百貨店經(jīng)營服裝品牌模式探討.doc

近來看討論百貨業(yè)的文章，總是有一種論點(diǎn)，認(rèn)為現(xiàn)在中國的百貨店自營商品太少了，如西比爾斯、瑪莎基本上都是以自營品牌為主。然后以中國目前百貨業(yè)的現(xiàn)狀來說，自營品牌很不現(xiàn)實，商場的風(fēng)險大大增加，資金占用影響企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展。但是如果一直沿用目前的模式，商場用流水倒扣的方式向品牌收取費(fèi)用，那必然會影響百貨業(yè)的發(fā)展。商場在和優(yōu)勢品牌的合作中沒有話語權(quán)，好的品牌難以引進(jìn)來，即使引進(jìn)來也要化費(fèi)比較大的成本。服裝品牌進(jìn)入本部城市以外的百貨商場時，通常會采用代理或托管的方式，特別是新品牌，為進(jìn)入百貨商場，由于對當(dāng)?shù)厥袌龅牟皇?，往往會采取在?dāng)?shù)卣医?jīng)銷商托管的方式，裝修道具鋪貨營業(yè)員工資商場進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用均由品牌廠家承擔(dān)，品牌廠家向托管商支付銷售業(yè)績10點(diǎn)以上的托管費(fèi)用。那么是不是百貨商場可以采取這樣的一種經(jīng)營模式，即百貨商場取代托管商的位置，托管服裝品牌。具體而言是這樣，品牌廠家在商場設(shè)柜，按商場的合同執(zhí)行。同時商場和品牌廠再簽一份補(bǔ)充協(xié)議，由商場負(fù)責(zé)品牌在該商場的經(jīng)營管理，品牌廠家向商場再交付銷售額一定比例的費(fèi)用。當(dāng)商場托管的品牌達(dá)到四五家時，可以再設(shè)一個品牌主管，負(fù)責(zé)對托管的品牌進(jìn)行管理。好處：渠道進(jìn)一步扁平化，對于品牌廠商而言，支付的費(fèi)用一樣，但是商場對其經(jīng)營的品牌實時管理與托管商進(jìn)行管理，顯然更愿意由商場來直接管理。對商場而言，原來一個品牌按銷售額的扣率為25%，現(xiàn)在增加了托管費(fèi)用10%，相當(dāng)于35扣，其它的如保底，各種費(fèi)用不變，商場在不增加費(fèi)用的情況下，大大增加了經(jīng)營利潤。初步設(shè)想，希望各位前輩大俠扔磚頭！其實一般廠商會選擇托管，很大部份原因還是托管商的當(dāng)?shù)刭Y源，雖然現(xiàn)場管理也是有價值，但取決是否選擇托管這一沒技術(shù)含量的模式，還是得看廠商在自己去拓展這個市場的投入與回報與放給托管商的投入與回報這兩者間的權(quán)衡.呵呵 如果商場做托管商，跟廠家在該商場直接開店有什么區(qū)別呢？托管商存在的主要價值是幫助品牌進(jìn)入目標(biāo)商場，而后續(xù)管理托管商并不會發(fā)揮多大的作用。換句話說，如果品牌想進(jìn)什么商場就進(jìn)什么商場，根本用不著找托管商。以現(xiàn)在的通訊、交通水平，想了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、穿衣風(fēng)格、市場情況，還不是很輕松的事情，用得著白送別人10個點(diǎn)的利潤嗎？托管商的管理水平又能高到哪里去呢？當(dāng)然，也有種模式類似于樓主的想法。就是商場作為批發(fā)商，直接買進(jìn)產(chǎn)品，然后自己經(jīng)營銷售。竊以為，這樣操作的商場無非兩種：一種是業(yè)績不好的，請不到好牌子來開店，只有自己去買人家的東西再打人家的名號賣。目前看來，這樣操作的商場進(jìn)的貨一般都不好，而且操作難度比較大。另一種就是非常厲害的商場了，有自己的買手，根據(jù)商場的定位選擇性的采購自己需要的東西。但是現(xiàn)在，好像還沒有哪個商場這么操作服裝的。樓主有興趣可以搜集一下日本的百貨信息，高島屋、新光三越中有些類別的服裝就是按第二種模式操作的。想法雖好，但脫離國內(nèi)現(xiàn)實！目前廠家為何選擇當(dāng)?shù)卮砩套龆贿x擇直接交商埸托管經(jīng)營，站在百貨經(jīng)營者角度上述提議當(dāng)然有利，問題是廠家絕不樂意！其理由是若廠家單獨(dú)與某百貨商埸簽訂經(jīng)營合作協(xié)議勢必營銷網(wǎng)絡(luò)過于窄，那么廠家必須還得與該地區(qū)多家百貨簽訂，而哪些經(jīng)營實力較雄厚或市埸占有率、目標(biāo)消費(fèi)客層等是否與該產(chǎn)品定位吻合等？無法在短時間內(nèi)搞清楚，經(jīng)營合作若失敗將面臨風(fēng)險此為其一；而與地區(qū)代理商合作，然后由代理商根椐對本地區(qū)的了解再去選擇與該地區(qū)的眾多百貨經(jīng)營合作，將以上這些工作將給代理商或經(jīng)銷商團(tuán)隊去做，就能事半功倍！此合作風(fēng)險已轉(zhuǎn)由總代理或地區(qū)代理承擔(dān)而不用廠家承擔(dān)或去評估。其二，廠家的營銷網(wǎng)絡(luò)是分一級、二級、三級等由代理商或經(jīng)銷商去拓展市埸，廠家只需制訂好營銷政策并做好協(xié)調(diào)即可，如交由華南區(qū)總經(jīng)銷或總代理、再到各省級總經(jīng)銷或總代理、然后區(qū)域或市級或縣級總代理等，假如由廠家直接和各百貨合作那么廠家需配置更多的辦事處與市埸拓展人員，人員龐雜管理困難！按全國各地區(qū)計費(fèi)用龐大驚人！此為其二；其三為庫存資金周轉(zhuǎn)將由自已承擔(dān)，不利于生產(chǎn)性資金再投入，當(dāng)然，除非生產(chǎn)廠家資金非常充裕！但縱觀國內(nèi)眾多服飾生產(chǎn)廠家我相信生產(chǎn)廠家資金充裕者寥寥，假如按現(xiàn)廠家經(jīng)營方式庫存周轉(zhuǎn)基本已轉(zhuǎn)移給代理商或經(jīng)銷商，能確保生產(chǎn)廠家資金鏈健康，廠家當(dāng)然樂意，這也是為何這么多年來各生產(chǎn)廠家一直沿襲下來的主要原因。因此，建議各位在呼吁此提議是否可行時，必須要對供需雙方有一個全面的解析，方能最終作出明智決策，故無論做終端還是做商業(yè)其經(jīng)營原理均一樣。其實事情的本質(zhì)是這樣的：廠家想進(jìn)入當(dāng)?shù)睾玫陌儇浬虉?，但苦于沒有商場人脈資源，于是只好出錢讓當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來托管。但在此之前廠家肯定也會去找百貨商場的招商部，但通常還過得去的百貨商場招商部對于自己找上門來的品牌，一般是不會考慮的。于是廠家沒辦法，只好委托跟商場關(guān)系好的經(jīng)銷商，寧愿把托管費(fèi)給經(jīng)銷商，目的就是希望經(jīng)銷商能把它的品牌進(jìn)入到商場去。所以如果廠家在找百貨招商部的時候，如果商場有這樣的政策，那就可以讓廠家省掉托管商這一環(huán)節(jié)，而將廠家支付給經(jīng)銷商的托管費(fèi)據(jù)為已有。廠家只要品牌進(jìn)商場的目的達(dá)到，給誰錢不是給??？當(dāng)然在選擇托管的品牌時，必須對該品牌進(jìn)行深入的了解，確定該品牌引進(jìn)后，能達(dá)到公司規(guī)定的坪效。8樓的同學(xué)，你說的是營銷網(wǎng)絡(luò)健全的品牌，而愿意托管經(jīng)營的品牌，通常是剛起步階段的品牌。品牌在一個地區(qū)可能就只做一兩家商場就夠了。是一種百貨經(jīng)營模式之一，據(jù)我所知很多百貨已經(jīng)采取此類模式，區(qū)別在于百貨必須成立商品開發(fā)部。商開部成立的主要目的：1、提供最新的品牌信息及資源。 2、負(fù)責(zé)前期的品牌溝通及橋梁的建立。 3、對現(xiàn)有（具有發(fā)展?jié)摿η医?jīng)營不善）品牌進(jìn)行托管。 4、百貨托管方式有很多種，與乙方達(dá)成共識尋求共贏的一種即可。 5、百貨托管方式無疑對外地商戶提供了一種保證及突破招商條件的新策略。 6、商開部經(jīng)理需具有豐富的品牌經(jīng)營理念及實際經(jīng)驗，并且對百貨經(jīng)營模式具有相當(dāng)?shù)牧私?。本人以此種方式操作過百貨托管，一般托管品牌業(yè)績同比提升10%-30%左右。對商場而言，原來一個品牌按銷售額的扣率為25%，現(xiàn)在增加了托管費(fèi)用10%，相當(dāng)于35扣，其它的如保底，各種費(fèi)用不變，商場在不增加費(fèi)用的情況下，大大增加了經(jīng)營利潤。商場作為托管商，玩不成保底怎么辦呢？廠家不給托管商下任務(wù)嗎？商場還要給廠家下任務(wù)？那到底是誰說了算呢？新品牌進(jìn)入商場有難度，好的商場為什么還要花費(fèi)那么多精力培養(yǎng)一個新品牌呢？現(xiàn)在對于優(yōu)質(zhì)的商場，供應(yīng)商排著隊送錢，商場還要賺辛苦錢嗎？本人曾經(jīng)所在的一家百貨店基于招商進(jìn)展較慢，且難度較大，設(shè)立了代理公司，高峰期代理和托管的品牌達(dá)到13個。但是由于其中很多弊端的存在，3年后消亡，主要弊端為：1、一旦成為自營，就變的縮手縮腳，首鼠兩端，商場需要人氣和業(yè)績，品牌公司作為親兄弟，不考慮費(fèi)用成本，帶頭前沖，最終結(jié)果代理公司非但沒有業(yè)績，還將品牌的形象損害較大，另一種情況是商場對于自營的品牌不能像對待其他廠商的品牌一樣，顧忌較多；2、品牌公司對于一個地區(qū)要求開設(shè)多家門店，而我們的代理公司一方面希望服務(wù)與自己的百貨公司，保持較長的獨(dú)有階段，另一個方面就是其他百貨公司針對我們代理公司的背景，不想合作，所有品牌的拓展成為品牌公司和代理公司的矛盾；3、百貨公司招商中潛規(guī)則的存在是這個代理公司難以避免的，但是由于和百貨公司同一老板，因此這層關(guān)系很難點(diǎn)破，造成效率低下，溝通不暢；4、自己百貨 公司的管理人員因為難以從自營的品牌中獲取灰色收益，因此代理公司一旦出現(xiàn)一點(diǎn)毛病，就會遭到群攻，最后慢慢消亡；托管不能只算抽成率？ “原來一個品牌按銷售額的扣率為25%，現(xiàn)在增加了托管費(fèi)用10%，相當(dāng)于35扣。”如果銷售額不高，抽成率再高也沒有意義。商場是否需要做代理和托管或者自營關(guān)鍵在兩個因素：1、是否有利于塑造整體形象。 如果該品牌可以有效提高商場的整體形象，哪么即使不賺錢甚至虧錢也要實現(xiàn)上述三種業(yè)務(wù)；這個在塑造中高檔百貨的形象中常常會做的業(yè)務(wù)，有的商場就會自己到國外買入世界名牌，然后在國內(nèi)低價賣出，這個時候的問題就是顧客會相信你賣的品牌會是真品嗎？這個在中國尤其嚴(yán)重！2、是否能夠帶來更大的現(xiàn)金收入和利潤。 品牌符合當(dāng)?shù)刂髁鲀r格帶和