娃哈哈蘇打水最終版.doc

娃哈哈蘇打水全國市場營銷策劃方案保密級別：普通商密策劃書編號：06娃哈哈蘇打水全國市場營銷策劃方案委托機構(gòu)：娃哈哈集團有限公司策劃機構(gòu)：管理系12市營本第06組 策劃人員：井霜霜 杜姝穎 何正慧李琴琴 尤世杰 蘇思莉策劃書完稿日期：2015年6月25日策劃書執(zhí)行時間段：2015年6月1日-2016年5月31日摘要蘇打水起源于國外，屬于一種偏堿性飲料，根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標準和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，蘇打水是排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)蘇打水的消費市場初步形成，處于產(chǎn)品生命周期的快速成長期。屈臣氏、名仁、世罕泉、娃哈哈等先后推出了自己的蘇打水，但至今沒有一個標志性的品牌代表。也就是說，蘇打水對于中國千千萬萬個飲料企業(yè)來說，他們的起點是一樣高的，這就給各個商家提供了巨大機遇。而娃哈哈作為飲料行業(yè)的領(lǐng)軍者，具備足夠的實力搶占并引領(lǐng)這個市場。 通過市場分析，我們發(fā)現(xiàn)娃哈哈蘇打水在市場上現(xiàn)有的推廣效果并不顯著，得出其存在的主要問題分別為（1）廣告定位模糊賣點太雜（2）廣告缺乏亮點記憶度不高（3）宣傳形式單一未充分運用自媒體宣傳。 本次營銷策劃通過前期的調(diào)研與市場分析，并結(jié)合娃哈哈以往的銷售數(shù)據(jù)制定了科學(xué)合理的策劃目標。其中營銷目標：一年銷售額達到15億元，市場占有率達到30%。利潤目標：平均利潤率超行業(yè)平均水平，達到20%。最終成為蘇打水行業(yè)的第一品牌。 為了使娃哈哈蘇打水全國市場推廣更有針對性，本次策劃結(jié)合娃哈哈產(chǎn)品的特點及市場環(huán)境分析，制定了相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略，娃哈哈蘇打水的目標市場是18-35歲的全體消費大眾，并且男性消費者和女性消費者都是娃哈哈蘇打水的核心消費人群。該目標群體能形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ矣幸欢ǖ馁徺I能力，并且愿意接受新事物。通過分析，將娃哈哈蘇打水定位為中低端價格的健康飲品。 在明確問題、確定目標及目標市場戰(zhàn)略后，我們有針對性的調(diào)整了娃哈哈蘇打水營銷組合策略。產(chǎn)品策略方面，我們提出在市場推廣的中期，娃哈哈蘇打水可以推出500ml大瓶裝，以及多種口味，以迎合消費者，滿足市場需求。娃哈哈的定價在同行業(yè)內(nèi)偏低，具備很強的競爭優(yōu)勢，短期內(nèi)不必改變，采用的“聯(lián)銷體”渠道模式仍有改進余地，本次策劃在原基礎(chǔ)上進行了渠道優(yōu)化。娃哈哈蘇打水最需要改變的就是促銷策略。在促銷方面，本次策劃提出了相應(yīng)的核心創(chuàng)意。（1）明確廣告定位，找到核心賣點，“特有舒心因子，能舒緩精神”是其差別于其他同類產(chǎn)品的特點，此次將核心賣點定為“舒心”。（2）確定消費時機，創(chuàng)造消費情境，廣告中設(shè)計了經(jīng)常熬夜、飲食結(jié)構(gòu)不合理、久坐缺乏運動三個消費情境。（3）獨辟蹊徑，從眾多廣告中脫穎而出。區(qū)別于同類產(chǎn)品的廣告，以奮斗為主題，強調(diào)情感訴求。最后形成的廣告語為“行走著，奮斗著，娃哈哈蘇打水陪您一路舒心前行?！贝送?，設(shè)計了相應(yīng)的平面廣告來促進宣傳效果。娃哈哈每次新產(chǎn)品上市幾乎都是采用大量的廣告轟炸。據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人已越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，而娃哈哈往年廣告經(jīng)費的70%均投在電視上，本次策劃做了調(diào)整，以網(wǎng)絡(luò)和電視為主，并輔以新媒體和戶外廣告。包括冠名超級演說家、微博尋找最強“fighter”等方式擴大宣傳，在戶外廣告方面做了相應(yīng)的廣告效果預(yù)覽圖。在人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方面作為促銷的輔助，以期取得良好的效果。接下來從時間及人員分工等方面確定了行動方案，在經(jīng)費預(yù)算方面，娃哈哈在銷售旺季到來之前額5個月的經(jīng)費預(yù)算已達15億，當然蘇打水只是娃哈哈旗下眾多產(chǎn)品中一個并不知名的產(chǎn)品，在參考以往各個媒體的費用后，本次策劃經(jīng)費預(yù)算保守定為2.63億。為了使方案順利進行，我們也設(shè)計了詳盡的策劃方案控制。目錄前言1一、 市場分析2（一）宏觀環(huán)境分析21、政治環(huán)境分析22、經(jīng)濟環(huán)境分析33、社會環(huán)境分析44、技術(shù)環(huán)境分析45、成本分析5（二）行業(yè)環(huán)境分析51、供應(yīng)商議價能力分析52、顧客議價能力分析63、替代品分析64、潛在進入者分析75、行業(yè)內(nèi)競爭情況分析8（三）企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析111、企業(yè)盈利能力112、差異化競爭戰(zhàn)略123、人力資源現(xiàn)況124、技術(shù)能力現(xiàn)況135、促銷戰(zhàn)略現(xiàn)況13（四）SWOT分析171、本企業(yè)面臨的機遇172、本企業(yè)面臨的威脅173、本企業(yè)的優(yōu)勢184、本企業(yè)的劣勢19（五）明確問題19二、策劃目標20（一）營銷目標20（二）財務(wù)目標20（三）整體目標21三、 目標市場戰(zhàn)略22（一）市場細分22（一）目標市場選擇231、目標市場的分析232、選定目標市場25（二）市場定位261、產(chǎn)品定位262、品牌定位27四、 營銷組合策略28（一）產(chǎn)品策略28（二）定價策略32（三）渠道策略331、渠道結(jié)構(gòu)342、渠道運行機制353、網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)化354、渠道管理優(yōu)化36（四）促銷策略371、廣告策略37（1）廣告定位37（2）消費時機的選擇38（3）廣告創(chuàng)意38（4）媒體選擇38（5）媒介排期46（6）廣告文案46（7）平面廣告設(shè)計472、人員推銷策略503、營業(yè)推廣策略504、公共關(guān)系策略50五、 行動方案和費用預(yù)算52（一）行動方案52（二）費用預(yù)算52六、策劃方案控制54（一）可能存在的風(fēng)險預(yù)計541、預(yù)算的不合理性542、市場進入的風(fēng)險543、經(jīng)銷商的流失544、營銷人員的風(fēng)險545、消費者的認知風(fēng)險556、其他風(fēng)險55（二）控制計劃55七、結(jié)束語56附錄 調(diào)查問卷57前言 隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，人們對健康的要求越來越高，蘇打水保健養(yǎng)生的功效也恰恰符合了人們追求健康的理念，蘇打水市場前景廣闊。蘇打水這個品類的出現(xiàn)規(guī)律不同于其他品類的飲料，我們發(fā)現(xiàn)別的飲料品類都是由一個“品類領(lǐng)導(dǎo)”者率先殺入市場，訂立行業(yè)標桿，其他品牌趁勢跟風(fēng)，形成一個“金字塔”狀的行業(yè)結(jié)構(gòu)。以涼茶為例，王老吉率先勝出，和其正、上清飲等品牌緊跟其后，其他更多的小品牌紛紛效仿的趨勢，由此構(gòu)成了整個涼茶行業(yè)的“金字塔”結(jié)構(gòu)。 眾多蘇打水品牌“齊頭并進”，如同馬拉松賽跑前期，大家都簇擁在一起，拉不開差距，也看不出那個選手更突出，國內(nèi)蘇打水基本是一種群龍無首的狀態(tài)。當然，這種狀態(tài)為那些雄心勃勃的蘇打水商家提供了機會，娃哈哈可以趁此機會搶占市場，做蘇打水行業(yè)的第一品牌。而娃哈哈公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有足夠的實力打破蘇打水群龍無首的格局，抓住機遇，迅速搶占蘇打水市場，成為行業(yè)第一品牌。本次策劃通過實地調(diào)研與二手數(shù)據(jù)搜集等方法深入分析了娃哈哈蘇打水面臨的問題，綜合考慮行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身實力等方面后提出了切實可行的解決方案，助力娃哈哈蘇打水全國市場的推廣。1、 市場分析 首先，蘇打水在西方非常流行，這與西方醫(yī)學(xué)發(fā)展有關(guān)。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，人們對健康的要求越來越高，蘇打水保健養(yǎng)生的功效也恰恰符合了人們追求健康的理念。其次，蘇打水行業(yè)在國內(nèi)處于成長期，目前沒有形成領(lǐng)軍品牌，當然，這種狀態(tài)為那些雄心勃勃的蘇打水商家提供了機會，娃哈哈可以趁此機會搶占市場，做蘇打水行業(yè)的第一品牌。最后，娃哈哈具備做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的實力。從娃哈哈果奶、到純凈水、到八寶粥、到非?？蓸?、到果汁飲料、到茶飲料、到維生素飲料激活、到營養(yǎng)快線、再到啟力與鋅爽歪歪，娃哈哈不斷推出新產(chǎn)品，每次都憑借自己強大的品牌優(yōu)勢、無孔不入的的廣告轟炸和聯(lián)銷體無人能及的強悍滲透能力迅速覆蓋、搶占市場，甚至秒殺對手。娃哈哈積累了大量經(jīng)驗，在推廣蘇打水方面也會相對容易?；谝陨显?，娃哈哈蘇打水的市場前景廣闊，以下是對整個市場的具體分析:（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析我國飲料行業(yè)的重點任務(wù)是積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢的飲料產(chǎn)品。 食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出重點發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級?！笆晃濉逼谀⒁粋€產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來的民營企業(yè)，一直在響應(yīng)國家對于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，早在1994年，就悄然起程，成為浙江省率先進入西部、支持三峽工程的大型企業(yè)。 2、經(jīng)濟環(huán)境分析 據(jù)中國報告大廳發(fā)布2014-2018年中國軟飲料行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告了解到，我國的GDP自改革開放以來持續(xù)增長，經(jīng)濟發(fā)展取得了長足的進步，人民的生活水平不斷提高。國民經(jīng)濟的快速增長、城鄉(xiāng)收入水平和消費能力的持續(xù)提高，都促使飲料消費需求始終處于快速增長的階段。從相對市場空間來看，消費者需求口味的多元化，使用場合的多樣性，不同品類飲料的不可替代性，都使得市場對飲料的需求量增加。時至今日，飲料在中國人的飲用品消費中大有替代普通水之勢。在零點調(diào)查公司進行的全國6大城市的飲料調(diào)查中，除了2. 6%的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費量相當14. 3%或超過了18%普通水的飲用量。飲料品類豐富，品牌主導(dǎo)消費者的選擇如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成分、功效的飲料。面對市場上豐富的飲料，消費者有更多的選擇余地，如今人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后，開始關(guān)注保健。3、社會環(huán)境分析 隨著生活水平的提高，健康保健意識的增強，人們生活消費觀念，生活方式發(fā)生改變。消費者對于飲料產(chǎn)品的消費理念也在不斷地變化、升級，這種理念變化的大致軌跡可如此概括：解渴感官需求（如口感）功能訴求時尚體驗回歸自然、健康。這種形勢下，飲料市場掀起了一股強勁的“保健風(fēng)”，消費者喝飲料不再是僅僅為了解渴，而更希望飲料能夠提供如降火、美容、補充體內(nèi)中必須的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標準和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過于弱堿性蘇打水。4、技術(shù)環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。 在2007第三屆中國國際飲料工業(yè)協(xié)會（CBST2007）上，由來自中國、美國、德國、韓國、意大利、瑞典等國家的飲料業(yè)優(yōu)秀供應(yīng)商凝聚，帶來現(xiàn)今飲料業(yè)最新的技術(shù)和設(shè)備。此次科技展將讓飲料企業(yè)領(lǐng)略近年來飲料業(yè)最新的技術(shù)和產(chǎn)品，并將引導(dǎo)整個行業(yè)科技進步發(fā)展方向。此外，近年來食品飲料行業(yè)的新技術(shù)也層出不窮，例如包裝設(shè)備新技術(shù)、茶粉茶濃縮液、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設(shè)備和技術(shù)、包裝灌裝設(shè)備、異型包裝等。 5、成本分析進年來由于受到經(jīng)濟危機和人民幣匯率的影響飲料行業(yè)也受到了很大的牽動，采購成本和原材料的價格不斷上升使得飲料行業(yè)的投資成本變大，利潤也開始逐漸縮水，再加上銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌以及國外的產(chǎn)品而言，廣告宣傳費用的比重比小品牌的投入多45%左右；近年來，有實力的飲料生產(chǎn)企業(yè)在原材料主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了產(chǎn)品的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。（二）行業(yè)環(huán)境分析1、供應(yīng)商議價能力分析供應(yīng)商通過提高產(chǎn)品價格或是降低產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，主要體現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本的高低和供應(yīng)商的分散程度大小上。企業(yè)的價格調(diào)整如果無法與成本的增長相適應(yīng)，其利潤就會降低。作為飲料企業(yè)，娃哈哈產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料主要是糖、奶和食品添加劑等市場供應(yīng)量較大而且價格較為平穩(wěn)的產(chǎn)品。2012年，國內(nèi)食糖總產(chǎn)量增加，市場供過于求，食糖價格下跌，這也使娃哈哈在與供應(yīng)商的博弈中處于主動地位。其次，用于包裝的PET瓶，具有單位價值小、重量輕、體積大、生產(chǎn)廠商集中使用的特點，使得其運輸成本較高，一度導(dǎo)致PET供應(yīng)商討價還價能力強。另外，娃哈哈集團經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，己憑借其自身的影響力與供應(yīng)商建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成了穩(wěn)定的供貨渠道。2、顧客議價能力分析從現(xiàn)狀來看，在飲料行業(yè)中，分銷商的議價能力較強。因為他們控制了該行業(yè)的主要渠道。并且由于該行業(yè)屬于快速消費品行業(yè)，其產(chǎn)品是提供給最終消費者使用的，所以發(fā)達的渠道網(wǎng)絡(luò)對在整個營銷中異常重要。但是，對于最終消費者來說，他們的議價能力則相對來說是較弱的。最終消費者對價格的敏感度則會降低。其次，由于最終消費者購買行為大多發(fā)生在零售終端，行業(yè)的定價模式?jīng)Q定了消費者對價格并沒有什么選擇的空間，所以消費者的議價能力會比較弱。因此對于涼茶行業(yè)來說消費者一般都是被動接受市場價格。3、替代品分析飲料行業(yè)屬于快速消費品，市場同質(zhì)化程度較高，市場競爭激烈。目前中國飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)無疑增加了娃哈哈生存發(fā)展的壓力。另外，隨著消費觀念和消費者口味的變化，新產(chǎn)品的開發(fā)會逐漸加快，所以產(chǎn)品的替代性很強。近幾年來，飲料的替代品逐漸增多，啤酒飲料、功能飲料及綠色果蔬汁等新興飲品的增長很快。在當前的飲料市場上，新的飲品對現(xiàn)有飲料的替代作用也不容忽視。在市場需求的推動作用下，很多飲料企業(yè)都在不斷推出新品類、新口味、新規(guī)格、新包裝的產(chǎn)品。娃哈哈也根據(jù)市場需求不斷推出新產(chǎn)品，滿足消費者差異化的需求。在日益激烈的市場競爭中，娃哈哈要不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，并根據(jù)市場需求研發(fā)新的產(chǎn)品，加強品牌建設(shè)，增強消費者的品牌忠誠度，以適應(yīng)市場的發(fā)展，繼續(xù)保持自身的競爭優(yōu)勢。4、潛在進入者分析 新進入者威脅主要取決于進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。蘇打水飲料行業(yè)的新進入者威脅有以下幾個方面： （1）規(guī)模經(jīng)濟。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘，要么是新進入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強力反擊的風(fēng)險，以大的生產(chǎn)規(guī)模進入，或者長期忍受產(chǎn)品高成本劣勢，以小規(guī)模進入。蘇打水飲料企業(yè)屬于“設(shè)備生產(chǎn)型”企業(yè)，擁有好的設(shè)備生產(chǎn)線、優(yōu)良的加工技術(shù)，意味著具有較高的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。 （2）產(chǎn)品差異和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。蘇打水飲料巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟男逻M入者，市場領(lǐng)先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行反擊，如對原材料的控制，增加新進入者的成本。控制終端銷售，對競爭者進行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進入壁壘。龐大的飲料市場上產(chǎn)品極大豐富，差異性減小。而品牌成為了競爭主力。新進入者欲成就品牌實屬困難。 （3）資金需求。市場進入需要大量投資構(gòu)成了一種進入壁壘。資本運作給新進入者造成很大壓力，使得新進入者在資本運作上難以與之抗衡。 （4）轉(zhuǎn)換成本和與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢。由于目前的飲料企業(yè)及市場已經(jīng)很成熟，產(chǎn)品很豐富、資金雄渾厚、銷售渠道已成網(wǎng)絡(luò)化，故新進入者想轉(zhuǎn)入該行業(yè)困難大。5、行業(yè)內(nèi)競爭情況分析 中國的蘇打水，功能水剛剛起步，處于產(chǎn)品生命周期的成長期。這兩年在國內(nèi)開始紅火，屈臣氏、名仁、世罕泉、嶗山、娃哈哈等先后推出了自己的蘇打水，但至今沒有一個標志性的品牌代表。目前市面上的蘇打水呈現(xiàn)的是三種態(tài)勢： 第一，有汽蘇打水，這種飲品還是屬于碳酸型飲料。目前市場上主要有青島啤酒，屈臣氏，健力寶三個廠家生產(chǎn)，市面價格在3.5元以上，口感一般。 第二，天然蘇打水，現(xiàn)在市面上生產(chǎn)天然蘇打水的企業(yè)多為東北三省的企業(yè)，天然蘇打水也就是水源地的水質(zhì)呈堿性環(huán)境，這種天然蘇打水一般都有小蘇打味道，而且價格都比較貴，一般市面上的價格在5元以上，黑龍江的世罕泉，還有五大連池。 第三，無汽蘇打水，這種飲品目前比較符合大眾的口味，價格適中，口感上大眾也都比較能夠接受，號稱生命健康水和黃金水。市面上目前生產(chǎn)的廠家主要有名仁和娃哈哈。蘇打水飲料行業(yè)內(nèi)競爭者情況愈顯激烈,名仁、娃哈哈，屈臣氏為中國蘇打水市場的三大領(lǐng)頭羊，占據(jù)蘇打水市場的最大份額，約為80%，其中娃哈哈與名人之間的競爭尤為激烈。無論是北京市場還是上海市場，二者的市場份額都非常接近。其余蘇打水品牌如嶗山、世罕等國產(chǎn)品牌在剩余市場中各占一小部分。2010年以前，名仁一直位于蘇打水市場的冠軍寶座，但娃哈哈不甘落后，緊隨其后。隨著中國加入世貿(mào)組織以及國內(nèi)消費水平的逐漸上升，尤其是飲品市場的迅猛發(fā)展，可以肯定的預(yù)計：中國的蘇打水市場將進一步提升。伴隨著廣泛宣傳，迅速將娃哈哈這一款新產(chǎn)品打入市場，并在蘇打水這一飲品市場占據(jù)重要地位。（1）重要競爭者情況 屈臣氏蘇打水北京屈臣氏蒸餾水有限公司，始創(chuàng)于1828年，已有逾百年歷史，全球最大的蒸餾水供應(yīng)商，國際零售及制造業(yè)機構(gòu)，北京屈臣氏蒸餾水有限公司。屈臣氏蘇打水產(chǎn)品包裝有易拉罐裝的還有瓶裝的，可以滿足不同人的需求。產(chǎn)品包裝獨特，易于吸引眼球。有屈臣氏這樣的大公司做堅強的后盾。只有在特定的超市內(nèi)才有售賣，消費者購買不方便。相對于同類產(chǎn)品，價格較高，會左右消費者的購買欲望。名仁蘇打水焦作市明仁天然藥物有限責任公司位于河南省焦作市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，公司地處懷藥之鄉(xiāng)古懷慶府，投資1000萬元，占地1.8萬平方米。2004年建成投產(chǎn)，是一家集中藥飲片、食品、保健用品的綜合性生產(chǎn)企業(yè)；2007年通過藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認證；2008年前以四大懷藥飲片加工為主，有懷山藥GAP種植試驗基地2000畝，每年加工懷藥5000余噸，（以干貨計算），產(chǎn)值2000萬元，利稅300萬元，是焦作市懷藥產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，無汽蘇打水飲料行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，知名蘇打水品牌，綜合型食品企業(yè)，著名品牌，焦作市明仁天然藥物有限責任公司。名仁蘇打水主打“腸胃調(diào)節(jié)水，生命健康水，名仁蘇打水”嶗山蘇打水青島嶗山礦泉水有限公司是專業(yè)生產(chǎn)、銷售“嶗山”牌系列礦泉水飲品的國家大型企業(yè)，是中國第一瓶天然礦泉水的生產(chǎn)企業(yè)?！皪魃健逼放破鹪从?905年，至今已有110年歷史，嶗山礦泉水是世界上罕見的低礦化度、鍶和偏硅酸復(fù)合型優(yōu)質(zhì)天然礦泉水，被譽為國宴用水。公司按照“戰(zhàn)略整合、保護性開發(fā)”的原則，先后斥巨資分別在嶗山仰口、北龍口、嶗峰口、嶗東口、嶗石口建立了五大花園式綠色生產(chǎn)基地，并嚴格按照國家標準實施水源地“三級防護”措施，確保生產(chǎn)出高質(zhì)量、零污染、健康安全的優(yōu)質(zhì)嶗山礦泉水。嶗山礦泉水公司是國內(nèi)唯一集中國名牌、中國馳名商標、中華老字號、最具市場競爭力品牌、中國礦泉水行業(yè)標志性品牌等諸多榮譽于一體的礦泉水企業(yè)。嶗山蘇打水是在天然嶗山礦泉水的基礎(chǔ)上精心調(diào)制而成的堿性飲料，經(jīng)常飲用可以調(diào)節(jié)人體內(nèi)的酸堿平衡，維護各臟腑功能的協(xié)調(diào)性，增強人體免疫力。中沃蘇打水河南中沃實業(yè)有限公司，成立于1999年，河南省著名商標，河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，知名蘇打水品牌，河南中沃實業(yè)有限公司。2012年4月，中國產(chǎn)經(jīng)新聞報就以河南中沃公司:“沃爾瑪”牌蘇打水質(zhì)量堪憂為題報道了河南中沃的“沃爾瑪”系列蘇打水中發(fā)現(xiàn)絮狀物的問題，該文中指出，河南中沃蘇打水的生產(chǎn)車間出現(xiàn)“灌裝平臺廢瓶未及時清理”、“超出灌裝間隔標準10-15分鐘”等諸多問題。中沃請佟大為做代言人在央視投放廣告，主打“中沃蘇打水，健康的堿性水，含礦物質(zhì)，讓我隨時隨地好狀態(tài)，健康好狀態(tài)，中沃蘇打水”栗子園蘇打水河南栗子園食品飲料有限公司，河南省著名商標，主要從事蛋白飲料、運動能量飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、蘇打水飲料和八寶粥食品的生產(chǎn)與銷售，是一家集科研、開發(fā)、生產(chǎn)為一體的綜合食品企業(yè)，公司總資產(chǎn)3.5億元，擁有目前瑞典利樂生產(chǎn)線二條，國內(nèi)先進飲料生產(chǎn)線11條，年產(chǎn)值超5億元。栗子園蘇打水強調(diào)它的水源于云臺山脈深層弱堿性水，主打“品質(zhì)生活，健康新時尚，生命之水，栗子園蘇打水”（三）企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析1、企業(yè)盈利能力杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。2010年集團實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。2014年是娃哈哈銳意改革的一年，集團成立了運營、管理、研發(fā)、服務(wù)4大中心和華東、華南、華中、東北、西北5大片區(qū)，確立了條塊分割管理模式，建立了新的職業(yè)培養(yǎng)平臺。在2014年，通過全體員工團結(jié)一心、努力奮戰(zhàn)仍完成飲料產(chǎn)量1148萬噸，實現(xiàn)營業(yè)收入720億元，實現(xiàn)利稅129億元，上繳稅金59億元，繼續(xù)領(lǐng)跑中國飲料行業(yè)。2、差異化競爭戰(zhàn)略 娃哈哈蘇打水采用的是差異化競爭戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點。娃哈哈品牌在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點定在普及蘇打水的功能和作用方面，它的產(chǎn)品定價在2到3.5元，既接近與普通消費者的關(guān)系，又傳達產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然，健康時尚的產(chǎn)品形象。娃哈哈蘇打水的廣告以“純凈自然，健康時尚”為主題，以“就是不一樣”為廣告口號，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系（紅色為甜味，藍色為淡味）等四方面的內(nèi)容入手，拍攝具有時尚和新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)和促進消費。3、人力資源現(xiàn)況多年來娃哈哈形成了一套超級扁平而又絕對集權(quán)的管理構(gòu)架：不設(shè)置副總，總裁之下直接就是“中層干部”，即銷售公司、市場拓展部、策劃部、企管辦、生產(chǎn)部、財務(wù)部等各部部長。娃哈哈集團在員工激勵方面，認為“四種關(guān)系”是企業(yè)構(gòu)造“和諧”的根本。在此基礎(chǔ)上，娃哈哈集團提出了一個“家文化”的理念，即“凝聚小家、發(fā)展大家、報效國家”。遵循這個理念，集團對職工生活上給予關(guān)心、工作上給予幫助、管理上以人為本，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷。早在前幾年，娃哈哈每年用于員工生活、發(fā)展和工資等方面的投入平均每人就達到了9萬多元。4、技術(shù)能力現(xiàn)況娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會（CNAS）認可的實驗室、國家級企業(yè)技術(shù)中心，積極參與了40項國家、行業(yè)標準、國家部門法規(guī)的制（修）訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術(shù)水平接軌。5、促銷戰(zhàn)略現(xiàn)況娃哈哈的廣告策略最集中的表現(xiàn)是狠、奇、新。宗慶后稱他的開拓市場策略是“宇宙流”，即集中兵力和資金，全力進攻一個市場，力爭在最短的時間內(nèi)突破一點，輻射全局。他認為，在市場競爭異常激烈的形勢下，小打小鬧無異于拿錢打水漂。因此，娃哈哈每開發(fā)一個市場，宗慶后必親自坐鎮(zhèn)，集中兵力，集中資金，集中時間，調(diào)動當?shù)仉娕_、電視、戶外媒體等，全方位推出娃哈哈，實行“地毯式”轟炸，你就不能不記住娃哈哈。一下子把其他同類產(chǎn)品“炸”啞了。然后娃哈哈大舉挺進，所向披靡，業(yè)界同行常被宗慶后這種集團式攻勢壓得透不過氣來?？梢娡薰芸粗貜V告的傳播，但由于娃哈哈產(chǎn)品種類眾多，娃哈哈公司并沒有把主要精力放在蘇打水上面，所以娃哈哈蘇打水的廣告問題尤為明顯。下面我們將從消費者、競爭者和自身三方面進行分析。（1）消費者分析通過我們對消費者的問卷調(diào)查得出的結(jié)論是：很多消費者沒聽說過娃哈哈蘇打水，不知道娃哈哈蘇打水的具體功能，不清楚什么時候喝娃哈哈蘇打水，甚至還有消費者認為沒有理由喝娃哈哈蘇打水。蘇打水具有抗氧化、養(yǎng)胃、助消化、美容等功效，但是依據(jù)中國食品評介面向全國消費人群進行隨機抽樣調(diào)查顯示在“您對蘇打水產(chǎn)品賣點了解嗎”的調(diào)查中，只有36%的消費者表示對該品類的賣點有所了解。說明了消費者對蘇打水這一品類的認知程度較低。這源于蘇打水進入市場較晚，消費者沒有形成認知。 但是在了解了蘇打水的賣點之后，大部分人表示愿意嘗試，這說明隨著消費者對于健康飲食的關(guān)注度越來越高，而蘇打水作為含氣堿性水，對維護人體機體平衡、保持健康有一定益處，因而從品類角度而言，蘇打水非常易于被消費者所接受。依據(jù)中國食品評介面向全國消費人群進行隨機抽樣調(diào)查顯示在“您知道幾個蘇打水品牌”的調(diào)查中，有57%的消費者僅能寫出3個以下的蘇打水品牌，29%的消費者能寫出3-5個，娃哈哈蘇打水的提及率僅有31%。同時在品牌自填項里，有近1/3的消費者混淆了礦泉水品牌與蘇打水品牌，出現(xiàn)了將5100冰川礦泉水、農(nóng)夫山泉的汽酒飲料錯誤地歸類為蘇打水品牌的情形。這表明當前蘇打水市場中的主導(dǎo)品牌缺失現(xiàn)象非常明顯，且顧客對娃哈哈蘇打水的認知度不高。 （2）主要競爭者廣告分析娃哈哈蘇打水的主要競爭者有：屈臣氏蘇打水-北京屈臣氏蒸餾水有限公司，始創(chuàng)于1828年，已有逾百年歷史，全球最大的蒸餾水供應(yīng)商，國際零售及制造業(yè)機構(gòu)，并沒有投放相應(yīng)的廣告。名仁蘇打水的廣告語是“腸胃調(diào)節(jié)水，生命健康水，名仁蘇打水”。中沃蘇打水的廣告語為“中沃蘇打水，健康的堿性水，含礦物質(zhì)，讓我隨時隨地好狀態(tài)，健康好狀態(tài)，中沃蘇打水”。栗子園蘇打水的廣告語為“品質(zhì)生活，健康新時尚，生命之水，栗子園蘇打水”。Q趣蘇打水廣告語為“Q趣無氣蘇打水，天然弱堿水，呵護您的健康。Q趣蘇打水，快樂好生活”冰點蘇打水廣告語為“身心平，自然衡，平和的心，平衡的水，冰點蘇打水”健力寶蘇打水廣告語為“享受健康生活，享受健力寶蘇打水”優(yōu)珍蘇打水的廣告語是“平衡酸堿，解酒養(yǎng)胃”世一泉蘇打水廣告語為“采自黑龍江二克山山脈，一億三千年水齡，1300米深層地下，28種微量元素，天然弱堿性，養(yǎng)肝，護肝，貴族之水，世一泉天然蘇打水”首先，通過對主要競爭對手廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們的廣告千篇一律，都是強調(diào)健康、時尚、酸堿平衡等，而娃哈哈蘇打水現(xiàn)有的兩個廣告也強調(diào)酸堿平衡，使得廣告缺乏亮點。其次，娃哈哈蘇打水的廣告詞中出現(xiàn)的賣點太多太雜，如：有舒心因子、堿性小蘇打、GAMA氨基酸；能酸堿平衡、舒緩精神。賣點多反而讓消費者對廣告中出現(xiàn)的賣點記憶度不高。（3）自身廣告分析 根據(jù)我們對娃哈哈蘇打水現(xiàn)有廣告的研究分析，發(fā)現(xiàn)它現(xiàn)在在市面上推出了兩個娃哈哈蘇打水廣告，第一則廣告的廣告詞是“水和水是不一樣的，娃哈哈蘇打水特有舒心因子，能舒緩精神。娃哈哈蘇打水，堿性小蘇打，酸堿平衡，VIP好水，娃哈哈蘇打水，很暢很舒心”。第二則廣告的廣告詞是“男人需要更多擔當，娃哈哈蘇打水，GAMA氨基酸，舒緩精神，堿性小蘇打，酸堿平衡，男人更需要，娃哈哈蘇打水，男人需要的水。”-男人篇。首先，我們可以發(fā)現(xiàn)，第一個廣告是面向全體消費者，而第二個廣告僅僅面向男性消費者，這會讓消費者產(chǎn)生疑慮，娃哈哈蘇打水到底是男人的水還是大家的水？其次，在這兩個廣告中強調(diào)的賣點過多，如：“特有舒心因子能舒緩精神”、“有堿性小蘇打能酸堿平衡”、“有GAMA氨基酸能舒緩精神”等。由于賣點太雜，反而讓消費者不清楚它的真正賣點是什么。此外，根據(jù)我們對消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費者都沒看到娃哈哈蘇打水的廣告，甚至于還有消費者沒有聽說過娃哈哈蘇打水。我們通過對娃哈哈自身廣告的分析發(fā)現(xiàn)，不管是在娃哈哈的官方網(wǎng)站還是在它的微信平臺上，對娃哈哈蘇打水的宣傳推廣少之又少。此外，娃哈哈蘇打水目前的宣傳推廣方式僅限于那兩則廣告，宣傳形式單一，在當今時代，自媒體的運用與宣傳已成為一種趨勢，娃哈哈蘇打水針對的目標人群是18-35歲的年輕人群，這類人群接觸自媒體也比較多，且自媒體宣傳成本最低，基于此，娃哈哈蘇打水沒有充分運用自媒體宣傳是目前的一大問題。（四）SWOT分析1、本企業(yè)面臨的機遇（1）我國飲料市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供的機遇“十一五”期間，我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、蘇打水飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來中國飲料發(fā)展的必然方向。（2）消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。2、本企業(yè)面臨的威脅（1）市場培育并未跟上，消費者對于蘇打水知識的理解欠缺，將不利于整體行業(yè)的良性發(fā)展。當前市場上的蘇打水產(chǎn)品可分為天然蘇打水、人工蘇打水兩種類型，而天然蘇打水屬于罕有水源，因此一直以高端水的形象存在。因此當前國內(nèi)超過80%的蘇打水產(chǎn)品均為人工制成。而部分企業(yè)為了牟取暴利，利用消費者認知上的空白，偷換概念，以次充好，甚至以劣充好，如有的不良企業(yè)甚至用香精、漂白粉來勾兌出所謂的蘇打水，一旦消費者明白真相，就使得行業(yè)公信力和市場發(fā)展受到破壞性的影響。 （2）當前蘇打水行業(yè)標準的缺失，使得行業(yè)進入門檻很低，魚龍混雜、良莠不齊的市場競爭格局正在形成?，F(xiàn)在市面上存在的數(shù)十種蘇打水品牌，有的企業(yè)使用200多萬元的設(shè)備灌裝，而有的只用20多萬元的設(shè)備，標準不一，肯定會造成產(chǎn)品良莠不齊。如果執(zhí)法部門開展一次專項大檢查，許多蘇打水生產(chǎn)企業(yè)都可能被取締。3、本企業(yè)的優(yōu)勢（1）公司規(guī)模大 娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國27個省市建有70余家合資控股、參股公司，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達76億元，至今尚未有銀行貸款。 （2）技術(shù)升級和品質(zhì)提高 擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力。瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 （3）經(jīng)濟效益好 2003年，公司營業(yè)收入突破100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。自1998年以來，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上一直位居中國飲料行業(yè)首位。 （4）良好的品牌形象 娃哈哈秉承健康你我他 歡樂千萬家的經(jīng)營理念，始終以領(lǐng)先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風(fēng)范，銳意進取，不斷創(chuàng)新，在打造中國飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績。十七年來，娃哈哈累計向國家上交稅金33億元，資助教育和各類社會公益事業(yè)1.8億元 。4、本企業(yè)的劣勢（1）作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。（2）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。（3）產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源（五）明確問題 綜合以上分析，我們覺得娃哈哈蘇打水出現(xiàn)的問題主要是：（1） 廣告定位模糊賣點太雜（2）廣告缺乏亮點記憶度不高（3）宣傳形式單一，未充分運用自媒體宣傳二、策劃目標 （一）營銷目標 宗慶后表示，2014年公司由于受營養(yǎng)快線仿冒產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)謠言的影響，沒有達到預(yù)期的目標，但通過全體員工團結(jié)一心、努力奮戰(zhàn)仍完成飲料產(chǎn)量1148萬噸，實現(xiàn)營業(yè)收入720億元，實現(xiàn)利稅129億元，上繳稅金59億元，繼續(xù)領(lǐng)跑中國飲料行業(yè)?；谕薰钠放朴绊懥痛水a(chǎn)品廣告的地毯式轟炸，綜合考慮市場環(huán)境和同行企業(yè)競爭力，我們的營銷目標：一年銷售額達到15億元，市場占有率達到30%。（二）財務(wù)目標一季度全國飲料“20強”企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一季度20強平均利潤率為14.9%，下滑0.8個百分點。而各種飲料的市場表現(xiàn)也更加突出，功能性飲料同比增長24%。由于廣告的大量投入與宣傳，娃哈哈蘇打水的市場認可度和競爭力的大幅提高，銷量必然大增，我們預(yù)估今年的平均利潤率超行業(yè)平均水平，達到20%。（三）整體目標在一年內(nèi)從蘇打水行業(yè)脫穎而出，成為此行業(yè)第一品牌。3、 目標市場戰(zhàn)略（一）市場細分娃哈哈蘇打水屬于快消品行業(yè)中的飲料行業(yè)，消費普遍且頻率高。蘇打水屬于弱堿性，能中和胃酸，有利于養(yǎng)胃，有助于緩解消化不良和便秘癥狀，有美容功效，有抗氧化作用，能預(yù)防皮膚老化。娃哈哈蘇打水在富含健康因子小蘇打的基礎(chǔ)上，特別添加了獨有的舒心因子GABA氨基丁酸。GABA氨基丁酸是一種天然活性成分，廣泛分布于動植物體內(nèi)，它是目前研究較為深入的一種重要的抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，參與多種代謝活動，具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強記憶力、提高肝腎機能、促進酒精代謝等，還有一定減肥作用。由此可見，具有雙重功效的娃哈哈蘇打水更具競爭力。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標準和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過于弱堿性蘇打水。2014年12月初，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了2014-2019年中國蘇打水行業(yè)市場競爭格局與投資風(fēng)險分析報告。該報告指出:2015年，我國蘇打水的市場規(guī)模超過40億，至2019年將達到63.5億元。全國1835歲人群中的有學(xué)生大約有8587.43萬人，白領(lǐng)人數(shù)約為9586.54萬人。1、 按購買者年齡分： 小于18歲的消費者缺乏一定的消費能力，不屬于娃哈哈蘇打水的目標消費人群。18-35歲的消費者追求時髦、流行、新奇，有一定的消費潛力，對飲食非常講究，比較注重蘇打水的口味，屬于重度消費者。35歲以上的消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽，注重保健養(yǎng)生，屬于輕度消費者。因此35歲以上的消費者不屬于蘇打水的主要消費人群。調(diào)查顯示，蘇打水飲料消費者以1835歲的年輕人為主，占總消費人群的68。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的蘇打水迎合了其要求。2、 按消費行為細分容易接受新事物的群體：他們沒有過多的時間精挑細選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。他們追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松，更重視健康美容的價值。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對產(chǎn)品會有一個基本的篩選，他們會有選擇性地消費。 觀念趨于保守的消費人群：他們會在選擇消費產(chǎn)品時看重所消費產(chǎn)品的各個方面，然后喜歡根據(jù)經(jīng)驗和習(xí)慣選擇消費品。他們對蘇打水持懷疑態(tài)度并不太能接受蘇打水，因此此類消費者不屬于蘇打水的主要消費人群。（一）目標市場選擇1、目標市場的分析 娃哈哈蘇打水的目標市場是18-35歲的全體消費大眾，并且男性消費者和女性消費者都是娃哈哈蘇打水的核心消費人群。由外國的蘇打水的消費現(xiàn)狀可知，蘇打水是人們?nèi)粘ＯM的首選，沒有年齡和地區(qū)的限制，并且多用來替代純凈水和礦泉水。 第一，從目標市場的年齡段來分析：18-35歲目標市場：這個年齡段的人是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。他們追求時尚、健康、休閑、，承受壓力較大，渴望得到放松，更重視健康美容的價值。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對產(chǎn)品會有一個基本的篩選，他們會有選擇性地消費。這就要求企業(yè)應(yīng)該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求點，更加注意品牌形象的塑造，強調(diào)娃哈哈蘇打水的水價值，成功吸引到更多具備消費能力的目標人群，使娃哈哈蘇打水這種飲用水的被更多的人認可接受并選擇。第二，從產(chǎn)品的價格來分析： 通過中國食品評介對蘇打水消費的調(diào)查可知，中低端產(chǎn)品是市場主流。在“您愿意消費哪個價位的產(chǎn)品”的調(diào)查中，有超過73%的消費者選擇了2-5元這一價位。由于蘇打水產(chǎn)品最早以“高端舶來品”形象出現(xiàn)在國內(nèi)，因此2-5元的價位在蘇打水產(chǎn)品中僅處于中低端層面。娃哈哈蘇打水定價為2.5元,其價格合理。在本次調(diào)查中，大多數(shù)消費者已經(jīng)了解到蘇打水帶給自己的更高的產(chǎn)品附加值，從而愿意以一種高姿態(tài)的消費心理去接受適合自己的蘇打水產(chǎn)品。第三，從競爭對手分析：我國的蘇打水品牌較多，競爭非常激烈。但因為我國的蘇打水行業(yè)起步較晚，知名的蘇打水品牌卻不多，各蘇打水品牌在市場上的占有率都不高。娃哈哈蘇打水的主要競爭者狀況如下：品牌優(yōu)勢劣勢世罕泉進入市場較早，通過會議、贊助在行業(yè)內(nèi)有一定影響力市場品牌影響力較差，市場推廣力度不夠。嶗山市場占有率相對較高品牌宣傳力度小，延伸價值鏈短。屈臣氏營銷手段新穎負面影響嚴重，聽裝不適宜蘇打水。中沃市場宣傳較廣，廣告在央視和各大衛(wèi)視播出廣告針對性和主題不明確。栗子園宣傳推廣手段較好，明星代言企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小。在全國影響力弱娃哈哈集團自1987年成立，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。它擁有龐大的忠誠顧客，而且它的銷售范圍能覆蓋到全國各個地區(qū)。哈哈是全國知名品牌，是全球四大飲料制造商之一，在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者，實力雄厚，前景廣闊，有較強的市場競爭力。其次，娃哈哈憑借其多年的良好口碑，獲得了廣大消費者的青睞，品牌忠誠度較高。在與競爭對手的比較中，娃哈哈蘇打水走中低端路線能避免像屈臣氏這類走高端品牌且已占據(jù)很大市場的品牌的直接競爭。而娃哈哈蘇打水自身也具備這樣的實力在18-35歲的消費者中以中低端的價格成為行業(yè)領(lǐng)軍者。2、選定目標市場2014年12月初，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了2014-2019年中國蘇打水行業(yè)市場競爭格局與投資風(fēng)險分析報告。該報告指出:2015年，我國蘇打水的市場規(guī)模超過40億，至2019年將達到63.5億元。全國1835歲人群中的有學(xué)生大約有8587.43萬人，白領(lǐng)人數(shù)約為9586.54萬人。我們最終選擇目標消費人群是的是1835歲的容易接受新鮮事物，追求健康、時尚，且具有消費能力的年輕人。具體原因如下： （1）該年齡段的消費者都是蘇打水飲料的重度消費者，大概占整個蘇打水飲料市場的40，該目標群體能形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?（2）由于高校學(xué)生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。 （3）蘇打水飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，679的消者認為口味是影響其購買蘇打水飲料最重要的因素；而1835歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費群體。 （4）1835歲的年輕人一般為不定型消費者，追求時尚，比較創(chuàng)意嘗試和接受新產(chǎn)品。（二）市場定位1、產(chǎn)品定位娃哈哈蘇打水是中低端價格的健康飲品。由于蘇打水產(chǎn)品最早以“高端舶來品”形象出現(xiàn)在國內(nèi)，因此2-5元的價位在蘇打水產(chǎn)品中僅處于中低端層面。娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品，定位采用差異化戰(zhàn)略，提出 “舒心”因子作為產(chǎn)品差異的焦點。經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人們普遍出現(xiàn)飲食結(jié)構(gòu)不均衡；經(jīng)常熬夜；久坐，缺乏運動等現(xiàn)象。娃哈哈蘇打水特有舒心因子，能幫助人們舒緩精神、遠離亞健康。其次，在其他蘇打水均強調(diào)酸堿平衡和健康時，娃哈哈蘇打水依據(jù)其特含的“舒心因子”不僅從健康也從情感層面提出了陪伴人們一路舒心前行。2、品牌定位 健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。娃哈哈蘇打水的品牌定位最直觀是讓奮斗拼搏的人一路舒心前行，深層次探究其實也符合娃哈哈一貫的將抗快樂定位。宗慶后曾說，娃哈哈要生產(chǎn)真正有使用價值的產(chǎn)品，做大眾化品牌；確立起娃哈哈代表健康、快樂的形象,讓娃哈哈產(chǎn)品遍布全國各地，消費者在什么地方都能看得見、買得到而且消費得起，真正做到“想消費者之所想，急消費者之所急”。一個消費者真正需要的產(chǎn)品是具有巨大市場號召力的。娃哈哈是全國知名品牌，是全球四大飲料制造商之一，在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者，實力雄厚，前景廣闊，有較強的市場競爭力。其次，娃哈哈憑借其多年的良好口碑，獲得了廣大消費者的青睞，品牌忠誠度較高。4、 營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合策略：娃哈哈無汽蘇打水是弱堿性水，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”，具有養(yǎng)生功能，迎合了現(xiàn)代人追求健康的理念。目前娃哈哈蘇打水針對口感偏好不同的人群設(shè)計了2種產(chǎn)品產(chǎn)品，分別是紫紅色包裝的甜味蘇打水和藍色包裝的的淡味蘇打水，兩種口味的蘇打水均為350ML瓶裝。目前娃哈哈蘇打水處于市場推廣的初級階段，其2中口感的蘇打水基本可以滿足市場需求。350ml的瓶裝與其2.5元的定價相結(jié)合易與被消費者接受。在市場推廣的中期，娃哈哈蘇打水可以推出大瓶裝，以滿足市場需求。通過娃哈哈蘇打水當前市場表現(xiàn)以及一系列的市場調(diào)研，蘇打水在未來具有很大的市場需求，因此，在市場推廣的中期，娃哈哈蘇打水可以推出500ml大瓶裝，以及多種口味，以迎合消費者，滿足市場需求。2、品牌策略從娃哈哈的成長和發(fā)展的進程看，娃哈哈運用了品牌延伸策略。所謂的品牌延伸就是借助原有品牌建立起來的質(zhì)量或形象聲譽，將原有品牌的名稱用于產(chǎn)品線的擴張或推出的新的產(chǎn)品，品牌延伸在推動企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)和增強企業(yè)品牌的影響力發(fā)揮著重要的作用。1990年娃哈哈公司憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”享譽大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場，該年底娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、果奶