上海公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營工作匯報4

-1- 上海公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營工作匯報 上海公司數(shù)據(jù)部 2009年 10月 -2- 一、創(chuàng)建 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)運營管理規(guī)范 二、 VGOP平臺建設(shè)和應(yīng)用情況 三、精確營銷和實時營銷開展情況 目 錄 -3- 圍繞綜合運營能力提升的目標(biāo)，上海公司提出 “ 定規(guī)章、建流程、做平臺 ” 三個工作方向 流程不 斷優(yōu)化 產(chǎn)品持續(xù)改進 客戶體驗提升 業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展 產(chǎn)品運營 客戶運營 流程機制保障 平臺系統(tǒng)支撐 資源配置 綜合運營 圍繞綜合運營能力提升的目標(biāo)，上海公司提出“ 定規(guī)章、建流程、做平臺 ”三個工作方向 -4- 創(chuàng)建 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)運營管理規(guī)范 ，明確 11項基礎(chǔ)運營內(nèi)容和 5項重點運營內(nèi)容。 定規(guī)章 具體化、明確化深度運營工作體系的目標(biāo)和內(nèi)容 運營體系化工作目標(biāo) 運營工作顯性化 運營合力形成，內(nèi)部理解一致性 產(chǎn)品、營銷知識同步管理 業(yè)務(wù)規(guī)則管理統(tǒng)一、有序、集中管理 客戶服務(wù)有明確的支撐和落腳點 撥測、評測后的優(yōu)化工作統(tǒng)籌管理 精確營銷支撐 基礎(chǔ)工作 重點工作 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)優(yōu)化 業(yè)務(wù)稽核 業(yè)務(wù)撥測 端到端評測 營銷支撐 結(jié)算管理 業(yè)務(wù)管理 IMEI信息維護 VGOP運營管理 運營管理手冊主要內(nèi)容 平臺支撐 VGOP、 MISC、經(jīng)分、 DM/eADC 管理支撐 KPI/GS、綜合評估、運營規(guī)范 人力支撐 專業(yè)運 營團隊 上海公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營體系 業(yè)務(wù)統(tǒng)計 運營分析 服務(wù)支撐 終端輔助管理 eADC支撐管理 -5- 定規(guī)章 系統(tǒng)梳理業(yè)務(wù)運營工作，通過建章立制促進內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)最大化 制度、流程、辦法、規(guī)范 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營管理手冊 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品目錄 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)計費和業(yè)務(wù)生效規(guī)則 業(yè)務(wù)撥測管理 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)結(jié)算對賬流程 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開通文模板 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)受理渠道表 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道受理查詢退定規(guī)范 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)查詢退訂渠道表 WAP白名單管理 WTBS白名單管理 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不良信息處理流程 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)升級投訴查證處理流程 增強售后服務(wù)（ DM）業(yè)務(wù)管理 IMEI信息庫維護及應(yīng)用管理 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康度管理 業(yè)務(wù)運營管理 受理渠道管理 終端增強管理 信息安全管理 健康度管理 -6- 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營管理規(guī)范 明確職責(zé) 定義計費、客服、市場、運營、網(wǎng)絡(luò)等基層單位的角色 明確任務(wù) 定義各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)運營工作的目標(biāo)、內(nèi)容和各單位分工 明確重點 定義各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)運營工作的目標(biāo)、內(nèi)容和各單位分工 -7- 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)計費和生效規(guī)則梳理 類別 描述 計費規(guī)則 適用業(yè)務(wù) 規(guī)則一 月初免費72小時、月末免費 1-20日用戶當(dāng)月首次訂購免費72小時，當(dāng)月非首次訂購收費；21日到月底當(dāng)月首次訂購免費。 所有夢網(wǎng)短信彩信業(yè)務(wù)、全網(wǎng)和本地短信彩信手機報業(yè)務(wù)、移動氣象站、短 /彩信轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)贏、世博學(xué)外語、 E拇指文學(xué)、 12580所有短信彩信前向產(chǎn)品 規(guī)則二 免費使用一個月 1-20日用戶當(dāng)月訂購當(dāng)月免費，次月計費； 21日到月底訂購當(dāng)月及次月免信息費，次次月開始計費。 手機動畫、快訊、夢網(wǎng) WAP（移動夢網(wǎng)迪士尼網(wǎng)站除外） 規(guī)則三 月末免費試用 1-20日首次訂購收費， 21日到月底首次訂購免費。 手機視頻 規(guī)則四 免費試用72小時 用戶當(dāng)月首次訂購免費試用 72小時，非首次訂購立即計費 手機地圖、手機導(dǎo)航、手機證券 規(guī)則五 立即計費 用戶當(dāng)月訂購業(yè)務(wù)立即計費 GPRS上網(wǎng)、手機錢包、號簿管家、無線音樂俱樂部、全曲下載、鈴音盒、 139郵箱、隨 e行、 WLAN、 17201撥號上網(wǎng)、短信、彩信、彩鈴、語音信箱、來電提醒、主叫顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、移動定票、親子通、手機導(dǎo)航（經(jīng)典版）、彩鈴之家、話費信使、駕駛寶 規(guī)則六 免費 該業(yè)務(wù)不收功能費（若產(chǎn)生通信費，照常收?。?139郵箱免費版、個人桌面助理、飛信客戶端、信息管家基本版、條碼識別、主叫號碼隱藏、呼叫等待 問題： 1、規(guī)則復(fù)雜，內(nèi)外普及難； 2、業(yè)務(wù)宣傳用戶感知差； 3、業(yè)務(wù)捆綁營銷不靈活。 解決思路： 1、簡化大眾業(yè)務(wù)規(guī)則； 2、借助 MISC升級和 VGOP建設(shè)規(guī)范三類業(yè)務(wù)計費生效規(guī)則； 上海共優(yōu)化 19項產(chǎn)品！ 復(fù)雜難懂的夢網(wǎng)規(guī)則： 每月 1日 20日 24點之間，用戶當(dāng)月首次訂購業(yè)務(wù)，若超過 72小時收取信息費，若 72小時內(nèi)退訂免費；用戶當(dāng)月非首次訂購業(yè)務(wù)，或在此訂購時間內(nèi)反復(fù)訂購相同業(yè)務(wù)，立即收費；每月 21日 0點 月底之間，用戶當(dāng)月首次訂購用戶免費；用戶當(dāng)月非首次訂購業(yè)務(wù)，如果首次訂購時間是在1日 -20日之間，則在 21日之后重復(fù)訂購，將進行收費；如果首次訂購時間是在 21日后，則在月底前重復(fù)訂購，不進行收費。 -8- 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)受理渠道的規(guī)范管理 問題： 1、有的短營能受理，有的網(wǎng)營不能，各有區(qū)別； 2、業(yè)務(wù)能訂的地方不一定能退，用戶感知差； 3、業(yè)務(wù)受理時交互短信語言差異大。如回復(fù)確認指令；移動公司稱謂；自收費和代收費混淆。 解決思路： 1、受理渠道一致性梳理，實現(xiàn)在短營、掌營、網(wǎng)營、 10086和實體營業(yè)廳五大渠道統(tǒng)一訂購?fù)擞啞?2、交互短信模板化、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范化。 -9- 用戶終端及其信息管理 問題： 1、上海用戶終端更新快，每月均值 8%，水貨及港歐機子多，心機版少； 2、實際有收發(fā)彩信能力的終端占比不高； 3、政策管制、有效輔助平臺的缺乏，導(dǎo)致配置和挖掘目標(biāo)用戶困難。 解決思路： 1、把 DM、 eADC等平臺做細做精，并廣泛宣傳彩信業(yè)務(wù)。 2、完善終端信息流程及執(zhí)行力的管理，加大已有信息在服務(wù)和營銷上的應(yīng)用。 -10- 日常撥測和端到端評測管理 問題： 1、業(yè)務(wù)平臺升級改造、 BOSS升級改造等環(huán)節(jié)變化多； 2、合作方信息內(nèi)容、信息安全管理需要； 解決思路： 1、撥測工作常態(tài)化、流程化，并完善考核激勵制度； 2、加強監(jiān)督，量化績效，強調(diào)執(zhí)行力，切實保障閉環(huán)流程運轉(zhuǎn)。 -11- 建流程 精耕細作，彩信類業(yè)務(wù)端到端質(zhì)量和業(yè)務(wù)發(fā)展成績顯著 問題 措施 效果 用戶手機無法收彩信，手機報、生活播報發(fā)送失敗，下發(fā)成功率不高 定期暫停造成每月計費用戶流失達到5萬以上 定期對彩信接收報錯代碼用戶進行暫停彩信發(fā)送 彩信成功率全國第一 生活播報成功率全國第一 手機報成功率全國第二 1、通過 DM/eADC系統(tǒng)挖掘更多彩信終端用戶；2、定期對暫停用戶發(fā)送小彩信進行回撈 手機報、生活播報每月回撈效率 25%以上； 手機報、生活播報每月回撈用戶 5萬以上 定期暫停造成每月客服投訴居高不下 1、將查詢重發(fā)功能延伸到一線前臺； 2、對彩信接收各種投訴建立分類導(dǎo)航 手機報的投訴量較之同期降低一半！ 2 1 3 -12- 一、創(chuàng)建 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)運營管理規(guī)范 二、 VGOP平臺建設(shè)和應(yīng)用情況 三、精確營銷和實時營銷開展情況 目 錄 -13- 做平臺（ VGOP） 上海 VGOP一期已上線，優(yōu)化和應(yīng)用創(chuàng)新工作正有序展開 VGOP平臺建設(shè)和業(yè) 務(wù)接入順利完成 按照集團公司進度要求，順利完成上海 VGOP平臺建設(shè)及與一級 VGOP的對接，業(yè)務(wù)運營和能力管控等模塊及時聯(lián)調(diào)上線。 順利完成本地主要業(yè)務(wù)平臺接入 VGOP，實現(xiàn)重要本地自有業(yè)務(wù)在 VGOP平臺業(yè)務(wù)功能的收斂。 完善 VGOP綜合運營 的有效支撐能力 深化一二三類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)監(jiān)控、統(tǒng)計分析、稽核優(yōu)化等運營管理能力，完善流程預(yù)警和端到端運營的平臺支撐。 持續(xù)優(yōu)化三適配運營支撐系統(tǒng)，提升目標(biāo)用戶挖掘精確度，豐富線下體驗產(chǎn)品種類（新增 12種）。 創(chuàng)新 VGOP實時精 準(zhǔn)營銷模式 整合用戶在經(jīng)分系統(tǒng)中的品牌、消費、終端等靜態(tài)數(shù)據(jù)和用戶呼叫和業(yè)務(wù)使用等行為信令數(shù)據(jù)，創(chuàng)建基于 “ 語音呼叫、位置移動、業(yè)務(wù)使用、通道行為 ” 共四類實時營銷場景。 充分利用 GIS地圖平臺和基站位置信息，依托上海國際大都市熱點事件多的區(qū)位優(yōu)勢，實現(xiàn)位置和事件營銷支撐能力。 -14- 做平臺（ VGOP） 實現(xiàn)業(yè)務(wù)監(jiān)控、業(yè)務(wù)稽核、客戶視圖、營銷支撐、 IMEI管理、信用監(jiān)控等六大功能 業(yè)務(wù)監(jiān)控 通過將業(yè)務(wù)運營（分析）與工作管理（流程）有機結(jié)合，實現(xiàn)端到端綜合運營支撐。 業(yè)務(wù)稽核 通過將稽核結(jié)果責(zé)任到廳到人，同時，鎖定每月 5元低通信用戶，通過受理預(yù)警提前遏制異常。 客戶視圖 實現(xiàn)營銷策劃時便捷地根據(jù)客戶基礎(chǔ)屬性、話音行為屬性、終端屬性、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)行為屬性等視圖選取目標(biāo)。 營銷支撐 實現(xiàn)營銷策劃、營銷審批和營銷評估等流程，并在統(tǒng)一客戶接觸點上完成營銷執(zhí)行。 IMEI管理 包括 IMEI信息匹配率和準(zhǔn)確率的維護，以及 IMEI在服務(wù)支撐和營銷支撐兩個方面的應(yīng)用。 信用監(jiān)控 實現(xiàn)在 VGOP業(yè)務(wù)受理流程完成前先對用戶余額進行鑒權(quán)，預(yù)防欠費風(fēng)險。 -15- 做平臺（ VGOP） 一期界面 -16- 做平臺（ VGOP） 一期界面 -17- 做平臺（ VGOP） IMEI信息維護 上海公司IMEI匹配率高達94.7% -18- 做平臺（ VGOP） 營銷支撐模塊 -19- 做平臺 (三適配） -建設(shè)三適配運營支撐系統(tǒng) BOSS 經(jīng)分 VGOP 信令接口 IMEI 信息源 采集 三適配支撐系統(tǒng) 業(yè)務(wù)的開通、查詢、退定受理 用戶品牌、費用、行為偏好等信息 用戶終端能力、業(yè)務(wù)支持信息 用戶位置移動、開關(guān)機、呼叫行為信息 用戶一二三類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用記錄和實時行為信息 三適配屬地化應(yīng)用 ： 根據(jù)客戶終端信息，通過合適的渠道向合適的客戶推薦合適的業(yè)務(wù)，以充分提升線上和線下營銷效率和客戶的新業(yè)務(wù)感知，有效挖掘業(yè)務(wù)和客戶價值。 支持在數(shù)深平臺上開展基于特定場所的線上精確營銷和 A接口實時營銷。 支持在網(wǎng)上營業(yè)廳和10086熱線對 “ 三適配 ”系統(tǒng)匹配的目標(biāo)用戶進行互動交叉銷售。 應(yīng)用 在 VGOP平臺基礎(chǔ)上，構(gòu)建 “ 三適配運營支撐系統(tǒng) ” ，挖掘 用戶、終端、渠道 的適配信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上、線下精確推廣和實時營銷的支撐系統(tǒng) -20- 分析系統(tǒng)（ bass/數(shù)深） 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（ A接口） 渠道系統(tǒng) 業(yè)務(wù)平臺 BOSS系統(tǒng) SDSDESCDLTPROLIANT 8000用戶基本信息、行為信息、終端信息、消費信息等 用戶位置信息、開關(guān)機信息、通話信息等 彩鈴、飛信、139郵箱、本地自有業(yè)務(wù)管理平臺等 業(yè)務(wù)的開通、查詢、退定受理 客戶接觸點：電子渠道、營業(yè)廳、客服等 網(wǎng)上營業(yè)廳 實體營業(yè)廳 “ 三適配運營支撐系統(tǒng) ” 拓撲圖和前臺應(yīng)用 終端 用戶 渠道 業(yè)務(wù) 雙屏互動 做平臺 (三適配） -三適配運營支撐系統(tǒng)拓撲圖和前臺應(yīng)用 -21- 做平臺 (三適配） -手機視頻各頻道 WapPush現(xiàn)場體驗 -22- 做平臺 (三適配） -彩信手機報樣刊現(xiàn)場體驗 -23- 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)范運營效果顯著：連續(xù) 3個月 6項黏性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康度集團領(lǐng)先 制訂 中國移動上海公司數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)健康度管理辦法（ V1.0） ，明確了稽核規(guī)則、各部門職責(zé)，建立了常態(tài)化的稽核機制。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康度全國領(lǐng)先 ，上海公司 7月、 8月、 9月連續(xù) 3個月全部 6項黏性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)稽核率低于 10%，全部達標(biāo)。 3 - 9 月數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)稽核情況22.35%13.34%52.59%6.27% 5.51%3.75% 4.30%5.28%9.35%0.48%43.44%1.87%1.20%5.48%139 郵箱 全曲 手機視頻 12580 號簿管家3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月-24- 一、創(chuàng)建 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)運營管理規(guī)范 二、 VGOP平臺建設(shè)和應(yīng)用情況 三、精確營銷和實時營銷開展情況 目 錄 -25- 上海公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷開展思路 團隊培養(yǎng)，數(shù)據(jù)整合、模型訓(xùn)練、知識沉淀 =健康發(fā)展 信息挖掘 模型固化 業(yè)務(wù)運營 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 客戶需求 適配 信息收集 業(yè)務(wù)模型規(guī)則 業(yè)務(wù)模型建立 業(yè)務(wù)模型精煉 業(yè)務(wù)模型固化 現(xiàn)狀分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 業(yè)務(wù)種類 業(yè)務(wù)特征 營銷策略 業(yè)務(wù)使用 業(yè)務(wù)需求 營銷機會 營銷方案 策劃 營銷方案 執(zhí)行 營銷方案 評估 營銷方案 沉淀 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入提升、業(yè)務(wù)健康發(fā)展 -26- 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷整體支撐策略 業(yè)務(wù)特征業(yè)務(wù)現(xiàn)狀運營策略業(yè)務(wù)分類短信彩信無線音樂溝通與內(nèi)容并重需要人群拉動型業(yè)務(wù)普及率高處于發(fā)展成熟期發(fā)展緩慢運用目標(biāo)客戶培養(yǎng)計劃結(jié)合種子客戶模型構(gòu)建實施精細化營銷125 80 前向產(chǎn)品手機報內(nèi)容提供型，業(yè)務(wù)內(nèi)容偏好指向清晰處于業(yè)務(wù)滲透期業(yè)務(wù)類型多人群小結(jié)合消費行為、業(yè)務(wù)使用行為推斷內(nèi)容需求偏好實施小范圍精準(zhǔn)推介GPR S 數(shù)據(jù)套餐來電提醒139 郵箱使用人群劃分清晰實用價值高粘性業(yè)務(wù)處于業(yè)務(wù)成長期在特定需求人群中能夠快速發(fā)展客戶屬性 + 消費行為+ 集團屬性信息進行需求挖掘，定向營銷飛信手機視頻手機游戲溝通娛樂通訊應(yīng)用便捷適合年輕人群處于快速滲透期目前由新型應(yīng)用向?qū)嵱眯瓦^渡的過程交叉銷售機會分析，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤?yīng)用指導(dǎo)式的業(yè)務(wù)推介大眾收入型 小眾資訊型 通信實用型 休閑娛樂型短信彩信無線音樂溝通與內(nèi)容并重需要人群拉動型業(yè)務(wù)普及率高處于發(fā)展成熟期發(fā)展緩慢運用目標(biāo)客戶培養(yǎng)計劃結(jié)合種子客戶模型構(gòu)建實施精細化營銷前向產(chǎn)品手機報內(nèi)容提供型，業(yè)務(wù)內(nèi)容偏好指向清晰處于業(yè)務(wù)滲透期業(yè)務(wù)類型多人群小結(jié)合消費行為、業(yè)務(wù)使用行為推斷內(nèi)容需求偏好實施小范圍精準(zhǔn)推介數(shù)據(jù)套餐來電提醒郵箱使用人群劃分清晰實用價值高粘性業(yè)務(wù)處于業(yè)務(wù)成長期在特定需求人群中能夠快速發(fā)展客戶屬性 消費行為集團屬性信息進行需求挖掘，定向營銷飛信手機視頻手機游戲溝通娛樂通訊應(yīng)用便捷適合年輕人群處于快速滲透期目前由新型應(yīng)用向?qū)嵱眯瓦^渡的過程交叉銷售機會分析，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤?yīng)用指導(dǎo)式的業(yè)務(wù)推介大眾收入型 小眾資訊型 通信實用型 休閑娛樂型-27- 精確營銷常態(tài)化運營工作內(nèi)容 營銷流程支撐保障 業(yè)務(wù)規(guī)則 營銷執(zhí)行 評估及優(yōu)化 數(shù)據(jù)建模 滾動 進行 持續(xù)運營 客戶頻度管理 營銷資源整合 營銷沉淀 平臺優(yōu)化 -28- GPRS案例 基于業(yè)務(wù)規(guī)律的客戶生命周期營銷策劃思路 5元用戶 10元及以上其他套餐用戶 1元、 2元 套餐用戶 標(biāo) 準(zhǔn)套 餐用戶 目 標(biāo) 客 戶 培養(yǎng) 計 劃 根據(jù)小額收費套餐的流量溢出情況 向高檔收費套餐進行遷移 發(fā) 掘 未 開 通 收 費 套 餐 客 戶 對手機上網(wǎng)流量需求，按流量需求的不同分檔向不同檔次的收費上網(wǎng)套餐用戶群培育 維 系 ，提 升 更 多 手機上網(wǎng)應(yīng)用的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，擴大需求提升遷移 “ 流水不腐，戶樞不蠹”，針對 GPRS收入提升這一總體目標(biāo)，需要對于 GPRS業(yè)務(wù)市場制訂一系列有節(jié)奏的目標(biāo)客戶培養(yǎng)計劃，對不同檔次套餐的新增客戶，在下層套餐或流量消費層次中發(fā)掘需求，對現(xiàn)有套餐客戶進行關(guān)懷維護，進行需求發(fā)現(xiàn)，刺激消費提升，進而實現(xiàn)套餐向上遷移，準(zhǔn)確把握客戶所處的業(yè)務(wù)生命周期階段，針對需求使用不同的營銷訴求，進行細水長流的營銷提升，實現(xiàn)客戶群的循環(huán)成長。 移 動 基 礎(chǔ) 客 戶 群 1元、 2元套餐客 戶 無 收 費 套 餐 客 戶 5元套餐客 戶 10元及以上 -29- VGOP平臺應(yīng)用創(chuàng)新 “ 實時精準(zhǔn)營銷 ” 通過 VGOP平臺采集一二三類業(yè)務(wù)用戶行為數(shù)據(jù)，并通過 A接口采集用戶呼叫信息和位置信息，同時借助 VGOP和 GIS的整合，結(jié)合經(jīng)分中用戶屬性、終端屬性和品牌屬性等信息進行交叉挖掘，開發(fā)實時營銷支撐系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)