市場調(diào)查與研究

市場調(diào)查與研究培訓教程 市場研究基礎 市場調(diào)查的涵義 市場調(diào)查是在市場營銷的整個領域中的一個重要元素，它把消費者，客戶，公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，是營銷人員與消費者客戶或公眾之間信息溝通的橋梁，為解決一個具體市場營銷問題而進行數(shù)據(jù)收集，包括 : 研究設計 信息收集與分析 研究結果展示 提出相應的營銷建議 等多個方面，能為企業(yè)解決營銷中存在的問題，幫助企業(yè)尋找市場進入的機會，評估監(jiān)測市場進行的狀況，預測未來市場發(fā)展趨勢，這些信息有以下職能： 識別，定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題 制定，優(yōu)化營銷組合并評估其效果 市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息，設計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)其含義提供給客戶。 內(nèi)部檔案 系統(tǒng) 市場營銷 情報系統(tǒng) 決策支持與 分析系統(tǒng) 市場調(diào)查 分析系統(tǒng) 評估信息 需求 信息發(fā)布 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 市場營銷信息系統(tǒng) 營銷決策和溝通 1、企業(yè)營銷信息系統(tǒng) (MIS)的重要組成部分 2、系統(tǒng)的、客觀的收集、整理、分析信息的過程 3、實現(xiàn)消費者、企業(yè)和環(huán)境的信息溝通 4、提供決策支持 市場研究的涵義 市場調(diào)查的目的是通過指導業(yè)務戰(zhàn)略、營銷活動、銷售活動和技術研發(fā)從而最終促進銷售 市場調(diào)查 客戶需求 產(chǎn)品需求 價格需求 地域需求 時間需求 戰(zhàn)略制定 營銷活動 銷售活動 技術研發(fā) 銷售收入 客戶習慣 競爭態(tài)勢 生活習慣 使用習慣 購買習慣 優(yōu)勢劣勢 行為特征 市場調(diào)查的目的 市場調(diào)查研究的作用 判斷相關信息，并向信息需求單位提供相關、準確、可靠、有效和及時的信息。 當今競爭激烈的市場環(huán)境和決策失誤的代價不斷上升，正確的決策已不是單純的依靠直覺和經(jīng)驗的判斷。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導致錯誤的決策。美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產(chǎn)品命名而導致失敗就是一個例子。 市場營銷研究是幫助營銷決策者連接營銷環(huán)境因素和顧客群的紐帶，通過提供營銷變量、環(huán)境和顧客的有關信息減少決策風險。 幫助營銷決策者糾正現(xiàn)有決策的偏差，進一步完善現(xiàn)有決策和決策信心的檢驗。 企業(yè)為何需要市場調(diào)查研究 商業(yè)戰(zhàn)場險象環(huán)生，企業(yè)隨時可能遭受打擊，如能未雨綢繆，可以避免或減少企業(yè)受到襲擊；市場風云變化，還憑經(jīng)驗和直覺嗎？您很想清清楚楚，顯然已經(jīng)力不從心。信息與情報是一種競爭武器，一個好的市場信息可以成就一番大的事業(yè)。 21世紀的信息是什么？（組織的骨骼） 層出不窮的科研成果，日新月異的經(jīng)營方式，企業(yè)不是靠摸著石頭過河！ 我們在發(fā)展，別人也在進步，要想永遠是領頭羊或想趕上和超過別人，競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)與漏洞，對于企業(yè)尋找市場機會是有重大的參考價值。 新產(chǎn)品開發(fā)失敗數(shù)不勝數(shù)，市場是否接受，消費者是否歡迎，也許你心里不是十分有底，更沒有十足的把握，說嚴重一點也許是如履薄冰或者是如臨深淵。不少企業(yè)為此搞得元氣大傷，甚至丟盔棄甲。每一個企業(yè)都不想重倒輔撤 產(chǎn)品不一定都是靠打價格戰(zhàn)、品牌不一定就意味著不停的打廣告、廣告投放與銷售增長也不一定平衡，廣告效果測評最能解決此問題！ 市場調(diào)查的結果和特點 市場調(diào)查內(nèi)容是廣泛的 ； 市場調(diào)查是按客戶的具體情況“量體裁衣”的 ； 市場調(diào)查的方法是多樣的 ； 市場調(diào)查開展的程度是有伸縮性的； 市場調(diào)查堤結果是有效的 ； 市場調(diào)查是有局限性的 ； 市場調(diào)查的結論不是完美無缺的 ； 市場調(diào)查不能直接指示決定 。 市場研究分類 管理咨詢有限公司通常將企業(yè)所需市場研究按方法分為以下幾類 探索性研究 ， 描述性的調(diào)查研究 因果關系研究 結論性研究 。 探索性研究 探索性研究的基本目的是提供一些資料以幫助調(diào)研者認識和理解所面對的問題。常常用于在一種更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者將問題定義得更準確些，幫助確定相關行動路線或獲取更多的有關資料。這一階段所需的信息是不精確定義的，研究過程是很有靈活性，煤油什么結構；例如；向行家咨詢就是一種探索性的研究，樣本量一般較小，也沒有什么代表性。 原始數(shù)據(jù)一般是定性的，探索性研究的結果一般只是實驗性的，戰(zhàn)時性的，或作為進一步研究的開始。 結論性研究 結論性研究的目的是檢驗假設和考察相互間的關系。這就是要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結論性研究比探索性更正式，更有結構性，一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎，所得的數(shù)據(jù)要進行定量分析，因為研究的結果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結果說成是結論性的，但是應當注意，從哲學科學的角度來看的話，沒有什么是可以爭鳴的，沒有什么是結論性的，結論性的研究又可進一步細分為描述性的和因果關系性的，而描述的研究還可以是橫向或縱向的。 描述性研究 描述性的調(diào)查研究是結論性研究的一種，顧名思義，這種研究的結果，就是要描述某些事物 通常中事物總體的特征或功能，具體地說就是描述市場的特征或功能。組織描述性調(diào)研主要有如下內(nèi)容提。 描述有關群體特征。例如，給出某些名牌商店的“重型使用者”（經(jīng)常購物者）的輪廓。 估算在某一具體總體顯示某種行為的人群所占比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重性使用者”同時又光顧減價商店的顧客比例。 確定變量間的聯(lián)系程度。例如，在百貨商店購物與外出就餐之間有什么程度關聯(lián)。 進行具體的預測，例如，某地區(qū)的時裝，（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會是多少？描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對問題有許多的相關知識，事實上，探索性與描述性調(diào)研的主要區(qū)別在于后者事先購知了具體的假設，因此，所需的信息是很清楚地定義的，典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般 600人以上）為基礎的；正式的調(diào)研方案的設計規(guī)定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。 因果關系研究 因果關系研究是結論性研究的一種，其目的是要獲取有關起因和結果之間聯(lián)系的證據(jù)。因果關系研究的目的包括下述內(nèi)容； 了解哪些變量的起因（獨立變量和自變量），哪些變量是結果，（因變量或響應）。 確定起因變量與要預測的結果變量間的相互關系的性質(zhì)。 和描述性研究一樣，因果關系研究也需要有方案和結構的設計。描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關系，要考察因果關系必須將有些可能影響結果的變量控制起來，這樣起因變量對因變量的影響才能測量出來，研究因果關系的主要方法是實驗法，當然還有些高級的統(tǒng)計方法可以用于測驗因果關系的模型，例如為了檢驗包裝（自變量）對銷售量（因變量）的影響，可將同類商店隨機地分為兩組，分別出售新包裝的商品和原包裝的同種商品，最后在進行比較。 管理咨詢有限公司通常將企業(yè)所需市場調(diào)查內(nèi)容分為以下九類 產(chǎn)品測試 ，包括口味品嘗、產(chǎn)品置留等 廣告研究 ，多指測試廣告效果，內(nèi)容包括廣 告內(nèi)容的定性研究、廣告播送后的 回顧、廣告內(nèi)容的評價、印刷品廣 告預試驗等 包裝測試 名稱研究 ，包括含義、適用性、發(fā)音、易記 性 形象研究 產(chǎn)品定位調(diào)查 市場細分研究 競爭對手調(diào)查 滿意度研究 提供作為決策基礎依據(jù)的信息 彌補信息不足的缺陷 了解外部信息 了解市場環(huán)境的變化 了解新的市場環(huán)境 市場調(diào)查方法基本上分成兩個大類：定性研究和定量研究 定性研究與定量研究 定性研究 定量研究 用語言描述 用數(shù)字描述 獲得深入的觀點 獲得數(shù)量關系 深入；并且可以發(fā)現(xiàn)潛在需求 客觀性和宏觀性 對重要性排序的把握不夠準確，代表性不夠 不夠深入；缺乏對潛臺詞的預見力 特征 目的 優(yōu)點 缺點 客戶需求，創(chuàng)意評估，性能描述等 市場規(guī)模，份額，發(fā)展態(tài)勢等 適用場合 座談會，深訪，入戶拜訪等 抽樣調(diào)查（問卷，電話，網(wǎng)絡等） 常用方法 定性研究與定量研究 定性研究 定量研究 由無代表性的個案組成的小樣本 由有代表性的大樣本 無結構的 有結構的 非統(tǒng)計的方法 統(tǒng)計的方法 獲取一個初步的理解 建議最后的行動路線 樣本 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析 結果 定量研究的常用方式和調(diào)查工具 方式 工具 抽樣調(diào)查 利用儀器（機頂盒，記錄儀，收款機等） 意見征集 特定場合調(diào)查 街頭抽查 入戶訪問 電話訪問 網(wǎng)絡調(diào)查 問卷 成功的定量研究有兩個關鍵要素：樣本和分析 樣本 分析 高質(zhì)量的 定量研究 對調(diào)查研究目的和使用方式的理解 樣本量 樣本代表性 抽樣時機 對無效樣本的甄別 有針對性的問卷設計 對調(diào)查研究目的和使用方式的理解 數(shù)據(jù)組合 維度選擇 刻度選擇 措辭和觀點提煉 對聽眾習慣的把握 數(shù)據(jù)來源 在數(shù)據(jù)收集過程中，除了一手資料的收集，非針對本調(diào)查的目的而存在的二手資料也是一個重要的來源 內(nèi)部二手資料 企業(yè)數(shù)據(jù)庫 企業(yè)信息管理系統(tǒng) MIS 企業(yè)決策支持系統(tǒng) DSS 企業(yè)數(shù)據(jù)倉儲 DW 外部二手資料 傳統(tǒng)出版物 傳統(tǒng)信息集散場所 互聯(lián)網(wǎng) 電子產(chǎn)品 二手資料的非針對本調(diào)查目的而存在的特性決定了 二手資料有效性的評估 必不可少，包括：信息的收集者、當初的調(diào)查目的、信息的收集時間、信息的收集方法、信息與其他調(diào)查結果一致性的驗證、原來關于調(diào)查精度的說明等 定性研究的常用方式和調(diào)查技巧 方式 技巧 座談會 講故事 訪談 / 談話 / 討論 對比 / 類比 問答 分組 / 歸類 觀察 復述 角色扮演 反應（對設計，概念，創(chuàng)意，樣品，描述等） 假想（如果是 如果不 ) 產(chǎn)品使用 動手組裝（模型，卡片，圖片等） 列舉 階梯法（又怎么樣呢？具體是什么意思呢？） 其中階梯法是技術部門運用較多的方法，對產(chǎn)品策劃有很大指導意義，產(chǎn)品策劃的環(huán)節(jié)本質(zhì)上就是用技術指標描述市場需求的過程 自技術 到市場自市場 到技術產(chǎn)品策劃 市場營銷 客戶感性訴求 客戶理性訴求 產(chǎn)品性能要求 技術配置 客戶感性訴求 客戶理性訴求 產(chǎn)品性能要求 技術配置 其中座談會和深度訪談是最為重要的方式 1 2 3 4 5 選擇地點安排設備 選擇受訪者 選擇主持人 編制討論指南 編寫座談會報告 確保舒適感 確保設備到位 確保室溫合適 在城市繁華區(qū) 街頭隨機攔截 或隨機撥打電 話，經(jīng)過簡單 篩選判定合格 后提出約請 從以前的定量 調(diào)查的隨機樣 本中隨機或刻 意挑選出來 主持人必須具 備善于組織座 談會的品性 主持人必須具 備良好的主持 技巧 熱身階段 座談階段 總結階段 舉例：舉辦座談會的五個步驟 一個綜合的調(diào)查往往會結合定量和定性兩種手段，調(diào)查質(zhì)量的關鍵在于四個環(huán)節(jié) 1 2 3 4 對目標的理解 調(diào)查方案和問卷設計 各種技術手段的組合 分析報告 知道為什么要做這個調(diào)查 是發(fā)現(xiàn)還是驗證？ 預想調(diào)查結果會怎么用 公正、客觀和獨立 一切結論基于調(diào)查結果 應該考慮說服力 應該重視報告的格式 嚴肅性和趣味性 理解各種方法的功能和局限 靈活組合和變化 執(zhí)行人的素質(zhì) 最為關鍵的步驟 是否全面？是否能回答項目的問題？ 地區(qū)、時間和調(diào)查對象的選擇是否科學公正？ 如何能看到客戶的潛意識？ Page 26 B 市場研究的基本內(nèi)容與工具簡介 總體營銷策略的制定，需要運用各種分析方法對大量信息進行科學、詳盡的分析 制約要素分析 核心能力分析 營銷資源分析 競爭狀況分析 總體市場分析 市場容量增長分析 市場結構對比分析 市場地理分布分析 分析內(nèi)容和分析方法 消費群結構分析 購買動機因素分析 購買行為分析 市場份額對比分析 產(chǎn)品對比分析 區(qū)域市場對比分析 渠道利用和開發(fā)對比分析 銷售結構對比分析 產(chǎn)品推廣對比分析 技術 /產(chǎn)品創(chuàng)新分析 關鍵成功要素對比分析 總體競爭策略對比分析 各產(chǎn)品系列投入 /產(chǎn)出分析 各地區(qū)投入 /產(chǎn)出分析 營銷資源結構變動分析 各項營銷資源類比分析 營銷資源變動敏感性分析 營銷資源組合分析 反應速度對比分析 人員素質(zhì)和結構分析 品牌吸引力分析 內(nèi)部管理運作效率分析 市場培養(yǎng) /控制能力分析 營造組織設置分析 制約因素總體影響分析 各項制約因素影響量化分析 制約因素分類分析 制約因素改進可行性分析 制約因素改進效果分析 制約因素與競爭對手對比分析 Page 28 B1 宏 觀環(huán)境 分析 宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟、政策、法律等方面的變化對行業(yè)所造成的影響作研究 分析內(nèi)容 資料來源 行業(yè)協(xié)會 電子工業(yè)部 剪報 Internet 中國資訊網(wǎng)() 專業(yè)網(wǎng)站 (家電網(wǎng)等 ) 國研網(wǎng) 專業(yè)調(diào)查報告 對本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟 技術 政策 /法律 Page 30 B2 市場 分析 市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅 分析內(nèi)容 資料來源 市場總量變化 各產(chǎn)品的容量及結構變化 各地區(qū)的容量及結構變化 各消費群的容量及結構變化 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 消費者購買行為的變化 剪報 Internet 中國資訊網(wǎng) () 專業(yè)網(wǎng)站 中怡康、賽諾調(diào)查報告 專項調(diào)查報告 IMI市場形態(tài)研究 行業(yè)協(xié)會 電子工業(yè)部 Page 32 B3 行業(yè) 分析 行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等 分析內(nèi)容 資料來源 行業(yè)協(xié)會 專業(yè)研究公司 專業(yè)期刊 集中度分析 價值鏈分析 成功要素分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品創(chuàng)新分析 價格 -市場份額分析 Page 34 B4 競爭 分析 競爭分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在市場、渠道、技術、財務等各方面作對比 分析內(nèi)容 資料來源 市場對比 渠道對比 技術對比 實力與策略對比 財務對比 行業(yè)協(xié)會 剪報 專業(yè) 市場研究報告 專業(yè)雜志 Internet 中國資訊網(wǎng) () 專業(yè)網(wǎng)站 專業(yè)市場形態(tài)研究 公司內(nèi)部訪談 專項調(diào)查報告 Page 36 B5 原 料配套 分析 Page 37 B6 內(nèi)部銷售分析 內(nèi)部銷售分析將從市場、渠道、產(chǎn)品和技術創(chuàng)新等多角度對企業(yè)進行內(nèi)部評估 分析內(nèi)容 資料來源 市場分析 總體銷售成長分析 分產(chǎn)品銷售成長分析 細分市場分析 地區(qū)市場分析 渠道分析 渠道利用分析 渠道鋪貨分析 產(chǎn)品分析 銷售分布分析 型號分析 技術創(chuàng)新分析 內(nèi)部銷售數(shù)據(jù) 專業(yè)調(diào)查報告 內(nèi)部財務數(shù)據(jù) 內(nèi)部研討會 消費群分析 消費選購因素分析 市場成功因素分析 營銷投入分