康師傅鐵觀音茶媒體策劃方案

1 2 3 前言 隨著生活節(jié)奏的加快，壓力增大，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問(wèn)題，同時(shí)現(xiàn)代人需要的是用更少的時(shí)間去享受生活，因而茶文化以一種更加快捷的方式，出現(xiàn)在當(dāng)今社會(huì)，并且十分盛行，這就是茶飲料。提起茶飲料，康師傅這個(gè)臺(tái)灣的老品牌可謂是家喻戶曉。 康師傅鐵觀音茶 2009 年最新推出，是康師傅公司遵循飲料銷(xiāo)售的周期性，也就是消費(fèi)者獵奇，求新求變的規(guī)律，而推出的，是市場(chǎng)上唯一一款鐵觀音茶飲料。但是其知名度較低，銷(xiāo)售市場(chǎng)依然比較狹窄，因而為該廣告策劃案和廣告活動(dòng)的直接目的就是，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售。 我們通過(guò)對(duì)康師傅 鐵觀音茶的市場(chǎng)綜合分析，從而提高市場(chǎng)占有率為主要目的，進(jìn)行了以下廣告策劃方案 。 市場(chǎng)分析 1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 茶飲料的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)碳酸飲料和果汁?？祹煾佃F觀音茶是康師傅集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，其知名度較低，但是有雄厚的企業(yè)品牌做支持。 2.消費(fèi)者分析 現(xiàn)代的消費(fèi)者傾向既健康又便捷的生活。 經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查分析 得到如下數(shù)據(jù)：飲用茶飲料的多是 18-30 歲的年輕人 年輕一族：學(xué)生一族和辦公室一族，年齡在 15-32 歲之間， 學(xué)習(xí)工作壓力 生活節(jié)奏較快，他們有飲茶需求，但是時(shí)間不充分， 茶飲料恰能 滿足他們的需求，因而他們是最主要的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)群體。 對(duì)糖類(lèi)攝取有一定要求的人：宜正在減肥，糖尿病患者， 還有咽喉不適等對(duì)糖類(lèi)攝取有限制的人。 對(duì)鐵觀音茶有特殊偏愛(ài)的消費(fèi)者：喜歡喝鐵觀音茶的消費(fèi)者， 其在選擇茶飲料時(shí)，也會(huì)根據(jù)自身的喜好，選擇我們的產(chǎn)品 3.產(chǎn)品分析 產(chǎn)品形象：產(chǎn)品自身 健康 便捷 低糖 以康師傅這個(gè)品牌為后盾，還具有高品質(zhì)、值得信賴(lài)的產(chǎn)品和品牌形象。 產(chǎn)品特色： 康師傅鐵觀音茶嚴(yán)選鐵觀音午青鮮葉。 采用三揉三焙的傳統(tǒng)工藝。 沿襲傳統(tǒng)鐵觀音茶的健康：減肥健美， 美顏?zhàn)o(hù)膚，養(yǎng)胃護(hù)肝，提神醒腦，解36%20%28%16% 茶飲料碳酸飲料果汁飲料其他59%20%8%13%1 8 - 3 0 歲2 9 - 4 5 歲46 歲以上1 - 1 7 歲 4 毒消食。 采用非常有流線感的圓瓶包裝，方便攜帶。 低糖，非常健康，適宜人群更廣。 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很多飲料公司都推出了自己的茶飲料產(chǎn)品，康師傅茶飲料的市場(chǎng)占有率為 46% 占據(jù)國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)近一半的市場(chǎng)份額，成為茶飲料市場(chǎng)的霸主，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心。 統(tǒng)一冰純茉莉，雀巢冰爽茶，可口可樂(lè)原葉紅綠茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康師傅茶飲料這幾大品牌共同占有了茶飲料市場(chǎng)，但是康師傅以其良好的口碑，值得信賴(lài)的一貫品質(zhì)以及品牌知名度具有最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 力。 市面上盛行的產(chǎn)品，擁有非常穩(wěn)定的顧客群體，很多消費(fèi)者都有固定的飲用習(xí)慣。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查推論，市場(chǎng)上 62%的人知道康師傅鐵觀音茶，其中只有 34%喝過(guò)康師傅鐵觀音茶。而康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于 98.7%，統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶、檸檬茶的知名度也都高于 92%，原葉紅茶綠茶都高于 89%，雀巢冰爽茶的知名度高達(dá) 93%。 5.swot 分析 S 優(yōu)勢(shì) 低糖的配方，在同類(lèi)茶飲料中也是非常少有的，迎合了很多想喝飲料，但是不愿攝取過(guò)多糖類(lèi)的消費(fèi)者的需求。 市場(chǎng)上唯一一款鐵觀音茶飲料，具有很強(qiáng)的獨(dú)特 性，迎合消費(fèi)者獵奇的心理。 W 劣勢(shì) 新產(chǎn)品 知名度比較低， 口味偏于清淡，因而沒(méi)法滿足一些喜歡甜味較重的消費(fèi)者的需求。 入冬時(shí)期，今年天氣驟降，常溫飲料、冷飲整體的銷(xiāo)售都會(huì)有所降低。 O 機(jī)會(huì) 人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問(wèn)題，以健康為目的的康師傅鐵觀音茶有著非常廣闊的發(fā)展空間。 T 威脅 茶飲料市場(chǎng)前景廣闊的同時(shí)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)極為激烈 很多消費(fèi)者都形式了固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，讓他們改變自己的長(zhǎng)期習(xí)慣，非常困難。 進(jìn)入冬季，天氣寒冷，進(jìn)入銷(xiāo)售的低潮期。 廣告策劃 廣告目標(biāo) 1.企業(yè)的目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定時(shí)間 的廣告宣傳，增加康師傅品牌的的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。 長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入國(guó)際市場(chǎng)。 2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 提高康師傅鐵觀音的知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)量。進(jìn)而能夠加強(qiáng)康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固其市場(chǎng)地位。 3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述 5 通過(guò)廣告的投放，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)量 廣告定位 1.消費(fèi)者定位 1530 歲的年輕人 2.產(chǎn)品定位 低糖半發(fā)酵健康型茶飲料 廣告訴求 不一般的健康 廣告表現(xiàn) 1.廣告主題以及主題表現(xiàn) 健康的康師傅鐵觀音茶伴隨你的生活 2.廣告創(chuàng)意 平面廣告部分 ： 方案一：自然健康 -1 張 方案二：同和異 -2 張 方案三：不一樣的健康 -4 張 影視廣告部分： 6 分鏡頭樣表 片名：康師傅鐵觀音茶之永遠(yuǎn)留在你身邊 鏡頭 內(nèi)容 景別 攝法 效果 長(zhǎng)度 1 茶室里，女孩坐在窗邊，眼神略帶憂傷，手里拿著 一杯鐵觀音茶 近 推攝 背景音樂(lè)貫穿 2 2 女孩拿著茶杯陶醉在茶香之中 女聲旁白：“ 以前我常喝綠茶，后來(lái)你告訴我綠茶傷胃有著不適宜女孩子的寒涼，是你，教會(huì)我喝鐵觀音茶，品著它的柔和，仿佛有你在我身邊保護(hù)我遷就我 ” 特 固定 3 3 茶室的門(mén)打開(kāi)了，男孩推門(mén)進(jìn)來(lái)，看到女孩坐在那，快步走了上來(lái)說(shuō)：“你不要每次吵架都跑到這里來(lái)喝茶，我會(huì)很辛苦。” 中 -近 跟攝 止 3 4 男孩拉著女孩走出茶室，來(lái)到街邊 中 固定 1.5 5 男孩轉(zhuǎn)身，將手里的鐵觀音茶放到女孩手里：“以后就喝它吧這樣你就可以 隨時(shí)留在我身邊了?！?近 固定 起 2.5 6 男孩女孩的背影，男孩女孩牽著手走著，女孩另一只手里拿著康師傅鐵觀音茶 中 跟攝 3 7 女孩輕輕的回頭 對(duì)著鏡頭淡淡的微笑 近 跟攝 強(qiáng) 2 8 女孩手輕輕拿著康師傅鐵觀音茶，康師傅鐵觀音茶隨著她胳膊的擺動(dòng)，而來(lái)回晃動(dòng)。 女聲旁白：永遠(yuǎn)留在你身邊 下方字幕：永遠(yuǎn)留在你身邊 康師傅鐵觀音茶 特寫(xiě) 固定 3 3.表現(xiàn)風(fēng)格 清新 自然 舒適 溫馨的風(fēng)格 廣告推廣 媒體選擇 在西部地區(qū)以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外為主（目的是提高產(chǎn)品在地區(qū)的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知 度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū) ,以省級(jí)以上電視臺(tái)和省級(jí)以上發(fā)行范圍的報(bào)紙為主。 1.電視以保持產(chǎn)品美譽(yù)度為主。 排期則以跳躍式的方式，（由于該產(chǎn)品好銷(xiāo)售 ,有很強(qiáng)的季節(jié)性 ,且康師傅已有很高的知名度）。 2.網(wǎng)絡(luò)載體選擇騰訊網(wǎng)，投放網(wǎng)幅廣告。 3.戶外應(yīng)以車(chē)體廣告和站臺(tái)廣告為主。車(chē)體廣告選擇過(guò)往市中心繁華地帶的短程公交車(chē)，或者是途徑學(xué)校的公交車(chē)。站臺(tái)廣告，集中在公交線盒地鐵投放流動(dòng)、站臺(tái)標(biāo)志型廣告 4.同時(shí)，與大量的線下活動(dòng)相呼應(yīng)（如公益贊助活動(dòng) ,事件營(yíng)銷(xiāo)，超市促銷(xiāo)等）。 廣告時(shí)間 1.電視廣告 ： 7 集中在工作日的晚上 6： 30 到 10： 30 的收視黃金時(shí)間 周末全天階段性播放。投放時(shí)間為期 3 個(gè)月。 2.車(chē)載電視和地鐵電視廣告 集中在工作日下午 5： 30-7： 00 這個(gè)時(shí)間段，投放三次，周末，全天投放，上午投放 1 次，下午投放 4 次，投放時(shí)間為期 2 個(gè)月。 3.POP 廣告 超市投放，促銷(xiāo)站點(diǎn)促銷(xiāo)時(shí)間為周一至周五下午 5 點(diǎn)至閉店，周六周日為全天促銷(xiāo)，為期 2 個(gè)月。 4.戶外廣告和固定廣告（公交站臺(tái)和地鐵站臺(tái)）長(zhǎng)期投放。 5.網(wǎng)絡(luò)廣告為期 3 個(gè)月 活動(dòng)計(jì)劃 1.目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng) 活動(dòng)主題：留 在你身邊 康師傅鐵觀音電視宣傳片尋找女主角之旅。 活動(dòng)內(nèi)容 ：此活動(dòng)邀請(qǐng)著名演員阮經(jīng)天廣告宣傳片的男主角，開(kāi)展推新人選拔賽。實(shí)施全國(guó)范圍海選女主角。 目的 ： 有效地拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。 通過(guò)明星效應(yīng)提高品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。 充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，為拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 地點(diǎn) ： 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)級(jí)城市。 時(shí)間 ：待定（建議盡快舉辦，搶占先機(jī)） 宣傳 ： 方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)道。 媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定。 時(shí)間：待定。 2. 、經(jīng)銷(xiāo)商高級(jí)聯(lián)誼 活動(dòng) 主題：攜手打造品質(zhì)生活 目的： 利用聯(lián)誼性活動(dòng)，與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)深層溝通，進(jìn)行大面積市場(chǎng)滲透，健全并擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場(chǎng)推廣。 活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的情感交流，將康師傅的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃等傳達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)商，與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨產(chǎn)品進(jìn)程，以不同主題，不同形式，每年定期與各主要目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)主要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行高層次交流研討會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺(tái) 時(shí)間：待定 地點(diǎn)：高級(jí)酒店會(huì)所 3. 年度階段性促銷(xiāo)活動(dòng) 計(jì)劃 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 節(jié)日 元旦春節(jié) 元宵 勞動(dòng)節(jié) 父親節(jié) 中秋節(jié) 國(guó)慶節(jié) 圣誕 8 動(dòng)向 新春佳節(jié) 年終獎(jiǎng)金 歡度新年 3 天假期 短途旅游 團(tuán)員 禮品 大假 禮品 促銷(xiāo)手段 贈(zèng)品（酬謝包裝、包裝贈(zèng)品） ；禮品 抽獎(jiǎng)（刮刮看、對(duì)號(hào)碼、幸運(yùn)輪盤(pán)） 文化活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)活動(dòng)招待券 活動(dòng)主題 歡度佳節(jié) 饋贈(zèng)健康 幸運(yùn)月抽獎(jiǎng)積分活動(dòng) 尋找女主角活動(dòng) 獻(xiàn)給父親的愛(ài) 慶團(tuán)圓有好禮 出行佳品 冬日的禮物 促銷(xiāo)工具：現(xiàn)場(chǎng) POP 、海報(bào)、禮品、店面 展示品、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)飲以上促銷(xiāo)宣傳用品要在整體品牌形象基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照康師傅茶飲料的視覺(jué)識(shí)別規(guī)范進(jìn)行，品位要高，視覺(jué)效果要突出，充分體現(xiàn)康師傅茶飲料品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。 廣告預(yù)算 1 車(chē)體廣告： 643 路 47 路 48 路 937 路 月價(jià)格： 2000 元 年價(jià)格： 24000 元 面積： 40 平米 由于是長(zhǎng)期廣告 預(yù)算一年 2 網(wǎng)絡(luò)： 媒體選擇 ：騰訊網(wǎng) 首頁(yè) 15S 廣告 8000 元 /天 2 個(gè)月 8000*60=480000 元 3 電視廣告： *萬(wàn)元 媒體選擇：天津都市臺(tái) 天津文化娛樂(lè)臺(tái)、天津影視臺(tái) 高收 視率節(jié)目之前（具體待定） =*萬(wàn)元 2 個(gè)月 文化娛樂(lè)頻道 段 位 播出時(shí)間 廣告限時(shí) 價(jià) 格 播出周期 5 15 30 絕對(duì)音樂(lè)首播中 17:50 2.5 3120 7800 13000 老片場(chǎng)劇中插播 18:57 2.5 7200 18000 30000 多彩劇場(chǎng)前 19:40 2 5760 14400 24000 多彩 1 片尾曲前 20:30 2 9280 23700 39500 多彩 2 中插播 21:01 2.5 10440 26100 43500 都市頻道 播出時(shí)間 播出位置 5 秒 15 秒 30 秒 10:58 都市熱播一小時(shí)重播前 (周一至日 ) 1,300 3,200 5,400 9 播出時(shí)間 播出位置 5 秒 15 秒 30 秒 18:25 都市報(bào)道前 (周一至日 ) 4,800 12,000 20,000 19:45 津港直航 (首播 )中 (首播 +重播 )(周一 ) 4,800 12,000 20,000 19:45 美食大搜索 (首播 )中 (首播 +重播 )(周二 ) 7,200 18,000 30,000 19:45 家居大變身 (首播 )中 (首播 +重播 )(周三 ) 6,000 15,000 25,000 19:45 警方報(bào)道 (首播 )中 (首播 +重播 )(周四 ) 4,800 12,000 20,000 19:45 美食新氣象 (首播 )中 (首播 +重播 )(周五 ) 7,200 18,000 30,000 19:45 藝品藏拍 (首播 )中 (首播 +重播 )(周六 ) 4,800 12,000 20,000 19:45 溝通 (首播 )中 (首播 +重播 )(周日 ) 4,800 12,000 20,000 20:35 竅門(mén)一點(diǎn)通前 (周一至日 ) 3,600 9,000 15,000 20:37-21:00 竅門(mén)一點(diǎn)通中二 (首播 +重播共 2 次 )(周一至日 ) 5,500 13,800 23,000 都市報(bào)道套播 (周一至周日首播 +重播 4 次 ) 編號(hào) 段位 播出時(shí)間 限時(shí) 5 秒 15 秒 A 都市報(bào)道中 (共四個(gè)廣告段、每段 2 分鐘 ) 首播當(dāng)日 18:30-19:30 重播當(dāng)日 22:00-23:00 次日07:00-08:00/12:00-13:00 8 11200 28000 影視頻道 段 位 播出時(shí)間 廣告限時(shí) 廣告價(jià)格 播出日 5 15 30 12 點(diǎn)劇場(chǎng)兩集中間 12:50 2 1820 4560 7600 過(guò)把癮劇場(chǎng)劇前 17:57 3 2590 6480 10800 過(guò)把癮劇場(chǎng)一集劇中插播 18:25 2.5 5040 12600 21000 晚八點(diǎn)劇場(chǎng)劇前 20:00 1.5 5230 13080 21800 周一至周日 晚八點(diǎn)劇場(chǎng)二集中插 21:25 2.5 8400 21000 35000 晚間劇場(chǎng)前 22:00 3 3720 9300 15500 晚間劇場(chǎng)一集劇中插播 22:25 2.5 3840 9600 16000 每個(gè)頻道投放 2 個(gè)月 平均 500 萬(wàn)元 共 1500 萬(wàn)元 4 大型活動(dòng)： *萬(wàn)元 2 個(gè)月占總費(fèi)用的 5 其他 線下活動(dòng)： *萬(wàn)元 占總費(fèi)用的 效果評(píng)估 廣告投放后 ,不定期以問(wèn)卷、訪談的形式，結(jié)合銷(xiāo)售情況廣告效果測(cè)定，以便對(duì)廣告投放和策略進(jìn)行修訂。 網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行評(píng)測(cè)。 隨機(jī)訪談法，在超市隨機(jī)盡享訪談 結(jié)束語(yǔ) 本策劃案，以推廣康師傅鐵觀音茶，提高其銷(xiāo)售率為目的，力求方案能達(dá)到最直觀的銷(xiāo)售目標(biāo)。 本小組成員：楊亞男 周蕊 許寧 張欣欣 趙君 劉辰 10 附錄 1： 關(guān)于康師傅鐵觀音茶的問(wèn)卷調(diào)查 本次問(wèn)卷調(diào)查純屬 學(xué)術(shù)研究，無(wú)任何盈利性質(zhì)，望您能夠認(rèn)真如實(shí)的回答，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為符合的答案前畫(huà)“”，同時(shí)請(qǐng)您按照題號(hào)順序完成題目，非常感謝您的合作、 - -南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院 07 級(jí)廣告策劃與設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè) - 課程 ：廣告策劃與創(chuàng)意 - 指導(dǎo)教師 ：候均生 - 研究人員 ：一班創(chuàng)意策劃第一小組 1. 性別： A 男 B 女 2. 年齡 _歲 3. 職業(yè)（包括專(zhuān)業(yè)） _ 4. 目前居住的場(chǎng)所： A 市區(qū) B 市區(qū)邊緣 C 縣 D 縣級(jí)以下 5. 您是否喜歡飲茶？ A 有長(zhǎng)期飲茶的習(xí)慣 B 偶爾飲用 C 不喜歡喝茶 6. 您對(duì)茶飲料的看法： A 可以接受茶飲料的形式并且經(jīng)常飲用 B 可以接受但是很少飲用 C 不太能接受但是喝過(guò) D 完全不能接受 請(qǐng)簡(jiǎn)述原因 _ 7. 以下四大飲料公司推出的茶飲料，您喝過(guò)（ ）種，并且請(qǐng)您在喝過(guò)的飲料上畫(huà)“” 康師傅 ： A1 綠茶 A2 冰紅茶 A3 冰綠茶 A4 茉莉清茶 A5 茉莉蜜茶 A6 鐵觀音茶 A7 烏龍茗茶 統(tǒng)一 ： B1 冰紅 茶 B2 冰綠茶 B3 冰純茉莉 B4 綠茶 雀巢 ： C1 冰爽茶 C2 冰爽茶（檸檬味） 可口可樂(lè)公司 ： D1 原葉紅茶 D2 原葉綠茶 8. 請(qǐng)將上題中的飲料按順序排列出您最喜歡或者最長(zhǎng)引用的三種（寫(xiě)出序號(hào)即可）： 第一 _ 第二 _ 第三 _ 9. 同上 以排序的方式列出您心目中包裝最好的三種飲料 （寫(xiě)出序號(hào)即可）： 第一 _ 第二 _ 第三 _ 10. 您對(duì)康師傅鐵觀音茶的廣告的看法： A 印象深刻 請(qǐng)簡(jiǎn)述感受 _ B 看過(guò)，但是印象不深 11 C 沒(méi)看過(guò) 11. 您對(duì)傳統(tǒng)鐵觀音茶的看法： A 長(zhǎng)期飲用 B 偶爾飲用 C 品嘗過(guò) D 從未喝過(guò) 12. 您對(duì)傳統(tǒng)鐵觀音茶的了解： A 了解功效特色，知道具體沖泡方式 B 了解功效特色，不知道具體沖泡方式 C 不了解功效特色，知道具體沖泡方式 D 不了解功效特色，不知道具體沖泡方式 13. 您對(duì)康師傅鐵觀音茶的看法： A 好喝，比傳統(tǒng)鐵觀音茶更好喝 B 好喝，但是沒(méi)法和傳統(tǒng)鐵觀音相比較 C 不好喝 D 沒(méi)喝過(guò) 14. 您所生活的區(qū)域銷(xiāo)售康師傅鐵觀音的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)： A 很多 B 不太多 C 幾乎沒(méi)有 15. 您是從什么途徑聽(tīng)說(shuō)了解康師傅鐵觀音茶的： A 電視廣告 B 店家海報(bào) C 促銷(xiāo)員推銷(xiāo) D 朋友推薦 E 自己偶然發(fā)現(xiàn) 16. 請(qǐng)您耐心看下面 2 個(gè)信息點(diǎn) （ 1） 鐵觀音茶，屬于半發(fā)酵茶，介于紅茶綠茶之間，不傷胃，其養(yǎng)生功效在茶葉中也是佼佼者，有抗衰老，抗癌，抗動(dòng)脈硬化，防治糖尿病，減肥美容，清熱降火，敵煙醒酒等功效。好茶要精泡，鐵觀音茶的沖泡過(guò)程也是較為精細(xì)復(fù)雜的。 （ 2） 康師傅公司于今年夏初推出了以“品茶香，知茶趣”為口號(hào)的新產(chǎn)品鐵觀音茶，繼承了傳統(tǒng)康師傅鐵觀音茶的幽香本色，精心挑選茶葉，以傳統(tǒng)方式三揉三焙，低 糖配制。為旅行辦公健康方便的絕好飲品。 看過(guò)這兩個(gè)信息點(diǎn)后，您對(duì)康師傅鐵觀音茶的感受 ： 注：您 飲用過(guò) 康師傅鐵觀音茶，請(qǐng)以下列選項(xiàng)選擇 ： A 愿意長(zhǎng)期飲用 B 已經(jīng)品嘗過(guò)，了解其功效后，愿意更多的飲用 C 已經(jīng)品嘗過(guò)，沒(méi)有更深的興趣 注：您 未飲用過(guò) 康師傅鐵觀音茶，請(qǐng)以下列選項(xiàng)選擇 ： A 有意向品嘗購(gòu)買(mǎi)，如果味道好則愿意長(zhǎng)期飲用 B 僅以嘗試的心態(tài)，想品嘗一下 C 沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)愿望 問(wèn)卷結(jié)束 12 附錄 2： 關(guān)于康師傅鐵觀音茶的問(wèn)卷調(diào)查 評(píng)估篇 1. 答卷者對(duì)傳統(tǒng)茶 類(lèi)的喜好程度（ 5 題） 您是否喜歡飲茶 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 有長(zhǎng)期飲茶的習(xí) 14 28.0 28.0 28.0 偶爾飲用 34 68.0 68.0 96.0 不喜歡喝茶 2 4.0 4.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 從表中可以推測(cè)出參與問(wèn)卷者飲茶的概率和頻率，經(jīng)常飲茶的人占 28% 偶爾飲用者占 68%，不喜歡喝茶的僅占 2%。 2. 對(duì)茶飲料的看法（ 6 題） 您對(duì)茶飲料的 看法 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 可以接受茶飲料的形式并且經(jīng)常飲用 28 56.0 56.0 56.0 可以接受但是很少飲用 21 42.0 42.0 98.0 不太能接受但是喝過(guò) 1 2.0 2.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 從表中得出結(jié)論， 98%的答題者，都可以接受茶飲料的形式，其中 56%占整體一半以上的人都經(jīng)常飲用鐵觀音茶。驗(yàn)證了茶飲料的風(fēng)靡現(xiàn)狀，也說(shuō)明，茶飲料擁有 巨大的，鐵觀音茶也有著最基本的潛在顧客群。 3. 喝過(guò)的種類(lèi)： A6康師傅鐵觀音茶 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 沒(méi)喝過(guò) 19 38.0 38.0 38.0 喝過(guò) 31 62.0 62.0 100.0 13 喝過(guò)的種類(lèi)： A6康師傅鐵觀音茶 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 沒(méi)喝過(guò) 19 38.0 38.0 38.0 喝過(guò) 31 62.0 62.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 從表中我們可以看出 62%的答題者都喝過(guò)康師傅鐵觀音茶，而同樣經(jīng)過(guò)研究，我們得到數(shù)據(jù)，有 80%的人喝過(guò)康師傅綠茶， 78%的人喝過(guò)康師傅冰紅茶， 58%的人喝過(guò)康師傅冰綠 茶， 72%的人喝過(guò)茉莉清茶， 63%的人喝過(guò)茉莉蜜茶， 58%喝過(guò)烏龍茗茶； 72%的人喝過(guò)統(tǒng)一冰紅茶，63%的人喝過(guò)統(tǒng)一冰綠茶， 42%喝過(guò)冰純茉莉， 63%喝過(guò)統(tǒng)一綠茶； 63%喝過(guò)冰爽茶， 60%喝過(guò)檸檬味的冰爽茶； 32%的人喝過(guò)原葉綠茶， 26%喝過(guò)原葉紅茶。 康師傅鐵觀音茶的比率并不高，說(shuō)明其并沒(méi)有充分普及。 4. 康師傅鐵觀音茶的普及情況 您對(duì)康師傅鐵觀音茶的廣告的看法 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 印象深刻 2 4.0 4.0 4.0 看過(guò)，但是印象不深 31 62.0 62.0 66.0 沒(méi)看過(guò) 17 34.0 34.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 看過(guò)的人占 66%，但是多數(shù)人對(duì)廣告的印象都不深，說(shuō)明投放廣告的強(qiáng)度有限， 廣告投放的效果一般。 5. 您對(duì)傳統(tǒng)鐵觀音茶的看法 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 長(zhǎng)期飲用 2 4.0 4.0 4.0 偶爾飲用 23 46.0 46.0 50.0 品嘗過(guò) 16 32.0 32.0 82.0 從未喝過(guò) 9 18.0 18.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 從該數(shù)據(jù)中，我們可以看出，傳統(tǒng)鐵觀音茶比較有市場(chǎng)，僅有 18%的人沒(méi)有喝過(guò)。 14 6. 您對(duì)傳統(tǒng)鐵觀音茶的了解 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 了解功效特色，知道具體沖泡方式 13 26.0 26.0 26.0 了解功效特色，不知道具體沖泡方式 11 22.0 22.0 48.0 不了解功效特色，知道具體沖泡方式 10 20.0 20.0 68.0 不了解功效特色，不知道具體沖泡方式 16 32.0 32.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 傳統(tǒng)鐵觀音茶雖然具有比較廣的市場(chǎng)，但是從表中可以看出，大多數(shù)的人對(duì)其了解并不深入。很多人并不知道其功效和具體的沖泡方式。 7. 從圖中，我們可以看到，康師傅鐵觀音茶的被一部分人所接受，但是依然存在很多的人沒(méi)有喝過(guò)鐵觀音茶，也說(shuō)明了，他的推廣度不是很高。 8. 您所生活的區(qū)域銷(xiāo)售康師傅鐵觀 音的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 很多 21 42.0 42.0 42.0 不太多 23 46.0 46.0 88.0 幾乎沒(méi)有 6 12.0 12.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 從表中，我們可以看出大多數(shù)答題者所生活的區(qū)域，購(gòu)買(mǎi)康師傅鐵觀音茶并不是很便捷，驗(yàn) 15 證了我們?cè)谠L談經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，供貨有限