中國移動動感地帶迎新方案

武漢移動 2009動感地帶迎新營銷方案 初案 目 錄 一、營銷使命 二、市場營銷環(huán)境及用戶特征 三、提煉活動主題 四、活動策略 五、迎新活動細案 六、迎新活動宣傳策略 七、宣傳物料展示 一、營銷使命 穩(wěn)固 G網(wǎng) 推進 3G網(wǎng)絡、無線固話、鐵通寬帶等業(yè)務全面開展 穩(wěn)固 行業(yè) 領導者 形象地位 進一步 打壓對手 ，占領更大市場份額 長線 (戰(zhàn)略 )： 短線 (目的 )： 推廣 3G品牌、 挖掘 3G潛在用戶 搶占新生用戶市場 ，強化該細分用戶市場的領導地位 培養(yǎng)品牌忠誠用戶 推廣全業(yè)務服務、全面 打壓競爭對手 動感地帶迎新活動營銷目標 二、市場營銷環(huán)境及用戶特征 高校通信服務市場占有率 18% 新勢力 8% 神州行 4%其它 中國移動 在高校用戶市場擁有 絕對優(yōu)勢 地位； 動感地帶 為服務 品牌領導者 ，主導市場 話語權 ； 中國聯(lián)通的 新勢力 尚有 一席之地 ； 中國電信用戶 不足 4%。 *.所用數(shù)據(jù)通過抽樣問卷調(diào)查獲得 各品牌優(yōu)劣勢分析 優(yōu) 勢 劣 勢 行業(yè)領導者 ，品牌號召力強 增值 服務強大 ，滿足細分用戶 客服 體系 完備 話費低 網(wǎng)絡制式可以升級成 3G 話費低 資費相對略高 商務氣息濃厚 增值服務少 用戶基數(shù)小 網(wǎng)絡相對不穩(wěn)定 競爭品牌套餐資費 套餐名稱 資費 市話主叫 短信 (不分網(wǎng)內(nèi)外 ) 其它 校園卡 16元 /月 0.25元 /分鐘 400條 贈送 100分鐘本地網(wǎng)內(nèi)主叫 長途卡 10元 /月 0.3元 /分鐘 200條 本地長途一口價 0.2元 /分鐘 套餐名稱 資費 市話主叫 GPRS流量 短信 (網(wǎng)內(nèi) ) 其它 語音包 忙時 8點 -22點 閑時 22點 -次日 8點 QQ卡 8元 /月 0.2元 /分鐘 0.1元 /分鐘 20MKB 300條 10元超級 QQ功能 每月贈送 100分鐘 IP長途 16元 /月 30MKB 500條 26元 /月 50MKB 900條 新勢力短信套餐 套餐名稱 資費 來電顯示 短信 (不分網(wǎng)內(nèi)外 ) 市話主叫 漫游 時尚套餐 9元 /月 6元 /月 200條 聊天群內(nèi)：0.05元 /分鐘 0.25元 /分鐘 1、 2、 7、 8、9月全國漫游 19元 /月 6元 /月 400條 天翼短信套餐 新勢力和天翼的學生套餐從資費上對動感地帶 無太大優(yōu)勢 ； 對于高校學生群體，每月多支出 1至 3元的資費 對生活沒什么影響 。 競爭對手營銷策略預估 加入沃元素的常規(guī)促銷 差異化競爭 +強化互聯(lián)網(wǎng)手機概念 新勢力緊隨動感地帶開展迎新促銷活動，屆時可能將大量出現(xiàn)“沃”的 3G元素。 可能出現(xiàn)的形式：常規(guī)促銷、新勢力品牌活動、 “沃” WCDMA現(xiàn)場體驗 。 天翼最大的優(yōu)勢在于品牌 均可升級為 3G網(wǎng)絡 ；其 3G門檻最低 ，且資費跨度大， 能滿足各種需求。 天翼迎新推廣著重普及強化“ 天翼 =3G”的概念， 吸引有 3G體驗意象 的學生 用戶 。 高校學生用戶月平均話費支出 總體上動感地帶用戶月 話費支出高 于新勢力用戶。 100% 80% 60% 40% 20% 0% 動感地帶 新勢力 20-35元 35-50元 50元以上 20-35元 35-50元 50元以上 動感地帶 25% 43.8% 31.3% 新勢力 43% 33.3% 23.7% *.所用數(shù)據(jù)通過抽樣問卷調(diào)查獲得 高校動感地帶用戶主要增值業(yè)務使用情況 高校動感地帶用戶更傾向于選擇 與互聯(lián)網(wǎng)結合較緊密的增值服務 ，飛信和網(wǎng)上營業(yè)廳的 高使用率 充分證明了這一點。 受訪的 98名學生用戶中無一使用 139郵箱，多人表示電子郵箱功能 大同小異 ，故對 139郵 箱 缺乏使用興趣 。 業(yè)務 飛信 網(wǎng)上營業(yè)廳 彩信賬單 GPRS 手機報 來電提醒 12580 139郵箱 使用率 60% 41.6% 27.7% 21% 13.8% 5% 2% 0% *.所用數(shù)據(jù)通過抽樣問卷調(diào)查獲得 受訪用戶反饋信息 經(jīng)常使用 飛信 網(wǎng)上營業(yè)廳和 10086使用率較高 包括 聯(lián)通用戶在內(nèi)眾多用戶 喜歡 周杰倫 滿意度反饋：滿意的用戶占 20%、覺得一般的用戶占 38.3%、不滿意得用戶占 41.6% (不滿意的原因主要是認為 套餐構成復雜 ，感覺 資費不夠透明 ) 轉(zhuǎn)網(wǎng)意向反饋： (主要原因：話費較高 ) (繼續(xù)使用的原因： 1、移動服務能滿足需要； 2、換號 很麻煩 ； 3、有較大一部分用戶明確表示換號意味著 “ 脫離圈子和群體 ” 。 明確表示會 繼續(xù)使用 移動服務品牌的用戶： 66.6% 表示可能會改用其它服務品牌 27.7% *.所用數(shù)據(jù)通過抽樣問卷調(diào)查獲得 3G免費體驗意向 女生 大多希望 體驗 3G手機 ，主要想體驗 視頻通話 功能。 男生 大多希望 體驗 3G上網(wǎng)卡 學生對上網(wǎng)本 缺乏興趣 的主要原因是其 大多數(shù)已經(jīng)擁有電腦 使用 3G服務 大部分學生表示近期 不會使用 3G服務，原因是 資費太高 ，其次是 網(wǎng)絡不夠完善 。 3G使用意向調(diào)查 *.所用資料通過抽樣問卷調(diào)查獲得 2009高校新生特征總結 動感地帶 09高校迎新，目標客戶群為 90后新生 ，太傳統(tǒng)的吸引不了 他們的眼球，太前衛(wèi)的易遭反感，因此傳播口號和營銷活動應符合這一 代人的理念、喜好和消費觀，從他們的角度出發(fā)，同時體現(xiàn)迎新。 90后 90后 更陽光，更獨立，更有朝氣 90后對生活質(zhì)量和品位有更 高追求 ，注重社交與審美 在信息爆炸的網(wǎng)絡時代成長起來的 90后， 視野寬廣，思想早熟 他們 自信張揚 ， 充滿激情 他們蔑視形式，不屑口號，更 注重實際 、 實用 90后不因循守舊， 崇尚創(chuàng)新精神 、 探索精神 90后最明顯的特征共性： 活動主題調(diào)性： 關懷的 認可的 時尚的 自信的 90后消費群與動感地帶品牌的結合點： 更 時尚 更 好玩 更 探索 他們是超越的一代！ 三、提煉活動主題 同時從 90后的共性出發(fā)，賦予這一新生群體一個稱謂： “ 90派 ” （派：派系、派別、派性、派頭） 迎新活動主題口號出爐： 你好， 90派 ！ “你好 ” 是 歡迎的口氣 ，體現(xiàn)了朋友間親切的 問候與關懷 ；這個朋友既是校方，又是動感地帶，同時也是同入校的 90后新生朋友。 “90派 ” 特指 90后的新生 ，同時泛指 90后群體。 90后普遍具有負面印象，隨著這一代人的成長，他們極渴望得到認可。 “ 你就是你，你就是 90后 ” ，活動將以一種正面的引導傳播讓 大家重新認識和接受 90后 。 做為 90后來說，要讓他們能驕傲的站出來吶喊： 我，就是 90后！ 迎新活動備選主題口號： 09新生，動感起來 嗨，動感新生有禮啦！ 動感校園，歡迎你！ 動感新校園，新鮮由你 動感新生，任我型！ 動感地帶，歡迎你到家！ 我們是動感新一派！ 動感地帶 09新成員大招募 HELLO，動感新生派 新同學，新朋友，新精彩 動感新愿，夢想啟航 召集新鮮力量，就在 M-ZONE 動感新聲， SHOW出來！ 自主生活，從 “ 新 ” （心）開始 凝聚 90后力量，玩轉(zhuǎn)動感新校園 四、活動策略 時間順序穩(wěn)步推進 （緊密結合新生進校的生活軌跡開展活動） 針對不同用戶群開展活動 （新生入網(wǎng)、老生在網(wǎng)、老生轉(zhuǎn)網(wǎng)，重點在新生入網(wǎng)） 促銷活動 （新生入網(wǎng)有禮和老生在網(wǎng)優(yōu)惠及老生轉(zhuǎn)網(wǎng)送禮） 體驗活動 （增值業(yè)務及數(shù)據(jù)業(yè)務、 3G業(yè)務體驗） 品牌公關活動 （結合 90后新生特性） 新業(yè)務推廣 （開發(fā)有較強針對性的新業(yè)務） 五、迎新活動細案 抵達武漢 校內(nèi)迎新點 進 宿 舍 報 名 進 校 購 物 參加迎新活動 軍 訓 十一長假 緊密結合新生進校的生活軌跡開展活動 抵達武漢 校內(nèi)迎新點 進 宿 舍 報 名 進 校 購 物 參加迎新活動 軍 訓 十一長假 外地新生抵達武漢 車站迎新 關鍵詞：火車站、汽車站、關懷、新生接送、行李搬運、宣傳物料 在武昌、漢口火車站和各大汽車站設點迎接新生 安排迎新接送專車 為新生及家長提供武漢相關地圖、指引交通 提供免費飲用水、扇子、紙巾 發(fā)放紙質(zhì)宣傳物料 開設武漢高校迎新服務指南免費熱線通道（結合 12580做） 抵達武漢 校內(nèi)迎新點 進 宿 舍 報 名 進 校 購 物 參加迎新活動 軍 訓 十一長假 新生到達學校 校門迎新 關鍵詞：校園門口、校園指引、解暑、解渴、宣傳物料 各高校校門口設點 提供行李搬運幫助 發(fā)放 90派動感迎新大禮包，內(nèi)含：玩轉(zhuǎn)校園手冊、飲用水、紙巾、扇子、 活動宣傳物料、 2元報平安充值卡等 設立醫(yī)藥箱、免費提供治療暈車和高溫引發(fā)身體不適的藥品 （聯(lián)合大型藥房資源開展） 注：大禮包設計要簡約實用，方便隨身攜帶。 抵達武漢 報 名 進 校 購 物 參加迎新活動 軍 訓 十一長假 校內(nèi)各院系迎新點 校方迎新 關鍵詞：行李搬運、物料支持、領取宿舍鑰匙 為各院系迎新點提供物料支持（帳篷、桶裝水、水杯） 新生進宿舍 關鍵詞：宿舍樓、寢室、宿舍裝飾、溫馨提示 在宿舍樓樓層豎立展架（進校后的注意事項、溫馨提示、活動宣傳） 免費發(fā)放明星海報、日歷 寢室門上貼溫馨提示的貼紙（公益性質(zhì)） 設點免費提供定制個性化墻紙 注：個性化墻紙的免費活動為動感地帶用戶定制；根據(jù)個人喜好現(xiàn)場設定尺寸、圖案。 校內(nèi)迎新點 進 宿 舍 抵達武漢 校內(nèi)迎新點 進 宿 舍 進 校 購 物 參加迎新活動 軍 訓 十一長假 報 名 關鍵詞：食堂、教學樓、院系行政樓、籃球場、體育館 在校園內(nèi)各大主要場所擺放宣傳物料： 食堂門口懸掛大型噴繪海報 校內(nèi)懸掛橫幅 體育場結合場地特點的物料等 發(fā)放活動宣傳單 發(fā)放報名流程指引的宣傳單 發(fā)放其他的活動物料，包括：武漢玩樂學手冊、玩轉(zhuǎn)校園手冊、大學全程無憂計劃手冊等 報 名 抵達武漢 校內(nèi)迎新點 進 宿 舍 報 名 進 校 參加迎新活動 軍 訓 十一長假 購 物 關鍵詞：超市、宣傳物料 與校園內(nèi)大型超市聯(lián)合做宣傳推廣 開展促銷活動（分新生入網(wǎng)有禮、老生在網(wǎng)送禮、老生轉(zhuǎn)網(wǎng)優(yōu)惠） 開展業(yè)務體驗活動（分增值業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務、 3G業(yè)務體驗活動） 推廣結合目標人群而開發(fā)的新業(yè)務或資費套餐 注： 每所高?？梢耘c一所大型超市聯(lián)合宣傳推廣，移動在其他物料上體現(xiàn)超市信息，超市允許移動在超市門口放置宣傳物料。新生一般在完成報名后，即購物階段才開始辦理手機入網(wǎng)或者換號。老生沒有規(guī)律，看到實際的優(yōu)惠信息就會前往辦理。在新生辦理入網(wǎng)的同時開展業(yè)務體驗活動，業(yè)務體驗活動結合趣味性互動游戲。 購 物 抵達武漢 校內(nèi)迎新點 進 宿 舍 報 名 進 校 購 物 參加迎新活動 軍 訓 十一長假 參與校方相關迎新活動 關鍵詞：熟悉校園、交友、了解大學生活、參與活動 根據(jù)各高校的不同情況，配合校方迎新活動的開展（資金、物料、設備） 注：贊助或支持各高?；顒拥拈_展，可以有目的性的選擇幾所重點高校的迎新活動給與支持，或者聯(lián)合舉辦。給新生留下良好的品牌形象以及發(fā)布品牌公關活動的信息。倡導新生參與動感地帶舉辦的品牌公關活動。 參加迎新活動抵達武漢 校內(nèi)迎新點 進 宿 舍 報 名 進 校 購 物 參加迎新活動 十一長假 軍訓（操場、校內(nèi)開闊場地） 關鍵詞：時間緊促、活動眾多、交友、建立人際圈、熟悉校園、憧憬大學生活 開展動感地帶公關活動的前期宣傳、組織與籌備工作 注：軍訓期間主要延續(xù)迎新期間的活動宣傳效果，組織新生報名參與活動、介紹活動信息。通過網(wǎng)絡、大型公示欄、現(xiàn)場互動發(fā)布活動參與情況。 軍 訓 抵達武漢 校內(nèi)迎新點 進 宿 舍 報 名 進 校 購 物 參加迎新活動 軍 訓 十一長假（武漢各景點、步行街、其他高校） 關鍵詞：游玩武漢、消費、放松 動感地帶公關活動巡回路演 發(fā)放武漢玩樂手冊，幫助新生暢游武漢 注：動感地帶品牌公關活動的巡回路演，時間可以靈活安排，根據(jù)各高校的進展情況和軍訓時間，可以安排在軍訓后十一長假之前，或者十一長假之后。最后公關活動的巡回路演重點選擇幾所活動進展情況順利、效果大的高校開展。其他高?？梢杂尚?nèi)組織承辦，移動給與相關支持。 十一長假 便捷服務亮點 武漢高校迎新服務指南 免費 熱線通道 (12580) 聯(lián)合大型藥房 免費 提供應急藥品 動感地帶 免費 提供定制個性化墻紙 和溫馨提示貼紙 為新生提供切實的服務 表達對新生的關懷、塑造口碑 無償服務 表達關懷 塑造口碑 促銷活動 活動二：在網(wǎng)有禮 活動一：入網(wǎng)優(yōu)惠 促銷禮品為 M值、小飾品、超市購物卡、數(shù)碼產(chǎn)品和其它生活用品等 針對新入網(wǎng)用戶 (新生和轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶 )開展 亮點： 1、轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶加倍贈送禮品！ 2、鼓勵組團入網(wǎng)！ 組團 人數(shù)越多，禮品越豐厚！ 針對既有用戶開展 促銷禮品為話費、 G3體驗機會、勤工儉學崗位、假期實習機會、明星簽名 T恤等 亮點： 1、現(xiàn)場兌換網(wǎng)齡積分！ 2、預存話費加倍獲得禮品！ 業(yè)務體驗活動 活動內(nèi)容： 1、新生入網(wǎng)獲贈禮品后，即可直接參與業(yè)務體驗活動。 2、設置一些小型互動游戲，新老用戶參與互動游戲可獲得精美禮品。 3、新入網(wǎng)用戶可現(xiàn)場體驗相關業(yè)務 (例如 G3上網(wǎng)本 )。 4、現(xiàn)場辦理相關業(yè)務，可打包優(yōu)惠。還可獲得免費體驗機會。 5、 組團 辦理相關業(yè)務，還可在打包優(yōu)惠價的基礎上再優(yōu)惠。 群體越大，打包優(yōu)惠價越低，群體達到一定數(shù)目，即可免費使用業(yè)務一個月。 關鍵詞： 組團 圈子 公關活動 活動時間： 2009年 9月 2009年 10月 活動地點：武漢各大高校 活動目的：鼓勵和促進 “ 圈子 ” 的建設，從而有利于用戶群的穩(wěn)定性 活動形式： 1、武漢各大高校建立活動分點，選取幾所重點高校為活動的中心站點。 2、用戶根據(jù)興趣自行發(fā)起和組織成立個性鮮明的圈子。當圈子達到一定規(guī)模，即可獲準有參加活動的資格。圈子的創(chuàng)始人為自己建立的圈子負全責。 3、圈子創(chuàng)始人要組織圈子成員策劃表演創(chuàng)意節(jié)目，類型不限，可自由發(fā)揮，節(jié)目時長 5分鐘。 4、移動為部分表現(xiàn)活躍和節(jié)目優(yōu)秀的圈子提供必要支持，協(xié)助其完成節(jié)目的策劃和排演。 5、在各大高?；顒臃终?，舉辦巡回路演，所有圈子上臺表現(xiàn)自行策劃的創(chuàng)意型節(jié)目，然后通過校園內(nèi)網(wǎng)絡投票和現(xiàn)場投票以及評委投票選出群英會榜主、副榜主的圈子、最活躍圈子、成員最多圈子、最佳創(chuàng)意節(jié)目的圈子、最活躍圈子成員、最佳圈子