遼寧移動基于人際網(wǎng)絡(luò)的P-B-C創(chuàng)新營銷組合模式探索

遼寧公司 基于人際網(wǎng)絡(luò)的 P-B-C創(chuàng)新營銷組合模式探索 中國移動通信集團遼寧有限公司 2008年 11月 Revolution Just a begining 有兩種思考變革的方式 可以思考，從何處來 也可以思考，將往何處去 變革過去單一傳統(tǒng)的營銷模式 整合多種營銷模式協(xié)同發(fā)揮效能 重新構(gòu)建客戶關(guān)系 這是一場 革命 目錄 飛信現(xiàn)狀分析 P-B-C理論闡述 P-B-C理論初步應(yīng)用與執(zhí)行 營銷效能評估 經(jīng)驗總結(jié)與啟示 活躍用戶數(shù)量增長緩慢， 健康度低 傳統(tǒng)媒體的傳播效果日趨下降 目標用戶對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注程度越來越差，消費者正在搶奪對時間消費權(quán)和媒體選擇權(quán)的控制，不再樂于被動接受企業(yè)通過傳統(tǒng)渠道的強行傳遞信息。 盲目的撒網(wǎng)式的短信群發(fā)廣告造成客戶的反感，降低了滿意度 越來越多的營銷活動依賴短信群發(fā)方式對客戶進行傳播，在傳播前期往往忽略了對目標客戶的篩選過程或只進行的簡單的篩選，導(dǎo)致客戶接收大量的垃圾信息，造成客戶反感。 飛信在遼寧地區(qū)推廣過程中曾經(jīng)遇到的問題： 審視遼寧公司飛信發(fā)展軌跡 過去、現(xiàn)在和未來 積累用戶基數(shù)階段 提高用戶活躍度 提高飛信健康度 建立完備的 IM體系與其他互聯(lián)網(wǎng)類增值業(yè)務(wù)共同發(fā)展 過去的軌跡 現(xiàn)在狀況 未來展望 依靠大眾媒體、常規(guī)的渠道進行的 單一的營銷模式 在飛信發(fā)展的成長期內(nèi)能夠得到一定的營銷效果，但無力促進飛信業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，因此需要開辟新的營銷模式。 解決的問題： 雙“ 0”用戶和三“ 1”用戶的降低 飛信健康度的提升 新的嘗試： 與 139郵箱的交叉營銷 前提： 大規(guī)模飛信健康用戶 創(chuàng)造新的營銷組合模式 審視營銷環(huán)境變化 關(guān)注力漂移 時代到來 如何找到消費者洞察，使商業(yè)信息能夠引起其共鳴或興趣，這就是新媒體環(huán)境下，企業(yè)主所面臨的最大挑戰(zhàn)。 在消費關(guān)注力漂移的背景下 ， 消費者正在搶奪對時間消費權(quán)和媒體選擇權(quán)的控制 ， 社群中的意見領(lǐng)袖和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介成為其關(guān)注力漂移后的新加速方向； 當今的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)展到從大眾化消費向個性化消費轉(zhuǎn)型的階段 ， 因此 ， 單一的營銷政策疲軟 、 無力 。同質(zhì)化的營銷環(huán)境需要多種營銷手段組合協(xié)同作戰(zhàn) 。 新形式 新機遇 新挑戰(zhàn) 營銷機會 飛信群組功能 新的產(chǎn)品利益點 ：飛信 2008增加群組功能，構(gòu)建了用戶的社群傳遞環(huán)境，在飛信群中可以暢想豐富多彩的生活，分享不同尋常的體驗，自由自在的交流思想，聚集趣味相投的朋友。對于提高用戶的使用粘性具有重要意義， 營銷機會：圍繞飛信群開展基于人際網(wǎng)絡(luò)的營銷拉動健康度提升。 我們的挑戰(zhàn)： 以客戶持續(xù)細分為中心，精確選擇出一級客戶群 如何利用現(xiàn)有的產(chǎn)品特性 群功能實現(xiàn)群內(nèi)外的蜂鳴式傳遞，同時 將現(xiàn)有的活躍用戶培養(yǎng)成健康的活躍用戶； 如何設(shè)計營銷活動規(guī)則利用現(xiàn)有的資源 在互聯(lián)網(wǎng)類的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品中開展 交叉營銷 ，相互借力 協(xié)同提高營銷效能 。 目錄 飛信現(xiàn)狀分析 P-B-C理論闡述 P-B-C理論初步應(yīng)用與執(zhí)行 營銷效能評估 經(jīng)驗總結(jié)與啟示 營銷組合初步嘗試 結(jié)合大的營銷環(huán)境的變化、飛信發(fā)展遇到的問題、飛信產(chǎn)品特點、目標人群的特征以及中國移動的營銷資源，設(shè)計新的營銷模式： 基于人際網(wǎng)絡(luò)的 P-B-C營銷模式 P： 精確營銷 ， Precision Marketing； B： 蜂鳴營銷 ， Buzz Marketing， 是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進行的非常廉價的營銷方法，蜂鳴營銷主要基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗。 C： 交叉營銷 ， Cross Marketing 精確分揀目標用戶 整合媒體精確傳播活動信息 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播 精確營銷： 利用飛信精準營銷模型，提取核心活躍用戶數(shù)據(jù)，利用精確傳播媒體向目標客戶展開精確傳播。 精確整合傳播： 整合現(xiàn)有媒體資源，主要利用短信群發(fā)、外呼等自有媒介資源，精確覆蓋一級目標客戶，配合使用直效和大眾媒體宣傳造勢。 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播：通過科學(xué)制定活動規(guī)則，激發(fā)客戶利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)展開自傳播，吸引更多客戶參與。 交叉營銷：增設(shè)疊加營銷活動，促使健康飛信活躍用戶也成為健康 139郵箱活躍用戶。 一級目標客戶 Fetion精準 營銷模型 二級目標客戶 整合媒體 B蜂鳴營銷 + C交叉營銷 P精確營銷 有效利用人際網(wǎng)絡(luò) 交叉營銷帶動 139郵箱健康度發(fā)展 營銷組合架構(gòu) 目錄 飛信現(xiàn)狀分析 P-B-C理論闡述 P-B-C理論初步應(yīng)用與執(zhí)行 營銷效能評估 經(jīng)驗總結(jié)與啟示 執(zhí)行流程 精確分揀目標用戶 提取三個月飛信活躍用戶數(shù)據(jù)； 提取飛信好友數(shù)量大于 20的用戶數(shù)據(jù)； P-根據(jù)飛信精準營銷模型 ，分揀出目標用戶。 精確分揀目標用戶 整合媒體精確傳播活動信息 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播 交叉營銷帶動 139郵箱健康度發(fā)展 飛信精準營銷模型 I&II 營 銷 目 標 ：擴 大 飛 信 活 躍 用 戶 規(guī) 模固 定 參 數(shù) ：1 . 開 通 飛 信 功 能2 . 近 3 個 月 飛 信 登 錄 次 數(shù) 為 0或 飛 信 消 息 發(fā) 送 總 數(shù) 為 03 . 在 網(wǎng) 正 常 使 用4 . 剔 除 黑 名 單可 變 參 數(shù) ：1 . 半 年 內(nèi) 飛 信 登 錄 次 數(shù) / 短 消 息 發(fā) 送 條 數(shù)2 . 飛 信 登 錄 方 式3 . 是 否 手 機 Q Q ， 手 機 泡 泡 訂 購 用 戶 或 活 躍 用 戶4 . 終 端 是 否 支 持 G P R S ， 是 否 支 持 飛 信 客 戶 端5 . 點 對 點 短 信 發(fā) 送 條 數(shù)6 . 飛 信 好 友 數(shù)7 . 用 戶 A R P U8 . 基 本 信 息 ： 年 齡 、 性 別 、 品 牌 、 地 市 、 在 網(wǎng) 時 長活 動 規(guī) 則 ： 1 . 根 據(jù) 活 躍 飛 信 群 用 戶 數(shù) 、 飛 信 好 友 數(shù) 、 飛 信 發(fā) 送 消息 、 登 錄 方 式 （ P C 端 / 手 機 端 ） 、 在 線 時 長 等 指標 ， 進 行 抽 獎 （ 贈 送 禮 品 / 話 費 ） ， 或 贈 送 新 業(yè) 務(wù)（ 手 機 報 / G P R S 流 量 ）2 . 純 業(yè) 務(wù) 宣 傳 （ 短 信 群 發(fā) / 外 呼 / W A P P U S H )內(nèi) 容 選 擇 ： 1 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 介 紹2 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 使 用 指 南 、 使 用 小 竅 門傳 播 渠 道 ： 1 . 自 有 媒 體 2 . 大 眾 媒 體 3 . 互 聯(lián) 網(wǎng) 媒 體結(jié) 束目 標 客 戶 選 取方 案 設(shè) 計方 案 執(zhí) 行監(jiān) 控 與 分 析注 ： 根 據(jù) 營 銷 模 型 得 出結(jié) 果 ， 如 結(jié) 果 不 理 想 ，可 返 回 各 個 環(huán) 節(jié) 查 看 ，重 復(fù) 進 行 優(yōu) 化 與 調(diào) 整 。營 銷 試 驗注 ： 方 案 設(shè) 計 應(yīng) 和 目 標客 戶 的 選 取 相 匹 配目 標 客 戶 ：飛 信 沉 默 用 戶評 估 指 標 ：1 . 目 標 客 戶 群 飛 信 單 0 或 雙 0 用 戶 數(shù)2 . 目 標 客 戶 群 人 均 好 友 數(shù)3 . 目 標 客 戶 群 飛 信 人 均 消 息 發(fā) 送 條 數(shù)營 銷 方 案 是 否 要 進 行 優(yōu) 化評 估 與 總 結(jié)是營 銷 活 動 執(zhí) 行目 標 客 戶 、 營 銷 方 案 、 營 銷執(zhí) 行 是 否 要 進 行 優(yōu) 化否否是營 銷 目 標 ：提 升 飛 信 活 躍 用 戶 粘 性固 定 參 數(shù) ：1 . 開 通 飛 信 功 能2 . 近 三 個 月 月 均 飛 信 登 錄 次 數(shù) 小 于 5 次 / 月或 飛 信 消 息 發(fā) 送 總 數(shù) 小 于 5 條 / 月3 . 在 網(wǎng) 正 常 使 用4 . 剔 除 黑 名 單可 變 參 數(shù) ：1 . 飛 信 登 錄 方 式2 . 是 否 手 機 Q Q ， 手 機 泡 泡 訂 購 用 戶 或 活 躍 用 戶3 . 終 端 是 否 支 持 G P R S ， 是 否 支 持 飛 信 客 戶 端4 . 點 對 點 短 信 發(fā) 送 條 數(shù)5 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 信 息 ： 飛 信 好 友 數(shù) 、 登 錄 時 間 分 布 、 加 入 飛 信 群 數(shù) 量6 . 用 戶 A R P U7 . 基 本 信 息 ： 年 齡 、 性 別 、 品 牌 、 地 市 、 在 網(wǎng) 時 長活 動 規(guī) 則 ： 1 . 根 據(jù) 活 躍 飛 信 群 用 戶 數(shù) 、 飛 信 好 友 數(shù) 、 飛 信 發(fā) 送 消息 、 登 錄 方 式 （ P C 端 / 手 機 端 ） 、 在 線 時 長 等 指標 ， 進 行 抽 獎 （ 贈 送 禮 品 / 話 費 ） ， 或 贈 送 新 業(yè) 務(wù)（ 手 機 報 / G P R S 流 量 ）2 . 純 業(yè) 務(wù) 宣 傳 （ 短 信 群 發(fā) / 外 呼 / W A P P U S H ) 內(nèi) 容 選 擇 ： 1 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 介 紹2 . 飛 信 業(yè) 務(wù) 使 用 指 南 、 使 用 小 竅 門 傳 播 渠 道 ： 1 . 自 有 媒 體 2 . 大 眾 媒 體 3 . 互 聯(lián) 網(wǎng) 媒 體結(jié) 束目 標 客 戶 選 取方 案 設(shè) 計方 案 執(zhí) 行監(jiān) 控 與 分 析注 ： 根 據(jù) 營 銷 模 型 得 出結(jié) 果 ， 如 結(jié) 果 不 理 想 ，可 返 回 各 個 環(huán) 節(jié) 查 看 ，重 復(fù) 進 行 優(yōu) 化 與 調(diào) 整 。營 銷 試 驗注 ： 方 案 設(shè) 計 應(yīng) 和 目 標客 戶 的 選 取 相 匹 配目 標 客 戶 ：飛 信 低 活 躍 度 用 戶評 估 指 標 ：1 . 低 活 躍 度 用 戶 有 效 提 升 比 例 / 數(shù) 量營 銷 方 案 是 否 要 進 行 優(yōu) 化評 估 與 總 結(jié)是營 銷 活 動 執(zhí) 行目 標 客 戶 、 營 銷 方 案 、 營 銷執(zhí) 行 是 否 要 進 行 優(yōu) 化否否是營銷規(guī)劃 整合媒體精確傳播活動信息 重點利用短信群發(fā)、外呼、 139郵箱等自有媒體，對目標人群進行精確有效的傳播； 整合大眾、直效、網(wǎng)吧和校園渠道等其他媒體資源精確覆蓋目標人群，對活動進行宣傳造勢。 P-對一級二級目標客戶進行精確有效的覆蓋，節(jié)約傳播成本。 精確分揀目標用戶 整合媒體精確傳播活動信息 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播 交叉營銷帶動 139郵箱健康度發(fā)展 創(chuàng)新 flash廣告 移動生活 36計 用后現(xiàn)代主義的手法演繹增值業(yè)務(wù) 將戲謔的 、 幽默的 、 趣味的 、 新穎的元素加之眾人皆知的傳統(tǒng)文化中 ，是一種新型傳承和解讀 。 將增值業(yè)務(wù)的便捷 、 生動 、 精彩 、 樂趣融入爾虞我詐的運籌帷幄中 ， 是一種對謀略的別樣解構(gòu) ， 對增值業(yè)務(wù)寓 “ 教消費者 ” 于樂的智慧營銷 。 一計一業(yè)務(wù) ， 而這一切都在動畫這種媒體形式中進行傳播 ， 其老少皆宜 、 廣受歡迎的特質(zhì)也為最大化擴大目標消費群奠定了根基 。 營銷規(guī)劃 激發(fā)用戶之間自傳播 通過誘人的話費獎勵，激發(fā)目標用戶利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)，推薦和吸引更多的好友加入到飛信群； 被邀請加入飛信群的用戶也會被獎勵吸引，利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)，推薦和吸引其他的好友加入到飛信群，以此類推。 B-通過話費獎勵，激發(fā)客戶利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)展開自傳播，吸引更多客戶參與，達到星火燎原的效果。 精確分揀目標用戶 整合媒體精確傳播活動信息 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播 交叉營銷帶動 139郵箱健康度發(fā)展 “爭當飛信部落酋長 ” 營銷活動 活動時間： 2007年 12月 15日 2008年 12月 31日 活動內(nèi)容： 飛信客戶下載飛信 PC2008電腦客戶端軟件，建立 25人以上 飛信群，成為 群主 ；群主以短信方式編輯 “ 飛信群號，群的名稱 ” 發(fā)送至 1065860046即可參與活動組成一個“ 飛信部落 ” 。飛信群主即 “ 酋長 ” 。 部落活躍人數(shù)越多， “ 酋長 ” 每月獲得的獎勵越多。 報紙廣告 營銷規(guī)劃 與 139郵箱展開交叉營銷，雙向提升健康度 在原有活動規(guī)則的基礎(chǔ)上，圍繞現(xiàn)有的 “ 飛信部落 ” 利用 “ 酋長 ” 的號召力，疊加營銷政策，開展 “ 飛信酋長三重禮 ” 活動，以飛信的健康活躍為基礎(chǔ)帶動 139郵箱的健康發(fā)展； 與時俱進，事件營銷，利用奧運門票以及無線音樂歌友會門票資源進一步刺激用戶的參與積極性。 精確分揀目標用戶 整合媒體精確傳播活動信息 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播 交叉營銷帶動 139郵箱健康度發(fā)展 C-通過飛信與 139郵箱的交叉營銷，有效提升業(yè)務(wù)普及率的同時，培養(yǎng)用戶對二者的整體認知。 雙向提升健康度 提升飛信健康度 提高 139郵箱健康度 相輔相成，全面發(fā)展 以飛信群為核心帶動 139郵箱健康度：制定貼切的營銷政策，利用“ 飛信酋長 ” 的號召力和飛信群這個傳播渠道將健康的活躍飛信用戶轉(zhuǎn)變成健康的 139郵箱的健康活躍用戶。 以 139郵箱反作用提升飛信健康度：利用 139郵箱這個傳播渠道將活動信息向核心用戶傳播，激發(fā)用戶的參與熱情，精確的覆蓋到目標人群，促進了活動宣傳的到達率。 “飛信酋長三重禮”營銷活動 活動時間： 2008年 7月 12月 活動內(nèi)容： 一重禮：用戶建立群，成為群主，根據(jù)群成員多加好友多聊天，群主可以獲得 50-200元話費獎勵。 二重禮：在獲得一重禮的基礎(chǔ)上，群成員成為 139郵箱成員，多發(fā)郵件、常登錄，群主可以獲得 50-200元話費獎勵。 三重禮：僅限 7月份獲得“二重禮”的部落酋長，以及部落中當月按照“二重禮”活動要求使用了飛信及 139郵箱的成員，均有機會贏取全省共 15張的奧運門票。 根據(jù)群內(nèi)用戶中健康有效活躍用戶的數(shù)量對群組進行獎勵。 上行飛信群號和群名稱 統(tǒng)計飛信群成員的活躍情況 組建 25人以上飛信群 對群內(nèi)活躍情況按照活動規(guī)則進行分揀，提取有效用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。 短信平臺 飛信平臺 分析平臺 目錄 飛信現(xiàn)狀分析 P-B-C理論闡述 P-B-C理論初步應(yīng)用與執(zhí)行 營銷效能評估 經(jīng)驗總結(jié)與啟示 1 1 . 41 2 . 61 4 . 11 6 . 09 5 . 22 1 . 31 4 . 82 0 . 83 4 9 . 71 4 9 . 8050100150200250300350400廣東 遼寧 北京 河南 江蘇 河北 湖北 浙江 福建 山東 上海千群數(shù) 群用戶數(shù)全國飛信群發(fā)展情況 1 “ 遼寧依托群組功能開展主題營銷，群組用戶發(fā)展迅速、列 全國首位 ，各省要結(jié)合飛信群組功能的推廣，帶動用戶質(zhì)量的提升。 ” 摘自集團公司 2008年 1-2月增值業(yè)務(wù)經(jīng)營情況及相關(guān)工作要求通報（第 2期） 數(shù)據(jù)采集時間： 08年 4月 1日 飛信群用戶發(fā)展迅速，列全國首位 飛信群用戶數(shù)突破 100萬 遼寧飛信群發(fā)展情況 2 0 . 51 . 81 0 . 21 5 . 33 8 . 24 1 . 44 5 . 71 6 . 00102030405007-11 07-1208-1 08-2 08-3 08-7 08-8 08-9千群數(shù)量飛信群數(shù)激增 83.5倍 數(shù)據(jù)采集時間： 08年 9月 30日 143.31135.31046.3163.7196.6020040060080010001200廣東 遼寧 江蘇 河南 北京千群用戶數(shù)數(shù)據(jù)采集時間： 08年 9月 30日 截止至 08年 9月 30日，飛信群達到 4.6萬 個，對比 07年 11月激增 83.5倍 。飛信群活躍用戶數(shù)突破 100萬 人，位居全國 第二 ！ “飛信三重禮”活動效果分析 1 3 9 . 8 45 1 . 5 95 4 . 44 . 3 87 . 0 57 . 8 6303540455055606月 8月 9月3456789戶均消息數(shù) 戶均好友數(shù)3 . 1 2 %7 . 1 3 %2 . 8 8 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%6月 8月 9月雙0 活躍用戶占比戶均好友數(shù)、消息數(shù)穩(wěn)步提升 雙零用戶占比顯著下降 活動期間 戶均消息數(shù)上升 79.5% 戶均好友數(shù)上升 36.5% 雙零用戶下降 4.01% 全國飛信群組分布比例 “飛信三重禮”活動效果分析 2 1人45%2-20人30%21-50人5%51-100人5%1 0 0 人以上15%遼寧飛信群組分布比例 1人57%2-20人38%21-50人3%51-100人1%1 0 0 人以上1%數(shù)據(jù)采集時間： 08年 9月 30日 數(shù)據(jù)采集時間： 08年 9月 30日 遼寧飛信 1人群規(guī)模僅占遼寧總?cè)簲?shù)的 45%，遠小于全國平均水平。 45% vs 57% 遼寧飛信 100人以上群占遼寧總?cè)簲?shù)的 15%，遠高于全國平均水平。 15% vs 1% 100人以上群有 6993個，占全國同等級群的 52% “飛信三重禮”活動效果分析 3 4 5 . 0 69 5 . 1 8 81 2 7 . 4 2 75 7 . 4 9 95 0 . 3 1 %3 0 . 4 1 %3 3 . 8 4 %3 4 . 9 0 %0204060801001201405月 6月 7月 8月千25%30%35%40%45%50%55%w e b 活躍用戶數(shù)量 w e b 活躍用戶占比3 . 6 73 . 2 32 . 6 72 . 5 922 . 22 . 42 . 62 . 833 . 23 . 43 . 63 . 85月 6月 7月 8月每月戶均發(fā)郵件數(shù)139郵箱 web活躍用戶占比 50.3% 139郵箱 戶均發(fā)郵件數(shù)增長 32% 活動期間 活動期間 “飛信酋長三重禮 ” 活動帶動 139郵箱 web活躍用戶占總活躍用戶比例 50.31%。活動前后，戶均郵件發(fā)送量增長 32%。 “飛信三重禮”營銷成本控制 1 . 6 51 . 6 21 . 7 11 . 6 91 . 7 21 . 6 81 . 6 21 . 5 01 . 5 51 . 6 01 . 6 51 . 7 01 . 7 51 . 8 03月 4月 5月 6月 7月 8月 9月系列1 線性 ( 系列1 )月均營銷成本成線性下降趨勢 平均發(fā)展一個健康飛信活躍用戶，僅需 1.67元 ！ 營銷效果 營銷效果 B通過蜂鳴營銷，有效的促進了用戶之間的自傳播， 在關(guān)注力漂移的背景下解決了傳統(tǒng)媒體的傳播效果日趨下降 P通過精確營銷，有效的找到目標人群，有針對性的開展傳播活動， 解決了盲目的撒網(wǎng)式的短信