300套商鋪如何在60天內(nèi)完成招商？

1 300 套商鋪如何在 60 天內(nèi)完成招商？ 作為一名營銷策劃人，我以前主要從事快速消費品的營銷策劃，三年前才開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。進入房地產(chǎn)行業(yè)后，才真正感覺這里的世界很精彩，將快速消費品的營銷思路合理地嫁接到房地產(chǎn)推廣上，發(fā)揮的空間確實很大。下面把我近期在湖南運作某商業(yè)地產(chǎn)項目的全過程做詳細描述，供同行參考，也希望能起拋磚引玉的作用。 此次通過朋友介紹，湖南某開發(fā)商有一個商業(yè)地產(chǎn)項目想要我過去。由于開發(fā)商以前只重視商鋪的銷售，從來都沒有考慮過要招商，曾經(jīng)有幾次招商的好機會，都錯過了?，F(xiàn)在商鋪銷售幾乎停滯，實在 是沒有辦法了，才有引進外腦的打算，希望我能介入該項目，在 3月 28 日前完成招商，以此來帶動其商鋪的銷售。 300 個商鋪要在 60 天時間內(nèi)完成招商工作，任務(wù)如此之重，時間如此之短，壓力可想而知，但我還是迎接了這一挑戰(zhàn)。 一、全面了解情況 2004 年元月 28 日，我和項目小組數(shù)人來到了湖南某地級市。我跟開發(fā)商做了深度溝通，對步行街項目的情況有了初步了解。 這是一個典型的尾盤，目前項目的住宅已完成銷售，商鋪銷售 55%。該盤于 2001 年由某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，總投資 6500 余萬元，占地面積為 2 萬平 方米，總建筑面積 5.7 萬平方米，一至二層是商鋪，共 306 間，三至七層是住宅，共 260 余套。雖然步行街已在 2002年 8 月份交樓，但此后直至 2003 年 3 月，整整 7 個月時間，僅僅銷售了幾套，銷售無法打開局面，資金回籠面臨嚴重壓力。 2003 年 3 月，該開發(fā)商為打開銷售局面，曾與某策劃人合作，此人每月從廣東飛來一次，進行紙上談兵式的指揮，第二天即飛回廣東。半年下來，開發(fā)商投入了數(shù)十萬元的費用，只銷售了十幾套商鋪，效果很不理想。 2 2003 年 11 月，該開發(fā)商又與湖南某策劃公司合作，該策劃公司為了提高步行街的知 名度，啟動招商，于 2003 年 12 月初曾做過幾次大型的策劃活動，通過這些活動，項目已有一定的知名度，但招商沒有大的起色，仍然沒有一個商戶入駐。 經(jīng)過幾天的調(diào)查和在招商現(xiàn)場觀察，我們獲得了一手資料，對該步行街存在的問題有了較全面的了解。 1、項目的優(yōu)勢 （ 1）在市區(qū)已有較高的知名度； （ 2）位于火車站廣場旁，市外交通較為便利，火車站商圈正在緩慢形成中。 2、項目的劣勢 （ 1）前期規(guī)劃不到位。建筑規(guī)劃不象步行街，一頭還沒有拉通，是條斷頭街，里面是一塊死角；步行街內(nèi)街景單調(diào)，又 無任何休閑設(shè)施；街道過寬，步行者路過時不能同時兼顧兩邊的商店。 （ 2）地理位置較偏，自然人流很少，這是該盤最致命的劣勢。離市中心商業(yè)區(qū)有 500米之遙。今年年初，深圳某知名零售企業(yè)在該盤 260 米遠處新開了一個大超市，但由于中間隔了一條公路，人流還是過不來。 （ 3）城市常住人口只有 30 萬，屬中小城市，人均收入較同類城市偏低，市場總?cè)萘科　?3、競爭同行情況 目前同時在建的和已建好的步行街還有三條，其中最強勁的競爭對手就是金天步行街。其優(yōu)勢非常明顯： （ 1）招商政策十分誘人。押金少 ，租金低，很受商戶歡迎。 （ 2）地理位置相對較好，就在市中心區(qū)域的邊緣。 3 （ 3）開發(fā)商有豐富的開發(fā)經(jīng)驗，已開發(fā)了多個項目。 （ 4）金天步行街推廣力度大，請奧運冠軍做形象代言人。 （ 5）規(guī)劃也很好，功能分區(qū)合理。 該項目去年 8 月 2 日正式開始銷售，元月中旬樓盤封頂時，銷售與招商工作就已接近尾聲。這里還要提一下的是，位于市中心的某商業(yè)街商鋪全部要拆遷，上百商戶急需安置。金天步行街抓住了這千載難逢的機會，而我們要做的步行街項目比金天步行街要早一年交房，本來完全可以搶占先機，反而錯過了這 絕佳的機會。 二、重新定位 為了給步行街注入全新理念，我們和開發(fā)商一道先后考察了上海新天地、杭州女裝街、北京王府井、武漢江漢路步行街、廣州狀元坊和深圳女人世界等全國比較知名的商業(yè)步行街。 考察回來，小組成員討論了很長時間，最后決定對步行街進行重新定位，定位為女人街，與其他商業(yè)步行街實行差異化，所有招商均以女性消費品為核心，這樣才能確立自己的優(yōu)勢。 三、確定招商策略 現(xiàn)在擺在我們面前的是數(shù)百套空蕩蕩的商鋪和準備引進的繁多的女性消費品項，我們該從什么地方尋找突破口呢？ 大家的 意見是，招商時平均使用力量肯定不行，必須有所側(cè)重。因此，我們最終確定了以點帶面的策略，來開展招商工作。以點帶面的策略有兩方面的含義： （ 1）通過某一棟樓商鋪的成功招商，來帶動周邊商鋪的招商。決定拿出步行街靠最里面的中四棟進行全面改造，拆除中間隔墻，做成一個大通間，再用玻璃分割成彼此相連的小單間門面，中間留有過道。此棟樓的商鋪較偏，只要啟動了這些商鋪的招商，其他商鋪的招 4 商就會容易得多。 （ 2）通過重點品類的招商來帶動其他品類的招商。以飾品作為招商的重點品類。一是其與女性生活緊密相關(guān)，符合女人街的定 位；二是市內(nèi)無此同類商業(yè)街，避開了激烈的競爭。 由于以前操作上的原因，商鋪有三種類型，一是開發(fā)商自有的，二是業(yè)主委托招商的，三是業(yè)主未委托招商的商鋪，自己想經(jīng)營或自己出租給商戶。 為了加快招商進度，培育步行街的商業(yè)氣氛，針對不同的情況，制訂出靈活的招商政策： （ 1）對自有商鋪免租一年的租金，對商戶商鋪則免租三個月，并免收第一年的物業(yè)管理費； （ 2）降低押金金額，由 8000 元調(diào)至 5000 元，對商戶而言，占用資金少了，門檻低了，商戶入駐的可能性也就大了。 四、解決終端問題 終端存 在嚴重問題，終端工作抓不好，所有的努力都將化為烏有，因此首先從終端問題入手。終端的問題主要有： （ 1）招商人員工作沒有積極性。大家都沒有任務(wù)量，干多干少一個樣，都在吃大鍋飯。 （ 2）終端力量不足。只有三個招商員，時間這么緊，任務(wù)這么重，這幾個人是難以勝任招商工作的。 （ 3）終端說詞不力，對客戶提出的問題不能做出回答，招商員不但不能說服客戶，反倒被客戶給說服了，這導(dǎo)致了大量客戶的流失。 （ 4）終端氣氛太冷清。來訪客戶少，又沒有能襯托現(xiàn)場氣氛的宣傳物料，現(xiàn)場空空蕩蕩，愈加冷清。 （ 5）終端布置很零亂，桌子擺放很零亂，東一張，西一張，不利于招商經(jīng)理對現(xiàn)場進行控制。桌子全是方桌，感覺很生硬，不利于拉近與客戶的距離，進門處的氣球懸掛太低， 5 顧客進門后感覺很壓抑。 基于這些問題，擬定的對策是： （ 1）制訂合理的激勵制度，收入直接與工作業(yè)績、工作表現(xiàn)和團隊協(xié)作掛鉤。每月對表現(xiàn)出色這給予物質(zhì)獎勵，對不能勝任工作的人員進行淘汰。 （ 2）充實招商員隊伍，挑選優(yōu)秀人才加盟，招商員由以前的三個增加到十個。 （ 3）針對客戶提出的常見問題制定了統(tǒng)一的說詞，同時加強了招商員的專業(yè)技能培訓(xùn) ，派經(jīng)驗豐富的人員做現(xiàn)場指導(dǎo)，并為其當場解決問題。 （ 4）制作各種物料布置現(xiàn)場。步行街內(nèi)，制作大型噴繪懸掛在天橋上，街道中間懸掛吊旗；在招商終端，制作了四塊吊牌，在大門口擺放六個易拉寶。所有這些物料，都以大紅色為底色，這樣一來，步行街內(nèi)和招商現(xiàn)場一片紅色。同時播放富有動感的音樂，整個現(xiàn)場營造出十分熱烈的氣氛，為促成交易打下了良好的基礎(chǔ)。 （ 5）對終端進行重新布置，并將方桌更換為圓桌，撤掉了以前懸掛的氣球，給人感覺耳目一新。 五、解決委招費 到 2 月 10 日，招商已進行了一個星期，但簽約的 進展很慢。平時來的客戶也不少，照理說簽約的客戶應(yīng)該比較多。問題到底出在哪里呢？ 問題就出在委托招租費用上。原來開發(fā)商跟很多業(yè)主簽訂了一份委托招租協(xié)議，收取商戶前三年租金的 20%作為委托招租費用，很多商戶反映費用太高，接受不了。以前也向開發(fā)商提過此事，開發(fā)商遲遲不肯明確表態(tài)，這成了阻礙成交的最大障礙。于是我們說服開發(fā)商降低委租費，降低為一個月的租金。解決委租問題的效果十分顯著，當日即簽約 10 份，是有史以來簽約份數(shù)最多的一天。 六、強力廣告支持 6 為了吸引目標消費群體的關(guān)注，在廣告宣傳上以“韓國 飾品城”作為主推，打出了“ 6000元做業(yè)主， 10000 元做老板 ”的宣傳口號，既吸引商戶入駐，又吸引投資者購買商鋪。取得了很好的效果，有不少客戶看到了這句宣傳口號后進來咨詢詳細情況。 在廣告投放上除了狠抓終端廣告外，同時還加大了其它媒體的宣傳力度，在市區(qū)的各主要街道上及周邊郊縣，進行重點宣傳。整合大眾媒體和小眾媒體，包括報紙、電視廣告、公交車車體廣告、宣傳車和宣傳單，力求進行全方位覆蓋。 其中效果最明顯的媒體是宣傳車和宣傳單。宣傳車游動時，車上廣播播放招商廣告，同時派人員在重點區(qū)域發(fā)放宣傳單。宣傳 單發(fā)放前，我們對人員進行了簡單培訓(xùn)，讓大家了解步行街的基本情況和可能碰到的問題。給他們統(tǒng)一的說詞，同時要求他們對有意向的客戶做詳細介紹，并進行客戶資料登記。 值得一提的是，宣傳單設(shè)計得很好，有很強的吸引力。由于宣傳到位，許多本地客戶甚至外地客戶都被我們的宣傳所吸引，招商部現(xiàn)場人滿為患，工作人員忙得不可開交了。招商十分火爆，甚至出現(xiàn)了五個人搶訂一個門面的現(xiàn)象。 七、終端促銷強力配合 為了吸引商戶入駐，我們主動為其尋找貨源地，幫助他們拓寬進貨渠道。以此為吸引點，我們推出了系列終端促銷活動。 2 月 10 日推出了 “早點簽約，早定品牌 ”活動，只要在 2 月 10 日至 17 日簽約的客戶，前 50 名可參加廠商見面洽談會，商戶將有多次機會選擇代理的品牌。 2 月 18 日推出了浙江商務(wù)考察四日游活動，凡是在 2 月 18 日至 25 日韓國飾品城的前20 名簽約客戶，只要交 480 元就可享受商務(wù)考察四日游活動。 2 月 26 日推出了南下商務(wù)考察采購團，只要是在 2 月 26 日至 3 月 2 日簽約的客戶前 20名，只需交 480 元就可享受赴廣東商務(wù)考察四日游活動。 7 強力終端促銷活動，極大地刺激了商戶及早簽訂經(jīng)營合同，加快了招商進度，至 2 月底，簽約份數(shù)就一舉突破了 150 戶大關(guān)。 八、扭轉(zhuǎn)不良局面 3 月 5 日，我從上海出差回來，當時情況很不妙?，F(xiàn)場冷冷清清，終端廣告擺放不到位，來訪的客戶很少，一周內(nèi)簽約客戶不到十個，尤其是 3 月 3 日和 4 日，竟然沒有簽訂一份招商合同。 到 3 月 5 日止，開發(fā)商自有商鋪由于實行免租一年的優(yōu)惠政策，已全部租出去了?，F(xiàn)在招商難度最大的是那些沒有簽訂委托招商協(xié)議的商鋪，總共有 80 個之多，這些商鋪的業(yè)主想自己經(jīng)營或想私下里出租給商戶，這類商鋪是很難控制的。如果這些商鋪招商過半，招商工作也就大功告成了。現(xiàn)在工作的重中之 重是把這些商鋪招出去。 為了扭轉(zhuǎn)不良局面，一方面要求開發(fā)商派專人維護終端廣告，營造現(xiàn)場氣氛；另一方面火速推出夜市的招商，同時提出“最后保留商鋪招商”的概念，希望通過夜市的招商帶動其他商鋪的招商。我們制作了新的終端廣告和宣傳單，此后的幾天，來的人多了，簽約的也逐漸多起來，招商部重新出現(xiàn)火爆場面。 當時還出現(xiàn)了一個新問題，招商員的工作積極性明顯不如以前，這到底是怎么回事呢？經(jīng)過跟招商員的深度溝通，了解到了其中的真實情況：目前招商員心里沒底的是，招商提成是以簽約客戶數(shù)量為準，還是以促成交易的數(shù)量為準。 因為現(xiàn)在有很多商鋪，是掌握在業(yè)主手里的，他們不想出中介費，便私下里與商戶交易。如果是這樣，即使業(yè)主與商戶成交了，招商員也沒有簽訂該合同。促成這種交易到底有沒有提成呢？這成了問題的焦點。 通過一番努力，我們說服了開發(fā)商，招商員的考核以最終成交數(shù)為準，而不以簽約數(shù)為準，這大大提高了招商員促成交易的積極性。 九、燒好最后一把火 8 為了在現(xiàn)場營造開業(yè)前的熱鬧氣氛，我們要求招商部安排專門人員，催促已簽約客戶盡快前來裝修。只要有幾十家同時裝修，氣氛就不一樣了。 3 月 12 日開始，越來越多的商戶進入裝 修狀態(tài)，步行街熱火朝天的場面，增添了后來商戶的信心，進一步刺激了他們?nèi)腭v經(jīng)營。 正確的策劃思路，加上招商員的努力、開發(fā)商的積極配合，在開業(yè)