中國移動深圳分公司體驗營銷專題研究及實踐成果

2007-12-18 1 中國移動深圳分公司 體驗營銷專題研究 & 實踐成果匯報 2007年 12月 18日 2007-12-18 2 內(nèi)容目錄 深圳移動實踐成果篇 深圳移動體驗營銷專題研究篇 2007-12-18 3 擁有極佳的客戶體驗的卓越企業(yè)，關(guān)注客戶體驗的原因： 眾多關(guān)注客戶體驗，并積極做出營銷轉(zhuǎn)型的卓越企業(yè)，在回答為什么會在提升客戶體驗上大力投資時，多數(shù)給出以下兩種答案： 意識到當前的運營管理和業(yè)務發(fā)展出現(xiàn)了問題 代表企業(yè)： IBM、 TNT快遞 認為客戶體驗提升將給企業(yè)帶來新的發(fā)展機會 代表企業(yè)： Virgin航空、迪斯尼 為什么營銷的關(guān)注點轉(zhuǎn)向客戶體驗？ 2007-12-18 4 深圳移動數(shù)據(jù)業(yè)務是否需要體驗營銷 對于深圳移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展而言，問題與機遇并存，要想保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就需要提前做好體驗營銷的轉(zhuǎn)型 深圳移動數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷轉(zhuǎn)型必要性 客戶活躍度低：以 彩鈴為例，彩鈴業(yè)務 1-6月：下載用戶數(shù) /付費用戶數(shù)比率 8 -15% ，即平均來看，用戶近半年才會更換一次鈴聲！ 客戶流失率高：以手機報為例， 月度流失率 30%-35%，即：三個月流失率 100%，每三個月用戶全部更新！ 3G網(wǎng)絡商用后，大流量的多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務新應用可以實現(xiàn)，個性化內(nèi)容提供成為可能 數(shù)據(jù)業(yè)務將突破傳統(tǒng)通信領(lǐng)域，移動支付、遠程控制等業(yè)務將實現(xiàn)跨行業(yè)的收入增長點 問題 機遇 2007-12-18 5 體驗營銷思路：實現(xiàn)企業(yè)價值與客戶價值的共同增長 企業(yè)價值實現(xiàn) 客戶價值實現(xiàn) 體驗主題 體驗設計 體驗實現(xiàn) 體驗測量 營銷目標 目標一 目標二 目標三 客戶需求 需求一 需求二 需求三 內(nèi)部傳播 與交流 外部傳播 與交流 營銷結(jié)果 客戶體驗 品牌 促銷 資費 產(chǎn)品 終端 渠道 客戶 研究 接觸體驗 環(huán)境體驗 流程體驗 產(chǎn)品體驗 2007-12-18 6 客戶體驗模式 EIPP體驗戰(zhàn)略模塊 產(chǎn)品體驗 Product 環(huán)境體驗 Environment 流程體驗 Process 接觸體驗 Interaction 客戶的體驗包括 EIPP四大模塊，各模塊相互制約和促進，其關(guān)系是： 環(huán)境體驗是指空間環(huán)境、色彩、聲音、硬件設備等給人形成的感覺 流程體驗是用戶在達成一項任務中所經(jīng)歷的路線、事件、操作等過程中形成的感覺 產(chǎn)品體驗是用戶所感受到的產(chǎn)品的功能、價值、對其所帶來的效用的感覺 接觸體驗是指用戶在與店員、或與其他終端交互時的總體感覺 環(huán)境體驗吸引用戶到達 接觸體驗影響用戶滿意與否 流程體驗影響用戶是否繼續(xù)了解產(chǎn)品的行為 產(chǎn)品體驗則決定用戶最終購買與否 2007-12-18 7 客戶體驗實現(xiàn) 項運營要素 品牌 促銷 資費 產(chǎn)品 終端 渠道 客戶研究 數(shù)據(jù)業(yè)務客戶體驗實現(xiàn)過程中，運營商可以運用以下的 7項要素： 建立鮮明獨立的數(shù)據(jù)業(yè)務品牌 專門針對數(shù)據(jù)業(yè)務設計制造終端 利于了解數(shù)據(jù)業(yè)務特征的體驗式渠道建設 數(shù)據(jù)業(yè)務的促銷與聯(lián)合傳播 差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務資費包設計 產(chǎn)品功能與內(nèi)容的深度化運營 圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務用戶的研究與服務提供研究 2007-12-18 8 深圳移動各項要素綜合表現(xiàn) 在七項營銷要素中，深圳移動在品牌、終端方面的差距最為顯著 關(guān)鍵要素 表現(xiàn)評價 深圳移動實踐 與標桿的主要差距 客戶 基本以年青客戶為目標客戶 對于數(shù)據(jù)業(yè)務目標客戶沒有明確的細分 數(shù)據(jù)業(yè)務目標客戶不明確，圍繞目標客 戶沒有定義出差異化的業(yè)務與服務策略 品牌 承接集團整體品牌策略 在“動感地帶”品牌上，結(jié)合了一定的新業(yè)務元素 沒有清晰的整體數(shù)據(jù)業(yè)務品牌，分業(yè)務品牌的認知度與美譽度不佳 品牌附加的內(nèi)涵有限，以活動促銷為主 終端 定制終端主要是作為積分獎勵的方式 手機廠商影響力明顯高于運營商 終端沒有成為促進數(shù)據(jù)業(yè)務的載體 產(chǎn)品 以產(chǎn)品推廣為主，基本不參與產(chǎn)品研發(fā) 在產(chǎn)品推廣上有一定創(chuàng)新 產(chǎn)品的深度運營缺乏 資費 執(zhí)行集團統(tǒng)一的定價策略，通過語音補 貼促進數(shù)據(jù)業(yè)務銷售 數(shù)據(jù)業(yè)務資費的吸引力不足，缺乏突破 性的資費設計 促銷 以價格優(yōu)惠為主要的促銷點，單向促銷 為主 缺乏針對客戶特征設計的促銷方案，促 銷內(nèi)容與形式單一，互動不足 渠道 實體渠道在由服務向體驗服營的轉(zhuǎn)型中 互聯(lián)網(wǎng)渠道基本沒有啟動 作為數(shù)據(jù)業(yè)務拓展重要的互聯(lián)網(wǎng)渠道未開發(fā) 不同渠道之間的協(xié)同不足 表現(xiàn)差 表現(xiàn)中 表現(xiàn)優(yōu) 2007-12-18 9 深圳移動各項要素可控性 在六項要素中，深圳移動在終端、品牌上可控性很弱，相應的客戶體驗優(yōu)化的空間受限，對于渠道的可控性最強 關(guān)鍵要素 可控性 說 明 客戶 可以進行客戶的進入研究與細分，并結(jié)合客戶特征進行差異化的服務設計 品牌 需要執(zhí)行集團統(tǒng)一的品牌策略，三大用戶品牌有可能面臨調(diào)整，可控力度弱 可在既有品牌基礎(chǔ)上，增強數(shù)據(jù)業(yè)務的傳播體現(xiàn) 終端 終端控制涉及到價值鏈上多個環(huán)節(jié)利益，難度非常高，整體控制力度弱 可在終端業(yè)務展示上進行優(yōu)化和提升 產(chǎn)品 在業(yè)務研發(fā)上基本無主導權(quán)，但在部分以內(nèi)容為驅(qū)動的業(yè)務上，有深度運營的 空間 資費 需要執(zhí)行集團統(tǒng)一的定價策略，但可通過套餐設計，增加一定的資費靈活性 促銷 具備較強的控制性 渠道 具備較強的控制性 控制力弱 控制力中 控制力強 2007-12-18 10 01234客戶品牌終端業(yè)務資費促銷渠道目前表現(xiàn)可控程度關(guān)鍵短板與優(yōu)化方向 結(jié)合深圳移動在七項營銷要素上的表現(xiàn)以及可控力兩方面，我們建議以渠道作為體驗營銷轉(zhuǎn)型切入點，帶動產(chǎn)品、促銷、客戶方面的體驗營銷工作 渠道 ：可控力強，表現(xiàn)較好，可作為體驗營銷的主要驅(qū)動力 促銷 ：可控力強，表現(xiàn)較好，可作為體驗營銷的第二驅(qū)動力 客戶 ：可控力強，但目前比較薄弱，作為重要能力提升方向 產(chǎn)品與資費 ：可控力一般，目前比較薄弱，可在一定范圍內(nèi)進行補充和優(yōu)化 品牌與終端 ：可控力較弱，短期內(nèi)關(guān)注在結(jié)合產(chǎn)品的終端展示和傳播的優(yōu)化上 2007-12-18 11 數(shù)據(jù)業(yè)務渠道體驗營銷重點 目前渠道存在的最突出問題就是 “ 跛腳 ” ，互聯(lián)網(wǎng)渠道的建設滯后 目前實體渠道體驗式建設存在的最突出問題是數(shù)據(jù)業(yè)務是以 “ 加載 ” 而非 “ 融合 ” 的方式進入實體渠道，數(shù)據(jù)業(yè)務營銷沒有滲入到服務廳的日常運營管理流程中 加強實體渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道之間的整合與互動是渠道體驗建設的另一個面臨的挑戰(zhàn) 渠道必須與產(chǎn)品、傳播有機整合，才可能實現(xiàn)良好的、完整的客戶體驗 2007-12-18 12 深圳移動數(shù)據(jù)業(yè)務渠道體驗營銷模型 實體與電子渠道并重，在產(chǎn)品、終端、促銷和客戶其他要素的全過程支撐下，分階段、分重點實現(xiàn)大體驗的交付 實體渠道 渠道互動 客戶體驗設計 渠道建設 渠道運營 渠道 KPI考核 客戶體驗設計 渠道建設 渠道運營 渠道 KPI考核 電子渠道 產(chǎn)品體驗 以產(chǎn)品特征為核心，結(jié)合目標客戶特征，設計分產(chǎn)品的理想客戶體驗 環(huán)境體驗流程體驗 完成吻合產(chǎn)品體驗的環(huán)境建設和流程設計 接觸體驗流程體驗產(chǎn)品體驗 完成以人員為核心的接觸體驗與流程體驗規(guī)范運營 對營銷結(jié)果以及客戶體驗進行評測 產(chǎn)品 產(chǎn)品體驗化包裝 產(chǎn)品內(nèi)容運營 客戶 客戶特征與行為研究 促銷 渠道體驗內(nèi)容傳播 終端 終端陳列與業(yè)務展示 渠道支撐 2007-12-18 13 客戶了解產(chǎn)品的主要渠道：實體和互聯(lián)網(wǎng) 隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透的增強，網(wǎng)絡已經(jīng)成為客戶與企業(yè)交互的另一個重要渠道，盡管客戶從對產(chǎn)品發(fā)生興趣到訂購的階段是一致的，但在其實體渠道和網(wǎng)上的具體行為上存在著明顯的差異，我們需要分別設計針對性的客戶體驗 實體店面交互行為 互聯(lián)網(wǎng)上交互行為 1.產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和初步評估 2.提供商和產(chǎn)品信息收集 4.購買前價值判斷 3.嘗試 5.產(chǎn)品訂購 在網(wǎng)下媒體中看到介紹、同朋友交談或逛街中得知 從網(wǎng)站看到廣告、評論或通過鏈接得知 參觀店面，收集產(chǎn)品手冊 在網(wǎng)上搜索公司和產(chǎn)品的相關(guān)信息 與店員交談，或通過致電呼叫中心進行咨詢 在各站點間綜合比較產(chǎn)品的價格、服務支持等信息 在店面試用產(chǎn)品 通過網(wǎng)站的描述或虛擬試用功能嘗試產(chǎn)品 在店內(nèi)訂購產(chǎn)品，或通過電話進行訂購 在網(wǎng)站進行訂購 2007-12-18 14 實體渠道體驗建設重點目標與手段 客戶到達實體店面是要付出一定的成本的，一般情況下不會頻繁地去店面，而且一旦留下負面印象不容易改變，因此實體店面的建設重點是確保用戶每一次的經(jīng)歷都非常愉快，實體渠道的建設重點是達成以下兩個目標 良好的第一印象 需要時的再次到訪 用戶首次到店后獲得良好的體驗，增強對業(yè)務的感知 讓客戶了解到業(yè)務日常更新或升級的方法 鼓勵其向其他用戶推薦 由于實體店運營成本較高，一般不鼓勵用戶在體驗未得到強化或變更的情況下多次到店 要關(guān)注對用戶每次到店的必要性策劃 公司目標解析 目標達成手段 訓練有素的店員 ：良好的第一印象很大程度決定于用戶接觸到的店員，一個高素質(zhì)、態(tài)度熱情到位的店員可以彌補許多其它方面的不足 接觸體驗設計： 最重要的是對于客戶接觸體驗的管理和設計，這是目前深圳移動的薄弱點 環(huán)境體驗： 通過新穎的店面環(huán)境設計，促進客戶了解產(chǎn)品并留下良好的印象 產(chǎn)品體驗點更新： 更新的產(chǎn)品體驗設計 環(huán)境體驗更新： 結(jié)合新產(chǎn)品進行相應的終端展示、用戶培訓與環(huán)境布置更新，是促進用戶再次到訪的手段 會員式運營： 會員式的管理模式也是增強用戶粘性的手段之一，但只適用于一定的細分客戶群 2007-12-18 15 實體渠道客戶體驗理想模板 環(huán)境體驗 含義：客戶從門店的空間環(huán)境和硬件布置中獲得的體驗 醒目、獨特的門店外觀和店招，能夠吸引客戶進店 店面的外觀、終端等陳列經(jīng)常更新，吸引人進入 有共同體驗的環(huán)境和氛圍布置 門店設置有自助銷售終端，客戶可方便地購買配件、充值卡等產(chǎn)品 提供手機的真機方便客戶進行業(yè)務的嘗試 實體渠道可以完整地承載客戶的 4類體驗，參考標桿，一個理想的實體店面應該達成以下幾方面的要求。深圳移動目前在環(huán)境體驗上差距較小，而最明顯的差距在接觸體驗上。 接觸體驗 含義：客戶在和店員的接觸與交互中獲得的體驗 客戶進店后有專人提供幫助，并向客戶推薦在等待時可以如何更好利用時間（而非直接推薦體驗） 可以預約參加店內(nèi)組織的體驗或培訓活動 配備可以體驗各類業(yè)務的移動終端（ PDA）的店員進行方便的演示 工作人員對于業(yè)務有全面和生動的講解，能夠 根據(jù)客戶的需求給出個性化的解答和滿足 對于客戶的體驗活動給予獎勵 流程體驗 含義：客戶從到店、進店、店內(nèi)瀏覽到離店過程中獲得的體驗 選址接近目標客戶群體，方便用戶到達 對于業(yè)務辦理和體驗的過程有清楚的標識指引，有多種辦理開通的方式 智能化的顧客排隊系統(tǒng)，客戶可以根據(jù)等待時長做出安排 店內(nèi)清晰的區(qū)域指示標志，各個功能區(qū)域布局清晰 業(yè)務辦理客臺和產(chǎn)品展示、體驗融合在一起，客戶不需要過多地增加在店內(nèi)來回往返的路程即可了解所有的內(nèi)容 產(chǎn)品體驗 含義：客戶從產(chǎn)品的外觀、名稱、功能、資費、使用效果等獲得的體驗 介紹采用多種業(yè)務展示形式，客戶可以不知不覺中了解業(yè)務的關(guān)鍵信息 有完整的業(yè)務介紹手冊或提供相應的網(wǎng)站查詢指南，幫助用戶事后查詢 用戶可以盡可能真實地嘗試新業(yè)務，在嘗試過程中沒有收費的擔心 體驗終端、手機等設備或宣傳材料，可以了解當前訂購的特殊優(yōu)惠信息 2007-12-18 16 深圳移動實體渠道理想體驗的關(guān)鍵實現(xiàn)點 環(huán)境體驗 渠道內(nèi) 著力點 渠道外 著力點 富有動感的門店整體形象 創(chuàng)新產(chǎn)品陳列 模擬客戶真實的使用環(huán)境 品牌 整合品牌形象設計 產(chǎn)品 與產(chǎn)品結(jié)合的體驗環(huán)境設計 缺失項 待提升項 現(xiàn)存 問題 門店太安靜，激發(fā)不起客戶參與的熱情 展示陳列的形式缺乏主題，更新較慢 接觸體驗 店員對客戶的引導 店員進行業(yè)務的講解 /演示 提供客戶培訓 經(jīng)常性的店頭/店內(nèi)活動 促銷 制定針對實體渠道體驗的戶外 /媒體傳播方案 沒有專職的人員負責客戶的體驗營銷 缺乏對于促進體驗的專門腳本與活動設計 流程體驗 門店選址方便目標客戶到達 門店有清晰的指示導向標志，布局優(yōu)化 業(yè)務靈活及時開通 產(chǎn)品 對客戶試用的情境進行設計 客戶 分析客戶店內(nèi)行走與停留路徑 選址與目標客戶有偏差 體驗區(qū)指示不易理解，體驗區(qū)布局不易被發(fā)現(xiàn) 試用后業(yè)務不能及時開通 產(chǎn)品體驗 消除客戶試用業(yè)務的障礙 提供全面、及時、多種形式的業(yè)務信息 配合產(chǎn)品賣點的活動開展 產(chǎn)品 業(yè)務信息和展示方式整合、策劃和更新 促銷 宣傳材料更新 業(yè)務信息過時、分散、內(nèi)容單一 客戶擔心試用后會收費 產(chǎn)品的核心賣點不夠突出 2007-12-18 17 實體渠道所需配合 客戶體驗研究 渠道的選擇以及建設需要深入了解客戶在業(yè)務使用過程中的體驗，需要建立針對每一項業(yè)務的客戶體驗研究分析報告 客戶群體 使用方式 使用該業(yè)務的主要人群？ 用戶的存量、增量與增長速度變化？ 使用該業(yè)務人群的人口統(tǒng)計特征（性別、年齡、職業(yè)、地理分布） 客戶是如何開始使用該業(yè)務的？ 客戶使用該業(yè)務時的具體操作方式？ 業(yè)務使用的頻度？ 什么時間是高峰和低谷使用時間？ 客戶通過什么渠道（實體或電子）開通業(yè)務、進行內(nèi)容更新、或繳費？ 使用感受 使用內(nèi)容 客戶出于什么心理開始使用該業(yè)務？ 使用業(yè)務過程中有什么正面和負面的感受？ 客戶在與企業(yè)接觸的環(huán)節(jié)中（定購、繳費、服務）有什么正面和負面的感受？ 客戶認可業(yè)務提供何種價值？ 客戶最經(jīng)常使用的內(nèi)容是什么？ 不同客戶在內(nèi)容的偏好上有什么明顯的差異？ 客戶對于內(nèi)容的滿意和不滿意的地方？ 使用場景 終端 客戶一般在什么情況下會使用該業(yè)務？ 對于交互類業(yè)務，客戶最經(jīng)常使用的對象是誰？ 客戶一般在什么地方（區(qū)域）使用該業(yè)務？ 客戶使用業(yè)務是否受到終端的影響或限制？ 業(yè)務與某型號終端是否顯示出較明顯的關(guān)系？ （針對每一項業(yè)務制作相對應的客戶體驗研究分析報告） 2007-12-18 18 實體渠道所需配合 產(chǎn)品的體驗化包裝 產(chǎn)品體驗化包裝的目標是通過結(jié)合用戶熟悉的生活場景、產(chǎn)品使用時的需求進行產(chǎn)品的展現(xiàn)，使無形化的數(shù)據(jù)業(yè)務特征和價值在渠道中得到有形化的體現(xiàn) 業(yè)務展示支持：外形包裝 業(yè)務有形化設計（數(shù)據(jù)卡） 完整業(yè)務手冊制訂 業(yè)務使用場景的發(fā)現(xiàn) 通過場景再現(xiàn)進行相關(guān)設計 今天的天氣會怎么樣？ 這附近應該有一個郵局？ 今天到哪兒去吃午飯呢？ i-area位置服務類 i-mode的產(chǎn)品功能介紹 以用戶需求為主線，對業(yè)務的描述放到具體的使用場景中 體驗、營銷、環(huán)境設計支持：功能包裝 宣傳與營銷腳本設計支持：資費與賣點包裝 資費橫向比較 新業(yè)務與傳統(tǒng)替代物進行比較 i-mode最初所有信息費每月固定費用為 300日元，這一定價參照了日本市場通常的 一本月刊雜志的費用，作為一個等公車或地鐵時打發(fā)時間的通常選擇而向用戶推薦 產(chǎn)品體驗實現(xiàn)支持：內(nèi)容與終端包裝 產(chǎn)品真實體驗的內(nèi)容與系統(tǒng)保障 業(yè)務相關(guān)終端選擇與展示設計 支撐在實體店中各類體驗設備上業(yè)務可在真實環(huán)境中使用 業(yè)務體驗設計 ，包括以下個主要部分： 福建移動：共設計了 4類數(shù)據(jù)業(yè)務卡片，以有形有價的卡片作為載體進行數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣 2007-12-18 19 實體渠道所需配合 終端陳列 實體渠道中經(jīng)常更新的終端，不僅可以吸引人流量，還可提供一個真實的業(yè)務體驗環(huán)境，是吸引人氣，實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務的有形化體現(xiàn)的有效方式 實體渠道的終端陳列設計 ，包括個主要部分： 終端主題陳列：建立持續(xù)的吸引力 實體店終端應設計分季或分期的主題 結(jié)合主題進行陳列的更新 Vodofone圣誕主題的產(chǎn)品展示 終端業(yè)務展示設計：通過終端表現(xiàn)業(yè)務 分業(yè)務與終端建立關(guān)聯(lián)，以實現(xiàn)最佳的體驗效果 以終端購買刺激對業(yè)務的聯(lián)合購買，適用于創(chuàng)新型移動數(shù)據(jù)業(yè)務 分業(yè)務的終端展示 游戲類 LBS業(yè)務 2007-12-18 20 實體渠道所需配合 終端陳列（） 終端不僅僅限于手機，由于未來數(shù)據(jù)業(yè)務的融合應用，結(jié)合其他媒介進行終端陳列設計也是提供業(yè)務體驗的重要內(nèi)容 實體渠道的終端陳列設計 ，包括個主要部分： 互聯(lián)網(wǎng)應用展示：終端電腦的整合 促進手機互聯(lián)網(wǎng)類數(shù)據(jù)業(yè)務的使用，在體驗終端上提供便利 適用于信息類或內(nèi)容豐富類業(yè)務，如：博客、音樂、彩信 DoCoMo體驗中心 多媒體終端展示：聲音、圖像的整合 以展示多媒體應用為主 適用業(yè)務：適用于替代型移動數(shù)據(jù)業(yè)務，如移動電視 Verizon體驗店 2007-12-18 21 實體渠道所需配合 傳播推廣 為促進用戶對于新型實體店的認知，需要配合進行相應的渠道傳播設計，同時，通過開展 “ 用戶主導 ” 的體驗式傳播方式，贏得更多的注意和體驗人次 傳播推廣的主要工作包括以下個部分： 店內(nèi)宣傳材料更新 體驗式渠道的推廣 促進用戶體驗的推廣 結(jié)合 業(yè)務體驗設計 制作相關(guān)的店內(nèi)宣傳材料 確定分季（期）的傳播主題，制作相關(guān)的宣傳材料 保持店面宣傳材料與主題的一致性以及及時更新 在產(chǎn)品的傳播方案中，注意相關(guān)渠道信息的提供 對體驗式的新型渠道進行媒體推廣，提升公眾對其認知度 制訂媒體傳播方案，配合渠道所設計的業(yè)務體驗推廣活動，促進到店人流量與體驗量 配合跨渠道促銷活動，制定相關(guān)的傳播推廣方案，促進公眾對于新型店面的了解和訪問 2007-12-18 22 實體渠道建設與運營 規(guī)劃 實施 支撐 設計理念與店面定位 人員培訓 管理信息系 統(tǒng)維護 裝修設計 產(chǎn)品體驗模式設計 產(chǎn)品展示設計 硬件制作 陳列管理 人員管理 終端供應 店內(nèi)體驗活動、培訓實施 指標體系制定 店面?zhèn)鞑ビ媱?日常管理 終端管理 崗位設置 體驗系統(tǒng)維 護與升級 建 設 運 營 數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷規(guī)劃 系統(tǒng)集成設計 店面布局與功能劃分 店面選址 環(huán)境裝修 系統(tǒng)集成 店面管理信息系統(tǒng)規(guī)劃 管理監(jiān)控 產(chǎn)品體驗設計 物料保障 為支撐上述目標，應在建設和運營兩大階段的規(guī)劃、實施、支撐三個層面建立相應的規(guī)范，目前主要的缺失項與待優(yōu)化項較集中在店面運營方面。 產(chǎn)品體驗技術(shù)創(chuàng)新 缺失項 待優(yōu)化項 基本具備 2007-12-18 23 電子渠道體驗建設重點目標與手段 客戶到達網(wǎng)站基本不需要付出成本，非常容易放棄訪問，網(wǎng)站的建設重點是增強用戶粘性，可以分解成以下兩個目標 第一次長期停留 頻繁訪問 用戶首次訪問可獲得良好的體驗，增強對業(yè)務的感知 讓用戶形成網(wǎng)站的專業(yè)、全面和權(quán)威的印象 網(wǎng)絡一旦建成，其可變成本非常低，吸引用戶多次頻繁訪問，可以持續(xù)深化其對業(yè)務的認知 形成用戶對網(wǎng)站的習慣性使用，讓網(wǎng)站成為業(yè)務后續(xù)拓展的主要平臺 公司目標解析 目標達成手段 頁面布局設計： 清晰的頁面布局，多種信息展示手段 豐富的內(nèi)容提供： 與產(chǎn)品配合，提供豐富全面、具有吸引力的內(nèi)容，吸引用戶停留 網(wǎng)站傳播推廣： 與傳播推廣配合開展系列的網(wǎng)站推廣，提高用戶對網(wǎng)站訪問的可能性 內(nèi)容更新： 經(jīng)常性的內(nèi)容更新是吸引用戶再次訪問的關(guān)鍵 與服務功能捆綁： 利用用戶在網(wǎng)站辦理服務型業(yè)務的機會，整合進行產(chǎn)品的推薦，是增強業(yè)務感知的另一手段 社區(qū)類應用： 虛擬社區(qū)，如論壇、不同業(yè)務社區(qū)等應用是增強用戶粘性的另一重要手段 跨渠道傳播： 與實體渠道整合開展的跨網(wǎng)絡傳播也是促進用戶對網(wǎng)站訪問的有效方法 2007-12-18 24 電子渠道客戶體驗理想模板 接觸體驗 含義：客戶從網(wǎng)站的展示方式、交互形式等方面獲得的體驗 網(wǎng)站上客戶的轉(zhuǎn)移成本非常低，其行為更加的隨機和自由，相應地，在客戶體驗設計的重點也應與實體渠道有明顯的區(qū)別 網(wǎng)絡穩(wěn)定通暢，等待時延短 每次登錄的內(nèi)容有所不同，吸引用戶再次登錄 頁面自動播放設計，延長用戶第一次在首頁的時長 即使不訂購業(yè)務，用戶在嘗試后也愿意再次訪問網(wǎng)站 完備的 F&Q版塊，用戶可以對最常見的問題方便地獲得答案 用戶可以向網(wǎng)站發(fā)送服務支撐的要求（通過郵件或論壇），并可及時得到答復 流程體驗 含義：客戶從發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站、搜索瀏覽到離開網(wǎng)站的過程中獲得的體驗 客戶從多方面了解到本網(wǎng)站，并有多種對于用戶登錄網(wǎng)站的獎勵 頁面布局清晰，分類合理，首頁有非常吸引人的內(nèi)容 網(wǎng)站提供方便的導航與搜索功能，用戶可以通過各種方式進行信息的搜索，如業(yè)務名稱、內(nèi)容關(guān)鍵詞、價格 有虛擬的體驗引導，配合生動的業(yè)務介紹，對于業(yè)務的使用場景進行模擬，充分展示給用戶帶來的好處 產(chǎn)品體驗 含義：客戶從網(wǎng)站上了解到有關(guān)產(chǎn)品的外觀、名稱、功能、資費、模擬使用、開通等獲得的體驗 有非常豐富和全面的產(chǎn)品信息，時效性突出，使用戶感覺在這個網(wǎng)站上可以找到所需要的所有信息 業(yè)務內(nèi)容得到充分的展示（而不是固定內(nèi)容和文字介紹），用戶可以最接近真實環(huán)境地獲知業(yè)務的內(nèi)容 可以方便地進行訂購，或者可以方便地為他人訂購 在業(yè)務使用手冊的下載功能，對業(yè)務內(nèi)容、功能、使用說明做出清晰的講解 可以看到其他用戶對于業(yè)務的使用點評，可以作為參考依據(jù) 環(huán)境體驗 含義：客戶從網(wǎng)站整體色彩、風格等方面獲得的體驗 頁面主題色彩、風格突出明確，吻合目標客戶的喜好 總體布局清晰，不雜亂 2007-12-18 25 深圳移動電子渠道理想體驗的關(guān)鍵實現(xiàn)點 接觸體驗 渠道內(nèi) 著力點 渠道外 著力點 多種設計元素的業(yè)務呈現(xiàn) 提供在線幫助 虛擬社區(qū)提供 促銷 設計網(wǎng)站與實體、其他媒體的交互傳播推廣活動 缺失 待提升 現(xiàn)存 問題 業(yè)務的展現(xiàn)形式單一 網(wǎng)站和客戶的互動較少 流程體驗 設計智能搜索引擎 頁面內(nèi)容分類與整體布局合理 ,方便的導航 業(yè)務訂購流程簡單、靈活 客戶 分析客戶網(wǎng)站點擊特征 數(shù)據(jù)業(yè)務內(nèi)容分散，客戶不易找到 網(wǎng)站的主要功能是服務，缺少營銷和體驗的流程 產(chǎn)品體驗 產(chǎn)品信息的完整和及時呈現(xiàn) 提供產(chǎn)品使用指南下載 產(chǎn)品訂購前可真實體驗 產(chǎn)品 針對網(wǎng)站的產(chǎn)品信息設計與更新 產(chǎn)品體驗內(nèi)容運營 資費 資費信息及時更新 業(yè)務信息過時、不全 業(yè)務的網(wǎng)上訂購不方便 環(huán)境體驗 頁面整體色彩與風格有動感 產(chǎn)品 產(chǎn)品突出特點與表現(xiàn)風格建議 頁面的風格比較嚴肅，不夠吻合數(shù)據(jù)業(yè)務的特點 2007-12-18 26 電子渠道所需支撐 產(chǎn)品內(nèi)容深度運營 除了與實體渠道所需的相同支撐外，電子渠道可以承載更為豐富的業(yè)務內(nèi)容，而用戶可選擇的自由度非常高，內(nèi)容是否豐富是影響用戶是否在網(wǎng)站停留的重要因素，因此必須加強對內(nèi)容的深度運營 業(yè)務內(nèi)容豐富化 體驗元素多維化 原因分析 所需產(chǎn)品支撐 網(wǎng)絡上存在大量的、與移動所提供業(yè)務類似的免費產(chǎn)品，如圖片、鈴聲、音樂等 用戶在網(wǎng)絡上轉(zhuǎn)移的成本非常低，如果沒有豐富的內(nèi)容和服務，很容易離開 “ 全 ” ： 避免 “ 藏頭露尾 ” 式的業(yè)務展示，盡可能提供信息更多的業(yè)務內(nèi)容，如試聽、試用 “ 新 ” ： 同時必須及時地進行更新以吸引用戶再次訪問 “ 專 ” ： 業(yè)務內(nèi)容得到良好的組織，體現(xiàn)出專業(yè)化的差異性 隨著業(yè)務滲透度的提高，用戶使用業(yè)務的方式和內(nèi)容開始出現(xiàn)分化 根據(jù)體驗進行業(yè)務細分，鎖定細分目標客戶，成為促進業(yè)務收入的重要推動力 “ 內(nèi)容多維 ” ： 針對業(yè)務本身的元素細化，如音樂類業(yè)務按歌曲流行度、曲風、歌手等進行重新組織；手機報業(yè)務按不同版面 “ 功能多維 ” ： 針對業(yè)務相關(guān)服務的元素細化，如音樂類套餐資費、更換周期、推薦周期與時點等進行區(qū)分；手機報的發(fā)送時間等 2007-12-18 27 電子渠道建設和運營管理框架 規(guī)劃 實施 支撐 網(wǎng)站定位 網(wǎng)站功能規(guī)劃 網(wǎng)站布局設計 導航與搜索 方式設計 平臺搭建 系統(tǒng)集成 穩(wěn)定性維護 安全性維護 營銷流程設計 展現(xiàn)形式設計 開發(fā)人員 開發(fā)工具 端到端 體驗測試 網(wǎng)站優(yōu)化 內(nèi)容檢查 與更新 網(wǎng)站運營指標監(jiān)控 新型體驗與 展示技術(shù)研發(fā) 網(wǎng)站推廣 指標體系制定 網(wǎng)站傳播計劃 客戶支持 主動營銷 崗位設置 人員培訓 建 設 運 營 網(wǎng)站營銷計劃 為支撐上述目標，應在建設和運營兩大階段的規(guī)劃、實施、支撐三個層面建立相應的規(guī)范，總體看在建設和運營上都存在比較明顯的缺失項和待優(yōu)化環(huán)節(jié) 缺失項 待優(yōu)化項 基本具備 2007-12-18 28 此外，要充分注意到客戶在實體與電子渠道中行為的融合 1.產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和初步評估 2.提供商和產(chǎn)品信息收集 4.購買前價值判斷 3.嘗試 5.產(chǎn)品訂購 在媒體中看到介紹、同朋友交談或逛街中得知 從網(wǎng)站看到廣告或評論 參觀店面，收集產(chǎn)品手冊 在網(wǎng)上搜索公司和產(chǎn)品的 相關(guān)信息 與店員交談，或通過致電呼叫中心進行咨詢 在各站點間綜合比較產(chǎn)品的價格、服務支持等信息 在店面試用產(chǎn)品 通過網(wǎng)站的描述或虛擬試 用功能嘗試產(chǎn)品 在店內(nèi)訂購產(chǎn)品，或通過電話進行訂購 在網(wǎng)站進行訂購 越來越的客戶在產(chǎn)品的定購中表現(xiàn)出的是一種跨渠道的決策過程，實體和網(wǎng)絡對于客戶的界線是模糊的，因此，在客戶體驗設計時一定要注意實體與電子體驗的融合 實體店面交互行為 互聯(lián)網(wǎng)上交互行為 2007-12-18 29 實現(xiàn)客戶跨渠道的良好體驗需要進行有效的渠道協(xié)同 跨渠道有效融合，可實現(xiàn)實體渠道轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)渠道的最大化效應，在實現(xiàn)上，包括三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的設計 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品信息收集 購買前價值判斷 嘗試 產(chǎn)品訂購 實體 互聯(lián)網(wǎng) 短信、 呼叫中心 外呼推薦 網(wǎng)上查詢 店內(nèi)試用 店內(nèi)促銷 業(yè)務訂購 渠道分流設計 針對不同客戶，不同業(yè)務，選擇渠道組合，確保全業(yè)務全用戶渠道覆蓋 渠道互動設計 跨渠道的運營設計，促進各渠道的交互使用 渠道協(xié)同設計 跨渠道的業(yè)務流程辦理設計，確保各渠道信息一致且流程無縫連接 2007-12-18 30 渠道分流 實現(xiàn)業(yè)務與客戶全覆蓋 深入了解客戶需求，結(jié)合業(yè)務特征研究，匹配找出最佳的通達路徑，確保業(yè)務和核心目標客戶有主輔渠道實現(xiàn)覆蓋，并且各渠道負荷有效利用并得到平衡 數(shù)據(jù)業(yè)務目標客戶？ 目標客戶常用信息接觸通道？ 目標客戶業(yè)務使用場景？ 目標客戶的地理分布？ 不同目標客戶的外圍服務需求？ 目標客戶服務主渠道？ 目標客戶渠道需求 業(yè)務使用用戶特征？ 業(yè)務最佳知會方式？ 業(yè)務最佳展示方式？ 業(yè)務發(fā)展主渠道？ 業(yè)務渠道需求 渠道覆蓋分析 渠道壓力分析 2007-12-18 31 渠道協(xié)同 實現(xiàn)跨渠道業(yè)務營銷流程無縫連接 告知 交互 嘗試 價值判斷 訂購 手機短信 月 日發(fā)送促銷短信 直郵 呼叫中心 呼叫中心可及時開通 互聯(lián)網(wǎng) 月 日前上傳相應信息 提供網(wǎng)上可比價格 傳真 電子郵件 服務廳 促銷材料到店，相應業(yè)務體驗調(diào)整到位 貴賓室 每一項數(shù)據(jù)業(yè)務營銷要考慮到完整的跨渠道整合方案，統(tǒng)一考慮營銷過程中用戶可能使用的渠道，保證渠道信息一致，流程通暢，各渠道協(xié)同作戰(zhàn)將有效提升營銷效果 （執(zhí)行工具：針對每一項業(yè)務制作相對應的渠道營銷矩陣） 表示在該階段將采用該渠道 2007-12-18 32 渠道互動 促進交叉銷售與向上銷售機會 由實體發(fā)起，在實體店中用戶參與活動后獲得的優(yōu)惠券，在網(wǎng)上可以兌換使用 效果跟蹤手段，提供優(yōu)惠券系列號 coupon code 如在實體店中可發(fā)放 10元數(shù)據(jù)業(yè)務體驗優(yōu)惠卡，鼓勵用戶以后在方便的時候在網(wǎng)上體驗，同時可以跟蹤店面體驗推廣效果 由網(wǎng)站發(fā)起，客戶在網(wǎng)上體驗后獲得的可打印的優(yōu)惠券，可在實體店中兌換使用 常用效果跟蹤手段，打印優(yōu)惠券系列號 printed coupon 如網(wǎng)上打印優(yōu)惠券可享受在店面的免費相片打印或小禮品（利用此手段可有效找到業(yè)務目標人群） 由實體發(fā)起的活動，其相關(guān)信息果結(jié)在互聯(lián)網(wǎng)上獲得和公布 常用效果跟蹤手段：重新定位（ redirect），在實體印刷指引至網(wǎng)站的鏈接 如 TNT在實體店面發(fā)放的猜迷類小禮品，用戶可在公司網(wǎng)站上查詢答案，并借機進行交叉銷售和服務推薦 由網(wǎng)站為起點，客戶在網(wǎng)上預約參加在實體店中的培訓會，或主題活動日 常用效果跟蹤手段，網(wǎng)上分配活動參加號碼 香港數(shù)碼通提供的網(wǎng)上培訓預約，甚至網(wǎng)上提出培訓需求進行課程定制 由實體發(fā)起的活動，在實體店中體驗或訂購業(yè)務后，邀請其參加網(wǎng)上調(diào)查，對其體驗和訂購給出評價 訂購單上附相應的調(diào)查網(wǎng)址 以網(wǎng)站為起點，提供在網(wǎng)上對各實體店的位置、提供服務的查找功能，通過分析可以得知用戶對什么地點、什么業(yè)務最感興趣 對各實體店的購物體驗的調(diào)查 日常運營 傳播與促銷 用戶調(diào)查 實體 電子 電子 實體 跨渠道的互動設計，可以有效促進用戶對相關(guān)渠道的使用量，增加營銷機會 2007-12-18 33 要達成渠道運營效果，必須建立相應的渠道客戶體驗測量體系 客戶 整體體驗 客戶行為 產(chǎn)出 客戶體驗 網(wǎng)頁瀏覽量 點擊密度分析 網(wǎng)頁停留時間 熱門搜索關(guān)鍵詞 體驗頁面點擊量 體驗軟件下載量 體驗網(wǎng)頁停留時間 我們推薦以下的客戶行為、客戶體驗與產(chǎn)出三位一體的測量模型，以全面衡量體驗營銷的效果 店面人流量 客戶店面停留時間 客戶重點停留區(qū)域 自主體驗人數(shù) 指導體驗人數(shù) 平均體驗時長 業(yè)務訂購數(shù) 業(yè)務下載量 體驗實施后銷售量提升比例 體驗訂購轉(zhuǎn)換率 實體 電子 實體 電子 基于客戶行為分析，對客戶體驗指標做出預期 基于客戶體驗，對收益類指標做出預期 評價收益是否滿足預期，制訂促進客戶行為調(diào)整的策略 客戶體驗“三位一體” 測量模型 2007-12-18 34 深圳移動體驗營銷運營 KPI 目前尚未建立數(shù)據(jù)業(yè)務客戶體驗相關(guān)的運營 KPI，參考標桿的實踐，我們建議采取以下 KPI體系 客戶體驗 KPI 客戶體驗類指標 客流量（網(wǎng)站瀏覽量） 體驗人數(shù)（網(wǎng)站體驗量） 平均體驗時長（網(wǎng)站平均停留時長） 銷售量提升比例 體驗購買轉(zhuǎn)換率 營銷結(jié)果類指標 2007-12-18 35 體驗營銷運營 KPI定義 KPI名稱 : 客流量 所衡量的部門（角色） : 實體店面，傳播組 KPI定義 : 每月到達實體店面的人數(shù) KPI的計算方法 : 店面統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源和收集方法 : 店面人員統(tǒng)計（按日記錄，若可進一步精細化到分日分時記錄） KPI的期待值 : 未知 重要優(yōu)先級 : 中 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用戶對新型店面的訪問 KPI名稱 : 網(wǎng)站瀏覽量 所衡量的部門（角色） : 網(wǎng)站渠道數(shù)據(jù)業(yè)務負責人，傳播組 KPI定義 : 每月網(wǎng)站數(shù)據(jù)業(yè)務區(qū)域的頁面點擊量 KPI的計算方法 : 不同區(qū)域的頁面點擊量總計 數(shù)據(jù)來源和收集方法 : 網(wǎng)絡運營中心（按日統(tǒng)計，若可進一步精細化可分日分時統(tǒng)計） KPI的期待值 : 未知 重要優(yōu)先級 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用戶對網(wǎng)頁的訪問頻率 各指標的詳細說明： 2007-12-18 36 體驗營銷運營 KPI定義 KPI名稱 : 體驗人數(shù) 所衡量的部門（角色） : 實體店面，數(shù)據(jù)業(yè)務營 銷專員 KPI定義 : 每月到達實體店面進行數(shù)據(jù)業(yè)務體驗的人數(shù) KPI的計算方法 : 店面統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源和收集方法 : 店面數(shù)據(jù)業(yè)務營銷人員統(tǒng)計（按日記錄） KPI的期待值 : 未知 重要優(yōu)先級 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提升進店人員進行體驗的可能性 KPI名稱 : 網(wǎng)站體驗量 所衡量的部門（角色） : 網(wǎng)站渠道數(shù)據(jù)業(yè)務負責人 KPI定義 : 每月數(shù)據(jù)業(yè)務體驗頁面的點擊量 KPI的計算方法 : 數(shù)據(jù)業(yè)務體驗區(qū)的頁面點擊量總計 數(shù)據(jù)來源和收集方法 : 網(wǎng)絡運營中心提供（按日統(tǒng)計，若可進一步精細化可分日分時統(tǒng)計） KPI的期待值 : 未知 重要優(yōu)先級 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務體驗網(wǎng)頁的訪問頻率 2007-12-18 37 體驗營銷運營 KPI定義 KPI名稱 : 平均體驗時長 所衡量的部門（角色） : 實體店面，數(shù)據(jù)業(yè)務營銷專員 KPI定義 : 每月進行體驗的用戶平均體驗時長 KPI的計算方法 : 總體驗時間 /總體驗人數(shù) 數(shù)據(jù)來源和收集方法 : 店面人員統(tǒng)計（按日記錄，若可進一步精細化到分日分時記錄） KPI的期待值 : 5 10分鐘 重要優(yōu)先級 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用戶在實體店中的體驗時間 KPI名稱 : 網(wǎng)站平均停留時長 所衡量的部門（角色） : 網(wǎng)站渠道數(shù)據(jù)業(yè)務負責人 KPI定義 : 每月數(shù)據(jù)業(yè)務頁面用戶停留時長 KPI的計算方法 : 數(shù)據(jù)業(yè)務頁面停留時間的算術(shù)平均值 數(shù)據(jù)來源和收集方法 : 網(wǎng)絡運營中心提供（按日統(tǒng)計，若可進一步精細化可分日分時統(tǒng)計） KPI的期待值 : 未知 重要優(yōu)先級 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 延長用戶在數(shù)據(jù)業(yè)務相關(guān)頁面的停留時間 2007-12-18 38 體驗營銷運營 KPI定義 4 KPI名稱 : 銷售量提升比例 所衡量的部門（角色） : 數(shù)據(jù)業(yè)務營銷專員 KPI定義 : 實施了體驗功能后，數(shù)據(jù)業(yè)務銷售量的增長比例 KPI的計算方法 : （實施后數(shù)據(jù)業(yè)務當月銷售數(shù)量實施前數(shù)據(jù)業(yè)務月銷售數(shù)量） /實施前數(shù)據(jù)業(yè)務月銷售數(shù)量 數(shù)據(jù)來源和收集方法 : 數(shù)據(jù)業(yè)務營銷專員統(tǒng)計 KPI的期待值 : 80%-100% 重要優(yōu)先級 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 促進用戶在體驗后進行數(shù)據(jù)業(yè)務訂購比例的持續(xù)提升 KPI名稱 : 體驗購買轉(zhuǎn)換率 所衡量的部門（角色） : 網(wǎng)站渠道數(shù)據(jù)業(yè)務負責人 KPI定義 : 進行體驗的用戶進行業(yè)務訂購的百分比 KPI的計算方法 : 月各業(yè)務體驗后訂購總?cè)藬?shù) /月各業(yè)務體驗總?cè)藬?shù) 數(shù)據(jù)來源和收集方法 : 數(shù)據(jù)業(yè)務營銷專員統(tǒng)計 KPI的期待值 : 10%-30% 重要優(yōu)先級 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用戶在體驗后訂購業(yè)務的可能性 2007-12-18 39 支撐數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷的完整渠道架構(gòu) 根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷的需求以及運營商的實踐，我們認為，為支撐數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷的實現(xiàn)，應形成一個完整的渠道體驗架構(gòu) 數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷渠道功能 展示中心 體驗中心 服務中心 銷售中心 功能 ：展示最新技術(shù)支撐下的數(shù)據(jù)業(yè)務，進行業(yè)務與企業(yè)形象的傳播 目的 ：接待政府、媒體以及舉辦公關(guān)活動的中心，突出展示企業(yè)技術(shù)與市場領(lǐng)先形象 功能 ：成熟與最受歡迎的業(yè)務體驗中心 目的 ：通過鼓勵用戶體驗促進業(yè)務傳播，以提升公眾對于當前數(shù)據(jù)業(yè)務的認知 功能 ：提供數(shù)據(jù)業(yè)務用戶所需的服務 目的 ：通過服務長期捆綁用戶，形成“互動社區(qū)”，增強數(shù)據(jù)業(yè)務的粘性 功能 ：提供方便的業(yè)務訂購、使用通路， 目的 ：通過廣泛的地理和時間覆蓋有力配合數(shù)據(jù)業(yè)務的銷售 2007-12-18 40 深圳移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷渠道框架建議 根據(jù)各渠道的功能定位以及相互關(guān)系，我們建議如下的渠道框架（各渠道的詳細功能與體驗模式見后）： 數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷渠道矩陣 渠道功能 銷售 服務 體驗 展示 銷售促進 授權(quán)店 /直銷點 新一代服務廳 旗艦店 短信 Internet/WAP 熱線電話 體驗引導 渠道支撐 2007-12-18 41 旗艦店渠道定位：高端業(yè)務展示與企業(yè)領(lǐng)先者形象傳播窗口 以展示為核心功能 給用戶構(gòu)造一個高端的業(yè)務展示與體驗中心 強化行業(yè)領(lǐng)導者品牌形象 定 位 體驗模式 渠道運營模式 旗艦店（以及擬建的 TD廳）的運營成本非常高，因此其管理較適合采取半開放式的模式，需要關(guān)注每一次客戶訪問的差異化價值設計 半開放式運營模式 核心體驗：專業(yè)、前沿、有趣的移動數(shù)據(jù)業(yè)務體驗中心 E環(huán)境體驗 I接觸體驗 P流程體驗 P產(chǎn)品體驗 超現(xiàn)實的環(huán)境設計 豐富的多媒體展示及多種互動終端 有聚焦人氣、舉辦較大型營銷活動的場所 專業(yè)的業(yè)務人員給予全程的講解和體驗引導 預約式上級部門、政府與媒體接待 提供專業(yè)講解式服務 歷史到未來的全線產(chǎn)品展示與試用 邀約式的新業(yè)務試商用體驗計劃 最新數(shù)據(jù)業(yè)務的商用發(fā)布 主題性的創(chuàng)新業(yè)務大賽 移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展歷史與未來的探索之路流程設計 試商用業(yè)務流程 業(yè)務創(chuàng)意大賽活動流程 2007-12-18 42 新一代服務廳渠道定位：新業(yè)務體驗與增值服務提供中心 以體驗、服務與銷售為核心功能 最新的移動數(shù)據(jù)業(yè)務體驗中心 提供基于數(shù)據(jù)業(yè)務的增值服務 定 位 體驗模式 渠道運營模式 新一代服務廳的運營成本較高，同時為平衡與合作渠道的關(guān)系，不宜采取業(yè)務價格上的優(yōu)惠體驗，以店內(nèi)的免費體驗與服務提供為特色 開放式運營模式 核心體驗：不僅可以享受多種增值服務，還可了解到最新的時尚手機、移動數(shù)據(jù)資訊，免費體驗豐富的多媒體業(yè)務，參與有趣而有益的培訓和活動。 時尚、舒適的環(huán)境 配備新穎的手機終端與其他通信業(yè)務相關(guān)終端 有舉辦培訓、營銷活動的場所 專業(yè)、熱心的銷售人員，在需要時給予幫助和快速的業(yè)務辦理 共同體驗活動中，可以通過觀看其他人嘗試，了解到業(yè)務的特點 定期的新業(yè)務使用培訓與講解 進店免費體驗流程 體驗后申請領(lǐng)取月度（季度）相關(guān)業(yè)務免費試用券流程 系列增值服務設計，如：手機充電、手機SPA、手機配置、業(yè)務使用培訓 終端相關(guān)：拍照、商務、娛樂等專業(yè)手機的手機資訊與相關(guān)業(yè)務應用演示 業(yè)務相關(guān)：上網(wǎng)、定制彩鈴、打印彩信、更新博客、即時聊天等業(yè)務的真實免費使用 E環(huán)境體驗 I接觸體驗 P流程體驗 P產(chǎn)品體驗 2007-12-18 43 授權(quán)店渠道定位：成熟業(yè)務訂購與基礎(chǔ)服務提供通路 以銷售為核心功能 提供便捷的業(yè)務訂購 提供與所銷售業(yè)務相關(guān)的體驗以及服務 定 位 體驗模式 渠道運營模式 為激勵授權(quán)店的銷售功能發(fā)揮，其體驗模式上給予價格的優(yōu)惠，為保證渠道的統(tǒng)一性，采取加盟店的管理模式 加盟店式管理模式 核心體驗：分布廣泛，離居住或上班的地點很近，非常方便的數(shù)據(jù)業(yè)務訂購和服務辦理點，并有機會享受一定的訂購價格優(yōu)惠 E環(huán)境體驗 I接觸體驗 P流程體驗 P產(chǎn)品體驗 標準化的數(shù)據(jù)業(yè)務視覺展示（含體驗區(qū)） 自助體驗平臺的提供 以自助終端為主的接觸體驗設計 快捷的業(yè)務訂購和服務辦理 數(shù)據(jù)業(yè)務銷售與基礎(chǔ)服務提供的標準化流程設計 免費體驗券的發(fā)放與使用設計 優(yōu)惠券的發(fā)放與兌換設計 以價格優(yōu)惠為產(chǎn)品體驗重點 以免費體驗券方式的成熟數(shù)據(jù)業(yè)務店內(nèi)體驗 以優(yōu)惠券方式的數(shù)據(jù)業(yè)務訂購 2007-12-18 44 WEB與 WAP門戶渠道定位：業(yè)務嘗試、購買與帳戶管理的自助平臺 豐富的業(yè)務內(nèi)容展示、嘗試平臺 便捷的業(yè)務自助購買 基本帳戶自助管理平臺 定 位 體驗模式 渠道運營模式 為鼓勵并培養(yǎng)用戶對 WEB和 WAP渠道的習慣使用，以大量的內(nèi)容真實嘗試提供以及積分體系作為體驗重點 集中式平臺管理（業(yè)務內(nèi)容集中采購、統(tǒng)一化業(yè)務展示、標準的訂購流程） 核心體驗：觸手可及的多媒體世界，大量新鮮、正版的移動數(shù)據(jù)業(yè)務可供選擇，購買前自由體驗，完全自主的挑選和購買 E環(huán)境體驗 I接觸體驗 P流程體驗 P產(chǎn)品體驗 風格突出的分音樂、游戲等的數(shù)據(jù)業(yè)務專區(qū) 虛擬現(xiàn)實使用場景的網(wǎng)上業(yè)務陳列與介紹 利用 Flash、視頻、游戲等多種模式的內(nèi)容展示 完整的業(yè)務信息提供（業(yè)務功能、內(nèi)容、價格、服務、辦理流程） 網(wǎng)站導航、搜索功能加強 業(yè)務網(wǎng)上訂購流程 基于網(wǎng)絡的業(yè)務訂購積分回報體系 帳戶管理網(wǎng)上功能加強 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)功能加強 真實業(yè)務內(nèi)容的網(wǎng)上實時更新 熱門業(yè)務網(wǎng)上真實內(nèi)容的“片斷”嘗試 2007-12-18 45 熱線電話渠道定位：業(yè)務訂購與服務的輔助入口及支撐 了解業(yè)務以及相關(guān)信息（渠道、服務）的便捷方法 IVR業(yè)務的體驗與辦理渠道，以及業(yè)務訂購、相關(guān)服務的支持通路 其他渠道的后備支撐平臺 定 位 體驗模式 渠道運營模式 熱線電話的運營成本較高，對于業(yè)務的展示和體驗支持有限，但對于用戶來說操作方便，可信度高，定位于幫助用戶了解業(yè)務以及其他渠道的輔助入口及支撐 集中式平臺管理 核心體驗：方便而可靠的了解業(yè)務信息，進行業(yè)務訂購、退訂等事務辦理的方式。 E環(huán)境體驗 I接觸體驗 P流程體驗 P產(chǎn)品體驗 無 快捷的接入 方便合理的 IVR