紅牛營銷原理.docx

飲料產(chǎn)品營銷分析1、戰(zhàn)略和計劃的定義 戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中，為求得生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的規(guī)劃以及為實現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃和使命而采取的競爭行動和管理業(yè)務(wù)的方法。 計劃：就是對企業(yè)行動的預(yù)先設(shè)計，它是在決策目標(biāo)的指導(dǎo)下，以預(yù)測工作為基礎(chǔ)，對實現(xiàn)目標(biāo)的途徑作出具體安排的一項活動。它是確定企業(yè)宗旨、目標(biāo)以及實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方法、步驟的一項重要經(jīng)營活動。 戰(zhàn)略營銷的三個要點：具體的設(shè)計，預(yù)期目標(biāo)；把資源投入到這些目標(biāo)；對市場環(huán)境的影響的評估。 整合營銷:整合營銷就是根據(jù)目標(biāo)設(shè)計（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。整合營銷的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系，使消費者總是處于核心地位。整合營銷包括兩個方面的整合，一個是水平整合，一個是垂直整合。水平整合又包括信息內(nèi)容的整合、傳播工具的整合以及傳播要素資源的整合。而垂直整合包括市場定位整合、傳播目標(biāo)整合、4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）整合和品牌形象整合。 公司戰(zhàn)略的制定。一個企業(yè)在不同的發(fā)展時期需要制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)只有通過對自身的環(huán)境掃描認(rèn)清自己的市場地位，進(jìn)行SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，準(zhǔn)確認(rèn)定競爭對手，才能制定出有效的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略。 開發(fā)營銷計劃：組織的使命企業(yè)的目標(biāo)環(huán)境關(guān)系戰(zhàn)略開發(fā)制定計劃實施營銷導(dǎo)向、營銷成本和營銷收益營銷導(dǎo)向是以市場需求為依據(jù)，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品獲取利潤為目的。營銷導(dǎo)向使得產(chǎn)品不斷改進(jìn)，以適應(yīng)市場需求。正確的確定目標(biāo)市場的需要和欲望，理解和滿足顧客流露出的需求，向目標(biāo)市場創(chuàng)造、傳遞、溝通顧客價值。他具體可分為生產(chǎn)導(dǎo)向（不考慮市場因素和顧客需求）、產(chǎn)品導(dǎo)向（關(guān)起門生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，忽視顧客真正需求）、推銷導(dǎo)向（著力于向顧客推銷產(chǎn)品，同樣不考慮顧客是否需要）、營銷導(dǎo)向（發(fā)現(xiàn)消費者需求再生產(chǎn)，以顧客為中心）、社會營銷導(dǎo)向（兼顧顧客、企業(yè)、社會這三者的利益）。 營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，它是企業(yè)獲得利潤的必要投入。它主要包括推廣成本（廣告）、時間成本（推銷人員的時間）、信用成本、代理商傭金、初始折扣等。營銷收益指企業(yè)通過一系列的營銷手段，達(dá)到營銷目的，使產(chǎn)品到達(dá)顧客手中后獲得的利益。一個企業(yè)，應(yīng)該確立適合自身的、符合市場的營銷導(dǎo)向，投入一定的營銷成本并正確利用，才能獲得最大化的營銷成本。案例產(chǎn)品：紅牛功能性飲料微觀環(huán)境分析 顧客：紅牛的功能在于提供更多的營養(yǎng)，提供更多的能量，提神醒腦，補充體力。所以，他面向的顧客主要是高度密集的體力、腦力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括壓力大的學(xué)生、司機(jī)、年輕人、運動族、駕車族、上班族和家庭消費群體。 供應(yīng)商：紅牛作為生產(chǎn)商和供應(yīng)商，截至目前，在中國大陸地區(qū)紅牛公司建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處，已經(jīng)擁有北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、海南?？谖鍌€現(xiàn)代化國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地，供應(yīng)全國市場。為了使紅牛產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場，紅牛公司加強(qiáng)了與各級代理商、經(jīng)銷商和批發(fā)商的管理和溝通，加強(qiáng)了與他們的交流以及各中間商之間的交流，實現(xiàn)了以優(yōu)勢地區(qū)帶動劣勢地區(qū)的銷售，完善了對渠道層的激勵制度。從而，建立了一個日趨完善、高效、互利的銷售網(wǎng)絡(luò)。 競爭者：1995年，紅牛憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國。經(jīng)過19年的發(fā)展，紅牛飲料已經(jīng)約占“抗疲勞”功能性飲料市場份額的70%，成為了中國能量飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。目前，國內(nèi)的功能性飲料市場產(chǎn)品繁多，各大飲料集團(tuán)幾乎都推出了自己的特色產(chǎn)品，使功能性飲料市場競爭更加激烈和復(fù)雜。在中國地區(qū)，紅牛飲料面對的主要競爭對手是健力寶、日本的力保健、娃哈哈集團(tuán)的啟力以及美國的佳得樂等。但是，由于紅牛生產(chǎn)功能飲料的悠久歷史、產(chǎn)品的高質(zhì)量、企業(yè)的良好形象、品牌的廣泛傳播等因素，使紅牛依然占據(jù)著功能性飲料的半壁江山。宏觀環(huán)境分析 政治（politics)：新的運動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)的實施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。同時，新國家標(biāo)準(zhǔn)的實施將為運動型飲料今后的發(fā)展提供政策上的便利。消費上認(rèn)識的不足、運動飲料定義模糊、市場的無序混亂，使前幾年該飲料市場發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過多進(jìn)入這塊市場。新修訂運動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)將有效解決這些不利的因素。經(jīng)濟(jì)(economics)：2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元，到2007年增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量上有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%，其他7%。這樣的格局對紅牛市場的開發(fā)很有利。社會文化(social）：現(xiàn)如今，由于人們快節(jié)奏的生活、工作，導(dǎo)致很大一部分人加班熬夜，使得壓力過大，產(chǎn)生疲勞感，以及一些青年人追求刺激的生活方式，同時，中國體育事業(yè)的蓬勃快速發(fā)展，都使得功能性飲料的市場更加廣闊。而且，人們對于功能性飲料的認(rèn)識從過去的陌生、排斥到現(xiàn)在的接受、認(rèn)可，都讓紅牛的發(fā)展更加順暢。 技術(shù)（technology）：紅牛作為生產(chǎn)功能飲料的老牌企業(yè)，在十幾年的發(fā)展中積累了大量經(jīng)驗，申請了許多專利技術(shù)，企業(yè)也先后天通過了ISO質(zhì)量體系認(rèn)證。同時，企業(yè)依據(jù)自身的優(yōu)勢，順利進(jìn)軍國際市場，成為了一個具有實力的國際飲料企業(yè)。市場細(xì)分 地理細(xì)分：由于紅牛飲料面向的是特殊人群，而且一直堅持“高質(zhì)高價”原則，所以他的市場主要分布于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸人口密集、交通發(fā)達(dá)的大城市。 人口統(tǒng)計細(xì)分：紅牛的提神醒腦功能，尤其吸引著都市上班族、熬夜族、運動族等疲勞人群，他們作為奮斗在工作一線的主力軍，年齡一般在2040歲，特別是該年齡段的男性，繁重的工作、無規(guī)律的生活方式，使得他們不得不扛著壓力、疲勞，努力拼搏。而紅牛飲料，則專注于為這些特殊人群提供動力，緩解疲勞。目標(biāo)市場選擇紅牛采取集中策略，通過贊助各種體育項目，讓中國的營銷模式和紅牛走得更近，因此占據(jù)著體育市場。紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現(xiàn)，體現(xiàn)出國際化營銷的精髓，開拓了國際市場。紅牛正在加大力量建設(shè)各地的紅牛能量俱樂部，已經(jīng)充分體現(xiàn)出紅牛積極拉攏目標(biāo)消費群的策略。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關(guān)鍵點，不去爭奪市場，而是擴(kuò)大市場。吸引力：健力寶是保健型產(chǎn)品，宣傳方向類似藥品；日加滿是能量型飲料，宣傳方向僅為加滿精力，缺乏激情；佳得樂是運動型飲料，受眾偏年輕，以學(xué)生為主；而激情和能量正是紅牛與競品之間最具差異性和競爭力的地方。產(chǎn)品的市場定位紅牛品牌聚焦能量與活力，定位中高端市場。在2004年前，紅牛一家獨大?？恐珳?zhǔn)的定位和良好的營銷策略，壯大了自身的實力。隨著功能飲料市場新的競爭者不斷的加入以及社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)