企業(yè)忠誠顧客的培養(yǎng)模式研究.docx

湘 潭 大 學 自考本科畢業(yè)論文題 目：企業(yè)忠誠顧客的培養(yǎng)模式研究 專 業(yè)：工商企業(yè)管理 考 籍 號： 姓 名：廖 指導教師： 通訊地址： 郵 編：410007 電 話： 郵 箱： 完成時間：2008年3月26日 目 錄摘 要3一、前 言41.1背 景4二、企業(yè)忠誠顧客對企業(yè)的重要性52.1忠誠顧客給企業(yè)的帶來利益 5 2.2忠誠顧客對企業(yè)競爭力的影響62.3企業(yè)忠誠顧客的價值7三、如何培養(yǎng)企業(yè)忠誠顧客83.1企業(yè)忠誠顧客的定義83.2嚴格控制企業(yè)產品質量83.3提供相應的優(yōu)惠與服務93.4建立完善的售后服務9四、結束語104.1個人體會10參考文獻11企業(yè)忠誠顧客的培養(yǎng)模式研究摘 要：在激烈的市場競爭中，每一個組織必須盡快轉向真正的顧客觀念和營銷觀念，是經營重點轉移到位顧客服務，提高顧客忠誠度上來，并在經營管理過程中著眼與建立持久的競爭優(yōu)勢。本文總結了顧客忠誠為企業(yè)帶來的巨大利益，并對顧客忠誠的驅動因素作了較為全面深入的分析。論述了顧客忠誠的基本層次。著重分析了忠誠顧客的培育方法。關鍵字：企業(yè)；忠誠顧客；驅動因素一、前 言1.1背景在當今激烈的市場競爭中，擁有穩(wěn)定的客戶群已經成為企業(yè)最重要的資源，誰擁有了客戶，誰就能贏得了市場，誰就能贏得利潤。二八法則告訴我們，忠誠客戶是多么的重要。然而，現(xiàn)在很多企業(yè)家都認為顧客沒有忠誠性。其實這很平常，對于忠誠顧客的流失，我們企業(yè)首先要坦然面對，因為這是市場經濟發(fā)展的必然產物，所以企業(yè)要擺正心態(tài)。你不可能指望你的顧客從你公司成立到倒閉都對你“忠貞不渝”，既然企業(yè)的發(fā)展需要不斷地開發(fā)出新產品，那為什么顧客就不能多選擇一下，體驗不同的產品購物愉悅呢？我認為企業(yè)要在自我調整中學會放棄和爭取。過去，一個產品面對上百位顧客，顧客還唯恐產品不夠分，沒有其他選擇，唯有忠誠；現(xiàn)在，100個顧客面對上千種產品，一天換一個，一個月都不會重復，那么嘗試一下新產品就很正常；未來，有可能會出現(xiàn)，上千家商家為一個顧客定制產品，到時候就是顧客選擇商家的忠誠度。不管如何，忠誠客戶數(shù)量對于每個企業(yè)都是希望越多越好，這個市場定律是雙方在與時俱進中成長和前進，實現(xiàn)良好經濟鏈的一個過程。在這里我必須指出的是，培養(yǎng)忠誠顧客是一個相對的概念，企業(yè)可以通過客戶關系管理，通過一系列手段的實施來穩(wěn)定客戶的長久性。核心層次可以用三個字來概括：情、理、法。對于忠誠顧客的維護首先是要用感情，這一點好像所有的企業(yè)都知道，可是要如何表達感情呢？不容置疑的是，顧客與你的交往是建立在產品的基礎上的，一旦脫離了產品，即使你與顧客成為了很好朋友，也是沒用的。顧客既不是上帝，也不是家人，商家與顧客友好相處的關系只能是朋友關系，那么是朋友，就要平等、友好、合作、互惠。對于忠誠顧客的維護在使用感情的基礎上還需要一個理字，需要有好的技巧與方法?？蛻舻闹艺\只有建立在與企業(yè)互相信任的基礎上，忠誠度才能持久存在。在這點上，我們要預見客戶的需求。實際上，沒有一家公司的產品能夠完全滿足每個客戶的需求，所以客戶購買產品的時候，往往會出現(xiàn)這種情況：公司的產品可以滿足他一種需求，公司的產品可以滿足他另一種需求。如果你不知道客戶的需求中哪一種對他最重要，就不能很好地引導客戶選擇你的產品，所以一定要對客戶的需求有一個完整的了解。營銷人員不僅要知道客戶的需求都有哪些，而且要知道客戶為什么會產生這種需求，他想解決什么問題。如果把客戶的需求作為一種冰山模型來看，那么客戶表面上表達的需求是冰山的表面，而它下面更大的部分是看不到的。如果你不主動去挖掘，你就不知道客戶為什么會產生這種需求，他的驅動力在哪里，因此你一定要想盡辦法挖掘客戶的驅動力。在情和理都做到后則還需要小手法來讓顧客對企業(yè)忠誠度增加。比如公司會制定很多會員制度，而目的只有一個，就是讓顧客不斷地感到被尊重。目前一些企業(yè)采用金卡、銀卡的方式對那些忠誠的客戶給予優(yōu)惠，可以說是一種不錯的方法。營銷人員在溝通時也要設定不同的溝通環(huán)境，跟進客戶時一定要有不同的方法和手段，不能每次打電話時都講同樣的內容。除了電話溝通外，還有很多其他的跟進方法，如上門、電子郵件、傳真、信件等。營銷人員要用不同的方法跟客戶接觸，而且一定要讓客戶覺得你確實是真心地關心他。溝通時可以有各種理由，如節(jié)日問候、生日祝福、天氣關心、促銷和健康資料贈給等。忠誠顧客的維護和培養(yǎng)，需要建立系統(tǒng)的售后管理體系，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之計二、企業(yè)忠誠顧客對企業(yè)的重要性2.1忠誠顧客給企業(yè)帶來的利益第一,營業(yè)收入增長。顧客對其所忠誠企業(yè)的商品和服務的消費數(shù)量會隨時間的增長而增加。另外,顧客忠誠可以產生一種“溢出效應”,即從對公司某一商品或服務的忠誠推廣到對企業(yè)的商品系列逐漸熟悉,他們不但會繼續(xù)購買原來的商品,而且很有可能對企業(yè)的其他商品產生興趣,嘗試購買企業(yè)的其他商品。 第二,成本節(jié)約。發(fā)展一個新的顧客的成本通常包括市場調研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費用。培養(yǎng)顧客忠誠可以使事半功倍,降低了顧客服務的成本。 第三,排除信息透明化帶來的負影響?，F(xiàn)代網絡銷售的特征是價格透明化,而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格,他們更看重通過與企業(yè)建立持久穩(wěn)定的關系來保持長期收益。 第四,顧客口碑宣傳。當顧客對企業(yè)及其商品或服務感到滿意并產生認同后,他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外,由于顧客的宣傳,企業(yè)的知名度,品牌的美譽度必將得到提升,導致企業(yè)無形資產價值的增加。 第五,提供有價值的信息。面對激烈的市場競爭,飛速的市場變化,企業(yè)能否掌握最新最快的信息,及時做出反應,是競爭成敗的關鍵。忠誠顧客所提出的信息對企業(yè)來說是一筆寶貴的財富、重要的資源2.2忠誠顧客對起來競爭力的影響企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中，一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提供產品或服務，并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產生影響。 其中，顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素，它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認識到，無論是質量競爭、品牌競爭，還是人才競爭，歸根結底是圍繞顧客滿意的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下，對于企業(yè)來說，顧客是其經營的對象，保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務質量如何，企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算，企業(yè)認為自己的服務再好，得不到顧客的認可，也是無濟于事。所以，顧客是否滿意與忠誠，將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。 顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的，而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響，這已得到許多學者的證明。例如，美國密歇根大學商學院國家質量研究中心的調查報告表明：對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤，在5年時間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點，則投資收益率平均每年增長6.6%；對美國顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點，其資產凈值平均增加約6.46億美元；企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在5年內就可以將其利潤提高25%到85%。這一調查結果可以看出，顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產生很大的影響，對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加，增強競爭力；顧客不滿，有可能導致顧客抱怨，如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨，就會導致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失，進而使利潤減少，企業(yè)競爭力下降。2.3企業(yè)忠誠顧客的價值美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn)：在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè)，處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距，導致巨大差距的原因，用常規(guī)的市場份額、經濟規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達10年的調查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素，正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關系，這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領先的企業(yè)的大量實踐證明，客戶忠誠是企業(yè)經營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現(xiàn)，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長，那么，新增的業(yè)務和顧客保持率，將對公司產生持續(xù)增加的經濟效果。 由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系，對企業(yè)有著強烈的歸屬感與認同感，一般情況下不會發(fā)生質的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象，本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠，競爭對手想要爭奪市場，不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價，而且往往一事無成。因此，在競爭時代，顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產，是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。 企業(yè)經營的宗旨是爭取與維系顧客，對于商業(yè)企業(yè)而言，使顧客滿意進而培養(yǎng)忠實顧客，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。忠實顧客就是聚寶盆，如果計算一下每位顧客自始至終在你公司花的錢，你就會知道忠實顧客多么有價值，就會明白要是能把他們留得再長一點，又能多賺多少。但是，怎么才能留住顧客呢？ 專家認為，顧客滿意策略是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，對于任何企業(yè)而言，顧客滿意是至關重要的，只有讓顧客滿意，企業(yè)才能生存，只有滿意的顧客持續(xù)產生購買行為，成為忠實顧客，企業(yè)才能實現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。 忠實顧客的價值，不在于他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對親朋好友的影響，這樣累積起來，數(shù)目相當驚人。三、如何培養(yǎng)企業(yè)忠誠顧客3.1企業(yè)忠誠顧客的定義在企業(yè)的顧客群中，從與顧客的關聯(lián)度來看，可以將客戶劃分為忠誠顧客、邊緣顧客、潛在顧客、以及非顧客。忠誠顧客是因為對企業(yè)十分滿意和信任而長期重復購買的群體。 忠誠依其程度深淺，可以分為四個不同的層次：第一、認知忠誠，指經由某種產品品質信息直接形成的，認為該產品優(yōu)于其他產品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；第二、情感忠誠，指在使用產品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產品的偏愛；第三、意向忠誠，指顧客十分向往再次購買產品，不時有重復購買的沖動，但是這種沖動還沒有轉化為行動；第四、行為忠誠，此時，忠誠的意向轉化為實際行動，顧客甚至愿意克服阻礙，實現(xiàn)購買。從顧客忠誠各個層次的含義可以看出，基于對產品品質的評價才能打開通向忠誠的大門，因此，沒有令人滿意的產品表現(xiàn)，是無法形成情感和意向忠誠的。顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展的經濟意義是非常重要的。眾所周知，獲得新顧客需要付出成本，特別是在供過于求的市場態(tài)勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新顧客對于企業(yè)的貢獻卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內甚至無法向企業(yè)提供利潤。相比之下，老顧客對于企業(yè)的貢獻卻是令人瞠目的：當顧客忠誠度上升5%時，利潤上升的幅度將達到25%-85%。同時，企業(yè)為老顧客提供服務的成本是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務，并愿意為其所接受的服務支付較高的價格?？梢哉f，忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。、3.2嚴格控制產品質量 在如今的社會中價格競爭已經是相當?shù)募ち?，所以在價格都已被壓至最低價格時，兩個企業(yè)間的勝負便決定在該企業(yè)產品的質量上了。所以顧客在購買商品的時候都是想要購買到物美價廉的產品，一個產品的價格一般都是固定在一個波動范圍之內的，不會又太大的差別，所以價廉尤為重要。企業(yè)想要抓住顧客的心就必須讓自己的產品在質量上達到要求，讓客戶使用過該產品后會覺得這個產品好，這樣便會讓顧客對企業(yè)產生好感，便有可能成為企業(yè)忠誠顧客。 3.3提供相應的優(yōu)惠與服務“80%的收入來源于20%的客戶”，這20%的客戶就是你的忠實顧客。這個著名的“二八法則”表明，如果一家商場能擁有一群忠實顧客，就可以立于不敗之地。 很多企業(yè)都為客戶提供了會員卡來拉攏客戶，在當前的人群中，一個人同時擁有幾張會員卡是常事，會員卡已成為商家吸引顧客的一種重要手段。目前，一些商場擁有會員人數(shù)少則幾萬，多則十幾萬。與非會員相比，會員一般能享受5%至10%的價格優(yōu)惠，這對于消費者來說很有誘惑力。有些企業(yè)還專門舉辦“會員專場”、“會員特惠”等活動，培養(yǎng)了一批“忠實顧客”。 價格戰(zhàn)已不能滿足消費者的需求，各種類型的附加服務應運而生，其中VIP顧客更是成為各賣場的重中之重。企業(yè)與銀行合作推出聯(lián)名卡是當前一個新的爭奪顧客的手段。 聯(lián)名卡是商業(yè)銀行與盈利性機構合作發(fā)行的銀行卡附屬產品，聯(lián)名卡之功能和信用卡一樣，以某一特定人群為對象，比一般信用卡多了企業(yè)所賦予的各項額外功能，以回饋持卡人。聯(lián)名卡的運作形式是由發(fā)卡銀行與諸如航空公司、電訊公司、商場等盈利機構聯(lián)手發(fā)行一張卡片，凡持有該卡片的消費者在這些機構消費可以享受商家提供的一定比例的優(yōu)惠。而且也會讓客戶感覺到比較方便。讓顧客愿意再一次購買企業(yè)產品。3.4建立完善的售后服務一個企業(yè)做大，做穩(wěn)，做長，售后服務是一個企業(yè)健康與穩(wěn)定發(fā)展的必要平臺，一個良好的售后服務可以提高消費者對該企業(yè)的信心與放心，回頭客多，消費都買東西都是想買個放心與穩(wěn)心，同時也是一個企業(yè)的聲譽，當然現(xiàn)在不僅僅要售后服務要做好，售前服務也要做好，做好售前服務比售后服務更重要。也是培養(yǎng)企業(yè)忠誠顧客的必要條件。要想使客戶在交易完成后對你的產品保持盡可能長時間的青睞，那么銷售人員首先應該盡可能地讓客戶感受到使用和享受產品的種種方便。最基本的工作如為客戶安裝產品，指導客戶使用產品，介紹某些操作技巧等。 要想讓客戶對產品的體驗更深刻、更愉快，當然不是僅僅做到以上基本工作就可以了。那些銷售大師們幾乎都費盡心機地為客戶提供更優(yōu)質的服務，其目的就是與客戶建立起高度的信任，以使他們追隨銷售人員，而不是排斥和厭惡被推銷產品。如果客戶滿意這種額外的服務，如果銷售人員提供的服務確實可以極大地方便客戶，而其他競爭對手卻做不到這些，那客戶就會產生非常愉快的體驗，從而主動成為銷售人員的忠誠客戶，而且還會介紹更多的新客戶前來。例如： 奧斯汀D是一名醫(yī)療監(jiān)控設備的銷售人員，他清楚地證明了這條原則。他經常會自己制作一些臨床應用手冊，當一家醫(yī)院購買了他的設備時，他會給每名在職的麻醉醫(yī)生提供一份。這個手冊針對每名醫(yī)生都要遇到的典型病例進行了說明。奧斯汀甚至制作了一個單獨的培訓手冊，供參與醫(yī)療監(jiān)控的所有護士和技術人員使用。醫(yī)院的員工對這樣的售后服務大加贊賞，這簡化了他們的工作，而其他的銷售人員卻沒有為他們提供過這樣的服務。奧斯汀D的這一舉動讓他的所有顧客都