【商業(yè)地產(chǎn)-DOC】青島義烏城20萬平米批發(fā)市場項(xiàng)目營銷賣點(diǎn)提煉

上海鑫勝咨詢 第 1 頁 2015-7-25 營銷報告新增內(nèi)容 最好做成推導(dǎo)邏輯圖結(jié)構(gòu) 針對復(fù)合目標(biāo)群體，貼近其利益點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)的三大營銷概念： 1. 針對租鋪經(jīng)營的商戶、作坊主、初次創(chuàng)業(yè)者、富裕農(nóng)民 到義烏城來創(chuàng)業(yè)【 360 度立體創(chuàng)業(yè)空間】 為什么來：低成本 +全功能 +有潛力 低成本： （詳見后文市場對比表） 目前青島義烏城臨街產(chǎn)權(quán)商鋪平均售價僅 X 元，租金 僅 X 元 /年，遠(yuǎn)低于 浙江義烏小商品城、杭州四季青、柯橋輕紡城、常熟服裝市場，也低于附近的即墨服裝批發(fā)市場 。 全功能： 量身定制的創(chuàng)業(yè)空間 物業(yè)，全 框架式結(jié)構(gòu)， 一次 支出 ， 倉庫、住宿、加工、物流、辦公 、管理 全 方位使用 ，“當(dāng)然由你做主”， 永 無煩惱。 高潛力： 即墨市政府潛心打造北方最具投資價值的 130 萬超大規(guī)模 紡織服裝市場 商 貿(mào) 圈 。 總投資 6.52 億元 ，建筑面積（ 27 萬）全國單體第一的 服裝市場 已落成 ； 總投資 1.52 億元 ， 占地 144 畝，建筑面積 10 萬 的 物流中心 已落成 ； 總投資 1.23 億元，占地 52 畝，建筑面積 4.7 萬 的綜合服務(wù) 區(qū)已落成 ； 即墨全市最大的客運(yùn)總站 已落成；五 條穿城而過的高速公路；一個國際機(jī)場，兩個貨運(yùn)港口；即將開工 建設(shè) 的輔料批發(fā)城；規(guī)劃中的現(xiàn)代化國際采購交流中心 附 廣告 1： 上海鑫勝咨詢 第 2 頁 2015-7-25 你厭倦了年復(fù)一年的朝九晚五么？ 你厭倦了收入微薄的拮據(jù)生活么？ 你厭倦了逐年增長的高昂租金么？ 你厭倦了阻塞骯臟的陳年老鋪么？ 你還在為如何賺取人生的第一個一百萬而苦苦思索么？ 來 青島義烏城， 一切為您準(zhǔn)備好了 ！ 2. 針對輔料、布料的意向經(jīng)營者 /投資者 （ 到 即墨來 ） 與 1000 多廠家和 2.7 萬作坊做生意 【 產(chǎn)銷一級市場 】 為什么來： 有 產(chǎn)品 銷路 +有 供貨來源 有 產(chǎn)品 銷路 ： 由于整個北方專業(yè) 品質(zhì) 的服裝面料、輔料供應(yīng) 商 稀缺 ，即墨市包括紅領(lǐng)、即發(fā)、紅妮等大品牌在內(nèi)的 1000多家服裝生產(chǎn)廠和 2.7 萬個生產(chǎn)作坊被迫遠(yuǎn)赴江 、 浙 、滬、閩、粵 一帶采購 。 即墨、山東 ，乃至整個北方市場都對專業(yè)的布匹、輔料市場望眼欲穿。 【 相關(guān)鏈接： 】 中國（青島）國際面料、輔料及紗線展覽會已成為中國最具影響力的大型專業(yè)展覽會之一， 2003 年，被中國權(quán)威雜志認(rèn)定為“國內(nèi)紡織服裝行業(yè)三大展會之一”； 2005 年，被評為“山東省優(yōu)秀品牌展會”和“最具展覽效益的展會”。 有供貨來 源 ： 政府規(guī)劃打造山東紡織強(qiáng)省， 已形成包括化學(xué)纖維、棉紡織、色織、印染、毛紡織、針織、麻紡織、紡織器 上海鑫勝咨詢 第 3 頁 2015-7-25 材等鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)工業(yè)體系 ， 山東境內(nèi)零距離采購成為現(xiàn)實(shí)。 而今，為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)， 青島市政府確立了 針織服裝、家紡、 產(chǎn)業(yè)用布 三大重點(diǎn)發(fā)展龍頭， 僅即發(fā)集團(tuán)就與日本東麗、雙日、豐田通商、東綿、丸紅 5 家世界 500 強(qiáng)企業(yè)總投資 50 億元，聯(lián)手建設(shè)國內(nèi)重要的高檔服裝面料生產(chǎn)基地。 “十一五期間”，青島市規(guī)劃了 “一個園區(qū)、兩個都市工廠”的棉紡織產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到棉紡錠 26 萬錠、無梭織機(jī) 1600 臺，打造為世界名牌服裝和家紡產(chǎn)品配套的高檔面料產(chǎn)業(yè)基地 。 這些動向 為義烏城輔料原料專區(qū)提供了充足、高質(zhì)的近點(diǎn) 供貨 源 。 附 廣告 2（專對面料 /輔料部分） ： 物質(zhì)高度豐富的年 代，誰 還 為一車 布料 遠(yuǎn) 赴千 里？ 即墨 紡織服裝大產(chǎn)業(yè) 的 1000 家服裝工廠和 27000 個生產(chǎn)作坊 的生產(chǎn)需求 因?yàn)?這里缺少了 服裝上游市場 你 還等什么 3. 針對成衣的意向經(jīng)營者 /投資者 到 中國針織名城，做北派服裝第一人 【 北派服裝策源地 】 為什么來：有 品牌 +有貨源 +有市場 +有空間 有 品牌 ： 青島憑借其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，高效能源利用率、資本使用效率、吸引外資增長率，被授予“ 中國品牌經(jīng)濟(jì)城市 ” 和“ 中國品牌之都 ”稱號。而即墨作為 一個 100 多萬人口的縣級市，卻 集中了青島市 80%的紡織服裝品牌， 擁有 “中國馳 上海鑫勝咨詢 第 4 頁 2015-7-25 名商標(biāo)” 4 件、 “中國名牌” 5 件、省和青島市級名牌和著名商標(biāo) 51 個 ， 品牌的“孵化”能力 在 山東省絕無僅有 。 而今即墨， 將 承載“北派”服裝崛起的重任 。 有貨源： 服裝服飾業(yè)是即墨市最大的產(chǎn)業(yè)集群，已形成集設(shè)計(jì)研發(fā)、紡織染整、服裝服飾加工等較完整的產(chǎn)業(yè)鏈， 早在2002 年，即墨市被中國針織工業(yè)協(xié)會命名為 “中國針織名城”。 其 紡織工業(yè) 增加值占即墨市工業(yè)增加值的一半以上 ，紡織服裝企業(yè)有 1000 多家，從事針織服裝專業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)戶達(dá)到 2.27 萬戶，從業(yè)人員近 10 萬人。 以即發(fā)集團(tuán)、紅領(lǐng)集團(tuán)、瑞華集團(tuán)等大型服裝集團(tuán)為龍頭，已聚集起紡織服裝項(xiàng)目 1082 個，涉及總投資 278 億元。 有市場： 即墨是全國最大針織服裝出口基地 ； 即 墨服裝批發(fā)市場在全國 服裝批發(fā) 市場排名中列第 三 位 ，商品遠(yuǎn)銷全國各地 。 成熟的市場為 北派服裝策源地 提供了成長沃土。 有空間： 即墨市目前正處于打造 江北最大 市場商貿(mào)圈 （ 130 萬） 的 擴(kuò)容 階段 （老市場新市場的搬遷） ，為響應(yīng)政府規(guī)劃，快速 整合市場， 青島 義烏城為廣大投資者 實(shí)在是 提供了太多的利潤空間（詳見下表）。 成長中的即墨，成長中的義烏城，商機(jī) 在你眼前 。 名稱 市場創(chuàng)建期 市場 規(guī)模 商鋪售價 商鋪?zhàn)饨?日人流量 地理位置 全國地位 義烏中國小商品城 1982 年 260 萬 10 萬元 / 13 16 元 / /天 40 多萬 浙江（華南） 全國十大工業(yè)品批發(fā)市場 常熟中國服裝城 1985 年 112 萬 12 萬元 / 54.8 元 / /天 10 萬 江蘇 （華南） 全國十大服裝批發(fā)市場 杭州四季青服裝城 1989 年 100 萬 28 萬元 / 31 97 元 / /天 18 萬 浙江（華南） 全國十大服裝批發(fā)市場 中國杭派服裝策源地 柯橋 中國輕紡城 1988 年 208 萬 10 萬元 / 20 25 元 / /天 23 萬 浙江 （華南） 全國十大工業(yè)品 批發(fā)市場 上海鑫勝咨詢 第 5 頁 2015-7-25 即墨批發(fā)商貿(mào)圈 1982 年 130 萬 1.5萬元 / X 元 / /天 15 萬 山東（ 華北） 全國十大服裝批發(fā)市場 中國北派服裝策源地 附廣告 3（漫畫） ： 誒，你穿的衣服好有特點(diǎn)哦，是杭派、粵派、漢派還是海派 的 都不是，是現(xiàn)在 流行的“北派”服裝哦 ！ “北派”服裝 可 是考慮到我們北方人的體型特征和氣候特征而量身打造， 貼心、時尚 !目錄 一、 對品牌建設(shè)的理解 2 二、 品牌建設(shè)的意義 4 三、 品牌建設(shè)的目的 4 四、 沈陽市房地產(chǎn)品牌時代來臨 1. 本土房地產(chǎn)品牌的崛起 4 2. 外地房地產(chǎn)品牌的滲入 7 五、 知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒 1. 萬科品牌發(fā)展模式 8 2. 合生創(chuàng)展品牌發(fā)展模式 21 六、 沈陽市新拓地產(chǎn)品牌經(jīng)營計(jì)劃 27 七、 實(shí)施品牌經(jīng)營計(jì)劃策略 1.確定年度經(jīng)營戰(zhàn)略 28 2.“新拓聯(lián)手國際品牌”新聞發(fā)布會 28 上海鑫勝咨詢 第 6 頁 2015-7-25 3.“圣世豪林”產(chǎn)品推介會 30 4.形象代言人 30 5.參加房地產(chǎn)展會 31 6.宣揚(yáng)企業(yè)文化 31 7.主題促銷活動 34 8.媒體宣傳 35 八、 售樓處包裝 37 九、 沈陽房地產(chǎn)春交會 43 十、 廣告策略建議 45 十一、具體實(shí)施時間節(jié)點(diǎn) 48 一、 對品牌建設(shè)的理解 獨(dú)特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的 上海鑫勝咨詢 第 7 頁 2015-7-25 地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。 在個人消費(fèi)品中，不動產(chǎn)的地域性 最強(qiáng)，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費(fèi)者會對住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 與此同時，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對住宅的消費(fèi)意識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形 成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。 2001 年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了 6245 億元，比上年增長 25.3%，增幅提高 5.8 個百分點(diǎn)。其他各項(xiàng)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升 這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實(shí)力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 上海鑫勝咨詢 第 8 頁 2015-7-25 雖然規(guī)?；?jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費(fèi)者的品牌意識 尚未完全形成。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。 另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗(yàn)，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫 的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各 房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。 上海鑫勝咨詢 第 9 頁 2015-7-25 二、 品牌建設(shè)的意義 1.提高發(fā)展商的品牌市場認(rèn)知度。 新拓地產(chǎn)是外地剛進(jìn)入沈陽市場的發(fā)展商，新拓地產(chǎn)的品牌鮮為人知，不論是沈陽的房地產(chǎn)業(yè)界，還是沈陽市民都不了解新拓地產(chǎn)。要打開沈陽房地產(chǎn)市場，必須提高市場認(rèn)知度，讓新拓地產(chǎn)深入人心。 2.樹立發(fā)展商品牌的市場形象。 實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的考驗(yàn)，我們可以通過產(chǎn)品 樓盤的價值展示，從 而體現(xiàn)發(fā)展商的品牌，通過產(chǎn)品價值的載體轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)企業(yè)價值。樹立發(fā)展商品牌在市場的形象，確立發(fā)展商在實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)上的企業(yè)核心價值。 3.達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。 在經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)的宣傳推廣必須把社會效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，通過社會效益的創(chuàng)造提升企業(yè)品牌，樹立企業(yè)對社會的責(zé)任感，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值。 三、 品牌建設(shè)的目的 1.為發(fā)展商的可持續(xù)發(fā)展提供保證。 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為產(chǎn)品提供保駕護(hù)航。當(dāng)品牌樹立起來后，產(chǎn)品易于被市場認(rèn)知，易于被市場接受，易于被消費(fèi)者 上海鑫勝咨詢 第 10 頁 2015-7-25 認(rèn)可，減少銷售成本 ,加快銷售速度。 2.直接推動樓盤的銷售。 因房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性 價值大、價格高、長期使用；影響購買因素多等，使消費(fèi)者對購買更謹(jǐn)慎，加上房地產(chǎn)市場信息不對稱，使消費(fèi)者更注重房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)，而這些因素正是品牌的核心體現(xiàn)。因此，品牌的建立將減少消費(fèi)者在購買決策過程中不利因素，促使消費(fèi)者在購買行為過程中增加信心，完成交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值。 四、 沈陽房地產(chǎn)品牌時代來臨 1.本土房地產(chǎn)品牌崛起 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，國外管理經(jīng)驗(yàn)、模式進(jìn)入中國，企業(yè)品牌在企業(yè)中被重視起來，“酒香不怕巷子深”的觀念被徹底被拋棄。注重 企業(yè)的品牌建設(shè)被老總們提上了議事日程，一些先知先覺的中國企業(yè)如：海爾、 TCL、聯(lián)想、萬科等已經(jīng)初嘗到了品牌為企業(yè)帶來的效益。 在經(jīng)歷過魚龍混雜的房地產(chǎn)市場后，在中國的發(fā)達(dá)城市中出現(xiàn)了全國知名的品牌地產(chǎn)企業(yè)如：深圳萬科、大連萬達(dá)、北京中遠(yuǎn)集團(tuán)、廣州合生創(chuàng)展、深圳華僑城、奧林匹克花園等。沈陽的房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識也隨著市場的不斷深化，開始注重對品牌的培育。目前在沈陽房地產(chǎn)企業(yè)中，出現(xiàn)了如沈發(fā)展、銀基發(fā)展、華新國際、克萊斯特、格林豪森等較有影響力的品牌企業(yè)。 上海鑫勝咨詢 第 11 頁 2015-7-25 上海鑫勝咨詢 第 12 頁 2015-7-25 在這些 企業(yè)的品牌建設(shè)中，其戰(zhàn)略方向體現(xiàn)在： 1. 產(chǎn)品價值對品牌的提升 。華新國際通過成功開發(fā)河畔花園、華新國際寫字 樓，使華新國際的品牌形象深入人心。 2. 企業(yè)實(shí)力的充分展示。 沈發(fā)展、銀基發(fā)展是沈陽的上市公司，在沈陽具有很高的知名度，是沈陽市民認(rèn)可的頗具實(shí)力的企業(yè)。 3. 產(chǎn)品在市場的占有量。 銀基發(fā)展在沈陽開發(fā)了寫字樓、住宅、酒店等項(xiàng)目，開發(fā)的項(xiàng)目數(shù)量在沈陽首屈一指，品牌的認(rèn)知度很高。 4. 宣揚(yáng)企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神 。 華新國際 新住宅運(yùn)動的領(lǐng)跑者 格林豪森 百年品質(zhì)保證 克萊斯特 追求至高品質(zhì)生活 城建地產(chǎn) 用心建筑 5. 注重企業(yè)的形象宣傳。 華新國際定期出版企業(yè)內(nèi)刊，宣揚(yáng)企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象；格林豪森地產(chǎn)出版宣傳內(nèi)刊，通過宣揚(yáng)企業(yè)文化豐富品牌內(nèi)涵。 上海鑫勝咨詢 第 13 頁 2015-7-25 2.外地房地產(chǎn)品牌滲入 上海鑫勝咨詢 第 14 頁 2015-7-25 國內(nèi)包括香港的房地產(chǎn)知名企業(yè)，異地擴(kuò)張的步伐不斷加大，沈陽也迎來了諸如 萬科、萬達(dá)、奧林匹克、新世界 等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們帶來了先進(jìn)的開發(fā)理念、先進(jìn)的管理模式，為沈陽房地產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。 1. 作為國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭老大，萬科的開發(fā)模式已遍布全國各大城市，萬科四季花城成為全國最具品牌影響 力的典范。萬科四季花園也已經(jīng)落戶沈陽。 2. 大連萬達(dá)是全國商業(yè)地產(chǎn)最具品牌影響力的企業(yè)之一，大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)是成功的，大連萬達(dá)足球隊(duì)也是成功的。大連萬達(dá)品牌被賦予了更豐富的內(nèi)涵。沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場在沈陽商業(yè)市場上取得了巨大的成功。 3. 奧林匹克花園，其品牌價值依附在世界聞名的奧林匹克運(yùn)動會上，不用言語，這個名字就代表了運(yùn)動、健康、積極、拼搏等精神。其成功開發(fā)了廣州、北京奧林匹克花園，讓奧林匹克地產(chǎn)品牌更深入人心。規(guī)模龐大的沈陽奧林匹克花園正在崛起。 4. 新世界是一個帶著品牌、新的理念和新的想法進(jìn)入沈陽地產(chǎn)界的開發(fā)公司。在 項(xiàng)目進(jìn)行過程中，新世界選擇了世界頂級的 SOM、貝爾高林香港有限公司為項(xiàng)目做設(shè)計(jì)，為了滿足不同客戶群的需要，新世界開發(fā)了多層、小高層和別墅。通過產(chǎn)品在市場的價值展示，提升新世界的品牌在沈陽市民心中的位置。 上海鑫勝咨詢 第 15 頁 2015-7-25 附：沈陽房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人對品牌給予的精辟解析 萬科：“品牌是一種感受” 新世界：“品牌是一個企業(yè)帶給消費(fèi)者的信心” 格林豪森：“品牌是一種信譽(yù)符號” 克萊斯特：“品牌就是嚴(yán)格的兌現(xiàn)承諾” 城建：“對一個國有企業(yè)來講，品牌應(yīng)該是一種使命感” 中房：“品牌就是注重實(shí)效” 一方：“品牌是實(shí)力的體現(xiàn)” 五、 知名房地 產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒 1.萬科品牌發(fā)展模式 萬科的品牌探索 萬科 1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢： 文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。 無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進(jìn)行異地擴(kuò)張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房 上海鑫勝咨詢 第 16 頁 2015-7-25 地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā) 成為優(yōu)勢。 2000 年，萬科開始思考品牌整合的問題。 2001 年 5 月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果顯示，萬科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們 追求身心的平 衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費(fèi)者對理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對理想生活的描述。這一描 述， 與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合 萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處： 品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 上海鑫勝咨詢 第 17 頁 2015-7-25 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要 對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。 制訂和實(shí)施全國品牌管理策略 2001年 5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了 3個月的時間，在集團(tuán)內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理層進(jìn)行了問卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。 通過調(diào)研，洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活” 家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨 勢，我們把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出 “建筑無限生活” 這一品牌口號。 結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。 建立品牌識別系統(tǒng)（ VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段。 “建筑無限生活”的三個層面 上海鑫勝咨詢 第 18 頁 2015-7-25 建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有 氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。 而住宅的性能是有別于功能的一個概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。 萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身 。人在一個特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會擴(kuò)大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗(yàn)與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。 萬科如何建筑無限生活 上海鑫勝咨詢 第 19 頁 2015-7-25 全國性思維，本土化運(yùn)作 萬科的跨地域擴(kuò)張 經(jīng)歷了幾個階段。從 1991 年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產(chǎn)項(xiàng)目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。 1993年國家宏觀調(diào)控，各地項(xiàng)目相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中， 13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項(xiàng)目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。 從 1993 年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集 中于住宅開發(fā)。經(jīng)過 7年的調(diào)整，萬科選擇了一個專業(yè)，建立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊(duì)伍，樹立了一個品牌。 2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略。在全國 10個城市的開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。 在新一輪的擴(kuò)張中，萬科已形成了全國性思維模式，優(yōu)勢突顯，集團(tuán)與開發(fā)城市之間已形成互動的資源網(wǎng)絡(luò)，項(xiàng)目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動與共享，品牌效應(yīng)呼之欲出。 在各地萬科分支機(jī)構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價值觀、 “以客戶為導(dǎo)向” 的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及 萬科所提倡的生活方式。 在各地項(xiàng)目中，我們遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則， 提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù)， 營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。 上海鑫勝咨詢 第 20 頁 2015-7-25 在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。 不同系列的產(chǎn)品各具特色 ，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。 但是，作為一個有著豐富經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，我們深知房地產(chǎn)開發(fā)的地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地 化運(yùn)作的行業(yè)。無論是管理還是產(chǎn)品，都必須遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好。 因此，萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城花 以鮮艷清麗的色彩、高低錯落的建筑和獨(dú)到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區(qū)。 對跨地域發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，“全國性思維”與“本地化運(yùn)作”是密不可分的。為了更好地了解和利用當(dāng)?shù)刭Y源，我們一直嘗試實(shí)行“管理人員本地化”，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。我們在“管理人員本地化”方面所積累的經(jīng)驗(yàn)，將促進(jìn)萬科“全國性思維”和“本地化運(yùn)作”的融合。 創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā) 萬科進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，是以市場環(huán)境為背景的，因此決定了萬科的產(chǎn)品必須走市場化道路。剛剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)時， 萬 上海鑫勝咨詢 第 21 頁 2015-7-25 科以“物業(yè)管理”為突破點(diǎn)，在住宅市場上獨(dú)樹一幟。 隨著對房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認(rèn)識到，開發(fā)商不等于設(shè)計(jì)單位，因?yàn)殚_發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計(jì)單位的作品中， 1994 年 11 月，萬科設(shè)立了一個與設(shè)計(jì)單位密切溝通的平臺 萬創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫。 1992 年深圳荔景大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計(jì)，配合首創(chuàng)的酒店式服務(wù)， 標(biāo)志著萬科的住宅產(chǎn)品進(jìn)入了一個新的層次。 1994 年北京萬科城市花園的德國式低層高密度設(shè)計(jì)，和上海萬科城市花園的新加坡式設(shè)計(jì)，是萬科在城郊結(jié)合部進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的成功嘗試。 1996年，萬科首次與外國規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)全面合作，在深圳景田萬科城市花園中引入了圍合、人車分流的設(shè)計(jì)概念，并在采用歐式建筑設(shè)計(jì)的同時，著重進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計(jì)。深圳萬科城市花園獲得國家建設(shè)部優(yōu)秀工程設(shè)計(jì)一等獎，為萬科奠定了在住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的領(lǐng)先地位，同時標(biāo)志著萬科開始將規(guī)劃設(shè)計(jì)擺在重要位置，住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)得到了進(jìn)一步提高。 1998年， 萬科成立建筑研究中心， 專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題。萬科的注意力，開始集中于消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求以及住宅產(chǎn)品本身。 世紀(jì)之交，住宅市場步入成熟發(fā)展階段。這期間萬科推出的樓盤充分表現(xiàn)了融環(huán)境、土地、住宅和人于一體的風(fēng)格。深圳彩園、俊園、溫馨家園、北京萬科星園、上海優(yōu)詩美地、華爾茲花園、沈陽萬科花園新城延伸了萬科精品樓盤的產(chǎn)品線， 上海鑫勝咨詢 第 22 頁 2015-7-25 其中北京萬科星園被聯(lián)合國人類居住委員會評為 2000 年全國優(yōu)秀社區(qū)環(huán)境金獎。 深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標(biāo)志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展階段，也 引領(lǐng)萬科進(jìn)一步探索住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)與人的日常生活之間的關(guān)系。 2000 年 6 月，王石在 “新住宅論壇 ”上發(fā)表了題為 “面向新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注普通人 ”的講話，明確指出 “商品住宅從面向少數(shù)群體的奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通人的大眾消費(fèi)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢 ”。 到目前為止，以多層住宅為主的大規(guī)模項(xiàng)目占萬科總開發(fā)規(guī)模的 80%左右。順應(yīng)規(guī)?；l(fā)展的趨勢，萬科正從流程和成果標(biāo)準(zhǔn)兩個方面，建立跨地域設(shè)計(jì)工作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)發(fā)展等方面的 萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)即將出臺，與室外工程、環(huán)境工程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套系統(tǒng)、物業(yè) 管理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系一起，構(gòu)成萬科設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。 標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能切實(shí)保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計(jì)、采購、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個性與創(chuàng)新具有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2002 年 3 月 18 日，國家知識產(chǎn)權(quán)局受理了萬科 “戶戶帶花園或露臺的住宅 ”設(shè)計(jì)的實(shí)用新型專利申請，標(biāo)志著萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品創(chuàng)新的成功結(jié)合。 全程品質(zhì)管理 對開發(fā)商而言，品質(zhì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。 萬科曾獲得許多獎項(xiàng)： 深圳荔景大廈：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 上海鑫勝咨詢 第 23 頁 2015-7-25 深圳萬科俊園：中 國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 上海萬科城市花園：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 北京萬科星園： 2000年全國長城杯建筑結(jié)構(gòu)金獎 天津萬科城市花園：國家工程建設(shè)質(zhì)量銀質(zhì)獎 深圳威登別墅：廣東省優(yōu)質(zhì)樣板工程獎 上海優(yōu)詩美地：上海白玉蘭獎（市優(yōu)質(zhì)工程） 這些獎項(xiàng)充分說明，萬科在產(chǎn)品品質(zhì)方面一直獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的肯定。目前，萬科正進(jìn)一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)。 作為一個負(fù)責(zé)任的開發(fā)商，萬科從 2001年開始啟動“ 合金計(jì)劃”，把各地公司各個階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗(yàn)熔合在一起，煅取出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標(biāo)。從 2002 年 3月起，項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程、項(xiàng)目設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)等一系列設(shè)計(jì)規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。 上海鑫勝咨詢 第 24 頁 2015-7-25 萬科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標(biāo)等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。 正如聶梅生教授所說，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的 主要內(nèi)涵。一直以來，萬科在物資采購方式上進(jìn)行了各項(xiàng)改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)。 2000 年 12 月， 交易平臺出世，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在網(wǎng)上進(jìn)行，這一公開、透明、安全、高效的采購方式，直指國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應(yīng)。 當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使大批量采購成為可能，萬科對住宅部品的嚴(yán)格要求有了更強(qiáng)的“議價力”。 2001 年 6 月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng) 平臺，與美標(biāo)潔具、廣州日立電梯、 ICI 涂料、賓士柴油發(fā)電機(jī)組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌，因此也成為萬科品牌的有機(jī)組成部分。 進(jìn)入 2002 年，萬科將繼續(xù)重組、優(yōu)化項(xiàng)目發(fā)展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，充分利用公司內(nèi)外的專業(yè)資源，建立工程管理信息系統(tǒng)，通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例教學(xué)、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴(yán)和榮譽(yù)感的工程管理隊(duì)伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。 提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時，提供領(lǐng)先的服務(wù) 截止至 2001年 9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的 39個住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有 13個，獲得“省優(yōu)”稱號的 7個，“市優(yōu)”稱號的 17個。 上海鑫勝咨詢 第 25 頁 2015-7-25 1989 年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，萬科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒 SONY 的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。 上海鑫勝咨詢 第 26 頁 2015-7-25 1991年，萬科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對立關(guān)系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成 立了全國第一個業(yè)主委員會，明確了“業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關(guān)系。 1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式服務(wù)”； 1997年，萬科順應(yīng)業(yè)主對個人空間的需求，在深圳景田萬科城市花園開創(chuàng)“無人化服務(wù)”，利用先進(jìn)的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個既安全又寬松的居住環(huán)境； 1999年，隨著住戶對個性化服務(wù)的需求逐漸提高，萬科進(jìn)一步提升物業(yè)管理服務(wù)的層次，在深圳俊園推行“個性化”服務(wù)方式。 2001年，萬科在上海推出 “同心圓服務(wù)計(jì)劃”， 為業(yè)主提供 360全方位 服務(wù) “前期介入、過程監(jiān)控”：早在萬科假日風(fēng)景立項(xiàng)之際，萬科物業(yè)就已經(jīng)介入項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，站在業(yè)主的立場，從物業(yè)管理的角度提出意見和要求。在假日風(fēng)景的整個建設(shè)過程中，萬科物業(yè)的管理專家都以“物業(yè)質(zhì)量督導(dǎo)員”的身份，全程參與項(xiàng)目施工的質(zhì)量管理，充分保障未來住戶的利益。 同時，萬科繼續(xù)提升物業(yè)管理服務(wù)的層次?！熬W(wǎng)格式安全管理模式”、“ 15 分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。 技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本 “建筑無限生活”，需要無限的 建筑技術(shù)和管理技術(shù)。多年來，萬科已經(jīng)形成了學(xué)習(xí)、研究、引進(jìn)、發(fā)展國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的傳統(tǒng)。 上海鑫勝咨詢 第 27 頁 2015-7-25 投資 4000萬元的 萬科建筑研究中心大樓 ，于 2002年 1月落成。作為萬科對建筑研究、新材料新技術(shù)應(yīng)用研究的基地，這棟建筑物充分體現(xiàn)了萬科對住宅性能的關(guān)注，對生態(tài)、環(huán)保、建筑技術(shù)的追求：研究中心周圍的地面，鋪設(shè)的是國產(chǎn)滲水磚、雨水收集和自動循環(huán)系統(tǒng)，安裝了太陽能路燈和庭院燈；建筑物外墻是 Low-E中空玻璃，樓頂安裝了太陽能設(shè)施；在建筑物里，安裝了管道直飲水系統(tǒng)； 2002年 5月，研究中心大樓的一樓展示大廳將解說萬科對“ 自由空間”的理解 研究中心的任務(wù)，是以市場需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。至今，中心已經(jīng)就復(fù)合式廚房、住宅衛(wèi)生間設(shè)計(jì)、滲水地磚研究、室內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等課題進(jìn)行了詳細(xì)的探討，部分研究成果已經(jīng)或即將應(yīng)用于深圳大梅沙項(xiàng)目、武漢四季花城、沈陽四季花城、南京金色家園等項(xiàng)目。 研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國建筑設(shè)計(jì)研究院、中國建筑科學(xué)研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)?，同時與日本建筑中心、加拿大房屋署 、香港理工大學(xué)、香港城市大學(xué)等境外科研機(jī)構(gòu)建立了密切聯(lián)系。美國麻省理工大學(xué)為深圳萬科四季花城進(jìn)行了節(jié)能設(shè)計(jì)；瑞士聯(lián)邦高等工科大學(xué)的低能耗住宅概念在萬科廣泛流傳；日中建筑住宅產(chǎn)業(yè)協(xié)議會向萬科介紹了日本建材生產(chǎn)廠商情況和住宅產(chǎn)業(yè)化研究成果；東京筑波技術(shù)短期大學(xué)對老年住宅的研究令萬科受益匪淺；針對深圳金域藍(lán)灣項(xiàng)目，研究中心專門請教了香港建筑署對濕地環(huán)境設(shè)計(jì)的見解以較低的成本，把外國的成熟技術(shù)引進(jìn)到中國的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中來，以領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)滿足和超越客戶不斷提高的需求，是萬科的研究方向。 新的品牌戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略 發(fā)展目標(biāo)中的價值 上海鑫勝咨詢 第 28 頁 2015-7-25 萬科的企業(yè)愿景很明確：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。 2000 2005年，萬科的發(fā)展規(guī)模將以年均 30 40的速度增長，到 2005年發(fā)展成為大型藍(lán)籌上市公司，在 15 25個城市發(fā)展業(yè)務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，一要靠穩(wěn)健的資本擴(kuò)張，二要靠強(qiáng)大的品牌影響力。 通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，是萬科對本次品牌整合所寄予的希望。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第 一的品牌；長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。萬科品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。 品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對企業(yè)核心價值觀及愿景的共識的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場競爭力。 “建筑無限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間；對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益；對員工，這意味著公司了解你的追求 ，提供一個成就自我的理想平臺；對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。 萬科的核心價值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”。這一價值觀，意味著我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶驕傲；意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報，讓投資者滿意；意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報酬，讓員工自豪。 上海鑫勝咨詢 第 29 頁 2015-7-25 2002年是萬科的客戶微笑年，一系列以提高客戶滿意度為目標(biāo)的舉措和活動將相繼推出。新的企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的結(jié)合，將更全面地詮釋“以您的生活為本”的萬科品牌理念，對客戶微笑 ，讓客戶微笑。 2.合生創(chuàng)展品牌發(fā)展模式 經(jīng)過幾年的實(shí)踐積累，合生創(chuàng)展在企業(yè)運(yùn)作經(jīng)營的過程中形成了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌、龐大的土地儲備、壯闊的規(guī)模效應(yīng)、豐富的本地經(jīng)驗(yàn)、良好的銷售能力、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)、精干的專業(yè)人才隊(duì)伍以及不斷進(jìn)取的管理體制。這 上海鑫勝咨詢 第 30 頁 2015-7-25 些方面都使合生創(chuàng)展在市場上擁有一定的競爭優(yōu)勢 。 2001 年銷售總面積 45萬平方米，銷售金額 25億元 ， 2002 年銷售 面積50多萬平方米，銷售總金額 30 多個億。合生創(chuàng)展走的是一條海量撬動資源的品牌之路，通過打造復(fù)合型產(chǎn)品：豪宅產(chǎn)品 帝景苑 、 珠江帝景苑 、 駿景花園 。安居型產(chǎn)品 逸景翠園 、 華南新城 、 翠安儂苑 、 愉景南苑 。在廣州成為家喻戶曉的房地產(chǎn)企業(yè)。 如果要給合生這個企業(yè)品牌在這幾年來可以獲得飛速發(fā)展、今年能夠達(dá)到約 30億元銷售總額找原因的話，那么，以良好的消費(fèi) “顧客價值 ”吸引消費(fèi)者購買，再以良好的 “顧客滿意 ”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者再次購買，無疑是合生品牌制勝的法寶。讓產(chǎn)品具備更多的附加值，則是合生能夠獲得顧客滿意的利器之一。 “城市 VIP”增添附加值 今年 7月，借合生會成立兩周年之際，合生正式推出了為期兩個月的 “城市 VIP生活 ”體驗(yàn)之旅活動，在一個月左右，合生各大樓盤已接受了四千多人的申請。 為什么大家會對這樣一個活動如此熱心？最大的原因就在于，對于消費(fèi)者而言，該活動不但使消費(fèi)者獲得了城市 VIP的榮譽(yù)感，也使合生業(yè)主在買樓之余可以得到的附加值得到全面的體現(xiàn)。 據(jù)悉，客戶憑借合生城市 VIP 生活體驗(yàn)卡，可以在合生購房、合生小區(qū)會所消費(fèi)、合生會聯(lián)盟商家消費(fèi)等方面享受諸多優(yōu)惠與服務(wù)。比如，到合生各樓盤消費(fèi)，可以額外享受 8折優(yōu)惠；又比如，在合生會的聯(lián)盟商家之一天貿(mào)南大，可享受消費(fèi)優(yōu)惠。此外，還有購車優(yōu)惠，在活動期間，購買轎車還另有禮品贈送等等。 據(jù)了解，合 生通過整合各種社會資源，結(jié)盟的商家已有上千戶，并利用企業(yè)在全國發(fā)展的優(yōu)勢，使合生業(yè)主能夠在全國各主要城市享受到同樣的服務(wù)， “合生 VIP生活 ”為消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品附加值。 上海鑫勝咨詢 第 31 頁 2015-7-25 合生房子的 “鞋子理論 ” 不少頭一次到合生樓盤的人都會發(fā)現(xiàn)，合生的產(chǎn)品相當(dāng)合 “眼緣 ”：地段符合城市的發(fā)展方向，戶型能夠在采光、通風(fēng)、景觀和實(shí)用率之間得到綜合的平衡，園林也總能給人以驚喜 好的產(chǎn)品能夠吸引首次光顧的顧客，對于二次置業(yè)的人而言，他們需要的顯然更多。在房地產(chǎn)市場二次置業(yè)的比例越來越高的情形下，誰都在努力地維 系著自己原有的客戶，而合生就是此中的佼佼者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，合生樓盤的業(yè)主再次置業(yè)率達(dá)到了 40%以上，有的業(yè)主在合生樓盤內(nèi)已經(jīng)是第四、第五次置業(yè)，能夠穩(wěn)定這么一批高忠誠度的顧客，除了給老業(yè)主額外的優(yōu)惠外，合生顯然還 “另有一套 ”。 合生一位高層人士的解釋非常精辟：房子如同鞋子，舒服不舒服，只有住了一段日子以后才知道。也就是憑借著這么一種 “鞋子理論 ”，合生非常注重通過各種附加值讓消費(fèi)者感到物超所值，而 “城市 VIP生活模式 ”的啟動，正是這種 “鞋子理論 ”的真實(shí)演繹。 “居住文化 ”拉住 “回頭客 ” 今年 10月 份，合生又在醞釀明年的大動作。據(jù)該集團(tuán)的高層介紹，明年合生的主題將是 “居住文化 ”的升級。他表示，社區(qū)文化僅是居住文化的一部分，獲得認(rèn)同的附加值，只是合生品牌力量的外延，居住文化才是其中真正的內(nèi)涵。明年，合生的居住文化，對業(yè)主的關(guān)注將不單單只是集中在生活和后勤服務(wù)方面，還要關(guān)注合生業(yè)主的事業(yè)和成長。 晚上 8時左右，在駿景花園，你可以看到這樣一個場景：老人們在廣場上翩翩起舞，而推著童車帶孩子玩耍的年輕父母更是不少，大家自得其樂。這樣的場景，在合生的其他社區(qū)內(nèi)也很常見?；蛘撸瑥倪@中間，大家可以發(fā)現(xiàn)，正是合生 的附加值和不斷發(fā)展的居住文化，為合生拉住了大批 “回頭客 ”。 品牌聯(lián)動：變各自為陣到品牌合唱 上海鑫勝咨詢 第 32 頁 2015-7-25 三年前，合生創(chuàng)展在廣州已經(jīng)同