保利拉菲公館房地產(chǎn)營銷策劃方案.doc

保利 拉菲公館營銷策劃 目錄一、宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)形勢2、國家政策（1）國十條（2）連續(xù)加息將壓垮樓市3、長春樓市地方政策4、總結(jié)二、區(qū)域分析1、項(xiàng)目地段2、板塊周邊配置分析（1）教 育（2）交 通（3）餐飲（4）購 物（5）服 務(wù)（7）醫(yī)療（7）娛樂健身（8）小結(jié)三、競爭對(duì)手分析1、豪邦緹香公館2、西湖一號(hào)四、SWOT分析（波特模型）五、目標(biāo)客戶的定位1、目標(biāo)客戶特征2、核心客戶3,、輔助客戶六、項(xiàng)目定位1、企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的思考2、案名釋意3、品牌內(nèi)涵支持點(diǎn)七、產(chǎn)品推廣策略1、優(yōu)勢與特點(diǎn)2、定位3、建筑風(fēng)格4、策劃思路（1）預(yù)熱期： （2）蓄客期： （3）啟勢期：10月1日10日（4）延伸期：10月11日10月31日一、宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)形勢 國家統(tǒng)計(jì)局公布今年上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長11.1%，比上年同期增長3.7%，這標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)增長的勢頭不減，全年經(jīng)濟(jì)增長8%的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。2、國家政策（1）國十條4月27日，國務(wù)院發(fā)布了國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知（簡稱“國十條”），被稱為“史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策”。由于各級(jí)部門的落實(shí)問題和房地產(chǎn)市場的復(fù)雜實(shí)況，國十條的威力未能完全釋放。雖然期間中央領(lǐng)導(dǎo)人不斷發(fā)言說“房價(jià)第四季度會(huì)下降”，但由于前幾次調(diào)控政府政策搖擺不定，購房者對(duì)此次房地產(chǎn)調(diào)控信心不足，以至于在房地產(chǎn)市場經(jīng)過4個(gè)多月的觀望僵持后又現(xiàn)回暖跡象，房地產(chǎn)迷局仍在變化之中。（2）連續(xù)加息將壓垮樓市10月19日晚，央行宣布加息0.25%，次日地產(chǎn)股紛紛大跌，“招包萬金”四大龍頭跌幅更在5%以上，保利更一度接近跌停板，投資者擔(dān)憂假如央行連續(xù)加息，或?qū)?duì)樓市造成難以估計(jì)的壓力?！凹酉@示了中央抑制通脹和資產(chǎn)泡沫的決心”，國泰君安房地產(chǎn)分析師孫建平表示，通脹和負(fù)利率是支持此輪銷量反彈的重要原因，許多購房者表示，錢放在銀行跑不贏CPI，所以要取出來買房，本次加息將在一定程度上將舒緩此類購房者的焦灼情緒。3、長春樓市地方政策長春市住房保障和房地產(chǎn)管理局的相關(guān)人士，他表示目前長春市的“限購令”仍然沒有變化，并沒有出臺(tái)其他規(guī)定。按照長春市“限購令”，長春戶籍家庭如果有一套住房就可以再購買一套，如果有兩套或以上住房就不可以再購買。而據(jù)記者從長春市多個(gè)樓盤銷售人員處了解，在購房時(shí)，成年單身子女與父母并不算一個(gè)家庭，可知長春市戶籍的成年單身子女是可以購買第二套住房的?？偨Y(jié)：長春樓市地方政策對(duì)保利拉菲公館的銷售不會(huì)有什么影響。二、區(qū)域分析1、項(xiàng)目地段保利拉菲公館位于振興路以東，西環(huán)城路以西，紅領(lǐng)巾路以北。項(xiàng)目占地面積15.8萬平方米，建筑面積31.6萬平方米，將建高層、小高層和多層產(chǎn)品。位于項(xiàng)目地的臨時(shí)接待中心在不到半年的時(shí)間就積累了5000余組到訪客戶，多為周邊工作的居民。項(xiàng)目臨近一汽總部大樓，并且靠近天茂城中央商街，是西新區(qū)最為繁華的區(qū)域之一，周邊的配套十分齊全。此外，就自然環(huán)境而言，北側(cè)即為同心湖，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。項(xiàng)目距歐亞超市不足300米，可滿足日常生活配套。4、板塊周邊配置分析（1）教 育教育(9)南方貝貝早期教育機(jī)構(gòu)越野路646米汽車區(qū)第六小學(xué)文明路528號(hào)687米綠園區(qū)同心小學(xué)紅領(lǐng)中路707米長春汽車工業(yè)高等?？茖W(xué)校（中國一汽教育培訓(xùn)中心）創(chuàng)業(yè)大街751米長春汽車工業(yè)高等?？茖W(xué)校創(chuàng)業(yè)大街1959號(hào)791米汽車區(qū)第三中學(xué)越野路257號(hào)900米卓航多元智能幼兒園革新路954米汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)（北校區(qū)）四聯(lián)大街963米汽車區(qū)第四小學(xué)文明路28號(hào)1,239米（2）交通交通便利，四通八達(dá)，14路可達(dá)人民廣場重慶路商圈，途徑本項(xiàng)目地的151路公交車連通了余家店與歐亞賣場，289、280路公交車更是給為遠(yuǎn)行的人們提供便利，到達(dá)火車站商圈，153路公交車直達(dá)朝陽區(qū)政府，使各個(gè)區(qū)域之間的溝通變得緊密起來。（3）餐飲如家快捷酒店長春一汽和美花園店378米李先生牛肉面米飯?zhí)撞退穆?lián)大街471米生光明休閑會(huì)館越野路607米大觀嶺韓式烤肉連鎖越野路793米面對(duì)面（天茂店）越野路917米古本良田牛肉飯專門店（天茂店）越野路925米湘香蒸菜越野路964米秴秴賓館酒店東風(fēng)大街1,201米月亮神酒店錦程大街531-1號(hào)1,204米東方餃子王（東風(fēng)大街店）東風(fēng)大街1,296米（4）購 物 名仕農(nóng)貿(mào)綜合商城四聯(lián)大街475米長春歐亞超市（越野店）越野路507米亞泰超市一汽四聯(lián)店四聯(lián)大街584米亞泰超市（汽車廠店）四聯(lián)大街621米汽貿(mào)城時(shí)代配件廣場正陽街1,014米（5）服 務(wù)吉林省農(nóng)村信用社（四聯(lián)分社）四聯(lián)大街264米中國工商銀行（四聯(lián)支行）四聯(lián)大街276米吉林銀行（四聯(lián)支行）四聯(lián)大街444米長春市公安局錦程分局四聯(lián)大街派出所四聯(lián)大街547號(hào)614米汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)人民法院創(chuàng)業(yè)大街814米長春市汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)交警大隊(duì)創(chuàng)業(yè)大街92號(hào)953米中國移動(dòng)通信汽車城營業(yè)廳越野路975米西環(huán)城路車管所西環(huán)城公路976米長春市公安局錦程分局交通警察大隊(duì)創(chuàng)業(yè)大街3058號(hào)976米中國建設(shè)銀行（越野路支行）越野路997米中國工商銀行（一號(hào)門支行）東風(fēng)大街1,271米中國建設(shè)銀行（楊柳支行）楊柳大街1,293米中國銀行（一號(hào)門支行）東風(fēng)大街1,302米（6）醫(yī)療名仕綜合門診四聯(lián)大街459米一汽達(dá)仁堂綜合門診革新路944米（7）娛樂健身同心湖西環(huán)城公路702米金銀島電玩娛樂城革新路954米兄弟創(chuàng)世桌球會(huì)館革新路970米汽車廠文化宮1,106米第一汽車制造廠圖書館文光路1,124米（8）小結(jié)保利拉菲公館地理位置優(yōu)越，周邊的配套十分齊全，園區(qū)內(nèi)保留了208株原生樹木，每株樹齡均超過50年，作為項(xiàng)目本身的留綠空間，北側(cè)有同心湖，東西有岱山公園和錦江公園，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，距歐亞超市不足300米，即可滿足日常生活配套。十年樹木，百年樹人，教育始終是人生中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，教育配套也是人們選擇合適房源的最先關(guān)注的一點(diǎn)，園區(qū)將規(guī)劃1棟幼兒園，周邊有綠園小學(xué)，87中中小學(xué)部，11高等義務(wù)教育學(xué)府。毗鄰一汽，享受到了一汽的醫(yī)療資源，一汽職工醫(yī)院，一汽總醫(yī)院吉林大學(xué)第四醫(yī)院都是強(qiáng)有力的醫(yī)療保障。交通便利，四通八達(dá)，14路可達(dá)人民廣場重慶路商圈，途徑本項(xiàng)目地的151路公交車連通了余家店與歐亞賣場，289、280路公交車更是給為遠(yuǎn)行的人們提供便利，到達(dá)火車站商圈，153路公交車直達(dá)朝陽區(qū)政府，使各個(gè)區(qū)域之間的溝通變得緊密起來。三、競爭對(duì)手分析1、豪邦緹香公館豪邦緹香公館A、B地塊總占地134499平方米，總建筑面積：268998平方米。A地塊位于東起奔馳路，南到現(xiàn)狀鐵路，西臨飛躍路，北至東風(fēng)南街，由長春豪邦房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司開發(fā)。項(xiàng)目一期共15棟建筑，其中4棟為集資房。小區(qū)采用一汽動(dòng)能供熱、地?zé)崾焦┡?、配?4小時(shí)冷熱水、封閉式管理、24小時(shí)保安、配有高端智能系統(tǒng)，園區(qū)內(nèi)實(shí)行真正的人車分流，全地下式停車位。2700多平米小區(qū)幼兒園，2000平米會(huì)所，室外專業(yè)籃球場、網(wǎng)球場，讓生活更加自在愜意自在，溫馨備至。 小區(qū)周邊公交路線有7路(安慶路-陽華路)、60路(車城花園-車城花園)、121路(五站-西山)、166路(飛躍廣場-開源路口)、221路(飛躍廣場-長春站)、52路(紅旗街-歐亞賣場)、104路、146路、184路、231路(奔馳路-雁鳴湖山莊)、128路、138路、143路(三佳小區(qū)-歐亞車百)、144路(紅旗街-興順回遷小區(qū))、149路(楊家屯-車城花園)、151路、193路(歐亞賣場-南關(guān)交警隊(duì))、261路(人民廣場-東風(fēng)南街) .樓盤位置：汽貿(mào)區(qū)奔馳路與長沈路交匯處，北行約500米，奔馳路以西 交通狀況：項(xiàng)目周邊有：7路（安慶路-陽華路）、60路（車城花園-車城花園）、 物業(yè)類型：住宅 建筑類別：多層、高層價(jià) 格：7100元/平 產(chǎn)權(quán)年限：70年 裝修情況：毛坯 主力戶型： 88-115平米戶數(shù)：總共 1000 戶 物 業(yè) 費(fèi)：2.20元/月/平米 開 發(fā) 商：長春豪邦房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司2、西湖一號(hào)憑借金奧地產(chǎn)在北京高端物業(yè)領(lǐng)域所開發(fā)的成功居住理念，并匯聚頂級(jí)豪宅設(shè)計(jì)精髓，深耕研磨，將北京成熟的人居舒適主義法則，融入長春本土居住環(huán)境，以絕不妥協(xié)的極致精神，締造奢享十品精工標(biāo)準(zhǔn)，只為超越一切。西湖1號(hào)，位于汽開中央生態(tài)居住區(qū)核心地帶，坐享城市百億資本投資皇廷城市綜合體、1公里咫尺千畝生態(tài)汽車公園、零距離獨(dú)享一站式長沈路全程學(xué)府資源(現(xiàn)已投入使用)、多維交通路網(wǎng)(地鐵2號(hào)線規(guī)劃中、距離西客站6公里)逐級(jí)構(gòu)建，未來發(fā)展?jié)摿o可限量。西湖1號(hào)，以汽開區(qū)罕有的1.7容積率，打造低密度頂配洋房宅邸。9-11層新古典主義建筑，高級(jí)仿石材立面，藍(lán)瓦坡屋頂，外飄窗，柱廊棱角共同勾勒經(jīng)典印記。整體錯(cuò)落布局規(guī)劃，自然嵌入歐洲皇家庭院疊景園林，60%超高綠化率，一半建筑，一半園林。融入100%純粹人車分流，地上地上精裝雙大堂豪宅設(shè)計(jì)元素，無論四季變化，安享舒適與安全保障。項(xiàng)目不惜血本，完全植入全智能化社區(qū)硬件配套體系磁卡電梯、10M高速光纖、樓宇對(duì)講、全天候安防巡更系統(tǒng)。同時(shí)確保冬季絕對(duì)溫度，一汽動(dòng)能稀缺資源落戶西湖1號(hào)，特享寒冬暖意。1梯2戶、1梯3戶65-136平米全產(chǎn)品系空間配比，多廳雙衛(wèi)格局， 10%最大贈(zèng)送空間，布局靈活多變，迎合更多人群居住需求。4萬平米商業(yè)配套，無憂生活便利所享，同時(shí)引入24小時(shí)酒店式管家服務(wù)模式，更高居住品質(zhì)增值保障。一切只為締造汽開區(qū)人居典范，30萬車城精英理想置業(yè)首選西湖1號(hào)，長沈路，低密度，頂配宅邸，長春地產(chǎn)質(zhì)變1號(hào)作品。 樓盤位置：汽車廣場南600米，長沈路西側(cè) 交通狀況：小區(qū)周邊有5條公交線路：104路(大屯-永春批發(fā))、146路物業(yè)類型：普通住宅 建筑類別：小高層、高層 價(jià) 格：6000元/平產(chǎn)權(quán)年限：50年 裝修情況：毛坯 主力戶型： 65-136平米戶數(shù)：總共 1782 戶 開 發(fā) 商：長春金奧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司四、SWOT分析（波特模型）優(yōu)勢保利地產(chǎn)實(shí)力雄厚，增長速度快，知名度和美譽(yù)度高，本身就是對(duì)項(xiàng)目很好的宣傳。項(xiàng)目地理位置優(yōu)越, 保利拉菲公館位于振興路以東，西環(huán)城路以西，紅領(lǐng)巾路以北，地處西新區(qū)與綠園區(qū)的交界處，共享兩區(qū)繁華，不僅僅吸收西新區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)資源的精華，還汲取綠園區(qū)的清新原生態(tài)綠化環(huán)境。劣勢價(jià)格高有競爭對(duì)手機(jī)會(huì)離一汽近，主要消費(fèi)人群是一汽中高層人周邊交通便利，經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較快威脅最近一年，出臺(tái)眾多樓市政策，如被稱為“史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策” “國十條”，對(duì)房市造成了重大的影響。國家相關(guān)部門多次強(qiáng)調(diào)要抑制房價(jià)的上漲，未來或許會(huì)有更為嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策。中央銀行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，一是減少流動(dòng)資金供給，則人們用于購房的資金也相應(yīng)減少；二是增加了銀行的放貸利率，貸款購房成本增加。豪邦緹香公館、西湖一號(hào)會(huì)搶占一部分客戶。五、目標(biāo)客戶的定位1、目標(biāo)客戶特征140150平米的多層洋房、已回收總價(jià)在120萬計(jì)算首套房，首付36萬，月還款7093元，二套房計(jì)算，首付72萬，月還款4325元以上月供不超過工資的40%計(jì)算，則月薪在1.1萬-1.8萬之上年薪在14萬22萬以上2、核心客戶年薪在14萬22萬以上的中高層收入者，特別是一汽集團(tuán)主管及以上級(jí)別3、輔助群體該區(qū)域附近原有商品房業(yè)主保利地產(chǎn)旗下項(xiàng)目的老業(yè)主保利集團(tuán)內(nèi)部員工六、項(xiàng)目定位1、企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的思考保利在房地產(chǎn)開發(fā)中一貫主張和諧生活，自然舒適的開發(fā)理念，專注于和諧、自然、舒適的產(chǎn)品特色，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量，為老百姓建造高素質(zhì)的精品住宅。老百姓選擇保利，選擇的不僅僅是一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商，一套住宅，更是一種生活。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，保利所代表的就是“和諧的生活”、“自然的環(huán)境”以及“舒適的感受”。品牌理念：和者筑善隨著企業(yè)品牌發(fā)展到一定階段，公司在對(duì)品牌理念的深入挖掘下，提出了“和者筑善”的品牌理念。以和為道，追求建筑、人與社會(huì)的和諧共生，營造業(yè)主的和美生活，促進(jìn)企業(yè)的和諧發(fā)展；以筑立業(yè)，品質(zhì)為先，追求卓越，不斷創(chuàng)造與構(gòu)筑理想生活與豐美人生；以善為達(dá)，心存感恩，誠待他人，關(guān)愛社會(huì)。和者筑善既體現(xiàn)了保利地產(chǎn) “以和為道”的文化底蘊(yùn)，又傳遞了“以善為達(dá)”的價(jià)值準(zhǔn)則。保利筑墅20年沉淀經(jīng)典之作保利拉菲公館，無疑是保利高端系列的代表作之一，拉菲是目前世界上最貴一瓶葡萄酒的紀(jì)錄保持者，而拉菲莊園是世界頂級(jí)葡萄酒莊園，定下案名為保利拉菲公館，項(xiàng)目將把“名門”、“高貴”、“典雅”的品質(zhì)元素融入建筑中的每個(gè)細(xì)節(jié)，將會(huì)帶給春城人民濃濃的浪漫法式風(fēng)情饕餮盛宴般的感受。2、案名釋意根據(jù)命名理念，“拉菲公館”在名稱上就彰顯高貴和生活品質(zhì)與舒適，突出了項(xiàng)目的氣質(zhì)形象。3、品牌內(nèi)涵支持點(diǎn)“拉菲公館”的獨(dú)特性正如“拉菲”這個(gè)名字一樣，無疑是保利高端系列的代表作之一，拉菲是目前世界上最貴一瓶葡萄酒的紀(jì)錄保持者，而拉菲莊園是世界頂級(jí)葡萄酒莊園 “拉菲公館”的延展性“拉菲公館”不單單是一個(gè)住宅區(qū)，同時(shí)也是身份的象征，品質(zhì)的代表，會(huì)對(duì)周邊的環(huán)境有一個(gè)提高?！袄乒^”的代表性“拉菲公館”所代表的不僅僅是一個(gè)樓盤、一套住宅，它代表的是一種名門、高貴、典雅的生活。居住在“拉菲公館”的人們，將會(huì)體驗(yàn)到法式生活的精華所在?！袄乒^”的認(rèn)同性中高層收入的人們，在他們繁忙的一天結(jié)束后，回到家里會(huì)感受到享受、舒適、放松！對(duì)一天的忙碌的一個(gè)緩解。七、產(chǎn)品推廣策略1、優(yōu)勢與特點(diǎn)保利拉菲公館位于振興路以東，西環(huán)城路以西，紅領(lǐng)巾路以北，地處西新區(qū)與綠園區(qū)的交界處，共享兩區(qū)繁華，不僅僅吸收西新區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)資源的精華，還汲取綠園區(qū)的清新原生態(tài)綠化環(huán)境。，園區(qū)內(nèi)保留了208株原生樹木，每株樹齡均超過50年，作為項(xiàng)目本身的留綠空間，北側(cè)有同心湖，東西有岱山公園和錦江公園，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，距歐亞超市不足300米，即可滿足日常生活配套。十年樹木，百年樹人，教育始終是人生中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，教育配套也是人們選擇合適房源的最先關(guān)注的一點(diǎn)，園區(qū)將規(guī)劃1棟幼兒園，周邊有綠園小學(xué)，87中中小學(xué)部，11高等義務(wù)教育學(xué)府。毗鄰一汽，享受到了一汽的醫(yī)療資源，一汽職工醫(yī)院，一汽總醫(yī)院吉林大學(xué)第四醫(yī)院都是強(qiáng)有力的醫(yī)療保障。交通便利，四通八達(dá)，14路可達(dá)人民廣場重慶路商圈，途徑本項(xiàng)目地的151路公交車連通了余家店與歐亞賣場，289、280路公交車更是給為遠(yuǎn)行的人們提供便利，到達(dá)火車站商圈，153路公交車直達(dá)朝陽區(qū)政府，使各個(gè)區(qū)域之間的溝通變得緊密起來。2、定位拉菲是目前世界上最貴一瓶葡萄酒的紀(jì)錄保持者，而拉菲莊園是世界頂級(jí)葡萄酒莊園，定下案名為保利拉菲公館，項(xiàng)目將把“名門”、“高貴”、“典雅”的品質(zhì)元素融入建筑中的每個(gè)細(xì)節(jié)，將會(huì)帶給春城人民濃濃的浪漫法式風(fēng)情饕餮盛宴般的感受3、建筑風(fēng)格法式、浪漫、高貴、典雅、園林4、策劃思路（1）預(yù)熱期： 軟文炒作：長春房地產(chǎn)報(bào) 、城市晚報(bào)、長春日?qǐng)?bào)、東亞經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)絡(luò)營銷：在搜房、焦點(diǎn)、新浪等房產(chǎn)網(wǎng)站上投放廣告，邀請(qǐng)專業(yè)編輯對(duì)樓盤進(jìn)行考察和評(píng)點(diǎn)，并且密切關(guān)注網(wǎng)友反應(yīng)。引擎營銷，利用百度貼吧和百度知道等搜索引擎推廣保利水上綠洲。條幅廣告：懸掛在樓盤腳手架或現(xiàn)房建筑物墻壁上的橫幅和直幅，且幅面較大，此類條幅面積可達(dá)100平方米以上，以電腦噴繪為主，能夠清楚展示給開車路過