品牌管理

品 牌 管 理 李建州 2 3 授課要求與說明： 本門課程以課堂講授為主，案例分析、課堂討論為輔。 使用教材： 品牌管理 ,萬后芬 ,周建設(shè)主編，清華大學(xué)出版社， 2006 參考書目： 1、 品牌學(xué) ，余明陽，楊芳平編著，復(fù)旦大學(xué)出版社 2、 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ，李光斗著，中國(guó)人民大學(xué)出版社 3、 品牌營(yíng)銷 ，吳佐夫編著，中國(guó)華僑出版社 4、 品牌知行 ，鄭宗成等著，中山大學(xué)出版社 5、 品牌管理 ，（荷）巴克 .萊茲伯斯等著，李家強(qiáng)譯，機(jī)械工業(yè)出版社 4 第一章 品牌的界定與分類 第一節(jié) 品牌的含義 一、品牌定義的梳理 (一 )符號(hào)說 (二 )綜合說 (三 )關(guān)系說 (四 )資源說 二、品牌的界定 品牌是在營(yíng)銷或傳播過程中形成的 ,用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來 ,并帶來新價(jià)值的一種媒介 。 5 三、品牌的構(gòu)成要素 (一 )顯性要素 1、品牌名稱 2、視覺標(biāo)志 (二 )隱性要素 1、品牌承諾 2、品牌個(gè)性 3、品牌體驗(yàn) 6 品牌個(gè)性尺度 五大個(gè)性要素 不同層面 詞語描述 純真 (如康柏、柯達(dá) ) 純樸 家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國(guó)的 誠(chéng)實(shí) 誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的 有益 新穎的、誠(chéng)懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的 愉悅 感情的、有善的、溫暖的、快樂的 刺激 (如保時(shí)捷、絕對(duì)牌伏特加、班尼頓 ) 大膽 極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動(dòng)性的 有朝氣 冷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的 富有想象 獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的 最新 獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的 稱職 (如 Amex、 CNN、 IBM) 可信賴 勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聰明 技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的 成功 領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的 教養(yǎng) (如凌志、奔馳、露華濃 ) 上層階級(jí) 有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的 迷人 女性的、流暢的、性感的、高尚的 強(qiáng)壯 (如李維氏、萬寶路、耐克 ) 戶外 男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的 強(qiáng)韌 粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的 7 誠(chéng)懇 興奮 能力 講究 粗獷 1.踏實(shí)的 5.大膽的 9.可信賴的 12.上層的 14.戶外的 家庭為重的 新潮的 勤奮的 有魅力的 男子氣概的 小城鎮(zhèn)的 激動(dòng)人心的 安全的 漂亮的 西部的 2.誠(chéng)實(shí)的 6.生氣勃勃的 10.成功的 13.迷人的 15.堅(jiān)韌的 誠(chéng)心的 無所畏懼的 領(lǐng)導(dǎo)者 女性化的 粗糙的 真實(shí)的 年輕的 有信心的 圓滑的 強(qiáng)壯的 3.真實(shí)的 7.富于想像的 11.聰明的 健康的 獨(dú)特的 技術(shù)的 原始的 幽默的 團(tuán)結(jié)的 4.愉快的 8.追上時(shí)代的 友善的 獨(dú)立的 感情的 現(xiàn)代的 Aaker 品牌個(gè)性模型 8 四 、 品牌特征 廣泛意義上的品牌包括六個(gè)層面的內(nèi)涵特征：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。 接收者 發(fā)送者 屬性 個(gè)性 價(jià)值 文化 利益 使用者 圖 1 1 品牌特性圖解 9 （ 1）屬性 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。 （ 2）個(gè)性 個(gè)性體現(xiàn)品牌的情感性價(jià)值觀，是一種特別獨(dú)立的態(tài)度。 換句話說，品牌可以使一個(gè)產(chǎn)品更有個(gè)性、更有魅力、更令人難忘，并且，它可以變成一種表達(dá)使用者身份、地位和體現(xiàn)自我價(jià)值的標(biāo)志。 （ 3）利益 顧客購買的是利益。產(chǎn)品或服務(wù)需要轉(zhuǎn)換成功能和利益 ,尤其是給購買者帶來的利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。 10 （ 4） 文化 文化差異是品牌的基礎(chǔ) ：耐克 、 可口可樂 、 西爾斯代表美國(guó)；奔馳體現(xiàn)德國(guó)人的秩序高于一切的價(jià)值觀念 。 國(guó)家也是品牌的文化根源 。 文化把品牌與企業(yè)連在一起 。雀巢體現(xiàn)著典雅的情趣和品位，這與雀巢公司的總體形象是分不開的。 又如品牌家電、品牌汽車、品牌酒等產(chǎn)品，都給人以安全感、舒適感、設(shè)計(jì)美感等。 品牌表現(xiàn)為公司中職員與職員之間 、 職員與其他資金持有者之間以及公司職員與顧客之間的關(guān)系 。 通過品牌可以使公司內(nèi)部管理逐漸成為文化管理 ， 有利于消費(fèi)者建立起對(duì)公司產(chǎn)品的信任 ， 同時(shí)更可能接受公司關(guān)于其它產(chǎn)品的承諾 。 11 （ 5） 價(jià)值 品牌是由 5個(gè)價(jià)值組成的鏈： 質(zhì)量、創(chuàng)新、金錢價(jià)值、樂趣和挑戰(zhàn)的感覺 。 人們關(guān)注價(jià)值觀的一個(gè)重要原因在于它們影響行為，即影響品牌的選擇。 （ 6）使用者 對(duì)品牌的態(tài)度也反映了我們自身的價(jià)值 。 換句話講 ， 品牌可以為其使用者提供一種進(jìn)行自我設(shè)計(jì)的方式 。 上述品牌特性的六個(gè)要素相互關(guān)聯(lián) ， 形成對(duì)稱的結(jié)構(gòu) ， 各項(xiàng)之間又有聯(lián)系 。 它基于這樣一種認(rèn)識(shí)：品牌能夠傳遞信息 。 品牌存在于交流之中 。 一旦品牌默默無聞它也就失去了效力 。 品牌還是一種語言 ， 我們可以用分析語言的方法分析品牌 。 12 圖 品牌 A的品牌價(jià)值圖示 圖 品牌 D的品牌價(jià)值圖示 圖 品牌 B的品牌價(jià)值圖示 圖 品牌 C的品牌價(jià)值圖示 不同品牌汽車的價(jià)值內(nèi)涵 13 真實(shí)的自我 渴望的自我 有條件的自我 品牌 選擇 圖 1 2 選擇一個(gè)品牌以符合自我 14 2004年全球品牌價(jià)值排行榜 美國(guó)著名 商業(yè)周刊 雜志，評(píng)選出了全球最具影響力的100個(gè)品牌，在這個(gè)品牌排行榜的前十位中，美國(guó)品牌占據(jù)了8席，日本和芬蘭各占一席。 以下是排行榜排名前十位的詳細(xì)情況 (價(jià)值單位均為美元 )： 第一名： 可口可樂 品牌價(jià)值： 673.9億 第二名： 微軟 品牌價(jià)值： 613.7億 第三名： IBM 品牌價(jià)值： 537.9億 第四名： 通用電器 品牌價(jià)值： 441.1億 第五名：英特爾 品牌價(jià)值： 335.0億 第六名：迪斯尼 品牌價(jià)值： 271.1億 第七名：麥當(dāng)勞 品牌價(jià)值： 250.0億 第八名：諾基亞 品牌價(jià)值： 240.4億 第九名：日本豐田 品牌價(jià)值： 226.7億 第十名：萬寶路 品牌價(jià)值： 221.3億 15 “ 2004年中國(guó) 500最具價(jià)值品牌 ” 排行榜前十名依次是： 品牌名稱 品牌擁有機(jī)構(gòu) 品牌價(jià)值（單位：億元） 海爾 海爾集團(tuán)公司 612.37 CCTV 中央電視臺(tái) 608.51 寶鋼 上海寶鋼集團(tuán)公司 605.74 聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)有限公司 601.65 中化 中國(guó)中化集團(tuán)公司 576.89 紅塔山 玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）公司 529.68 中國(guó)工商銀行 中國(guó)工商銀行 472.35 中鐵工程 中國(guó)鐵路工程總公司 451.48 中國(guó)人壽 中國(guó)人壽保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司 427.67 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán) 391.29 16 1.品牌的識(shí)別功能 2.品牌是建立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段 3.品牌是功能特性的標(biāo)志 4.品牌是一種象征手段 5.品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器 6.品牌代表了產(chǎn)品的附加值 六 、 商標(biāo)與品牌 五、品牌的作用 B T1 T2 B表示品牌 T1、 T2表示注冊(cè)的商標(biāo) 商標(biāo)與品牌的關(guān)系 ,被包含關(guān)系 17 七 、名牌與品牌 名牌 是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征， 是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)， 是一個(gè)地區(qū)美好形象的標(biāo)志， 是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果的結(jié)晶， 是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的靈魂 。 18 所謂名牌是知名品牌或著名品牌的簡(jiǎn)化用語。實(shí)際上它是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征 ,它是以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng) ,征服國(guó)內(nèi)外用戶與消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)商品。 名牌是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象和價(jià)值觀的綜合反映。 一切為用戶是它的靈魂 ,牌子越響 ,信譽(yù)越高。 19 （一）名牌的外顯特征 1、 名牌有很高的知名度 2、名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而不衰 3、名牌是高市場(chǎng)占有率的品牌 4、名牌是能獲得溢價(jià)的品牌 5、名牌是信譽(yù)卓越的品牌 6、名牌是消費(fèi)者愿意擁有或渴望擁有的品牌 20 資料： 1、“孔府宴”在巨額廣告投入后，產(chǎn)品更新沒有跟上去，結(jié)果落得個(gè)“零轉(zhuǎn)讓”。 2、前些年，秦池酒投入巨資連年?duì)幍秒娨晱V告“標(biāo)王”，一時(shí)間“秦池”名噪萬家。鄭州“亞細(xì)亞”在全國(guó)媒體上大做廣告，短期的轟動(dòng)效應(yīng)雖然使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提高，卻未能使企業(yè)創(chuàng)出名牌，終而退出了市場(chǎng)，名落孫山。 。 3、燕舞、三株、秦池、愛多等一度叫響的知名品牌，如今都已銷聲匿跡。 4、可口可樂的紅色魅力，代表喜慶、活潑、熱烈。百事可樂使用的藍(lán)色與海洋、清涼、清爽聯(lián)系在一起；三星 ANYCALL手機(jī)，用語音撥號(hào)，凸顯出該手機(jī)具有用語音撥號(hào)的特殊功能，生動(dòng)、形象，客戶一下就記住了。 21 （二）名牌的內(nèi)在特征 1、 名牌是一個(gè)易于識(shí)別和記憶的品牌 2、名牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌 3、名牌是正確定位和有效傳播的品牌 4、名牌是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的個(gè)性的品牌 5、名牌是情理交融的品牌 6、名牌是產(chǎn)品類別中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌 7、名牌是借助全部營(yíng)銷工具予以強(qiáng)化的品牌 22 （三） 名牌與品牌的區(qū)別 1.概念不同 2.創(chuàng)建過程不同 3.各自發(fā)揮的作用不同 知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 市場(chǎng)影響 品牌模式 品牌更重視全面的建設(shè) 知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 市場(chǎng)影響 名牌模式 一個(gè)木桶能裝多少水取決于短邊而非長(zhǎng)邊 23 第二節(jié) 品 牌 的 分 類 一 、 品牌的地理區(qū)域分類 根據(jù)品牌的輻射區(qū)域 ,可以將品牌劃分為地方品牌 、 國(guó)家品牌和國(guó)際品牌 。 二 、 品牌的價(jià)值和消費(fèi)層次分類 根據(jù)品牌載體的品質(zhì)、價(jià)格、及其面向的消費(fèi)對(duì)象可以將品牌劃分為大眾品牌和高檔（貴族）品牌。 三 、 品牌的消費(fèi)者價(jià)值和聯(lián)想程度分類 可以分為功能性品牌、情感性品牌和體驗(yàn)性品牌。 四 、 品牌的所有權(quán)分類 分為銷售商品牌和制造商品牌 。 24 廠家品牌創(chuàng)造的價(jià)值 商家品牌創(chuàng)造的價(jià)值 品牌價(jià)值歸類 1.幫助識(shí)別 2.節(jié)省購物成本 1.幫助識(shí)別 2.節(jié)省購物成本 幫助選擇和節(jié)省時(shí)間 3.提供質(zhì)量保證 4.降低購物風(fēng)險(xiǎn) 5.優(yōu)化匹配 3.提供質(zhì)量保證 4.降低購物風(fēng)險(xiǎn) 無 /弱 降低購物中的不安全感 6.鮮明特色 7.持續(xù)一貫滿意和熟悉 8.情感上的共鳴 9.社會(huì)道德倫理 無 弱 無 弱 令人愉快的要素 商家品牌與廠家品牌各自優(yōu)勢(shì)對(duì)比 25 五、品牌層次的分類 根據(jù)品牌知名度層次的不同 ,可以把產(chǎn)品及其品牌分為6個(gè)層次： 馳名商標(biāo) (Well-Known Trademark)是商標(biāo)法律中的一個(gè)專有名詞 ,它最早出現(xiàn)于 1883年的保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約。馳名商標(biāo) ,具有較高的法律和商業(yè)價(jià)值 ,在國(guó)際商業(yè)品牌中享有很高的地位 ,受到世界 100多個(gè)國(guó)家的共同承認(rèn)與保護(hù) 。 它是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)信譽(yù)、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度、美譽(yù)度等企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。 26 著名商標(biāo) 按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來分析 ,屬于國(guó)家級(jí)名牌 ,是該國(guó)的某些地區(qū)或行業(yè)中品牌的佼佼者。 一般品牌 屬于區(qū)域性的知名品牌 ,在一定范圍內(nèi)有影響力。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和合格產(chǎn)品 稱不上知名品牌 ,尤其是合格產(chǎn)品 ,是對(duì)流通商品的最基本要求。 不合格產(chǎn)品 、 假冒偽劣產(chǎn)品 應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決予以取締。 27 六 、 品牌的技術(shù)含量不同分類 可以劃分為高技術(shù)含量品牌和一般技術(shù)含量品牌。 此外 ,還可以根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量 ,分為單一產(chǎn)品品牌與系列產(chǎn)品品牌；按品牌的形成方式來劃分 ,可以分為質(zhì)量 、 銷售 、 傳播 、 服務(wù)等不同側(cè)重點(diǎn)的品牌類型 。 28 第三節(jié) 中外品牌發(fā)展研究 一、外國(guó)品牌的發(fā)展與研究 根據(jù)品牌研究的側(cè)重點(diǎn) ,可以把品牌研究大致劃分為萌芽時(shí)期、發(fā)展時(shí)期、成熟時(shí)期三個(gè)階段。 1、 萌芽時(shí)期 (18世紀(jì) 19世紀(jì) ) 這一時(shí)期 ,品牌研究的重點(diǎn)是銷售 ,主要依附于廣告學(xué)。 2、 發(fā)展時(shí)期 (1850-1920年 ) 其特點(diǎn)是注冊(cè)意識(shí)的覺醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)。真正意義上的品牌是在此時(shí)出現(xiàn)的。 3、 成熟時(shí)期 (20世紀(jì) 20年代以后 ) 縱觀品牌研究發(fā)展的歷史 ,可見一個(gè)從 “ 以產(chǎn)品為焦點(diǎn) ” 到 “ 以受眾為焦點(diǎn) ” ,從 “ 以制造商為中心 ” 到 “ 以消費(fèi)者為中心 ” ,從 “ 傳者本位 ” 到 “ 受眾本位 ” 的轉(zhuǎn)向。 品牌發(fā)展經(jīng)歷了品牌形式化、品牌的法律化、品牌的名牌化和品牌的商品化四個(gè)階段。 29 二 、 我國(guó)品牌的發(fā)展與研究 中國(guó)內(nèi)地的品牌研究起步較晚 ,開端于改革開放 ,并隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 、 買方市場(chǎng)的形成而迅速發(fā)展 。 在 20多年的時(shí)間里走過了國(guó)際品牌研究 50多年的歷程 。 20世紀(jì) 80年代 ,中國(guó)的品牌研究也是依附于公共關(guān)系學(xué) 、 廣告學(xué) ,這兩個(gè)學(xué)科的學(xué)者從幾個(gè)側(cè)面涉及到了品牌主題的研究 ,但是不深入 。 80年代末 ,CIS導(dǎo)入中國(guó) ,造就了四通 、 太陽神 、 亞細(xì)亞等一大批中國(guó)名牌企業(yè) 。 以 CIS為重點(diǎn)的品牌研究迅速發(fā)展 。 1982年全國(guó)人大常委會(huì)通過了 中華人民共和國(guó)商標(biāo)法 ， 1993年又對(duì)商標(biāo)法進(jìn)行修改并重新公布 ， 品牌的注冊(cè)和管理也日臻完善 。 1983年 12月 ,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立 。 1985年 ,中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊 國(guó)際廣告 創(chuàng)刊 ,這是我國(guó)第一本系統(tǒng)研究廣告和品牌理論的雜志 。 1987年 6月 16日至 20日 ,第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行 。 1993年 ,中國(guó)名牌雜志在新華通訊社的領(lǐng)導(dǎo)下于北京創(chuàng)刊。 1999年起 ,深圳大學(xué) 、 華中科技大學(xué)等高校紛紛開設(shè) “ 品牌戰(zhàn)略 ” 、 “ 品牌傳播研究 ” 等課程 。 2001年 , 品牌 雜志在北京創(chuàng)刊 。 30 品牌故事 1 皮 爾 卡 丹 皮爾 卡丹 Pierre Cardin，是 50年來服裝界成功的典范，也是一個(gè)聞名全球的品牌。 1950年，在創(chuàng)造欲的驅(qū)使下，皮爾 卡丹 Pierre Cardin開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。從此，他憑借獨(dú)特的創(chuàng)造力和高明的經(jīng)營(yíng)眼光，不斷開拓設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在五光十色、群芳斗艷的巴黎，很快打開了市場(chǎng)。1954年，他開設(shè)了 “ 夏娃 ” 女裝店， 1957年又開了 “ 亞當(dāng) ” 男裝店。 自從開創(chuàng)自己的品牌以來，皮爾 卡丹在時(shí)裝界就是一個(gè)富有震撼力的人物。他在時(shí)裝造型上的大膽創(chuàng)新，每次都讓人們驚詫不已。大膽突破，始終是皮爾 卡丹設(shè)計(jì)思想的中心。 他運(yùn)用自己的精湛技術(shù)和藝術(shù)修養(yǎng)，將稀奇古怪的款式設(shè)計(jì)和對(duì)布料的理解，與褶裥、縐、幾何力形巧妙地融為一體，創(chuàng)造了突破傳統(tǒng)而走向時(shí)尚的新形象。他設(shè)計(jì)的男裝如無領(lǐng)茄克、哥薩克領(lǐng)襯衣、卷邊花帽等，為男士裝束贏得了更大的自由。甲殼蟲樂隊(duì)穿著的卡丹式高鈕位無領(lǐng)夾克衫就是 60年代時(shí)髦男子的必備，在與高圓套領(lǐng)羊毛衫一起穿著時(shí)，顯示出一種悠閑而不失雅致的風(fēng)貌。 31 他的女裝擅用鮮艷強(qiáng)烈的紅、黃、鉆藍(lán)、湖綠、青紫，其純度、明度、彩度都格外飽和，加上其款式造型夸張，頗具現(xiàn)代雕塑感。1964年，他參宇航員的裝束。創(chuàng)造了鎧甲式的針織 “ 宇宙裝 ” ，給時(shí)裝界帶來了一個(gè)賞心悅目的新面貌。他認(rèn)為過去服裝在設(shè)計(jì)上生硬地劃分時(shí)裝的性別，從而導(dǎo)致設(shè)計(jì)的失敗，所以他創(chuàng)造了沒有明顯性別特征的服裝，并命名為 “ 無性別裝 ” ，結(jié)果又使他聲名鵲起。 皮爾 卡丹 Pierre Cardin的創(chuàng)作從男裝、女裝、童裝、飾物到汽車、飛機(jī)造型；從開辦時(shí)裝店到經(jīng)營(yíng)酒店，幾乎無所不包。皮爾 卡丹擁有 600多種不同的專利產(chǎn)品，為皮爾 卡丹工作的人員達(dá) 17萬人，分布在近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其品牌遍及五大洲，每天約有600家工廠企業(yè)生產(chǎn) Pierre Cardin和 Maxims品牌的各種服裝、香水、家具、食品及器皿，據(jù)說如果把 Pierre Cardin牌的領(lǐng)帶連接起來可以環(huán)繞地球一周。皮爾 卡丹 Pierre Cardin不無得意地說過：“ 用 Pierre Cardin作牌子的一切都屬于我。我可以睡 Cardin床，坐 Cardin軟椅，在我設(shè)計(jì)的餐廳里進(jìn)餐，用我的燈照明。去劇院看戲到展覽會(huì)參觀，都可以不出我的帝國(guó)。 ” 32 第 一 章 思 考 題 1、 某服裝廠要注冊(cè)一商標(biāo) ,能否注冊(cè)為 “ 999” 牌 ?為什么？ 2、請(qǐng)?jiān)囍治?IBM和 “ 美的 ” 的品牌構(gòu)成。 3、讀者是品牌嗎 ?如果是 ,是哪種類型的品牌 ,為什么 ? 4、 “ 麥當(dāng)勞的 M型招牌就是它的品牌 ” ,這是品牌定義中的哪一類觀點(diǎn) ?請(qǐng)你進(jìn)行分析說明。 5、結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活 ,請(qǐng)你描述一個(gè)印象最深的品牌的傳播形式。 6、 “ 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) ” 的校名是請(qǐng)江澤民主席題寫的 ,體現(xiàn)了一種什么樣的品牌意識(shí)和品牌行為 ? 7、請(qǐng)分析一下品牌研究與營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)的關(guān)系。 8、試分析現(xiàn)代進(jìn)入中國(guó)的洋品牌對(duì)民族品牌的影響有哪些 ? 33 第一節(jié) 品牌價(jià)值的涵義 一 、 品牌價(jià)值的涵義 品牌價(jià)值就是對(duì)品牌的量化分析 ， 作為品牌的影子價(jià)格 ， 直接體現(xiàn)為一種超越商品有形實(shí)體以外的企業(yè)無形資產(chǎn) ， 是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值實(shí)現(xiàn) ， 是顧客讓渡價(jià)值的組成部分 。 第二章 品牌價(jià)值 34 關(guān)于品牌價(jià)值的界定，大體上有兩種看法 ,一是定位說，一是資產(chǎn)說。 定位說認(rèn)為 ，品牌價(jià)值讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。 資產(chǎn)說 的觀點(diǎn)主要是出于評(píng)估和市場(chǎng)收購的目的。當(dāng)我們通常說某某品牌價(jià)值多少億時(shí) ,已經(jīng)承認(rèn)了品牌價(jià)值的資產(chǎn)化。 35 品牌價(jià)值的內(nèi)涵 知名度 品牌價(jià)值 品牌擁有者 品牌使用者 社 會(huì) 36 二、品牌價(jià)值的特點(diǎn) 品牌價(jià)值是商品或服務(wù)品牌的無形資產(chǎn) ,是企業(yè)綜合實(shí)力的集中反映。 1、品牌價(jià)值是一個(gè)量化指標(biāo) 2、品牌價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo) 3、 品牌價(jià)值的未來性 品牌的價(jià)值既是對(duì)品牌現(xiàn)有市場(chǎng)表現(xiàn)的一種評(píng)估 ，也是對(duì)品牌未來市場(chǎng)收益的一種期望 ， 品牌的價(jià)值等于未來現(xiàn)金流量在目前的凈值 ， 而未來的現(xiàn)金流量由未來的銷售量與價(jià)格決定 。 37 三 、 品牌價(jià)值的構(gòu)成要素 1、 我國(guó)著名學(xué)者余明陽 品牌價(jià)值主要由 成本價(jià)值 、 關(guān)系價(jià)值 、 權(quán)力價(jià)值 三部分 品牌的成本價(jià)值 是指對(duì)品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價(jià)值。 品牌的關(guān)系價(jià)值 是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。 品牌權(quán)力價(jià)值 是通過權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。品牌權(quán)力價(jià)值的典型體現(xiàn)是商標(biāo)專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，其轉(zhuǎn)讓費(fèi)用是品牌權(quán)力價(jià)值的具體體現(xiàn)。 38 品牌資產(chǎn) Brand Equity 其他資產(chǎn) Other Assets 品牌知名度 Brand Awareness 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌價(jià)值五星模型 2、大衛(wèi) 埃科 (David A Aaker)提出的 品牌價(jià)值五星模型 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty 感知質(zhì)量 Perceived Quality 39 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 感知質(zhì)量 品牌聯(lián)想 其他品牌資產(chǎn) 通過提高顧客的下列各項(xiàng)： 處理和解釋信息能力 購買決策時(shí)的信心 使用的滿足感 為顧客提供價(jià)值 通過下列各項(xiàng)： 提高營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效率 創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度 提高售價(jià)和邊際效用 品牌延伸 創(chuàng)造貿(mào)易優(yōu)勢(shì) 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 40 第二節(jié) 品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 一 、 品牌對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn) 1、 對(duì)資訊加以處理 2、 增強(qiáng)顧客購買決策時(shí)的信心 3、 提高顧客的滿意度 41 二 、 品牌對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn) 1、 創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者由于對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。 2、 提高售價(jià)及邊際效益 3、 品牌擴(kuò)展 多樣化 4、 創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) 5、 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 42 第三節(jié) 品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值 一 、 品牌的文化價(jià)值 品牌文化 ,就是指消費(fèi)者認(rèn)可的品牌所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、所代表的產(chǎn)品文化形象和所引導(dǎo)的消費(fèi)文化等 ,它反映了企業(yè)文化的特色。 它主要包括 : 商品所蘊(yùn)涵的文化 ,如本土文化 、 民族文化 、 傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化； 產(chǎn)品所代表的文化形象； 產(chǎn)品所引導(dǎo)的消費(fèi)文化； 企業(yè)的服務(wù)文化 ,包括服務(wù)理念與服務(wù)藝術(shù) 。 文化是品牌的靈魂，缺乏內(nèi)涵和張力的品牌形象將顯得單薄或蒼白無力。品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。 43 從跨文化品牌營(yíng)銷和品牌推廣的角度講 ,文化是一種溝通和融合的工具體系 ,它把母公司所在國(guó)的文化傳播到子公司的經(jīng)營(yíng)所在地 ,促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕亩嘣煌瑫r(shí) ,為了更好地進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng) ,又把子公司所在地的文化吸納進(jìn)來 ,融入到品牌經(jīng)營(yíng)中來 ,在公司內(nèi)部融匯成全球文化 ,它起著一種強(qiáng)性黏合劑的作用 ,保證了跨國(guó)公司內(nèi)部凝聚在一起 ,使之更加強(qiáng)大 ,確?？鐕?guó)公司不因其子公司處在全球各地而四分五裂。 一、品牌的文化價(jià)值 44 二、品牌的國(guó)家價(jià)值 品牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)?chuàng)造者 ,是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的載體 ,是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。 哪個(gè)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)品牌最多 ,哪個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就最強(qiáng) ,這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。 從科技發(fā)展和創(chuàng)新的角度講 ,強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)國(guó)家科技發(fā)展和創(chuàng)新的主要載體和執(zhí)行者。 45 三 、 品牌的教育價(jià)值 品牌最先向人們傳遞了社會(huì)潮流和時(shí)尚流變的信息。 品牌廣告永無休止地告訴人們什么才是最時(shí)尚、最有品味、最能張揚(yáng)個(gè)性、最能凸顯高貴 ,并挑起了大眾潛在的永無止境的欲望 ,而這恰恰就是社會(huì)化的品牌意識(shí)。 品牌對(duì)人們?nèi)粘ＯM(fèi)行為產(chǎn)生了無法抗拒的 “ 教唆 ”和 “ 引誘 ” 作用 ,以及使人們產(chǎn)生關(guān)于未來美好生活的想象。 46 四、品牌意識(shí)與認(rèn)牌消費(fèi) 對(duì)于一般消費(fèi)者來說 ,不可能知道千萬種商品的詳細(xì)功能 ,也不可能具有專業(yè)人士的鑒賞能力 ,他們最安全、最快捷的選擇方式就是認(rèn)購獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良的品牌產(chǎn)品。這便是 “ 認(rèn)牌消費(fèi) ” 。 在信息時(shí)代 ,時(shí)間、注意力和信任 是最為稀缺的資源 ,它們不是自發(fā)地存在于市場(chǎng)中 ,而是存在于消費(fèi)者的心中。品牌的基本功能就是能夠減少消費(fèi)者在購買商品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間。 47 五 、 品牌的心理價(jià)值 情感和情結(jié) 身份和地位 親和力與個(gè)性 幻想空間 購物空間 六、品牌的時(shí)尚魅力 48 范例 1 索尼公司 索尼公司創(chuàng)建于 1946年。索尼的創(chuàng)立人之一盛田昭夫?qū)⑵渥詡髅麨?日本制造 ，他認(rèn)為 日本制造 從輕蔑的用語變?yōu)橐环N稱贊，索尼功勞不小。在過去的 50年里，索尼已成為世界知名品牌。其獨(dú)特之處在于，索尼品牌注重強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)發(fā)展及樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗螅?索尼成功的原因可概括為： 對(duì)索尼品牌的無比熱愛；拒絕成為其他品牌的附屬品牌。 注重企業(yè)形象，將對(duì)品牌的任何傷害都看做是對(duì)整個(gè)企業(yè)的傷害。 明確強(qiáng)調(diào)一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域 -電子。 將創(chuàng)新產(chǎn)品迅速市場(chǎng)化的特殊技巧。 形成了一個(gè)自由思考、非官僚的環(huán)境。 及早重視國(guó)際市場(chǎng)。 50年代 - 創(chuàng)建索尼 SONY商標(biāo)，取代了公司自 1946年開始使用的繁復(fù)日語商標(biāo)；開發(fā)出小型晶體管收音機(jī)。 60年代 - 通過激烈的品牌、質(zhì)量和技術(shù)竟?fàn)?，在電視機(jī)行業(yè)建立世界級(jí)地位，例如，晶體管電視機(jī)和單槍三束彩色顯象管技術(shù)。 70年代 - 連續(xù)以超過年銷售額 6%的資金投入產(chǎn)品的研究與開發(fā)，開發(fā)出包括隨身聽和計(jì)算機(jī) 3.5英寸硬盤等新型電子產(chǎn)品。 80年代 - 主要投資于娛樂業(yè)，例如電影制片公司。 90年代 - 被譽(yù)為多媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；有可能發(fā)展成 21世紀(jì)最具價(jià)值品牌。 49 范例 2 夏奈爾 夏奈爾是第一個(gè)關(guān)注香水的服裝設(shè)計(jì)師。她的 CHANEL NO5香水的獨(dú)特配方開了香氛的先河，散發(fā)出獨(dú)特的氣味。 好萊塢影星瑪麗蓮夢(mèng)露遇到記者采訪。記者問她晚上在床上穿什么，她回答說，穿夏奈 5號(hào)，轟動(dòng)一時(shí)。可見此香水的影響力之大。 1939年，夏奈爾關(guān)了她的女裝店，顯得有點(diǎn)心灰意懶。覺得沒有衣服可以設(shè)計(jì)了。但是戰(zhàn)后，當(dāng)?shù)蠆W推出他的新風(fēng)貌女裝并獲得巨大成功時(shí)，夏奈爾對(duì)迪奧的風(fēng)格表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的抵觸，因此 1954年 2月 5日，她挑選了自己的幸運(yùn)數(shù)字 5作為重新登陸服裝界的日子?？墒屡c為原違，她受到了空前的冷遇。 在緩慢的過程中，人們終于發(fā)現(xiàn)了夏奈爾的魅力， ELLE雜志的封面終于發(fā)問道：新的流行是什么？是夏奈爾。美國(guó)人比法國(guó)人更快地接受了重回時(shí)裝界的夏奈爾。沒有襯衣的外套、金色的掛鏈，絎縫的手提包都讓美國(guó)人傾倒。她的王國(guó)又屹立了，無以倫比。 50 80年代，在拉格菲爾德的手中，夏奈爾品牌繼續(xù)占領(lǐng)著時(shí)尚的前沿位置。 這個(gè)法國(guó)設(shè)計(jì)師不僅要和同等的設(shè)計(jì)師作對(duì)，還要對(duì)付來自米蘭的高級(jí)成衣的挑戰(zhàn)。他完成得很好，只是在傳統(tǒng)的夏奈爾中加了一點(diǎn)新東西。比如， 1999年的夏奈爾就多了很多街頭和運(yùn)動(dòng)的元素。意思的是，雖然夏奈爾最初的設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的革命性和平民特質(zhì)，但時(shí)至今日，已成為高貴和略帶保守的代名詞。所以在保有夏奈爾精粹的前提下的革新，也是勢(shì)在必行。香水的事業(yè)，也由藝術(shù)總監(jiān)杰奎斯 .海勒和夏奈爾之 鼻 杰奎斯 .保爾繼承下來。 有一句話很有名：如果沒有什么可以穿的，就穿夏奈爾吧。 夏奈爾也在她的自傳中說， 我決定了四分之一世紀(jì)的時(shí)裝風(fēng)格，因此我是我時(shí)代的產(chǎn)物，重要的是我在合適的時(shí)候做了合適的事情，時(shí)尚來來去去，而風(fēng)格是永存的。 51 第 二 章 思 考 題 1、聯(lián)系某一品牌 ,分析其品牌的價(jià)值構(gòu)成及其來源。 2、以一位普通消費(fèi)者的身份 ,談?wù)勀骋黄放茖?duì)你的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在哪里 ? 3、你是否多次重復(fù)購買某一品牌產(chǎn)品 ,談?wù)勀銓?duì)品牌忠誠(chéng)度的理解。 52 第三章 品牌名的開發(fā)戰(zhàn)略 第一節(jié) 品牌名選擇標(biāo)準(zhǔn) 一 、 品牌名應(yīng)具有的特征 著名營(yíng)銷專家 麥卡錫 品牌名應(yīng)具有的十二大特征 1.簡(jiǎn)短 7.暗示著產(chǎn)品利益 2.易拼易念 8.適應(yīng)包裝 /標(biāo)識(shí)的需要 4容易發(fā)音 9.無污穢和負(fù)面的聯(lián)想 5.發(fā)音唯一 10.始終符合時(shí)尚 (不過時(shí) ) 6.最好能在世界各國(guó)語言中發(fā)音相同 11.適用于各種廣告媒體 12.能合法地使用 (別的公司未使用 ) 53 我國(guó)品牌名的開發(fā)與國(guó)外有相似之處 ,也有自己的特色 。 但是 ， 一個(gè)好的品牌名應(yīng)具有以下特征 ： 1.簡(jiǎn)潔醒目 ， 與眾不同 2.注重歷史與文化意蘊(yùn) 3.揭示功效 ， 激發(fā)好感 4.含有吉祥和美好的聯(lián)想 5.講究品牌命名的國(guó)際性 ， 在世界各國(guó)語言中發(fā)音基本相同 6.能合法地使用 ， 獲得商標(biāo)法的保護(hù) 54 二、品牌名選擇來源 1.人名作為品牌名 2.地名作為品牌名 3.動(dòng)物名作品牌名 4.花草樹木名作為品牌名 5.數(shù)字或數(shù)字與文字組合作品牌名 6.“ 寶 ” 字品牌名 7.產(chǎn)品的組成部分作品牌名 8.引起美好聯(lián)想的詞作品牌名 9.產(chǎn)品功能作品牌名 10.象征地位的名稱作品牌名 11.無意義的創(chuàng)造性品牌名 12.其他品牌名 55 第二節(jié) 品牌名的開發(fā)決策過程 一 、 品牌名選擇中的戰(zhàn)略思考 1.新產(chǎn)品是否有創(chuàng)意 2.新產(chǎn)品是否可能在未來成為國(guó)際性品牌產(chǎn)品 3.產(chǎn)品線將來是否要延伸 4.品牌名需要什么程度的保護(hù) 二 、 品牌名開發(fā)需要考慮的具體因素 主要有四大因素：即產(chǎn)品因素 ,市場(chǎng)因素 ,商標(biāo)信息 ,品牌名開發(fā)目的 。 三 、 確定開發(fā)主題 ,尋找可能的品牌名 四 、 評(píng)價(jià)和選擇品牌名 1.市場(chǎng)調(diào)研法 2.專家分析法 56 Sock-it 評(píng)價(jià)法 S(Suitability) 合適性：對(duì)產(chǎn)品功能 、 特征 、 優(yōu)勢(shì)的描述是否恰如其分 。O(Originality) 獨(dú)創(chuàng)性：品牌名稱是否與眾不同 ,獨(dú)一無二 。 C(Creativity) 創(chuàng)造性：能否吸引人 ,令人產(chǎn)生愉快心情 。 K(Kinetic Value)能動(dòng)價(jià)值：能否引發(fā)豐富的聯(lián)想 ,具有促銷說服的作用 I(Identity) 識(shí)別力：說服易記 ,有回憶價(jià)值 。 T(Tempo) 發(fā)展力：品牌名稱是否適合目標(biāo)市場(chǎng)以及未來的發(fā)展 。 在考慮了上述六個(gè)方面以后 ,使用品牌名之前先要問以下五個(gè)問題 ， 即 : 品牌名是否有所突破 ; 品牌名是否讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到痛苦難受 ; 品牌名是否給出了某種承諾或講述著某個(gè)故事 ; 品牌名是否表達(dá)或喻示了產(chǎn)品的性能或效用 ; 品牌名是否聽了感到舒服 ? 57 第三節(jié) 幾個(gè)著名品牌名的選擇過程 58 請(qǐng)你為下邊這兩家公司取名 該公司生產(chǎn)一種適于老年人的飲料 2008奧運(yùn)會(huì)，你現(xiàn)在投資了一 家體育用品生產(chǎn)型企業(yè)，你想為你的公司和商品取個(gè)名字 59 第四節(jié) 品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 品牌標(biāo)志是構(gòu)成品牌識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，是一種 “ 視覺語言 ” ，不能用語言來表達(dá) ,也可以說是品牌圖形的記號(hào) 。 (一 )品牌標(biāo)志的種類 1.按標(biāo)志的形態(tài)和表現(xiàn)形式，可以將其分為圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志。 60 61 2.按標(biāo)志的內(nèi)容可將標(biāo)志分為名稱性標(biāo)志、解釋性標(biāo)志、寓意性標(biāo)志以及情感性標(biāo)志 。 名稱性標(biāo)志是 以名字或人物的頭像作為標(biāo)志。“ 王致和 ” 解釋性標(biāo)志 是對(duì)品牌名稱本身所包含的事物作為 品牌的標(biāo)志。 “ 五糧液 ” 寓意性標(biāo)志 就是以圖案或文字的形式將品牌名稱的涵義間接的表達(dá)出來的標(biāo)志 。 “ 感康 ” ， “ 白加黑 ” 情感性品牌 則更為多見，如 “ 紅豆 ” 、 “ 家家樂 ” 、 “ 樂百氏 ” 等。 62 (二 )品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能與作用 品牌標(biāo)志貴在獨(dú)特新穎、給人耳目一新的感覺，因?yàn)閺钠放茦?biāo)志可以反映出時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，看到品牌的時(shí)代個(gè)性 ,折射出時(shí)代的文化特征。 體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 第一，品牌標(biāo)志是社會(huì)公眾和消費(fèi)識(shí)別的企業(yè)代碼。 第二，品牌標(biāo)志能夠使公眾產(chǎn)生良好的心理感覺。 第三，品牌標(biāo)志有利力提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 63 （三 )品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征 1.追求簡(jiǎn)潔與凝練 寶馬（ BMW） 車的象征標(biāo)志是一個(gè)圓，由藍(lán)白兩色將其分成四份形成獨(dú)特鮮明的對(duì)比，使人一目了然。 法拉利的飛馬標(biāo)志則是引用第一次世界大戰(zhàn)時(shí)的一名意大利英雄飛行員佛蘭西斯科 -巴拉卡的象征物 。 64 65 66 2.講求獨(dú)特與新穎 在品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中，標(biāo)志獨(dú)特新穎較之簡(jiǎn)潔與凝練更為寶貴。 (四 )品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則 1.簡(jiǎn)潔明了原則 2.獨(dú)特新穎原則 3.穩(wěn)定發(fā)展原則 4.美觀大方原則 5.隱喻功能原則 67 二、品牌標(biāo)志色的設(shè)計(jì) 標(biāo)志色也是品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是企業(yè)選用某種特定的顏色作為品牌標(biāo)志的色彩，以此代表企業(yè)理念文化 。 西方有位著名的設(shè)計(jì)師曾說過：現(xiàn)在將是色彩主導(dǎo)的時(shí)代，造型時(shí)代早已成為過去，品牌標(biāo)志色不僅是品牌標(biāo)志構(gòu)成和識(shí)別的因素，同時(shí)也是其品牌傳播的有效途徑。 標(biāo)志色也是決定企業(yè)標(biāo)志是否受人歡迎的一個(gè)重要因素，它能給人帶來美感和享受，能夠傳遞不同的情緒、感覺和象征意義。 68 (一 )品牌標(biāo)志色的習(xí)慣用色 對(duì)于不同的商品，商家應(yīng)該選擇較適用于本商品的色彩來裝飾自身，但是有一點(diǎn)不可小視，那就是已經(jīng)在人們腦海當(dāng)中形成的習(xí)慣用色 。 (二 )色彩感覺和聯(lián)想對(duì)標(biāo)志色的影響 縱觀各種色彩，不同的色彩都能讓人產(chǎn)生不同的感覺和聯(lián)想，不同的年齡階段和性別對(duì)多色彩也有各自不同的喜好。 (三 )不同的文化對(duì)于標(biāo)志色設(shè)計(jì)的影響 不同地域、國(guó)度、宗教信仰和文化背景的人們對(duì)于色彩的選擇有著不同的見解和偏好，因此在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中對(duì)于包裝及色彩設(shè)計(jì)則必須要注重這一點(diǎn)。 69 （四）設(shè)定標(biāo)識(shí)色的形式 1.單色標(biāo)識(shí)色 2.多色標(biāo)識(shí)色 3.標(biāo)識(shí)色 +輔助色 70 三 、 品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)不僅要規(guī)范而且要有創(chuàng)意。 各商家在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)需要注意以下各方面的問題： （ 1） 所設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體必須具備鮮明的個(gè)性特色 ， 不易被其他廠商所模仿或復(fù)制 ， 也要避免自己和其他廠商相似或雷同 。 （ 2） 自身必須要有專用字體來設(shè)計(jì)品牌名 、 企業(yè)名和品標(biāo) 。 （ 3） 一般情況下不允許使用非專用化的字體 （ 印刷品所使用的統(tǒng)一字體除外 ） 。 71 72 (一 )標(biāo)準(zhǔn)字體的種類 當(dāng)前 ， 印刷業(yè)所通用的字類 （ 包括英文和漢字標(biāo)準(zhǔn)字 ） 大體上可分為：印刷體 、 美術(shù)體和書寫體三類 。 1.印刷體 2.美術(shù)體 3.書寫體 73 (二 )標(biāo)準(zhǔn)字的使用要求 1.選用的標(biāo)準(zhǔn)字要有利于傳播 2.選用的標(biāo)準(zhǔn)字要有利于輔助品牌設(shè)計(jì)美感 3.使用的標(biāo)準(zhǔn)字要有利于體現(xiàn)商品屬性 本田 74 四、品牌吉祥物 吉祥物，源于法國(guó)普羅旺斯語 Mascotto， 英文為Mascot。 意指能帶來好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西。 吉祥物是從圖騰演變過來的。圖騰是文明之初人類由于蒙昧而對(duì)自然力量恐懼的產(chǎn)物，意味著敬畏和服從，時(shí)至今日，我們把自然的力量和造化寵物化了之后，就出現(xiàn)了純是為了增添歡樂喜慶氣氛的吉祥物。 75 品牌吉祥物是品牌的化身 、 是品牌的圖騰 、 是品牌形象識(shí)別的一部分 ， 同時(shí)它也是品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物 ,是強(qiáng)壯和塑造品牌的一種措施和要求 ,是美化 、 激化 、 活化品牌的有力手段 。 品牌吉祥物對(duì)于創(chuàng)建和發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌起著積極的推進(jìn)作用，尤其在提高品牌親近度、忠誠(chéng)度方面是強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建與發(fā)展不可缺少的一部分。 76 77 78 79 第 三 章 思 考 題 1.闡明品牌名選擇標(biāo)準(zhǔn) 2.試述品牌名的開發(fā)決策過程 3.試述品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 。 80 第四章 品牌定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 品牌定位的概念 一 、 品牌定位 品牌定位戰(zhàn)略是品牌運(yùn)作戰(zhàn)略中最為重要的戰(zhàn)略之一 ,在當(dāng)今營(yíng)銷理論中占有重要的地位。 “ 定位 ” 一詞是由兩位著名廣告經(jīng)理人艾爾 里斯(Alries)和杰克 特勞特 (Jack*trout)于 1972年在廣告時(shí)代雜志上發(fā)表了名為 “ 定位時(shí)代 ” 的系列文章之后而流行的。 品牌產(chǎn)品營(yíng)銷循環(huán)圖 81 品牌定位 就是指在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上 ,發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌 (產(chǎn)品 )獨(dú)特的差異點(diǎn) ,并與消費(fèi)者心智模式中的空白點(diǎn)進(jìn)行匹配擇優(yōu) ,從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置 ,然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印 ,建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為 。 82 二 、 品牌定位的基本原則 品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的 ,遵循一定的定位原則是必要的 ,主要有四個(gè)原則 : 1.執(zhí)行品牌識(shí)別 2.切中目標(biāo)受眾 3.積極傳播品牌形象 4.創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì) 83 執(zhí)行品牌識(shí)別 切中目標(biāo)受眾 積極傳播形象 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì) 品牌定位 品牌定位四原則 84 第二節(jié) 品牌定位點(diǎn)的開發(fā)策略 一 、 品牌定位點(diǎn)的開發(fā)策略 1. 屬性定位 是根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色進(jìn)行定位 ,例如它的歷史 、 規(guī)模 、 絕活等 。 迪斯尼 、 嘉年華 、 采樂 2. 利益定位 是根據(jù)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的一項(xiàng)特殊利益的定位。娃哈哈、王老吉 3.產(chǎn)品類別定位 是通過挖掘品牌產(chǎn)品和與之相關(guān)的但更加知名和熟悉的產(chǎn)品之間的區(qū)別 ,另列一類而得到品牌定位點(diǎn)。 七喜、新時(shí)空 4.質(zhì)量 -價(jià)格定位 是使價(jià)格作為高質(zhì)量的暗示 ,或以更多的賣點(diǎn)或服務(wù)來反應(yīng)高質(zhì)量。 五糧液、中歐 85 5. 使用者定位 是根據(jù)某一類特殊群體進(jìn)行定位 。 萬寶路 ， 太太口服液 ， 吉列 ， 感康 6. 競(jìng)爭(zhēng)者定位 是將某一個(gè)或某一類競(jìng)爭(zhēng)者作為參考點(diǎn)作為定位。發(fā)展初期的蒙牛，肯德基 7.文化定位 是根據(jù)一個(gè)國(guó)家 、 民族或地域的特有文化進(jìn)行定位 。 我國(guó)的老字號(hào) ， 非?？蓸?， 永和豆?jié){ 86 品牌定位與品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想 反應(yīng)人們是怎樣知覺該品牌的 品牌定位 則反應(yīng)的是一個(gè)公司想要人們?nèi)绾沃X其品牌。品牌定位決策要通過建立品牌聯(lián)想來實(shí)現(xiàn)。 87 品牌定位與品牌形象 品牌形象 是人們對(duì)品牌的總體印象 ,是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀知覺 品牌定位 反映的是經(jīng)營(yíng)者希望在消費(fèi)者心目中樹立什么樣的品牌形象。 88 二、品牌定位的分析工具 1、 查特曼的 ZMET技術(shù) 2、品牌定位感知圖（ Perceptual Map） 3、排比圖 /配比圖 4、投射技術(shù)（ Projective Techniques） 89 ZMET技術(shù) Zaltman Metaphor Elicitation Technique (1)首先利用電腦動(dòng)畫技術(shù)或照相機(jī)拍攝的幾幅圖片，代表品牌可能象征的意義。 (2)請(qǐng)測(cè)試的顧客選擇，哪一幅能恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)品牌。被測(cè)試的顧客一般為 2024人。 (3)利用凱利（ Kelly）的記憶格聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來解釋選擇的背后原因。 (4)根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果可以畫出一個(gè)心智思考圖 。 90 91 排比圖 92 配比圖 93 投射技術(shù)的具體應(yīng)用方法 詞匯聯(lián)想 品牌擬人 使用者形象 /購買者形象 完形填空法 看圖編故事法 角色扮演 94 詞匯聯(lián)想 要點(diǎn)之一是一系列的詞匯；要點(diǎn)之二是快，讓被測(cè)試者沒有任何時(shí)間思考，以免 “ 防御機(jī)制 ” 起作用。 下例： 沃爾瑪 可靠 /沒有假冒偽劣 食品（飲料，零食 /快餐） 日用品 家樂福 萬佳 各種各樣的商品 閑逛 促銷活動(dòng)（打折 等） 便宜 消費(fèi)者最常到哪里購買的商品 知名度高的競(jìng)爭(zhēng)超市 一站式購物要求更高 一種休閑娛樂方式 追求實(shí)惠 追求實(shí)惠商品附加價(jià)值 提到“沃爾瑪”時(shí)的聯(lián)想 95 品牌擬人 應(yīng)用范圍 主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象價(jià)值以及品牌的個(gè)性，通過人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌擬人還有助于揭示出消費(fèi)者和品牌之間深刻的情感聯(lián)系。 操作方法 請(qǐng)被訪者把某個(gè)品牌想像成一個(gè)人，然后描述以下方面： 年齡和性別 外表、穿著 性格特征 職業(yè)、職務(wù)、地位、經(jīng)濟(jì)階層 家庭狀況 興趣愛好、休閑娛樂方式 你喜歡和他 /她在一起嗎？ 什么樣的人會(huì)喜歡他 /她？什么樣的人不喜歡他 /她？ 你在什么情況下最希望和他 /她在一起？ 品牌擬人可以通過被訪者的想像，也可以通過視覺輔助手段來進(jìn)行。 96 97 使用者形象 /購買者形象 應(yīng)用范圍 ： 很適合于快速消費(fèi)品。用于了解某一特定品牌用戶的概況，以及他們的個(gè)性、社會(huì)人口和消費(fèi)心態(tài)方面的特征。對(duì)于探測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群，以及消費(fèi)者的接受程度都有一定幫助。 操作方法 ： 請(qǐng)被訪者描述一下某個(gè)品牌比較典型使用者的形象，包括： 性別 年齡 外表（穿著） 性格 價(jià)值觀和態(tài)度 興趣愛好 經(jīng)常購買的品牌（產(chǎn)品） 職業(yè) 家庭狀況等 小護(hù)士 大寶 雅詩蘭黛 98 99 完形填空法 石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院是 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)是 石家莊市是 北京市是 蒙牛公司是 三鹿公司是 100 看圖編故事法 101 角色扮演 應(yīng)用范圍 這項(xiàng)技術(shù)主要用于幫助研究人員深入了解品牌功能方面的信息，對(duì)產(chǎn)