蒙牛酸酸乳升級上市公關(guān)策劃方案

蒙牛酸酸乳升級上市 暨簽約王心凌發(fā)布會 公關(guān)策劃方案 此次提案， 我們要什么 具體的策略界定： 蒙牛酸酸乳升級發(fā)布與公關(guān)傳播規(guī)劃、訴求概念及宣傳推廣等一系列執(zhí)行內(nèi)容的界定 . 營銷的差異化 與傳播的實(shí)效性： 我們?nèi)绾芜\(yùn)用差異化策略 ,如何有效傳播品牌 產(chǎn)品等多重升級 ,我們的傳播策略是什么、如何與目標(biāo)受眾互動、以及如何確保品牌深化推廣成功 . 可是， 我們真正要的，是我們的目標(biāo) : 1. 運(yùn)用發(fā)布會的新穎性 ,創(chuàng)造酸酸乳升級的品牌新價(jià)值記憶點(diǎn)。 2. 通過策略性的傳播 ,有效放大超女與王心凌接力的正面價(jià)值。 3. 通過酸酸乳升級與新代言人傳播 ,塑造蒙牛不斷創(chuàng)新成熟的品牌形象 , 通過傳播拉動蒙牛酸酸乳 2007年的銷售增長。 我們的回答： 無論是單項(xiàng)酸酸乳升級上市暨簽約王心凌發(fā)布 ,還是整個品牌提升的系統(tǒng)傳播， 我們都無法回避策略性傳播 蒙牛品牌提升的關(guān)聯(lián)意義 . 另外我們必須首先關(guān)注到酸酸乳及代言人升級的核心口號上 .才能整合蒙牛酸酸乳品牌升級營銷的一系統(tǒng) (企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 )傳播表達(dá)。 我們的結(jié)論 12月 12日 20日，我們組織傳播機(jī)構(gòu)核心顧問與智囊成員對蒙牛酸酸乳的戰(zhàn)略推廣進(jìn)行了多個輪次的集體探討。我們得出這樣的觀點(diǎn)，在目前大諸候?qū)沟母偁幘置嫦?，我們必須搶先?shí)現(xiàn)策略性 升級借勢占得先機(jī) ，而獲得成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于： 成為新典范 贏得一個有升級價(jià)值意義 的關(guān)聯(lián)話語權(quán) 并且通過三步曲來策劃實(shí)現(xiàn)： 策略界定 事件啟動 公關(guān)傳播 此次提案 策略界定 事件啟動 公關(guān)傳播 我們分成三大部分來闡述如何達(dá)成目標(biāo)： AGENDA 事件公關(guān)前提策略 事件核心主題 發(fā)布會具體策劃 綜合保障 公關(guān)傳播執(zhí)行 AGENDA 前提 1 3 條件 投入不可能無限放量，因此策略第一 效果第一！ 主體 我們的推廣主體，是益菌因子，輔以新代言王心凌 ? 2 目標(biāo) 不傷害品牌歷史前提下，傳承與創(chuàng)新是第一位的！ 我們在什么樣的出發(fā)點(diǎn)下討論問題？ 4 可行 是最終條件，方案最終應(yīng)轉(zhuǎn)化為徹底的執(zhí)行！ 前提 我們面臨的思考如此之多 “ 益菌因子”酸酸乳應(yīng)該如何定位？ 產(chǎn)品升級會引起的市場機(jī)會與潛在風(fēng)險(xiǎn) ？ 策略發(fā)布需要何樣的一個口號？ “益菌因子”與王心凌代言在推廣上如何整合？ 品牌升級與舊的傳承到底應(yīng)該定如何表達(dá)？ 如何處理“益菌因子”酸酸乳 / 無“益菌因子”酸酸乳的區(qū)分？ 如何處理公眾對中斷超女代言的負(fù)面理解？品牌的機(jī)遇與輿論的潛在風(fēng)險(xiǎn) ？ 我們應(yīng)該中調(diào)過渡嗎？ 整合傳播如何打開新的銷售增長？如何提升消費(fèi)群的積極性和效率？ 有限的推廣預(yù)算應(yīng)該如何高效整合？ 什么樣的訴求點(diǎn)最能幫助“益菌因子”與帶言升級？ “益菌因子”能吸引并且打動用戶的真正關(guān)心度到底有多少？ 上市之后如何進(jìn)行口碑管理？ 客戶關(guān)系管理如何提升？ 媒體關(guān)系如何提升？ 我們可能面臨的危機(jī)預(yù)案？ 怎樣解開問題的迷陣而直達(dá)結(jié)果？ 1：我們在企業(yè)整體成長發(fā)展上有著優(yōu)勢：發(fā)展速度上絕對高于主要的競爭對手伊利。 2： 但目前蒙牛的在品牌長遠(yuǎn)營銷驅(qū)動上相對弱與競爭對手 -伊利；主要表現(xiàn)在品牌內(nèi)涵的定義認(rèn)知上 。 (伴飲人群 ) 據(jù)我們的調(diào)查目前北京市 30歲-49歲、家庭主婦成員對蒙牛酸酸乳的認(rèn)識上較浮躁（數(shù)據(jù)來源：走訪統(tǒng)計(jì)） 益菌因子突出“營養(yǎng) +吸收”功能利益訴求，彌補(bǔ)了產(chǎn)品力的不足，有望引領(lǐng)品類發(fā)展方向，但面臨“先行風(fēng)險(xiǎn)”：如何迅速、安全地跨越消費(fèi)者認(rèn)知門檻（技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)形象、科普知識、消費(fèi)心理）。 有必要看一下 我們的競爭和挑戰(zhàn) 升級品牌 思考一： 酸酸乳品牌升級在怎樣的傳播區(qū)間是最有價(jià)值的？ 思考二： 30 49歲人群為伴飲人群 購物成熟理性，注重產(chǎn)品品質(zhì)和功能 這一群體是家庭經(jīng)濟(jì)支柱，具有購買決策權(quán) 伴飲人群審視 有效溝通策略 ? 與伊利的競爭策略 ? 品牌活力 （相關(guān)/差異性） 品牌底蘊(yùn)與地位 （品牌內(nèi)涵 /了解） 高 低 低 高 蒙牛雖然處于活力領(lǐng)導(dǎo)區(qū)的位置， 但酸酸乳品牌長遠(yuǎn)定位不明晰，另外品牌基礎(chǔ)地位不足。 領(lǐng)導(dǎo)區(qū) 風(fēng)化區(qū) 新品區(qū) 潛能區(qū) 競爭地位分析： 品牌定位 伊利 蒙牛 娃哈哈 光明 三鹿 小洋人 (資料來源 :華南國際乳飲品牌價(jià)值研究分析 ) 品牌定位 看看我們的核心競爭 品牌：伊利優(yōu)酸乳 口號：我有我的滋味 品牌印象：大品牌 歷史悠久 健康品質(zhì) 伊利目前的品牌優(yōu)劣勢： 品牌基礎(chǔ)度高，國內(nèi)第一品牌，通過代言人提升了其認(rèn)知度與內(nèi)涵，運(yùn)用體育營銷作為品牌長久的驅(qū)動 ,但品牌活力不足 。 回顧一下我們的以前 -看風(fēng)景的時(shí)候照照鏡子 正向感知 :單純 , 夢想 , 隨心 , 自信 , 活力 品牌定位 反向感知 :浮躁 , 自我 , 品牌長久營銷驅(qū)動不足 2004：蒙牛酸酸乳亮相 2005：借勢超女大獲成功 競爭結(jié)論 我們的競爭策略 ： 升級內(nèi)涵 ,制造差異， 創(chuàng)造升級的品牌活力新形象 ！ 三鹿等國內(nèi)底端品牌，不是我們的可比競爭對象。 對于蒙牛酸酸乳的品牌 ,我們要在傳承歷史的前提下做創(chuàng)新升級 ! 王心凌代言，給修正品牌負(fù)面印象提供了機(jī)會。 但對鞏固和提升品牌資產(chǎn)提出挑戰(zhàn)。 品牌定位 事件公關(guān)前提策略 事件核心主題 發(fā)布會具體策劃 綜合保障 公關(guān)傳播執(zhí)行 AGENDA 核心活動主題觀點(diǎn)提煉 任何活動案都要具備清晰的策略主題 沒有更好的策略主題，很難有系統(tǒng)的執(zhí)行傳播。 對活動主題的重視，是我們的核心首要思考。 我們強(qiáng)調(diào)主題與策略的強(qiáng)關(guān)聯(lián)與延展性。 因此，對于策略性活動執(zhí)行案，我們還是強(qiáng)調(diào)要先探討活動主題。 蒙牛酸酸乳 品牌核心 T. 目標(biāo)群 “益菌因子” 酸酸乳產(chǎn)品 BRAND 品牌訴求 核心感性價(jià)值 : 活力 自信 快樂 健康 內(nèi)涵 ! 目標(biāo) :年輕女性 崇尚新生活 與高品質(zhì)名牌的需求心理 品牌創(chuàng)新差異化 : 傳播產(chǎn)品利益和品牌價(jià)值 ,推動蒙牛酸酸乳的綜合領(lǐng)導(dǎo)地位 消費(fèi)態(tài)度與價(jià)值觀 其日常娛樂主要是：網(wǎng)絡(luò)游戲、彩信、彩鈴、電影、歌、購物、運(yùn)動等 其個性特征：個性張場、性格外向、年輕時(shí)尚、活潑可愛、富有激情和夢想 “酸酸乳 ” 技術(shù)創(chuàng)新 促進(jìn)吸收 營養(yǎng)健康的訴求 品牌定位 15 29歲人群，年齡越大，女性群體所占比重越大。 這一人群的主要是：中學(xué)生、大學(xué)生、上班族 其消費(fèi)特征是：家庭處于中等偏上收入，經(jīng)濟(jì)較為寬裕；講求名牌、品位 策略主題緣何而來 ? BRAND 品牌定義 活力 時(shí)代 /時(shí)尚 自信 高品質(zhì) 快樂 蒙牛益菌因子酸酸乳品牌定義 內(nèi)涵 品牌定位 策略主題 的核心思考 ! 主題誤區(qū) 1：年輕主義 如 :年輕時(shí)代 ,青春活力 2：健康主義 如 : 健康身心，未來 3：營養(yǎng)主義 如 :強(qiáng)化營養(yǎng)吸收 4：慶典主義 如主題大而空，只與項(xiàng)目表面關(guān)聯(lián) 5：越俎代皰 如代替公眾組織立項(xiàng)宣言 6：單項(xiàng)目思路 不具備整體傳播關(guān)聯(lián)性延展 那么 ,我們的主題到底是啥 ? 對應(yīng)的性質(zhì)內(nèi)容 公益 營養(yǎng) 內(nèi)涵 活力 自信 快樂 時(shí)尚 青春 健康 生活 核心的挑戰(zhàn)是 . 如何關(guān)聯(lián)思維 . 創(chuàng)造一個適切的傳播內(nèi)涵主題 舊元素的傳承意義新組合 !- 必須強(qiáng)化與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián) .我們找到了答案 ! 我們必須跳出一些常規(guī)無新意的理性話題 ! 如 “ 青春 ” “ 健康 ” “ 營養(yǎng) ” 品牌定位 品牌發(fā)布活動主題 :方案一 酸甜有 益 . 活力升級 酸甜 -繼承 “ 酸酸甜甜” 有益 = 酸甜加益菌因子 有益 = 一喝蒙牛酸酸乳 ,身體更有益 活力升級 = 營養(yǎng)活力 升級 = 代言人活力 升級 = 品牌活力 升級 = 健康活力 升級 品牌定位 品牌發(fā)布活動主題 :方案二 開飲有 益 . 活力升級 開飲有益 -開卷有益 升級內(nèi)涵 開飲有益 = 開始喝有益菌因子的酸酸乳 開飲有益 = 一喝蒙牛酸酸乳 ,身體更有益 活力升級 = 營養(yǎng)活力 升級 = 代言人活力 升級 = 品牌活力 升級 = 健康活力 升級 品牌定位 品牌發(fā)布活動主題 :方案三 活力有 我 .更精彩 我 = 消費(fèi)者 我 = 益菌因子 我 = 王心凌 活力 = 營養(yǎng)活力 = 代言人活力 = 品牌活力 = 健康活力 品牌定位 其他活動主題推薦 營養(yǎng)有 益 .好活力 活力有 益 .更精彩 酸酸甜甜更健康 事件公關(guān)前提策略 事件核心主題 發(fā)布會具體策劃 綜合保障 公關(guān)傳播執(zhí)行 AGENDA 發(fā)布會觀點(diǎn)提煉 活力與時(shí)尚，都是為了抓住受眾的心 地點(diǎn)不在奢華，強(qiáng)調(diào)的是得當(dāng)。這也是品牌的顯現(xiàn)。 活動的目的不為養(yǎng)眼，而為養(yǎng)心。 時(shí)間不論長短，可能只是瞬間精彩，但會記憶終生。 因此，我們選擇了一個不尋常的升級發(fā)布提案。我們堅(jiān)信它的效果。 對執(zhí)行方案的評價(jià)，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)是否達(dá)成了效果目標(biāo)。 發(fā)布會主題 酸甜有益 活力升級 (推薦一 ) 發(fā)布會名稱 蒙牛酸酸乳升級上市暨簽約王心凌發(fā)布會 發(fā)布會時(shí)間 2007年 1月 18日 周一 下午 15:00至 17:00 發(fā)布會地點(diǎn) 推薦一 :北京中國大飯店 推薦二 :凱萊飯店運(yùn)動城主題吧 出席人員 蒙牛領(lǐng)導(dǎo) 3 5人 王心凌及其工作人員 3 5人 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及營養(yǎng)專家 10人 記者 60人 代理商及經(jīng)銷商 15人 活動內(nèi)容 蒙牛酸酸乳升級上市發(fā)布會 王心凌代言蒙牛酸酸乳 發(fā)布會核心信息 北京中國大飯店 北京中國大飯店傲據(jù)北京市政治及商業(yè)核心，是市內(nèi)首屈一指的酒店，深受商界翹楚、政界名人及精明旅客歡迎。中國大飯店北京最大型會議場地之一，配套極臻完善，屢獲殊榮。此外，中國大飯店矗立于中國國際貿(mào)易中心之內(nèi)，中國國際展覽中心及名牌林立的大型商場就在其中。 發(fā)布會地點(diǎn)推薦 1 會議廳場景圖 酒會式、 劇場式、 宴會式、 教室式可供選擇 北京中國大飯店 一層平面圖 大都會議廳 A室 B室 C室 面積： 1537平米 長： 53米 寬： 29米 高： 7米 推薦一：北京中國大飯店 凱萊飯店運(yùn)動城主題吧 （備選） 氣氛活潑、具有時(shí)尚感 發(fā)布會地點(diǎn)推薦 2 活動進(jìn)程控制 升級準(zhǔn)備期 酸甜有益 活力升級 會場周邊海報(bào)的張貼/預(yù)熱以及活動開始前的音樂視頻 升級亮點(diǎn)期 升級延展期 精彩的瞬間展示，令與會觀眾的心情一同升級 現(xiàn)場采訪與產(chǎn)品展示/專家證言 ,媒體的全面采訪 時(shí) 間 進(jìn) 程 內(nèi) 容 備 注 14:30 15:00 入場 與會人員入場 / 發(fā)放紀(jì)念品、資料 TVC企業(yè)宣傳片 廣告拍攝花絮 14:55 15:00 貴賓入場 貴賓入場 TVC企業(yè)宣傳片 廣告拍攝花絮 15:00 15:02 開場白 主持人宣布活動開始 實(shí)況直播 15:03 15:10 蒙牛領(lǐng)導(dǎo)致詞 蒙?？偛?楊文俊 實(shí)況直播 15:10 15:15 協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)講話 中國奶業(yè)協(xié)會理事長 劉成果 實(shí)況直播 15:15 15:20 新包裝亮相 Flash短片展示包裝的藝術(shù)升級情景 益菌因子圖標(biāo)不停地飛旋，瞬間定格在老包裝上，同時(shí)出現(xiàn) 畫外音 “營養(yǎng)升級好吸收” ，激光益菌因子圖標(biāo)繞場飛旋。 15:20 15:30 產(chǎn)品介紹 蒙牛酸酸乳產(chǎn)品經(jīng)理 短片 包含益菌因子圖標(biāo)及新廣告語“營養(yǎng)升級好吸收”的利樂包、利樂枕、塑料瓶、百利包等包裝紛紛出現(xiàn)飛旋。 亮點(diǎn)環(huán)節(jié)見詳述 發(fā)布會流程設(shè)計(jì) 具體細(xì)化流程見附件的 現(xiàn)場控制臺本 等 時(shí) 間 進(jìn) 程 內(nèi) 容 備 注 15:30 15:40 歌舞表演 由年輕女孩著六色服裝演出音樂劇 （分別代表酸酸乳六種不同口味） 實(shí)況直播（配樂為王心凌歌曲 ) 15:40 15:50 王心凌亮相 王心凌在眾人期待中從開合背板走出 廣告拍攝花絮 15:50 15:55 儀式 蒙牛高層與王心凌同時(shí)分享飲料 實(shí)況直播 15:55 16:15 營養(yǎng)專家發(fā)言 闡釋益菌因子功能利益 TVC 16:15 16:30 記者問答 實(shí)況直播 16:30 17:00 專訪 核心媒體 vip室專訪 發(fā)布會流程設(shè)計(jì) 亮點(diǎn)環(huán)節(jié) 見后述 現(xiàn)場布置環(huán)節(jié) 氣球發(fā)放 活動前，身穿印有蒙牛酸酸乳益菌因子 LOGO和活動主題衣服的工作人員在活動場地周圍為過往的行人贈送印有：）的氣球。 來賓簽到 來賓走上地毯，在簽到背景板上簽下自己的名字。禮儀人員為來賓佩戴上熒光笑臉胸章。讓活力心情在來賓中不斷放飛 1月的北京，戶外依然還有很是寒意。一杯香濃的熱咖啡或是熱乎乎的奶茶，讓來賓們在這樣的天氣中依然可以放飛心情。所以，在活動現(xiàn)場，我們充分利用咖啡的氛圍資源為來賓準(zhǔn)備了一個水臺，提供溫情軟飲，與來賓的心情有個激情互連 熱飲咖啡臺 現(xiàn)場布置環(huán)節(jié) 活動亮點(diǎn) 1 益菌因子發(fā)布 主持人宣布即將發(fā)布。隨著現(xiàn)場響起了歡快時(shí)尚的音樂。觀眾席上空紛紛揚(yáng)揚(yáng)的飄起人造雪花或泡泡機(jī)吹出的泡泡將發(fā)布會議籠罩。播放 益菌因子 flash短片 , 益菌因子閃動特效燈光 .(后描述 : 益菌因子圖標(biāo)不停地飛旋，瞬間定格在老包裝上，同時(shí)出現(xiàn) 畫外音 “ 營養(yǎng)升級好吸收 ” ，激光益菌因子圖標(biāo)繞場飛旋。 包含益菌因子圖標(biāo)及新廣告語 “ 營養(yǎng)升級好吸收 ” 的利樂包、利樂枕、塑料瓶、百利包等包裝紛紛出現(xiàn)飛旋，最后排列整齊定格。 時(shí)尚音樂劇 vs王心凌出場 活動高潮： 明星娛樂營銷需要與品牌升級精密關(guān)聯(lián) ,需要讓大家的心情融會，是活動效果的最大化體現(xiàn)。 短短的活動內(nèi)容里，我們要組織一次活力內(nèi)涵的高潮，達(dá)成與會來賓頭腦的強(qiáng)刺激，從而牢記蒙牛酸酸乳品牌升級代言的關(guān)聯(lián)訴求。 “時(shí)尚音樂劇”作為新內(nèi)涵的活力娛樂內(nèi)容，不但渲染現(xiàn)場氣氛，同樣可在營銷環(huán)節(jié)幫助我們提升品牌 . 活動亮點(diǎn) 時(shí)尚音樂劇 由年輕女孩著六色服裝演出音樂劇（分別代表酸酸乳六種不同口味） 實(shí)況直播（配樂為王心凌歌曲） 活動亮點(diǎn) 2 王心凌出場 在從閃動燈光及煙霧的襯托下 ,王心凌在從開合背板走出 , 視頻背景廣告拍攝花絮 . 王心凌 臺灣新生代人氣歌手 外號 “ 甜密教主 ” 2007年 1月 10日獲新浪網(wǎng)絡(luò)盛典 “ 最受歡迎歌手 ” 稱號 活動亮點(diǎn) 3 現(xiàn)場布置 活動場地與視覺設(shè)計(jì) 場地布置簽到背板 場地布置指示牌效果 場地布置藝術(shù)堆頭 雅娟 北京人民廣播電臺主持人 主持風(fēng)格輕松活潑，控場能力強(qiáng)。 主持人推薦 1 方瓊 （ 備選 ） 央視著名主持人 “三星智力快車”主持人 主持風(fēng)格幽默恢諧，控場能力強(qiáng)，深受年輕人的喜愛。 主持人推薦 2 會務(wù)管理 -計(jì)劃使用的其它服務(wù)公司 禮儀模特公司推介 概念久芭時(shí)尚推廣機(jī)構(gòu) 與公司直接簽約的有 120名男女職業(yè)模特， 其中包括 50名曾在國 際國內(nèi)獲獎的超級模 特。以發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、 包裝和推廣職業(yè)模特 為主要業(yè)務(wù)，下設(shè)超 級模特管理部、商用 模特管理部、國際模 特管理部 、新模特 發(fā)展部。 專業(yè)模特經(jīng)紀(jì)公司 會務(wù)管理 -計(jì)劃使用的其它服務(wù)公司 AV公司推介 AV PROMOTIONS LTD 總公司在香港，北京、上海、 廣州、吉隆坡均設(shè)有辦事處， 擁有籌辦不同類型會議、表 演及展覽會的經(jīng)驗(yàn) 曾參與制作的大型會議有： 555創(chuàng)見大征集 世界銀行及國際貨幣基金會周年大會 世界金融會議 香港資訊基建博覽會 德國消費(fèi)展 上海等 附屬執(zhí)行文檔 現(xiàn)場控制臺本 3 項(xiàng)目推進(jìn)表 1 費(fèi)用預(yù)算 4 擬邀請媒體列表 5 彩排指導(dǎo)書 2 安全保衛(wèi)工作預(yù)案 6 緊急預(yù)案 7 安全協(xié)議書 8 附件 1：工作進(jìn)程控制表 附件 2：工作小組結(jié)構(gòu)圖 附件 3：發(fā)布會現(xiàn)場責(zé)任分工表 工作文件 附件 4：發(fā)布會流程 附件 5：發(fā)布會主持人串場詞 附件 6：領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言提綱及基本內(nèi)容 附件 7：媒體名單 附件 8：媒體專訪方案 (發(fā)布會 Q&A、專訪 ) 附件 9：新聞通稿 附件 10：評論類文章 附件 11：媒體及嘉賓邀請函 資料文件 附件 12：會場現(xiàn)場布置設(shè)計(jì) （主背景板、易拉寶、簽到背景板、展示臺、指路牌） 附件 13：會議道具的設(shè)計(jì) 附件 14：嘉賓名單、桌牌、工作人員胸卡 附件 15：燈光、音像器材名單 附件 16：發(fā)布會安全措施 會場設(shè)置及設(shè)計(jì)文件 事件公關(guān)前提策略 事件核心主題 發(fā)布會具體策劃 綜合保障 公關(guān)傳播執(zhí)行 AGENDA 1、產(chǎn)品升級：市場的機(jī)會與潛在風(fēng)險(xiǎn) 蒙牛酸酸乳：品牌形象突出，但產(chǎn)品力單薄，產(chǎn)品與品牌關(guān)系趨于緊張； 益菌因子突出 “ 營養(yǎng) +吸收 ” 功能利益訴求，彌補(bǔ)了產(chǎn)品力的不足，有望引領(lǐng)品類發(fā)展方向，但面臨 “ 先行風(fēng)險(xiǎn) ” ：如何迅速、安全地跨越消費(fèi)者認(rèn)知門檻（技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)形象、科普知識、消費(fèi)心理）。 需求偏好變化，傳播需慎之又慎。實(shí)用功能（好喝、營養(yǎng)）需求上升，特殊及個性化功能（提高免疫力、改善睡眠、美容、減肥等）需求下降（ Brief資料相互印證，信度高） 消費(fèi)時(shí)機(jī)調(diào)查：就餐時(shí)和看電視時(shí) 主要不滿的焦點(diǎn)訪談結(jié)果：營養(yǎng)，口味 益菌因子概念，對于營養(yǎng)訴求是正向信息，但對于好喝口感需求，卻可能引致混亂和懷疑。 公關(guān)傳播思考 2、簽約代言：品牌的機(jī)遇與潛在風(fēng)險(xiǎn) 既往的成功運(yùn)作，賦予品牌突出個性，相關(guān)的聯(lián)想也很牢固 形象之正、反兩面（資產(chǎn)和負(fù)債，浮華、浮躁、商業(yè)味濃） 聯(lián)想面臨現(xiàn)實(shí)的風(fēng)化和分解 王心凌代言，給修正品牌負(fù)面印象提供了機(jī)會。但對鞏固和提升品牌資產(chǎn)提出挑戰(zhàn)。 品牌固有屬性應(yīng)維持不變，性更加鮮明：自信、活力、快樂 達(dá)成品牌形象的一致性和連貫性，打消忠誠消費(fèi)群的顧慮和不信任 公關(guān)傳播思考 3、消費(fèi)群：有效溝通的策略 乳酸飲料的核心族群是年輕女性群體 年輕女性群體是忠誠消費(fèi)群 從口碑傳播的角度看，她們同時(shí)也是意見領(lǐng)袖 從品牌個性的角度看，她們尋求品牌認(rèn)同感，因此也是品牌在受眾角度的表現(xiàn)者 與其他消費(fèi)群的溝通，須考慮上述因素，并設(shè)法建立關(guān)聯(lián) 鑒于前述產(chǎn)品和品牌背景分析，我們的傳播信息有離散和矛盾的風(fēng)險(xiǎn)。這要求產(chǎn)品信息必須上升到品牌信息來加以傳播。 “ 健康 ” 元素，是將紛亂溝通信息有機(jī)整合的最佳粘合劑。 健康作為品牌概念，既是價(jià)值承諾，又可作為品牌個性，它包括并超越了功能含義，還有積極、陽光、活力等心理含義。 健康一方面指產(chǎn)品升級信息，即益菌因子功能利益訴求；另一方面暗示品牌之提升，即去浮躁喧嚷，令品牌個性（自信、活力、快樂）在健康這一元素的映照下更為清晰和易于接受（健康雖也是品牌訴求，但并不突出）。 公關(guān)傳播思考 4、結(jié)論 1：洞悉任務(wù)和責(zé)任 在蒙牛的品牌結(jié)構(gòu)中，蒙牛酸酸乳作為子品牌，其角色是典型的銀彈品牌。從市場和形象兩個方面，事關(guān)蒙牛戰(zhàn)略博弈的大局，應(yīng)予以高度的重視。 乳品行業(yè)中酸味奶 /酸奶市場增長率超過 55 ,是增長速度最快的品類。可以說，酸酸乳品類市場是具有戰(zhàn)略性意義的市場 積淀或歸結(jié)于母品牌的資產(chǎn)，如何延遞、繼承并增值 本次活動，形式上看僅是產(chǎn)品升級和代言發(fā)布，但其實(shí)質(zhì)，卻是蒙牛品牌運(yùn)營的新策略。因此，相應(yīng)的公關(guān)活動和傳播，必須立足品牌維護(hù)和品牌溝通的高度。 公關(guān)傳播思考 4、結(jié)論 2：策略思維框架 策略路徑： 任務(wù)遞進(jìn)：發(fā)布會籌備、組織、實(shí)施 -活動傳播 -后續(xù)傳播深化 策略思維框架 酸酸乳 品牌 行業(yè)演變 產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌資產(chǎn) 消費(fèi)者利益 企業(yè)形象 功能利益 表現(xiàn)利益 認(rèn)知度 /忠誠度 /聯(lián)想 /跟隨 公關(guān)傳播思考 4、結(jié)論 3：策略重點(diǎn) 策略重點(diǎn)，協(xié)調(diào)（而非并行推進(jìn)）兩大公關(guān)任務(wù)：利益認(rèn)知和品牌溝通。 “ 酸酸甜甜 ” 口感特色無改變損傷 品牌形象的一致性和連貫性，融洽而完美 打消忠誠消費(fèi)群的顧慮和不信任 公關(guān)傳播思考 傳播主題規(guī)劃 媒體整體策略 信息發(fā)布 深度傳播 輿論策動 聲音統(tǒng)一 廣泛覆蓋 眼球轟炸 受眾細(xì)分 精選媒體 定點(diǎn)投放 高端話語 前沿話題 準(zhǔn)確定位 傳播重點(diǎn) 提升三個形象 創(chuàng)新、負(fù)責(zé)，關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流的企業(yè)形象； 強(qiáng)化營養(yǎng)與吸收，益菌因子促成功能升級的產(chǎn)品形象； 王心凌代言蒙牛酸酸乳，續(xù)領(lǐng)時(shí)尚潮、個性更鮮明的品牌形象。 制造新聞話題 透過社會廣泛關(guān)注的新聞話題（娛樂、健康、產(chǎn)業(yè)等），引發(fā)受眾對蒙牛以及蒙牛酸酸乳的關(guān)注并強(qiáng)化認(rèn)知 發(fā)布會精彩造勢，鋪墊春節(jié)旺銷 通過現(xiàn)場活動及后續(xù)傳播，引導(dǎo)消費(fèi)心理和需求，鞏固并提升蒙牛強(qiáng)勢品牌形象，為即將到來的春節(jié)銷售做好鋪墊 多角度、針對性傳播 根據(jù)不同的媒體特性和閱讀人群，選取不同的傳播角度，進(jìn)行針對性的投放和傳播。 產(chǎn)品角度：主要受眾為大眾消費(fèi)者，選擇大眾和都市類媒體 娛樂角度：主要受眾年輕消費(fèi)者，選擇大眾和娛樂類媒體 企業(yè)角度：主要受眾為商務(wù)人士，選擇產(chǎn)經(jīng)和財(cái)經(jīng)類媒體 產(chǎn)業(yè)角度：主要受眾為專業(yè)人士，選擇食品及乳品專業(yè)媒體 新聞性報(bào)道為主 通過能引起廣泛關(guān)注的事件性新聞的報(bào)道，將蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品和品牌訴求潛移默化地傳遞給消費(fèi)者，低成本、高效率地進(jìn)行傳播。 發(fā)布會媒體策略 發(fā)布會主題規(guī)劃（ 2007年 1月 15日 2月 1日） 序號 文章標(biāo)題 角度 文章性質(zhì) 字?jǐn)?shù) 1 酸甜有 “ 益 ” 健康活力 蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料發(fā)展潮流 品牌 新聞稿 1000 2 營養(yǎng)升級好吸收 蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料健康潮流 品牌 新聞稿 1000 3 酸甜有 “ 益 ” 營養(yǎng)升級 益菌因子助力，蒙牛酸酸乳新品上市 產(chǎn)品 新聞稿 1000 4 酸酸甜甜更健康 蒙牛酸酸乳的創(chuàng)新之旅 技術(shù) 新聞稿 1000 5 接棒超女 王心凌代言蒙牛酸酸乳 代言人 新聞稿 1000 序號 文章標(biāo)題 角度 文章性質(zhì) 字?jǐn)?shù) 6 “ 甜蜜教主 ” 登陸內(nèi)地 蒙牛酸酸乳續(xù)領(lǐng)新潮 王心凌大陸首次代言 代言人 新聞稿 1000 7 王心凌代言蒙牛酸酸乳 消費(fèi)者成大贏家 品牌 述評稿 2000 8 乳飲料消費(fèi)需求深化 蒙牛酸酸乳順勢升級 消費(fèi)者 述評稿 2000 9 產(chǎn)品升級：蒙牛酸酸乳布局乳飲料市場霸業(yè) 行業(yè) 述評稿 2000 10 蒙牛酸酸乳：續(xù)寫品牌傳奇 品牌 述評稿 3000 發(fā)布會主題規(guī)劃（ 2007年 1月 15日 2月 1日） 性質(zhì) 內(nèi)容 標(biāo)題 酸甜有 “ 益 ” 健康活力 蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料發(fā)展潮流 營養(yǎng)升級好吸收 蒙牛酸酸乳再領(lǐng)乳飲料健康潮流 稿件類型 新聞稿 稿件描述 以蒙牛酸酸乳升級上市為由頭切入； 重點(diǎn)闡述益菌因子對蒙牛酸酸乳產(chǎn)品功能升級所發(fā)揮的作用； 從產(chǎn)品升級、代言人升級、品牌深化等角度，強(qiáng)調(diào)蒙牛引領(lǐng)乳飲料發(fā)展方向。 媒體選擇 平面（都市、產(chǎn)經(jīng)、行業(yè)） 網(wǎng)絡(luò)（門戶、行業(yè)） 廣播電臺 電視臺 傳播主題說明 -品牌角度 性質(zhì) 內(nèi)容 標(biāo)題 酸甜有 “ 益 ” 營養(yǎng)升級 益菌因子助力，蒙牛酸酸乳新品上市 酸酸甜甜更健康 蒙牛酸酸乳的創(chuàng)新之旅 稿件類型 新聞稿 稿件描述 把握口味特色和品牌內(nèi)涵基調(diào)，著重闡述益菌因子對消費(fèi)者的功能利益訴求。 媒體選擇 平面（都市、產(chǎn)經(jīng)、行業(yè)） 網(wǎng)絡(luò)（門戶、行業(yè)） 傳播主題說明 -產(chǎn)品 /技術(shù)角度 性質(zhì) 內(nèi)容 標(biāo)題 接棒超女 王心凌代言蒙牛酸酸乳 “ 甜蜜教主 ” 登陸內(nèi)地 蒙牛酸酸乳續(xù)領(lǐng)新潮 王心凌大陸首次代言 稿件類型 新聞稿 稿件描述 多角度炒作王心凌代言蒙牛酸酸乳，使之成為一個廣為傳播的娛樂話題； 從王心凌形象特征出發(fā)，強(qiáng)化品牌個性，營造酸酸乳繼續(xù)引領(lǐng)潮流的消費(fèi)氛圍。 媒體選擇 都市類平媒：娛樂版或財(cái)經(jīng)版 門戶網(wǎng)站：新聞或娛樂欄目 廣播 ：新聞或娛樂欄目 電視：新聞或娛樂欄目 傳播主題說明 -代言人角度 傳播主題說明 品牌角度 性質(zhì) 內(nèi)容 標(biāo)題 王心凌代言蒙牛酸酸乳 消費(fèi)者成大贏家 稿件類型 述評稿 稿件描述 定調(diào)王心凌代言蒙牛實(shí)現(xiàn)了廠家、明星和消費(fèi)者的多贏，同時(shí)指出消費(fèi)者是最大贏家； 健康升級的直接利益； 王心凌不僅繼承超女的自信、快樂、活力并且有所提升，給忠誠消費(fèi)者以認(rèn)同，更給消費(fèi)者以驚喜； 夢牛酸酸乳，讓消費(fèi)者成就更精彩的自己。 媒體選擇 都市類平面媒體 經(jīng)濟(jì)版、消費(fèi)版 產(chǎn)經(jīng)類平面媒體 經(jīng)濟(jì)版 、消費(fèi)版 行業(yè)類平面媒體 新聞版或公司版 門戶網(wǎng)站 新聞欄目或財(cái)經(jīng)欄目 傳播主題說明 品牌角度 性質(zhì) 內(nèi)容 標(biāo)題 乳飲料消費(fèi)需求深化 蒙牛酸酸乳順勢升級 產(chǎn)品升級：蒙牛酸酸乳布局乳飲料市場霸業(yè) 稿件類型 述評稿 稿件描述 以行業(yè)分析和展望的手法，客觀性地分析蒙牛益菌因子新概念帶給乳飲料行業(yè)的沖擊，以及由此給行業(yè)競爭形態(tài)和競爭格局帶來的變化。 闡述蒙牛酸酸乳由產(chǎn)品升級而奠定的行業(yè)地位。 媒體選擇 都市類平面媒體 經(jīng)濟(jì)新聞版 產(chǎn)經(jīng)類平面媒體 經(jīng)濟(jì)新聞版 行業(yè)類平面媒體 新聞版或公司版 門戶網(wǎng)站 新聞欄目或財(cái)經(jīng)欄目 專業(yè)網(wǎng)站 市場分析欄目 傳播主題說明品牌角度 序號 性質(zhì) 內(nèi)容 1 標(biāo)題 蒙牛酸酸乳：續(xù)寫品牌傳奇 2 稿件類型 述評稿 3 稿件描述 超女營銷是一個不可復(fù)制的營銷經(jīng)典 由 “ 超女 ” 事件營銷到王心凌代言，酸酸乳品牌更上新臺階 以蒙牛酸酸乳代言人的改變切入，分析蒙牛酸酸乳品牌戰(zhàn)略的變化，以及蒙牛為提升酸酸乳品牌所采取的一系列措施，挖掘蒙牛酸酸乳品牌發(fā)展的故事。 4 媒體選擇 都市類平面媒體 公司版 產(chǎn)經(jīng)類平面媒體 新聞版或公司版 行業(yè)類平面媒體 新聞版或公司版 門戶網(wǎng)站 新聞欄目或財(cái)經(jīng)欄目 專業(yè)網(wǎng)站 市場分析欄目 后續(xù)傳播傳播重點(diǎn) 前一階段的事件告知，包含著明確的產(chǎn)品功能利益訴求以及品牌形象方面的信息。本階段對此將分別予以深化和強(qiáng)化 2 4 產(chǎn)品功能訴求 消費(fèi)者教育 寓消費(fèi)者教育于品牌表現(xiàn)之中，使功能利益和品牌表現(xiàn)利益完美融合，維護(hù)并擴(kuò)展蒙牛酸酸乳與消費(fèi)者的關(guān)系：加強(qiáng)認(rèn)同，增進(jìn)信心和忠誠，推動持續(xù)、理性消費(fèi)。 品牌個性訴求 品牌表現(xiàn) 后續(xù)主題規(guī)劃（ 2007年 2月 1日 3月 31日） 序號 文章標(biāo)題 角度 文章性質(zhì) 字?jǐn)?shù) 1 時(shí)尚消費(fèi) 健康飲品 蒙牛酸酸乳走俏春節(jié)市場 市場 新聞 500 2 益菌因子：蒙牛酸酸乳的增值攻略 產(chǎn)品 綜述 1000 3 營養(yǎng)升級好吸收 專家稱贊蒙牛酸酸乳 產(chǎn)品 科普 600 4 營養(yǎng)加吸收：益菌因子的健康奧妙 產(chǎn)品 科普 600 5 王心凌人氣驟升 蒙牛酸酸乳續(xù)舞時(shí)尚前沿 代言人 綜述 1000 6 從超女到王心凌：蒙牛酸酸乳品牌 解讀 品牌代言人 綜述 1500 7 消費(fèi)者青睞蒙牛酸酸乳 健康理念推動乳飲料產(chǎn)業(yè)升級 市場 綜述 2000 后續(xù)傳播主題說明