好時(shí)巧克力包裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

巧克力包裝市場(chǎng)調(diào)查與HERSHEYS巧克力希臘神話(huà)系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)想 姓 名： 朱 森 班 級(jí)： 11級(jí)產(chǎn)品造型6班 學(xué) 號(hào)： 201120801403 指導(dǎo)教師： 王慶蓮 調(diào)查時(shí)間：2014.3.15 2014.3.25市場(chǎng)調(diào)研引言：中國(guó)即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市?chǎng)。更多國(guó)際性的品牌及更多的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)造成巨大的壓力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，HERSHEYS巧克力要想在龐大的中國(guó)市場(chǎng)立足并得到充分的發(fā)展，就必須對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找到HERSHEYS巧克力品牌的市場(chǎng)空間和出路。制定正確的市場(chǎng)定位和包裝策略，以便HERSHEYS克力可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。1、調(diào)查時(shí)間：2014.3.15 -2014.3.25 2、調(diào)查地點(diǎn)：樂(lè)山沃爾瑪、華聯(lián)、重百實(shí)地賣(mài)場(chǎng)及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò).3、調(diào)查對(duì)象：國(guó)內(nèi)外各大暢銷(xiāo)巧克力品牌產(chǎn)品包裝.4、調(diào)查目的：試對(duì)幾款競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品包裝形象進(jìn)行分析，調(diào)查，訪(fǎng)問(wèn)，對(duì)包裝的優(yōu)缺點(diǎn)學(xué)習(xí)借鑒，找出自己包裝的優(yōu)缺點(diǎn)，確定本次包裝設(shè)計(jì)的定位及整體方案。5、調(diào)查背景：目前的中國(guó)巧克力市場(chǎng)基本被幾個(gè)品牌瓜分，其中以德芙為主的外資品牌和以金帝為主的合資品牌占有壓倒性的地位，他們進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)已有十幾年的時(shí)間，產(chǎn)品無(wú)論從質(zhì)量包裝到廣告宣傳都做的十分完善，在消費(fèi)者心目中已有了很好的品牌形象。所以，HERSHEYS公司如果想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈而自己在技術(shù)和資金不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的市場(chǎng)情況下在巧克力市場(chǎng)占有自己的一席之地，就必須避開(kāi)同中國(guó)巧克力市場(chǎng)中原有品牌的正面交鋒，尋找市場(chǎng)啟動(dòng)的新渠道，直接命中中國(guó)市場(chǎng)中的巧克力主要消費(fèi)者。HERSHEYS企業(yè)實(shí)力介紹北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類(lèi)糖果制造商，好時(shí)公司位于賓夕法尼亞州，是家具有百年歷史的老字號(hào)公司。6、主要消費(fèi)者在中國(guó)，巧克力的消費(fèi)者呈以下主要特征： 1、以年齡在16到30歲的未婚青年為主，占約82%的比例。 2、巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。 3、青少年是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。30歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購(gòu)買(mǎi)，特別是35-44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。由此可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)中的巧克力主要消費(fèi)群體：青少年。1、文化層次中等。2、樂(lè)于接受新鮮事物、且接受能力強(qiáng)。3、審美能力處于發(fā)展期，尚未形成較成熟的個(gè)人審美觀(guān)點(diǎn)，容易受到新鮮事物的吸引；審美傾向fashion、fresh、個(gè)性鮮明的事物，且隨著年齡成長(zhǎng)審美觀(guān)點(diǎn)轉(zhuǎn)變較快。4、較其它年齡段人群相比，更易于接受?chē)?guó)外文化。5、消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到社會(huì)一般消費(fèi)水平，偶爾可以消費(fèi)中檔消費(fèi)品，并傾向于購(gòu)買(mǎi)小包裝高質(zhì)量產(chǎn)品。6、個(gè)人思想普遍成熟較早，提早進(jìn)入巧克力文化適用人群。7、基本已經(jīng)形成環(huán)保、低碳的思想。7、主題文化巧克力是種文化底蘊(yùn)非常濃厚的產(chǎn)品，它的發(fā)展史充滿(mǎn)了神秘文化、宮廷文化、愛(ài)情文化和健康文化，到今天又出現(xiàn)了禮品文化。如德芙巧克力包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì)，“牛奶香濃，絲般感受”將德芙巧克力的誘人表現(xiàn)的伶俐盡至。國(guó)內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最?lèi)?ài)的人”，上海的愛(ài)美思則是“心意的傳遞，盡在愛(ài)美思”，都在向文化靠攏。巧克力不僅具有美妙的味道，更因其本身代表的一種特殊的文化而受人青睞。在國(guó)外，巧克力被稱(chēng)為“愛(ài)情巧克力”，和玫瑰花相配是情人節(jié)最好的禮物。HERSHEYS進(jìn)入中國(guó)，為了吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球，可以將外國(guó)文化融入產(chǎn)品，進(jìn)行希臘神話(huà)系列包裝設(shè)計(jì)。8、HERSHEYS原有巧克力系列包裝分析通過(guò)在超市的實(shí)地調(diào)查及對(duì)巧克力包裝的資料收集，我發(fā)現(xiàn)：無(wú)論巧克力的內(nèi)、外包都常用到鋁箔紙！一般情況下，鋁箔紙都作為巧克力的內(nèi)包裝。1. 巧克力是一種易化掉的食品，而鋁箔就能很有效的保證它的表面不融化2. 鋁箔有防潮、避光的特性。3. 鋁箔還有保溫、熱的作用。巧克力外包裝的材料有很多：1.紙制品。巧克力紙包裝涉及了銅版紙、白卡紙、灰板紙、箱板紙和瓦楞紙等，一些耐水、耐油、耐酸、除臭、威化紙等高附加值的功能性紙使用比例正逐漸上升，這將成為紙品包裝企業(yè)額外關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。2.塑料軟包裝。塑料包裝以豐富的功能、形式多樣的展示力等特點(diǎn)，逐漸成為巧克力最主要的包裝物之一。3.金屬包裝主要以溫馨，活波為主，順應(yīng)時(shí)代潮流。 因?yàn)槎鄶?shù)用于送禮，所以此類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位都較高，包裝要求也較高。部分HERSHEYS巧克力產(chǎn)品包裝￥4.8-6.9元 ￥9.5產(chǎn)品型號(hào)：好時(shí)之吻56g袋裝 產(chǎn)品型號(hào)：特濃黑排塊巧克力產(chǎn)品系列：Kisses系列 產(chǎn)品系列：特濃黑系列產(chǎn)品規(guī)格：8粒裝*7g 產(chǎn)品規(guī)格：50g其他參數(shù)： 口味：黑巧克力 其他參數(shù)： 口味：黑巧克力 形狀：條狀/ 形狀：粒狀 塊狀 包裝方式：紙盒+塑料 ￥56/500g ￥97.01產(chǎn)品型號(hào)：散裝巧克力糖 產(chǎn)品型號(hào)：精選大禮盒產(chǎn)品系列：婚慶系列 產(chǎn)品系列：禮包系列產(chǎn)品規(guī)格：500g 產(chǎn)品規(guī)格：420g其他參數(shù)： 口味：夾心巧克力 其他參數(shù)： 口味：夾心巧克力 形狀：粒狀 包裝方式：錫紙 形狀：粒狀 包裝方式：金屬盒+錫紙9、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝分析（一）德芙巧克力德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。包裝主題設(shè)計(jì)理念：色彩主要以暖色調(diào)為主，圍繞LOGO的是咖啡色絲帶，呼應(yīng)了其倡導(dǎo)的“絲般感受”口感，直觀(guān)的表現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)。德芙的所有產(chǎn)品包裝均是在此基礎(chǔ)上加以來(lái)設(shè)計(jì)的。1、塑料包裝 2、紙制包裝 3、金屬包裝德芙“真藏”榛仁夾心巧克力這一種巧克力的包裝既沿襲了情人節(jié)“心形”的永恒主題，又有今年的“立體”風(fēng)尚。心形柱狀的禮盒，里面有7條六邊形紙盒獨(dú)立包裝的榛仁夾心巧克力。無(wú)論內(nèi)外，都有別具一格的時(shí)尚浪漫氣息。德芙巧克力精心之選內(nèi)裝8種浪漫口味巧克力，里面每種口味的巧克力都有獨(dú)特的藝術(shù)化的外形，口味有香橙味、清甜味、榛仁味、純黑的、牛奶的等等。禮盒還采用清新的乳白色外包裝，適合送給清純高雅的“她”。（二）金帝巧克力深圳金帝食品有限公司成立于1990年,公司位于國(guó)際花園城市深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)內(nèi),是一家專(zhuān)業(yè)從事巧克力和糖果生產(chǎn)及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的大型國(guó)有控股食品企業(yè)，深圳金帝食品有限公司經(jīng)過(guò)14年的艱苦創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立的“金帝”品牌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)糖果巧克力行業(yè)中家喻戶(hù)曉的知名品牌，正如金帝公司14年來(lái)那膾炙人口的廣告語(yǔ)“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”。公司憑借其良好的信譽(yù)、可靠的質(zhì)量保證、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，贏得了一個(gè)穩(wěn)定和不斷發(fā)展的良好前景。情人節(jié)系列：巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在歐美形成了獨(dú)特的巧克力文化。為了使“金帝”巧克力成為中國(guó)消費(fèi)者的情人節(jié)禮品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”這樣一個(gè)中國(guó)巧克力文化的概念。為此，“金帝”推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)情人節(jié)、以中國(guó)傳統(tǒng)文化命名的巧克力產(chǎn)品：“知音”、“知己”、“情緣”。 “金帝”采取了紫色心形鐵盒包裝、紅色和水晶藍(lán)方形紙盒包裝、紅色和白色長(zhǎng)條形紙盒包裝，其中最出色的是一種叫做“相約玫瑰”的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)的另一種重要禮品玫瑰緊密聯(lián)系起來(lái)，還把碩大的玫瑰花設(shè)計(jì)在包裝上，使收禮者感受到巧克力和玫瑰的加倍深情。金帝“花束”裝巧克力這種巧克力單從外包裝來(lái)看就給人耳目一新的感覺(jué)，其外包裝位不規(guī)則六面體，呈現(xiàn)出一束花的造型，陳列在貨架上也毫不浪費(fèi)空間。而且非常適合作為情人節(jié)的禮物。（三）費(fèi)列羅巧克力（FERRERO ROCHER）費(fèi)列羅巧克力（FERRERO ROCHER）更是享譽(yù)全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始創(chuàng)于意大利北部，全力家族式經(jīng)營(yíng)，至今第三代，已發(fā)展到享譽(yù)盛名的跨國(guó)集團(tuán)，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。外觀(guān)包裝 每顆ROCHER選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳列在透明禮盒內(nèi)，意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅華貴。盒蓋上燙金標(biāo)貼須清楚印有的FERRERO ROCHER字樣。最著名的“費(fèi)列羅榛果威化巧克力”開(kāi)創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿(mǎn)巧克力碎果仁，里面有威化、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來(lái)多重口感的享受。不論從包裝到價(jià)格都“金”光閃爍，每顆ROCHER都選用金箔紙獨(dú)立包裝， 陳放在“心”形的透明禮盒內(nèi)，禮盒里面裝了8粒包著金色錫紙的球形巧克力，意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅華貴。在春節(jié)期間，費(fèi)列羅巧克力代表好運(yùn)和財(cái)富的金色包裝受到國(guó)人的普遍歡迎。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔軟濃滑,甜而不膩入口即化。而且它的價(jià)格大多數(shù)消費(fèi)者均可以接受。小巧精致的包裝，送給對(duì)方既能表達(dá)你的心意，又不會(huì)太過(guò)昂貴。費(fèi)列羅巧克力 (Ferrero Rocher)除了傳統(tǒng)的榛子口味，還有椰子和黑巧克力口味。椰子口味的費(fèi)列羅巧克力又叫Ferrero Rafaello，有一個(gè)箍狀中心，用的是銀色包裝；黑巧克力又名Ferrero Rondnoir，用的是深棕色包裝。Ferrero Garden Varietys有開(kāi)心果、草莓、檸檬口味。和Ferrero Rocher口味相似的Fernando Ronche在德國(guó)生產(chǎn)，外形是卷狀的，只在歐洲銷(xiāo)售。（三）其他暢銷(xiāo)巧克力品牌TCHO巧克力（德國(guó)品牌） 風(fēng)格：簡(jiǎn)約類(lèi) 材料：紙質(zhì) 創(chuàng)意：“發(fā)散思維”將產(chǎn)品外形做成與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的樣式例如：CD柜，茶葉包Godiva 巧克力（產(chǎn)地比利時(shí)）產(chǎn)品包裝特點(diǎn)：主要以金色色調(diào)為主（展現(xiàn)高貴華麗），沒(méi)有具體圖案形象，只有一個(gè)醒目的LOGO“Godiva ”此品牌是比利時(shí)布魯塞爾，由巧克力大師 Joseph Draps 一手創(chuàng)辦，并以傳說(shuō)中尊貴的Godiva 夫人命名，至今已有超過(guò)75年歷史。THOMASHAAS以巧克力色調(diào)為主，加以中式鏤空花表面設(shè)計(jì)，讓人一眼就能看到產(chǎn)品本身。日本的明治巧克力用抽屜式的結(jié)構(gòu)，藍(lán)色圓點(diǎn)的簡(jiǎn)潔有充滿(mǎn)童趣的圖案，十分亮眼，并且小小一盒，攜帶方便，愛(ài)吃零食的人可以隨時(shí)在身上帶一包。帶酒的巧克力如右圖，這種帶酒的巧克力根據(jù)酒精濃度的不同用顏色區(qū)分，又做成一系列，包裝上的酒杯圖案又讓人一目了然，外帶上開(kāi)了一個(gè)小窗可以看見(jiàn)巧克力手提式也在巧克力包裝中很少見(jiàn)。10、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)通過(guò)本次調(diào)查，我對(duì)現(xiàn)在巧克力包裝存在的一些問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。1、部分產(chǎn)品過(guò)度包裝，華而不實(shí)比較明顯的品牌是金帝巧克力。在口味上，金帝巧克力明顯不如德芙、吉百利等品牌，但在包裝上，金帝常采用高檔硬紙板將包裝盒制成各種禮品盒的形狀，甚至導(dǎo)致只為自己享用的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不得不選擇包裝華麗的禮品裝，而買(mǎi)不到簡(jiǎn)易包裝的產(chǎn)品。2、有些產(chǎn)品以豪華包裝提高價(jià)格如雀巢春節(jié)禮盒當(dāng)中只有六塊威化巧克力，卻賣(mài)到了178元的高價(jià)，而平時(shí)普通包裝時(shí)最多賣(mài)三十元左右。3、包裝過(guò)于厚重，不宜攜帶，沒(méi)有做到真正的以人為本有些巧克力廠(chǎng)商動(dòng)不動(dòng)就生產(chǎn)大禮盒之類(lèi)的包裝產(chǎn)品，令消費(fèi)者攜帶不方便。食用完巧克力，笨重的大盒子扔了可惜，不扔又占地方，無(wú)用武之地。4、包裝主色調(diào)過(guò)于沉悶單調(diào)初次問(wèn)世的巧克力包裝采用巧克力色和金色,這種色彩的搭配一直沿用了很多年,目前市場(chǎng)上的巧克力依然是以巧克力色和金色作為基本色。以至于人們一看到這種色彩就想到了巧克力。同時(shí),給人造成了一種單調(diào)、乏味的感覺(jué),還有一些巧克力包裝則采用巧克力色和銀色以資識(shí)別。有的則在華麗的藍(lán)色上配銀色,以示產(chǎn)品的豪華精美。5、包裝對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有親切感大多數(shù)巧克力產(chǎn)品包裝都很精致，表面都會(huì)有金屬的光澤，給人一種精