“九陽(yáng)”公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

密密 級(jí)級(jí) 公開(kāi)公開(kāi) 學(xué)學(xué) 號(hào)號(hào) 132128 畢畢 業(yè)業(yè) 設(shè)設(shè) 計(jì) 計(jì) 論論 文文 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 院院 系 部系 部 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姓姓 名 名 韓新建韓新建 年年 級(jí) 級(jí) 營(yíng)營(yíng) G131G131 專專 業(yè) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指 導(dǎo) 教 師 指 導(dǎo) 教 師 張小紅張小紅 教 師 職 稱 教 師 職 稱 副教授副教授 2015 年 6 月 1 日 北京 北京石油化工學(xué)院 學(xué)位論文電子版授權(quán)使用協(xié)議 論文 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 系本人在北京石油化工學(xué)院學(xué) 習(xí)期間創(chuàng)作完成的作品 并已通過(guò)論文答辯 本人系作品的唯一作者 即著作權(quán)人 現(xiàn)本人同意將本作品收錄于 北京石 油化工學(xué)院學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 本人承諾 已提交的學(xué)位論文電子版與印刷 版論文的內(nèi)容一致 如因不同而引起學(xué)術(shù)聲譽(yù)上的損失由本人自負(fù) 本人完全同意本作品在校園網(wǎng)上提供論文目錄檢索 文摘瀏覽以及全文部分 瀏覽服務(wù) 公開(kāi)級(jí)學(xué)位論文全文電子版允許讀者在校園網(wǎng)上瀏覽并下載全文 注 本協(xié)議書(shū)對(duì)于 非公開(kāi)學(xué)位論文 在保密期限過(guò)后同樣適用 院系名稱 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 作者簽名 韓新建 學(xué) 號(hào) 132128 2015 年 6 月 24 日 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 I 摘 要 在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中 競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了渠道競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)成為廠家重要的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段 因此 現(xiàn)代企業(yè)把建立營(yíng)銷(xiāo)渠道 視為企業(yè)開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵 一個(gè)企業(yè)擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 就等于擁有 了決勝市場(chǎng)的控制權(quán) 也就是我們通常所講的 渠道為王 小家電企業(yè)越來(lái)越 重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道己經(jīng)成為中國(guó)小家電企業(yè)市場(chǎng)推廣中的一項(xiàng)重要 無(wú)形資產(chǎn) 成為企業(yè)市場(chǎng)推廣是否成功的重要因素 同時(shí)小家電企業(yè)渠道管理上 普遍存在問(wèn)題 所以對(duì)于當(dāng)今的企業(yè) 應(yīng)發(fā)掘新興渠道的潛在機(jī)會(huì) 從而獲得渠 道優(yōu)勢(shì) 贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 本文是以 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)的銷(xiāo)售渠道為分析對(duì)象 重點(diǎn)剖析了該公司 銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題 從營(yíng)銷(xiāo)理論的高度有針對(duì)性地提出加強(qiáng)和改善渠 道的一些看法 為其他小家電企業(yè)在構(gòu)建銷(xiāo)售渠道時(shí)提供有價(jià)值的參考 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 九陽(yáng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 北京地區(qū) 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 II Abstract In the course of today s marketing the competition has shifted from the means of brand to the way of channel The competition in the channel between different entrepreneurs has become an important strategy From the above the establishment of marketing channel is the key to expand and occupy market believed by modern enterprise The one who has open and wide marketing network has the control of market the rule often known as channel is everything Electric firms are gradually paying more attention to establishment of marketing channel Marketing channel has become an important invisible estate and the key to success in the process of extension of electric firms in china In the meantime there exist a lot of problems in the management of channel in electric firms so it is necessary for today s enterprises to explore a newly channel and access the advantage which can help them win in the competition This essay takes a company named Jiu Yang in Beijing as my study object I mainly focus on the current situation and problems in marketing channel of Jiu Yang and put forward suggestions on strengthening and improving channel in the height of marketing theory Building marketing channels provide valuable reference for the other electric firms Keywords Jiu Yang Marketing channel Beijing 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 目 錄 第一章 引言 1 1 1 選題背景 1 1 2 研究意義 2 第二章 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行現(xiàn)狀 3 2 1 九陽(yáng) 公司概況 3 2 2 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道概況 3 2 2 1 九陽(yáng) 的傳統(tǒng)渠道 4 2 2 2 九陽(yáng) 的電商渠道 5 第三章 九陽(yáng) 公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題 7 3 1 公司部門(mén)設(shè)置與渠道控制力問(wèn)題 7 3 2 員工素質(zhì)亟待提高 人員流動(dòng)頻繁 8 3 3 對(duì)代理商未做出合適管理 容易激發(fā)多種矛盾 10 3 4 渠道信息不通暢 準(zhǔn)確率較低 11 第四章 九陽(yáng) 公司營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的對(duì)策 12 4 1 分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略創(chuàng)新與渠道控制力的提高 12 4 2 加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)與提升公司凝聚力 13 4 3 加強(qiáng)對(duì)代理商的管理 14 4 3 1 設(shè)計(jì)合理的代理商管理制度 14 4 3 2 防止竄貨問(wèn)題的產(chǎn)生 14 4 4 九陽(yáng) 渠道信息系統(tǒng)的改進(jìn) 15 第五章 結(jié)束語(yǔ) 16 參考文獻(xiàn) 17 致 謝 18 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 1 第一章 引 言 1 1 選題背景 小家電是指除了大功率輸出的電器以外的家電 一般這些小家電都占用比較 小的電力資源 或者機(jī)身體積也比較小 所以稱為小家電 小家電的分類(lèi)可以按 照很多種方式 一般來(lái)說(shuō) 其可以分為 4 類(lèi) 1 廚房小家電產(chǎn)品 主要包括酸 奶機(jī) 煮蛋器 電熱飯盒 豆?jié){機(jī) 電熱水壺 微波爐 電壓力煲 豆芽機(jī) 抽 油煙機(jī) 電磁爐 電飯煲 電餅鐺 烤餅機(jī) 消毒碗柜 榨汁機(jī) 電火鍋 多功 能食品加工機(jī)等 2 家居家電產(chǎn)品 主要包括電風(fēng)扇 音響 吸塵器 電暖器 加濕器 空氣清新器 飲水機(jī) 電動(dòng)晾衣機(jī)等 3 個(gè)人生活小家電產(chǎn)品 主要 包括電吹風(fēng) 電動(dòng)剃須刀 電動(dòng)牙刷 電子美容儀 電子按摩器等 4 個(gè)人使 用數(shù)碼產(chǎn)品 主要有 MP3 MP4 電子詞典 掌上學(xué)習(xí)機(jī) 游戲機(jī) 數(shù)碼相機(jī) 數(shù)碼攝像機(jī)等等 小家電產(chǎn)品在現(xiàn)在主要有以下特點(diǎn) 1 大批量專業(yè)化生產(chǎn) 零 部件實(shí)行 專業(yè)化生產(chǎn) 組裝廠實(shí)行自動(dòng)化或半自動(dòng)化 生產(chǎn)規(guī)模較大 一般都是幾十萬(wàn)臺(tái) 2 技術(shù)密集 各相關(guān)行業(yè)的新材料 新工藝 新技術(shù)都會(huì)以很快速度應(yīng)用在 小家電產(chǎn)品 3 產(chǎn)品更新快 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 促使企業(yè)不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 更 新?lián)Q代 對(duì)于目前家電市場(chǎng)狀況 其營(yíng)銷(xiāo)渠道正處于調(diào)整階段 目前為百貨商場(chǎng) 專業(yè)家電連鎖賣(mài)場(chǎng) 各類(lèi)連鎖超市賣(mài)場(chǎng) 家電批發(fā)市場(chǎng)均在小家電銷(xiāo)售中起著重 要的作用 近兩三年來(lái) 小家電已逐漸走進(jìn)一些大型的建材超市 并成為家電企 業(yè)除傳統(tǒng)百貨和家電專營(yíng)店 包括家電連鎖企業(yè) 之外的又一個(gè)銷(xiāo)售渠道 未來(lái)開(kāi) 發(fā)商所出售的住房不僅包含裝修 還有可能包括全套家電產(chǎn)品 建材連鎖渠道勢(shì) 必利用這個(gè)契機(jī) 謀求在小家電銷(xiāo)售市場(chǎng)占領(lǐng)更大的份額 電視或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其 便捷 實(shí)惠日漸為消費(fèi)者所接受 目前該銷(xiāo)售渠道也正在被越來(lái)越多的小家電企 業(yè)所關(guān)注 從 80 年代到現(xiàn)在 中國(guó)小家電營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)渠道到 新興渠道的發(fā)展歷程 小家電業(yè)分銷(xiāo)從以傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)商業(yè)單位為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道 逐漸發(fā)展到以經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 零售商 專賣(mài)店 連鎖店經(jīng)營(yíng)為主的新渠道 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 2 1 2 研究意義 目前 小家電業(yè)所具有的較高的利潤(rùn)率 為許多新企業(yè)的進(jìn)入提供了誘惑力 吸引了包括民營(yíng) 外資等多種資本的涌進(jìn) 同時(shí) 一些大家電企業(yè) 利用其成熟 的品牌 生產(chǎn) 管理等諸多優(yōu)勢(shì) 開(kāi)始拓展小家電市場(chǎng) 例如海爾等公司 這也 帶動(dòng)了市場(chǎng)的不斷發(fā)展和前進(jìn) 隨著這一趨勢(shì)的深入發(fā)展 小家電領(lǐng)域的發(fā)展空 間也會(huì)越來(lái)越廣闊 最近這十年 小家電產(chǎn)品已從傳統(tǒng)的高檔品轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?需求面不斷 增加 普及率也在提高 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈 單一的產(chǎn)品戰(zhàn) 促銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格 戰(zhàn)都無(wú)法取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 因此 營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理變得越來(lái)越重要 它已成 為小家電企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分 營(yíng)銷(xiāo)渠道由不同組織中的人相互 作用 依靠不同組織之間的彼此信任 合作來(lái)完成 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短期內(nèi)模仿 在一定程度上可以成為公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力 于是小家電生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)形式逐漸由品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道競(jìng)爭(zhēng) 其營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性 正被越來(lái)越多的企 業(yè)所重視 中國(guó)小家電企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越成熟 但是面對(duì)的問(wèn)題也越來(lái)越多 惡性價(jià)格 戰(zhàn) 市場(chǎng)飽和 等都走到了企業(yè)面前 面對(duì)這些的問(wèn)題 家電企業(yè)要冷靜面對(duì) 不斷思考 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理 進(jìn)一步降低成本 提高服務(wù)質(zhì)量 增強(qiáng) 企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力 使中國(guó)的小家電企業(yè)走向更加健康 穩(wěn)定 良性的發(fā)展之路 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 3 第二章 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行現(xiàn)狀 2 1 九陽(yáng) 公司概況 1999 年 九陽(yáng) 公司的現(xiàn)任董事長(zhǎng)王旭寧 其設(shè)計(jì)的智能型家用全自動(dòng)豆 漿機(jī)獲得國(guó)家發(fā)明專利 2000 年 他的豆?jié){制備辦法及主動(dòng)豆?jié){機(jī)再次獲得國(guó) 度創(chuàng)造專利 家庭自制熟豆?jié){這一提高 使九陽(yáng)家用全主動(dòng)豆?jié){機(jī)很快在市場(chǎng)上 占領(lǐng)一席之地 人們的豆?jié){消費(fèi)習(xí)慣隨之慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓚鹘y(tǒng)的 外出購(gòu)置 改變 為 家庭自制 九陽(yáng)發(fā)明了家用豆?jié){機(jī)這一全新的行業(yè) 2002 年 5 日 為了更 好地發(fā)展豆?jié){機(jī)等廚房小家電業(yè)務(wù) 出資 1000 萬(wàn)元成立山東九陽(yáng)小家電有限公 司 這便是九陽(yáng)股份的前身 2007 年 9 月公司正式改制為股份公司 公司專注 于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域并積極開(kāi)拓廚房小家電研發(fā) 生產(chǎn)和銷(xiāo)售 在濟(jì)南 杭州 蘇州等 地建有多個(gè)生產(chǎn)基地 2008 年 5 月 28 日在深圳證券交易所成功上市 是一家專 注于健康廚房電器的研發(fā) 生產(chǎn)和銷(xiāo)售的現(xiàn)代化企業(yè) 公司一直保持著健康 穩(wěn) 定 快速的發(fā)展已形成了跨區(qū)域的現(xiàn)代管理架構(gòu) 在濟(jì)南 杭州 蘇州等地建有 多個(gè)生產(chǎn) 研發(fā)基地 公司擁有 450 名一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 在全國(guó) 270 多個(gè)地級(jí)城市 2000 個(gè)縣級(jí)城市 建立起 20000 多個(gè)零售終端 各類(lèi)豆?jié){生活館 1000 多家 并 遠(yuǎn)銷(xiāo)日本 美國(guó) 新加坡 印尼 泰國(guó)等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 在 2002 年 公司確立了小家電多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略 其在健康廚房電器 領(lǐng)域不斷拓展 新產(chǎn)品層出不窮 主要產(chǎn)品涵蓋了豆?jié){機(jī)電壓力煲 電磁爐 料 理機(jī) 榨汁機(jī) 紫砂煲 開(kāi)水煲 電飯煲 油煙機(jī) 燃?xì)庠?消毒柜 熱水器等 十二大系列兩百多個(gè)型號(hào) 作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者 九陽(yáng) 持續(xù)引 領(lǐng)新興健康廚房電器的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展 還積極把健康產(chǎn)業(yè)向上游延伸 開(kāi)發(fā)了 專供于酒店 寫(xiě)字樓的商用豆?jié){機(jī)和出品自東北肥沃黑土的非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)大豆原 料 2011 年初 九陽(yáng) 斥巨資進(jìn)軍凈水領(lǐng)域 推出九陽(yáng)冰藍(lán)系列凈水機(jī)產(chǎn)品 全力打造好機(jī) 好豆 好水 好豆?jié){的健康產(chǎn)業(yè)鏈條 2012 年 九陽(yáng) 成立大廚 電事業(yè)部 凈吸王油煙機(jī) 爆炒王燃?xì)庠畹认盗挟a(chǎn)品上市 由此帶來(lái) 九陽(yáng) 健 康產(chǎn)業(yè)的又一次升級(jí) 2 2 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道概況 九陽(yáng)在全國(guó)建立起了廣泛穩(wěn)定多樣的扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由公司本 部 代理商和銷(xiāo)售終端三個(gè)層次構(gòu)成 其在北京地區(qū)主要采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 4 區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制和制造企業(yè)的分公司制 區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制即在一定的區(qū)域內(nèi) 選擇多家批發(fā)商分銷(xiāo)產(chǎn)品 其優(yōu)勢(shì)在于可以使各經(jīng)銷(xiāo)商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 從而提高 市場(chǎng)整體的銷(xiāo)售量 鋪貨率 劣勢(shì)在于由于互相競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷(xiāo)商可能為完成銷(xiāo)售目 標(biāo)而壓價(jià)傾銷(xiāo) 導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂 竄貨等現(xiàn)象 制造企業(yè)的分公司制或直供分 銷(xiāo)模式 即在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分公司 由其直接面對(duì)并管理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商 在 二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立辦事處等分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)人員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商 或?qū)Ｙu(mài)店其優(yōu)勢(shì)在于能夠更忠實(shí) 更高效地執(zhí)行制造商的銷(xiāo)售政策 更好地控制 零售價(jià)格 市場(chǎng)溝通更靈敏 劣勢(shì)在于管理成本 營(yíng)銷(xiāo)成本和管理要求較高 在 北京地區(qū) 九陽(yáng) 公司只有一級(jí)代理商和零售商 使?fàn)I銷(xiāo)渠道更為扁平 減少 了經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) 降低了營(yíng)業(yè)費(fèi)用 也提高了銷(xiāo)售效率 其在北京地區(qū)主要營(yíng)銷(xiāo)渠道 模式為 九陽(yáng)分公司 一級(jí)代理商 零售商 消費(fèi)者 九陽(yáng)公司在北京地區(qū)沒(méi)有 生產(chǎn)加工的工廠 只有北京分公司 負(fù)責(zé)對(duì)各個(gè)一級(jí)代理商進(jìn)行監(jiān)督和幫助 在 北京有七 八家一級(jí)代理商 規(guī)模較大的有 1 北京市七月雪商貿(mào)有限公司 主要負(fù)責(zé)國(guó)美電器 京客隆超市的九陽(yáng)電器代理 還負(fù)責(zé)京東商城的銷(xiāo)售 2 北京映山紅商貿(mào)有限公司 主要負(fù)責(zé)大中電器 沃爾瑪超市 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的九陽(yáng)電器 代理 3 北京騰世奧元商貿(mào)有限公司 主要負(fù)責(zé)物美超市 美廉美超市及石景 山區(qū)山姆會(huì)員店 及淘寶網(wǎng)部分網(wǎng)店的九陽(yáng)電器代理 4 北京日恒商貿(mào)有限責(zé) 任公司 主要負(fù)責(zé)家樂(lè)福超市的九陽(yáng)電器代理 2 2 1 九陽(yáng) 的傳統(tǒng)渠道 百貨商場(chǎng) 家電連鎖賣(mài)場(chǎng) 連鎖超市和制造商直營(yíng)品牌專賣(mài)店為代表的零售 渠道 以及以批發(fā)商為主的批發(fā)渠道 都可視為傳統(tǒng)渠道 在北京地區(qū) 其傳統(tǒng) 渠道主要體現(xiàn)在零售和批發(fā) 零售作為產(chǎn)品銷(xiāo)售最重要的一個(gè)渠道 其銷(xiāo)售終 端分在北京地區(qū)主要分為專業(yè)零售店和綜合零售店 專業(yè)零售店一般是專業(yè)電 器賣(mài)場(chǎng) 例如大中電器 蘇寧電器等 這支商業(yè)資本最顯著的特點(diǎn)是規(guī)模大 資本雄厚 跨地域連鎖經(jīng)營(yíng) 掌握著龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 是高效率 專業(yè)化的零 售終端 是近十年出現(xiàn)的新興的家電渠道模式 以承擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)和大量的產(chǎn)品 采購(gòu)而從家電制造商處獲得最大的讓利 除在零售價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)外 在產(chǎn)品 種類(lèi)上和其他銷(xiāo)售企業(yè)相比同樣具有優(yōu)勢(shì) 在群眾中口碑不錯(cuò) 店面活動(dòng)充分 其銷(xiāo)售額一直比較穩(wěn)定 擁有強(qiáng)大專業(yè)的品牌形象 由于專攻家電這一產(chǎn)品 品種品牌齊全 確保三包等其他售后服務(wù) 加上全國(guó)各地都有連鎖店鋪 在消 費(fèi)者心目中形成強(qiáng)大專業(yè) 值得信賴的品牌形象 全國(guó)分銷(xiāo)配送更高效 一旦 制造商有新產(chǎn)品上市 倚靠家電連鎖在全國(guó)范圍的信息和物流配送體系 能在 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 5 全國(guó)市場(chǎng)迅速 統(tǒng)一鋪貨 針對(duì)終端消費(fèi)者的送貨服務(wù)也更高效 綜合零售店 指的是大型的百貨超市 例如物美 家樂(lè)福 沃爾瑪?shù)?其作為綜合型的賣(mài)場(chǎng) 在家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面 其尚不及專業(yè)零售店 電器產(chǎn)品的種類(lèi)一般都不齊全 貨架中大多數(shù)都擺放一些暢銷(xiāo)機(jī)型 但其店面眾多 人流量很大 存在一定的 購(gòu)買(mǎi)力 銷(xiāo)售量也很可觀 連鎖的網(wǎng)絡(luò)布局有利于商品在較大范圍內(nèi)統(tǒng)一 高 效地上市銷(xiāo)售 由于是連鎖店鋪 制造商能夠更快更廣地鋪貨到各地 加快了 家電商品的流通速度 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 的形象能帶動(dòng)低價(jià)商品的銷(xiāo)售 消費(fèi)者去連 鎖超市購(gòu)物的原因主要是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 質(zhì)量可靠 所以家電產(chǎn)品布局連鎖超市會(huì) 給消費(fèi)者留下價(jià)格實(shí)惠的印象 北京地區(qū)作為一線城市的代表 其零售渠道經(jīng) 過(guò)幾十年的發(fā)展 已形成一定的規(guī)模 相對(duì)比較成熟 相對(duì)于銷(xiāo)量巨大的零售模式 北京地區(qū)的銷(xiāo)售還存在一種批發(fā)模式 其存 在時(shí)令性 每逢各種節(jié)日假期 會(huì)有一些企業(yè)采購(gòu)一些小家電 作為節(jié)日禮物 送給員工 其采購(gòu)數(shù)量一般都在 100 臺(tái)以上 所以 對(duì)于這類(lèi)需求 一般會(huì)直 接通過(guò)一級(jí)代理商進(jìn)行直接訂貨 減少了零售商的周轉(zhuǎn)費(fèi)用 如果有企業(yè)在零 售終端中 進(jìn)行有關(guān)的咨詢 銷(xiāo)售人員都會(huì)強(qiáng)烈推薦 直接去代理商直購(gòu) 走 終端渠道 這種渠道的商品價(jià)格因型號(hào)不同 會(huì)有九至七折的優(yōu)惠 由于這種 采購(gòu)雖然價(jià)格低 但是其數(shù)量較大 整體利潤(rùn)還是比較可觀 所以 對(duì)于這類(lèi) 業(yè)務(wù) 是各個(gè)代理商爭(zhēng)搶的 有些代理商還有一些長(zhǎng)期的合作企業(yè) 人情關(guān)系 在這種合作中起著非常重要的作用 但這種模式也存在一些弊端 如代理商總 是希望貨品更快出去 更多的現(xiàn)金更快進(jìn)來(lái) 所以有些批發(fā)商就會(huì)不遵守制造 商的銷(xiāo)售政策 偷偷搞價(jià)格戰(zhàn)甚至是竄貨 以牟取更多利益 2 2 2 九陽(yáng) 的電商渠道 家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道發(fā)展至今 主要有四種形式 1 家電制造商自建 的網(wǎng)上商城如索尼 海爾等 2 家電零售商的網(wǎng)上商城 如國(guó)美 蘇寧等 3 第三方家電購(gòu)物網(wǎng)絡(luò) 如京東 新蛋 淘寶 易趣等 4 門(mén)戶網(wǎng)站商城 如新 浪等 對(duì)于 九陽(yáng) 公司來(lái)說(shuō) 其主要采用的是家電零售商的網(wǎng)上商城和第三方 家電購(gòu)物網(wǎng)絡(luò) 和傳統(tǒng)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道相比 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道對(duì)于制造商而言 主要 具有如下優(yōu)勢(shì) 1 降低銷(xiāo)售成本 由于減少了中間流通環(huán)節(jié)從而降低了商品或 服務(wù)的價(jià)格 加上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的費(fèi)用遠(yuǎn)低于電視廣播 報(bào)紙雜志等傳 統(tǒng)媒體 可以省去制作宣傳印刷品的費(fèi)用 且信息傳播的速度快 范圍廣 因此 既能降低開(kāi)設(shè)實(shí)體零售或批發(fā)終端的成本 又能吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 增加銷(xiāo)售 額 2 為消費(fèi)者提供方便高效的服務(wù) 消費(fèi)者無(wú)需外出 只需打開(kāi)電腦 輕輕 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 6 點(diǎn)擊網(wǎng)站頁(yè)面 就可完成購(gòu)買(mǎi) 支付等過(guò)程 簡(jiǎn)單便利 且高效省時(shí) 符合現(xiàn)代 城市人的生活節(jié)奏 3 及時(shí)獲取顧客反饋 隨著技術(shù)即注重用戶的交互作用 用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者 也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者的普遍運(yùn)用 消費(fèi)者可以在 網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)給予評(píng)價(jià) 有利于制造商及時(shí)了解消費(fèi)者需求等 信息 當(dāng)然 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也有缺點(diǎn) 主要表現(xiàn)在物流配送的要求較高 對(duì)采用方式的 制造商來(lái)說(shuō) 網(wǎng)絡(luò)渠道直接面對(duì)消費(fèi)者 并且面對(duì)的是范圍更廣的消費(fèi)者 與以 往只需將大批產(chǎn)品運(yùn)送到傳統(tǒng)渠道的倉(cāng)庫(kù)不同 及時(shí) 準(zhǔn)確地將貨物直接送到廣 大消費(fèi)者手中是一種挑戰(zhàn)同時(shí) 相對(duì)于增長(zhǎng)的銷(xiāo)售量而言 物流配送 內(nèi)部管理 等方面的費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)增加 區(qū)域覆蓋較狹窄 與全國(guó)性家電連鎖賣(mài)場(chǎng)相比 網(wǎng) 絡(luò)渠道的覆蓋面受制于消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣 知識(shí)水平 電腦普及率以及物流體系 等因素 商品配送范圍仍局限于一級(jí)城市 要深入到二 三 四級(jí)地區(qū)成本很高 渠道的信賴感不足 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)商品 可能會(huì)存在實(shí)物與網(wǎng)站發(fā)布的圖片 有所差異的情況 另外 物流配送體系不完善的地區(qū)可能會(huì)發(fā)生即使訂貨了也因 為物流能力不及而被撤銷(xiāo)訂單的情況 所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道往往會(huì)給消費(fèi)者造成不 能完全相信的印象 中國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)既面臨機(jī)遇 又存在風(fēng)險(xiǎn) 由于電子支付等信息技 術(shù)和物流體系的迅猛發(fā)展 網(wǎng)民規(guī)模的壯大和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的形成 以及傳統(tǒng) 零售渠道狹小的利潤(rùn)空間 使得家電制造商涉足網(wǎng)絡(luò)渠道成為現(xiàn)實(shí)在電器產(chǎn)品 銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)中網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)漸顯 九陽(yáng) 投入到網(wǎng)絡(luò)零售渠道建設(shè)的 力度不斷加大 使 九陽(yáng) 家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的覆蓋率越來(lái)越高 其銷(xiāo) 售均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng) 網(wǎng)購(gòu)規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng) 以淘寶網(wǎng)為例 銷(xiāo)售 九陽(yáng) 電器 的店鋪有三千多家 其中經(jīng)過(guò) 九陽(yáng) 官方網(wǎng)絡(luò)店鋪認(rèn)證的店鋪只有 12 家 網(wǎng) 絡(luò)銷(xiāo)售的主調(diào)依然是低價(jià)銷(xiāo)售 老款機(jī)型占很大部分 價(jià)格在 300 左右的機(jī)型 銷(xiāo)售量最大 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 7 第三章 九陽(yáng) 公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代到來(lái) 新舊營(yíng)銷(xiāo)渠道交替并存之際 家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模 式必定會(huì)發(fā)生變化 在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的中國(guó)家電市場(chǎng)上 企業(yè)只有意識(shí)到自己 的營(yíng)銷(xiāo)渠道不足和問(wèn)題 并有直面問(wèn)題 敢于解決問(wèn)題我決心 才能使本公司不 被市場(chǎng)所拋棄 才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 根據(jù) 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行現(xiàn) 狀分析 結(jié)合本人所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)相關(guān)知識(shí) 本人認(rèn)為 九陽(yáng) 公司目前需 要面臨主要問(wèn)題如下 3 1 公司部門(mén)設(shè)置與渠道控制力問(wèn)題 對(duì)于公司的機(jī)構(gòu) 主要存在設(shè)置僵化 部門(mén)職能重疊 崗位職責(zé)劃分不科學(xué) 等問(wèn)題 在部門(mén)的設(shè)置上 九陽(yáng) 北京分公司 為了對(duì)代理商進(jìn)行管理和培訓(xùn) 一般人事部進(jìn)行組織和培訓(xùn) 然后宣傳部還會(huì)派推廣人員進(jìn)行重新培訓(xùn) 導(dǎo)致有 些員工進(jìn)行多次培訓(xùn) 公司的會(huì)計(jì)部門(mén)對(duì)訂單處理起主要作用 時(shí)常因?yàn)闀?huì)計(jì)部 門(mén)效率導(dǎo)致訂單不能迅速下達(dá)生產(chǎn)工廠 渠道控制力有多重來(lái)源 其中既有強(qiáng)制性的控制力 也有非強(qiáng)制性的控制力 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制力的 六力模型 分析如下 1 報(bào)酬力 是指代理商服從 公司的影響時(shí) 公司承諾而且能夠給予代理商的獎(jiǎng)勵(lì) 這種承諾策略在公司經(jīng)常 使用 比如每季度會(huì)給每個(gè)代理商定銷(xiāo)售目標(biāo) 如果能完成 公司就會(huì)有一定的 獎(jiǎng)勵(lì) 2 強(qiáng)制力 是指公司對(duì)代理商施加懲罰的權(quán)力 對(duì)于公司來(lái)說(shuō) 其對(duì)代 理商的強(qiáng)制力比較弱 很多時(shí)候只是局限在口頭上 對(duì)于嚴(yán)重問(wèn)題 靠罰款解決 3 合法權(quán)力 是指公司通過(guò)與代理商簽訂交易協(xié)定或契約形式形成的渠道權(quán) 力 所以 合法權(quán)力的主要來(lái)源于正式的合同 在實(shí)際情況中 其主要依靠傳統(tǒng) 觀念和習(xí)慣的道德規(guī)范 公司的合法權(quán)力也比較弱 4 參照力 是指認(rèn)同力 或感召力 具有參照力的渠道成員可能是公司 也可能是代理商 或者兩者互有 參照力 對(duì)于終端來(lái)說(shuō) 其對(duì)公司的參照力較弱 對(duì)代理商的參照力較強(qiáng) 5 專業(yè)知識(shí)力 是指渠道成員以自己的專業(yè)知識(shí)影響其他成員的行為 對(duì)于 九陽(yáng) 公司來(lái)說(shuō) 其專業(yè)知識(shí)的影響主要是從渠道上游傳到渠道下游 所以公司的專業(yè) 知識(shí)力影響很強(qiáng) 6 信息力 是指一個(gè)渠道成員向其他成員提供某類(lèi)信息的能 力 對(duì)于公司來(lái)說(shuō) 其對(duì)于終端的信息力較弱 對(duì)銷(xiāo)售情況了解不是很全面 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 8 表 3 1 影響策略與控制力來(lái)源的關(guān)系 影響策略 必要的控制力來(lái)源 許諾 威脅 法律 請(qǐng)求 信息交換 建議 報(bào)酬力 強(qiáng)制力 合法權(quán)力 參照力 報(bào)酬力 強(qiáng)制力 專業(yè)知識(shí)力 信息力 報(bào)酬力 專業(yè)知識(shí)力 信息力 報(bào)酬力 九陽(yáng) 公司主要運(yùn)用的是以許諾策略為主導(dǎo)的影響策略 即如果代理商按 照公司的意愿行動(dòng) 公司承諾給代理商某種獎(jiǎng)勵(lì) 其主要的渠道控制方式有品牌 控制和感情控制 整體來(lái)說(shuō) 其渠道控制力較弱 控制方式也比較單一 3 2 員工素質(zhì)亟待提高 人員流動(dòng)頻繁 九陽(yáng) 北京分公司 要派駐代表到代理商監(jiān)督商品銷(xiāo)售 他們負(fù)責(zé)幫助銷(xiāo)售 終端店面做一些活動(dòng) 協(xié)助代理商訓(xùn)練銷(xiāo)售人員等事項(xiàng) 所以對(duì)公司的外派人員 的能力要求很高 但實(shí)際情況 有一部分人員很難滿足要求 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言 與企業(yè)相比管理能力較弱 經(jīng)銷(xiāo)商的人員素質(zhì)也要比企業(yè)更差 下圖為就 九陽(yáng) 公司的員工專業(yè)構(gòu)成類(lèi)別與教育程度類(lèi)別如下 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 9 圖 3 2 九陽(yáng) 公司員工專業(yè)構(gòu)成類(lèi)別分析圖 數(shù)據(jù)來(lái)源 九陽(yáng)公司 圖 3 3 九陽(yáng) 公司員工教育程度分析圖 數(shù)據(jù)來(lái)源 九陽(yáng)公司 通過(guò)圖 3 2 可以看出 作業(yè)類(lèi)人員將近占到總?cè)藬?shù)的一般 管理類(lèi)人員與 專業(yè)類(lèi)人員各占近總?cè)藬?shù)的十分之一 通過(guò)圖 3 3 可以看出 企業(yè)中的研究生 及以上人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的百分之三 高學(xué)歷人員所占比例還是較少 超過(guò)三分之 一的人僅有中專及高中的學(xué)歷 對(duì)于企業(yè)專業(yè)的財(cái)務(wù)人員 管理人員和專業(yè)的技 術(shù)人員 其大多數(shù)都有本科學(xué)歷 而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)言 其相對(duì)的職位 可能是親 戚或朋友居多 其學(xué)歷水平更難保證 人員變動(dòng)頻繁 業(yè)務(wù)模式不穩(wěn)定 很大一 部分終端銷(xiāo)售人員素質(zhì)亟待提高 由于北京地區(qū)屬于其下設(shè)分公司 市場(chǎng)終端人 員受代理商管理 受企業(yè)文化的影響有限 人才流失率高 再加上中高層人員變 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 10 動(dòng)較為頻繁 導(dǎo)致基層的銷(xiāo)售政策不穩(wěn)定 缺乏連續(xù)性 銷(xiāo)售政策的變化最終會(huì) 影響終端業(yè)務(wù)模式的穩(wěn)定 而營(yíng)銷(xiāo)工作要求有一定的延緩性 因此人員變動(dòng)頻繁 和業(yè)務(wù)模式不穩(wěn)定會(huì)對(duì)九陽(yáng)小家電業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展帶來(lái)負(fù)面的影響 3 3 對(duì)代理商未做出合適管理 容易激發(fā)多種矛盾 由于代理商直接面對(duì)顧客 經(jīng)銷(xiāo)商的形象往往代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形 象 代理商不僅要能夠?qū)崿F(xiàn)一部分終端銷(xiāo)售 掌握第一手的市場(chǎng)消費(fèi)資料 更重 要的是要具有經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的輻射力 批發(fā)能力 拓寬產(chǎn)品流通的出路 九陽(yáng) 北 京分公司對(duì)于代理商的評(píng)價(jià) 其指標(biāo)比較單一 大多以銷(xiāo)量為主要 這樣導(dǎo)致代 理商對(duì)于品牌形象的不太重視 在很多終端 很少按照公司要求做產(chǎn)品演示 只 有當(dāng)公司檢查的時(shí)候 才會(huì)臨時(shí)應(yīng)付 代理商存在抱怨 既然主要以銷(xiāo)量為衡量 標(biāo)準(zhǔn) 為何還要做這些事情 浪費(fèi)其精力 影響銷(xiāo)售 對(duì)于公司來(lái)說(shuō) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 的投入大而產(chǎn)出不高 面對(duì)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈 為了幫助代理商提高銷(xiāo)售終端顧客體 驗(yàn) 其組織人員進(jìn)行培訓(xùn) 對(duì)終端提出要求 并分派人員進(jìn)行監(jiān)督 意味著公司 的投入增加 也最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的成本增加 但在對(duì)于代理 終端銷(xiāo)售人員的 溝通方面 存在一些矛盾 導(dǎo)致效率下降 對(duì)體驗(yàn)式銷(xiāo)售的發(fā)展帶來(lái)不利的影響 由于北京地區(qū)的代理商數(shù)目并不是太多 代理商之間也相對(duì)比較了解 所以常會(huì) 出現(xiàn)水平渠道沖突的 竄貨 發(fā)生 在北京地區(qū)的竄貨表現(xiàn)形式主要是代理商之 間的竄貨 有些代理商為了獲取最大化的利益 將產(chǎn)品低價(jià)拋售到其他區(qū)域 其 他代理商為了保護(hù)自己的利益 也會(huì)跨區(qū)低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品 當(dāng)這種惡性竄貨不斷激 化時(shí) 為了避免風(fēng)險(xiǎn) 中間商會(huì)紛紛低價(jià)拋售產(chǎn)品 這會(huì)大幅度降低渠道的利潤(rùn) 利潤(rùn)的減少使得中間商對(duì)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品失去信心 喪失積極性 并最終放棄銷(xiāo)售改 商品 使得企業(yè)辛辛苦苦構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系毀于一旦 對(duì)于代理商之間的 惡性竄貨 導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因有 1 銷(xiāo)售目標(biāo)制定過(guò)高 現(xiàn)在小家電行 業(yè)處于供過(guò)于求的狀況 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中 公司為了提高市場(chǎng)占有率 盲目向 代理商壓銷(xiāo)量 銷(xiāo)量目標(biāo)制定過(guò)高 代理商在本地市場(chǎng)可能無(wú)法完成銷(xiāo)售任務(wù) 則會(huì)向周邊地區(qū)傾銷(xiāo) 2 渠道監(jiān)管乏力 公司對(duì)于竄貨的監(jiān)管不到位 處罰力 度不大 給代理商竄貨提供了機(jī)會(huì) 3 優(yōu)惠政策的差異 差價(jià)對(duì)代理商的誘惑 很大 在北京地區(qū) 九陽(yáng)家電的銷(xiāo)售量一直很大 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力也強(qiáng) 公司 為了鼓勵(lì)代理商 對(duì)北京地區(qū)的代理商會(huì)有一些優(yōu)惠政策 從而造成了不同地 區(qū)的差價(jià) 在巨額利益的誘惑下 引發(fā)了惡性竄貨 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 11 3 4 渠道信息不通暢 準(zhǔn)確率較低 九陽(yáng) 公司在北京地區(qū)對(duì)其分銷(xiāo)渠道實(shí)行低度控制 低度控制又可稱為影 響控制 其對(duì)代理商的影響不是很大 對(duì)市場(chǎng)的管理僅限于銷(xiāo)售人員的口頭報(bào) 告及簡(jiǎn)單的書(shū)面報(bào)告 經(jīng)理對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況及潛在的市場(chǎng)危機(jī)并不十分掌握 對(duì)于代理商 其關(guān)注的焦點(diǎn)更多的放在銷(xiāo)量上 對(duì)于一些其他潛在的競(jìng)爭(zhēng)者或 一些新機(jī)遇的出現(xiàn) 很少留心 例如 本人在大中電器店面做推廣的時(shí)候 曾 發(fā)現(xiàn)很多顧客反映 其家里基本都有豆?jié){機(jī) 但是其都是老款 做出豆?jié){效果 不好 對(duì)于新款的機(jī)器 也非常喜歡 可是又舍不得扔掉家里的老機(jī)子 所以 就非常希望 如果企業(yè)能搞一種如大家電那樣的 以舊換新 活動(dòng) 他們會(huì)很 樂(lè)意接受 對(duì)于終端的銷(xiāo)售人員 他們大都聽(tīng)聽(tīng)就完了 隨便應(yīng)付一下 他們 不知道這個(gè)信息怎么才能傳達(dá)到總公司 或傳達(dá)給上面 能給他帶來(lái)上面好處 所有都會(huì)漠不關(guān)心 對(duì)于公司來(lái)說(shuō) 這些擁有老機(jī)子的客戶都是他們的潛在客 戶 具體的信息 公司不能確切的知道 所以也不敢貿(mào)然的搞這些活動(dòng) 信息 在這種沒(méi)有溝通渠道的營(yíng)銷(xiāo)下 而被擱淺 導(dǎo)致機(jī)會(huì)的錯(cuò)失 對(duì)于公司來(lái)說(shuō) 想知道某種產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況 他們只能通過(guò)各代理商的訂貨情況來(lái)了解 導(dǎo)致 其信息的準(zhǔn)確度不夠 不能對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)做出及時(shí)的調(diào)整 例如在 2012 年夏 九陽(yáng) 推出新款螺旋擠壓式榨汁機(jī) E 系列 沒(méi)想到在市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈 出現(xiàn)需 大于求的情況 許多店面出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象 導(dǎo)致公司不得不臨時(shí)增加生產(chǎn)線 在 這過(guò)程中 失去不少機(jī)會(huì) 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 12 第四章 九陽(yáng) 公司營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的對(duì)策 對(duì)于上一章所反映的出的問(wèn)題 本章分別提出了一些改進(jìn)措施 對(duì)于 九陽(yáng) 這樣的成長(zhǎng)型企業(yè) 在發(fā)展的過(guò)程中 或多或少會(huì)遇到很多瓶頸 如何突破這些 困境 對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō) 是非常重要的 根據(jù)本人與 九陽(yáng) 公司高層管理者 的訪談 結(jié)合當(dāng)前公司所存在的問(wèn)題 本人認(rèn)為 解決 九陽(yáng) 公司營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn) 題的對(duì)策主要有以下幾點(diǎn) 4 1 分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略創(chuàng)新與渠道控制力的提高 對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō) 其演變分為三步 單渠道時(shí)代 多渠道時(shí)代 全渠道時(shí)代 今日的絕大多數(shù)企業(yè)都處于多渠道時(shí)代 對(duì)于即將到來(lái)的全渠道時(shí)代 企業(yè)應(yīng)把 握住全渠道零售的機(jī)會(huì) 所謂的全渠道零售就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候 任何地點(diǎn) 任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求 采取實(shí)體渠道 電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù) 渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù) 提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn) 對(duì)于 九陽(yáng) 公司來(lái)說(shuō) 企業(yè)必須由以往的實(shí)體渠道向全渠道轉(zhuǎn)型 豐富自己的電子商務(wù)渠道 和移動(dòng)電子商務(wù)渠道 相應(yīng)的流程建設(shè)要加強(qiáng)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的建設(shè) 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)運(yùn) 物流配送流程 要建立經(jīng)營(yíng)電商和移動(dòng)電子商務(wù)渠道的團(tuán)隊(duì) 儲(chǔ)備 適應(yīng)于全渠道系統(tǒng)的人才 同時(shí)要協(xié)調(diào)代理商 讓其使用公司改變 積極面對(duì) 爭(zhēng)取使線上與線下的融合早日完成 形成自己的渠道優(yōu)勢(shì) 在實(shí)際的情況在 九 陽(yáng) 公司在移動(dòng)電子商務(wù)方面所做甚少 既然其主營(yíng)的是廚房家電 其可以建立 一些 APP 軟件 教大家如何使用 九陽(yáng) 電器做出更好的美食 這樣對(duì)于企業(yè)的 宣傳會(huì)更有力 對(duì)于公司的渠道控制力 由 六力模型 的分析可發(fā)現(xiàn) 其強(qiáng)制力 合法權(quán) 力 信息力較弱 由于在實(shí)際的操作中 九陽(yáng) 代理商會(huì)把強(qiáng)制控制看成對(duì)他 們企業(yè)的一種的攻擊 所以 對(duì)于強(qiáng)制力要慎用 合法權(quán)力短缺很難改善 所以 要改善其信息力 九陽(yáng) 公司應(yīng)重視終端 多對(duì)零售商進(jìn)行調(diào)研 從影響策略 與控制力的關(guān)系可以發(fā)現(xiàn) 如果公司提升其信息力 則其可采用以信息交換策略 或建議策略為主導(dǎo) 輔以許諾策略 即公司以一種建議或誘導(dǎo)的形式 引導(dǎo)代理 商按照公司的意愿行動(dòng) 適當(dāng)時(shí)候給予某種獎(jiǎng)勵(lì) 例如 九陽(yáng) 公司在進(jìn)行新 產(chǎn)品推廣的時(shí)候 采取一些比賽的形式 使終端的銷(xiāo)售人員參與進(jìn)來(lái) 讓他們對(duì) 新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 其加強(qiáng)培訓(xùn)的效果 提升了公司對(duì)代理商的渠道控制力 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 13 4 2 加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)與提升公司凝聚力 對(duì)于公司的組織結(jié)構(gòu) 為了更好的服務(wù)代理商與信息收集 加強(qiáng)對(duì)代理商管 理 應(yīng)當(dāng)明確各部門(mén)的職責(zé) 制定文字性的制度 減少各部門(mén)的責(zé)權(quán)不明 更好 的服務(wù)客戶 由于代理商直接面對(duì)顧客 代理商的形象往往代表著企業(yè)的形象和 產(chǎn)品的形象 對(duì)顧客心理產(chǎn)生影響 所以對(duì)于公司來(lái)說(shuō) 要讓零售商首先認(rèn)同企 業(yè)本身和其品牌 產(chǎn)品 而不是首先認(rèn)同上游的代理商 這樣公司就有把握在某 些代理商出現(xiàn)問(wèn)題時(shí) 把零售商直接移給新的代理商而不影響整體銷(xiāo)量 控制終 端的具體辦法包括培訓(xùn)終端員工 舉行促銷(xiāo)活動(dòng) 舉行促銷(xiāo)競(jìng)賽等 其不僅維護(hù) 公司的形象 而且對(duì)公司的服務(wù)水平也將產(chǎn)生積極的作用 九陽(yáng) 公司產(chǎn)品渠道管理中應(yīng)加強(qiáng)使用 CRM 的策略 客戶關(guān)懷是 CRM 的中 心 所以企業(yè)文化改造應(yīng)以客戶為中心 以及由此而衍生的重視客戶利益 關(guān)注 客戶個(gè)性需求 面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等等 企業(yè)文化特征是經(jīng)改造后以適應(yīng) 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化的重要特征 這需要建立 從客戶利益出發(fā) 的 企業(yè)理念和 客戶導(dǎo)向 的經(jīng)營(yíng)組織 只有 以客戶為中心 建立 客戶導(dǎo)向 的經(jīng)營(yíng)組織 將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資源 才能使企業(yè)的每一位員 工清醒地知道企業(yè)的處境 使企業(yè)的每一個(gè)組織部門(mén)圍繞著客戶來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)作 惟 有將客戶置于企業(yè)組織的中心 以最大限度地滿足客戶作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)最大的目標(biāo) 才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代而立于不敗之地 一般而言 代理商與企業(yè)相比管理 能力較弱 人員素質(zhì)也要比企業(yè)差 企業(yè)可以通過(guò)對(duì)代理商的培訓(xùn)與咨詢來(lái)達(dá)到 管理與控制代理商的目的 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)包括幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售 提高銷(xiāo)售 效率 降低銷(xiāo)售成本 增加銷(xiāo)售利潤(rùn) 也就是說(shuō)公司提供給代理商的是一個(gè)解決 方案 這一解決方案能解決經(jīng)銷(xiāo)商目前的贏利問(wèn)題 也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題 這樣公司把精力都放在自身水平的不斷提高上 根據(jù)代理商的需求開(kāi)展不同的培 訓(xùn)課程 對(duì)代理商的業(yè)務(wù)人員 管理人員進(jìn)行培訓(xùn) 這樣一方面可以使公司的能 力得到提高 另一方面可以促進(jìn)代理商之間的知識(shí)交流 提高代理商的整體水平 公司與代理商在這種關(guān)系下 合作都會(huì)很愉快 最終達(dá)成雙方共贏 凝聚力得以 進(jìn)一步提升 有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 14 4 3 加強(qiáng)對(duì)代理商的管理 4 3 1 設(shè)計(jì)合理的代理商管理制度 對(duì)于今日的北京地區(qū)來(lái)說(shuō) 其代理商一般比較穩(wěn)定 一般不會(huì)發(fā)生很大的變 化 但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 如果一個(gè)代理商不能符合公司的要求 不能很好的 為顧客服務(wù) 不能達(dá)到立足長(zhǎng)遠(yuǎn)做市場(chǎng) 做品牌 共同發(fā)展的目標(biāo) 那就應(yīng)考慮 對(duì)代理商制定更嚴(yán)格的要求 樹(shù)立一種淘汰的危機(jī)感 本人曾在 九陽(yáng) 公司的 代理商 北京騰世奧元商貿(mào)有限公司中工作過(guò)一段時(shí)間 其公司主要負(fù)責(zé)物美和 美廉美等超市的代理 由于這些超市分布廣泛 大小不一 導(dǎo)致有些店面的銷(xiāo)售 很好 有些卻非常少 后來(lái)導(dǎo)致 對(duì)于銷(xiāo)售好的大店 代理商非常重視 對(duì)于一 些新的機(jī)型和贈(zèng)品 都會(huì)優(yōu)先給大店 小店里面的銷(xiāo)售人員 也沒(méi)有工作熱情 很多會(huì)出現(xiàn)一個(gè)銷(xiāo)售人員 同時(shí)賣(mài)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品 還有一些銷(xiāo)售人員 一天只 工作幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間 大多數(shù)時(shí)間都不在賣(mài)場(chǎng) 非常影響公司形象 所以對(duì)于代 理商來(lái)說(shuō) 首先 要有一種對(duì)公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感 要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度 這是選 擇的首要條件 其次 批發(fā)商要有較強(qiáng)的批發(fā)零售能力 有一定的市場(chǎng)能力 能 適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模 例如 是否擁有一定的人脈關(guān)系 這對(duì)于批發(fā)來(lái)說(shuō) 至關(guān)重要 最后 就是一些具體的條件 例如代理商的員工素質(zhì) 財(cái)務(wù)狀況 管理水平 設(shè) 施和相應(yīng)配備 公司應(yīng)定期或不定期的對(duì)代理商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估 然后采取不同的 激勵(lì)淘汰措施 例如 在評(píng)估后可將所有代理商分為優(yōu) 良 中 差四個(gè)等級(jí) 對(duì)不同等級(jí)的代理商采取不同的措施 對(duì)于屬于差等的代理商 又沒(méi)有提高可能 的 要堅(jiān)決淘汰 不必顧忌對(duì)銷(xiāo)售的短期影響 對(duì)于良和中等的代理商 則可能 需要進(jìn)行培訓(xùn) 對(duì)于一些確實(shí)存在困難的代理商 公司 應(yīng)提供一些幫助 如 果能把一個(gè)不積極的代理商改變成合格的代理商 會(huì)比找一個(gè)新的代理商更值 得 所以對(duì)于能幫則盡力幫 對(duì)于不能幫 要快刀斬亂麻 4 3 2 防止竄貨問(wèn)題的產(chǎn)生 對(duì)于公司來(lái)說(shuō) 面對(duì)日益嚴(yán)重的惡性竄貨 其可以采取以下措施來(lái)防止竄貨 問(wèn)題是產(chǎn)生 1 制定出合理的銷(xiāo)售目標(biāo) 九陽(yáng) 公司要根據(jù)市場(chǎng)容量 通過(guò) 對(duì)各代理商銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售量的正確預(yù)算 制定出合理的銷(xiāo)售目標(biāo) 同時(shí)這個(gè)銷(xiāo) 售目標(biāo)還要考慮大的市場(chǎng)環(huán)境 比如一些三四月份的淡季 公司就應(yīng)減少目標(biāo) 這樣也不會(huì)導(dǎo)致代理商積貨等現(xiàn)象的發(fā)生 2 成立市場(chǎng)督查部 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的 監(jiān)督 九陽(yáng) 公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)易竄貨市場(chǎng)的督查 要經(jīng)常巡視各個(gè)區(qū)域 掌握第 一手資料 并要樹(shù)立一種一查到底的觀念 對(duì)于相關(guān)聯(lián)的企業(yè) 要一視同仁 進(jìn) 九陽(yáng) 公司北京地區(qū)銷(xiāo)售渠道分析 15 行處罰 3 包裝區(qū)域差別化 九陽(yáng) 公司對(duì)于相同的產(chǎn)品 采取不同銷(xiāo)售區(qū) 域使用不同包裝的方式 在一定程度上可以解決中間商竄貨 具體有以下做法 首先 對(duì)于全國(guó)統(tǒng)一的商品 可以不做要求 但如果是對(duì)某一區(qū)域有特殊照顧的 區(qū)域 要進(jìn)行不同的包裝 例如在二零一二年的年底 公司為例刺激北京地區(qū)的 年底銷(xiāo)售 給了一批特價(jià)的電磁爐 原價(jià)是三百九十九元 直降一百元 實(shí)際情 況是這批電磁爐在市場(chǎng)上銷(xiāo)售量 只占供給量的百分之五十左右 這件事情公司 知道了 但也不確定問(wèn)題出在哪一家代理商 如果給予類(lèi)似的一些某地區(qū)的特權(quán) 應(yīng)提前做好預(yù)防措施 最有效的是條形碼差異化 即針對(duì)不同的銷(xiāo)售代理商 使 用不同的條形碼 對(duì)于十三位的標(biāo)準(zhǔn)碼 前面幾位是不能改變的 但在后面公司 的品類(lèi)碼中 公司可進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì) 只要發(fā)生竄貨現(xiàn)象 就能輕易的找出哪家 的問(wèn)題 這種方式比較隱蔽 且非常有效 4 4 九陽(yáng) 渠道信息系統(tǒng)的改進(jìn) 對(duì)于現(xiàn)在的渠道信息系統(tǒng)來(lái)說(shuō) 主要問(wèn)題是信息流通方式比較單一 比較傳 統(tǒng) 一般通過(guò)電話及一些常用的溝通軟件 隨著企業(yè)的發(fā)展 其渠道體系因結(jié)構(gòu) 復(fù)雜而增加了管理難度 渠道信息系統(tǒng)是指利用信息技術(shù)對(duì)渠道進(jìn)行管理 例如 用友 金蝶等 ERP 軟件 它拓寬了渠道管理的空間 對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到較大的推 動(dòng)作用 對(duì)于 九陽(yáng) 的信息系統(tǒng)可以根據(jù)管理功能的不同劃分為縱向的子系統(tǒng) 因 九陽(yáng) 主營(yíng)電器產(chǎn)品 其主要的系統(tǒng)功能子系統(tǒng)應(yīng)包括 1 物流管理子系 統(tǒng) 系統(tǒng)涉及到倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)管理 運(yùn)輸及配載管理等內(nèi)容 通過(guò)使用計(jì)算機(jī)技術(shù) 通信技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段 建立物流信息化管理 以提高物流信息的處理和傳 遞速度 例如 從濟(jì)南到北京的貨物運(yùn)輸 一般需要三天才能完成一趟 但如果 只算車(chē)程 需要六個(gè)小時(shí)就能走一個(gè)單趟 如果能減少其中的環(huán)節(jié)鏈接時(shí)間 將 會(huì)極大的提高效率 2 人事管理子系統(tǒng) 它單指匯集成功企業(yè)先進(jìn)的人力資源 管理理念 人力資源管理實(shí)踐 人力資源信息化系統(tǒng)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn) 以信息技術(shù)實(shí) 現(xiàn)對(duì)企業(yè)人力資源信息的高度集成化管理 為企業(yè)使用的人力資源管理解決方 案 如果能有這樣的系統(tǒng) 受益的不僅僅是 九陽(yáng) 公司 還有各個(gè)代理商 其 可以形成一個(gè)模板 讓各個(gè)代理商學(xué)習(xí) 3 財(cái)務(wù)管理子系統(tǒng) 該系統(tǒng)是為了對(duì) 企業(yè)所有的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)算 其加強(qiáng)了信息收集能力 及時(shí)做出決策 幫助企 業(yè)提高管理透明度 加強(qiáng)對(duì)代理商的影響 幫助企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率 降低運(yùn)營(yíng)成 本 九陽(yáng) 公司