認(rèn)識(shí)渠道

歡迎參加 Welcome to 渠道管理研討 培訓(xùn)師：孫培俊 冠生園集團(tuán) 2004/02/02 行為循環(huán) 思 維 態(tài)度 習(xí)慣 結(jié)果 ACTION 課程時(shí)間安排 第一單元： 認(rèn)識(shí)營銷渠道 1 小時(shí) 第二單元： 學(xué)習(xí)經(jīng)銷商管理 2 小時(shí) Q & A 第一單元：認(rèn)識(shí)營銷渠道 什麼是營銷渠道 ? 制造商 批發(fā)商 經(jīng)銷商 零售商 最終消費(fèi)者及用戶 實(shí)物流 .所有權(quán)流 .促銷流 訂貨流 .付款流 .市場(chǎng)信息流 談判流 .資金流 .風(fēng)險(xiǎn)流 營銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 渠道結(jié)構(gòu)分類 : 1.層級(jí) 結(jié)構(gòu) :中間機(jī)構(gòu)的層次 2.寬度 結(jié)構(gòu) :層級(jí)中選用中間商的數(shù)目 3.類型 結(jié)構(gòu) :依終端客戶不同 (消費(fèi)者與工業(yè)市場(chǎng) ) 渠道模式 : 1.直接 渠道 (廠家直銷 ) 2.間接 渠道 (網(wǎng)絡(luò)銷售 ) 3.平臺(tái)式 銷售渠道 4.復(fù)合型 模式 選擇渠道成員的原則 ? 1.目標(biāo)市場(chǎng) (分銷通路 )原則 2.形象匹配原則 3.突出產(chǎn)品銷售 (互補(bǔ)性 )原則 4.同舟共濟(jì)原則 選擇渠道成員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 1. 組織管理力 :其中包含 聲望 .規(guī)模 .管理層穩(wěn)定性 . 管理能力 .態(tài)度 . 2. 財(cái)務(wù)能力 :其中包含 信用度 .財(cái)務(wù)狀況 3. 銷售能力 :其中包含 市場(chǎng)覆蓋面 .銷售力與業(yè)績(jī) 4. 銷售能力 :產(chǎn)品線 選擇經(jīng)銷商的方法 1.評(píng)分選擇法 2.銷售量分析法 3.銷售費(fèi)用分析法 評(píng)分法參考因素有 : 1. 地理位置 (20%) 2. 經(jīng)營規(guī)模 (15%) 3. 客戶流量 (15%) 4. 市場(chǎng)聲望 (10%) 5. 合作精神 (15%) 6. 信 息溝通 ( 5%) 7. 貨款結(jié)算 (20%) 渠道成員招募來源有 : 1. 公開招募法 (媒體 ) 2. 緣故關(guān)系法 3. 市場(chǎng)尋找法 (競(jìng)爭(zhēng)者 ) 4. 工商資料法 (目錄 .電話簿 ) 5. 機(jī)關(guān)介紹法 (公會(huì) .商會(huì) ) 6. 互聯(lián)網(wǎng)法 7. 人員掃街法 小樣的螃蟹 第二單元：學(xué)習(xí)經(jīng)銷商管理 學(xué)習(xí)銷售管理機(jī)能圖 銷售公式 銷量拜訪的客戶數(shù)客戶活動(dòng)率平均訂貨量 業(yè)務(wù)人員的首要任務(wù)是客戶開發(fā) 客戶活動(dòng)率取決于良好的拜訪計(jì)劃 訂貨量的提升仰賴銷售說服技巧 業(yè)績(jī)管理 篩選過程 /準(zhǔn)則 潛在市場(chǎng) 銷售平臺(tái) 購買平臺(tái) -現(xiàn)有客戶 發(fā)展更多的業(yè)務(wù) “新客戶” 初次購買 重要客戶 工作平臺(tái) “洽談中的客戶” “積極發(fā)展尚未購買的 客戶 ” P P p p 市場(chǎng)平臺(tái) H “潛在客戶” 已有初步聯(lián)系 P P P P P P P P P P 圍墻準(zhǔn)則 “ 圍墻 ” 銷售過程 銷 售 管 理 機(jī)率因素 成交熱度 流 失 的 定 單 % 額外的生意 面對(duì)經(jīng)銷商應(yīng)扮演什么樣的角色 ？ 1 合作伙伴 2 指導(dǎo)者 3 顧問 4 菅理者 5 啟能者 6 朋友與支持者 建立良好的生意關(guān)系 發(fā)掘經(jīng)銷商的需要 明確真正的需要 定出有可能發(fā)展的機(jī)會(huì) 表述您解決問題的方法 ， 推薦您的產(chǎn)品和服務(wù) 推銷好處 （ 利益 ） 市場(chǎng)代表應(yīng)具備的能力 滿足經(jīng)銷商個(gè)人及組織的需要 讓經(jīng)銷商共同參與解決問題 激勵(lì)經(jīng)銷商 應(yīng)付反抗 尋找贊同 達(dá)成一致的解決方案 市場(chǎng)代表應(yīng)具備的能力 了解經(jīng)銷商的需求 1. 利潤高 2. 庫存少 3. 周轉(zhuǎn)快 4. 銷售好 5. 進(jìn)價(jià)低 6. 服務(wù)好 交易營銷 （ Transaction-Marketing) 著眼于單一的銷售 以產(chǎn)品核能為核心 著眼于短期效益 不太重視客戶服務(wù) 對(duì)客戶的承諾相當(dāng)有限 質(zhì)量問題被看成主要是一個(gè)生產(chǎn)問題 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷（ Relationship-Marketing) 強(qiáng)調(diào)擁有客戶 以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客所能帶來的利益為核心 重視長(zhǎng)期效益 高度重視顧客服務(wù) 向顧客作高度承諾 與顧客保持密切關(guān)系 質(zhì)量問題是各個(gè)部門的共同責(zé)任 強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來， 著眼于贏得顧客，擁有顧客 1995市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)值法則 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)學(xué) Michael Treacy & Fred Wiersema 價(jià)值法則一：經(jīng)營的卓越性 描述： 經(jīng)營卓越的公司所提供的品質(zhì)、價(jià)格與易購性，是市 場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所望塵莫及的，他們既非產(chǎn)品服務(wù) 的創(chuàng)新者，也不是以一對(duì)一的方式來耕耘與客戶之間 的關(guān)系，他們只是執(zhí)行得非常出色，并且保證他們的 客戶絕對(duì)可以得到最低的價(jià)格與 /或有價(jià)值的服務(wù)。 經(jīng)營卓越的公司實(shí)例： 奇異公司 Hertz Charles Schwab McDonalds Dell Computer 西南航空 聯(lián)邦快遞 Wal-Mart 價(jià)值法則二：產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性 描述 ： “ 一個(gè)追求產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的公司，會(huì)不斷地將其產(chǎn)品 向一個(gè)未知的、未經(jīng)常嘗試的或高度需求的境界 前進(jìn)。他的實(shí)踐者會(huì)專注地提供客戶超越現(xiàn)狀的 產(chǎn)品與服務(wù)，一位產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)其客戶所做的提 案，才是最好的產(chǎn)品。 ” 具有產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的公司實(shí)例 3M 朋馳汽車 DISNEY 微軟 Hewlett-Packard Motorola 英特爾 耐吉 Johnson&Johnson 新力 價(jià)值法則三：客戶親密性 描述： 一間將價(jià)值傳送給客戶并且與客戶建立親密關(guān)系的 公司，他與客戶之間就像是那些勤于敦親睦鄰的好 鄰居一樣。那些與客戶建立親密關(guān)系的公司給客戶 的不會(huì)是市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，而是特別滿足客戶需 求的產(chǎn)品，他們了解自己的銷售對(duì)象，明白他們所 需要的產(chǎn)品與服務(wù)他們持續(xù)地修正自己的產(chǎn)品與服 務(wù)，定出合理的價(jià)格。他們所奉行的座右銘是： “ 我們關(guān)心你與你的需求 ” 或是 “ 我們給你最好的整體 解決方案 ” 因此，對(duì)于那些與客戶建立親密關(guān)系的 公司來說，其所擁有的最大資產(chǎn)就是客戶的忠誠度。 客戶親密性公司實(shí)例 Four seasons Hotel IBM 上海波特曼酒店 臺(tái)北亞都飯店 關(guān)系營銷分類 關(guān)系的性質(zhì) 關(guān)系目的 聯(lián)盟 伙伴 交易 合作 事先的 正進(jìn)行的 運(yùn)做的 戰(zhàn)略的 反映顧客忠誠的關(guān)系營銷梯級(jí)表 強(qiáng)調(diào)新客戶 (招攬顧客 ) 鼓吹者 支持者 長(zhǎng)期客戶 現(xiàn)實(shí)買主 潛在顧客 強(qiáng)調(diào)發(fā)展 (長(zhǎng)期擁有顧客 ) 建立一份高效率的客戶資料卡： 1. 基本資料 生日 2. 教育情報(bào) 學(xué)歷 獲獎(jiǎng) 擅長(zhǎng) 3. 家庭情報(bào) 家人生日 特殊紀(jì)念日 子女教育 4. 人際情報(bào) 交友情況 人際觀點(diǎn) 5. 事業(yè)情報(bào) 就業(yè)經(jīng)歷 事業(yè)目標(biāo) 現(xiàn)職態(tài)度 6. 生活情報(bào) 健康狀況 餐飲喜好 休閑習(xí)慣 運(yùn)動(dòng)喜好 成就感 7. 內(nèi)涵情報(bào) 個(gè)性分析 宗教信仰 個(gè)人禁忌 書與電影的喜好 請(qǐng)將自己烙印在客戶心上 經(jīng)銷商評(píng)價(jià)指標(biāo) 對(duì)銷售的貢獻(xiàn) 對(duì)利潤的貢獻(xiàn) 經(jīng)銷商的能力 經(jīng)銷商的認(rèn)同度 經(jīng)銷商的適應(yīng)能力 經(jīng)銷商對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn) 客戶的滿意度 建立經(jīng)銷商預(yù)警體系 最終客戶不滿意 有許多未被使用的分銷渠道 渠道費(fèi)用持續(xù)上升 經(jīng)銷商不思進(jìn)取 客戶關(guān)系管理方法落后 對(duì)渠道的輻射能力和控制力減弱 出現(xiàn)“惡性竄貨” 管理經(jīng)銷商的“六定”原則 定區(qū) 定人 定客戶 定價(jià)格 定激勵(lì) 定監(jiān)督 C = W 全世界有 的人擁有 95 以上的財(cái)富與權(quán)力 更有 的人擁有 50 以上的財(cái)富與權(quán)力 這 5