上海萬科158項(xiàng)目營銷策略報(bào)告

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科 158項(xiàng)目 營銷策略報(bào)告 上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司 2006年 4月 18日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 百戰(zhàn)不殆，必先知彼 競爭對手分析研判 （西郊 林茵湖畔） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 營銷背景 企劃推廣 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 客源分析 營銷背景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 1、 網(wǎng)上銷售現(xiàn)狀 1）網(wǎng)上成交套數(shù)統(tǒng)計(jì)分析 推廣套數(shù) 成交套數(shù) 未售套數(shù) 預(yù)定套數(shù) 成交率 100% 0套 0套 51套 51套 70% 3套 16套 44套 63套 3套 16套 95套 114套 83% 第一批 第二批 合計(jì) 13626 49次 撤消次數(shù) 撤消價(jià)格 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 2）網(wǎng)上銷售面積統(tǒng)計(jì)分析 銷售總面積 已售面積 可售面積 第一批 第二批 合計(jì) 13177.21 15834.97 29012.18 13177.21 11084.41 24261.62 4024.5 4024.5 0 銷售率 100% 70% 84% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 2、 銷售進(jìn)度分析： 第一批： 2005年 11月 11日開盤推出 51套 ， 建筑面積為13177.21 ， 單套建面為 242 279 均為三聯(lián)體至六聯(lián)體別墅 。 銷售期為 5個月 ， 全部完成銷售 。 第二批： 2006年 3月 23日 ， 推出 63套 ， 建筑面積為 15834.97 ,單套建面為 235 276 均為三聯(lián)體至六聯(lián)體別墅 。 推出20天左右已成交 44套 ， 預(yù)定 3套 ， 完成此次推量的 70 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 3、推案分析 推案順序 項(xiàng)目蓄勢期 （ 蓄水四個月 ） ： 2005年 7月 1日 ， 銷售人員進(jìn)駐現(xiàn)場蓄勢 ， 四個月共累積有望 客戶 350組左右 。 項(xiàng)目開盤期 （ 第一批 ， 已推 ） ： 2005年 11月 11日推出 51套 ， 區(qū)域?yàn)樾^(qū)的西面 ， 臨金輝路 。 ， 按積累客戶數(shù)及成交 51套計(jì)算 ， 成交比為 7： 1。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 項(xiàng)目持續(xù)期 （ 第二批 ， 已推 ） ： 2006年 3月 23日推出 63套 ， 區(qū)域?yàn)樾^(qū)的東 ， 南 ， 北面的外圈 。 項(xiàng)目持續(xù)期 （ 第三批 ， 未推 ） ： 預(yù)計(jì) 2006年 6月 18日推出 27套 ， 均為四聯(lián)體至七聯(lián)體別墅 ， 區(qū) 域?yàn)樾^(qū)中心位置 ， 基本上都圍繞景觀河道 。 項(xiàng)目持續(xù)期（第四批，未推）： 2006年 7， 8月間推出 66套全裝修公寓，面積為 160 左右的四 層電梯房，位于小區(qū)的東北角區(qū)域。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一批 51套售罄 第三批將推 27套 第四批 66套公寓 第二批 63套 銷售推案平面圖 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 推案價(jià)格 第一批 15000元 / 14208元 / 343396 萬元 360420 萬元 第二批 1600018000 元 / 15813元 / 372428 萬元 375495 萬元 單價(jià) 報(bào)價(jià) 單價(jià) 成交 總價(jià) 成交 總價(jià) 報(bào)價(jià) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 推案折扣 按照付款方式：分一次性付款 ， 按揭貸款和建筑期付款 。 一次性付款 97折 ， 按揭貸款 98折 ， 建筑期付款無折扣 。 以前購買過該發(fā)展商開發(fā)的樓盤 ， 折扣可以下浮一個點(diǎn) 。 從房地網(wǎng)上顯示實(shí)際成交的折扣在 95折左右 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、銀行貸款 選用的銀行： 渣打銀行 、 匯豐銀行 、 中銀香港 、 恒生銀行 、 中國銀行 （ 人民幣 ） 、 中國工商銀行 （ 外幣 ） 。 說明： 恒生銀行最高可達(dá) 60%貸款額 。 還款期最長可達(dá) 30年 。 理財(cái)客戶可享特惠按揭利率 。 美元 6.25%， 港元 6%。 匯豐銀行為二期專設(shè)由開盤起為期兩個月的三年固定貸款利率 ,并由銀行評估貸款客戶的資質(zhì) ， 利率為美金 5.8 7%不等 。 中國銀行最高貸款 8成 ， 利率下浮 10%。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 5、小結(jié) 1） 蓄勢期的時間長度和有效客戶的累積 ， 是所推房源成功 去化的保證； 2） 客戶對房源的傾向性選擇 ， 導(dǎo)致產(chǎn)品優(yōu)劣的去化速度； 3） 產(chǎn)品整體推案節(jié)奏為： 差 次好 最好 最差 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售分析 客源分析 營銷背景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 1、 已購客源 1） 第一批客源情況 第一批成交客戶為 51套； 90%外籍客戶 ， 以東南亞客戶為主； 成交客戶以自住為主； 投資客戶約占 30%-40%， 即 15-20套左右； 其中投資客戶中有 10套 ， 是在海外推廣中成交； 美國 、 新加坡學(xué)校家長購買比例較大 ， 約為 30%-40% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 2） 第二批客源情況 第二批成交客戶 44套 ， 預(yù)定 3套 仍以外籍客戶 ， 特別是東南亞客戶為主 國內(nèi)成交客戶 20% 以自住客戶為主 ， 少量投資客 仍有部分美國學(xué)校家長購買 客戶年齡層以 45歲以上為主 家庭人口結(jié)構(gòu)基本在四人以上 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 2、 抽樣客戶調(diào)查 為了更好的了解到競爭項(xiàng)目的客戶情況 ， 我們抽取具有代表性的三天對客戶進(jìn)行定性調(diào)查 。 2006年 4月 14日 （ 周五 ） 上午 10:3012:00 2006年 4月 15日 （ 周六 ） 下午 13:0016:00 2006年 4月 16日（周日）下午 14:0015:30 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 抽樣一： 時間 2006年 4月 14日 （ 周五 ） 上午 10:3012:00 看房客戶情況： 1） 該時間段共接待看房客戶 2組； 2） 外籍看房客戶 1組 ， 占看房客戶 50% 判斷為第一次看房 依據(jù)：業(yè)務(wù)員用英語向客戶介紹項(xiàng)目規(guī)劃情況及產(chǎn)品 、 價(jià)格 看房客戶結(jié)構(gòu)：外籍女士 （ 38歲左右 ） +小孩 （ 10歲左右 ） +華裔女士 （ 60歲左右 ） 購買目的：自住 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 抽樣一： 時間 2006年 4月 14日 （ 周五 ） 上午 10:3012:00 看房客戶情況： 3） 國內(nèi)看房客戶 1組 ， 占看房客戶 50% 判斷為第二次看房 依據(jù)：明確表明第一次已經(jīng)來過 看房客戶結(jié)構(gòu)：滬籍女士 （ 35歲左右 ） +中國男士 （ 45歲左右 ） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 抽樣二： 時間 2006年 4月 15日 （ 周六 ） 下午 13： 0016： 00 看房客戶情況： 1） 該時間段共接待看房客戶 18組 2） 外籍客戶 12組 ， 占看房客戶 67% 3） 其中東南亞華僑 10組 ， 占看房客戶 56% 4） 老外夫婦 （ 女為國內(nèi)人士 ） 2組 ， 占看房客戶 11% 5） 國內(nèi)看房客戶 6組 ， 占看房客戶 33% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 看房客戶接待情況圖56%33%11%東南亞華僑國內(nèi)客戶老外 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 抽樣三： 時間 2006年 4月 16日 （ 周日 ） 下午 14： 0015： 30 看房客戶情況： 1） 共接待看房客戶 4組 2） 其中東南亞華僑 3組 ， 占看房客戶 75% 3）國內(nèi)客戶 1組，占看房客戶 25% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 看房客戶接待情況圖75%25%東南亞華僑國內(nèi)客戶 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 抽樣過程中 ， 客戶來源途徑： 1、 道路的動線引導(dǎo) 2、 朋友介紹 3、 途經(jīng)美國學(xué)校 ， 路過 4、美國學(xué)校家長會 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源分析 3、 小結(jié) 近期客源情況 1） 周一至周五日均接待量約 6組；周六周日日均接待量約 30組； 2） 客戶大部分為在滬開辦企業(yè)的華裔商人 。 3） 東南亞客戶為主 ， 其中尤以港臺 、 新加坡居多； 4） 外籍客戶基本為在滬的外資企業(yè)高層管理者； 5） 由于部分外籍客戶的子女就讀美國學(xué)校 （ 學(xué)費(fèi)每年 2萬美金 ） 作為員工福利 ， 給予報(bào)銷 ， 所以很多這類客戶就近購置 。 6） 客戶成交目的仍以自住為主； 7） 少量投資 ， 也有不少客戶既做自住考慮 ， 也做長期投資考慮 。 8）客戶以區(qū)域客源為主； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告表現(xiàn) 平面媒體投放 戶外媒體投放 引導(dǎo)動線設(shè)置 成敗點(diǎn)分析 企劃推廣 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告表現(xiàn) 廣告總精神 唯經(jīng)典 唯生活 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告表現(xiàn) 廣告主訴求 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 平面媒體投放： 5篇 銷售期 日期 報(bào)紙名稱 頁面 尺寸大小 廣告顏色 廣告費(fèi)（元） 第一批 開盤 05-10-27 租售情報(bào) 154-155 29*42 彩色 84,000.00 05-10-27 租售情報(bào) 7 29*21 彩色 42,000.00 05-11-24 租售情報(bào) 156-157 29*42 彩色 84,000.00 第二批 開盤 東方航空 整版 83 ,000.00 上海日報(bào) 整版 50 ,000.00 合計(jì) 343 ,000.00 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 戶外媒體投放 強(qiáng)銷期 延安路高炮； 華翔路道旗； 老北翟路道旗； 北青路 /金豐路看板 ， 金豐路 /幸樂路看板 幸樂路道旗 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 戶外媒體投放 持續(xù)期 延安路高炮 華翔路燈箱 北青路 /金豐路看板，金豐路 /幸樂路看板 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 引導(dǎo)動線設(shè)置 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 林茵湖畔 北 公 路 青 路 翟 北 老 路 翔 華 路 豐 金 美國學(xué)校 看板 售樓處 正門 強(qiáng)銷期設(shè)道旗 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 示范區(qū)分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 入戶門 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 公共綠化正對美國學(xué)校 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 區(qū)域模型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 示范花園 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 交房花園（花園分隔采用石材貼面磚墻） 石材貼面磚墻 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 地下室“采光”效果 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 開放式“車庫” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 企劃推廣成敗點(diǎn)分析 成功點(diǎn) 1.銷售現(xiàn)場設(shè)置 正對美國學(xué)校 2.廣告訴求上 :西郊概念結(jié)合國際學(xué)校 3.設(shè)置區(qū)域模型 ,以使外區(qū)客戶了解區(qū)域規(guī)劃 4.利用凱德置地海外優(yōu)勢 海外渠道推廣，吸引投資客 5.首次開盤做足區(qū)域戶外媒體 6.示范區(qū)花園、公共綠地、兒童游樂天地設(shè)計(jì) 7.產(chǎn)品優(yōu)勢 :花園面積大 30-80m2,最大 120m2 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 企劃推廣成敗點(diǎn)分析 失敗點(diǎn) 1、廣告主打精裝修房 目的吸引投資客，但上海客戶對區(qū)域了解不夠 ,業(yè)務(wù)員針對投資的銷售說辭也不堅(jiān)固 （僅提供網(wǎng)球公寓租金參考 $3500,200m2,了解不深入 ) 2、客源集中為區(qū)域客戶，嘗試引入外區(qū)客戶，但最終或由于積累客戶充足，而放棄媒體投放 （第一批房源推出時老北翟路道旗的設(shè)置 ,嘗試以此引入虹橋 天山客源 ) 3、產(chǎn)品劣勢 :開放式車庫 4、現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品，缺乏居住社區(qū)氛圍 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 與眾不同，方可脫穎而出 158項(xiàng)目營銷策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客源挖掘 推案策略 價(jià)格策略 廣告營銷 開盤前工作準(zhǔn)備 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、上海萬科地產(chǎn)初涉高檔樓盤，對該類客戶把握不足； 2、僅僅依靠原有的萬科品牌資源來積淀本案客源量明顯不夠； 3、應(yīng)該充分利用蘭喬圣菲 、 期的客源網(wǎng)積累； 4、利用競爭對手銷售空擋，挖掘客戶 5、利用項(xiàng)目周邊的學(xué)校資源，以 “ 為金豐社區(qū)提供產(chǎn)品空白點(diǎn) ”出發(fā)，打開市場客源面。 客源挖掘 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推案策略 推案總原則 1、推案總順序 2、分批推案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、推案總順序 2、產(chǎn)品分類 ： 最次 較次 較好 最好產(chǎn)品 類產(chǎn)品 類產(chǎn)品 類產(chǎn)品 類產(chǎn)品 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一批 第二批 第三批 第四批 推案平面圖 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2、分批推案 項(xiàng)目一期根據(jù)重要時間節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)品類型分四批推廣 第一批產(chǎn)品情況 一期總案量 36% 產(chǎn)品 位置 產(chǎn)品 類型 理由 位于小區(qū)一期東面和北面， 緊臨紀(jì)翟路、北青路 產(chǎn)品位于小區(qū)主干道邊上，且臨配套公建，為小區(qū) 類產(chǎn)品。由于該批產(chǎn)品疊拼比例較大，作為第一波推，與競爭項(xiàng)目的公寓房進(jìn)行直接客源爭奪。 疊拼 28套，為一期疊拼總量 的 64%，一期總體量的 23% 聯(lián)排 16套，為一期聯(lián)排總量 的 21%，一期總體量的 13% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二批產(chǎn)品情況 一期總案量 27% 產(chǎn)品 位置 產(chǎn)品 類型 理由 位于小區(qū)一期西面、南面， 緊臨諸新路 該批產(chǎn)品為小區(qū)示范區(qū)，臨路和主要交通出入口，私密性較差，并且較為嘈雜，為小區(qū)一期的 類產(chǎn)品 疊拼 4套，為一期疊拼總量 的 9%，一期總體量的 3% 聯(lián)排 29套，為一期聯(lián)排總量 的 37%，一期總體量的 24% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第三批產(chǎn)品情況 一期總案量 20% 產(chǎn)品 位置 產(chǎn)品 類型 理由 位于小區(qū)一期東面， 緊臨文化活動中心 該批產(chǎn)品臨活動中心，具有較好的私密性，同時有較好的景觀視野，為小區(qū) 類產(chǎn)品 疊拼 4套，為一期疊拼總量 的 9%，一期總體量的 3% 聯(lián)排 21套，為一期聯(lián)排總量 的 27%，一期總體量的 17% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第四批產(chǎn)品情況 一期總案量 17% 產(chǎn)品 位置 產(chǎn)品 類型 理由 位于小區(qū)一期中 心園區(qū) 該批產(chǎn)品位于中心園區(qū)，有好的景觀視野和最好的私密空間，為社區(qū)里的 類產(chǎn)品 疊拼 8套，為一期疊拼總量 的 18%，一期總體量的 7% 聯(lián)排 12套，為一期聯(lián)排總量 的 15%，一期總體量的 10% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、 分批推廣定價(jià)法 2、 產(chǎn)品定價(jià)法 第一批價(jià)格預(yù)判： 第二批價(jià)格預(yù)判： 疊拼：單位均價(jià) 13000元 / 疊拼：單位均價(jià) 14000元 / 總價(jià) :238萬元 總價(jià) 256萬元 聯(lián)排：單位均價(jià) 15000元 / 聯(lián)排：單位均價(jià) 17000元 / 總價(jià) 363萬元 總價(jià) 412萬元 說明：根據(jù)日后蓄水情況 ， 成交價(jià)格將在開盤前三周再行確定 。 價(jià)格策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告包裝思路 1、項(xiàng)目典型的英式建筑風(fēng)格，小鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌，極具濃郁的異鄉(xiāng)風(fēng)情和濃厚的人文氣息，對客戶更具親和力，易受親睞；尤其是對外籍客戶有重溫故里的親切感； 2、英式風(fēng)情本身賣點(diǎn)居多，有豐富的歷史底蘊(yùn)，極具文化欣賞價(jià)值，同時也給生活帶來更多想象空間； 3、項(xiàng)目位處金豐社區(qū)學(xué)校資源豐富，本身就極具鮮明的文化特色和國際性； 4、因此必須充分整合社區(qū)周邊的學(xué)校資源和項(xiàng)目自身可具有的傳奇色彩，進(jìn)行項(xiàng)目包裝，不僅迎合客戶對教育的需求，同時也是對唯美浪漫的人文生活的追崇。 廣告營銷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告訴求重點(diǎn) 大社區(qū)概念營造 1、 金豐社區(qū)所擁有的教育資源優(yōu)勢可作為訴求重點(diǎn) (文明芳鄰是 任何客戶所期盼的 )從而彌補(bǔ)交通 配套上的劣勢 2、未來規(guī)劃 :為客戶憧憬一個美好的未來 (嘉金高速 京滬高鐵 北青 公路拓寬 虹橋交通樞紐等 ) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告訴求重點(diǎn) 社區(qū)感的營造 1、金豐社區(qū) 國際社區(qū)：外籍人居住的社區(qū)；網(wǎng)球公寓；美國 學(xué)校、英國學(xué)校、新加坡學(xué)校、韓國學(xué)校、臺商子弟學(xué)校； PaPa Johns 2、 158項(xiàng)目切合了區(qū)域國際特征，營造了一個英倫小鎮(zhèn)的社區(qū)感 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 營銷調(diào)性 1、一個高檔別墅區(qū)，集文化內(nèi)涵與浪漫生活為一體 2、繼蘭喬圣菲后，在該區(qū)域又一扛鼎力作 3、作為區(qū)域的標(biāo)志性建筑，是金豐社區(qū)的互補(bǔ)性產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空白點(diǎn)，具有唯一性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 工作安排 1、 價(jià)格范圍制定 2、 價(jià)格折扣 3、 付款方式及貸款銀行 、 貸款流程確認(rèn) 4、 銷售人員的安排 1 5月 15日前人員配齊 ， 市區(qū)接待中心進(jìn)場 5、 業(yè)務(wù)員培訓(xùn) 5月 25日前銷售人員集中培訓(xùn) 開盤前期準(zhǔn)備 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6、 交易中心合同登記備案和貸款抵押登記流程 、 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 7、 辦公用品準(zhǔn)備 8、 銷售道具的準(zhǔn)備 日報(bào)表 、 周報(bào)表 、 月報(bào)表 來人來電登記表 客戶登記 、 接待咨詢情況分析表 小區(qū)規(guī)劃模型 區(qū)域規(guī)劃模型 VIP貴賓聯(lián)名卡制作 上房銷售中心網(wǎng)絡(luò)平臺及攝像監(jiān)控系統(tǒng)安裝調(diào)試 9、特色禮品的準(zhǔn)備 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 附 1： 158項(xiàng)目培訓(xùn) 計(jì)劃 之業(yè)務(wù)員培訓(xùn)計(jì)劃 （ 至 5月 15日前結(jié)束 ） 1 市場培訓(xùn)內(nèi)容： 1） 區(qū)域板塊目前的土地與人口狀況 ， 未來的土地供應(yīng)狀況 。 2） 區(qū)域板塊上市量的分析報(bào)告 。 3） 區(qū)域成交量的分析報(bào)告 。 4） 區(qū)域板塊價(jià)格走勢分析報(bào)告 。 5） 區(qū)域板塊成交客戶分析報(bào)告 。 6） 區(qū)域板塊商業(yè) 、 生活 、 就醫(yī) 、 教育配套設(shè)施和交通發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)劃 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2 業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容： 1） 現(xiàn)售樓盤銷售講義的培訓(xùn) 。 2） 現(xiàn)售樓盤銷售流程的培訓(xùn) 。 3） 現(xiàn)售樓盤銷售傭金結(jié)算原則的培訓(xùn) 。 4） 銷售案場的規(guī)章制度培訓(xùn) 。 5） 銷售業(yè)務(wù)人員崗位職責(zé)和業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn) 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3 業(yè)務(wù)部市場調(diào)研的培訓(xùn)： 1） 區(qū)域板塊配套 、 交通實(shí)地的了解 ， 繪制區(qū)域地理圖表 ， 并注明相關(guān)配套設(shè)施和交通路線 。 特別重點(diǎn)國際化教育設(shè)施 。 2） 區(qū)域板塊競爭樓盤個案實(shí)地的了解 ， 針對競爭樓盤做出全面的優(yōu) 、 劣勢分析 ， 并與現(xiàn)售樓盤作出比較 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 合生城邦 新聞報(bào) 26 28.89% 新民晚報(bào) 16 17.78% 上海樓市 14 15.56% 新聞晨報(bào) 9 10.00% 金地 格林世界 租售情報(bào) 11 30.56% 新聞報(bào) 11 30.56% 上海樓市 7 19.44% 新民晚報(bào) 5 13.89% 名仕豪庭 新民晚報(bào) 15 31.25% 上海樓市 12 25.00% 解放日報(bào) 12 25.00% 新聞報(bào) 7 14.58% 保利十二橡樹莊園 新聞報(bào) 10 31.25% 上海樓市 7 21.88% 租售情報(bào) 7 21.88% 新民晚報(bào) 5 15.63% 原野花園 新聞報(bào) 12 31.58% 解放日報(bào) 12 31.58% 新民晚報(bào) 6 15.79% 上海樓市 5 13.16% 維斯凱亞 新民晚報(bào) 2 66.67% 上海樓市 1 33.33% 附 2：上海聯(lián)體別墅樓盤“主流平面媒體”統(tǒng)計(jì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣策略參考 客源式營銷 （借鑒上海灘花園） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 前置文化營銷、客戶營銷完美結(jié)合 挖掘出城市中心改造區(qū)新內(nèi)涵 案例分析：上海灘花園客源式營銷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目地址 中華路 368號 物業(yè)形態(tài) 高層 總建筑面積 20萬平方米 容積率 3 綠化率 40% 開發(fā)商 華潤置地 周邊環(huán)境 位于上海文化發(fā)源地董家渡板塊，目前處于舊區(qū)改造階段，環(huán)境雜亂 項(xiàng)目介紹 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 營銷手法白描 1、定位策略 文化灌輸，內(nèi)涵提升 所處地段平平，產(chǎn)品內(nèi)外均無明顯特點(diǎn)與優(yōu)勢，開發(fā)商很好利用區(qū)域獨(dú)有的老上海情節(jié)，從拿地開始就通過一系列活動為項(xiàng)目不斷注入老上海元素，從而在提升項(xiàng)目內(nèi)涵價(jià)值，拉高整體品質(zhì)的同時，也迎合了很大一部分熱衷于老上海懷舊情節(jié)的華僑及高尚人士，為項(xiàng)目整體成功奠定了基礎(chǔ)。 營銷解析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2、推案策略 平開策略 2005年 9月開盤，推 227套，價(jià)格 17000-22000元 /平方米 開盤一個月內(nèi)購買 9折 成交均價(jià) 18500元 /平方米 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3、 推廣策略 推廣期 2002年 5月 簽署舊城改造協(xié)議；開始地塊文化宣傳 2003年中 2003年全國人居建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案競賽“建筑金獎” 2003年 10月 2003年中國優(yōu)秀環(huán)境住宅設(shè)計(jì)大賽方案競賽“優(yōu)秀景觀和建筑形態(tài)雙項(xiàng)金獎” 2003年 12月 華潤置地上海公司董