手機(jī)新品上市網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行方案`

手機(jī)新品上市網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行方案 卓越的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu) 卓越公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和營銷 QQ群 ： 70159803 目錄 我們對 S100的理解 傳播任務(wù)制定 推廣節(jié)奏 推廣手段 媒介策略 費(fèi)用預(yù)算 Who is 酷派 S100 時尚氣質(zhì) 超強(qiáng)手寫 安全防盜 迷你 PDA Who buy 酷派 S100 白領(lǐng)群體 25-30歲及以上 主流娛樂休閑功能 設(shè)計時尚 性價比高 理性手寫 30-46歲 對手寫功能便利性要求高 禮品采購 性價比高的數(shù)碼禮品需求 網(wǎng)絡(luò)所承擔(dān)的傳播任務(wù) I. 新品上市告知，通過精準(zhǔn)的媒介選擇與目標(biāo)受眾直接對話， 提升產(chǎn)品認(rèn)知度 ； II. 建立輿論和口碑引導(dǎo)， 提升產(chǎn)品關(guān)注度和偏好度 ； III.激發(fā)目標(biāo)受眾與品牌互動， 提升產(chǎn)品購買動機(jī) 任務(wù)細(xì)分 新品上市： 4月初產(chǎn)品上市，使用廣告 +公關(guān)的方式，將產(chǎn)品上市的消息廣為傳播 主題活動 ： 4月下旬 6月中旬主題活動 酷派 S100場景酷配 PS大賽 傳播，充分借助web 2.0特性，增強(qiáng)用戶互動，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離 新品上市 常規(guī)媒體 banner 畫中畫等 客戶端軟件彈出 廣告 產(chǎn)品功能詮釋 產(chǎn)品上市創(chuàng)意 廣告 活動推廣 常規(guī)廣告曝光 客戶端軟件彈出 線上互動專區(qū) 病毒傳播 MSN表情包 功能篇軟文 IT垂直媒體專題 電子雜志 特殊形式廣告 4.1 4.25 4.25 6.20 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 論壇博客炒作 主題活動 時尚人士 數(shù)碼愛好者 產(chǎn)品關(guān)注者 廣大年輕網(wǎng)民 S100場景酷配 PS大賽 推廣節(jié)奏 廣告 不同話題炒作 上市軟文 功能篇； 專題建立 MSN表情 新品上市 論壇 博客 炒作 時間 4.1 4.15 5.1 5.15 6.1 6.15 6.30 活動推廣 公關(guān) 多角度評測 網(wǎng)友分享 活動報道；在線互動 IT垂直 客戶端 產(chǎn)品專題 評測 圖賞 論壇 炒作 常規(guī)廣告 傳播 賣點(diǎn)詮釋 話題傳播 產(chǎn)品網(wǎng)站 傳情動漫 新品上市 4.1 4.25 網(wǎng)站 常規(guī)廣告 傳播 IT網(wǎng)站首頁、手機(jī)頻道 banner、文章頁畫中畫等高曝光位置 客戶端廣告?zhèn)鞑?客戶端 rich button，文字鏈 產(chǎn)品評測和專題 建立專題，關(guān)鍵字：時尚、商務(wù)、迷你 MSN傳情動漫 設(shè)計一系列目標(biāo)人群喜歡的傳情動漫場景，用酷派 S100做背景，屏幕顯示問候短信和彩信動畫，如“你今天很酷啊”“忙什么呢”“晚上去哪 HAPPY”等 推廣策略： 1、匹配 100個博客、論壇相關(guān)版塊，鎖定目標(biāo)人群 2、丏業(yè)策劃主題，親切的文字，自然植入產(chǎn)品 3、丏業(yè)團(tuán)隊配合炒作，全面?zhèn)鬟f產(chǎn)品口碑 推廣目標(biāo)： 提高酷派在社區(qū)論壇中的信息量 幫助消費(fèi)者信息收集 引導(dǎo)網(wǎng)友討論交流，提高產(chǎn)品關(guān)注度和口碑， 進(jìn)而影響消費(fèi)者的 購買決策 論壇炒作 熱門論壇 垂直社區(qū) 特定社區(qū) + + 主流媒體論壇 數(shù)碼、娛樂、商務(wù) IT網(wǎng)站論壇 手機(jī)論壇 商務(wù)網(wǎng)站 女性網(wǎng)站 覆蓋大眾網(wǎng)民 覆蓋 IT愛好者 覆蓋特定人群 傳播渠道 04.15 04.25 05.15 06.01 06.30 品牌信息 產(chǎn)品體驗(yàn) +活動告知 參賽體驗(yàn) 持續(xù)影響 100家論壇全程維護(hù) 感受傳播 八卦延續(xù) 品牌滲透 活動帶入 傳播行程 電子雜志 論壇 炒作 活動建立 創(chuàng)意傳播 話題傳播 活動網(wǎng)站 博客 IT垂直 客戶端 活動 MINISITE 4.25 6.20 S100場景酷配 PS大賽 活動網(wǎng)站 參賽者主動傳播 活動說明 你見過一款手機(jī)，能使商務(wù)人士變得時尚，時尚人士又透著商務(wù)氣質(zhì)嗎？最具時尚氣質(zhì)的迷你 PDA手機(jī) 酷派 S100，在燦爛的初春綻放了！ 發(fā)揮你豐富的想象力，將這款商務(wù)時尚新寵安排進(jìn)你任何一個生活場景中，無論是旅途、休閑、辦公、家庭活派對，配上你想擁有她的理由，就有機(jī)會獲得豐富大獎，更有機(jī)會免費(fèi)獲得一部酷派 S100噢！ 快來感受酷派 S100的神奇力量吧！ 活動流程 作品集 投票 2009.4.25-2009.5.30：初賽階段，參賽選手上傳自己的作品； 2009.6.1-2009.6.20：復(fù)賽階段，公布 20幅入圍作品，初賽階段票數(shù)清零，重新對入圍作品投票； 2009.6.25：結(jié)合網(wǎng)友投票，活動評委組評選出最終獲獎作品 獲獎公布 2009.6.26-2009.7.26：獎品領(lǐng)取 評獎辦法及獎項(xiàng)設(shè)置 最佳搭配獎 (3名 ) 酷派 S100一部 最佳作品獎 (5名 ) 價值￥ 299元雙肩背包 最佳人氣獎 (10名 ) 價值￥ 100元 U盤 幸運(yùn)獎 (50名 ) 紀(jì)念品 最佳人氣獎：在初賽階段由網(wǎng)友投票產(chǎn)生； 最佳搭配獎、最佳作品獎：由評委組依據(jù)復(fù)賽階段的網(wǎng)友投票數(shù)、作品創(chuàng)意、視覺效果及說明文字等綜合評定產(chǎn)生； 評獎辦法 獎項(xiàng)設(shè)置 媒介策略 媒介策略 頻道選擇 首頁、手機(jī)、論壇等 前期以通欄等大尺寸廣告為主，充分吸引目標(biāo)受眾眼球 后期采用文字鏈、 button等保證持續(xù)性露出 廣告形式選擇 IT垂直媒體 （ 50%） 客戶端 （ 40%） 精準(zhǔn) EDM （ 10%） 1. 直接關(guān)注媒體 2. 桌面直達(dá) 3. 受眾 精準(zhǔn) 聊天窗口 EDM 具體資源選擇 垂直網(wǎng)站 IT垂直媒體選擇： 中關(guān)村在線 和 太平洋電腦網(wǎng) 作為推廣陣地； 是 IT垂直中非常有影響的媒體 具體資源選擇 IM客戶端 IM類媒體已成為眾多網(wǎng)民上網(wǎng)的第一落腳點(diǎn)。隨著即時通訊軟件的普及，即時通訊用戶受眾群體逐漸擴(kuò)大，并形成了以用戶為基礎(chǔ)的新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及互動平臺。 選擇占據(jù)主要仹額的騰訊 QQ和 MSN 具體資源選擇 電子雜志 電子雜志選擇： POCO作為推廣陣地； POCO覆蓋熱愛生活，追求快樂健康生活的各類目標(biāo)人群 9700萬，活躍用戶 950萬，高流量資源強(qiáng)勢推廣產(chǎn)品和活動信息，引導(dǎo)目標(biāo)人群參與，POCO手機(jī)拍客頻道，精確覆蓋時尚年輕人群，利用站內(nèi)資源和 EDM調(diào)動上傳作品熱情提升用戶對活動好感度 費(fèi)用預(yù)算 行程分配 新品上市 4.1 4.15 5.1 5.15 6.1 6.15 6.30 活動推廣 中關(guān)村在線 MSN 太平洋電腦網(wǎng) 建站 QQ 18w 9w 7w 5w 5w 7w 12w 5w POCO 論壇公關(guān) 8w 10w 11w 6w 階段 THANKS！ 20102011蒙牛之路 用心每個環(huán)節(jié)，只為優(yōu)質(zhì)生活 蒙牛 problems 調(diào)研之后 消費(fèi)者 產(chǎn)品 品牌 網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播 謹(jǐn)慎提價 消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步培養(yǎng)、忠誠度培養(yǎng) 蒙牛之路 早餐奶、真果粒的全面推廣 安勇事件后的形象修復(fù) 蒙牛酸酸乳的娛樂創(chuàng)新 針對品牌 針對產(chǎn)品 針對消費(fèi)者 三大問題 診斷結(jié)果 早餐奶 蒙牛酸酸乳 安勇事件 活動創(chuàng)新 擴(kuò)展銷路 危機(jī)公關(guān) 這些 問題 令我們 相當(dāng)抓狂 #￥ %&*ds 。 f， #% thinking 三大問題從哪里開始？ 不止一個問題 如果 讓你 12點(diǎn)還在糾結(jié)的那個吧！ 那就首先解決 安勇事件 危機(jī)公關(guān) 安勇事件 是由蒙牛“未來星”品牌經(jīng)理安勇制定的一起有組織、有預(yù)謀、有目的、有方案的損傷企業(yè)商業(yè)信譽(yù)案 競爭對手 伊利 旗下品牌 “ QQ星兒童奶”在網(wǎng)絡(luò)遭遇惡意攻擊 事件回顧 對外錯誤 “鴕鳥”政策 從危機(jī)開始之日 5.28日至 10.19日之間蒙牛基本無任何回應(yīng) 一味自我辯護(hù)10.20日蒙牛開始回應(yīng)至 10.21日一直矢口否認(rèn)該事件 10月 22日 蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明 Click for more info “安勇事件”確系其個人行為，并非蒙牛集團(tuán)的企業(yè)行為，安勇對伊利及消費(fèi)者造成的不良影響我們深表歉意 大篇幅介紹伊利曾在2003年 2004年以同樣的手段與公關(guān)公司合作，采取購買版面、網(wǎng)絡(luò)發(fā)文等方式攻擊過蒙牛 解雇安勇 足以說明兩家中國乳業(yè)巨頭恩怨已久 最后處理辦法 消費(fèi)者對蒙牛的回應(yīng)的態(tài)度 消費(fèi)者整體態(tài)度 對回應(yīng)滿意者 (20%)： 雖然蒙牛做法不對，但是承認(rèn)錯誤就好 安勇應(yīng)該負(fù)大部分責(zé)仸 蒙牛應(yīng)該進(jìn)一步給消費(fèi)者致歉，做出更令人滿意的回應(yīng) 對回應(yīng)不滿意者（ 80%）： 安勇是蒙牛人，蒙牛應(yīng)該對該事件負(fù)責(zé)，而不應(yīng)一再強(qiáng)調(diào)該事件是安勇個人行為。 蒙牛應(yīng)該主動面對危機(jī)，而不是一再回避、否認(rèn)，直到最后才站出來承認(rèn)道歉 堅決反對蒙牛的做法。 認(rèn)為不能為一己私利，用誹謗的手段陷害競爭對手 損害了剛從“三聚氰胺”中走出來的乳品企業(yè) 損害了使用“深海魚油”的金龍魚等其他非乳制品企業(yè) 消費(fèi)者對安勇事件的態(tài)度 調(diào)研結(jié)果之消費(fèi)者的態(tài)度測試 事件之前 事件之后 蒙古草原上的“大?！?原生態(tài) 綠色的 第二品牌 挑戰(zhàn)第一 品牌寫真 不樸實(shí) 不誠信 第二品牌 誹謗第一 調(diào)研結(jié)果之消費(fèi)者對蒙牛品牌的事前事后寫真 老大伊利的“小弟弟” 一頭會奸笑的“老?！?老大伊利的“死對頭” 事件之前 經(jīng)常購買的 蒙牛產(chǎn)品 蒙牛早餐奶 全面營養(yǎng)，健康美味 蒙牛純牛奶 奶香濃郁，口感純正 事件之后 仍舊會購買 購買減少 購買時會聯(lián)想到該事件 調(diào)研結(jié)果之事前事后消費(fèi)者的不同購買態(tài)度 失之東隅，如何收之桑榆？ “ 安勇事件”對蒙牛形象產(chǎn)生了一定影響，需要及時有效地向公眾傳播更正錯誤的概念，重塑消費(fèi)者 信心。 解決方案之對外 蒙牛 ， 成長的感動 ,從“心”開始 主 題 理 念 （ 1）公關(guān)廣告 （ 2）邀請十萬人參觀蒙?！坝眯闹颇獭惫S的活動 主要策略 用真誠打動受眾 公關(guān)廣告 告訴消費(fèi)者成長的過程中誰都會犯錯 我們正是在不斷的犯錯中成長 我們認(rèn)識到了自己的錯誤 并重樹品質(zhì)第一的品牌理念 間接對消費(fèi)者、 競爭對手道歉 電視腳本 Click to finish 一個叫牛牛的孩子犯了錯，很擔(dān)心父親會打他。 但是父親并沒有打他，而是翻開舊舊的相簿。 小時候，父親打碎了家里的花瓶，是爺爺在教訓(xùn)父親的照片。 青年時 ， 父親考試沒考好，藏起了卷子，沒告訴爺爺，被爺爺發(fā)現(xiàn)了，教訓(xùn)父親的照片。 成年時，父親被上司領(lǐng)導(dǎo)教訓(xùn)的照片。 最后是父親拿起一座勞動模范的獎杯。 (懷舊色） “生活中沒有人不會犯錯，只要承認(rèn)錯誤 ?！?孩子很認(rèn)真的對父親鞠了個躬“爸爸，我錯了，我也要承認(rèn)錯誤，我也要變成像爸爸一樣勇敢的人！ 父親拍了拍孩子的頭，微笑著，窗外陽光燦爛（彩色畫面）。 畫面變黑 ,出現(xiàn)字母：用心進(jìn)取，創(chuàng)造生活新品質(zhì)。 蒙牛，成長的感動 ,從“心”開始 (出現(xiàn)字母，同步邀請十萬人參觀蒙?！坝眯闹颇獭惫S） 解決方案之對內(nèi) 從根本解決問題 治 根 方 能 治本 Focus Through an onsite review, we identify the audience led messages required in the presentation 攘外必先安內(nèi) 開除安勇并非長久之策 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理教育 加強(qiáng)企業(yè)凝聚力 小勝憑智 大勝靠德 消除國內(nèi)惡性競爭和平共處一致對外 行業(yè)領(lǐng)跑者 責(zé)任感是關(guān)鍵 活動創(chuàng)新 蒙牛酸酸乳 04年 音樂 平民選秀 07年 音樂 明星 2010年 音樂 音樂培訕電視節(jié)目 idea 似乎我們已經(jīng)陷入一場音樂疲勞 音樂、音樂、音樂 年輕人這樣想 我們需要另外一樣吸引眼球的東西！ 音樂 聽覺秀 色彩 視覺秀 一場 “色彩” 的娛樂革新從這里開始 主題： 我有我個性我要我色彩 理念 ： 不同的個性 不同的色彩喜好 不同 時尚追求 不同包裝口味 宣傳構(gòu)成 : 系列廣告 + 線上線下活動 宣傳海報 電視廣告 鏡頭一 一全身著粉色衣服的可愛女生躺在家中的沙發(fā)，聽著浪漫的歌曲，看著甜蜜的愛情小說，沉浸在自己對愛情的幻想中 。（畫面中所有的布景和物品均為純粉色） 鏡頭二 一街頭少年穿著銀色的動感服裝，在街頭進(jìn)行街舞表演。（畫面中的布景均為銀色，觀眾做模糊處理） 鏡頭三 鏡頭四 一個運(yùn)動少年穿著橙色運(yùn)動衣做運(yùn)動（畫面均為橙色） 一個著淡綠色衣服的少女躺在草地上山太陽（畫面均為淡綠） 鏡頭轉(zhuǎn)向?qū)W校，可愛女生，運(yùn)動少年等相遇。不同單純色彩的畫面碰撞， 畫面逐漸變彩色 課桌上或抽屜里 的各種顏 色包裝的酸酸乳，特效融合，不同色彩變?yōu)橄慊Ｄ?，從畫面上方低落，散開，又變成彩色圖案，形成蒙牛酸酸乳新 LOGO 出現(xiàn)廣告語： 引爆色彩，炫我個性 平面廣告 色 眼 識 人 線上活動 好“色”之徒 好 色 之 徒 網(wǎng)站頁面改版，并加入七彩調(diào)色盤概念。不同顏色有對不同個性的介紹，以及各種色彩代表的時尚潮流活動的介紹 瀏覽網(wǎng)頁的人在瀏覽網(wǎng)頁的過程中可以集齊“好“色”之徒“幾個字，則有機(jī)會參與抽獎 抽獎則會針對中獎人對不同顏色的偏好，打造特制專屬產(chǎn)品。（如純粉色筆記本電腦，并印有蒙牛 LOGO） 線下活動 炫彩時尚 party 每季展開線下時尚色彩專屬 PARTY 粉色：愛情話劇表演 銀色：街舞時尚 PARTY 橙色：運(yùn)動 PARTY ? 每場 PARTY邀請神秘嘉賓出現(xiàn)。（針對不同顏色的特殊需求） 蒙牛酸酸乳時尚卡通形象設(shè)計 卡通牛 以牛為原型 根據(jù)不同顏色特質(zhì) 設(shè)計不同的卡通牛形象 植入動畫片 植入游戲 卡通玩具的販賣 擴(kuò)展銷路 蒙牛早餐奶 產(chǎn)品分析 豐富營養(yǎng) 獨(dú)到口味 六大營養(yǎng)素 脂溶性維生素 不飽和脂肪酸 水溶性化合物 礦物質(zhì) 碳 水化合物 膳食纖維 六種獨(dú)到口味 為何銷量不高？ 產(chǎn)品很好 價格頗高 跟普通牛奶相比 價格略高一籌 難以打入學(xué)生市場 宣傳力度不夠 有一定的品牌擁護(hù)者 不足以支撐市場 遠(yuǎn)不足酸酸乳的宣傳 歷年 活動效果不 明顯 BUY ME! .PLEASE? “朝九晚五” ，沒時間 我國 10 20 的居民養(yǎng)成了每天不吃早餐的習(xí)慣 白領(lǐng) 主力軍 消費(fèi)者分析 要么睡覺，要么點(diǎn)到，沒時間 學(xué)生 我國 10 20 的居民養(yǎng)成了每天