品牌營銷學(xué)課件

第一章 品牌概論 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 第二節(jié) 品牌的魅力 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 第一節(jié) 品牌的涵義 一 品牌的定義 三 品牌認(rèn)識的誤區(qū) 二 品牌的六層含義 四 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌的定義 傳統(tǒng)定義 品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號或設(shè)計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。 (AMA) 現(xiàn)時的定義 “ 品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實體 (Perceptual Entity)，根源于現(xiàn)實，卻 反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨特性。 ” (Kevin Keller, 1998) 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌的定義 兩種定義分析 AMA 生產(chǎn)者視角 強(qiáng)調(diào)品牌外在表現(xiàn) 品牌的生產(chǎn) 凱勒 消費者視角 品牌的內(nèi)在表現(xiàn) 品牌的效用 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌的六層含義 Fournier 品牌關(guān)系質(zhì)量 的六維度 利益 價值 使用者 文化 個性 屬性 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌例子：梅塞德斯 奔馳 屬性 ：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù) 利益 ：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成： “ 我可以幾年不買車 ” 。昂貴 “ 這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕 ” 價值 ：高性能、安全和威信 文化 ：德國文化、有組織、有效率、高品質(zhì) 個性 ：一頭有權(quán)勢的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿 使用者 ： 55歲的高級經(jīng)理，而非一位 20歲的女秘書 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌六層含義的關(guān)系圖 屬性 利益 使用者 價值與個性 文化 深意品牌 淺意品牌 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌認(rèn)識的誤區(qū) 品牌是名稱 產(chǎn)品就是品牌 品牌是企業(yè)的 品牌是高價 品牌等于廣告 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 認(rèn)知區(qū)別 產(chǎn)品是具體存在的 品牌存在于消費者的認(rèn)知中 形成區(qū)別 產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn) 品牌形成于整個經(jīng)營環(huán)節(jié) 要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù) 品牌重在定位和傳播 市場生命的區(qū)別 任何產(chǎn)品都有什么周期 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 2 形成區(qū)別 產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn) 品牌形成于整個經(jīng)營環(huán)節(jié) 1 認(rèn)知差別 產(chǎn)品是具體存在的 品牌存在于消費者的認(rèn)知中 3 要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù) 品牌重在定位和傳播 4 市場生命的區(qū)別 任何產(chǎn)品都有什么周期 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ) 品牌質(zhì)量是消費者對品牌所有方面品質(zhì)的感知， 其中，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，品牌質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量、 傳播質(zhì)量、人員素質(zhì)質(zhì)量一切形成品牌的要素質(zhì)量 產(chǎn)品是品牌的載體 品牌利益是產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化而來 品牌核心價值是對產(chǎn)品利益的高度提煉 品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)對消費者的承諾 第二節(jié) 品牌的魅力 一 品牌對消費者的魅力 二 品牌對生產(chǎn)者的魅力 第二節(jié) 品牌的魅力 例 1 A品牌與 B品牌花生醬口味測試 消費者選擇 A品牌 B品牌 拿掉品牌 30% 70% 展示品牌 70% 30% 第二節(jié) 品牌的魅力 例 2 在使用止痛藥治療頭痛病時，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對治療生理過程的反應(yīng)，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite, Cooper，（ 1981） 品牌的魅力：心理暗示 第二節(jié) 品牌的魅力 品牌對消費者的魅力 品牌是消費者購買產(chǎn)品的重要外在線索 品牌是不同類型的產(chǎn)品尤其是經(jīng)驗類產(chǎn)品（如護(hù)膚品、藥品）和信用類產(chǎn)品（投資理財產(chǎn)品）的質(zhì)量及特征的重要信號 購買品牌產(chǎn)品有助保護(hù)消費者權(quán)益 品牌能降低購買風(fēng)險 品牌能滿足消費者情感需求 強(qiáng)勢品牌的情感價值超越了功能價值 第二節(jié) 品牌的魅力 品牌對生產(chǎn)者的魅力 培養(yǎng)消費者忠誠 消費者忠誠是企業(yè)未來利潤的重要來源 穩(wěn)定產(chǎn)品價格 品牌忠誠者對價格不敏感 降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險 借助品牌延伸推動新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散 抵御競爭者 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 一 有形產(chǎn)品品牌 三 組織品牌 二 服務(wù)品牌 四 個人品牌 五 事件品牌 六 地理品牌 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 品牌外延概述 品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大 產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點、組織、事件等 是可交易的東西都可以品牌化 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 有形產(chǎn)品品牌 有形產(chǎn)品品牌：實體產(chǎn)品品牌 實體產(chǎn)品品牌的種類在不斷擴(kuò)大 農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化 大米 面條 蔬菜 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 服務(wù)品牌 服務(wù)是一種行動，一個過程。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征 服務(wù)具有兩重性 作為結(jié)果的服務(wù) 作為過程的服務(wù) 服務(wù)品牌的價值主要取決于顧客對服務(wù)過程的體驗 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 服務(wù)品牌 服務(wù)品牌質(zhì)量的維度 服務(wù)設(shè)施 服務(wù)體驗 口傳效應(yīng) 雇員 其它影響服務(wù)品牌的成功的要素：系統(tǒng)，模式，溝通，創(chuàng)新，關(guān)系，情感，附加價值，承諾和比較優(yōu)勢 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 組織品牌 組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利） 以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌不是組織品牌 組織品牌的作用越來越大 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌構(gòu)成要素更廣 品牌應(yīng)該潛在的包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人、價值和優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民計劃和業(yè)績表現(xiàn) 。一個成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、才、物的組合；從運行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會公眾、 投資者、消費者；從與消費者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌目標(biāo)受眾更多 組織品牌不僅有助于消費者對公司形象的認(rèn)識 ,還幫助公司的所有利益相關(guān)者 (員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等 )形成對公司形象的認(rèn)識 組織品牌的受眾除了消費者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會公眾等。 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符，背書人，它提供了消費者對公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對新產(chǎn)品的信任 公司品牌是消費者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 個人品牌 個人品牌以個人為載體 起源于藝術(shù)領(lǐng)域 企業(yè)家個人品牌塑造分析 從中國企業(yè)的實踐看來，企業(yè)家塑造個人品牌的風(fēng)險大于收益，萬科的王石就是一個典型的例子，很多資料是對王石塑造個人品牌的正面評價，但汶川地震后王石因捐款事件說了些錯話，使得王石的個人品牌形象一落千丈，極大的損害了萬科品牌 分析企業(yè)老總犯錯的類型對個人品牌形象及對企業(yè)品牌形象的影響。如宗慶后犯了偷稅 3億的錯誤，牛根生犯了錯，黃光裕也犯了錯等 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 事件品牌 將體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)的產(chǎn)品稱為事件 事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體 例 三星與奧運 李寧與奧運 三星借助奧運實現(xiàn)騰飛 誰也想不到，“三星”會在二十年間一躍成為世界一流品牌，成為亞洲人的驕傲，成為奧運營銷的典范。韓國三星公司的成功，得益于奧運。成為奧林匹克 TOP贊助商，使其業(yè)務(wù)在全球獲得了巨大的發(fā)展。 三星公司 1988年開始與奧運會結(jié)緣，當(dāng)年成為漢城奧運會的全國贊助商。在二十年里，三星電子始終如一地對奧運會進(jìn)行廣泛的贊助和支持。體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團(tuán)結(jié)起來的精神，在三星的企業(yè)哲學(xué)中得到了強(qiáng)烈的體現(xiàn)，并且成為三星市場營銷和溝通戰(zhàn)略的基石。三星不僅通過奧運贊助提升了主要國際市場的品牌度，而且向人們展現(xiàn)了三星致力于成為富有社會責(zé)任感的企業(yè)公民以及促進(jìn)全球性友誼的決心。 奧運開幕式火炬手，李寧騰空飛躍。 不僅僅是李寧自身的飛躍，更是“李寧”品牌的飛躍。 李寧抓住了世界任何運動品牌都無可替代的奧運事件營銷契機(jī)。這一躍，將李寧推向國際成為全球品牌立下汗馬功勞。李寧此舉，是真正的天時地利人和。抓住了，就一戰(zhàn)成名。 體育需要英雄，運動需要堅韌。早過中年的李寧步子仍然很矯健，英姿颯爽。 最后選擇李寧，是國際奧組委和中國奧組委的一個名利雙收的決策。李寧是運動的李寧，是中國的李寧，更是世界的李寧。 本土體育品牌的崛起，李寧不僅僅是一位永不止步的運動健將，更是一名與時俱進(jìn)的成功企業(yè)家。奧運開幕火炬李寧點燃，昭示體育品牌“李寧時代”來臨。 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大 地理品牌 以地方和地點為載體的品牌 國家品牌 城市品牌 旅游目的地品牌 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 31 產(chǎn)品品牌營銷 在對品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一個產(chǎn)品塑造成一個品牌，核心元素有： 品牌定位 品牌設(shè)計 品牌個性 品牌形象 品牌傳播 品牌危機(jī)管理 品牌更新 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 32 第二章 品牌定位 第一節(jié) 品牌定位概述 第二節(jié) 品牌定位策略 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 33 第一節(jié) 品牌定位概述 一 里斯、特勞特的定位理論 三 對品牌定位的理解 對品牌定位的理解 二 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 34 里斯、特勞特的定位理論 定位理論的新發(fā)展 市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦 定位過程中的五個最重要的心理因素 大腦的有限性 大腦憎恨混亂 大腦的不可靠性 大腦不會改變 大腦可能喪失焦點 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 35 里斯、特勞特的定位理論 大腦的有限性 哈佛心理學(xué)家喬治米勒在 50年前提出 :只有 7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中 三個防御環(huán)節(jié) 選擇性曝光、 選擇性注意力、 選擇性保持力 興趣與記憶 情感與記憶 一個人快樂時更容易想起他快樂時所記住的東西 , 悲傷時更容易回憶起悲傷時所記住的東西 新聞因素 人們對新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 36 里斯、特勞特的定位理論 大腦憎恨混亂 保持簡化 -把焦點集中在一個詞上 殘忍地對待你要編輯的信息 刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息 顯而易見的信息常常是最有力的信息 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 37 里斯、特勞特的定位理論 大腦憎恨混亂 保持簡化 -把焦點集中在一個詞上 殘忍地對待你要編輯的信息 刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息 顯而易見的信息常常是最有力的信息 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 38 里斯、特勞特的定位理論 大腦的不可靠性 大腦總是傾向于感情 ,而不是理智 買他人所買 五種感知的風(fēng)險 金錢風(fēng)險 :買這個東西可能會浪費錢 功能風(fēng)險 :買這個東西并不像期待中的那么好 生理風(fēng)險 :我可能會受傷 社會風(fēng)險 :買這個東西朋友會怎么看 心理風(fēng)險 :買這個東西可能會感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 39 里斯、特勞特的定位理論 大腦不會改變 要改變一種態(tài)度 ,就要對此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改 . 人們對許多問題都有自己的態(tài)度 ,這些問題的范圍廣得令人驚異 ,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么 ,甚至對他們知之甚少的事物也是如此 重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 40 里斯、特勞特的定位理論 大腦喪失焦點 產(chǎn)品線延伸陷阱 Journal of Consumer Marketing報道：尼爾森調(diào)查：美、英 5個市場上的 115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場份額 1979年 “ 米勒高品質(zhì)生活 ” 和 “ 米勒淡啤 ” 銷量 3500萬桶 百威銷售 3000萬桶 1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量為 3200萬桶 百威增加到 5000萬桶 百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到 4300萬桶 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 41 里斯、特勞特的定位理論 爭奪顧客大腦 現(xiàn)狀 公司太多 產(chǎn)品太多 市場的噪音太多 人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗來處理這些信息 普通大腦無法處理 7件以上的信息單位 進(jìn)軍顧客大腦的捷徑 爭當(dāng)?shù)谝?新概念應(yīng)參照老概念定位 告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用 為競爭對手重新定位（借力打力） 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 42 里斯、特勞特的定位理論 泰諾給阿司匹林重新定位 “ 為千百萬不應(yīng)服阿司匹林的人著想 ” “ 如果您的胃容易不舒服 如果您患有胃潰瘍 ，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生 ” “ 阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血 ” “ 幸好還有泰諾 ” 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 43 里斯、特勞特的定位理論 定位案例：奶味糖豆 奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售 預(yù)期顧客： 10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值 預(yù)期顧客對糖果的向往 棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費） 給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久 奶味糖豆定位：抗吃的糖 從前有個孩子，他有一張大嘴 （ 畫面上是一個孩子站在一張大嘴的旁邊） 他喜歡吃棒狀糖 （孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴 ） 可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣） 后來，他發(fā)現(xiàn)了 “ 奶味糖豆 ” （孩子舉起 “ 奶味糖豆 ” ，大嘴饞涎欲滴） 大嘴喜歡吃 “ 奶味糖豆 ” ，因為它抗吃 （孩子把奶味糖豆一個接一個滾到大嘴的舌頭上） 接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來 （廣告主題歌 :即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的 “ 奶味糖豆 ” ） 往你嘴里放一些 “ 奶味糖豆 ” 吧 （孩子和大嘴都笑起來 ） 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 44 里斯、特勞特的定位理論 成功定位的六個步驟 品牌全 球化作用 2、你想擁有什么樣的位置？ 3、誰是你必 須要超過的？ 6、你與你自己的地位相稱嗎？ 5、你能堅持下去嗎 4、你有足夠的資金嗎？ 1、你處在什么位置 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 45 對定位的理解 定位是你要對預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫 定位是找區(qū)別 定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn) 成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 46 對定位的理解 1 目標(biāo)消費群 2 利益 3 令人信服的理由 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 47 對品牌定位的理解 品牌定位的定義 品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式 品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 48 對品牌定位的理解 目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客 品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處 理由：為獨特的定位提供有說服力的證據(jù) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 49 一個成功的定位案例 Stolichnaya牌伏特加酒的廣告文案是這樣寫的： 絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來似乎是在俄國制造的。 Samovar牌在賓夕法尼亞州斯堪利制造； Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造； Wolfschmidt牌在印第安納州勞倫斯堡制造。 Stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國制造的。 這一廣告登出后， Stolichnaya牌伏特加酒銷售開始速增。這是因為在人們的印象中，只有俄國制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒誕生在公元 14世紀(jì)的俄羅斯，灑精度一般在 40度至 55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身十大名酒行列。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 50 第二節(jié) 品牌定位策略 一 品牌定位原則 二 品牌定位的策略選擇 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 51 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位原則 依據(jù)企業(yè) 資源特征 從顧客 需求出發(fā) 差異化 簡單化 不輕易改變 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 52 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位原則 從顧客需求出發(fā) 強(qiáng)勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個好位子 好位子的選擇來自對顧客需求的解讀 對于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子 例：舒膚佳與力士 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 53 案例：舒膚佳與力士的定位 力士 86年進(jìn)入中國市場， 2000年聯(lián)合利華在 500強(qiáng)中居 54位，銷售額 436.79億美元 “力士” 低舒膚佳 14個百分點 定位 滋潤、 高貴、豪華。 國際巨星之選 ” 的品牌 廣告訴求 以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、 巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。 舒膚佳 92年 3月進(jìn)入中國市場 2000年寶潔在 500強(qiáng)中居 75位，銷售額為381.25億美元 “舒膚佳”市場占有率達(dá)41.95%，有 36.80%的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌 定位 有效除菌（大眾需求） 廣告訴求 中華醫(yī)學(xué)會推薦 實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 54 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位原則 依據(jù)企業(yè)資源特征 品牌定位的實施需要企業(yè)資源的支撐 企業(yè)資源包括 技術(shù) 人力 營銷能力 資金 其它 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 55 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位原則 差異化 品牌定位的本質(zhì)是找到與競爭品牌的差異 通過差異化形成品牌的獨特性 差異化的有效性 找出與其它品牌的差異很容易 但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異 例如金寶貝和東方愛嬰 ， 三星的差異化定位 P17 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 56 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位原則 簡單化 品牌定位的簡單化要求對品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉 簡單才能記住 簡單才能鮮明 例：白加黑 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 57 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位的策略選擇 品牌屬性或利益定位 消費品常采用品牌屬性或功能利益定位 例金寶貝的高品質(zhì) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 58 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位的策略選擇 價格 /質(zhì)量定位 如：汰漬 ， 西南航空公司，折扣超市 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 59 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位的策略選擇 情感定位 如，雕牌的親情 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 60 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位的策略選擇 品牌使用者定位 如，酷兒 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 61 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位的策略選擇 產(chǎn)品類別定位 如， 七喜的 “ 非可樂 ” 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 62 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位的策略選擇 首席定位 如，格力 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 63 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位的策略選擇 競爭者定位 如， 血爾：補(bǔ)血持久 ， 蒙特梭利早教中心 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 64 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位的策略選擇 文化定位 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 65 第二節(jié) 品牌定位策略 品牌定位的策略選擇 品牌再定位 該策略使用的前提 品牌的定位有問題 消費者需求發(fā)生了很大變化 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了很大的變化 競爭者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場份額 例 :RCA公司的慘痛教訓(xùn) ， 海爾公司的錯誤定位 P66 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 66 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 一 消費者需求分析 三 測試消費者偏好 二 確定競爭者定位 四 從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心價值 五 確定品牌定位 六 品牌定位的傳播的監(jiān)控 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 67 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 消費者需求分析 分析方法 直接觀察 問卷調(diào)查 焦點小組訪談 專家分析 其它 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 68 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 測試消費者偏好 ZMET技術(shù) 利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義 測試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌 利用記憶聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇背后的原因 根據(jù)測試分析結(jié)果畫出心智思考圖 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 69 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 確定品牌競爭者定位 誰是競爭者 競爭者的品牌定位 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 70 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價值 企業(yè)競爭優(yōu)勢分析 品牌競爭優(yōu)勢分析 確定品牌最突出的競爭優(yōu)勢 該優(yōu)勢是消費者欣賞的 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 71 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 確定品牌定位 品牌定位描述 目標(biāo)顧客 品牌核心利益 顧客購買理由 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 72 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 品牌定位的傳播和監(jiān)控 品牌定位是開始 確定品牌傳播的口號 規(guī)劃品牌傳播的方式 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 73 案例 :王老吉 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 74 思考題 1、品牌定位的含義 ? 2、品牌定位應(yīng)遵循的原則 ? 3、品牌定位有哪些策略選擇？分別舉例說明。 4、簡述品牌定位決策的步驟 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 75 第三章 品牌設(shè)計 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 76 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 一 品牌名稱的意義 三 品牌名稱設(shè)計的原則 二 品牌名稱設(shè)計的類型 四 品牌命名的程序 五 品牌命名策略 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 77 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 品牌名稱的意義 品牌名稱是品牌識別中用語言傳播的部分 品牌名稱提供了品牌聯(lián)想 品牌名稱詮釋品牌核心價值 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 78 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 品牌名稱設(shè)計的類型 地域命名 人物命名 目標(biāo)顧客命名 形象命名 企業(yè)命名 利益價值命名 數(shù)字命名 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 79 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 品牌名稱設(shè)計的原則 法律原則 具有法律的有效性 有保護(hù)意識 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 80 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 品牌名稱設(shè)計的原則 營銷層面 易記憶 反映品牌定位 突出時代特色 獨一無二性 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 81 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 品牌名稱設(shè)計的原則 語言層面 易讀 簡潔 構(gòu)思獨特 語意積極 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 82 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 品牌命名的程序 提出備選方案 評價選擇 測試分析 調(diào)整決策 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 83 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 品牌命名策略 品牌來源策略 目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品定位策略 本土化與全球化的選擇策略 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 84 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 一 品牌標(biāo)志的作用 三 品牌標(biāo)志設(shè)計要素 二 品牌標(biāo)志設(shè)計原則 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 85 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志的作用 讓消費者容易識別 引發(fā)消費者聯(lián)想 提高品牌附加值 有利于品牌傳播 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 86 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計原則 營銷層面 體現(xiàn)品牌定位 體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì) 成為企業(yè)的象征 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 87 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計原則 美學(xué)層面 色彩搭配協(xié)調(diào) 線條搭配協(xié)調(diào) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 88 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計原則 認(rèn)知原則 通俗易懂 容易記憶 符合文化背景 有時代感 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 89 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計原則 情感原則 美的享受 豐富的聯(lián)想 感染力強(qiáng) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 90 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格 現(xiàn)代主義 和諧統(tǒng)一 裝飾就是罪惡 簡單就是美 美在比例 后現(xiàn)代主義 感官愉快 隨心所欲 漫不經(jīng)心 追求包容、繁雜、模糊、曖昧 不求明朗、利索、清晰單純 視覺上的多樣性和活力 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 91 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計要素 標(biāo)志物：非語言性符號 標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)圖 標(biāo)志解說 標(biāo)志變形規(guī)范 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 92 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計要素 標(biāo)志色 強(qiáng)化感覺和寓意 不同色彩帶來不同的品牌聯(lián)系 如，藍(lán)色象征高科技 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 93 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計要素 標(biāo)志字 標(biāo)志字的藝術(shù)性 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 94 思考題 1、品牌名稱的來源有哪些？舉例說明 2、在全球化背景下，品牌命名要主義哪些要素？ 3、品牌標(biāo)志的色彩應(yīng)用與產(chǎn)品特點之間的關(guān)系？ 4、討論中國企業(yè)品牌命名和標(biāo)志設(shè)計存在的問題 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 95 第四章 品牌個性 第一節(jié) 品牌個性的定義 第二節(jié) 品牌個性的特征和價值 第三節(jié) 品牌個性的維度 第四節(jié) 品牌個性的塑造 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 96 第一節(jié) 品牌個性的定義 一 個性與品牌個性 二 品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 97 第一節(jié) 品牌個性的定義 個性與品牌個性 個性 個體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力 個性的影響因素 遺傳 ： 50%的個性差異來自遺傳， 30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座） 環(huán)境 ： 文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他 情景 ：不同的情景會促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側(cè)面 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 98 第一節(jié) 品牌個性的定義 個性與品牌個性 品牌個性 與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征 生產(chǎn)者視角的品牌個性 通過營銷組合對品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 99 第一節(jié) 品牌個性的定義 個性與品牌個性 消費者視角的品牌個性 消費者對品牌行為的感知，建立在消費者自我概念的基礎(chǔ)上 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 100 第一節(jié) 品牌個性的定義 品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別 品牌個性與品牌定位 品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ) 品牌個性為品牌定位提供支持 品牌個性不完全決定于品牌定位 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 101 第一節(jié) 品牌個性的定義 品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別 品牌個性與品牌形象 品牌個性是品牌形象的核心要素 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 102 第二節(jié) 品牌個性的特征與價值 一 品牌個性的特征 三 品牌個性的價值 二 品牌個性的效用 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 103 第二節(jié) 品牌個性的特征與價值 品牌個性的特征 人格化特征 獨特性和不可模仿性 持續(xù)性和一致性 隨著時代演進(jìn) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 104 第二節(jié) 品牌個性的特征與價值 品牌個性的效用 品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個性 消費者情感外化 把產(chǎn)品作為一種消費符號，借助產(chǎn)品向外界 傳達(dá)某種意義的信息，如身份、地位、個性、品位、情趣和認(rèn)同 消費者情感內(nèi)化 情感宣泄的一種方式，一種自我交流 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 105 第二節(jié) 品牌個性的特征與價值 案例：萬寶路的個性塑造 1908年以 Marlboro在美國注冊 1911年成立菲利普 莫里斯公司 早期：像五月天氣一樣溫和 1953年重新塑造個性：粗獷、自由、豪邁、野性與冒險的男子漢氣概 1954年在美國香煙銷量排名 10 1975年在美國香煙銷量排名 1 1995年 金融世界 評為全球第一品牌 分析： 香煙是最具男性特點的產(chǎn)品，抽煙的女性在個性上向往男性的豪邁個性 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 106 第二節(jié) 品牌個性的特征與價值 品牌個性的價值 增強(qiáng)品牌競爭力 提升品牌資產(chǎn) 造就品牌忠誠 促進(jìn)品牌延伸 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 107 第三節(jié) 品牌個性的維度 一 品牌個性的大五維度 二 品牌個性的本土研究 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 108 第三節(jié) 品牌個性的維度 品牌個性的大五維度 Jenniffer Aaker根據(jù)西方人格理論的 “ 大五 ”模型，以西方著名品牌為研究對象，開發(fā)了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表。該量表通過一個 631人組成的樣本對 40個品牌的 114個個性特征評價而來。該研究將品牌個性分成 5個維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。每個維度下又有多個面相 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 109 第三節(jié) 品牌個性的維度 品牌個性的大五維度 純真： 柯達(dá) 純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國的 誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的 有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的 愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 110 第三節(jié) 品牌個性的維度 品牌個性的大五維度 刺激： 保時捷 大膽面相： 極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的 有朝氣面相 ：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的 富想象面相 ：獨特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的 最新面相 ：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 111 第三節(jié) 品牌個性的維度 品牌個性的大五維度 稱職： IBM 可信賴面相 ：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聰明面相 ：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的 成功面相 ：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 112 第三節(jié) 品牌個性的維度 品牌個性的大五維度 教養(yǎng)： 凌志、奔馳 上層階級面相 ：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的 迷人面相 ：女性的、流暢的、性感的、高尚的 強(qiáng)壯： 萬寶路、耐克、李維斯 戶外面相 ：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的 強(qiáng)韌面相 ：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 113 第三節(jié) 品牌個性的維度 著名品牌個性 百事可樂： 年輕、活潑、刺激 李維斯 ：純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯 銳步 ：野外、戶外、冒險、年輕、活力充沛 柯達(dá) ：純樸、顧家、誠懇 奔馳 ：自負(fù)、富有、世故 惠普 ：有教養(yǎng)、影響力 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 114 第三節(jié) 品牌個性的維度 品牌個性的本土研究 盧泰宏、黃勝兵（ 2003）根據(jù)品牌個性的維度 ，以來自中文語言、中國的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國消費者的實證研究發(fā)展出中國的品牌個性維度量表，從中國傳統(tǒng)文化的角度 闡述了中國的品牌個性維度：仁、智、勇、樂、雅 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 115 中國品牌個性維度 仁 誠 /家：溫馨的、誠實的、家庭的 和：和諧的、和平的、環(huán)保的 仁義：正直的、有義氣的、仁慈的 樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的 智 穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有文化?專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新：進(jìn)取的、有魄力的、創(chuàng)新的 勇 勇德：勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的 勇形：奔放的、強(qiáng)壯的、動感的 樂 群樂：吉祥的、歡樂的、健康的 獨樂：樂觀的、自信的、時尚的 雅 現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 116 第四節(jié) 品牌個性的塑造 一 品牌個性的認(rèn)知因素 三 應(yīng)注意的問題 二 塑造品牌個性 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 117 第四節(jié) 品牌個性的塑造 品牌個性的認(rèn)知因素 與產(chǎn)品有關(guān)的因素 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品價格 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 118 第四節(jié) 品牌個性的塑造 品牌個性的認(rèn)知因素 與產(chǎn)品無關(guān)的因素 品牌名稱和標(biāo)志 使用者形象 品牌營銷組合策略 企業(yè)形象 品牌歷史 品牌原產(chǎn)地 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 119 第四節(jié) 品牌個性的塑造 塑造品牌個性 設(shè)計品牌個性 品牌個性是品牌塑造者設(shè)計 了解顧客個性偏好 品牌個性設(shè)計的主要依據(jù) 分析行業(yè)及產(chǎn)品類別特征 如人們更看重 IT業(yè)的創(chuàng)新特質(zhì)，航空業(yè)的安全特質(zhì)等。故而，IT業(yè)應(yīng)具有幻想性、充滿激情的個性，航空業(yè)則要具有嚴(yán)謹(jǐn)性和穩(wěn)定性的個性。 分析競爭者產(chǎn)品個性 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 120 第四節(jié) 品牌個性的塑造 塑造品牌個性 品牌行為彰顯品牌個性 真正的品牌個性是消費者對品牌行為的感知 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 121 品牌行為與品牌個性 品牌行為 品牌個性 常改定位、象征、廣告 輕浮的、精神分裂的 常贈送和發(fā)放折價券 廉價的、未受教育的 密集廣告 外向的、受歡迎的 強(qiáng)勢服務(wù)、易使用包裝 易親近的 特性、包裝的延續(xù) 熟悉的、舒適的 高價、獨占的流通、 勢利眼、世故的 在高檔雜志做廣告 友善的廣告、擔(dān)保人 友善的 與文化事件、大眾電視聯(lián)系 具有文化意識的 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 122 第四節(jié) 品牌個性的塑造 應(yīng)注意的問題 品牌行為與品牌個性設(shè)計的一致性 防止品牌個性的老化 品牌個性塑造是一個長期的過程 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 123 思考題 1、品牌個性的內(nèi)涵是什么？ 2、品牌個性的價值是如何表現(xiàn)的？ 3、品牌個性與品牌定位、品牌形象的關(guān)系？ 4、簡述西方品牌個性五維度 5、影響品牌個性認(rèn)知的因素是什么？ 6、如何塑造品牌個性？ 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 124 第五章 品牌形象 第一節(jié) 品牌形象概述 第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成 第三節(jié) 品牌形象的塑造 21世