基于“小米手環(huán)及其應(yīng)用”的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū).doc

關(guān)于“小米手環(huán)與相關(guān)的手環(huán)應(yīng)用”的營(yíng)銷策劃策劃成員：劉強(qiáng)(創(chuàng)新學(xué)院，S201202班，2012040601268)負(fù)責(zé)部分：項(xiàng)目選題及一、二部分的編寫(xiě)王浩帆(創(chuàng)新學(xué)院，S201201班，2012040306020)負(fù)責(zé)部分：項(xiàng)目策劃、審核及終稿排版劉浩然(創(chuàng)新學(xué)院，S201201班，2012040301009)負(fù)責(zé)部分：資料收集及五、六部分的編寫(xiě)葉小舟(航空航天工程學(xué)部，24030601班，2012040306025)負(fù)責(zé)部分：三、四部分的編寫(xiě) 手環(huán)和應(yīng)用簡(jiǎn)介：用于個(gè)人健康狀況監(jiān)控和分析，輔助人們更好的了解自己和親人的健康狀況，對(duì)于我們更好的生活具有積極的指導(dǎo)作用，手環(huán)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)個(gè)人的相關(guān)健康指標(biāo)，如：心率，血壓等，還可以監(jiān)測(cè)跑步或者走路的步頻，運(yùn)動(dòng)量和睡眠質(zhì)量、氣壓、海拔等等，向手機(jī)實(shí)時(shí)傳輸檢測(cè)的信息，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用鎖頻也可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)顯示，也可以手動(dòng)設(shè)置相關(guān)信息大數(shù)據(jù)分析對(duì)照，反饋?zhàn)陨韺?shí)測(cè)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析信息對(duì)照，然后給出權(quán)威的結(jié)論，準(zhǔn)確無(wú)誤，并根據(jù)個(gè)人的情況分析的結(jié)果給出正確合理的建議。同時(shí)可以關(guān)聯(lián)家人的健康登錄賬戶，可以設(shè)置是否允許被關(guān)注，這樣父母和子女可以隨時(shí)彼此查看關(guān)心。目錄1、營(yíng)銷環(huán)境分析41.1市場(chǎng)概況41.2市場(chǎng)規(guī)模41.3市場(chǎng)構(gòu)成41.4市場(chǎng)熱點(diǎn)52、消費(fèi)者分析53、產(chǎn)品分析53.1現(xiàn)有產(chǎn)品分析53.2產(chǎn)品生命周期分析63.3產(chǎn)品的品牌分析64、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析64.1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的狀況分析64.2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手64.3企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較75、問(wèn)題的診斷與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇75.1問(wèn)題診斷75.1.1問(wèn)題所在75.1.2問(wèn)題出現(xiàn)的原因85.2營(yíng)銷目標(biāo)85.2.1戰(zhàn)略目標(biāo)85.2.2營(yíng)銷手段95.3財(cái)務(wù)目標(biāo)96、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略106.1市場(chǎng)細(xì)分106.2目標(biāo)市場(chǎng)屬性定位106.3市場(chǎng)創(chuàng)意和宣傳106.4營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略101、營(yíng)銷環(huán)境分析1.1市場(chǎng)概況從2012年谷歌發(fā)布“谷歌眼鏡”以來(lái)，可穿戴設(shè)備已成為IT界新的關(guān)注焦點(diǎn)。尤其2014年國(guó)內(nèi)外廠商更是鼓足了勁，欲放手一搏，搶占先機(jī)。但時(shí)至今日，雖然越來(lái)越多的智能手表、智能手環(huán)等產(chǎn)品上市銷售，但消費(fèi)者大多持觀望態(tài)度，可穿戴設(shè)備市場(chǎng)呈現(xiàn)出叫好不叫座的窘境。究其原因，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的可穿戴產(chǎn)品，仍處于缺乏實(shí)用的、革命性產(chǎn)品的尷尬境地。下面從品類入手，梳理下國(guó)內(nèi)外熱門(mén)可穿戴產(chǎn)品。從廣義上來(lái)說(shuō)，日常的可穿戴設(shè)備包括眼鏡、手表、手環(huán)、耳機(jī)、衣服、鞋、帽子、手套、首飾、紐扣、腰帶等，即可劃分為頭戴類、腕帶類、植入類、鞋服類。從功能上來(lái)說(shuō)，可穿戴設(shè)備已經(jīng)具備定位、工業(yè)、健身和運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、醫(yī)療和健康，其中健身和運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療和健康兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的可穿戴商用前景被看好。也可以劃分為以下四類：信息娛樂(lè)類、運(yùn)動(dòng)健身類、安全保護(hù)類、醫(yī)療管理類。1.2市場(chǎng)規(guī)模 傳感器融合和云連接的可穿戴設(shè)備在未來(lái)五年內(nèi)會(huì)生成一個(gè)500億美元的產(chǎn)業(yè)。智能手表、智能眼鏡和個(gè)人傳感器等消費(fèi)化的可穿戴市場(chǎng)將會(huì)在2014年超越那些專用于體育或健身的穿戴設(shè)備，并在2018年占總收入的三分之二。五年后，每年將有7億的可穿戴設(shè)備銷往全球，市場(chǎng)估值約為474億美元。在此期間，硬件將是市場(chǎng)收入的大頭，但移動(dòng)App和服務(wù)將會(huì)以更快的速度增長(zhǎng)。1.3市場(chǎng)構(gòu)成（1）手環(huán)類產(chǎn)品，方案簡(jiǎn)單，主打計(jì)步、卡路里、睡眠提醒、震動(dòng)提醒等功能；（2）手表類產(chǎn)品，主要分為手機(jī)伴侶和獨(dú)立手機(jī)兩類，功能需求比手環(huán)復(fù)雜；（3）眼鏡類產(chǎn)品，眼鏡設(shè)計(jì)復(fù)雜度高于手表和手環(huán)類產(chǎn)品，主要提供攝像、3D顯示、虛擬現(xiàn)實(shí)VR等功能，面市產(chǎn)品如Google Glass，Oculus Rift等。1.4市場(chǎng)熱點(diǎn)可穿戴設(shè)備可以協(xié)助人們管理時(shí)間和軌跡，優(yōu)化健身和健康、生活管理?？纱┐髟O(shè)備讓互聯(lián)網(wǎng)的普適化新的臺(tái)階。聯(lián)網(wǎng)的健康手環(huán)或是手表現(xiàn)在看起來(lái)更像是個(gè)首飾，實(shí)用性還沒(méi)有體現(xiàn)。但是隨著時(shí)間的推移，它將變成一個(gè)無(wú)腦化的，更加普及的，人們會(huì)隨身攜帶的設(shè)備。例如與互聯(lián)網(wǎng)相接的可以自動(dòng)切換時(shí)區(qū)的手表，能夠監(jiān)控心跳、并將健康數(shù)據(jù)及時(shí)上傳到云上的腕帶，存儲(chǔ)并分析佩戴者健康數(shù)據(jù)的App。當(dāng)然，最讓人期待的還是這些可穿戴設(shè)備所承載的服務(wù)。畢竟它們將是我們貼身佩戴的，能夠檢測(cè)我們的生命體征，例如睡眠質(zhì)量等，無(wú)論是健身愛(ài)好者、減肥人士、老人或是嬰兒都可以依靠這些設(shè)備。2、消費(fèi)者分析中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于可穿戴設(shè)備的認(rèn)知度不高。2013年調(diào)查結(jié)果來(lái)看只有約32.1%的受訪消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者了解過(guò)可穿戴設(shè)備，67.9%的消費(fèi)者則從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)可穿戴設(shè)備。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，在了解過(guò)可穿戴設(shè)備的用戶中有52.5%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽了解到可穿戴設(shè)備。艾媒咨詢調(diào)查顯示，相比業(yè)界目前對(duì)可穿戴設(shè)備概念的熱捧，可穿戴設(shè)備廠商對(duì)消費(fèi)者的宣傳推廣顯得較為薄弱，用戶真正能體驗(yàn)到的可穿戴設(shè)備更是屈指可數(shù)，大多停留在概念階段。未來(lái)，隨著整個(gè)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展，用戶認(rèn)知度尤其是在網(wǎng)民中的認(rèn)知度將不斷提升。購(gòu)買意愿的被調(diào)查者表示可穿戴設(shè)備的功能是其購(gòu)買可穿戴設(shè)備的最主要原因。相應(yīng)地，影響其購(gòu)買行為的最重要因素也是功能性，占比42.9%，其次是價(jià)格，所占比重為33.3%。質(zhì)量也占一定的比重為14.3%。其他如款式、品牌并非影響用戶購(gòu)買的重要因素?？纱┐髟O(shè)備市場(chǎng)尚處孕育階段，企業(yè)若想在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，需從產(chǎn)品功能性上發(fā)力，注重與其他同類產(chǎn)品的差異性，同時(shí)也不能忽略價(jià)格、款式等其他因素。3、產(chǎn)品分析3.1現(xiàn)有產(chǎn)品分析榮耀手環(huán)，是華為榮耀推出的首款智能穿戴設(shè)備。在功能方面，這款智能手環(huán)它不僅僅具備健康監(jiān)測(cè)的功能外，它還可以“變身”一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)。這個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心。榮耀手環(huán)的腕帶選用TPSIV熱塑性硫化硅膠，這種硅膠材質(zhì)的腕帶具有耐磨、抗UV、不易沾惹灰塵，同時(shí)在觸感方面也非常細(xì)膩、舒適，適合任意時(shí)間佩戴。3.2產(chǎn)品生命周期分析從2014年08月16日，小米手環(huán)正式發(fā)布至今，四個(gè)多月的時(shí)間里，憑借其創(chuàng)新功能和很好的用戶體驗(yàn)創(chuàng)造了銷售奇跡。通過(guò)小米手環(huán)的研發(fā)出售，以及消費(fèi)者一系列的考驗(yàn)，小米手機(jī)已經(jīng)從導(dǎo)入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期了。以后小米手環(huán)的進(jìn)一步更新，新系列產(chǎn)品的發(fā)布也會(huì)逐漸取代之前產(chǎn)品的市場(chǎng)，結(jié)束它們的生命周期。使得消費(fèi)者更為對(duì)小米手環(huán)產(chǎn)品熟悉，從而增加小米手環(huán)產(chǎn)品產(chǎn)量，使利潤(rùn)穩(wěn)步提高，小米手環(huán)有較大的市場(chǎng)占有率，而其現(xiàn)在的手環(huán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致小米手環(huán)在產(chǎn)品更新研發(fā)的同時(shí)，既定了有自主特色的營(yíng)銷策略。由此可得結(jié)論：小米手環(huán)產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)期。3.3產(chǎn)品的品牌分析雷軍介紹小米名字的由來(lái)，表示小米拼音是mi，首先是MobileInternet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米加步槍來(lái)征服世界。最后，我們希望“小米”這個(gè)親切可愛(ài)的名字成為大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著讓用戶省一點(diǎn)心。4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4.1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的狀況分析核心競(jìng)爭(zhēng)力：本著用戶體驗(yàn)，不斷的改進(jìn)，不斷的與米粉互動(dòng)。知所需，才能對(duì)癥下藥。小米是憑借“鐵人三項(xiàng)”硬件、軟件、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理念獲得了成功。4.2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）華為技術(shù)有限公司（2）魅族（3）聯(lián)想集團(tuán)4.3 SWOT分析（1）機(jī)會(huì)與威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，不斷有旗艦機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)更新速度非?？欤荚噲D去降低成本、增加服務(wù)并爭(zhēng)取擴(kuò)大與其他品牌的差別。已經(jīng)成熟起來(lái)的SAMSUNG、MOTO、HTC、IPHONE、LG、SONY等同產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)隨著科技的進(jìn)步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺(jué)體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬(wàn)的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多樂(lè)趣與方便。cpu技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高手機(jī)的處理能力和流暢性。劣勢(shì)：但電池的技術(shù)在這幾年來(lái)的遲遲未能大幅度突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展起到主要的阻礙。（3）主要問(wèn)題大公司成長(zhǎng)問(wèn)題5、問(wèn)題的診斷與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇5.1問(wèn)題診斷5.1.1問(wèn)題所在1）成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，小米的云端銷售策略在成就了小米的同時(shí)也在一定程度上對(duì)小米的品牌產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。小米手環(huán)的難以搶購(gòu)，以及后來(lái)出現(xiàn)的各種黃牛黨對(duì)于真正需要小米的顧客造成困擾。2）同時(shí)這種云端的經(jīng)銷模式會(huì)給人一種不安全感，這種不安全感不是來(lái)自于購(gòu)買的問(wèn)題，而是售后問(wèn)題。3）公司戰(zhàn)略不明確造成業(yè)務(wù)策略的模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化。品牌在時(shí)尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏指導(dǎo)宗旨和核心技術(shù)，產(chǎn)品新種類推出與老產(chǎn)品的淘汰有隨意性。4）企業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。5.1.2問(wèn)題出現(xiàn)的原因（1）品牌價(jià)值低小米手環(huán)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)烈，沒(méi)有設(shè)置專門(mén)部門(mén)和專門(mén)人員研究品牌價(jià)值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒(méi)有樹(shù)立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒(méi)有運(yùn)用品牌價(jià)值來(lái)拓展市場(chǎng)的思路。比如，OPPO手環(huán)現(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價(jià)值鏈上的重要鏈條。 （2）缺少硬件管控經(jīng)驗(yàn)，無(wú)自主核心技術(shù)小米并非硬件廠商，對(duì)于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場(chǎng)需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)闆](méi)有自主的核心技術(shù)，去年的泰國(guó)洪災(zāi)，小米手環(huán)遭遇電池鏈斷裂，直接導(dǎo)致產(chǎn)品停產(chǎn)。（3）銷售渠道覆蓋能力有限 由于網(wǎng)購(gòu)人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對(duì)二、三線城市全面覆蓋。 （4）用戶群體單一 上網(wǎng)購(gòu)買手環(huán)的前提是基于對(duì)手環(huán)品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶以高端用戶為主，用戶群體單一，對(duì)大眾消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來(lái)看，小米在智能手環(huán)的市場(chǎng)表現(xiàn)未必理想，單獨(dú)依靠手環(huán)終端很難賺錢(qián)。 （5）小米手環(huán)的營(yíng)銷未能細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。小米手環(huán)營(yíng)銷缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)心理、購(gòu)買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價(jià)值追求而做出的對(duì)品牌概念定位的營(yíng)銷方式（6）售后服務(wù)不完善售后服務(wù)一直是一個(gè)較大的問(wèn)題。5.2營(yíng)銷目標(biāo)5.2.1戰(zhàn)略目標(biāo)用于個(gè)人健康狀況分析，手環(huán)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)個(gè)人的相關(guān)健康指標(biāo)，如：心率，血壓等，還可以監(jiān)測(cè)跑步或者走路的步頻，運(yùn)動(dòng)量和睡眠質(zhì)量、氣壓、海拔等等，向手環(huán)實(shí)時(shí)傳輸檢測(cè)的信息，通過(guò)手環(huán)應(yīng)用鎖頻也可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)顯示，也可以手動(dòng)設(shè)置相關(guān)信息大數(shù)據(jù)分析對(duì)照，反饋?zhàn)陨韺?shí)測(cè)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析信息對(duì)照，然后給出權(quán)威的結(jié)論，準(zhǔn)確無(wú)誤，并根據(jù)個(gè)人的情況分析的結(jié)果給出正確合理的建議。同時(shí)可以關(guān)聯(lián)家人的健康登錄賬戶，可以設(shè)置是否允許被關(guān)注，這樣父母和子女可以隨時(shí)彼此查看關(guān)心。5.2.2營(yíng)銷手段（1）高調(diào)發(fā)布小米科技公司的高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手環(huán)用戶的高度關(guān)注，而在網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手環(huán)的身影，在各大數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見(jiàn)?？梢?jiàn)小米科技公司的高調(diào)發(fā)布非常成功。 （2）微博營(yíng)銷除電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營(yíng)銷被美譽(yù)為第五大傳播媒介。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲，微博的營(yíng)銷被小米團(tuán)隊(duì)充分的運(yùn)用。 （3）病毒式營(yíng)銷 小米手環(huán)的知名度在年輕人中已經(jīng)非常的有名，不管對(duì)IT產(chǎn)品關(guān)注與否，或多或少會(huì)了解一些關(guān)于小米手環(huán)的信息，因?yàn)槟遣糠直弧安《尽备腥镜娜瞬粩嗟脑跒樾∶资汁h(huán)做宣傳，經(jīng)過(guò)介紹，也會(huì)了解到小米手環(huán)的種種優(yōu)越性，通過(guò)人們之間各種途徑的交流中，小米科技實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。 （4）饑餓營(yíng)銷在小米手環(huán)正式發(fā)售后不久，小米科技公司開(kāi)始限制出售手環(huán)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，達(dá)到控制市場(chǎng)的目的，利用消費(fèi)者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。而這樣的做法才會(huì)才會(huì)出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)小米機(jī)便銷售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位5.3財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)計(jì)銷售100萬(wàn)件以上。同時(shí)綁定其他產(chǎn)品優(yōu)惠出售，預(yù)計(jì)創(chuàng)收在億元以上。6、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略6.1市場(chǎng)細(xì)分（1）地理細(xì)分 小米手環(huán)因其價(jià)格低廉，適合中國(guó)的大部分地區(qū)。但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。 （2）人口細(xì)分 小米定位發(fā)繞友，在年齡層適合與年輕人購(gòu)買和認(rèn)可。在性別方面，男女都可適有。價(jià)格對(duì)于收入不是過(guò)低的群體，都可以接受。由于其適合年輕人，一般來(lái)講學(xué)生和文化程度較高的上班族會(huì)選擇。 （3）心理細(xì)分 其抑制銷售，也吊足了消費(fèi)者的興趣，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。模仿蘋(píng)果的公關(guān)模式，與蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)行比較，滿足了消費(fèi)者的比較心理。 （4）行為細(xì)分 性價(jià)比較高，卻有很高的性能，有利于消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者對(duì)小米的態(tài)度很熱情。6.2目標(biāo)市場(chǎng)屬性定位（1）習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會(huì)上易接受新事物的人群較大。 （2）習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來(lái)越多，宅男宅女已經(jīng)成為潮流這些人長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)。對(duì)新事物有較為開(kāi)放的心態(tài)。（3）對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)價(jià)格都很敏感，很高性價(jià)比的小米手環(huán)對(duì)他們將非常有吸引力。 6.3市場(chǎng)創(chuàng)意和宣傳將小米手環(huán)定義為新時(shí)代家居用品，在應(yīng)用范圍上進(jìn)