2008年長(zhǎng)春市天茂城中央營(yíng)銷策劃方案(PPT 49)

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 突出重圍 天茂 城中央 08特別行動(dòng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 兩個(gè)月住宅銷售清盤(pán) （解決庫(kù)存 403套住宅） 實(shí)現(xiàn)銷售總面積 50032平方米 特殊任務(wù) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 特殊任務(wù) 為什么說(shuō)這是一項(xiàng)特殊的任務(wù) 讓我們用數(shù)據(jù)來(lái)解答 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 19%2%11%11%8%10%6%18%15% 寬城朝陽(yáng)南關(guān)高新凈月二道汽車綠園經(jīng)開(kāi)2008年 10月份商品住宅區(qū)域成交占比情況 10月份商品住宅成交 3571套， 同比下降 22%；成交面積 32.3萬(wàn)平方米， 同比下降 27%。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 特殊任務(wù) 10月份汽車廠成交面積僅占全市總成交面積的 6% 根據(jù)成交比的分析汽車廠 10月份總成交面積 19380平方米 我們的銷售任務(wù)等同于要求我們要超出全區(qū)總成交面積的 2.6倍 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 如果要完成任務(wù) 需要超出區(qū)域購(gòu)房者的關(guān)注和認(rèn)可 吸引全市的關(guān)注度才能為此買(mǎi)單！ 我們拿什么能吸引全市的關(guān)注度？ 達(dá)到目標(biāo) 非常規(guī)手段 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在現(xiàn)階段市場(chǎng)狀況下 我們最有效的手段就是 價(jià)格 付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)與犧牲，大幅度的降價(jià)吸引市場(chǎng)眼球 達(dá)成目標(biāo)！ 非常規(guī)手段？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 付出代價(jià)完成目標(biāo) 付出代價(jià)完成一定銷售 付出代價(jià)而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo) 引發(fā)群訴的可能 短期內(nèi)影響商業(yè)的消化 其他開(kāi)發(fā)商跟進(jìn)，形成混戰(zhàn) 如果執(zhí)行 結(jié)果可能。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 找到“平衡點(diǎn)” 通過(guò)市場(chǎng)情況的分析，結(jié)合項(xiàng)目自身的狀況， 我們需要找到一個(gè)契合點(diǎn)，真正能夠找到超 出客戶期望的價(jià)值價(jià)格比產(chǎn)品，達(dá)到客戶的 心理預(yù)期并且與開(kāi)發(fā)商利益最大化的平衡點(diǎn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 考慮因素 市場(chǎng)情況 自身情況 客戶心理 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場(chǎng)情況 長(zhǎng)春市場(chǎng)整體均價(jià) 3092元 /平方米 長(zhǎng)春代表樓盤(pán)價(jià)格 中海國(guó)際社區(qū) 一口價(jià) 3750元 /平方米 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)代表 豪邦 藍(lán)調(diào)傾城 價(jià) 3400元 /平方米 力旺 格林春天 均價(jià) 3400元 /平方米 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 用 10月份市場(chǎng)成交套數(shù) 8強(qiáng)舉例。從成交面積與成交套數(shù)的比例我們可以看出小戶型在市場(chǎng)上比較暢銷。從成交均價(jià)上來(lái)看，上榜名單中均價(jià)價(jià)格差距不大。除去長(zhǎng)春市場(chǎng)上重量級(jí)大盤(pán)，中海、保利有高端產(chǎn)品提升成交均價(jià)，其余則是項(xiàng)目位置好的小戶型。 10月份成交套數(shù) 8強(qiáng) 樓盤(pán) 區(qū)域 成交套數(shù) 成交面積 成交金額 成交均價(jià) 美景天城 寬城 349 26520 76110000 2850 陽(yáng)光嘉年華 綠園 163 11330 35690000 3150 金祥奧鄰郡 綠園 160 10490 29160000 2780 力旺格林春天 汽車 153 12960 43680000 3370 安華美郡 經(jīng)開(kāi) 152 14290 41160000 2880 中海國(guó)際社區(qū) 南關(guān) 150 19650 106110000 5400 高格藍(lán)灣 二道 141 11910 53000000 4450 保利羅蘭香谷 高新 122 13280 63880000 4810 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 0100020003000400050006000美景天城 陽(yáng)光嘉年華 金祥奧鄰郡 力旺格林春天 安華美郡 中海國(guó)際社區(qū) 高格藍(lán)灣 保利羅蘭香谷折線圖 1市場(chǎng)均價(jià) 在房地產(chǎn)市場(chǎng)金九銀十銷售的最好月份，市場(chǎng)均價(jià)明顯偏低，上榜銷售套數(shù)前 5名均價(jià)都在 3000元 /平方米上下浮動(dòng)。離項(xiàng)目最近的金祥奧鄰郡均價(jià) 2780元 /平方米?？梢?jiàn)想要達(dá)到銷售，價(jià)格是最有力手段。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 自身情況 面積大 平均面積在 120平 面積大直接體現(xiàn)在總房款過(guò)高 總價(jià)款就制約了購(gòu)房人群 Eg： 120平的兩室，均價(jià) 3650元 /平方米 總價(jià)款 438000元 而花 438000元買(mǎi) 90平的兩室均價(jià) 4850元 同樣是兩室，均價(jià)相差 1200元 居住品質(zhì)要相差甚遠(yuǎn)！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 自身情況 戶型差 剩余庫(kù)存產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的要素就是地段、戶型（采光） 產(chǎn)品的缺陷對(duì)銷售本身的產(chǎn)生相當(dāng)?shù)闹萍s 房源不集中 房源散亂不能集中發(fā)售，為銷售帶來(lái)制約 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客戶心理 謹(jǐn)慎心理 由于今年市場(chǎng)的低迷，謹(jǐn)慎投資是消費(fèi)者最大的心理特征。使得整體市場(chǎng)購(gòu)房者心理非常冷靜。消費(fèi)者會(huì)從地產(chǎn)商實(shí)力、項(xiàng)目位置、戶型、物業(yè)、價(jià)格等全方面進(jìn)行比較。 持幣等待 由于今年消費(fèi)者對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的高度關(guān)注，南方地產(chǎn)的慘敗已經(jīng)造成長(zhǎng)春消費(fèi)者心理上的期待，等待市場(chǎng)降價(jià)是很大一部分人的普遍看法。并且由于股市的不斷下跌，會(huì)有部分消費(fèi)者吸取股市經(jīng)驗(yàn)，持幣等待 “ 撈底 ” 。 今年的房地產(chǎn)面對(duì)的是一群理性的消費(fèi)群體，由客戶的心理來(lái)看低幅度的降價(jià)不能使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 結(jié)合市場(chǎng)情況和自身情況 如何衡量?jī)r(jià)格標(biāo)尺，才能產(chǎn)生市場(chǎng)反響 達(dá)到預(yù)期銷售 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們的第一個(gè)價(jià)格坐標(biāo) 3000元 /平方米 從客戶角度出發(fā) 沒(méi)有達(dá)到客戶心里預(yù)期： 大的市場(chǎng) ，長(zhǎng)春均價(jià) 3092元 /平方米 長(zhǎng)春市場(chǎng)以及周邊區(qū)域 3000元 /平方米樓盤(pán)不乏少數(shù) 在 10月份市場(chǎng)情況最好的時(shí)候，想要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，價(jià)格也要在 3000元 /平方米以下 區(qū)域市場(chǎng) ，豪邦現(xiàn)在剩余 71套，戶型面積 62 208平方米 小戶型 30-40套左右市場(chǎng)均價(jià) 3800元 /平方米 . 現(xiàn)在打特惠房 3400元 /平方米 ，消化情況不理想 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從開(kāi)發(fā)商角度出發(fā) 3000元 /平方米可以減少代價(jià)， 但是按照市場(chǎng)情況來(lái)看肯定不能完成銷售目標(biāo)。 3000元 /平方米價(jià)格在市場(chǎng)上，產(chǎn)生波瀾不大 單價(jià)抗性不可能支持我們的銷售速度 客戶不會(huì)為此買(mǎi)單 站不住腳跟 不用考慮！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二個(gè)價(jià)格坐標(biāo) 直降 1000元，均價(jià) 2500元 /平方米 從客戶角度出發(fā) 低于市場(chǎng)均價(jià) 500元，并且直接拉開(kāi)區(qū)域均價(jià) Eg：一套 120平住房，總價(jià)款則是 300000元 30萬(wàn)買(mǎi)一套大戶型的房子 非常有吸引力！ 可以截留一部分 80.90產(chǎn)品線的客戶，滿足客戶一步到位的心理 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從開(kāi)發(fā)商角度出發(fā) 銷售價(jià)格能夠使客戶沖動(dòng)，從而減小庫(kù)存房源的缺陷 讓客戶有緊張感，完成銷售目標(biāo) 能夠達(dá)到目標(biāo)，但是切肉太狠 ,損失太大 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 結(jié)合價(jià)格坐標(biāo)綜合考慮 我們建議： 總房款降 10萬(wàn) 均價(jià)降 800-850元 均價(jià) 2850元 從客戶角度出發(fā) 價(jià)格低于長(zhǎng)春市場(chǎng)均價(jià)，區(qū)域市場(chǎng)有幅度在 2800元 /平方米左右的樓盤(pán)但不產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng) 有一定吸引力，在區(qū)域內(nèi)有一定沖擊力 從開(kāi)發(fā)商角度出發(fā) 低于市場(chǎng)均價(jià) 200元，能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)，完成清盤(pán)銷售，有執(zhí)行利益 潛在風(fēng)險(xiǎn)： 周邊小開(kāi)發(fā)商價(jià)格很低，跟著跳水，搶占市場(chǎng)份額 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 相對(duì)可以支持的價(jià)格 營(yíng)銷手段的應(yīng)用 以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)！ 我們可以做到的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 明線 暗線 一口價(jià) 抵首付 向外釋放一口價(jià)，力度大，能夠吸引大量眼球，激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)。 吸引大量客戶的同時(shí)，抓住因首付高而漏網(wǎng)的客戶 如何釋放價(jià)格 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一口價(jià) 優(yōu)勢(shì) 力度大，吸引力強(qiáng)，能夠快速吸引客戶 沒(méi)有選擇性，先到先得營(yíng)造氣氛，促進(jìn)成交 變相漲價(jià)，后期產(chǎn)品相當(dāng)于不斷漲價(jià) eg： 中海打出一口價(jià) 3750元 /平方米 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 抵首付 優(yōu)勢(shì)： 一步到位，超低首付享受大房 月還款壓力不大 節(jié)省出裝修錢(qián)，減輕家庭資金壓力 Eg： 120平方米住宅 均價(jià) 3650元 /平方米 總價(jià)款 438000元 首付 30% ， 131400元 降價(jià)后，均價(jià) 2850元 /平方米 總價(jià)款 342000元，總價(jià)款降低 96000元 抵到首付里，首付 35400元 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣策略實(shí)施 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 對(duì)內(nèi) 老客戶資源利用 對(duì)外 多元立體資源 推廣策略實(shí)施 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一汽人 上班 郵寄 吃飯 直投 電視 廣告 溝通 短信 上網(wǎng) 廣告 /新聞 報(bào)紙 廣告 /軟聞 開(kāi)車 戶外 /車投 購(gòu)物 戶外 推廣策略實(shí)施 整合行銷傳播 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣策略實(shí)施 老業(yè)主資源利用 針對(duì)老業(yè)主活動(dòng) 由于大幅度的降價(jià)，價(jià)格的敏感度勢(shì)必會(huì)引起業(yè)主的騷動(dòng) 搶于市場(chǎng)價(jià)公布前回饋老業(yè)主可以降低激烈反應(yīng) 組織業(yè)主 PR活動(dòng)，從側(cè)面安撫老業(yè)主情緒 老業(yè)主的心理預(yù)期 老業(yè)主更加了解項(xiàng)目?jī)r(jià)值，如果內(nèi)部售價(jià)低于老業(yè)主心理預(yù)期，能夠刺激老業(yè)主內(nèi)部預(yù)購(gòu) 發(fā)動(dòng)老業(yè)主參與 項(xiàng)目現(xiàn)入住 3500戶，內(nèi)部消化數(shù)量可觀 老業(yè)主政策 先于市場(chǎng)回饋老業(yè)主 ,限時(shí)限購(gòu) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣策略實(shí)施 老業(yè)主資源利用 推廣手段 : 海報(bào) 短信 業(yè)主活動(dòng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 老業(yè)主資源利用 業(yè)主活動(dòng)一 主題 分享感恩，心的收獲 感恩節(jié)老業(yè)主親情回饋 形式 郵寄賀卡 +短信祝福 +業(yè)主小禮品 +特惠促銷 時(shí)間 11月 27日 西方感恩節(jié) 構(gòu)想 11月的第四個(gè)星期四是西方的感恩節(jié)，增加業(yè)主與項(xiàng)目之間的情感，營(yíng)造溫馨的社區(qū)氛圍 制作精美感恩節(jié)賀卡，送入每戶業(yè)主手中，輔以精美小禮品 亮點(diǎn) 在敏感時(shí)期加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主關(guān)懷，借此時(shí)機(jī)推出降價(jià)優(yōu)惠 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 老業(yè)主資源利用 業(yè)主活動(dòng)二 主題 和圣誕老人有個(gè)約會(huì) 形式 圣誕節(jié)老人表演 +園區(qū)氛圍營(yíng)造 時(shí)間 12月 25日 圣誕節(jié) 地點(diǎn) 園區(qū) 構(gòu)想 營(yíng)造歡樂(lè)的氣氛，在園區(qū)舉辦活動(dòng)，吸引大量人氣聚集。 提供圣誕老人服裝和業(yè)主拍照，由幾名圣誕老人做滑稽表演，派發(fā)小禮品。 亮點(diǎn) 緩解因降價(jià)為老業(yè)主帶來(lái)的緊張氣氛，并且加強(qiáng)新客戶的心理預(yù)期 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 圣誕包裝 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 圣誕包裝 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 老業(yè)主資源利用 業(yè)主活動(dòng)三 主題 新年音樂(lè)會(huì) 形式 音樂(lè)會(huì) +新年大禮 地點(diǎn) 東方大劇院 時(shí)間 1月 1日 元旦 構(gòu)想 辭舊迎新是客戶回饋、樹(shù)立口碑的最佳時(shí)機(jī)，以音樂(lè)會(huì)的高雅氣質(zhì)襯托項(xiàng)目品質(zhì)度，提升美譽(yù)度，體現(xiàn)大盤(pán)氣質(zhì)。 亮點(diǎn) 在東方大劇院舉行新年音樂(lè)會(huì)，加重量級(jí)新年大禮回饋。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣策略實(shí)施 多元立體資源 使用多種推廣手段，積累大量客戶，提高到訪量才能有效達(dá)到銷售目標(biāo) 團(tuán)購(gòu) 小眾 大眾推廣 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 多元立體資源 團(tuán)購(gòu) 汽車廠集團(tuán)公司列表 1、 中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司總部 2、 一汽解放汽車有限公司 3、一汽解放汽車有限公司卡車廠 4、一汽解放汽車有限公司車橋分公司 5、一汽解放汽車有限公司發(fā)動(dòng)機(jī)分公司 6、一汽解放伊頓變速箱有限公司 7、一汽貿(mào)易總公司 8、一汽轎車股份有限公司 9、一汽轎車銷售有限公司 10、一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司 11、一汽轎車股份有限公司第二發(fā)動(dòng)機(jī)廠 12、一汽 -大眾汽車有限公司 13、四川一汽豐田汽車有限公司長(zhǎng)春豐越公司 14、富奧汽車零部件有限公司散熱器分公司 15、聯(lián)合鋁制散熱器有限公司 16、富奧汽車零部件有限公司減震器分公司 17、一汽 -杰克賽爾汽車空調(diào)有限公司 18、一汽光洋轉(zhuǎn)向裝置有限公司 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 多元立體資源 團(tuán)購(gòu) 19、一汽東機(jī)工減震器有限公司 20、中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司技術(shù)中心 21、機(jī)械工業(yè)第九設(shè)計(jì)研究院 22、長(zhǎng)春一汽啟明信息技術(shù)股份有限公司 23、一汽鑄造有限公司 24、一汽鑄造有限公司鑄造一廠 25、一汽鑄造有限公司鑄造二廠 26、一汽鑄造有限公司鑄造模具設(shè)備廠 27、一汽鑄造有限公司特種鑄造廠 28、一汽鑄造有限公司有色鑄造廠 29、一汽模具制造有限公司 30、中國(guó)第一汽車集團(tuán)進(jìn)出口公司 31、長(zhǎng)春一汽四環(huán)汽車股份有限公司 32、長(zhǎng)春一汽四環(huán)汽車股份有限公司專用車分公司 33、長(zhǎng)春一汽工藝裝備有限公司 34、富奧汽車零部件有限公司機(jī)電制品分公司 35、長(zhǎng)春一汽藍(lán)迪自動(dòng)化工程有限公司 36、長(zhǎng)春一汽嘉信熱處理電鍍科技有限公司 37、長(zhǎng)春一汽綜合利用有限公司 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 多元立體資源 團(tuán)購(gòu) 一汽部分單位工人工資參考表 一汽大眾：合同工 3000元， 一汽轎車： 3000元左右 一起動(dòng)能： 3000元左右 社會(huì)事業(yè)部： 3000元 技術(shù)中心： 4000元左右（技術(shù)員） 一汽啟明：合同工 2000元，正式 4000元 一汽集團(tuán)財(cái)務(wù)控制部： 5000元 汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)教育局： 2000-3000元 一汽鑄造： 2000元 巴特勒： 2000元 一汽嘉信熱處理： 2000元 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 多元立體資源 小眾傳播 推廣手段： DM直投 口碑傳播 一汽廠區(qū)中高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所直投： 咖啡館、 KTV、商場(chǎng)、餐廳、 SPA館、高級(jí)洗浴 區(qū)域主要場(chǎng)所車輛派發(fā) DM（綠園政法一條街、汽車廠車百、大眾停車場(chǎng)等） 利用內(nèi)部關(guān)系釋放價(jià)格消息，建立口碑傳播，從側(cè)面促進(jìn)銷售。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 多元立體資源 大眾傳播 推廣手段： NP、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外 不釋放具體價(jià)格，制造懸念， 吸引客戶到銷售中心咨詢，制造人氣 集中多元立體資源，快速發(fā)力 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道