 入 ，金 六 福 迅 速 打 開(kāi) 知 名 度 ，并 在 消 費(fèi) 者 心 中 逐漸建立好日子就喝金六福的聯(lián)想。 2000 年的銷(xiāo) 售額達(dá)到 9 億。 2000 年為了使淡季不淡 ，運(yùn)用副品牌 ，推 出福星高照和神仙系列 酒。 但是竄貨現(xiàn)象普遍。 在全國(guó)設(shè)立 11 個(gè)大區(qū) 、 2 個(gè)辦事處，逐步擁有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 金六福進(jìn)入鼎盛時(shí)期 今年 1 季度銷(xiāo)售額將近 4 億，今年的目標(biāo)是 20 億。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 全國(guó)知名 品 牌 2001 年底 至 2003 年底 全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌力時(shí)期 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 2004 年以后 進(jìn)行長(zhǎng)期策略性的品牌規(guī)劃 逐步完善企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)，建立現(xiàn)代化企業(yè)管理模式 建立完善的銷(xiāo)售管理體系 完成從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營(yíng)方式到科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。 合理、有序地進(jìn)行品牌延伸。 利用品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)（時(shí)間性、空 間 性 ）， 打 造 金 六 福 品 牌 的 航 母 。 金六福品牌發(fā)展歷史 金六福品牌現(xiàn)狀分析 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌調(diào)研 一、消費(fèi)者調(diào)研 、研究設(shè)計(jì) 研究方法： 街頭定點(diǎn)攔截 研究覆蓋區(qū)域： 北京、長(zhǎng)沙 樣本量： 200份 被訪(fǎng)者甄別條件： 1、在本市居住一年以上 2、白酒飲用者 2、知道金六福 、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理 問(wèn)卷調(diào)查 SPSS專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 、現(xiàn)場(chǎng)工作 北京現(xiàn)場(chǎng)： 2001年 4月 26日 4月 27日 長(zhǎng)沙現(xiàn)場(chǎng)： 2001年 4月 22日 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌調(diào)研 由于此次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣，所甄別的消費(fèi)者次數(shù)無(wú)法統(tǒng)計(jì)， 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施情況如下： 問(wèn)卷發(fā)放量 收回有效問(wèn)卷 北京 100 100 長(zhǎng)沙 102 93 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌調(diào)研 二、內(nèi)部員工調(diào)研 、研究設(shè)計(jì) 研究方法： 問(wèn)卷調(diào)查 研究覆蓋區(qū)域： 北京、湖南、湖北、河北、天津、山東 樣本量： 150份 研究對(duì)象：金六福員工 、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理 問(wèn)卷調(diào)查 SPSS專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 、現(xiàn)場(chǎng)工作 2001年 4月 23日 4月 30日 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌調(diào)研 基于事先約定，凡 4月 30日以后送到葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司的內(nèi)部員工問(wèn)卷，均不列入有效問(wèn)卷范疇，不作統(tǒng)計(jì)分析。 問(wèn)卷發(fā)放量 收回有效問(wèn)卷 150 99 金六福品牌環(huán)境分析 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 由于人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活習(xí)慣的改變 ， 啤酒正逐漸蠶食白酒的市場(chǎng)份額 ， 成為飲酒的主流 ， 另外 ， 葡萄酒的流行 ， 果酒 、 保健酒的興起 ， 也給白酒市場(chǎng)帶來(lái)較大的沖擊 ， 白酒市場(chǎng)的總體容量正呈逐步萎縮趨勢(shì) 。 消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用 ， 已經(jīng)從以前過(guò)把癮 、 助助興的無(wú)意識(shí)消費(fèi)狀態(tài)發(fā)展到從健康與時(shí)尚的角度加以關(guān)注 ， 原以口感 、 口味形成的消費(fèi)群體也開(kāi)始注重保健功能 ， 消費(fèi)者的品牌意識(shí)比以往都更加強(qiáng)烈 。 葡萄酒相對(duì)白酒更具時(shí)尚感 ， 白酒的整體行業(yè)形象趨向老化 ，顯得比較傳統(tǒng) 、 守舊 、 老齡化 ， 沒(méi)有葡萄酒的高雅與氣質(zhì) 。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 白酒市場(chǎng)以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄 紛爭(zhēng)。以五糧液、茅臺(tái)等為代表的 20的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了全國(guó) 80以上的市場(chǎng)，而地方市場(chǎng)又被大量區(qū)域品牌所占有。 白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、廣 告、通路、促銷(xiāo)等各個(gè)方面，各個(gè)酒類(lèi)的生產(chǎn)廠(chǎng)家挖空心思， 都做到了殫盡慮竭，如何以高人一等的手段，在眾多酒類(lèi)品牌 的紛爭(zhēng)中脫穎而出，是每個(gè)酒類(lèi)企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 一個(gè)成熟的品牌，其 80%的利潤(rùn)來(lái)自于 20%忠誠(chéng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，所以培養(yǎng)一批的忠誠(chéng)消費(fèi)者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴(kuò)大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度，促使他們的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，是每個(gè)品牌的最終目標(biāo)。 在未來(lái)的白酒生產(chǎn)中，生產(chǎn)低度、多口味的白酒是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 思考： 一年喝倒一個(gè)品牌 的真正原因是什么？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 從表面上看： 競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰。 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家多變的政策失去信心，利潤(rùn)下降，進(jìn)而移情別戀。 消費(fèi)者 喜新厭舊 的心理。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 深層的原因： 企業(yè)缺少品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思想，濫用品牌資源，注重短期的效益，忽視品牌資源的積累。 企業(yè)缺乏自信，對(duì)如何推廣、怎樣挖掘潛在市場(chǎng)存在一定的盲目性。 輕視對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。 第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 （一）金六福品牌建設(shè)目標(biāo) （二）金六福品牌戰(zhàn)略分析 （三）金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 （四）金六福品牌核心價(jià)值 （五）金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌戰(zhàn)略目錄 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌名 品牌 區(qū)域性知名品牌 全國(guó)性知名品牌 全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 擴(kuò)大、鞏固 現(xiàn)狀 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福現(xiàn)在的位置： 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名 品牌 區(qū)域知名品牌 全國(guó)知名品牌（擴(kuò)大、鞏固） 全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福近期目標(biāo)： 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名 品牌 區(qū)域知名品牌 全國(guó)知名品牌（擴(kuò)大、鞏固） 全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福遠(yuǎn)期目標(biāo)： 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名 品牌 區(qū)域知名品牌 全國(guó)知名品牌（擴(kuò)大、鞏固） 全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌 金六福 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 近期目標(biāo)： 2001-2003年底 將品牌的優(yōu)勢(shì)在全國(guó)擴(kuò)大并鞏固 遠(yuǎn)期目標(biāo)： 2004-2005年底 逐漸成為全國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌 戰(zhàn)略目標(biāo)： 2006年以后 利用不同的產(chǎn)品線(xiàn) ， 逐步拓展國(guó)際市場(chǎng) 金六福品牌戰(zhàn)略分析 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 總結(jié)：成功的原因是什么？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 1、發(fā)展初期正確的品牌戰(zhàn)略方向 每一個(gè)成功企業(yè)的背后都有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)袖，從企業(yè) 發(fā)展初期提出 代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌 的戰(zhàn) 略指導(dǎo)方針起，就已經(jīng)顯示著和國(guó)內(nèi)許多盲目戰(zhàn)術(shù)型 酒類(lèi)企業(yè)的不同，在品牌發(fā)展的過(guò)程中，一個(gè)掌舵者 的審時(shí)度勢(shì)和果斷抉擇，是品牌成功重要關(guān)鍵。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 2、營(yíng)銷(xiāo)策略的成功 主要體現(xiàn)在以下幾方面： A:擁有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 B:通路推廣運(yùn)作的成功。 C:銷(xiāo)售政策的相對(duì)穩(wěn)定。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 3、廣告戰(zhàn)的成功 廣告的成功運(yùn)作是使金六福這個(gè)品牌從默默無(wú)聞到聞 名天下的關(guān)鍵因素之一，它的兩個(gè)重要穴位如下： A:概念創(chuàng)造的成功。 陳俊篇 好日子篇 送福篇 是金六福最主要的三個(gè)廣告篇， 陳俊篇 提升了品牌的形象， 好日子篇 傳達(dá)了品牌的核心主張， 送福篇 拉動(dòng)了節(jié)日的銷(xiāo)售。 B:巨額的廣告投放。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 現(xiàn)狀：金六福存在著什么威脅？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 1、市場(chǎng)環(huán)境的威脅。 國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)政策的調(diào)整，消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變：以前的忠實(shí)白酒飲用者，隨著保健、健康的意識(shí)與日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的總體容量每年都以幾個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)下滑，白酒市場(chǎng)的形式將更加嚴(yán)峻。 金六福品牌戰(zhàn)略分析 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 2、競(jìng)爭(zhēng)的威脅。 白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化的階段，僅五糧液的買(mǎi)斷品牌就達(dá) 200多個(gè)，加上全國(guó)的各個(gè)名酒廠(chǎng)家的群雄紛爭(zhēng)、各地方品牌的獨(dú)霸一方，使得這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加的殘酷和惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競(jìng)爭(zhēng)的大潮中繼續(xù)立于潮頭，是金六福今后面臨的重要課題。 金六福品牌戰(zhàn)略分析 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 3、 品牌自身的壓力 。 如何在既有的基礎(chǔ)上 ， 穩(wěn)步提升金六福的銷(xiāo)售量 ？ 如何整合既有金六福品牌資源 ， 做到品牌利用的合理化 ， 最大限度運(yùn)用品牌的資產(chǎn) ？ 企業(yè)制定怎樣的發(fā)展方向 ， 未來(lái)的金六福是怎樣的一個(gè)企業(yè) ？ 金六福品牌戰(zhàn)略分析 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 思考：如何使金六福長(zhǎng)盛不衰？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 1、 進(jìn)行長(zhǎng)期策略性的品牌規(guī)劃 。 2、 注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合 ， 不僅要考慮銷(xiāo)售 ， 更要考慮品牌 。 3、 建立完善的銷(xiāo)售管理體系 。 4、 完成從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營(yíng)方式到科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)方 式的轉(zhuǎn)變 。 利用品牌的整合營(yíng)銷(xiāo) （ 時(shí)間性 、 空間性 ） ， 打造 金六福品牌的航母 。 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 思考 五糧液在金六福的品牌成功中起到了什么樣的作用，是否可以考慮在未來(lái)逐步取消五糧液對(duì)于金六福的品牌背書(shū)者地位？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 五糧液作為金六福品牌背書(shū)的威脅： 1、因?yàn)榻鹆Ｊ俏寮Z液的買(mǎi)斷品牌，和五糧液并 非是同一個(gè)企業(yè)，在未來(lái)，無(wú)論在決策還是在管理上，都會(huì)存在著一定的難度，會(huì)給金六福品牌的發(fā)展帶來(lái)桎梏。 2、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作為背書(shū)，怎么辦？如果要進(jìn)行金六福品牌的產(chǎn)業(yè)線(xiàn)延伸，是否也要對(duì)五糧液的品牌進(jìn)行一次虛化？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 3、金六福的傳播有為他人做嫁衣的危險(xiǎn)，每一次的傳播都提及五糧液，而五糧液只是金六福的一個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)商，是金六福起步的引領(lǐng)者，如果金六福的品牌優(yōu)勢(shì)有一天甚至高過(guò)五糧液，是否還有讓五糧液作金六福背書(shū)的必要？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者樣本是否知道金六福與五糧液的關(guān)系 知道62.0%不知道38.0%有 62.0%的消費(fèi)者樣本知道金六福與五糧液的關(guān)系， 38.0%不知道。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者樣本對(duì)金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知 55.715.112.311.34.73.80 10 20 30 40 50 60強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合父子關(guān)系兄弟關(guān)系同一個(gè)產(chǎn)地五糧液生產(chǎn)的同一個(gè)廠(chǎng)家消費(fèi)者樣本對(duì)金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知基本上是正確的。這也間接地說(shuō)明，五糧液作為金六福的背書(shū)品牌所起的效用是顯而易見(jiàn)的。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 如果金六福不是五糧液出品，消費(fèi)者樣本是否還會(huì)購(gòu)買(mǎi) 3.912.232.840.610.60 5 10 15 20 25 30 35 40 45肯定不會(huì)可能不會(huì)不一定可能會(huì)肯定會(huì)D e s c r ip t i v e s3 .4 1 6 74 .0 0 0 01 .0 05 .0 04 .0 0M e a nM e d i a nM i n i m u mM a x i m u mR a n g e購(gòu)買(mǎi)可能性S t a t is t i c18 0N =購(gòu)買(mǎi)可能性65432106070191 5 1235 3如果金六福不是五糧液出品，有 10.6%的消費(fèi)者樣本肯定還會(huì)購(gòu)買(mǎi)， 40.6%可能會(huì)，32.8%表示不一定， 12.2%可能不會(huì)， 3.9%肯定不會(huì)。 以分量表計(jì)，消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)金六福的可能性為 3.4分，相當(dāng)于百分制的 68分，處于接近一般的及格水平。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者樣本 仍然會(huì) 購(gòu)買(mǎi)金六福的理由 酒好就行 43.9只看重產(chǎn)品質(zhì)量 14.3酒不錯(cuò)，口感好 12.2品牌形象好 11.2看價(jià)格包裝 9.2是有名的廠(chǎng)家信譽(yù)好 7.1廣告做得多，證明廠(chǎng)家有實(shí)力 7.1金六福有親切感 114.312.27.1101020304050酒好就行 只看重產(chǎn)品質(zhì)量酒不錯(cuò)，口感好 品牌形象好看價(jià)格包裝 是有名的廠(chǎng)家信譽(yù)好廣告做得多，證明廠(chǎng)家有實(shí)力 金六福有親切感仍然會(huì)購(gòu)買(mǎi)金六福的消費(fèi)者樣本，其主要理由是：酒好就行，比例為 43.9%；消費(fèi)者的其他理由還有：只看重產(chǎn)品質(zhì)量（ 14.3%）、酒不錯(cuò)口感好（ 12.2%）和品牌形象好（ 11.2%）等。 由此可見(jiàn)，對(duì)于白酒品牌而言，產(chǎn)品力是培養(yǎng)、維持忠誠(chéng)消費(fèi)的核心要素。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者樣本 不再會(huì) 購(gòu)買(mǎi)金六福的理由 02468101214系列1 13.3 10.2 1 1五糧液是名牌喜歡五糧液的酒沒(méi)有品牌酒的質(zhì)量得不到保證表示不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)金六福的消費(fèi)者樣本，其所持理由主要是：五糧液是名牌（ 13.3%）和喜歡五糧液的酒（ 10.2%）。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 29.424.721.210.69.47.14.70.05.010.015.020.025.030.0母子關(guān)系 互利互惠/強(qiáng)強(qiáng)連手兄弟關(guān)系 金六福是五糧液的代表唇齒關(guān)系/魚(yú)水關(guān)系 暫時(shí)的共生關(guān)系/五糧液是跳板生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商的關(guān)系員工樣本對(duì)金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知 員工樣本對(duì)金六福和五糧液關(guān)系的認(rèn)知相當(dāng)理智。員工的表述也表明了金六福員工對(duì)企業(yè)實(shí)力與未來(lái)的信心。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 員工認(rèn)知的金六福 /五糧液關(guān)系對(duì)金六福品牌與營(yíng)銷(xiāo)的影響 金六福品牌的成功與否 ,是建立在五糧液的基礎(chǔ)上 21.4% 是金六福迅速暢銷(xiāo)的一條捷徑 12.5% 對(duì)金六福有強(qiáng)大的推動(dòng)力 19.6% 前期占領(lǐng)市場(chǎng) ,擴(kuò)大銷(xiāo)量 ,完善企業(yè)管理 ,實(shí)現(xiàn)資本積累的一個(gè)手段 25.0% 提升了金六福的品牌 17.9% 對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)有影響 7.1% 強(qiáng)強(qiáng)連手 ， 雙贏雙利 5.4% 消費(fèi)者容易接受能深入人心 14.3% 品質(zhì)有保障 3.6% 提高了產(chǎn)品的知名度 8.9% 從戰(zhàn)略角度講，依托五糧液對(duì)自身品牌的建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)決策是不利的五糧液對(duì)金六福有副作用 19.6% 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 結(jié)論： 從調(diào)查的結(jié)果看，五糧液在金六福品牌發(fā)展過(guò)程中起到了舉足輕重的作用，在多數(shù)消費(fèi)者的心中，形成了金六福 五糧液的品牌聯(lián)結(jié)的認(rèn)知，而且，很多人之所以選擇金六福的原因，是因?yàn)槠浔硶?shū)品牌 五糧液的強(qiáng)大號(hào)召力，在調(diào)查中也顯示，如果脫離五糧液的支持，將會(huì)失去將近 40%的消費(fèi)者，這樣的打擊對(duì)于金六福是致命性的。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 但是，金六福與五糧液的關(guān)系也并非不可脫離，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)金六福的消費(fèi)者中，主要注重品牌本身的產(chǎn)品質(zhì)量，所以在傳播中應(yīng)該通過(guò)其他的方式訴求金六福優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，將消費(fèi)者對(duì)五糧液的注意力轉(zhuǎn)移到金六福的身上來(lái)，但請(qǐng)注意：傳播的重心在金六福，而非五糧液。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 策略： 近期內(nèi)繼續(xù)保留五糧液對(duì)金六福品牌背書(shū)的地位。 通過(guò)軟性文章等形式，逐步將金六福從五糧液的品牌陷阱中脫離出來(lái)。 在經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的調(diào)查后，將五糧液的品牌背書(shū)地位弱化，直至取消。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 通過(guò)品牌產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，弱化并逐漸擺脫 品牌背書(shū)者 五糧液對(duì)品牌的類(lèi)別界定，將品牌提升到更高的層面。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 注意： 請(qǐng)隨時(shí)通過(guò)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)品牌背書(shū) 運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)。 金六福品牌核心價(jià)值 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 明確品牌理念、 明確品牌積累的方向、 明確 成功的方向，即 明確品牌的核心價(jià)值，是品 牌戰(zhàn)略的重心。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福與生俱來(lái)的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？ 是具體的產(chǎn)品功能，還是好日子離不開(kāi)它，還是吉 祥美酒的概念？ 金六福品牌核心價(jià)值 研究課題 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 員工樣本對(duì)金六福品牌理念的認(rèn)知 好日子離不開(kāi)金六福 64.6 吉祥美酒 17.7 質(zhì)量 ,信譽(yù)的保證 2.1 喝金六福人之大幸也 1.0 六福 文化 3.1 送禮就送金六福 1.0 六六大順福氣多多 1.0 世紀(jì)佳釀品質(zhì)純正 4.2 大喜的日子喝金六福 1.0 金六福好日子喝 18. 8 福星高高照 ,好日子天天有 1.0 金六福 ,永遠(yuǎn)的朋友 2.1 白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊 1.0 有 64.6%的員工樣本認(rèn)為金六福的品牌理念是好日子離不開(kāi)金六福，18.8%認(rèn)為是金六福好日子喝，17.7%認(rèn)為是吉祥美酒。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 員工樣本對(duì)金六福與其他品牌不同之處的認(rèn)知 出身名門(mén) ,起點(diǎn)較高 ,品質(zhì)的保證 19.1% 定位不同 ,賣(mài)點(diǎn)不同 ,個(gè)性化 5.6% 有深厚的文化底蘊(yùn) /符合中國(guó)人的傳統(tǒng)道德意識(shí)形態(tài)和美好愿望 40.4% 吉祥 ,喜慶 ,名字好 ,帶來(lái)好運(yùn) 32.6% 包裝 /設(shè)計(jì)新穎 19.1% 有明確的品牌長(zhǎng)期計(jì)劃 ,階段性地推陳出新 6.7% 適合不同的消費(fèi)者 /價(jià)格適中 6.7% 營(yíng)銷(xiāo)理念 16.9% 貼近生活 /符合現(xiàn)代人的心理 6.7% 廣告力度大 5.6% 品牌的附加值高 13.5% 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 好日子離不開(kāi)它是否可以作為金六福的核心價(jià)值？ 好日子的定位界定了金六福大多在節(jié)日或者婚宴的場(chǎng)合使用，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時(shí)這也將大大限制品牌的深度擴(kuò)展。 好日子的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對(duì)使用時(shí)機(jī)的描述，而核心價(jià)值應(yīng)該是純粹心理層面的。 好日子離不開(kāi)它的基調(diào)體現(xiàn)普通老百姓的心理，卻使品牌體現(xiàn)低檔的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福這個(gè)品牌縮水，而變成大路貨，在消費(fèi)者心中形成低檔白酒的品牌形象。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 吉祥美酒是否可以作為金六福的核心價(jià)值？ 吉祥美酒中酒的產(chǎn)品類(lèi)別限定了品牌發(fā)展的方向，使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線(xiàn)延伸，而品牌的核心價(jià)值不應(yīng)該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。 吉祥是一個(gè)非常中國(guó)化的詞語(yǔ)，概念模糊，很難用具體形象來(lái)表現(xiàn)這一概念，對(duì)于一個(gè)概念上難以描述的核心價(jià)值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進(jìn)行控制。 吉祥的基調(diào)仍然會(huì)使金六福這個(gè)品牌陷入平常老百姓使用的低檔酒的品牌形象 。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 結(jié)論： 金六福的核心價(jià)值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類(lèi)別界定， 在符合品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費(fèi) 者的更高心理層面。 金六福核心價(jià)值： 幸 福、美 滿(mǎn) 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福的品牌名所包含的內(nèi)涵：壽、富、康、德、和、孝，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)美滿(mǎn)人生的一種向往，是中國(guó)人一生追求的目標(biāo)，綜合起來(lái)就是對(duì)幸福美滿(mǎn)生活的概括。 核心價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理需求，幸福是每個(gè)人都向往的，不論年老年少、地位高下、財(cái)富多少，都渴望幸福、美滿(mǎn)的生活，而避免了 滿(mǎn)足普通老百姓需求 的低檔品牌形象。 幸福、美滿(mǎn) 是中國(guó)傳統(tǒng)文化的濃縮。 金六福品牌核心價(jià)值 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 在金六福建立既有的品牌資產(chǎn)中， 好日子 只是品牌的訴求和表現(xiàn)方式，而不是真正意義上的品牌核心，它在品牌核心 幸福美滿(mǎn) 的內(nèi)涵之內(nèi)，好日子自然幸福美滿(mǎn)； 吉祥 在辭海中的解釋是：幸運(yùn)、吉利，可以看出它和目前的核心價(jià)值設(shè)定仍有很強(qiáng)的兼容性，幸運(yùn)并不是每個(gè)人最后的目的，幸福才是最后的追求。 幸福、美滿(mǎn)的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。 金六福品牌核心價(jià)值 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 核心價(jià)值闡述： 幸福不分貴賤和老幼，不分國(guó)籍和膚色，沒(méi)有男女之分，沒(méi)有職業(yè)之分， 對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，都很公平： 你開(kāi)著小車(chē)，住著洋房，并不代表你幸福；他住著平房，喝著小酒，并不 代表他就不幸福；你踞高臨下、萬(wàn)人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、 普普通通，也并不會(huì)不幸福；帝王有帝王的憂(yōu)慮，百姓有百姓的幸福，每 個(gè)人都有對(duì)幸福不同的理解。 幸福并不會(huì)因?yàn)槟闶钦l(shuí)，而多給你一些，他只是你心中的一種感覺(jué)，一種 平淡、寬容的人生態(tài)度： 當(dāng)你從遠(yuǎn)方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；當(dāng)一個(gè)難題被你 攻破，就是幸福；當(dāng)你病終于痊愈，就是幸福；當(dāng)逢人生的四大喜事的那 一刻，就是幸福；甚至，因?yàn)閯e人的一句話(huà)，遭遇的一場(chǎng)雨、認(rèn)識(shí)的一個(gè) 人你就會(huì)感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，關(guān)鍵是你對(duì)待幸福的 看法和態(tài)度。 金六福品牌核心價(jià)值 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 金六福核心價(jià)值 消費(fèi)者心理： 中國(guó)人傳統(tǒng)文化的認(rèn)同 品牌名： 金六福的內(nèi)涵六福 品牌資產(chǎn)： 品牌成功的原因 競(jìng)爭(zhēng)品牌：沒(méi)有以此為核心價(jià)值的 品牌核心價(jià)值的檢驗(yàn)： 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 諾基亞：科技以人為本 Levis：反叛、自由 耐克：命運(yùn)操之在我 （ just do it?。?柯達(dá)：簡(jiǎn)單、溫馨 可口可樂(lè)：歡樂(lè)、激情 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 特別提示 金六福的任何品牌行為 都不可偏離核心價(jià)值的方向 金六福品牌核心價(jià)值 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考： 金六福應(yīng)該繼續(xù)界定在白酒的產(chǎn)品類(lèi)別，還是應(yīng)該向其他產(chǎn)業(yè)方向拓展，兼容更多的產(chǎn)品理念？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線(xiàn)延伸： 三 菱：起重機(jī)、挖土機(jī)、推土機(jī)等重工產(chǎn)品，還有汽車(chē)、手機(jī)、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品多達(dá) 1千多個(gè)。 雅馬哈：摩托車(chē)、電動(dòng)車(chē)及提供各種配件 電子琴、調(diào)音臺(tái)、 MIDI設(shè)備、周邊設(shè) 備、錄音設(shè)備等音響類(lèi)產(chǎn)品各種家用電器等 還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種以上。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事： 山多利 是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有 山多利藝術(shù)博物館 、東京高檔而重要的 山多利講堂 等。換言之， 山多利 已經(jīng)在日本已成為了一個(gè)極有價(jià)值的品牌。 日本成功品牌的啟示： 日本品牌沒(méi)有界定在同一類(lèi)產(chǎn)品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，而這個(gè)杠桿力便是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：不是放在具體的產(chǎn)品功能身上，而是上升到更高的層面，重要的一點(diǎn)就是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)可信賴(lài)的品牌心理認(rèn)同。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)狀： 白酒市場(chǎng)的總體容量每年都在不斷萎縮 。 消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變 ， 果酒 、 洋酒 、 啤酒的 崛起 ， 導(dǎo)致以往白酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣 。 白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 ， 僧越來(lái)越多而米卻越來(lái)越少 ， 形式會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻 。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)狀： 將所有的賭注都押在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷而前途嚴(yán)峻的 產(chǎn)品線(xiàn)上 ， 將會(huì)有 一將輸而全軍覆沒(méi) 的危險(xiǎn) ！ 將金六福定位在白酒上 ， 將為品牌的延伸帶來(lái) 困難 。 金六福的品牌核心是一個(gè)具體的情感理念 ， 而不 只是界定在產(chǎn)品本身的功能上 ， 將為品牌的延伸 帶來(lái)可能 。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 結(jié)論： 脫離品牌的白酒類(lèi)別界定，上升到兼容更多產(chǎn)品的層面。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 品牌產(chǎn)品線(xiàn)延伸原則： 只要是符合金六福品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品，金六福都可以考慮延伸。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線(xiàn)： 白酒 食品類(lèi)： 香 煙 葡萄酒 其 他： 月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、茶葉等 服務(wù)行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等 金六福 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌核心價(jià)值的確定，從某一方面來(lái) 說(shuō)，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線(xiàn)延伸的方向，這 個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)所延伸的方向，必須符合品牌的核 心價(jià)值主張，并且為這個(gè)核心服務(wù)。 國(guó)內(nèi)許多的白酒行業(yè)，沒(méi)有進(jìn)行品牌產(chǎn)品的 延伸，一方面是品牌與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)系太強(qiáng)，另一方面，在品牌運(yùn)作方面，沒(méi)有進(jìn)行有策略性的規(guī)劃和傳播。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考： 金六福走單一品牌，還是多品牌路線(xiàn)？是一品多牌，還是一牌多品？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 多品牌的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)品牌受到威脅，還有 其他的品牌可以補(bǔ)缺，但是，多品牌的發(fā)展 思路是一個(gè)有錢(qián)人的游戲，相對(duì)于歐美國(guó)家 相對(duì)成熟的市場(chǎng)，采用多品牌的發(fā)展思路比 較普遍。 如果金六福走多品牌的路線(xiàn)，要分別對(duì)各品牌 重新推廣，將花費(fèi)巨大。 多品牌的管理復(fù)雜 ， 難度較大 ， 成本過(guò)高 。 國(guó)內(nèi)許多品牌的例證：科龍 、 今日 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 采用以金六福為主的單一品牌策略，各 產(chǎn)品考慮采用副品牌策略。 第三篇：金六福品牌認(rèn)同 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 （一）品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 （二）品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 （三）品牌認(rèn)同 C：個(gè)性特征 金六福品牌認(rèn)同目錄 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 研究課題：金六福的酒有什么特別之處？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者對(duì)金六福釀酒技術(shù)的評(píng)價(jià) (分量表 ) 釀酒技術(shù)評(píng)價(jià)3 1 . 6 1 . 63 1 . 6 1 . 618 9 . 5 9 . 824 1 2 . 6 1 3 . 136 1 8 . 9 1 9 . 756 2 9 . 5 3 0 . 643 2 2 . 6 2 3 . 51 8 3 9 6 . 3 1 0 0 . 07 3 . 71 9 0 1 0 0 . 01 . 0 02 . 0 03 . 0 04 . 0 05 . 0 06 . 0 07 . 0 0T o t a lV a l i dS y s t e mM i s s i n gT o t a lF r e q u e n c y P e r c e n tV a l i dP e r c e n tD e s c r ip t i v e s5 .3 3 3 36 .0 0 0 01 .0 07 .0 06 .0 0M e a nM e d i a nM i n i m u mM a x i m u mR a n g e釀酒技術(shù)評(píng)價(jià)S t a t is t i c1 8 3N =釀酒技術(shù)評(píng)價(jià)876543210407054消費(fèi)者對(duì)金六福的釀酒技術(shù)的評(píng)價(jià)平均分值為 5.33分（ 7分量表） ,相當(dāng)于百分制的76.1分，處于一般水平。 消費(fèi)者打出的最低分值為 1分，最高分值為 7分，其中位數(shù)為 6分。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 金六福的現(xiàn)狀： 因?yàn)榻鹆５漠a(chǎn)品是五糧液加工生產(chǎn)，所以，在設(shè)定 金六福的產(chǎn)品特征時(shí)，為盡量避免為他人做嫁衣，將 金六福的產(chǎn)品特征擺脫五糧液的品牌背書(shū)，可以通過(guò) 三個(gè)手段實(shí)現(xiàn)： 1、相對(duì)少提及五糧液的品牌。 2、可以將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)地而不是生產(chǎn) 品牌的身上。 3、可以考慮制造金六福是五糧液的眾多品牌中品質(zhì) 生產(chǎn)最好的印象。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 目前金六福下的產(chǎn)品眾多，在產(chǎn)品的層面上，它們有 什么區(qū)別？?jī)r(jià)格跨度那么大，低價(jià)位產(chǎn)品和高價(jià)位產(chǎn) 品的區(qū)別在哪里？如何尋找到各個(gè)產(chǎn)品之間的差異？ 為各個(gè)產(chǎn)品尋找差異，提供支持點(diǎn)。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 結(jié)論 金六福的產(chǎn)品認(rèn)同應(yīng)該擺脫單一產(chǎn)品的 功能層面，將產(chǎn)品功能和消費(fèi)心理結(jié)合。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 基 本 認(rèn) 同 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 產(chǎn)品基本特征： 幸福、美滿(mǎn)生活的象征 理由 1：金六福是一個(gè)從中國(guó)傳統(tǒng)文化中發(fā)展出來(lái)的 名字。 理由 2：中國(guó)人喝酒注重的是意境和喝酒時(shí)的心理感 受，對(duì)美滿(mǎn)生活的追求是中國(guó)人千百年來(lái)渴 望。 理由 3：擺脫產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面，進(jìn)行的是品牌層面的 競(jìng)爭(zhēng)，更多是對(duì)品牌內(nèi)涵的賦予和傳播。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 延 伸 認(rèn) 同 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 1： 金六福生產(chǎn)國(guó)內(nèi)最好的濃香型白酒 理由 1：五糧液的生產(chǎn)基地 宜賓，地杰人靈，萬(wàn) 里長(zhǎng)江第一城，水質(zhì)純凈優(yōu)良，氣候濕潤(rùn)， 是最適合釀酒的地區(qū)。 理由 2：品質(zhì)的關(guān)鍵 國(guó)內(nèi)首家擁有快速培養(yǎng)窖池 菌種的技術(shù)，可以和 10年的窖池相媲美。 理由 3：金六福的原料 五糧來(lái)自四川最好的生產(chǎn) 糧食的基地。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 2： 金六福擁有獨(dú)特的口味 理由 1：優(yōu)質(zhì)的五糧原料 香、醇。 理由 2：長(zhǎng)江源頭的水 濃郁、甜甘爽。 理由 3：獨(dú)特的釀造工藝 柔纏綿、色晶瑩。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 3： 為金六福下的各個(gè)產(chǎn)品尋找支持點(diǎn) 三星：康德之酒 四星：和順之酒 五星：富貴之酒 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 新觀(guān)點(diǎn)： 隨著白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人們的購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)一個(gè)品牌的看法，也越來(lái)越少依賴(lài)于自己對(duì)單一產(chǎn)品的判斷。我們也必須認(rèn)識(shí)到，在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的行為。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 研究課題：金六福企業(yè)有什么過(guò)人之處？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 特別說(shuō)明： 這里的企業(yè)指的是經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)，而非生產(chǎn) 產(chǎn)品的企業(yè)，即指的是金六福品牌背后的企業(yè) 行為，而非五糧液。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 金六福作為新華聯(lián)集團(tuán)下的子公司，成立的時(shí)間只有短短的 2年，但卻使品牌處于高速發(fā)展的狀態(tài)，對(duì)于一個(gè)新興的企業(yè)，在企業(yè)的歷史不為消費(fèi)者認(rèn)知的情況下，該通過(guò)怎樣的品牌認(rèn)同界定，使他們更多地了解我們的企業(yè)，并進(jìn)而加深對(duì)品牌的好感度？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 目前： 金六福企業(yè)也擁有自己的諸多優(yōu)勢(shì)，比如有活力、反應(yīng)快、注重消費(fèi)者的反映、能夠推陳出新等， 但是企業(yè)一直沒(méi)有有意識(shí)地傳播企業(yè)的這