2008年眾凱羅馬花園圣誕元旦活動(dòng)策劃方案-32ppt

眾凱 羅馬花園“紅色革命”活動(dòng)方案 眾凱地產(chǎn) 眾凱 羅馬花園圣誕元旦活動(dòng)策劃方案 主題 背景 目的 時(shí)間 地點(diǎn) 成員 內(nèi)容 物料 宣傳 活動(dòng)策劃流程 前期設(shè)計(jì) 人員物料 后期啟動(dòng) 紅色印象 一、活動(dòng)主題 二、活動(dòng)目的 . 小區(qū)景觀、層次及小區(qū)文化素養(yǎng)的展現(xiàn) ,展示公司的實(shí)力與決心 ,提升項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度。 . 活動(dòng)成功展開(kāi)，提升公司聲譽(yù)、提高小區(qū)檔次、形成小區(qū)格調(diào)，在任丘豎立起唯一一個(gè)喜慶節(jié)日的文化社區(qū)，通過(guò)消費(fèi)群體口碑效應(yīng)，帶動(dòng)更多的潛在客戶。 . 通過(guò) “ 春節(jié) ” 給業(yè)主送來(lái)新年真誠(chéng)的祝福，并聚集小區(qū)人氣吸引潛在消費(fèi)群的目光，刺激觀望消費(fèi)群。與業(yè)主共慶 “ 春節(jié) ” 活躍小區(qū)氛圍，加深小區(qū)業(yè)主間及其與公司間的親近感。 三、活動(dòng)地點(diǎn)： 眾凱 羅馬花園 四、活動(dòng)時(shí)間 12月 25日 1月 1日 五、活動(dòng)成員 李院長(zhǎng) 李曉航 金香 羅朋輝 工作組主要成員 參與部門 物業(yè)部 保安部 銷售部 主要協(xié)助工作組將各活動(dòng)道具的安裝到位。并維修損壞道具等。 定點(diǎn)輪崗巡查，防止活動(dòng)期間活動(dòng)道具丟失與被人為損壞。如清 查出道具損壞立即報(bào)與工作組，及時(shí)維修。 銷售人員以節(jié)日祝?？谖腔卦L業(yè)主，積極邀請(qǐng)業(yè)主參與活動(dòng)，并允許銷售人員陪同業(yè)主參加有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。記錄業(yè)主對(duì)此次活動(dòng)所提的意見(jiàn)與建議，統(tǒng)計(jì)匯總后報(bào)與工作組，使能得到及時(shí)糾正而使此次活動(dòng)趨進(jìn)完善。 5.1參與部門主要職責(zé) 物業(yè)部 保安部 銷售部 六、活動(dòng)內(nèi)容概敘 此次活動(dòng)主要分為三大版塊（三大主題） 生活大紅似火主題 版塊：小區(qū)外 圍 沿渤海路路南（小區(qū) 17號(hào)樓 商務(wù)會(huì)所 11號(hào)樓）共 420米的綠化帶，其間共有 81棵樹(shù)，每棵樹(shù)之間掛一直徑為 80cm的節(jié)日燈籠，共 81個(gè)節(jié)日燈籠。420米長(zhǎng)節(jié)日燈籠渲染節(jié)日氛圍 小區(qū)凱旋大門，懸掛四個(gè)直徑 150cm的紅色節(jié)日燈籠，并附以主題為“公司恭候業(yè)主新春快樂(lè)”等條幅。（燈籠寓意紅色喜慶） 凱旋門門口（門北）懸掛倆個(gè)大中國(guó)結(jié)。 通道倆旁布滿彩色旗幟。并在道口懸掛彩燈 寓意萬(wàn)事如意的 “ 中國(guó)結(jié) ”、大長(zhǎng)紅的喜慶 節(jié)日燈籠 、 紅色條幅 吉祥祝福、連串 彩旗 的顫動(dòng)，紅色效應(yīng)的紅紅火火使小區(qū)業(yè)主倍感節(jié)日的盛大與濃重及深深體會(huì)到公司對(duì)業(yè)主的友好與尊重。 小區(qū)鼓勵(lì)門口經(jīng)營(yíng)攤位。 圖示 1.1 艷紅國(guó)旗飄揚(yáng)，宏大濃重，飛黃騰達(dá)。 彩色旗幟揮動(dòng)，五彩齊放，前程似錦。 大紅中國(guó)節(jié)，寓吉祥如意，祈保平安。 紅色吉祥橫幅，恭候業(yè)主歡度新春。 直徑 150cm紅色節(jié)日燈籠，喜洋吉利。 所有物品全部成雙成對(duì)，吉慶祥合 小區(qū)門口便民設(shè)計(jì)： 整體方案： 允許并鼓勵(lì)商販于眾凱羅馬花園門口擺攤設(shè)點(diǎn)，亦可自主經(jīng)營(yíng)。攤位銷售主要物品：蔬菜，水果，年貨等。 方案目的： 小區(qū)內(nèi)部主要配套設(shè)施已基本到位，年關(guān)時(shí)期小區(qū)入住將會(huì)達(dá)到新的高峰?，F(xiàn)小區(qū)商業(yè)設(shè)施還是空缺，小區(qū)門口布置些攤販，有利于業(yè)主生活方便，且增加小區(qū)繁榮與人氣，走親串友必會(huì)有購(gòu)買需求。 渤海路路南（小區(qū)17號(hào)樓 商務(wù)會(huì)所 11號(hào)樓）共 420米的綠化帶，其間共有 71棵樹(shù)，每棵樹(shù)之間掛一直徑為 80cm的節(jié)日燈籠，共設(shè)計(jì) 75個(gè)節(jié)日燈籠。 方案二是直接掛彩燈（比較經(jīng)濟(jì)） 大長(zhǎng)紅的喜慶 節(jié)日燈籠。 420米長(zhǎng)節(jié)日燈籠渲染節(jié)日氛圍。 圖示： 1.2 一字長(zhǎng)“龍” 圖示 1.3（恭候新春） 使用 LED彩色大屏幕，以彰顯小區(qū)的檔次生活，不同時(shí)間段賦予不同的內(nèi)容，給經(jīng)過(guò)的所有人帶去眾凱公司的問(wèn)候。上帖為眾凱集團(tuán)給業(yè)主拜年大型展牌。 給業(yè)主及客人送來(lái)真誠(chéng)新年祝福，共度新春，加深業(yè)主與公司親近程度，提升公司聲譽(yù)度與美譽(yù)度。 射燈背版光照效果 五彩錦繡主題 中央水系中間及外圍裝飾 LED彩燈帶，休息亭頂彩燈帶包裝。 小區(qū)各綠化帶的小樹(shù)，選擇性的裝飾彩燈。 塑料彩色廣告風(fēng)車及夜光彩蝶以中央水系為中心，環(huán)繞小區(qū)。 小區(qū)各車庫(kù)帶布滿紅色吊旗，鴻運(yùn)當(dāng)頭。 小區(qū)的夜晚 五彩齊亮 ，喜氣洋洋！新年轉(zhuǎn)運(yùn)的 彩色風(fēng)車 ，翩翩起舞的夜光彩蝶靈動(dòng)，鮮紅艷麗的紅色吊旗飛揚(yáng)，靜中有動(dòng)，生機(jī)迸發(fā)！ 版塊中央水系 圖示： 2.1（轉(zhuǎn)運(yùn)風(fēng)車） 中央水系，空中花園綠化帶包裝新年轉(zhuǎn)運(yùn)的彩色廣告風(fēng)車，靜中有動(dòng)，動(dòng)靜合體，生機(jī)迸發(fā)！ 寒流消釋，春暖花開(kāi)。一個(gè)微笑，一個(gè)動(dòng)作，抹去曾經(jīng)的憂傷，丟掉心中的迷茫，愿所有疲憊與煩惱都伴隨風(fēng)車的轉(zhuǎn)動(dòng)隨風(fēng)而逝，內(nèi)心的靜逸與愜意隨我們的祝福悄然而至。 圖示 2.2（春和景明） 小區(qū)綠化裝飾： 廣告風(fēng)車環(huán)抱樹(shù)。 風(fēng)車可供小孩玩耍，另一種廣告?zhèn)鞑ァ?福滿星點(diǎn)綴綠化帶。 一屢微風(fēng)，從繁花叢中吹拂而來(lái)，一股悠遠(yuǎn)的 澹香，連著一息滋潤(rùn)的水氣，摩挲著你的顏面，輕饒著你的肩腰，這就是單純的呼吸也是無(wú)窮的愉快。 LED彩燈串 樣版效果圖 LED彩燈包裝小區(qū)休息亭 LED彩燈包裝小區(qū)綠化 節(jié)日彩燈包裝 LED彩色燈光營(yíng)，千萬(wàn)盞彩燈排布在夜空里，靜靜地照耀著寬闊的羅馬廣場(chǎng)和宏偉的建筑群，就像數(shù)不清的眼睛，深情地望著你，令人心頭感到光明，感到溫暖。 圖示 2.3（流光溢彩 ） 圖示： 2.4（暖燈曉光） 溫暖、和煦 家居意向，享受眾凱 圖示 2.5（春意滿園） LED彩燈裝飾 “ 春 ” 字 （ 凱旋門右側(cè)墻體 ） 小區(qū)路燈上懸掛節(jié)日燈籠 。 走進(jìn)春天 ,走進(jìn)陽(yáng)光與花草！恬靜、靈感和希望同如夜里滿天的繁星充斥著你的心靈。新的一年開(kāi)啟新的希望，新的空白承載新的夢(mèng)想。拂去歲月之塵，讓歡笑和淚水，愛(ài)與哀愁在心中凝成一顆厚重的晶瑩的琥珀。 圖示： 2.6（燈景伊心） 情、景，境，光的追影 艷麗、璀璨、展示身份的空間 圖示 2.7（暮光之夜） 尊貴，享受 領(lǐng)袖上層生活。 圖示： 2.8（紅運(yùn)當(dāng)頭） 旗帶裝飾： 小區(qū)空中花園與樓體間懸掛紅色吊旗。 紅色吊旗布滿整個(gè)小區(qū)。 每一個(gè)入戶單元門上懸掛 20道紅色彩旗，寓意鴻運(yùn)當(dāng)頭。 紅色節(jié)日燈籠寓意紅色喜慶，彩龍兆祥，民阜國(guó)強(qiáng) ！ 中國(guó)結(jié)寓意萬(wàn)事如意，福氣滿堂，神星高照 ！ 圖示 2。 9 喜慶臨門 主題 版塊：營(yíng)銷中心 營(yíng)銷中心各門口共懸掛四個(gè)紅色節(jié)日燈籠，渲染節(jié)日歡樂(lè)氣氛。 銷售大廳裝飾仿制鞭炮，色彩艷麗，新年新氣象。 小禮品可送予來(lái)訪意向客戶或小區(qū)業(yè)主！ 紅色節(jié)日燈籠高掛大門，喜慶臨門！色彩艷麗的仿制鞭炮，新年新氣象！小裝飾品！盛大佳節(jié)濃烈氣氛的籠罩，細(xì)心親切服務(wù)的點(diǎn)綴，讓客戶深體佳節(jié)。 七、活動(dòng)宣傳計(jì)劃 戶外廣告宣傳 信息傳播 口碑傳播 通過(guò)橫幅、噴會(huì)欄、彩旗等戶外裝飾物，宣揚(yáng)公司與小區(qū)共度盛節(jié)。 銷售人員通過(guò)電話或手機(jī)短信恭候業(yè)主新春快樂(lè)，并向留有資料的客戶電話邀請(qǐng)其參與活動(dòng)發(fā)去祝福信息。 銷售人員及物業(yè)工作人員與業(yè)主間的的口頭傳遞。 八、活動(dòng)耗材統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目 數(shù)量 單價(jià) 方案一總價(jià) 數(shù)量 單價(jià) 方案二總價(jià) 80cm節(jié)日燈籠 80個(gè) 7.5元 600 10個(gè) 7.5元 75 燈口 85個(gè) 1.3元 110 20個(gè) 1.3元 26 燈泡 85個(gè) 1元 85 20個(gè) 1元 20 150cm節(jié)日燈籠 7個(gè) 45元 315 7個(gè) 45元 315 中國(guó)結(jié) 4個(gè) 150元 600 4個(gè) 150元 600 LED彩燈 150串 18元 2700 150串 18元 2700 普通節(jié)日燈 300串 4.5元 1350 380串 4.5元 1710 射燈 10個(gè) 30元 300 10個(gè) 30元 300 電線 700米 1.5元 1050 100米 1.5元 150 項(xiàng)目 數(shù)量 單價(jià) 方案一總價(jià) 數(shù)量 單價(jià) 方案二總價(jià) 風(fēng)車、彩蝶 888個(gè) 1元 888 666個(gè) 1元 666 條幅 2個(gè) 50元 100 2個(gè) 50元 100 鐵絲 230 50 彩旗 150面 4元 600 100面 4元 400 吊旗 1000個(gè) 1.4元 1400 1000個(gè) 1.4元 1400 噴繪 30平米 12元 360 30平米 12元 360 裝飾物 10個(gè) 100元 1000 10個(gè) 100 1000 交通、運(yùn)輸、安裝、工具、小禮品不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 1200 1000 費(fèi)用合計(jì)： 12888元 10872 活動(dòng)耗材統(tǒng)計(jì)（續(xù)） 九、活動(dòng)流程 申請(qǐng)眾凱羅馬花園“喜慶雙節(jié)”活動(dòng)。 確定小區(qū)裝飾區(qū)域。 設(shè)計(jì)各裝飾區(qū)域的裝飾內(nèi)容（道具）與裝飾主題 裝飾物料準(zhǔn)備完畢，各部門相互協(xié)調(diào)并開(kāi)始安裝活動(dòng)道具！ 預(yù)計(jì)此次活動(dòng)所需物料及物料單價(jià)、總價(jià)等，并申請(qǐng)采購(gòu)。 1月 2日，活動(dòng)完畢，開(kāi)始活動(dòng)收尾工作，工作組總結(jié)此次活動(dòng)成效 12月 25日活動(dòng)正式展開(kāi)。 12月 24日，工作組最后審查各區(qū)域道具是否準(zhǔn)備完畢。 活動(dòng) 流程 E N D 2008年 12月 14日 第一部分 :合作及營(yíng)銷策略精要 合作模式 營(yíng)銷精要 全程營(yíng)銷 ,共創(chuàng)雙贏 整合渠道資源 ,確保現(xiàn)金回籠 詮釋產(chǎn)品價(jià)值 ,獲取利潤(rùn) 最大化 1 2 全程 營(yíng)銷 ,共創(chuàng)雙贏 PART1 合作模式 全程營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容 合作模式 1.銷售執(zhí)行策略制定 2.價(jià)格執(zhí)行策略建議 3.資金回籠計(jì)劃建議 4.營(yíng)銷配合建議 5.樣板房建議 6.示范區(qū)建議 7. 1.階段 政策及市場(chǎng) 變化跟蹤分析 2.競(jìng)爭(zhēng)樓盤跟蹤調(diào)研報(bào)告 3.同質(zhì)樓盤借鑒分析 1.貸款辦理 2.產(chǎn)證辦理 3.交房 1.企劃執(zhí)行策略 2.現(xiàn)場(chǎng)包裝方案 3.媒體 渠道 通路策略 4.引導(dǎo)動(dòng)線包裝 5.戶外廣告方案 6.平面廣告方案 7. 銷售執(zhí)行部分 : 企劃包裝 : 市場(chǎng)跟蹤配合 : 售后服務(wù) : 合作費(fèi)用 合作模式 雙贏模式 1.只收取傭金 ,不提取溢價(jià) 2.根據(jù)目標(biāo)完成狀況設(shè)定代理傭金比例 提取溢價(jià)方式 ,甲乙雙方定價(jià)易出現(xiàn)分歧 :乙方為獲取溢價(jià) ,價(jià)格制定偏低 ; 但單純傭金方式 ,對(duì)乙方缺少銷售激勵(lì) 收費(fèi)方式 合作模式 1.根據(jù)資金回籠要求 ,設(shè)定銷售目標(biāo) 2.代理傭金比例 a)基本傭金按照總銷售金額 2.5%計(jì)提 b)若不達(dá)到銷售指標(biāo) ,則傭金按照總銷金額 2%計(jì)提 c)若超額完成銷售指標(biāo) ,則傭金按照總銷金額 3%計(jì)提 3.營(yíng)銷費(fèi)用 由乙方制定媒體及渠道方案 ,報(bào)甲方審核 ,由甲方確定實(shí)際執(zhí)行營(yíng)銷推廣計(jì)劃，營(yíng)銷費(fèi)用為實(shí)際支出費(fèi)用 整合渠道資源 ,確?，F(xiàn)金回籠 詮釋產(chǎn)品價(jià)值 ,獲取利潤(rùn)最大化 PART2 營(yíng)銷 精要 目標(biāo)及策略方案 營(yíng)銷目標(biāo) 08年資金目標(biāo)： 1-1.5億 營(yíng)銷策略要旨： 1.整合易居中國(guó)客戶資源、渠道資源平臺(tái)，獲得客戶來(lái)源量； 2.特殊渠道營(yíng)銷結(jié)合少量常規(guī)營(yíng)銷手段，獲得客戶來(lái)源 3.以小開(kāi)盤形式，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛， 促進(jìn)成交 4.銷售說(shuō)辭提煉，突出高性價(jià)比房源，促進(jìn)客戶成交 5.現(xiàn)場(chǎng)制造 SP，調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買情緒，促進(jìn)成交 客戶挖掘渠道 整合易居資源 客戶方案 易居會(huì)客戶資源 ： 50萬(wàn)易居會(huì)員 （易居臣信 25萬(wàn)，易居會(huì) 25萬(wàn)） 2200名鉆石級(jí)會(huì)員 （購(gòu)買 5套以上房屋 購(gòu)買 1000萬(wàn)以上房屋） 5000名白金會(huì)員 （購(gòu)買 2套 -4套 購(gòu)買 400萬(wàn)以上房屋） 20000名 400萬(wàn)以上投資型會(huì)員 30000多名 高檔會(huì)所俱樂(lè)部會(huì)員（諾亞財(cái)富） 2000名 二手豪宅和別墅買賣投資客戶 上海資源： 以短信、組織看房活動(dòng)，投資論壇等形式 直接傳遞房源信息 整合易居資源 客戶方案 高端物業(yè)客戶資源 ： 代理樓盤： 老西門新苑、匯寧花園、思南路 88號(hào)、福源匯居、古北國(guó)際、萬(wàn)科蘭喬圣菲、萬(wàn)科紅郡 、 嘉里華庭、衡山路 41號(hào)、網(wǎng)球公寓、維詩(shī)凱亞、匯賢居 等 上海資源： 高端客戶購(gòu)房往往有著多次購(gòu)房的特性，因此在已購(gòu)買高端產(chǎn)品客戶中挖掘資源，成功比例極高 整合易居資源 客戶方案 二三級(jí)聯(lián)動(dòng)資源（易居臣信） ： 全市門店 100多個(gè) 市中心高端區(qū)域近 40個(gè) 別墅館 上海資源： 門店不僅成為外部售樓處；更是目前市場(chǎng)銷售的新渠道 整合易居資源 客戶方案 全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 可在 華東、華北、華南、華中、西南 近 30個(gè)城市進(jìn)行項(xiàng)目推廣，挖掘全國(guó)客戶資源 全國(guó)資源： 上海成為全國(guó)高端客戶夢(mèng)想地，通過(guò)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最大范圍挖掘客戶資源 特殊渠道營(yíng)銷 客戶方案 銀 行 VIP： 花旗銀行 、 匯豐銀行 、 招商銀行 、中國(guó)銀行等 商 會(huì) ： 臺(tái)商會(huì) 、 溫州商會(huì) 汽車 俱樂(lè)部： 樂(lè)駕汽車 、 名流汽車 、 永達(dá)汽車 高 爾 夫： 濱海高爾夫 高 端 百 貨 ： 久光百貨 、中信泰富 EMBA/MBA： 交大 USC、 南加洲 EMBA、 長(zhǎng)江商學(xué)院 、 中歐商學(xué)院 樓盤、社區(qū)： 高端社區(qū)、別墅樓盤 特殊營(yíng)銷渠道： 特殊渠道，以 DM、彩信、帳單、活動(dòng)、巡展方式 ，直擊高端客戶 少量常規(guī)渠道營(yíng)銷 客戶方案 區(qū)域道路攔截： 主要干道、競(jìng)爭(zhēng)樓盤動(dòng)線設(shè)高炮、看板，攔截客戶 報(bào)紙、雜志類 ： 別墅與豪宅 、 航空雜志 、 移居上海 、 totally shanghai 、 地標(biāo) 網(wǎng) 站： 別墅網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道等 常規(guī)營(yíng)銷渠道： 常規(guī)渠道 達(dá)到信息宣傳目的，同時(shí)擴(kuò)大知名度、形 成客戶介紹客戶 銷售執(zhí)行策略方案 樓盤定位，宣傳 銷售方案 生態(tài)大宅，自然之盤： 主訴求： 大 道 自 然 晉級(jí)東郊，提升價(jià)值 樓盤名建議： 東郊 棕櫚泉花園 延伸看房動(dòng)線 銷售方案 售樓處 會(huì)所 二期成熟區(qū) 動(dòng)線交匯處 一期 二期 二期 三期 入口 三期樣板房 總體看房動(dòng)線圖 一期至二期： 感受一期、二期的成熟度，同時(shí)感受體驗(yàn)由一期至二期景觀上的變化、提升； 二期至三期： 觀摩二期成熟的花園景觀，為三期景觀描繪未來(lái)將達(dá)成的效果。 細(xì)節(jié)： 噴泉、景觀河道、兩戶之間的綠化自然隔離、會(huì)所、匠心獨(dú)具的隔音屏 .體驗(yàn)鳥(niǎo)語(yǔ)、花香之社區(qū) 促進(jìn)成交之策略 銷售方案 1.以 小開(kāi)盤形式 ，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛， 促進(jìn)成交 1單 1單客戶逼定難以成交； 若集中幾個(gè)客戶同時(shí)購(gòu)買，可以形成客戶逼客戶的效果； 小開(kāi)盤：積累一定的客戶量，在周末進(jìn)行集中銷售，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，甚至制造兩組客戶搶同一房源的“事故”，達(dá)到促進(jìn)成交之目的。（小開(kāi)盤，可多次實(shí)行） 促進(jìn)成交之策略 銷售方案 2.銷售說(shuō)辭提煉， 突出高性價(jià) 比房源，促進(jìn)客戶成交 2310 2310 2541 1134 1134 1134 1386 2975 2925 2736 2736 3093 2855 2855 總價(jià)絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 河景房，小區(qū)中央 小區(qū)邊緣，私密性高，較 I5價(jià)格有優(yōu)勢(shì) 花園成熟，私密性好 花園成熟，景觀好 較東側(cè)臨水A2、 A3性價(jià)比高 通過(guò)說(shuō)辭優(yōu)化，使客戶感覺(jué)可買到高價(jià)比高房源，促進(jìn)成交。 促進(jìn)成交之策略 銷售方案 3.現(xiàn)場(chǎng) 制造 SP，調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買情緒，促進(jìn)成交 SP：銷售促進(jìn) 可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)客戶與客戶之間的房源沖突，促進(jìn)客戶訂購(gòu)、成交； 也可通過(guò)業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間的默契配合，達(dá)到客戶訂購(gòu)，成交； 還可通過(guò)假客戶方式，促進(jìn)客戶下定，成交； 案場(chǎng)經(jīng)理與業(yè)務(wù)員之間的 SP，促成成交。 成交房源預(yù)估 銷售方案 預(yù)估成交 5套： K（ 2套） +I（ 1套） +A（ 2套）： 1100 2+2300+2800 2=1億 預(yù)估成交 6套： K（ 3套） +H（ 1套） +I（ 1套） +A（ 1套）： 1100 3+2000+2300+2800=1.04億 預(yù)估成交 7套： K（ 2套） +H（ 2套） +I（ 2套） +A（ 1套）： 1100 2+2000 2+2300 2+2800=1.36億 預(yù)估成交 9套： K（ 4套） +C（ 1套） +H（ 1套） +I（ 2套） +A（ 1套）： （ 1100 3+1300） +2800+2000+2300 2+2800=1.68億 以較易成交房源計(jì)算，完成 5-9套銷售，即可完成 1-1.5億的銷售目標(biāo) 第二部分 :整體營(yíng)銷策略報(bào)告 洞悉市場(chǎng) ,挖掘價(jià)值 運(yùn)籌帷幄 ,決勝千里 附件 整體報(bào)告 后市預(yù)判 項(xiàng)目認(rèn)知 營(yíng)銷決勝 從市場(chǎng)的角度辯識(shí)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì) 從價(jià)值的角度詮釋品質(zhì) 從營(yíng)銷的角度實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值 1 2 3 從市場(chǎng)的角度辯識(shí)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì) PART1 后市預(yù)判 1 看樓市整體近況 市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期 供求比低于 1已經(jīng)維持 10個(gè)月 我們認(rèn)為，從供求比看， 04年 8月至 05年 9月樓市冰凍期的走勢(shì)，與 07年 5月至 08年 9月的走勢(shì)十分相像，而且由于本輪宏觀經(jīng)濟(jì)面的差強(qiáng)人意，導(dǎo)致房地產(chǎn)消費(fèi)預(yù)期的下降較上一輪調(diào)整期更險(xiǎn)惡。 從供求比看，供求比自去年 7月后就進(jìn)入下行狀態(tài)，而低于 1的狀態(tài)已經(jīng)維持 10個(gè)月。 0 4 年8 月至0 8 年9 月上海商品房成交量與供求比走勢(shì)0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000000408 0410 0412 0502 0504 0506 0508 0510 0512 0602 0604 0606 0608 0610 0612 0702 0704 0706 0708 0710 0712 0802 0804 0806 08080 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0推案量( ) 成交量( ) 供求比獨(dú)立別墅供求走勢(shì)0200004000060000800001000001200001400001600001800002000002006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 03 . 0 03 . 5 04 . 0 04 . 5 05 . 0 0供應(yīng)面積 成交面積 供求比供求比 本市獨(dú)立別墅的供應(yīng)與去年同期趨平， 08年 1至 9月的新增供應(yīng)量為 43.34萬(wàn)平方米，與去年同期相比，下降了 0.5，基本持平； 另一方面，受整體市場(chǎng)觀望氛圍影響，本市獨(dú)立別墅成交量有所下滑， 1至 9月的成交量為33.07萬(wàn)平方米，較去年同期下降 57.42%，供求比也首次跌至 1以下。 2 看獨(dú)立別墅市場(chǎng) 市場(chǎng)觀望下，成交量持續(xù)走低 08年供求比跌至 1以下 價(jià)格走勢(shì) 從線性走勢(shì)來(lái)看， 06年以來(lái)獨(dú)立別墅成交價(jià)呈向上趨勢(shì)，即使是 08年，也未見(jiàn)下降，甚至在 08年 4月和 8月分別走出兩個(gè)高潮（由于蘭喬圣菲以及棕櫚灘花園等個(gè)別高端樓盤成交放量，拉升整體市場(chǎng)均價(jià)） ;排除 8月份的價(jià)格畸高，單看 7月份，單價(jià)已至 2.8萬(wàn)元，同比仍上升了 6000元 /平米。 0 6 .1 至今獨(dú)立別墅價(jià)格走勢(shì)及月環(huán)比增幅-0.3-0.2-0.100.10.20.30.42006年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2007年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2008年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月0500010000150002000025000300003500040000環(huán)比增長(zhǎng) 成交價(jià)格 線性 ( 成交價(jià)格)棕櫚灘花園成交放量 蘭喬圣菲成交放量 2 看獨(dú)立別墅市場(chǎng) 價(jià)格依然堅(jiān)挺，線性長(zhǎng)期向好 正面影響 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然看漲 負(fù)面影響 調(diào)控過(guò)緊 ,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)健康性受關(guān)注 剛需觀望者在長(zhǎng)期觀望后將擇機(jī)出手 行業(yè)所處緊縮型貨幣政策無(wú)明顯松動(dòng) 利用房地產(chǎn)抵御通脹的保值行為增加 全球金融動(dòng)蕩不安影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 新開(kāi)工量減少使?jié)撛诠?yīng)量十分有限 前期推遲上市量下半年將集中放量 市場(chǎng)價(jià)格松動(dòng) ,健康市場(chǎng)格局可期 各類杠桿及政策導(dǎo)致購(gòu)房成本增加 正面影響因素的效果受制于負(fù)面影響因素，處于弱勢(shì) 負(fù)面因素影響深遠(yuǎn)而具全局性，處于未來(lái)市場(chǎng)博弈的主導(dǎo)地位 3 看宏觀調(diào)控背景 近期宏觀經(jīng)濟(jì)負(fù)面因素占據(jù)上風(fēng) 隨著雷曼兄弟倒閉和美林被收購(gòu) ， 全球經(jīng)濟(jì)又一次面臨巨大的金融風(fēng)暴 ， 而西方經(jīng)濟(jì)的衰退 ， 將很大程度影響中國(guó)經(jīng)濟(jì) ， 從而影響住房市場(chǎng)購(gòu)買力 ， 包括別墅市場(chǎng)購(gòu)買群體 。 作為市場(chǎng)主體 ， 開(kāi)發(fā)商已經(jīng)紛紛行動(dòng) ， 但消費(fèi)者觀望情緒卻在降價(jià)聲中繼續(xù)蔓延 ， 在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下 ， 在政府政策不明朗前提下 ， 樓市還將低迷 。 我們認(rèn)為 ， 中國(guó)后續(xù)樓市維持調(diào)整狀態(tài) ， 預(yù)計(jì)將持續(xù)近一年 ， 而別墅市場(chǎng)成交量還將繼續(xù)萎縮 ， 但是長(zhǎng)久趨勢(shì)向好 。 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判 就目前宏觀背景來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)整期還將持續(xù)近一年 稀缺產(chǎn)品，是住宅產(chǎn)品中保值增值能力最強(qiáng)的類品 。 獨(dú)立別墅比其他產(chǎn)品更具舒適性和奢享性，是富人們終極追求的個(gè)性象征； 在通貨膨脹的市場(chǎng)環(huán)境下，獨(dú)立別墅的稀缺性決定了它具備較好的增值保值能力， 長(zhǎng)期來(lái)看，更具較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 后市供應(yīng)量不足，僅能維持 4年 在佘山、馬橋、東郊等高檔別墅板塊后續(xù)供應(yīng)量陸續(xù)放出之后，預(yù)計(jì) 09年市場(chǎng)上高 檔別墅市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一波較為強(qiáng)勁的供應(yīng)放量，其中佘山約 12萬(wàn)供應(yīng)量，東郊約 21萬(wàn) 供應(yīng)量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，受到限地政策的影響，后市供應(yīng)僅能維持四年。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn) 獨(dú)立別墅作為稀缺資源，價(jià)值長(zhǎng)期向好 從價(jià)值的角度詮釋品質(zhì) PART2 項(xiàng)目認(rèn)知 板塊價(jià)值提升尊榮品位 張江高科技園區(qū) 本項(xiàng)目 本項(xiàng)目位于外環(huán)線外，緊鄰張江高科技園區(qū)； 距離人民廣場(chǎng) 18KM，陸家嘴 CBD15KM, 浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng) 20KM，車行時(shí)間大約半小時(shí)； 因此， 本案雖屬外環(huán)外 ,但區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯 城市區(qū)位 位于外環(huán)外，隸屬陸家嘴金融區(qū)半小時(shí)交通圈 本案 M M M M M M 外環(huán)線 公交站點(diǎn) 龍東大道 通往浦東機(jī)場(chǎng) 軌 2 項(xiàng)目距離環(huán)東外環(huán)線出口僅 300米，并緊挨龍東大道；私家車可經(jīng)龍東大道上南浦大橋直通內(nèi)環(huán)、南北高架、方便抵達(dá)各中心城區(qū)；亦可進(jìn)入遠(yuǎn)東大道，直抵浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)； 距離地鐵 2號(hào)線延伸段唐鎮(zhèn)站（ 2010年完工）步行約 10分鐘 . 張江有軌電車（西起張江地鐵站東至浦東長(zhǎng)江邊的合慶鎮(zhèn)）將于 2010年，與唐鎮(zhèn)站實(shí)現(xiàn)“零換乘” 交通情況 立體交通網(wǎng)絡(luò)打造快捷生活 本案 香華山體育休閑中心 世紀(jì)公園 湯臣高爾夫 張江體育休閑中心 東郊賓館 大拇指廣場(chǎng) 東方世紀(jì)學(xué)校 浦東領(lǐng)事館 （規(guī)劃） 家樂(lè)福 美國(guó)學(xué)校 協(xié)和國(guó)際學(xué)校 大型商業(yè) （擬建） 麥德龍 川沙迪斯尼（規(guī)劃） 家樂(lè)福 唐人國(guó)際免稅購(gòu)物中心 露德圣母堂 配套條件 目前主要依賴東郊社區(qū)的成熟配套 項(xiàng)目周邊目前生活商業(yè)配套設(shè)施有依靠東郊社區(qū)的成熟配套，這些配套均在 10分鐘車程內(nèi)，如到湯臣高爾夫僅需 6分鐘；家樂(lè)福在 10分鐘車程內(nèi)。 露德圣母堂，上海第二大、浦東最大天主教堂，標(biāo)志性歷史文化建筑； 未來(lái)浦東領(lǐng)事館區(qū)緊臨本案北側(cè)，未來(lái)成為浦東最大領(lǐng)館行政區(qū)，國(guó)際化定位； 與本案 15分鐘車程的迪斯尼落戶川沙，是香港迪斯尼的 4.7倍，預(yù)計(jì) 2010營(yíng)業(yè)； 同時(shí)隨著 2號(hào)延長(zhǎng)線的深入，該區(qū)域商業(yè)配套建設(shè)也提上議程。 二手 在售或預(yù)推 御翠園 湯臣湖庭 九間堂 梵高別墅 東郊花園二期 三湘地 塊 君庭 合生東郊 東珠花園地塊 東郊社區(qū) 金爵別墅 本案 東方國(guó)際社區(qū) 白金翰宮 圣馬麗諾 區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 區(qū)域內(nèi)僅本案一個(gè)在售別墅項(xiàng)目 東方國(guó)際社區(qū) 共開(kāi)發(fā)了四個(gè)別墅項(xiàng)目，目前僅棕櫚泉花園在售，其余三個(gè)均已售罄； 緊鄰高科技園區(qū)，客源大多以園區(qū)工作的本地企業(yè)高管和國(guó)內(nèi)客戶為主。 東郊社區(qū) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量大，區(qū)域知名度高。集合了九間堂、御翠園等頂級(jí)別墅； 緊鄰東郊賓館，吸引較多的港臺(tái)等境外人士購(gòu)買。 板塊價(jià)值提升策略 “ 晉級(jí)東郊 借勢(shì)發(fā)力 ” 項(xiàng)目名稱 主力總價(jià) (萬(wàn)元) 君庭 9000-10000（目前報(bào)價(jià)） 九間堂 3500-7000 東郊花園二期 未定 御翠園 7期 2500-6000 湯臣湖庭 (獨(dú)立 ) 2000-2500 梵高別墅 1000-1500 合生東郊別墅 4300-7000 棕櫚泉花園 2000-4000 御翠園 湯臣湖庭 九間堂 梵高別墅 東郊花園二期 三湘地 塊 君庭 合生東郊 東珠花園地塊 本案 從目前板塊在售項(xiàng)目和預(yù)推項(xiàng)目的主力總格情況看，基本都在千萬(wàn)級(jí)以上，形成浦東區(qū)唯一的頂級(jí)城市豪宅聚集區(qū)，客源層位于城市金字塔尖，屬于有高度品位和鑒賞力的富豪階層！ 板塊定位 東郊板塊 千萬(wàn)級(jí)豪宅聚集區(qū)，高尚生活品位圈 九間堂 御翠園 湯臣湖庭 梵高別墅 尾盤銷售，剩余 8套 月均去化 1套 07年 10月面市， 月均去化 11套 月均去化 4套 競(jìng)品月度成交套數(shù)走勢(shì)（套/月）020406080城市經(jīng)典花園 2 9 5 1 8 2 1 2 1 1 1 1 3 5 1湯臣湖庭花園 70 6 47 7 5 2 1御翠園 9 4 7 6 4 1 2 1 1 11 23 6九間堂別墅 3 5 1 2 1 107.01 07.02 07.03 07.04 07.05 07.06 07.07 07.08 07.09 07.10 07.11 07.12 08.01 08.02 08.03 08.04 08.05 08.06 08.07 08.08 08.09推出 100套 推出 72套 推出 77套 月均去化 2套 從 4個(gè)在售項(xiàng)目近期的銷售情況來(lái)看（ 07.1-08.9）： 1、九間堂是東郊板塊最貴的獨(dú)立別墅，客層面較窄，去化整體較慢。自 04年上市至今，完成 83%銷售率； 2、湯臣湖庭地段好，品質(zhì)高，受到高端客戶青睞，完成 80%銷售率； 3、御翠園 08年 3月新推的 77套別墅，截止目前完成 40套，完銷 52%； 4、梵高別墅的銷售則相對(duì)較差， 08年 6月推出 86套，僅售 9套，完銷 10%。 在售競(jìng)品去化情況 2000-2500萬(wàn)總價(jià)的產(chǎn)品最好銷，整體月均去化共 18套 從未來(lái)的供應(yīng)布局看，東郊板塊的供應(yīng)增量主要集中在板塊東部靠近中環(huán)線的內(nèi)側(cè)，尤其是項(xiàng)目周邊 如：君庭、合生東郊、東珠花園、三湘地塊等后續(xù)供應(yīng)至少在 25萬(wàn)平米以上。 御翠園 湯臣湖庭 九間堂 梵高別墅 東郊花園二期 三湘地塊 君庭 合生東郊 東珠花園地塊 本案 待推項(xiàng)目 容積 率 地上面 積 待上市 面積 報(bào)價(jià)（按地上面 積折算） 湯臣湖庭二期 / / 約 40000 未定 君庭 0.25 900-1000 32098 10萬(wàn)元 (含裝修 , 標(biāo)準(zhǔn)不詳 ) 東珠花園 / / 29952 未定 合生東郊 0.25 705-1077 63120 6-7萬(wàn) 三湘地塊 / / 24500 未定 東郊花園二期 / / 18898 未定 合計(jì) 208568 存量項(xiàng)目 存量面 積 報(bào)價(jià) 梵高別墅 0.42 250-350 22691 4-4.5萬(wàn) 九間堂 0.27 300-700 3405 10-11萬(wàn) (含 1萬(wàn) / 裝修 ) 御翠園 0.2 350-720 775 8.3萬(wàn) (含 0.5萬(wàn) / 裝修 ) 御翠園 7期 0.6 298-312 11279 8.5-9萬(wàn)元 湯臣湖庭 0.37 400-450 3424 4-4.5萬(wàn)元 合計(jì) 41574 板塊競(jìng)爭(zhēng) 未來(lái)供應(yīng)在 25萬(wàn)平米以上，競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈 價(jià)值思考 躋身東郊，提升了項(xiàng)目知名度，同時(shí)也為吸引目標(biāo)客戶眼球提供了有效的 “ 身份標(biāo)簽 ” ！ 但由于板塊內(nèi)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)體量龐大，面對(duì)有限的金字塔尖客群，如何吸引他們駐足產(chǎn)生購(gòu)買興趣是我們接下來(lái)考慮的問(wèn)題！ 那么，讓我們回過(guò)頭來(lái)分析產(chǎn)品自身，并提出有效見(jiàn)解！ 產(chǎn)品價(jià)值提升魅力氣質(zhì) 一期 二期 三期 總建筑面積 7.9萬(wàn)平方米 其中一 /二期 6.26萬(wàn)平方米 三期 1.65萬(wàn)平方米 總套數(shù) 201套 可售套數(shù) 41套 容積率 一二期 0.3，三期 0.4 成交均價(jià) 2.5-3.5萬(wàn)元 /平米 物業(yè)類型 獨(dú)立 戶型面積 250-550平米（地上） 開(kāi)盤時(shí)間 2004.5 項(xiàng)目規(guī)劃 8萬(wàn)方原生態(tài)庭院別墅 花園社區(qū) 1、曹家溝、腰涇港、呂家浜三條天然河流，在小區(qū)周圍成為沿河景觀 2、園區(qū)水景呈 Y型設(shè)計(jì)，穿插在每幢別墅間，使得大多別墅都能看到并擁有水景 3、噴水、噴霧的造景設(shè)計(jì)，讓親水生活更顯美侖美幻 園林規(guī)劃 三條天然河流 +園區(qū)蜿蜒人工水系 、喬、灌木錯(cuò)落有致，培育期長(zhǎng)，生長(zhǎng)茂盛，形成良好的生態(tài)綠化； 2、形成天然的視線屏障，增加私家院落私密性 3、院落內(nèi)植物種類豐富，喬木均為高大粗徑，并種有各種可結(jié)果和開(kāi)花型植物，增加庭院的情趣性 園林規(guī)劃 錯(cuò)落有致的豐富綠植形成原生態(tài)的綠化景觀 自身配套雙會(huì)所、室外網(wǎng)球場(chǎng)、內(nèi)外雙泳池、健身、韻律教室、回力球場(chǎng)、桌球室、撞球中心、 SPA 一期 二期 三期 會(huì)所 2 會(huì)所 1 籃球場(chǎng) 網(wǎng)球場(chǎng) 休閑配套 高尚的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所打造健康的休閑時(shí)光 商務(wù)會(huì)議中心，商務(wù)秘書(shū)中心、社區(qū)巴士，24小時(shí)便利商店 生活配套 細(xì)心周到的考慮，提供商務(wù)便捷生活 通過(guò)以上對(duì)規(guī)劃配套、園林景觀、產(chǎn)品細(xì)節(jié)和戶型特點(diǎn)的分析，我們可以得出： 小區(qū)現(xiàn)房的實(shí)景感體驗(yàn)極具購(gòu)買煽動(dòng)力， 產(chǎn)品細(xì)節(jié)更是體貼入心！ 本案營(yíng)造出靜謐幽雅的居住環(huán)境，舒適性極強(qiáng) 是別墅中的樣板典范！ 本案產(chǎn)品功能定位 東上海富豪第一居所！ 產(chǎn)品特點(diǎn)綜述 大道自然 東郊棕櫚泉 從土地屬性出發(fā) 從自身產(chǎn)品出發(fā) 東郊板塊價(jià)值提升 定位浦東行政區(qū)級(jí)副中心 未來(lái)迪斯尼經(jīng)濟(jì)圈內(nèi) 露德圣母堂創(chuàng)造板塊西化發(fā)展契機(jī) 未來(lái)全新領(lǐng)館區(qū)建設(shè)，板塊邁向世界級(jí)、國(guó)際化的頂級(jí)居住社區(qū) 現(xiàn)房體驗(yàn)，價(jià)值無(wú)限 本案現(xiàn)房展示，充分的信心保證 整體規(guī)劃自然而然，水系引入增加豪宅產(chǎn)品賣點(diǎn) 戶型設(shè)計(jì)更具舒適性，采光充分、地下空間充足，皇室級(jí)庭院享受 物管配套提供安全住家體驗(yàn) 東方國(guó)際社區(qū)中心位臵 /國(guó)際級(jí)領(lǐng)館區(qū)旁 /舒適生態(tài)大宅全景展現(xiàn) 項(xiàng)目定位 客戶價(jià)值提升社區(qū)尊貴 超級(jí)富豪 國(guó)際自由人 新富人 投資者 白領(lǐng)、金領(lǐng) 普通中產(chǎn)階級(jí) 現(xiàn)有主力客戶 他們是： 日本索尼、佳能集團(tuán)董事長(zhǎng)、德國(guó)西門子副總裁、美國(guó)華博、印度 TCS企業(yè)總裁、北京經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、恒大集團(tuán)總裁、股市炒家、金融巨子、內(nèi)地企業(yè)家等 客戶為全市性客源， 80%以國(guó)內(nèi)客源為主（多為在上海創(chuàng)業(yè)的外地人）， 20%為境外客！ 現(xiàn)有的客戶認(rèn)知 進(jìn)入事業(yè)豐收期 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期奮斗，剛跨入上海頂級(jí)富人圈 對(duì)豪宅有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)， 希望自己的住所作為一個(gè)身份標(biāo)簽 享純凈自然和諧之感 同時(shí)寧?kù)o與繁華不遠(yuǎn) 身份標(biāo)簽升級(jí)的 上海富豪 客戶定位 客戶按照交通動(dòng)線分布于各個(gè)板塊； 客戶或居住于這些板塊，或工作于這些板塊； 客戶的分布重心為在浦東，部分全市其他區(qū)域的客戶。 通過(guò)交通路線勾勒客戶來(lái)源 中環(huán)沿線導(dǎo)入 陸家嘴導(dǎo)入 外高橋 金橋 唐鎮(zhèn) 康橋 張江 境外 外環(huán)沿線導(dǎo)入 目標(biāo)客戶地圖 通過(guò)交通路線勾勒客戶來(lái)源 客戶除了老業(yè)主之外，最大來(lái)源應(yīng)當(dāng)是具有地緣屬性關(guān)系的客戶。 本案在所處區(qū)域一支獨(dú)秀，競(jìng)爭(zhēng)壓力必定來(lái)自東郊板塊，抓住東郊的溢出客戶，必須進(jìn)行跨板塊的客戶攔截； 唐鎮(zhèn) 東郊 陣地?cái)r截 外圍攔截 東郊板塊 本案 地區(qū)客戶攔截 客戶分布 居住現(xiàn)狀 工作現(xiàn)狀 交通動(dòng)線 對(duì)城市別墅的購(gòu)買訴求 需求歸納 陸家嘴 居住在陸家嘴高檔公寓 世紀(jì)大道 花木路 龍東大道 已經(jīng)擁有高端公寓，但希望居住形態(tài)升級(jí)，更加 “ 寧?kù)o ” ，又不希望離開(kāi)陸家嘴太遠(yuǎn) 需要一個(gè)距離陸家嘴 “ 近 ” 并且“ 靜 ” 的 “ 別墅家 ” 可能居住在浦西 工作在陸家嘴金融區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理層 體會(huì)到工作地點(diǎn)的交通負(fù)荷繁重，前往工作地點(diǎn)非常不便 需要一個(gè)距離工作場(chǎng)所 “ 近 ” 的“ 家 ” 。 東郊 居住于 東郊別墅區(qū) 龍東大道 對(duì)現(xiàn)居住的別墅產(chǎn)品產(chǎn)生更新需求，同時(shí)認(rèn)識(shí)到城市別墅價(jià)值在于其地段和板塊的潛力 “ 更新 ” 居住形態(tài)，需要與現(xiàn)有生活圈的距離 “ 近 ” 張江 工作在這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而且是經(jīng)營(yíng)層或企業(yè)主 未來(lái)通過(guò)中環(huán)線連接，目前楊高南路是重要通路 希望工作與生活之間的距離短，同時(shí)又希望生活形態(tài)能降低工作負(fù)荷帶來(lái)的緊張感與壓力。 需要一個(gè)距離工作場(chǎng)所 “ 近 ” 并且與工作壓力 “ 遠(yuǎn) ” 的 “ 家 ” 高橋 金橋 唐鎮(zhèn) 居住多年前在當(dāng)?shù)刭?gòu)置的別墅中 工作卻在浦東市區(qū) 龍東大道和外環(huán)線是重要交通動(dòng)線 對(duì)現(xiàn)居住的別墅產(chǎn)品產(chǎn)生更新需求，同時(shí)認(rèn)識(shí)到城市別墅價(jià)值在于其地段和板塊的潛力 需要一個(gè)離 “ 繁華 ” 更 “ 近 ” 的，能帶來(lái)更有品質(zhì)感 “ 生活 ” 的家 康橋 浦西 中環(huán)與延安西路是重要交通動(dòng)線 在中環(huán)通車后，意識(shí)到板塊逐漸超越 西郊，躍升為上海頂級(jí)富人區(qū) 需要一個(gè)更具有 “ 富人群落 ” 效應(yīng)的“ 身份標(biāo)簽 ” 和 “ 頂層階級(jí)入場(chǎng)券 ” 境外 碧云，聯(lián)洋 浦東機(jī)場(chǎng) 外環(huán)線 在中環(huán)通車后，意識(shí)到板塊逐漸超越西郊，躍升為上海頂級(jí)富人區(qū)的價(jià)值具有世界級(jí)的意義 需要 “ 及時(shí) ” 把握價(jià)值上升趨勢(shì)，獲取 “ 華人富人圈入場(chǎng)券 ” 。 客戶辨析 各板塊客戶的購(gòu)買訴求不同 我們的客戶到底想要什么？ 年齡 年齡集中在 40 50歲 意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)成熟期到來(lái) 文化背景 中國(guó)文化背景 對(duì)家的責(zé)任感，對(duì)家庭穩(wěn)定與家族發(fā)展的重視 當(dāng)前分布區(qū)域 全市（小部分境外） 依靠交通干道連接生活與工作場(chǎng)所 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 這部分人的家庭年收入在 500萬(wàn)元以上，職業(yè)生涯穩(wěn)定 穩(wěn)定而豐厚的收入， 對(duì)居住條件和身份標(biāo)簽有新的考量，開(kāi)始新一輪切合工作與生活的更新型臵業(yè) 成長(zhǎng)經(jīng)歷 60年代生人，成年后趕上經(jīng)濟(jì)起飛浪 潮 已經(jīng)是 所從事行業(yè)中的成功人士 ， 剛跨入上流社會(huì)，希望所購(gòu)買物業(yè)的位臵能更好的體現(xiàn)這一標(biāo)簽作用 臵業(yè)經(jīng)歷 有高端臵業(yè)經(jīng)歷 過(guò)去的物業(yè)難以滿足目前對(duì)居住質(zhì)量的追求， 比如與工作地的距離，生活配套品質(zhì)或者希望物業(yè)有更親近自然的屬性 工作經(jīng)歷 隨著收入的劇增，工作壓力極大 需要一個(gè)與工作環(huán)境有較大差異的居住環(huán)境以消解工 作上的壓力 家庭結(jié)構(gòu) 兩代三口或四口 孩子可能不止一個(gè)，孩子不能住在太郊區(qū)或遠(yuǎn)離教育 區(qū)的邊緣地區(qū)，所以要求離市區(qū)近點(diǎn) 出行方式 自駕車， 50 萬(wàn)至百萬(wàn)級(jí)別 車行依賴嚴(yán)重，也意味著 其活動(dòng)半徑極大，所以住在一個(gè)四通八達(dá)的核心區(qū)很必要 。 購(gòu)買行為特征 以改善自住需求和人民幣資產(chǎn)保值為購(gòu)買目的 對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、上海前景以及本人的發(fā)展持樂(lè)觀積極的態(tài)度才驅(qū)使他們購(gòu)買上千萬(wàn)的產(chǎn)業(yè) 關(guān)鍵客戶表征 客戶洞察深入 客戶核心訴求歸納 整合營(yíng)銷確保順利銷售 PART3 銷售計(jì)劃 整合策略 1 高端項(xiàng)目與傳統(tǒng)項(xiàng)目不同，需要有針對(duì)性、小眾化地進(jìn)行尋找，基于對(duì)別墅項(xiàng)目操盤的經(jīng)驗(yàn)，著重以下幾方面加強(qiáng)對(duì)客戶資源的挖掘，以確保在短期內(nèi)達(dá)到最大的客戶積累量： 三大渠道確?？蛻魜?lái)訪 圈層通路 針對(duì)性媒介渠道 易居優(yōu)勢(shì)資源 1、全國(guó)客戶資源 截止至 2007年底，易居（中國(guó)）業(yè)務(wù)范圍覆蓋至全國(guó) 45個(gè)主流城市，擁有全國(guó)性豪宅客戶搜索平臺(tái)。 整合策略 易居優(yōu)勢(shì)資源 2、全球資源 2007年 8月 8日，公司成功在美國(guó)紐交所上市。與瑞士信貸集團(tuán)之 DLJ房地產(chǎn)基金、崇德基金、 S IG和FARALLONCAPITAL四家海外基金有國(guó)際戰(zhàn)略投資協(xié)議。 整合策略 易居優(yōu)勢(shì)資源 3、二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)： 與易居臣信全市 100個(gè)門店合作，拓展客戶渠道。 重點(diǎn)在（古北區(qū)、陸家嘴區(qū)、碧云區(qū)以及別墅館等高檔門店的合作，尋找客戶，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 整合策略 易居優(yōu)勢(shì)資源 4、易居會(huì) : 全國(guó)性最大的購(gòu)房者俱樂(lè)部 50萬(wàn)易居會(huì)員 （易居臣信 25萬(wàn)，易居會(huì) 25萬(wàn)） 1580名 本市二手豪宅和別墅買賣投資客戶 2200名鉆石級(jí)會(huì)員 （購(gòu)買 5套以上房屋 購(gòu)買 1000萬(wàn)以上房屋） 5000名白金會(huì)員 （購(gòu)買 2套 -4套 購(gòu)買 400萬(wàn)以上房屋） 20000名 400萬(wàn)以上投資型會(huì)員 30000多名 高檔會(huì)所俱樂(lè)部會(huì)員（諾亞財(cái)富） 客戶資源遍及老西門新苑、匯寧花園、思南路 88號(hào)、福源匯居、古北國(guó)際、萬(wàn)科蘭喬圣菲、萬(wàn)科紅郡 、 嘉里華庭、衡山路 41號(hào)、網(wǎng)球公寓、維詩(shī)凱亞、匯賢居等高端物業(yè) 整合策略 易居優(yōu)勢(shì)資源 1、業(yè)主回饋與客戶體驗(yàn)活動(dòng): 項(xiàng)目會(huì)所舉辦圣誕活動(dòng)，新年活動(dòng)，邀約前期業(yè)主及意向客戶來(lái)項(xiàng)目會(huì)所參加，增進(jìn)彼此間的好感，更充滿對(duì)三期家園的期待，以擴(kuò)展口碑營(yíng)銷的范圍。 或請(qǐng)業(yè)主參加會(huì)所派對(duì)、酒會(huì)、奢侈品聯(lián)展等新老客戶聯(lián)誼活動(dòng)。 整合策略 圈層通路 2、巡展 : 選擇中信泰富、梅龍鎮(zhèn)、威斯丁大酒店、波特曼、碧云社區(qū)高檔場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品推廣。 整合策略 圈層通路 3、產(chǎn)品推薦會(huì)： 與溫州商會(huì)、浙江商會(huì)、臺(tái)商、私募基金客戶、證券公司等民間經(jīng)濟(jì)組織合作，尋找實(shí)力客戶，進(jìn)行產(chǎn)品推薦會(huì)，在小圈子內(nèi)進(jìn)行口碑傳播。 整合策略 圈層通路 4、銀行 vip室 : 展示資源利用，與合作銀行溝通，在其 vip室放臵展示資料。 整合策略 圈層通路 5、 小眾媒體渠道： 通過(guò)高端場(chǎng)所進(jìn)行 DM投遞，直擊金字塔頂端人群 (1)、商會(huì) 臺(tái)商會(huì)，溫州商會(huì)等 (2)、汽車 樂(lè)駕汽車、名流汽車等高檔車主聯(lián)誼會(huì)贊助 /會(huì)刊廣告 (3)、高爾夫 濱海高爾夫內(nèi)部會(huì)刊及陳列 (4)、理財(cái)機(jī)構(gòu) 諾亞財(cái)富 /會(huì)刊廣告 (5)、名校 交大 USC南加洲 EMBA、長(zhǎng)江商學(xué)院、中歐商學(xué)院等 EMBA/MBA等學(xué)府會(huì)刊夾帶 整合策略 圈層通路 6、商業(yè)贊助： 冠名胡潤(rùn)財(cái)富論壇、商業(yè)論壇、地產(chǎn)年會(huì)、奢侈品拍賣、頂尖時(shí)裝發(fā)布、跑車俱樂(lè)部等聚集上層客戶的活動(dòng)，與目標(biāo)客戶直接對(duì)話，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。 整合策略 圈層通路 1、 龍東大道、外環(huán)線 等周邊重要交通要道導(dǎo)示系統(tǒng) 2、外高橋保稅區(qū)、金橋園區(qū) 等區(qū)域設(shè)臵引導(dǎo)旗，戶外看板等 3、 陸家嘴、 碧云、聯(lián)洋、世紀(jì)公園板塊、東郊板塊等高尚居住區(qū)的引導(dǎo)、DM直投和實(shí)地?cái)r截 4、 浦東機(jī)場(chǎng) 的布點(diǎn)，看板或燈箱； 短期內(nèi)迅速攔截周邊目標(biāo)客戶 整合策略 針對(duì)性媒介 渠道 1、 飛機(jī)場(chǎng)的 VIP等候室， 4星級(jí)以上的酒店，貴族西餐廳，高爾夫球場(chǎng)俱樂(lè)部、高級(jí)會(huì)所 等地點(diǎn)進(jìn)行媒體滲透； 2、 中華別墅網(wǎng)及搜房網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)媒體，是別墅客戶一大途徑，可選擇有針對(duì)的進(jìn)行投放 ，時(shí)間段根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體效果，進(jìn)行投放； 3、 totally shanghai *移居上海福布斯高爾夫 等高端雜志 *上海高端雜志 totally shanghai 本雜志得到上海市人民政府新聞辦公室全力支持 ,是唯一覆蓋上海所有五星級(jí)賓館客房的頂級(jí)中英文雜志。 在 25家五星級(jí)酒店， 11,000余間客房，以及各國(guó)領(lǐng)事館、商會(huì)、“ 500強(qiáng)”外商投資企業(yè)、高級(jí)俱樂(lè)部、外航服務(wù)機(jī)構(gòu)等發(fā)行，確保受眾是最具國(guó)際眼光和影響力的領(lǐng)導(dǎo)人物，堪稱“傳媒中的 XO” 。 小眾范圍內(nèi)長(zhǎng)期樹(shù)立高端形象，吸引客戶 整合策略 針對(duì)性媒介 渠道 銷售計(jì)劃 2 2、 3期可售別墅比較 二期目前環(huán)境成熟，利于客戶帶看 目前三期在產(chǎn)品、區(qū)域、位臵景觀上與二期存在差距； 三期總價(jià) 1000-2000萬(wàn)房源較多，易成交 三期若環(huán)境成熟，可創(chuàng)造利潤(rùn)提升點(diǎn) 戶型區(qū)域 地上面積 地下面積 總價(jià)段 (去除樓王） 占地面積 位臵景觀 二期 396.78 - 481.51 196.31 - 252.37 2141-3638 3畝 戶戶臨水 三期 272.23 - 552.88 187.93 - 380.47 1134-4224 最大 2畝 非戶戶臨水，沿主干道 三期 容積率 0.4 二期 (南面 ) 容積率 0.3