《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》PPT課件.ppt

2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 1 第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 2 6 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 信息及其功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 3 1 信息及其功能 信息 各種相互聯(lián)系的客觀事物 在運(yùn)動(dòng)變化中 通過(guò)一定的傳遞形式而揭示的一切有特征性內(nèi)容的總稱(chēng) 市場(chǎng)信息 對(duì)市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的客觀描述 是市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)事物運(yùn)動(dòng)變化的真實(shí)反映 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 4 信息的基本特征 客觀性傳遞性廣泛性價(jià)值性可分享性可壓縮性信息與載體的不可分性 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 5 信息的功能 中介功能聯(lián)結(jié)功能 人聯(lián)結(jié)成社會(huì)放大功能 信息可以學(xué)習(xí) 復(fù)制 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 6 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的要求 準(zhǔn)確及時(shí)恰當(dāng)系統(tǒng)費(fèi)用代價(jià)合理 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 7 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 由人員 設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個(gè)相互作用的連續(xù)復(fù)合體 特點(diǎn) 目的性 系統(tǒng)性 社會(huì)性 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 8 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 9 6 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法調(diào)查表的設(shè)計(jì) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 10 1 概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 MarketingResearch 為獲得制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策所需的可靠信息而進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查 利用某種調(diào)查方式與方法 有系統(tǒng)地收集有關(guān)市場(chǎng) 商品 顧客行為 銷(xiāo)售等方面的數(shù)據(jù)與資料并加以整理 以便如實(shí)反映市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)與資料 經(jīng)過(guò)科學(xué)地分析與研究 得到合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 11 案例分析 海爾 大地瓜洗衣機(jī) 的開(kāi)發(fā) 生產(chǎn) 農(nóng)民的抱怨 海爾新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 12 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將越來(lái)越重要 營(yíng)銷(xiāo)空間的擴(kuò)大顧客需要的變化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈經(jīng)營(yíng)越來(lái)越復(fù)雜 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 14 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則 客觀性目的性系統(tǒng)性效益性 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 15 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 探測(cè)性調(diào)研 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在問(wèn)題的性質(zhì) 范圍 明確問(wèn)題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在的調(diào)研 運(yùn)用二手資料 描述性調(diào)研 以說(shuō)明被調(diào)研內(nèi)容 是什么 或 怎么樣 為主要特征 不要求研究其原因和結(jié)果的調(diào)研 實(shí)地調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)研 弄清楚問(wèn)題的原因和結(jié)果之間的有關(guān)變數(shù)關(guān)系的調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 分析市場(chǎng)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品供求情況 以把握市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 16 小思考 下列調(diào)研行為屬于何種類(lèi)型請(qǐng)若干專(zhuān)家來(lái)討論電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)公司近年來(lái)的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià) 向公司銷(xiāo)售人員了解本公司產(chǎn)品價(jià)格水平是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高 請(qǐng)小朋友回憶本公司的廣告用語(yǔ) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 17 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的顧客 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)因素及宏觀環(huán)境等 都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 內(nèi)容 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息 消費(fèi)者需求信息 競(jìng)爭(zhēng)者信息 銷(xiāo)售績(jī)效信息 宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)信息 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 18 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息 指有關(guān)市場(chǎng)上與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的供應(yīng) 銷(xiāo)售相關(guān)的情報(bào)資料 主要內(nèi)容 現(xiàn)有產(chǎn)品的使用 能拓展哪些新用途 現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的變化 同行向市場(chǎng)推出的改進(jìn)型產(chǎn)品 這些改進(jìn)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新動(dòng)向 新的開(kāi)發(fā)方式 開(kāi)發(fā)速度 本企業(yè)產(chǎn)品包裝的實(shí)用 美觀程度 與產(chǎn)品本身的價(jià)值是否適應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 19 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息 指反映市場(chǎng)商品供求關(guān)系及其變動(dòng)過(guò)程和趨勢(shì)的基本信息 市場(chǎng)研究 收集和研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的調(diào)研活動(dòng) 目的在于研究潛在市場(chǎng)和潛在銷(xiāo)售量 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 20 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的內(nèi)容 最終顧客數(shù)量 收入水平信息 目前社會(huì)消費(fèi)品零售總額及其增長(zhǎng)速度 消費(fèi)構(gòu)成 區(qū)域價(jià)格水平波動(dòng)及相應(yīng)的銷(xiāo)售量變動(dòng)的信息 市場(chǎng)總供應(yīng)能力變動(dòng)的信息 中間商構(gòu)成及其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的信息 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 21 消費(fèi)者需求信息 消費(fèi)者群體構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者性格 氣質(zhì) 年齡 職業(yè) 生活等與購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的研究信息 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 22 競(jìng)爭(zhēng)者信息 同行競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 替代品競(jìng)爭(zhēng)者分布情況 競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品的差異性 主要競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品銷(xiāo)售前后 競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù) 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品 服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)價(jià) 各競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 本企業(yè)的市場(chǎng)地位及其市場(chǎng)走向 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 23 銷(xiāo)售績(jī)效信息 銷(xiāo)售政策的效果信息和促銷(xiāo)方法的投入產(chǎn)出效果信息 包括 銷(xiāo)售政策的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問(wèn)題 對(duì)當(dāng)前銷(xiāo)售方法的評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與銷(xiāo)售人員效果分析 廣告及其它促銷(xiāo)手段效果分析 銷(xiāo)售成本與效益信息 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 24 宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)信息 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走勢(shì) 經(jīng)濟(jì)政策 經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn) 法律法規(guī)及其執(zhí)行情況 新技術(shù)開(kāi)發(fā)情況 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 25 4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 確定問(wèn)題與研究目的要求問(wèn)題提的準(zhǔn)確 范圍不宜過(guò)寬 擬定調(diào)研計(jì)劃包括 資料來(lái)源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法 費(fèi)用預(yù)算 實(shí)際調(diào)研前的準(zhǔn)備調(diào)研人員培訓(xùn) 區(qū)域分工 設(shè)計(jì)與印制調(diào)查表 購(gòu)置調(diào)研所需設(shè)備 儀器 熟悉被調(diào)查者地址 分布 文化背景及相關(guān)情況 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 26 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 收集資料首先考慮收集二次資料 再考慮收集原始資料 分析整理資料使資料系統(tǒng)化 簡(jiǎn)單化與表格化 達(dá)到準(zhǔn)確 適用 完整的目的 資料整理的步驟 編輯 編號(hào) 制表 分析與解釋 編制報(bào)告 提出結(jié)論與建議報(bào)告要客觀 準(zhǔn)確 文字簡(jiǎn)明扼要 內(nèi)容通俗易懂 結(jié)論與建議歸納成要點(diǎn) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 27 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 抽樣調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法詢問(wèn)調(diào)查法 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 28 抽樣調(diào)查 在全部調(diào)查對(duì)象 母本 中選擇具有代表性的一部分 樣本 加以調(diào)查 然后以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷母本特征值 樣本應(yīng)具有代表性 本身具有母本的特征 否則 以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷母本特征值時(shí) 就會(huì)發(fā)生偏差 案例 1985年 新可樂(lè) 失敗 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 29 抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查技巧 個(gè)別面談 問(wèn)卷調(diào)查 觀察記錄調(diào)查 抽樣調(diào)查方法 隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 類(lèi)型抽樣 整群抽樣 判斷抽樣 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 30 觀察法 觀察法 市場(chǎng)調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有目的有針對(duì)性地觀察和記錄 研究被調(diào)查者的行為和心理 在觀察的同時(shí) 可以借助使用照相機(jī) 攝像機(jī) 錄音機(jī)等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝和錄音 這種方法是在被調(diào)查者不知不覺(jué)中進(jìn)行的 分類(lèi) 顧客行為觀察 行情觀察 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 31 觀察法 觀察法的優(yōu)點(diǎn) 所得資料較客觀 準(zhǔn)確 結(jié)果的實(shí)用性較強(qiáng) 一些不能用調(diào)查法實(shí)施的項(xiàng)目 可以使用觀察法 觀察法的缺點(diǎn) 只能觀察到事實(shí)的發(fā)生 不能說(shuō)明原因 更不能說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和意向 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 32 實(shí)驗(yàn)法 通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)調(diào)查資料 從影響調(diào)查問(wèn)題的因素中選出一至若干 將其置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn) 對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析比較 研究是否值得大規(guī)模的推廣 應(yīng)用范圍 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售方法 廣告效果等的變動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響 實(shí)驗(yàn)辦法 產(chǎn)品試用 試戴 試穿 試看 試嘗 試聽(tīng) 現(xiàn)場(chǎng)表演 舉辦產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì) 產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)比 評(píng)比會(huì) 設(shè)立新產(chǎn)品試銷(xiāo)門(mén)市部 新產(chǎn)品試銷(xiāo)專(zhuān)柜等 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 33 實(shí)驗(yàn)法 分類(lèi) 事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組與控制組進(jìn)行對(duì)比 有控制組的事前事后的對(duì)比 優(yōu)點(diǎn) 結(jié)果準(zhǔn)確 詳細(xì) 實(shí)用性強(qiáng) 缺點(diǎn) 時(shí)間長(zhǎng) 費(fèi)用大 影響市場(chǎng)需求的可變因素不易掌握 所得結(jié)論不易相互比較 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 34 詢問(wèn)調(diào)查法 以詢問(wèn)的方法作為調(diào)查的手段 將所要調(diào)查的內(nèi)容 以面談 電話 書(shū)面等形式向訪問(wèn)者提出 以獲取需要的資料 市場(chǎng)調(diào)查方法中最常用的一種 訪問(wèn)法據(jù)接觸方式的不同可分為人員訪問(wèn) 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查四種 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 35 詢問(wèn)調(diào)查法 詢問(wèn)調(diào)查法的內(nèi)容事件 如被調(diào)查者近期購(gòu)買(mǎi)情況 被調(diào)查者偏好 被調(diào)查者意見(jiàn) 被調(diào)查者計(jì)劃 如近期購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 36 人員訪問(wèn) 指調(diào)查人員直接同被訪者進(jìn)行面談 調(diào)查人員面對(duì)面地問(wèn)被訪者提出各種問(wèn)題 然后作現(xiàn)場(chǎng)記錄 人員訪問(wèn)具有較大靈活性 可以深入獲得較多資料 根據(jù)情況和被訪者的態(tài)度 可以進(jìn)行較為深入的調(diào)查 相互啟發(fā) 資料真實(shí)性較大 詢問(wèn)表的回收率較高 但費(fèi)用開(kāi)支較大 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 37 電話調(diào)查 以電話用戶名單 電話簿 為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機(jī)抽樣 據(jù)抽樣結(jié)果用電話向調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)的一種方式 優(yōu)點(diǎn)是資料收集較快 成本較低 可按擬好的統(tǒng)一詢問(wèn)表詢問(wèn) 便于統(tǒng)一處理 在我國(guó) 企業(yè)直接用電話向消費(fèi)者詢間不多 多用于企業(yè)之間的相互信息溝通 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 38 郵寄調(diào)查 將設(shè)計(jì)好的詢問(wèn)調(diào)查表 信函 征訂單 訂貨單等通過(guò)郵政 一般以郵資總付方式寄給調(diào)查者 請(qǐng)他們按需求填好后郵回 優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查區(qū)域廣泛 空間范圍大 被訪者可以有充分的時(shí)間來(lái)回答各種詢問(wèn) 調(diào)查成本較低 缺點(diǎn) 回收率較低 回收時(shí)間較長(zhǎng) 填表大有可能不是被訪對(duì)象 文字內(nèi)容容易被誤解等 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 39 網(wǎng)上調(diào)查 利用Internet技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 可以收集環(huán)境信息 消費(fèi)者信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等 優(yōu)點(diǎn) 準(zhǔn)確 及時(shí) 便捷 成本低 效率高 較客觀 缺點(diǎn) 網(wǎng)上信息過(guò)載 垃圾信息 用戶擔(dān)心隱私權(quán) 速度慢 很多人沒(méi)有上網(wǎng) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 40 6 調(diào)查表的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)要求主題明確 問(wèn)卷明白易懂 含義清楚 不能模棱兩可 內(nèi)容不能過(guò)多 易于回答 多采用簡(jiǎn)單方式如選擇 填空 所提問(wèn)題要有次序 避免雜亂無(wú)章 用詞親切 吸引被調(diào)查者興趣 避免提出被調(diào)查者難以回憶或不愿回答的問(wèn)題 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 41 調(diào)查表的提問(wèn)方式 封閉式提問(wèn) 答案有限 回憶式提問(wèn) 檢測(cè)印象 評(píng)