醫(yī)院市場(chǎng)調(diào)查（實(shí)例）

全國(guó)醫(yī)療信息文件 第 1 頁(yè) 醫(yī)院市場(chǎng)調(diào)查 一、調(diào)查方法 科學(xué)合理的調(diào)查方法是保證研究結(jié)果高效準(zhǔn)確的重要依據(jù)之一。友邦顧問(wèn)從客戶的角度考慮，合理選擇最適用和最經(jīng)濟(jì)的調(diào)查方法。 定性調(diào)查：焦點(diǎn)小組座談會(huì) 深度訪談 專(zhuān)家意見(jiàn)法 投影技法 定量調(diào)查：電話調(diào)查 面訪調(diào)查 郵寄調(diào)查 二、抽樣設(shè)計(jì) 科學(xué)的抽樣設(shè)計(jì) 科學(xué)的抽樣是科學(xué)性與操作可行性的最大限度結(jié)合。 創(chuàng)思特顧問(wèn)市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)常采用的抽樣方法包括：概率抽樣方法和非概率抽樣方法 醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)搜集整理 。 具體抽樣方式見(jiàn)右欄。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 等距抽樣 分層抽樣 整群抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 完備的抽樣系統(tǒng) 創(chuàng)思特顧問(wèn)擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)作為抽樣框。 完備的，最新的第五次人口普查數(shù)據(jù) 全國(guó)大中城市的完備的抽樣框 全國(guó)重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)抽樣框 全國(guó)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)抽樣框 全國(guó)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)抽樣框 電話訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù) 三、分析技術(shù) 核心技術(shù) - 多變量分析 大多數(shù)由市場(chǎng)上所收集到的資料都是多元的。原因很簡(jiǎn)單：千辛萬(wàn)苦安排的可以收集數(shù)據(jù)的客觀環(huán)境，作為調(diào)研公司當(dāng)然會(huì)盡量多獲取一些不同類(lèi)型的有效測(cè)量數(shù)據(jù)。因此，多變量 的問(wèn)題自然存在。 創(chuàng)思特顧問(wèn)自 98 年開(kāi)始探索這些多變量分析技術(shù)，通過(guò)大量的項(xiàng)目積累獲得了豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。下面這些多變量分析技術(shù)是我們?cè)谑袌?chǎng)研究分析中常用的方法與模型。 1、多元回歸分析 (Regression Analysis) 在對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析中往往會(huì)看到變量與變量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，例如：某產(chǎn)品的價(jià)格和社會(huì)需求之間，服務(wù)滿意度與服務(wù)之間都有密切的關(guān)系，研究變量之間相互關(guān)系密切程度的分析為相關(guān)分析。如果在研究變量的相關(guān)分析時(shí)，把其中的一些因素作為所控制的變量，而另一些隨機(jī)變量作為它們的因變量，確定這種關(guān)系的數(shù)理方法就稱(chēng)為回歸分析。它常應(yīng)用于滿意度研究、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及一些專(zhuān)業(yè)技術(shù)研究等方面。 2、因子分析 (Factor Analysis) 因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類(lèi)中，每一類(lèi)變量就成為一個(gè)因子（之所以稱(chēng)其為因子，是因?yàn)樗遣豢捎^測(cè)的，即不是具體的變量），以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。常與其它技術(shù)聯(lián)合使用，應(yīng)用于滿意度研究，市場(chǎng)細(xì)分研究中。 3、主成份分析 (Principal Component Analysis) 主成份分析的目的是要對(duì)多變量數(shù)據(jù)表進(jìn)行最佳綜合簡(jiǎn)化。使用的方法是尋找這些變量的線性組合 稱(chēng)之為主成份，使這些主成份間不相關(guān)。為了能用盡量少的主成份個(gè)數(shù)去反映原始變量間提供的變異信息，要求各主成分的方差從大到小排列。第一主成份最能反映數(shù)據(jù)間的差異。 4、聚類(lèi)分析 (Cluster Analysis)與判別分析 (Discriminant Analysis) 聚類(lèi)分析的目的在于辨別在某些特性上相似的事物，并按這些特性將樣本劃分成若干類(lèi)（群），使在同一類(lèi)內(nèi)的事物具有高度的同質(zhì)性，而不同類(lèi)的事物則有高 度的異質(zhì)性。在市場(chǎng)研究中，聚類(lèi)分析主要用于： 全國(guó)醫(yī)療信息文件 第 2 頁(yè) 對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi) 選擇試驗(yàn)市場(chǎng) 確定分層抽樣的層次 分析消費(fèi)者的性格特征和行為形態(tài)等方面 判別分析（ Discriminant Analysis）能夠依據(jù)樣本的某些特性，以判別樣本所屬類(lèi)型。與聚類(lèi)分析不同的是，判別分析是在已知研究對(duì)象可用某種方法分成若干類(lèi)的前提下，建立判別函數(shù)，用以判定未知對(duì)象屬于已知分類(lèi)中的哪一類(lèi)。在市場(chǎng)研究中，判別分析主要用于對(duì)一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)。 5、聯(lián)合分析（ Conjoint Analysis） 通過(guò)聯(lián)合分析可以模擬真實(shí)購(gòu)買(mǎi)情況下，消費(fèi)者的權(quán)衡之后的選擇，消費(fèi)者的回答在是綜合各種條件包括自身經(jīng)濟(jì)條件做出的，反映了其潛在的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)，而不會(huì)像傳統(tǒng)測(cè)試方法中得出的價(jià)格最低，性能最優(yōu)的非現(xiàn)實(shí)可操作的結(jié)論，也不會(huì)得到所有因素都非常重要或人們通?？梢灶A(yù)料到的非實(shí)際反映的似是而非的結(jié)論。聯(lián)合分析還可以預(yù)測(cè)并未實(shí)際測(cè)試過(guò)的產(chǎn)品組合的消費(fèi)者認(rèn)同程度和市場(chǎng)份額。 6、對(duì)應(yīng)分析（ Correspondence Analysis） 對(duì)應(yīng)分析通過(guò)分析有定性變量構(gòu)成的交互匯總 表來(lái)揭示變量間的聯(lián)系?？梢越沂就蛔兞康母鱾€(gè)類(lèi)別之間的差異，以及不同變量各個(gè)類(lèi)別之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。常應(yīng)用于品牌形象研究，市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位研究。 7、決策樹(shù)（ Decision Tree） 決策樹(shù)將資料依據(jù)不同的變量循序產(chǎn)生分析結(jié)果，得到這一研究結(jié)果之后，甚至不需要擁有任何統(tǒng)計(jì)分析之知識(shí)，即可由決策樹(shù)分析方式來(lái)判明消費(fèi)者之特點(diǎn)與異同點(diǎn)。 8、多維偏好分析 多維偏好分析常用于分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好傾向，在市場(chǎng)研究中能具體解決如下問(wèn)題： 圈定目標(biāo)消費(fèi)群體 市場(chǎng)上哪些品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈 探索市場(chǎng)的空 白區(qū)域 消費(fèi)群體的分類(lèi) 品牌評(píng)價(jià) 9、多維尺度分析 探索多個(gè)研究事物間的相似（不相似）程度，通過(guò)適當(dāng)?shù)慕稻S方法，將這種相似（不相似）程度在低維度空間中點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離表示出來(lái)，并有可能幫助識(shí)別那些影響事物間相似性的潛在因素，在市場(chǎng)研究中能具體解決如下問(wèn)題： 市場(chǎng)上，相似品牌有哪些？ 消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌相似性的依據(jù)是什么？ 10、認(rèn)知圖 利用聚類(lèi)分析，對(duì)應(yīng)分析，可以生成結(jié)果更為直觀的認(rèn)知圖。 舉例說(shuō)明：下圖為手機(jī)市場(chǎng)的認(rèn)知圖?？傻贸龅慕Y(jié)論是：白領(lǐng)人士更偏好某品牌 A；學(xué)生群體對(duì)于某品牌 B 的興趣度 較高；而私營(yíng)業(yè)主對(duì)于某品牌 C 會(huì)更加青睞一些。 四、調(diào)查質(zhì)量控制 調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量決定著調(diào)查結(jié)論的客觀性，因此，友邦顧問(wèn)十分重視調(diào)查質(zhì)量，并制定了一套保障調(diào)查質(zhì)量的完備體系。包括：調(diào)查全程控制、訪問(wèn)過(guò)程控制和拒訪率控制等。 1、全程控制 創(chuàng)思特實(shí)施嚴(yán)格的全程質(zhì)量控制措施。為確保本次項(xiàng)目的高質(zhì)量完成，公司將安排專(zhuān)業(yè)的人員負(fù)責(zé)質(zhì)量檢查。調(diào)查的質(zhì)量控制是全程性的，在實(shí)際工作過(guò)程中我們對(duì)如下環(huán)節(jié)中的每個(gè)步驟都有嚴(yán)格的管理制度。這些環(huán)節(jié)包括：調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查記錄調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)審核數(shù)據(jù)接收數(shù)據(jù)復(fù)核數(shù)據(jù)匯 總與錄入數(shù)據(jù)分析報(bào)告大綱報(bào)告撰寫(xiě)客戶報(bào)告會(huì)客戶接收。 2、訪問(wèn)過(guò)程控制 調(diào)查項(xiàng)目管理實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制。項(xiàng)目經(jīng)理接到部門(mén)經(jīng)理轉(zhuǎn)發(fā)下來(lái)的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)時(shí)，即表明該項(xiàng)目正全國(guó)醫(yī)療信息文件 第 3 頁(yè) 式確立。項(xiàng)目任務(wù)書(shū)是整個(gè)項(xiàng)目的最主要和最有效的書(shū)面文件。 項(xiàng)目經(jīng)理在接到任務(wù)書(shū)后，應(yīng)即制訂出項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃書(shū)報(bào)部門(mén)經(jīng)理確認(rèn)。 計(jì)劃書(shū)內(nèi)容包括：抽樣計(jì)劃、進(jìn)度計(jì)劃、訪問(wèn)員計(jì)劃、可能問(wèn)題預(yù)估報(bào)告。 計(jì)劃書(shū)相關(guān)人員須人手一份，進(jìn)度計(jì)劃須 COPY 一份給 QC 部。 抽樣 抽樣由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)。每個(gè)被調(diào)查地區(qū)的抽樣是由地區(qū)訪問(wèn)督導(dǎo)（或抽樣員）根 據(jù)抽樣原則來(lái)完成，最終由項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)確認(rèn)。 訪問(wèn)員的召集 /確認(rèn) 在接到任務(wù)書(shū)當(dāng)天，即應(yīng)開(kāi)始組織訪問(wèn)員，并進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。 工具準(zhǔn)備 各種項(xiàng)目所需工具須在培訓(xùn)前全部準(zhǔn)備好。所需工具包括：文件夾、問(wèn)卷、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃表、調(diào)查樣本框等。 模擬訪問(wèn) 模擬安排在培訓(xùn)后進(jìn)行，主持模擬的督導(dǎo)必須參加培訓(xùn)并對(duì)問(wèn)卷細(xì)節(jié)進(jìn)行熟悉。 模擬合理安排時(shí)間，不得短于正常問(wèn)卷訪問(wèn)時(shí)間。 模擬結(jié)束后必須把不合格的訪問(wèn)員剔除掉，并將模擬中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)反饋到部門(mén)經(jīng)理處。 問(wèn)卷移交 每天收回的問(wèn)卷必須在第二天上午 10:30 前 一審后移交 QC 部負(fù)責(zé)督導(dǎo)。 移卷須由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，移卷時(shí)雙方簽名確認(rèn)，不可他人代收簽名。 項(xiàng)目控制 項(xiàng)目進(jìn)行中，項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)有嚴(yán)密控制項(xiàng)目按計(jì)劃進(jìn)行的主要責(zé)任。發(fā)現(xiàn)有出現(xiàn)偏差，必須馬上追查偏差產(chǎn)生的原因，如果偏差會(huì)影響到項(xiàng)目的進(jìn)度及質(zhì)量，須馬上作出應(yīng)急措施，并告知部門(mén)經(jīng)理。 復(fù)核工作，由項(xiàng)目督導(dǎo)隨機(jī)抽取 30作電話復(fù)核；匯交總部 QC 部。委托方可隨時(shí)要求進(jìn)行抽樣復(fù)核； 當(dāng) QC 部發(fā)現(xiàn)有人作弊時(shí)，須立即通知該訪問(wèn)員停止作業(yè)，并盡快回公司與 QC 部督導(dǎo)對(duì)質(zhì)。 當(dāng)由于各種原因，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目必須延遲時(shí)，須立即報(bào)知部 門(mén)經(jīng)理作出決定。 審卷 一審應(yīng)在訪問(wèn)員交卷時(shí)馬上進(jìn)行，做到須補(bǔ)問(wèn)的問(wèn)卷可立即交訪問(wèn)員回去補(bǔ)問(wèn)。 審卷時(shí)需認(rèn)真、仔細(xì)，審卷的準(zhǔn)確率應(yīng)不低于 95%。 審卷中發(fā)現(xiàn)不能解決的問(wèn)題，須立即報(bào)知部門(mén)經(jīng)理，由部門(mén)經(jīng)理協(xié)助解決。 項(xiàng)目結(jié)束 收卷后一天內(nèi)，項(xiàng)目督導(dǎo)必須完成各項(xiàng)目收尾工作，召開(kāi)訪問(wèn)員小結(jié)會(huì)，召開(kāi)督導(dǎo)小結(jié)會(huì)，最后所有資料歸檔，項(xiàng)目結(jié)束。 歸檔資料。 按項(xiàng)目表現(xiàn)對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)定