柳工企業(yè)品牌塑造

柳工 - 平坦世界中的角色 MAR.2007 今天的話題 今天我們要談的不是如何推廣一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌的問(wèn)題 ,而是如何讓一個(gè)中國(guó)本土品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的問(wèn)題 (所以 , 它不是找出個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn) , 或者玩點(diǎn)感性訴求就可以解決的 ) 柳工品牌國(guó)際化 品牌國(guó)際化的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 舉例海爾 : 觀念國(guó)際化 人才國(guó)際化 產(chǎn)品國(guó)際化 技術(shù)國(guó)際化 市場(chǎng)國(guó)際化 網(wǎng)絡(luò)國(guó)際化 機(jī)制國(guó)際化 品牌國(guó)際化 柳工何以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化 ? 為了全面摸清柳工步入海外市場(chǎng)的狀況 , 我們以深度訪談的方式在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了 9個(gè)國(guó)家的針對(duì)不同人群的調(diào)研 . 涉及區(qū)域 : 中國(guó) /美國(guó) /德國(guó) /澳大利亞 /沙特阿拉伯 /南非 / 俄羅斯 /印度 /印度尼西亞 訪問(wèn)對(duì)象 : 柳工領(lǐng)導(dǎo)層 /海外經(jīng)銷商 /當(dāng)?shù)乜蛻?/當(dāng)?shù)孛襟w /駐外銷售人員 發(fā) 現(xiàn) 柳工已經(jīng)做到 走出去的意識(shí)已經(jīng)形成 邁出了走向海外市場(chǎng)的第一步 吸引外界人才 (包括海外人才 ) 開(kāi)始搭建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) /體系 品牌意識(shí) 產(chǎn)品質(zhì)量需提升 “柳工應(yīng)該好好改善一下產(chǎn)品外觀和一些小的細(xì)節(jié) , 這是中國(guó)產(chǎn)品與其它國(guó)家產(chǎn)品最大的區(qū)別” 澳洲經(jīng)銷商 “They really need to improve the finish and presentation of their products this is where you really see a difference between Chinese products and those made by the rest of the world. AUSTRLIA DEALER “總體來(lái)講 , 中國(guó)廠家應(yīng)該在產(chǎn)品外觀 , 油漆 , 和裝配上好好下功夫” 印度經(jīng)銷商 “ In genera they (Chinese manufacturers) have to work on micro things: finishing, painting, and assembling.” -INDIA DEALER “一些人的確對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量抱有負(fù)面的看法” 印尼客戶 “ some people do hold a negative thought on the quality Chinese made products.” INDONESIA CUSTOMER 在美國(guó) , 成功或者失敗在很大程度上取決于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)處理和整體完善” 美國(guó)經(jīng)銷商 “ Respondents felt that the products finish and the manufacturers attention to detail will “make or break” how successful the product is in the U.S.” AMERICAN DEALER 缺乏符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品 柳工有符合基本市場(chǎng)需求的產(chǎn)品 ,但是他們并沒(méi)有真正豐富他們的產(chǎn)品系列 ” 德國(guó)經(jīng)銷商 Theyve got basic products which meet a need in the market, but theyre not really improving their product range. GERMAN DEALER “柳工的一個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有充分地了解市場(chǎng)需求 . 他們應(yīng)該有專門為農(nóng)民研發(fā)的裝載機(jī) ” 澳洲經(jīng)銷商 “One problem with LG is that they havent adequately read the market. They need a domestic loader made for the farmer.” AUSTRILIA DEALER “柳工應(yīng)該在印度這樣一個(gè)大市場(chǎng)加強(qiáng)他們對(duì)本地的支持和力量 ” 印度經(jīng)銷商 “ Liugong should increase their support, power supply as India is a huge country.” INDIA DEALER “鑒于德國(guó)的工人很多不懂英語(yǔ) , 提供德文的產(chǎn)品使用介紹是非常必要的” 德國(guó)經(jīng)銷商 “ German operating instructions are considered necessary since many of the workers do not have command of English so the workflow is disrupted for lack of information.” GERMAN DEALER 尚未建立良好的企業(yè)聲譽(yù) “對(duì)于經(jīng)銷商和采購(gòu)代理公司來(lái)說(shuō)，選擇哪個(gè)廠家的產(chǎn)品，他們企業(yè)的聲譽(yù)好壞，規(guī)模大小和當(dāng)?shù)刂С志W(wǎng)絡(luò)的搭建非常重要” 美國(guó)客戶 “ insight on criteria important to dealers and purchasing agents. These included the manufacturers reputation, the size of the manufacturer, and the local support network.” -AMERICAN DEALER “聲譽(yù)：這個(gè)問(wèn)題在行業(yè)內(nèi)很重要。很多人對(duì)于產(chǎn)品的看法來(lái)自于一個(gè)品牌的聲譽(yù)” 澳洲經(jīng)銷商 “Reputation: this matters in the industry a lot of peoples perceptions towards products is influenced by a brands reputation” AUSTRALIA DEALER “最初我的確考慮這是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌 -中國(guó)品牌是有些特殊的，因?yàn)樗麄兊拿暡缓谩?澳洲經(jīng)銷商 “At the beginning I did consider that it was from China particularly as brands from China have a stigma about them. ” AUSTRALIA DEALER 仍需繼續(xù)努力 -小結(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量的提升 產(chǎn)品細(xì)節(jié)的完善 創(chuàng)新型 /需求產(chǎn)品的研發(fā) 售后服務(wù)和配件的配套服務(wù) 當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的產(chǎn)品手冊(cè) /人員的配置 對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分析 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)策略的制定 品牌知名度 全球化的品牌策略 區(qū)域性執(zhí)行的方式方法 廣告代理可以幫忙做的 柳工應(yīng)該做到的 企業(yè)品牌建立的層級(jí) 尊重 信任 知曉 + ? 常規(guī)的策略出發(fā)點(diǎn) 產(chǎn)品永遠(yuǎn)是基石 -說(shuō)話的資本 所以我們通常的做法是： 從產(chǎn)品出發(fā) , 找出符合消費(fèi)者需求的 USP, 然后 所以在第一次提案的時(shí)候 ,我們提出了 ” SHAPE THE WORLD WITH NON-STOP POWER” 調(diào)研也的確證明了當(dāng)時(shí)思考的正確 , 它確實(shí)解決了最實(shí)際的問(wèn)題 “ End-users are most concerned with avoiding any downtime.” AMERICAN DEALER “End-users want to ensure that there is a support network in place that can keep the machinery running.” GERMAN DEALER 這不妨是個(gè)方向 但是我們剛才提到了 , 對(duì)于柳工以一個(gè)中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)的角色來(lái)說(shuō) , 解決了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知到底夠不夠 ? 這里涉及到一個(gè) 企業(yè)的社會(huì)角色 的問(wèn)題 為什么需要”尊重” 農(nóng)村小伙子進(jìn)城 理想的重要性 在尚未有被尊重的技術(shù)能力的時(shí)候 , 我們更需要從其它角度尋求尊重 一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)人 當(dāng)柳工邁出國(guó)門走向海外的時(shí)候 , 就象一個(gè)人邁出了家門走向社會(huì) 以什么樣的形象出現(xiàn)在社會(huì)公眾面前 ? 一個(gè)做 XX還不錯(cuò)的人 : 接受 一個(gè)會(huì)做生意的人 : 佩服 一個(gè)有夢(mèng)想 /使命感的人 : 尊重 別人如何做 ? 一位首席執(zhí)行官這樣評(píng)價(jià)通用電氣，“能夠多年堅(jiān)持把發(fā)展、大膽的企業(yè)家文化和道德標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)和投資者緊密聯(lián)系在一起”。 -GE連續(xù) 6年被評(píng)為全球最受尊敬公司 2006年全球最受尊敬企業(yè)排名第 4位 為什么大家都在花大錢做一些看起來(lái)并不相干的事情 ? 一個(gè)可以長(zhǎng)久生存的企業(yè)依靠的一定不僅僅是產(chǎn)品本身 , 產(chǎn)品迅速的同質(zhì)化基本上不允許你永遠(yuǎn)從容地站立在市場(chǎng)上 能生產(chǎn)好的產(chǎn)品只代表你會(huì)被接受 , 但要建立良好的社區(qū) /鄰里關(guān)系 , 意味著你還要”為人好” -為別人著想 /做貢獻(xiàn) 企業(yè)的永續(xù)性 最近在美國(guó)企業(yè)界流行一個(gè)詞 ,叫“ Sustainability,中文可翻譯成“永續(xù)性”。永續(xù)性的意思是企業(yè)如何在不傷害下一代的前提下滿足市場(chǎng)的需要。 現(xiàn)在 ,越來(lái)越多的華爾街分析師把永續(xù)性作為考核企業(yè)整體狀況的一個(gè)指標(biāo)。 中國(guó)的企業(yè)要認(rèn)真尋找社會(huì)焦點(diǎn)（環(huán)保）與企業(yè)自身發(fā)展的結(jié)合點(diǎn) ,從而創(chuàng)造企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這不但需要對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的把握 ,更需要 對(duì)社會(huì)有人文的關(guān)懷 。 - 這其實(shí)幾乎是所有中國(guó)企業(yè) /產(chǎn)品走出去時(shí)遇到的問(wèn)題 你便宜 , 我需要 但你質(zhì)量差 , 我用你的時(shí)候還依然看扁你 “中國(guó)企業(yè)的急功近利 , 目光在短期的掙錢上 ” - 中國(guó)品牌 /產(chǎn)品被認(rèn)為是 沒(méi)有高尚追求 的 根據(jù)調(diào)查，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化障礙，很大的原因就是中國(guó)缺少世界級(jí)的品牌理論，更缺少世界級(jí)的品牌執(zhí)行。 中國(guó)是世界制造大國(guó)，卻是品牌小國(guó)。 中國(guó)企業(yè)在品牌戰(zhàn)上的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，不管是過(guò)去還是現(xiàn)在，人海戰(zhàn)術(shù)和廣告轟炸都是企業(yè)品牌充氣式發(fā)展的法寶。 - 商務(wù)周刊 國(guó)際性品牌的誕生， 必須先要有立身中國(guó)、服務(wù)全球的遠(yuǎn)大思想 。 柳工如果想做到真正的突破 - “不希望自己僅僅是個(gè) -各位柳工領(lǐng)導(dǎo) 其實(shí)承擔(dān)的不僅僅是改變重工企業(yè)的形象的任務(wù) , 而是 肩負(fù)著塑造整體中國(guó)品牌形象的責(zé)任 . 我們的任務(wù) 讓一個(gè)人格完整的柳工信步全球市場(chǎng) 柳工的完整人格 好的產(chǎn)品 好的德行 血肉 人品 我們的環(huán)境 世界是平的 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) ,就意味著與任何一家或大或小的公司站在了同一個(gè)平臺(tái)上 . 與狼共舞 , 無(wú)路可退 . 面對(duì)平坦世界的應(yīng)對(duì)原則 “小企業(yè)應(yīng)該有大手筆 小公司要想在平坦的世界中發(fā)展 , 必須學(xué)會(huì)采取大手筆 .” -THOMAS L. FRIEDMAN 敢于挑戰(zhàn)巨人 , 別人也不敢小看你 不要總是說(shuō) ”我們能進(jìn)入第 3梯隊(duì)就不錯(cuò)了” 謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度可以為追求產(chǎn)品 /服務(wù)的完美而做貢獻(xiàn) 我不相信中國(guó)的重工業(yè)會(huì)跟我們的足球事業(yè)一樣 給自己一個(gè)高目標(biāo) , 才能有高的基點(diǎn) -直接站到巨人旁邊 舉例 :伊萊克斯在中國(guó) 做事先做人 品牌也有氣質(zhì)問(wèn)題，就像人一樣。 海爾到國(guó)外去就屬于非常努力地想表現(xiàn)自己，但是氣質(zhì)卻還不夠。怎么解決呢？ 賈邁爾在美國(guó)有一個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)：他把海爾當(dāng)作一個(gè)全球性品牌來(lái)推廣 不是中國(guó)的品牌，也不是美國(guó)的品牌，而是世界的品牌。他打出的廣告語(yǔ)是：“世界為家（ What the World comes Home To）”。 海爾印度公司董事長(zhǎng) T.K.巴納里說(shuō)得更好：“我不會(huì)老把我的中國(guó)出身掛在嘴上，但同時(shí)，我也不為我的出身感到羞恥。我們將告訴印度消費(fèi)者的是，我們是世界領(lǐng)先的白色家電品牌。” 走出家門的時(shí)候 , 柳工身上應(yīng)該擁有的氣質(zhì) : 了解全球社會(huì)發(fā)展趨勢(shì) 秉承中華民族的智慧精髓 融會(huì)貫通中西方文化 行業(yè)先鋒精神的倡導(dǎo) 三個(gè)原點(diǎn)的融合 行業(yè) 文化 社會(huì) 并承襲既有的品牌資產(chǎn) -DNA 行業(yè) 社會(huì) 文化 中華智慧的精髓 仁 /以和為貴 天人合一 孔子 老子 /莊子 和 諧 人類與地球 /自然的和諧 人與人的和諧 中華智慧的精髓 行業(yè) 社會(huì) 文化 消費(fèi)者趨勢(shì) : 企業(yè)的行為舉止至關(guān)重要 環(huán)境 : 56% 的美國(guó)人在評(píng)判一個(gè)企業(yè)的社會(huì)公民身份時(shí) , 將環(huán)境 /污染問(wèn)題列為最重要的評(píng)判依據(jù) 社會(huì)責(zé)任 : 68% 的加拿大人對(duì)于與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題非常重視 理想的支撐 : 80% 的美國(guó)人說(shuō)一個(gè)擁有遠(yuǎn)大理想 /目標(biāo)的企業(yè)更會(huì)贏得他們的信任 深入傳播 : 86% 美國(guó)人希望企業(yè)可以講出他們對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn) , 但只有40%的人認(rèn)為那些企業(yè)做得還不錯(cuò) . 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 墨西哥 中國(guó) 匈牙利 美國(guó) % 同意 我將更關(guān)注綠色環(huán)保產(chǎn)品 Source: TGI Global Base: individuals aged 18+ 保護(hù)現(xiàn)狀 公關(guān)與促銷 市場(chǎng)導(dǎo)向 回應(yīng)評(píng)論家和消費(fèi)者 顯著的存在 產(chǎn)品的完善 特征 具有相關(guān)性并且意義深刻 戰(zhàn)略性的社會(huì)焦點(diǎn) 擁有一個(gè)立足點(diǎn) 世界級(jí)的社交領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)生正面的社交變化 產(chǎn)品研發(fā) 特征 Ethos 企業(yè) : 傳統(tǒng)做法與更多參與社會(huì)活動(dòng)的區(qū)別 傳統(tǒng) /常規(guī)模式 社會(huì)性的 站穩(wěn)腳跟 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 風(fēng)險(xiǎn)管理 股東義務(wù) 社會(huì)影響 SOCIALSTRATEGY完整的社會(huì)承諾 Environment; Community; Funding & Grants $120 Million Environment and Society Environment; Community; Nutrition, Health & Wellness $79 Million $20 Million Environment; Children & Youth; Health & Human Services Environment; Community; Sustainability; Gene Technology Environment; Supply Chain; Social Investment $59 Million Environment; Education; Community $69 Million $1.5 Million Environmental Conservation; Health & Human Services Environment; Society $160 Million Global Health; Science Education; Community Not Available Environment; Health & Welfare; Education & Enterprise $15 Million Not Available Not Available Responsible Drinking; Life Skills; Access to Water; Community $30 Million Community Development; Childrens Sports & Life Skills Not Available Focus of Social Strategy CSR Spending 一些品牌已經(jīng)深入地貫徹 社會(huì) 文化 行業(yè) 重工行業(yè)的特性 力量 破壞性 冰冷 , 難以親近 人們需要 , 但卻不喜歡 柳工 DNA 包容性 : 個(gè)人發(fā)展空間 善于吸收 : 學(xué)習(xí)并使用國(guó)外先進(jìn)技術(shù) 善于合作 /互助 : 共贏的概念 , 親和力 堅(jiān)持 : 幾十年的穩(wěn)健發(fā)展 使命感 :敬業(yè) ,自強(qiáng) 合 4為 1 柳工企業(yè)品牌愿景 EARTH MOVING EARTH CARING 詳解 EARTH MOVING 致力于重工業(yè) 高質(zhì)量 /技術(shù) 改造地球 , 建造美好家園 認(rèn)真 ,靈活 ,創(chuàng)新 堅(jiān)持不懈 EARTH CARING 注重人文精神 顧大局 /國(guó)際化 保護(hù)地球 關(guān)愛(ài)環(huán)境 /人 友好 ,開(kāi)明 ,包容 注意細(xì)節(jié) 同 時(shí) 柳工品牌愿景擁有的意義 社會(huì)性 前瞻性 文化屬性 行業(yè)特點(diǎn) 對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義 事實(shí)證明 CSR 增進(jìn)顧客的偏好和忠誠(chéng)度 提高員工歸屬感及機(jī)構(gòu)士氣 改善財(cái)政狀況 累積”好感” ,抵消”負(fù)面消息”和批評(píng) 吸引新股東 /投資者 令世界更美好 形象 /好感 無(wú)形收益 哈佛大學(xué)有關(guān)企業(yè)參與社會(huì)責(zé)任的研究 : 保持與各利益攸關(guān)者一種 平衡關(guān)系 的公司 比只看中股東利益的公司 表現(xiàn)更佳于 : 1.業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 2.延聘人才 利益攸關(guān)者關(guān)系 政府 傳媒 員工 股東 經(jīng)銷商 /供貨商 本地 /社區(qū) 顧客 環(huán)境 /生態(tài) 非政府機(jī)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)者 財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu) 人格不是喊出來(lái)的 , 是做出來(lái)的 一個(gè)企業(yè)的愿景 不僅僅是對(duì)外的宣傳 , 也是對(duì)企業(yè)內(nèi)部行為準(zhǔn)則的指導(dǎo) 對(duì)企業(yè)行為準(zhǔn)則的指引 范圍 : 產(chǎn)品研發(fā) : 在初期就以” CARING為核心的理念 售后服務(wù) : 在后期延續(xù)性的” CARING 合作伙伴 : 合作創(chuàng)造價(jià)值 共贏 人員管理 : 多元文化的融合 平等 /互助 對(duì)于與行業(yè)相關(guān)的公益事業(yè)的投入 : 建筑垃圾的處理 ?等 對(duì)于所處地區(qū) /環(huán)境 : 創(chuàng)造和諧共存的氛圍 政府 : 負(fù)責(zé)任的社會(huì)公民 媒體 :負(fù)責(zé)任的社會(huì)公民 EARTH MOVING EARTH CARING 產(chǎn)品研發(fā) 售后服務(wù) 人員管理 經(jīng)銷商 供應(yīng)商 顧客 財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu) 股東 政府 社區(qū) 傳媒 非政府機(jī)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)者 負(fù)責(zé)任的社會(huì)公民 平等 /合作 /共贏 人文關(guān)懷 合作創(chuàng)造價(jià)值”的優(yōu)缺點(diǎn) 符合中國(guó)文化的精髓 - 共贏” 窄 : 對(duì)于小眾 忽略了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和公眾形象 可以延用作為與業(yè)務(wù)合作伙伴溝通的準(zhǔn)則 最好的公司也是最善于合作的公司 . 在平坦的世界里 , 越來(lái)越多的工作要通過(guò)合作才能完成 -不管是公司內(nèi)部的合作還是公司之間的合作 . -THOMAS L. FRIEDMAN 柳工的人格描述 柳工是一個(gè)厚積薄發(fā)的青壯年 他善于學(xué)習(xí) , 積極進(jìn)取 既秉承東方文化精髓 , 又能與西方文明融會(huì)貫通 他高瞻遠(yuǎn)矚 , 胸懷博大 ; 亦腳踏實(shí)地 , 認(rèn)真可靠 他是為改善 /建造人類生存環(huán)境而來(lái) , 也是為捍衛(wèi)人類與地球的和諧共生而來(lái) 國(guó)際化的市場(chǎng)策略 舉例 海爾模式 當(dāng)?shù)亟◤S、當(dāng)?shù)劁N售、異地樹立品牌 張瑞敏曾解說(shuō)： 首先要讓 (當(dāng)?shù)?)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)有這么一個(gè)品牌，然后再進(jìn)一步通過(guò)質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，讓他們認(rèn)知海爾，了解到我們產(chǎn)品的內(nèi)涵。 TCL模式 并購(gòu)重組，在海外設(shè)廠，多品牌 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，如果在某個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)不好可以隨時(shí)撤出，不會(huì)影響其他地區(qū)的品牌形象。但是不足之處在于，它對(duì) TCL全球化品牌貢獻(xiàn)較少，不利于建立大 TCL品牌，也沒(méi)有順應(yīng)國(guó)際化品牌發(fā)展趨勢(shì)。 長(zhǎng)虹模式 代理銷售，無(wú)品牌 長(zhǎng)虹在國(guó)際化中，采取的是一種典型的代理銷售模式，它通過(guò)沃爾瑪和 APEX在海外銷售產(chǎn)品。但是，長(zhǎng)虹生產(chǎn)的彩電，沒(méi)有長(zhǎng)虹的標(biāo)識(shí)，只有 APEX的標(biāo)識(shí)。并且， APEX賣不動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)卻是由長(zhǎng)虹承擔(dān)的。長(zhǎng)虹的國(guó)際化，實(shí)際上是一種“偽國(guó)際化”，因?yàn)樗c公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的早期的生產(chǎn)型企業(yè)，沒(méi)有什么區(qū)別：照單生產(chǎn)，完后運(yùn)走，完全喪失了其品牌。 柳工的 兩條腿走路 產(chǎn)品 +品牌 產(chǎn)品 : 質(zhì)量的提升 , 技術(shù)的創(chuàng)新 , 符合需求的設(shè)計(jì) 品牌 : 不僅僅是個(gè)名字 , 而是名字背后的內(nèi)涵 品牌加速器 神 VS.人 -柳工與競(jìng)品的區(qū)隔 神 -在承認(rèn)質(zhì)量和服務(wù)的時(shí)候 也 遠(yuǎn)離 客戶 : 質(zhì)量好 =價(jià)格高 人 - 在提升和創(chuàng)新的產(chǎn)品的同時(shí) , 爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì) 質(zhì)量好 /價(jià)格優(yōu) = 中國(guó)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì) =親和力 柳工之路 國(guó)際化的 區(qū)域性的 超越你所求 恰到好處的吻合 基本保障 沃爾沃 卡特比勒 柳工 小松 現(xiàn)代 柳工 發(fā)達(dá)國(guó)家 可靠 精細(xì) 可靠 (基本保障 ) 不同市場(chǎng)下的不同側(cè)重 發(fā)展中市場(chǎng) 可靠 耐久 從“適者生存”到“變者生存” 贏家通吃的原則是： “強(qiáng)文化”吃掉“弱文化” 全球化指的是在全球各個(gè)市場(chǎng)，以本地區(qū)的資源在全球形成一定的競(jìng)爭(zhēng)力。全球化需要整合全球各地的競(jìng)爭(zhēng)力，要能運(yùn)作全球資源。某種意義上，全球化要求在每一個(gè)國(guó)家都有一個(gè)經(jīng)營(yíng)公司，像跨國(guó)公司的大中華區(qū)等等。 在多變的市場(chǎng)面前，僅僅去迎合市場(chǎng)是被動(dòng)的，過(guò)去講適者生存，現(xiàn)在是 變者生存 。 再次強(qiáng)調(diào) 并不是有了一個(gè)企業(yè)形象就能夠贏得市場(chǎng)了 , 一切 營(yíng)銷的基礎(chǔ)都在于產(chǎn)品本身 . 對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的提升和傳播 也是當(dāng)下最重頭的事情 . 裝載 著夢(mèng)想和使命 挖掘 更深刻的品牌內(nèi)涵 打造 廣闊的市場(chǎng)空間 Creative Concept Board Option 1 Option 1 Option 1 Option 1 Option 1 Reference for image ad, Honda TVC Option 2 Image ad Option 2 Image ad Option 2, reference for image ad Option 2, reference for image ad Option 2 - Product ad Thoughts for Communication from Research learnt The questionnaire 透過(guò)調(diào)研，了解以下面向： 了解受訪對(duì)象對(duì)工程機(jī)械的使用習(xí)慣和態(tài)度 了解他們購(gòu)買決策和過(guò)程 了解他們對(duì)於品牌的認(rèn)知（柳工和其他） 了解他們對(duì)於中國(guó)和中國(guó)制產(chǎn)品 /品牌的認(rèn)知 媒體習(xí)慣 我們可以利用 以上這些訊息， 應(yīng)用於之後的傳播 從 消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng) 來(lái)看 觸發(fā)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)可以是 1. 購(gòu)買新機(jī)取代舊機(jī) ; 2. 添購(gòu)新機(jī)的需求 : 舊機(jī)完全死機(jī)無(wú)法使用 舊機(jī)無(wú)法提供利潤(rùn)（花錢修理和維修比買新的還不劃算） 買者出現(xiàn)，對(duì)於舊機(jī)有興趣購(gòu)買 A good deal 新型機(jī)器的 上市推出提供更好的性能 需要考慮的事項(xiàng)有： 可以買個(gè) 新的 ，或二手貨 預(yù)算，期待附帶或應(yīng)包含的服務(wù)和 total package 要不要換個(gè)牌子 : 只要有牌子可以滿足消費(fèi)者要求，轉(zhuǎn)換品牌是會(huì)被列入考慮的。通常，最為受訪者知曉的品牌像是 Caterpillar, Volvo最容易被列入衡量比較。轉(zhuǎn)換品牌的動(dòng)機(jī)通常是： 他牌在價(jià)錢 /性價(jià)比上有所改進(jìn)，跟以往所使用品牌相較，更有吸引力。 新一代或新型的機(jī)械和現(xiàn)階段使用牌子相較，後者有無(wú)法跨越的弱點(diǎn)，不能滿足消費(fèi)者的需求。 搜尋訊息的媒體或管道： 銷售代表和經(jīng)銷商 業(yè)內(nèi)雜志和網(wǎng)站 業(yè)內(nèi)使用者經(jīng)驗(yàn)的報(bào)導(dǎo) 手冊(cè)，直郵 受訪者認(rèn)為有用的訊息： 機(jī)械的視覺(jué)呈現(xiàn) (現(xiàn)場(chǎng)，照片，動(dòng)畫 , 圖解 ) 價(jià)錢方面的資訊 (購(gòu)買價(jià)，維修價(jià)，零件價(jià) ) 比較測(cè)試 新產(chǎn)品和新研發(fā)的資訊 建議 / 意見(jiàn) / 經(jīng)驗(yàn)報(bào)導(dǎo) reports on experiences 展會(huì) : 被認(rèn)為是非常重要的訊息管道：可以在同一時(shí)間得到最多最完整的訊息，可以當(dāng)場(chǎng)看到產(chǎn)品。 無(wú)論是品牌，人員素質(zhì)，產(chǎn)品，服務(wù)等等，叁展者可以以最直接，最完整和最有互動(dòng)的方式在展會(huì)中表現(xiàn)出專業(yè)度。譬如：技術(shù)專業(yè)人員可以直接回應(yīng)相關(guān)問(wèn)題。 定期和產(chǎn)品相關(guān)的直郵也很有幫助。 購(gòu)買某個(gè)新機(jī)的主要考慮： 價(jià)格 產(chǎn)品性能 (品質(zhì)和可靠性 ) : 高性能 high capacity of energy, 高承載量 bigger load capacity (以上兩者與時(shí)效高度相關(guān) ), 持久耐用 (問(wèn)題少 ), 省油 User friendly: 容易操作與維修 售後服務(wù) : 快速維修 (包含零件很快可以拿到 ) 快速可用 : 想 要買的機(jī)械馬上可以拿到 , 快速的遞送 (含零件） 操作與維修成本 轉(zhuǎn)手價(jià)格 保固期 : 保固期對(duì)低知名度品牌尤其重要，因?yàn)橘I家需要克服對(duì)低知名度品牌的懷疑 公司營(yíng)運(yùn)狀況 Well-established (ex: 這些公司是不是長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)的 ? 是否在穩(wěn)健成長(zhǎng)中？ ) 售後服務(wù) : 在工程機(jī)械行業(yè)中，服務(wù)是非常重要的。當(dāng)問(wèn)題發(fā)生的時(shí)候，能夠很快地聯(lián)絡(luò)到一個(gè)長(zhǎng)期固定的聯(lián)絡(luò)窗口，那人可以了解機(jī)械所有的問(wèn)題，停工待修的時(shí)間和成本就可以避免或相形減低。 零件配件提供 維修 客戶關(guān)系管理 Indication for Liugong 購(gòu)買因素 對(duì)於買家而言，所有的考慮都很重要。他們?cè)诳串a(chǎn)品的時(shí)候，是從一個(gè)宏觀的角度去衡量所有的面向，而後依此對(duì)該品牌形成一個(gè)看法。從這樣的角度而言，任何一個(gè)小小的原因就有可能變成不購(gòu)買的結(jié)果，即使該產(chǎn)品還是有他正面之處。 當(dāng)所有的產(chǎn)品在理性面 (功能性 , product features) 都差不多 (可接受程度 ) 的時(shí)候，品牌形象或認(rèn)知 (discriminator or differentiation a brand to offer here) 相形之下變得更重要。 試用：購(gòu)買前的產(chǎn)品試用和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對(duì)於低知名度品牌尤其重要，試用可以克服買家的不信任和懷疑 。 品牌影響 中國(guó)的印記對(duì)於買家或購(gòu)買決策確實(shí)是一個(gè)障礙。這樣的情況 (在 dealer的層面就被反映出的 ) 對(duì)於其他國(guó)家品牌是不那麼顯而易見(jiàn)的。這種既有印象讓柳工在一開(kāi)始的時(shí)候就被放在一個(gè)較劣勢(shì)的狀況。 一個(gè)截至目前為止都非常強(qiáng)烈的認(rèn)知是：中國(guó)品牌的售後服務(wù)差 在訪談中，受訪對(duì)象不斷提及中國(guó)需要去改進(jìn)其售後服務(wù)品質(zhì)，尤其在機(jī)械這行。這會(huì)是一個(gè)非常關(guān)鍵的購(gòu)買決策因素。 受訪者可以回溯柳工這品牌，但提到品牌印象，則無(wú)法回答 但不光是柳工，所有中國(guó)的品牌目前都處?kù)兜椭鹊臓顩r 很多受訪者沒(méi)有辦法判別中國(guó)品牌間的區(qū)別 當(dāng)面對(duì)到低知名度品牌的時(shí)候，整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)成就會(huì)被拖的很長(zhǎng)。因?yàn)樵谫?gòu)買之前，首先，要克服或解決掉恐懼和懷疑。 品牌影響 品牌的出生地很自然的會(huì)代表某種程度的 品質(zhì)和價(jià)錢的假設(shè) ，不論是經(jīng)銷商或買家，我們都可以看見(jiàn)這樣現(xiàn)象存在。但，既存印象或偏見(jiàn)不代表不可以改變，在有了個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn) (personal experience) 後，就有機(jī)會(huì)改觀。 面對(duì)停工的恐懼 : 品質(zhì)和耐用程度 扮演非常重要的角色。因?yàn)橐坏C(jī)械停工，所要付出的成本代價(jià)太高。 Area to improve 中國(guó)品牌所需改進(jìn)之處 ： final check/作工瑕疵 , 細(xì)節(jié)的精進(jìn) (操作室，空氣流通系統(tǒng)，駕駛座位），以及提供產(chǎn)品的時(shí)效性 。 迅速的回復(fù)： 是否可以拿到產(chǎn)品 ，以及 何時(shí)可以 拿到產(chǎn)品的清楚回復(fù)是很重要的。甚至，對(duì)於遞送日期，可以或不可以，都要給一個(gè)清楚的回復(fù)。 Faster response times to requests and delivery times are considered necessary. A clear promise or rejection of delivery dates is wanted too. 關(guān)於零件是否可以很快拿到及技術(shù)方面的資訊也是很必要的。如果在這方面沒(méi)有辦法改進(jìn)的話，造成停工的問(wèn)題和相應(yīng)的成本就會(huì)顯得比他牌大。 Fast availability of parts and technical information is regarded as a necessity to avoid downtimes being far longer compared to other brands. Area to improve 完工時(shí)的組裝需要更好的控制