李寧品牌電子商務(wù)

品牌公司的跨渠道零售變革 李寧電子商務(wù)之路 上海李寧電子商務(wù)有限公司 林礪 李寧公司簡(jiǎn)介 電子商務(wù)的啟動(dòng)與發(fā)展 電子商務(wù)帶來(lái)的跨渠道零售變革 Agenda 銷(xiāo) 售收入 2 , 4 5 0 . 51 , 8 7 8 . 13 , 1 8 0 . 54 , 3 4 8 . 78 , 3 8 6 . 96 , 6 9 0 . 12004 2005 2006 2007 2008 2009RMB 百萬(wàn)元 業(yè)界矚目的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度 美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) SGI 體育用品情報(bào) 針對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表，李寧公司位列世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌前 四強(qiáng) 。 有效的銷(xiāo)售渠道管理 李 寧 牌 推 進(jìn) 渠道 體系變 革，建立一套完整的 零 售店 鋪運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn) ， 從 多方面致力提升 單 店效 率 提高 經(jīng)銷(xiāo)商 采 買(mǎi) 能力 在二三 線(xiàn) 城市的店 鋪 覆 蓋 密度 進(jìn) 一步 提升 繼續(xù) 提升店鋪形象，推出第六代形象 測(cè)試 店鋪 拓展新型 渠 道 * 包括艾高、新 動(dòng) 和 樂(lè) 途 店 鋪 數(shù) 2009-12-31 2009-06-30 2008-12-31 李 寧 牌 7,249 6,809 6,245 其他品牌 * 907 741 672 海 外 市 場(chǎng) 測(cè)試 在新加坡、香港 開(kāi)設(shè) 羽毛球 專(zhuān)業(yè) 店 2010年 2月 于 美 國(guó) 波特 蘭開(kāi)設(shè) 展示 門(mén) 店 法 國(guó) 戶(hù)外 運(yùn)動(dòng)用 品品牌 意 大利 運(yùn)動(dòng)時(shí) 尚品牌 知名羽毛球品牌， 主要面向中端和大 眾 市 場(chǎng) 多品牌策略漸見(jiàn)成果 5 知名乒乓球品牌 主要在大 賣(mài) 場(chǎng)渠道 分 銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)產(chǎn) 品 李寧品牌重塑 李寧公司介紹 電子商務(wù)的啟動(dòng)與發(fā)展 電子商務(wù)帶來(lái)的跨渠道零售變革 Agenda 8 啟動(dòng)電子商務(wù)的緣由 從 傳統(tǒng)服裝 企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電子商務(wù)所占的比重將越來(lái)越大 電子商務(wù) 是未來(lái)趨勢(shì) 消費(fèi)者互動(dòng) 李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是 14歲至 28歲 的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高 生意增長(zhǎng)與 品牌提升 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟 新的營(yíng)收渠道 并借助網(wǎng)絡(luò)渠道提升李寧 品牌 形象 開(kāi)展電子商務(wù)前的戰(zhàn)略思考 專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì) -是否考慮建立專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)？ 品牌傳遞 -企業(yè)的品牌如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)店鋪等途徑傳遞給消費(fèi)者？ 產(chǎn)品定位 -網(wǎng)絡(luò)上將經(jīng)營(yíng)怎樣的一盤(pán)貨？如何解決網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈體系？ 渠道整合 -線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道如何定位、互補(bǔ)與整合？ 消費(fèi)體驗(yàn) -通過(guò)怎樣的方式將產(chǎn)品 /服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者？ 業(yè)務(wù)模式 -企業(yè)基于既有的 BTB業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) ,如何對(duì) BTC業(yè)務(wù)進(jìn)行扶植與延伸？ 切入點(diǎn) -從淘寶等第三方網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)為切入點(diǎn)？還是以自建官方網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)為切入點(diǎn)？ 技術(shù)解決方案 自主開(kāi)發(fā) ? 還是第三方外包 ? SAAS還是軟件購(gòu)買(mǎi) ? 2010年 2009年 2008年下半年 2008年上半年 2010年 3月李寧在淘寶推出紅雙喜、樂(lè)途等品牌旗艦店 2010年 5月李寧被 APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟評(píng)選為“中國(guó)電子商務(wù)最具潛力投資價(jià)值金種子獎(jiǎng)”以及中國(guó)服裝電子商務(wù)峰會(huì)大獎(jiǎng)。 2010年 6月，李寧電子商務(wù)日發(fā)貨達(dá) 3500單 2010年 7月， EC專(zhuān)屬款上線(xiàn) 2009年 1月，現(xiàn)貨加單產(chǎn)品首次上線(xiàn)銷(xiāo)售 2009年 4月，李寧官方網(wǎng)上商城全新改版！ 2009年 7月，李寧電子商務(wù) IT平臺(tái)一期（ B2B及 ERP）上線(xiàn) 2009年 8月，子公司貨品共享項(xiàng)目正式啟動(dòng) 2008年 8月李寧電商榮獲阿里巴巴全球十大網(wǎng)商。 2008年 8月推出限量版奧運(yùn)復(fù)刻領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服以及“囧 ”鞋在網(wǎng)上銷(xiāo)售大獲成功。 2008年 12月上海李寧電子商務(wù)有限公司成立。 2008年 1月李寧電子商務(wù)部成立，并開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)。 2008年 4月 10日李寧品牌首家官方網(wǎng)絡(luò)店鋪在淘寶商城隆重開(kāi)業(yè)。 2008年 5月李寧電商推出網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、代銷(xiāo)合作模式。 2008年 6月 18日李寧品牌官方網(wǎng)上商城正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。 李寧電子商務(wù)發(fā)展里程碑 電子商務(wù)整體運(yùn)營(yíng)架構(gòu) 物流直配中心 產(chǎn)品供 應(yīng)鏈 BTB BTBTC BTC 中央廚房式 服務(wù)整合 1,渠道扁平化的過(guò)程 2,貼近消費(fèi)者的過(guò)程 合作伙伴的功能演進(jìn) 核心能力 : 1, 網(wǎng)店?duì)I運(yùn)能力 2, 細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)資源 3, 平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 運(yùn)營(yíng) 中心 IT 運(yùn)維 中心 營(yíng)銷(xiāo) 中心 從零開(kāi)始，我們 電子商務(wù)部?jī)赡陙?lái)的收獲 1 建立了一支電子商務(wù)團(tuán)隊(duì) 2 建立了與主流電子商務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略合作關(guān)系 3 建立了李寧官方網(wǎng)上商城（ ) 4 建立了李寧網(wǎng)絡(luò)渠道管理體系 5 建立了寶貴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) 6 建立了 B2C運(yùn)營(yíng)體系 7 獲得了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可和一系列的榮譽(yù) 李寧公司介紹 電子商務(wù)的啟動(dòng)與發(fā)展 電子商務(wù)帶來(lái)的跨渠道零售變革 Agenda 在線(xiàn)零售業(yè)的發(fā)展方向 客戶(hù)為中心 跨渠道優(yōu)化 基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)先 利用 動(dòng)態(tài)界面 和 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)革命性的提高 用戶(hù)體驗(yàn) 提升客戶(hù)的 積極參與 和與客戶(hù)的 互動(dòng)對(duì)話(huà) 提供高性能的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)工具以提升 客戶(hù)便利性 和 業(yè)務(wù)便捷性 客戶(hù)的快樂(lè)來(lái)自于可以無(wú)縫的穿越 各個(gè)渠道，隨時(shí)隨地隨需的 完成業(yè)務(wù) 通過(guò) 探索不同渠道的優(yōu)勢(shì)和成本 來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)分配 加速 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 提供 可擴(kuò)展性 、 高性能和 靈活性 來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)前，尤其是 未來(lái)的嚴(yán)苛要求 簡(jiǎn)化并加速客戶(hù)互動(dòng)方案的 開(kāi)發(fā) ， 交付和管理 采購(gòu) 生產(chǎn) 物流 銷(xiāo)售 渠道 /服務(wù) 消費(fèi)者 供應(yīng)商 e-Channel 采購(gòu) 生產(chǎn) 物流 銷(xiāo)售 渠道 /服務(wù) 消費(fèi)者 供應(yīng)商 e-Commerce: e-Channel + Supply Chain 價(jià)值鏈 采購(gòu) 生產(chǎn) 物流 銷(xiāo)售 渠道 /服務(wù) 消費(fèi)者 供應(yīng)商 X-Commerce: Cross channel + Supply Chain FROM TO TO 李寧電子商務(wù)定位 從目前看，體育用品在網(wǎng)上主要有如下幾種銷(xiāo)售渠道 購(gòu)物平臺(tái) C2C， B2C 淘寶 C2C（含 B2C）：以小店為主，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)差價(jià)賺取利潤(rùn)，部分店獲得了品牌公司的授權(quán)， 目前有 34106家賣(mài)李寧的店 淘寶商城 B2C：品牌商或者經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)，在淘寶商城開(kāi)設(shè)旗艦店，目前有 6家李寧店 卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 多品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，貨品主要來(lái)自收購(gòu)線(xiàn)下大經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存產(chǎn)品，以較低折扣在網(wǎng)上銷(xiāo)售，賣(mài)點(diǎn)為保證正品，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)差價(jià)賺取利潤(rùn)，樂(lè)淘通過(guò)扣點(diǎn)賺取利潤(rùn) 渠道類(lèi)型 代表網(wǎng)站 商業(yè)模式 淘寶（壟斷地位） 其他：有啊、拍拍、 QQ商城 綜合類(lèi)網(wǎng)上商城 B2C 垂直類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站 B2C 品牌商直營(yíng)官方商城 B2C 名鞋庫(kù)、好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘網(wǎng) 李寧官方商城 品牌商直營(yíng)，具有生意、品牌宣傳和消費(fèi)者溝通多重功能 網(wǎng)上百貨商店，貨品主要來(lái)自于品牌公司或者線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)差價(jià)或者寄售扣點(diǎn)的方式賺取利潤(rùn) 垂直類(lèi)網(wǎng)站的興起將使得 B2C在未來(lái)獲得高速發(fā)展 淘寶網(wǎng) 淘寶商城 專(zhuān)業(yè)的體育用品購(gòu)物網(wǎng)站 其他 淘寶 2003年上線(xiàn)， 2009年銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)2000億元，淘寶集市為 C2C購(gòu)物平臺(tái) 淘寶前期總體培育小網(wǎng)店，以貨品豐富低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)力，目前淘寶對(duì)網(wǎng)店的鼓勵(lì)政策也主要以規(guī)模為第一激勵(lì)要素，支持商家拼價(jià)格 淘寶商家的貨品來(lái)源千差萬(wàn)別，大量不具備品牌優(yōu)勢(shì)的商品在淘寶商城售賣(mài)，而其經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品也多數(shù)來(lái)自非官方渠道，另外，淘寶還存在大量假貨 /A貨等 2008，淘寶商城建立，開(kāi)始進(jìn)入 B2C市場(chǎng) 淘寶商城引入了部分品牌商直營(yíng)網(wǎng)店 在 09年降低了準(zhǔn)入門(mén)檻，很多淘寶集市賣(mài)家進(jìn)入淘寶商城 近兩年， IT領(lǐng)域中，電子商務(wù)成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)，大量垂直類(lèi)網(wǎng)站成立，幾類(lèi)網(wǎng)站構(gòu)成了這一主題：服裝類(lèi)網(wǎng)站、體育用品網(wǎng)站、鞋類(lèi)網(wǎng)站、打折網(wǎng)站 體育用品網(wǎng)購(gòu)渠道（按金額計(jì)算） 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞調(diào)研 53% 22% 9% 16% EC現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道 李寧電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘寶商城等知名的 B2C平臺(tái)及部分 B2C商城上。 優(yōu)勢(shì)及資源互補(bǔ)型渠道及合作伙伴是我們的主攻方向。 B2C平臺(tái) 官方商城 綜合 B2C商城 C2C平臺(tái) 上的大賣(mài)家 積分 /會(huì)員商城 1）淘寶 2）拍拍 /QQ 1）當(dāng)當(dāng) 2）卓越 垂直 B2C商城 1）京東 2）斯高瑪 EC現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)渠道模式 分銷(xiāo)模式 （ B2B） 代銷(xiāo)模式 （ B2B2C） 長(zhǎng)尾模式 （ B2C2C） 直營(yíng)模式 （ B2C） EC渠道規(guī)劃 渠道寬度： 互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、 IPTV、 TV等渠道 傳統(tǒng)媒體方向的電視購(gòu)物、紙 媒、呼叫中心等 渠道模式： 從 B2C為主向 B2B、 B2B2