檸都新城一期商業(yè)策劃報(bào)告ppt

世紀(jì)百合項(xiàng)目發(fā)展環(huán)境研究報(bào)告 檸都新城一期 商業(yè)策劃報(bào)告 3 報(bào)告目錄 三、項(xiàng)目定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃 二、區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目本體分析 四、銷(xiāo)售建議 一、前言 五、推廣方案 檸都新城 一期商業(yè)部分之于檸都新城項(xiàng)目全盤(pán)而言， 既是檸都新城項(xiàng)目后續(xù)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)資金的重要來(lái)源之一，同時(shí)也是公眾及投資人對(duì)未來(lái)檸都新城產(chǎn)生理性認(rèn)知度的關(guān)鍵所在 ，因此，檸都新城商業(yè)部分的入市（商業(yè)部分銷(xiāo)售、招商、運(yùn)營(yíng)）將關(guān)系到檸都新城項(xiàng)目全盤(pán)的發(fā)展態(tài)勢(shì) 。 一、前言 5 PART1：安岳縣商業(yè)市場(chǎng)總體特征 PART2：安岳商業(yè)典型個(gè)案分析 二、區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目本體分析 圖表摘自檸都新城 商業(yè)紅皮書(shū) ； 本項(xiàng)目商業(yè)位于普州大道以東，檸都大道以南，南山新區(qū)核心地帶。 安岳商業(yè)地產(chǎn)總體特征 安岳是一個(gè)農(nóng)業(yè)大縣，商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)模式為主 基本以滿足日常生活所需的中、低端商品為主 沿街即是鋪，出租率較高，經(jīng)營(yíng)狀況整體一般 沿街門(mén)面租金區(qū)域差別較大，成熟區(qū)域（上府街）在 10元 /天 . ，其他區(qū)域一般為 2-4元 /天 . （使用面積）（后附抽樣調(diào)查表） 安岳商業(yè)市場(chǎng)租售數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查表 序號(hào) 抽樣路段 商業(yè)形 態(tài) 建筑面積 ( ) 承租價(jià)格 出售價(jià)格 (總 ) 出租價(jià)格 （日） 出售價(jià)格 ( ) 售價(jià)反算 ( ) 備注 一 上府街 綜合 抽樣一 40多 400/天 10元 / 54000 按 15年 抽樣二 20多 7000/月 11元 / 60225 抽樣三 20多 7萬(wàn) /年 9.7元 / 53107.5 抽樣四 44 43萬(wàn) 9773元 / 二 南街 綜合 抽樣一 57 1.3萬(wàn) / 三 建設(shè)街 綜合 抽樣一 10多 2-3萬(wàn) / 8元 / 58400 按 15年 賣(mài)場(chǎng) 抽樣二 50 100元 /月 / 18000 四 溫州商城 日用百 貨 抽樣一 70多 (靠?jī)?nèi) ) 2.6萬(wàn) /年 1元 / 7300 按 20年 抽樣二 100多 (沿街 ) 7萬(wàn) /年 2元 / 14600 抽樣三 120多 (靠?jī)?nèi) ) 9800/ 抽樣四 30 3萬(wàn) /年 2.8元 / 20440 抽樣五 42(沿街 ) 1.5萬(wàn) / 五 順城街 餐飲 抽樣一 20多 1.2萬(wàn) /年 1.7元 / 12410 綜合抽樣 10-100 900-1200/月 0.5-4元 / 3650-29200 六 奧鑫 錦城 招商中 抽樣一 200 40/月 / 1.3元 / 8000-10000/ 美的主力店 入駐 （注：核心商業(yè)區(qū)一般按 12-15年資金回報(bào)率進(jìn)行反推得出大致價(jià)格，附屬商業(yè)區(qū)一般按 18-20年進(jìn)行計(jì)算） 安岳六個(gè)商圈內(nèi)。 有特點(diǎn)、有參考價(jià)值的在經(jīng)營(yíng)、在售商業(yè)。 分別為： 家和購(gòu)物廣場(chǎng)（原檸都購(gòu)物廣場(chǎng) ） 民族星城 奧星錦城 個(gè)案選取依據(jù)與說(shuō)明： PART2：安岳商業(yè)典型個(gè)案分析 家和購(gòu)物廣場(chǎng) 基本情況 商業(yè)類(lèi)型： 大型購(gòu)物中心 地理位置： 建設(shè)街 開(kāi)業(yè)時(shí)間： 估計(jì) 2007年 商業(yè)結(jié)構(gòu)： 地上三層，地下一層 鋪位分割： 10 -200 車(chē)位： 地下 100個(gè)車(chē)位 家和購(gòu)物廣場(chǎng) 樓層業(yè)態(tài) 主力 店 -德克士、德盛電腦通訊城、 其 他 -服裝服飾、餐飲、娛樂(lè)、美容、健身等 3F 電玩城（以前是男裝和床上用品） 2F 時(shí)尚男女裝、床上用品、品牌內(nèi)衣、精品童裝 1F 通訊器材、品牌童裝、皮具箱包、兒童玩具、精美飾品、小家電 -1F 超市 家和購(gòu)物廣場(chǎng) 運(yùn)營(yíng)狀況 租金水平： 均價(jià) 1層 4元 / .天 ， 2層 2元 / .天 商業(yè)檔次：中、 低檔 估計(jì)開(kāi)業(yè)時(shí)間： 2007年 消費(fèi)主力人群： 老、中、青年消費(fèi)人群 民族星城 開(kāi)發(fā)商：四川省勇向前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：普州大道南段 商業(yè)總體量：不詳 銷(xiāo)售模式：裸賣(mài) （ 09年 9月開(kāi)賣(mài)，目前剩余兩套，一套 180 ，一套 600 。一層售價(jià)7000-8000元，據(jù)說(shuō)漲價(jià)僅一次為 100元；二層售價(jià) 3000-4000元） 奧星錦城 開(kāi)發(fā)商：四川省奧星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：普州大道南段 商業(yè)總體量：不詳（已售約 5000 ，目前接受咨詢約 5000 ） 銷(xiāo)售模式：裸賣(mài) （已售一年多時(shí)間，達(dá)到銷(xiāo)售條件的 5000 ，已售罄。一層售價(jià)7000-13000元，其中漲價(jià)數(shù)次；二層售價(jià)3000-4000元；三層售價(jià) 2000多 -3000多元） 目前底商對(duì)外招租價(jià)格為 40元 /月 . 15 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 一期商業(yè)建筑面積約 6萬(wàn)平米 項(xiàng)目位于新城核心地帶，與規(guī)劃中新行政中心、文化中心相對(duì)，是政府“新區(qū)計(jì)劃”中重點(diǎn)發(fā)展的商業(yè)中心 南山新區(qū)規(guī)劃人口 15萬(wàn)左右，穩(wěn)定、龐大的消費(fèi)群體 毗鄰城市主干道，暢達(dá)全城 項(xiàng)目劣勢(shì) 地處新區(qū)，周邊配套尚未成熟 改變安岳市民目前消費(fèi)習(xí)慣在時(shí)間和成本上花費(fèi)較高 項(xiàng)目本體分析 16 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 安岳市場(chǎng)目前缺乏特色零售為主的商業(yè)體 新區(qū)的逐步完善帶來(lái)無(wú)限商機(jī) 面臨挑戰(zhàn) 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均有較大體量商業(yè)推出 區(qū)域內(nèi)常規(guī)生活配套商業(yè)租金較低 項(xiàng)目本體分析 成功商業(yè)街要訣 “商業(yè)街至少要成為一個(gè)區(qū)域的名片”、 “在強(qiáng)調(diào)建筑本體所表現(xiàn)出的美感和潛在聚客能力的同時(shí)，繼而全面提升城市商圈內(nèi)部的聚合和整體輻射力”。 商業(yè)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)不同的概念，如果開(kāi)發(fā)商在物業(yè)銷(xiāo)售之前有一個(gè)完整詳細(xì)的商業(yè)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，將不至于出現(xiàn)“銷(xiāo)售的結(jié)束就是商業(yè)街生命的結(jié)束”這樣的尷尬局面。 項(xiàng)目定位 （注：核心商業(yè)區(qū)一般按 12-15年資金回報(bào)率進(jìn)行反推得出大致價(jià)格，附屬商業(yè)區(qū)一般按 18-20年進(jìn)行計(jì)算） 商業(yè)街持續(xù)性發(fā)展需要具備的特色： 1、豐富的歷史 古老而又傳統(tǒng)的商業(yè)街，有著自己的歷史和文化底蘊(yùn)，能引起人們的歷史回憶。 2、獨(dú)特的建筑和商業(yè)格局 有著百年以上歷史的建筑，卻匯集著傳統(tǒng)和現(xiàn)代的各種零售業(yè)態(tài)。 3、多元化的商業(yè)功能 具有零售、餐飲、住宿、娛樂(lè)和文化的綜合功能 4、知名的骨干商戶 具有不斷更新的知名骨干店鋪或曰核心店鋪，是吸引客流的基石 5、便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境 配備有便利的交通和足夠的停車(chē)位，有綠地、休閑椅和花園廣場(chǎng)等 6、牢固的政企合作關(guān)系 有自己的店鋪組織，有相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)，并與政府保持著密切的聯(lián)系 項(xiàng)目定位 世界著名商業(yè)街 ： 知名度 日客流量 （萬(wàn)人） 年商業(yè)收入 （億美元） 巴黎香榭麗舍大街 享譽(yù)全球 50 70 15 倫敦牛津街 享譽(yù)全球 50 32 東京銀座 享譽(yù)全球 25 40 芝加哥密歇根大道 世界知名 12 21 27 上海南京路 中國(guó)知名 80 14 項(xiàng)目定位 商業(yè)步行街的三個(gè)空間維度長(zhǎng)、寬、高 商業(yè)街的一般長(zhǎng)度為 500 700米，最高限為 1000 1500米 （王府井步行街 810米、重慶解放碑步行街 400米、沈陽(yáng)中街步行街 950米、上海南京東路 1400米、哈爾濱中央大街商業(yè)街 860米、日本銀座 1100米、巴黎香榭麗舍大街 1880米） 商業(yè)街適宜寬度為 20 30米，小型步行街寬度以 20米左右為宜 （王府井步行街 38米、上海南京路 30米。 商業(yè)街寬度和高度的比例最好為 1： 1，最高不要超過(guò) 1： 2（上海南京東路步行商業(yè)街、哈爾濱專(zhuān)業(yè)大街步行街、沈陽(yáng)中街步行街都為 1： 1的比例） 從一般的情況看，步行街兩旁的店鋪建筑為二至三層為宜 ，最高不要超過(guò)四層，地下延伸則最多不要超過(guò)兩層。 本案商業(yè)街長(zhǎng) 280米，寬 30米。全為三層獨(dú)棟式純商體組成。與市場(chǎng)規(guī)律相吻合。 項(xiàng)目定位 三、項(xiàng)目定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃 超大型、特色化、消費(fèi)性的 縣級(jí)商業(yè)中心 項(xiàng)目定位 匯集知名主題商業(yè)的安岳新地標(biāo) “一個(gè)品牌 一種生活 一個(gè)傳奇 ” 一期商業(yè)整體規(guī)劃： 特色購(gòu)物一條街 特色美食一條街 休閑、娛樂(lè)一條街 家居建材一條街 一個(gè) 商務(wù)酒店 一條 主力商業(yè)街 四條 特色商業(yè)街 主力商業(yè)街 ：包含兩棟獨(dú)立商業(yè)體，一條長(zhǎng) 280米，寬 30米的步行街。這是項(xiàng)目主力商業(yè)區(qū)。業(yè)態(tài)規(guī)劃：大賣(mài)場(chǎng)、超市、電影院、特色飯店 特色購(gòu)物一條街 ：品牌服裝、服飾、家居飾品、當(dāng)?shù)靥厣唐?特色美食一條街 ：各種特色美食、小吃、以及一些社區(qū)配套小便利店 . 休閑、娛樂(lè)一條街 ：保健按摩、美容美發(fā)、足療洗浴 家居、家具、建材一條街 ：家居、家具展廳、建材展廳 四、銷(xiāo)售建議 關(guān)于主力商業(yè)街： 包含兩棟獨(dú)立商業(yè)體，一條長(zhǎng) 280米，寬 30米的步行街。這是項(xiàng)目主力商業(yè)區(qū)。 仁智建議 ：現(xiàn)階段該部分商業(yè)以招商為主，在完成招商后運(yùn)營(yíng) 5-8年后，逐步形成以此為核心的商業(yè)中心后再銷(xiāo)售。預(yù)計(jì)售價(jià)：一樓：可達(dá) 3萬(wàn) 5萬(wàn) /，二樓： 1.5萬(wàn) 2.5萬(wàn) /，三樓： 8000-9000 元 / 。 如現(xiàn)階段銷(xiāo)售，僅能達(dá)到 :一層 10000元 / ，二層 5500元/ ，三層 3200元 / 。 關(guān)于臨檸都大道商業(yè)： 主要以一樓商業(yè)為主緊鄰獨(dú)立商業(yè)體。是目前客戶關(guān)注度較高的區(qū)域。 仁智建議 ： 現(xiàn)階段沿檸都大道商業(yè)以社區(qū)商業(yè)形態(tài)銷(xiāo)售：預(yù)計(jì)售價(jià)：10000 11000元 /。該區(qū)域如果在完成招商后運(yùn)營(yíng) 2-3年銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)售價(jià)： 2萬(wàn) /左右。 關(guān)于東、西區(qū)底商以及靠近南山公園商業(yè)： 現(xiàn)階段看該部分商業(yè)的價(jià)值最低，但隨著南山公園的建成使用，主力商業(yè)街的帶動(dòng) 2-3年后該部分的商業(yè)價(jià)值將逐步體現(xiàn)， 5-8年后預(yù)計(jì)售價(jià)會(huì)達(dá)到 2 3萬(wàn) /。但現(xiàn)階段如要銷(xiāo)售售價(jià)僅能達(dá)到 50006000元 / ，且銷(xiāo)售進(jìn)度也不容樂(lè)觀。仁智建議 ： 該部分商業(yè)現(xiàn)階段不宜銷(xiāo)售，如銷(xiāo)售可采用：“回購(gòu)式產(chǎn)權(quán)商鋪”銷(xiāo)售或“售后包租統(tǒng)一回報(bào)”的形式。 小結(jié)： 1、建議目前重點(diǎn) 以招商推廣為主，同時(shí)推出部分沿檸都大道產(chǎn)權(quán)商鋪，在造成市場(chǎng)影響的同時(shí)，“聲東擊西”，售出部分商業(yè)。 2、 如果“裸售”，建議均價(jià)在 1萬(wàn) 1/平米 。 （參考奧鑫 錦城”、“民族星城”，價(jià)格與之比肩或略高） 3、 如果售后包租，建議均價(jià)在 1萬(wàn) 3/平米 。 如包租 5年，每年固定 8%回報(bào)，相當(dāng)于售價(jià)的 40%用于返租， 5年共返出 5200元 /平米。此 5年按照 2.5元 / （建面，目前安岳尚未成熟商圈租金水平）的平均日租金來(lái)算， 5年可回收租金成本為 2.5 365 5=4563元。即相當(dāng)于按照 13000-5200+4563=12363元 / 目前裸售。此 5年按照 5元 / （建面，目前安岳成熟商圈租金水平）的平均日租金來(lái)算， 5年可回收租金成本為 5 365 5=9125元.即相當(dāng)于按照 13000-5200+9125=16925元 / 目前裸售。 4、可設(shè)置回購(gòu)機(jī)制，即 5年后由管理公司回購(gòu)該商業(yè)。（原價(jià)或少量加價(jià)） 五、推廣方案 營(yíng)銷(xiāo)總原則 第一原則：傳播效應(yīng)的核心 -轟動(dòng)性（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)） 第二原則：品牌效應(yīng)的核心 -品質(zhì)感（視覺(jué)表現(xiàn)） 第三原則：口碑效應(yīng)的核心 -執(zhí)行力（營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行） 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 推廣前期 強(qiáng)銷(xiāo)期 尾盤(pán)期 項(xiàng)目品牌積累、企業(yè)品牌積累 產(chǎn)品推介會(huì) .對(duì)外 商戶互動(dòng) 答謝酒會(huì) 品牌聯(lián)動(dòng)，名品鑒賞 公益慈善活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 宣傳推廣方式 尾盤(pán)期 平穩(wěn)銷(xiāo)售期 第二階段 時(shí)間 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售階段劃分 推廣峰圖示意 占推廣費(fèi)用比例的20 占推廣費(fèi)用比例的30 占推廣費(fèi)用比例的30 占推廣費(fèi)用比例的10 階段推廣費(fèi)用示意峰圖 蓄勢(shì)期 第一銷(xiāo)售期 第二銷(xiāo)售期 第三銷(xiāo)售期 第四銷(xiāo)售期 30% 30% 20% 15% 第三階段 第四階段 占推廣費(fèi)用比例的10 5% 第一階段 媒體計(jì)劃 公眾認(rèn)知程度 規(guī)劃設(shè)計(jì) 手續(xù) 第一階段 施工裝修 第四階段 第三階段 第二階段 商家入駐、持續(xù)銷(xiāo)售 2011年 認(rèn)知度 媒體計(jì)劃 第一階段（ 2010年 6月 -10月） 1、工作目標(biāo) 以招商推廣為主，同時(shí)推出部分沿檸都大道產(chǎn)權(quán)商鋪，在造成市場(chǎng)影響的同時(shí)，“聲東擊西”，售出部分商業(yè)。 用活動(dòng)匯聚商業(yè)高昂的人氣 以視覺(jué)沖擊力和內(nèi)涵價(jià)值樹(shù)立商業(yè)形象 與目標(biāo)商戶進(jìn)行密切的溝通，儲(chǔ)備大量潛在商家。 蓄勢(shì)、完成商業(yè)部分 30%的銷(xiāo)售。 2、推廣渠道 檸都新城 新房源面世（含商業(yè)）大型活動(dòng) 座談會(huì)：挑選前期積累的意向客戶，以茶話會(huì)的形式進(jìn)行當(dāng)面溝通。 第二、三階段（ 2010年 11月 -2011年 5月） 1、工作目標(biāo) 在前期積累商業(yè)客戶的基礎(chǔ)上，全面推廣，擴(kuò)大新商業(yè)客戶（產(chǎn)權(quán) 買(mǎi)受人、經(jīng)營(yíng)者）來(lái)源。 對(duì)已有商戶進(jìn)行篩選及洽談，最終確定業(yè)