深度分銷(xiāo)之操作.ppt

深度分銷(xiāo)之操作 此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用 未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書(shū)面許可 其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱 引用或復(fù)制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 深度分銷(xiāo)一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng) 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 總的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一 現(xiàn)有的資源 目標(biāo)市場(chǎng) 局部NO 1 集中力量 NO 1 地域市場(chǎng) 局部NO 1 集中力量 擴(kuò)大戰(zhàn)果 局部NO 1 地域細(xì)分 重點(diǎn)進(jìn)攻 切入市場(chǎng)選擇 1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱2 有較好市場(chǎng)機(jī)會(huì)3 市場(chǎng)特征較為典型4 有重要地位的市場(chǎng)5 原有隊(duì)伍認(rèn)同度較高 深度分銷(xiāo)一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng) 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 深度分銷(xiāo)之市場(chǎng)調(diào)查 一 我們?yōu)槭裁匆?市場(chǎng)調(diào)查的主要目的 二 我們想知道什么 市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 三 我們?nèi)绾稳ブ?制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 組織實(shí)施 引言 深度分銷(xiāo)中的市調(diào)功能 1 深度了解市場(chǎng)狀況2 深入親和市場(chǎng)3 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4 精化市場(chǎng)管理5 歷練營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍我們的市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷(xiāo)工作 是一個(gè)不間斷的努力過(guò)程 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 我們?yōu)槭裁匆?市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn) 是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的一種管理工具 在深度分銷(xiāo)中更為重要 它為我們進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的各項(xiàng)決策和今后管理市場(chǎng)提供科學(xué)依據(jù) 如制定產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略以及經(jīng)銷(xiāo)商選擇 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 設(shè)計(jì)管理平臺(tái)等 只有洞察地力 方可能精耕細(xì)作 市場(chǎng)調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 制定調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查實(shí)施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進(jìn)行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對(duì)象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對(duì)象 填寫(xiě)日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補(bǔ)充調(diào)查 進(jìn)度安排 調(diào)查前期培訓(xùn) 準(zhǔn)備調(diào)查工具 前期調(diào)查 文案調(diào)查 二手資料的調(diào)查 從多種渠道 政府統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) 行業(yè)部門(mén) 相關(guān)網(wǎng)站 發(fā)行物等 獲取二手文案資料 主要是為了解行業(yè)基本情況 發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)習(xí)性 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等宏觀背景和目標(biāo)市場(chǎng)的基本概況從相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)資料 報(bào)價(jià)單 合同文本 促銷(xiāo)宣傳材料等 主要了解目標(biāo)市場(chǎng)一些具體競(jìng)爭(zhēng)情況 我們想知道什么 市調(diào)內(nèi)容 市場(chǎng)基本情況用戶(hù)情況競(jìng)爭(zhēng)情況經(jīng)銷(xiāo)商情況終端情況 確定調(diào)查范圍和對(duì)象 調(diào)查范圍的確定調(diào)查對(duì)象的確定 調(diào)查方法的選擇 1 觀察法2 訪談法3 問(wèn)卷法4 專(zhuān)題討論法5 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查手段選擇 調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查道具交通方式聯(lián)系方式 調(diào)查計(jì)劃的制定 為使整項(xiàng)調(diào)查協(xié)調(diào) 有序進(jìn)行 在調(diào)查實(shí)施前還要制定一份調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查計(jì)劃主要用來(lái)控制實(shí)施的進(jìn)度和質(zhì)量 推薦使用甘特圖等管理工具 調(diào)查的組織和控制 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小 消費(fèi)水平 交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量 結(jié)構(gòu) 分布等情況 結(jié)合使用的調(diào)查方法 我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量 所需時(shí)間 人員數(shù)量和費(fèi)用等調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃擬訂方案4 6 文案調(diào)查10 15 實(shí)地調(diào)查60 70 數(shù)據(jù)整理15 20 進(jìn)行區(qū)域劃分 對(duì)調(diào)查范圍進(jìn)行分區(qū)對(duì)調(diào)查成員進(jìn)行分組 調(diào)查前期培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容包括1 思想教育2 技能培訓(xùn)3 模擬練習(xí) 調(diào)查實(shí)施 每組成員執(zhí)問(wèn)卷和記錄工具分別對(duì)各區(qū)域調(diào)查對(duì)象進(jìn)行搜索 調(diào)查 確保無(wú)一遺漏調(diào)查中要重點(diǎn)突出 對(duì)重點(diǎn)對(duì)象和關(guān)鍵數(shù)據(jù)要求重點(diǎn)訪談和多次 多側(cè)面的了解和印證并控制進(jìn)度每日要填寫(xiě)有關(guān)表格 及時(shí)匯總數(shù)據(jù)和信息 對(duì)不完整和遺漏數(shù)據(jù)采取補(bǔ)救及時(shí)總結(jié)調(diào)查過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題 交流心得 交換角色 改進(jìn)方法 遍訪調(diào)查對(duì)象 政府相關(guān)部門(mén)消費(fèi)者各類(lèi)終端經(jīng)銷(xiāo)商 匯集數(shù)據(jù)和檢查總結(jié) 根據(jù)每天的調(diào)查結(jié)果 經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷 和 終端問(wèn)卷 的內(nèi)容 將關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息匯總 并進(jìn)行初步分析和印證 填寫(xiě) 經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查表 和 終端調(diào)查表 對(duì)有遺漏或有問(wèn)題 需進(jìn)一步調(diào)查驗(yàn)證的數(shù)據(jù)和信息 找到原因 或記錄問(wèn)題 或訪談問(wèn)題等 和補(bǔ)救方法小組負(fù)責(zé)人要組織成員進(jìn)行交流和討論 總結(jié)有效的訪談方法 技巧 對(duì)訪談失敗的案例及時(shí)總結(jié) 交換角色 保證下一次訪談?wù){(diào)查的成功 整理資料注意事項(xiàng) 遵循80 20原則 整理資料工作量的80 是在每天晚上這20 的時(shí)間內(nèi)完成的 切記要當(dāng)天資料當(dāng)天整理 適當(dāng)引用被訪談?wù)咴?以此強(qiáng)調(diào)重要觀點(diǎn) 對(duì)被訪談對(duì)象的觀點(diǎn) 評(píng)論 持必要的懷疑態(tài)度 提及被訪談?wù)邔?duì)問(wèn)題的反應(yīng) 而不限于她所用語(yǔ)言表達(dá)的 訪談?dòng)涗浺逦髁?分類(lèi)存放 便于尋找 如何檢驗(yàn)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)失真是常態(tài) 1 不愿意說(shuō)真話 2 不了解事實(shí) 或者錯(cuò)誤地理解了事實(shí) 不同調(diào)查方法的采用可能導(dǎo)致結(jié)果不同 檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的一般方法 1 尋找數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系 2 采用不同方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì) 3 觀察現(xiàn)場(chǎng) 對(duì)被訪者的回答進(jìn)行判斷 4 對(duì)不合理的數(shù)據(jù) 在數(shù)據(jù)表上注明 并進(jìn)行調(diào)整或補(bǔ)充調(diào)查 原理 不要過(guò)分依賴(lài)單一的信息來(lái)源 補(bǔ)充調(diào)查 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)該根據(jù)日匯總表和調(diào)查過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)的總結(jié) 進(jìn)行指導(dǎo) 安排相應(yīng)人員回訪在補(bǔ)充調(diào)查中 要根據(jù)總結(jié)的原因 及時(shí)改變調(diào)查方法 道具 轉(zhuǎn)變角色和更換訪談人員調(diào)查是與客戶(hù)溝通過(guò)程 是發(fā)展客戶(hù)的開(kāi)始 調(diào)查的體會(huì) 事先了解一些背景資料訪談?wù){(diào)查前的準(zhǔn)備把握訪談進(jìn)程其他注意事項(xiàng) 調(diào)查的體會(huì) 正面訪談側(cè)面了解充分溝通細(xì)心觀察 經(jīng)銷(xiāo)商訪談技巧 關(guān)于數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析的目的是為我們制定市場(chǎng)策略提供數(shù)據(jù)和信息支持 必須揭示影響市場(chǎng)的關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系 所以分析數(shù)據(jù)并非是調(diào)查得到的源數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單累加 而是要充分揭示數(shù)據(jù)組之間的相關(guān)關(guān)系 例如 價(jià)格和銷(xiāo)量的關(guān)系 不同終端同銷(xiāo)量的關(guān)系 產(chǎn)品的差異對(duì)銷(xiāo)量的影響等等 數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查是結(jié)合最緊密的階段 嚴(yán)格意義上說(shuō)此階段不能成為一個(gè)獨(dú)立的階段 數(shù)據(jù)處理可能會(huì)用到一些統(tǒng)計(jì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)和工具軟件 如 SPSS 所以建議數(shù)據(jù)分析應(yīng)該在專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)或指導(dǎo)下完成 數(shù)據(jù)匯總分析流程 對(duì)定量數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析 對(duì)非量化信息進(jìn)行定性分析 市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè) 確定并提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息 匯總?cè)照{(diào)查匯總表 競(jìng)品價(jià)格 銷(xiāo)量 各類(lèi)終端數(shù)量 各環(huán)節(jié)價(jià)格 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 產(chǎn)品和價(jià)格分布 市場(chǎng)容量及結(jié)構(gòu) 促銷(xiāo)力度與手段 匯總數(shù)據(jù)和信息 各類(lèi)終端銷(xiāo)量 各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量 市場(chǎng)基本數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 競(jìng)品市場(chǎng)份額 銷(xiāo)量和終端分布 銷(xiāo)量和價(jià)格關(guān)系 銷(xiāo)量和終端類(lèi)型 本品市場(chǎng)份額 市場(chǎng)變化趨勢(shì) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 本品市場(chǎng)銷(xiāo)量 2020 2 5 30 目標(biāo)市場(chǎng)總體分析 1 市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素2 市場(chǎng)容量 特點(diǎn)及趨勢(shì)3 本品市場(chǎng)銷(xiāo)量和份額預(yù)測(cè)4 常用分析方法 消費(fèi)者分析 1 消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者分析 主要競(jìng)品分析 1 各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位2 主要競(jìng)品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合價(jià)格策略渠道模式促銷(xiāo)策略3 可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查分析 1 基本情況2 經(jīng)營(yíng)狀況3 主要覆蓋的區(qū)域和客戶(hù)4 經(jīng)營(yíng)策略 經(jīng)銷(xiāo)商選擇分析 根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果 確定主要考慮的因素 信譽(yù) 實(shí)力 規(guī)模 網(wǎng)絡(luò) 配送能力和經(jīng)營(yíng)水平等根據(jù)深度分銷(xiāo)中經(jīng)銷(xiāo)商的主要功能 結(jié)合具體市場(chǎng)特點(diǎn)和本品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 對(duì)各因素按重要性排序按因素排序?qū)?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行初步篩選 一般選擇三 四家備選的經(jīng)銷(xiāo)商 然后根據(jù)談判進(jìn)程決定最終選擇的目標(biāo)如遇各方面條件相當(dāng) 一時(shí)難以取舍 可采用評(píng)分的方法 1 對(duì)每項(xiàng)因素賦予權(quán)重系數(shù) 權(quán)重?cái)?shù)的大小反映主要因素的關(guān)鍵程度2 采用比較的方法 按所選因素分別給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商逐個(gè)打分3 每項(xiàng)得分乘以其權(quán)重?cái)?shù)值為最終得分 合計(jì)為該經(jīng)銷(xiāo)商的綜合評(píng)分 經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)的方法 管理能力 倉(cāng)儲(chǔ)配送 規(guī)模 聲譽(yù) 網(wǎng)絡(luò)資源 合計(jì) 經(jīng)銷(xiāo)商A 因素權(quán)重 得分 5 50 2 5 4 10 0 4 2 20 0 4 4 10 0 4 3 20 0 6 4 3 經(jīng)銷(xiāo)商B 4 4 3 4 4 2 0 4 0 6 0 4 0 8 4 2 此圖為舉例 數(shù)據(jù)沒(méi)有參考作用 得分 終端情況分析 終端的數(shù)量 結(jié)構(gòu)和分布各終端規(guī)模 實(shí)力 經(jīng)營(yíng)狀況等基本情況各終端的現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)量 構(gòu)成和分布各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品的因素及排序?qū)Ρ酒泛透?jìng)品的選擇及評(píng)價(jià) 目標(biāo)終端ABC分類(lèi) 制作ABC分析表確定判斷標(biāo)準(zhǔn)填寫(xiě)終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表 終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖 90 80 A類(lèi)終端 B類(lèi)終端 C類(lèi)或以下終端 流量累計(jì)比例 終端數(shù)量 100 終端結(jié)構(gòu)分析表 電子地圖繪制 1 終端的編號(hào)方法2 電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn) 繪出各區(qū)域的基本地理位置 街道 標(biāo)志性建筑 要求標(biāo)示清楚 比例一致 其方向按上北下南左東右西 具體標(biāo)示方法參見(jiàn)電子地圖圖例 在圖上標(biāo)明 類(lèi)終端所在位置及編號(hào) 要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰 方位準(zhǔn)確 注明使用方法 包括巡訪路線 交通工具 大致費(fèi)用 巡訪路途所需時(shí)間 見(jiàn)示例 電子地圖終端編號(hào) 北 運(yùn)河 運(yùn)河路 運(yùn)河北路 運(yùn)河新村 東苑新村 釀造廠 味精廠 人民路 華龍集團(tuán) 馬鐵廠 通惠機(jī)器 中利科技 縫紉機(jī)廠 11 終端類(lèi)型 餐飲店 零售 便利店 超市 夜店 賓館 6 04 05 02 03 01 建新東路 環(huán)城東路 07 09 08 10 終端維護(hù)電子地圖 區(qū)域上海XX區(qū)地區(qū)代碼03 02路線1業(yè)務(wù)員劉江 深度分銷(xiāo)一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng) 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 方案制定流程 制定進(jìn)入戰(zhàn)略 編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 制定市場(chǎng)策略 確定定價(jià)方案 確定投入產(chǎn)品 經(jīng)銷(xiāo)商方案 確定促銷(xiāo)方案 確定成本費(fèi)用 主要竟品價(jià)格 行業(yè)加價(jià)規(guī)律 經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)酬 消費(fèi)者價(jià)格敏感性 選擇細(xì)分市場(chǎng) 分析竟品狀況 評(píng)估定價(jià)方法 選擇經(jīng)銷(xiāo)商 擬訂經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議 渠道合作方案 競(jìng)品促銷(xiāo)手段 本品促銷(xiāo)方式 預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃 確定定價(jià)方案 確定產(chǎn)品組合 價(jià)格調(diào)整影響 財(cái)務(wù)核算分析 1 整體規(guī)劃和戰(zhàn)略2 制定市場(chǎng)策略2 1確定投入的商品品種2 2確定價(jià)格2 3制定經(jīng)銷(xiāo)商方案2 4 制定促銷(xiāo)方案3 編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要內(nèi)容 銷(xiāo)售計(jì)劃 渠道開(kāi)拓計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃 綜合支持計(jì)劃 財(cái)務(wù)預(yù)算 4 相關(guān)財(cái)務(wù)核算和分析 方案制定流程描述 市場(chǎng)的整體規(guī)劃 1 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商和終端資源2 市場(chǎng)區(qū)域的合理劃分3 集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4 區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展 基本合作模式 確認(rèn)選定經(jīng)銷(xiāo)商為目標(biāo)縣地區(qū)獨(dú)家代理經(jīng)銷(xiāo)商 保證其本地區(qū)唯一經(jīng)營(yíng)地位 經(jīng)銷(xiāo)商保證嚴(yán)格按我方營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)我方產(chǎn)品 遵守付款 貨流控制和信息管理等合同條款 同時(shí)承諾不再接受其他品牌的獨(dú)家代理 我方為經(jīng)銷(xiāo)商提供ARS深度分銷(xiāo)管理流程模式 并進(jìn)行培訓(xùn)和協(xié)助管理平臺(tái)建設(shè) 有效運(yùn)作 同時(shí)保證在本地區(qū)市場(chǎng)實(shí)施有效的銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃 我方負(fù)責(zé)終端的市場(chǎng)開(kāi)拓 渠道建設(shè) 終端促銷(xiāo)及管理 經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)配送及貨款結(jié)算 并共同完成渠道建設(shè)計(jì)劃 積極配合我方的市場(chǎng)促銷(xiāo)和終端管理工作 根據(jù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量 渠道建設(shè) 信息管理 貨流配合等目標(biāo)的綜合測(cè)評(píng) 給予獎(jiǎng)勵(lì) 經(jīng)銷(xiāo)商合作原則 按營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的經(jīng)銷(xiāo)商職能 擬定雙方基本合作模式 明確各方基本責(zé) 權(quán) 利關(guān)系 確定具體運(yùn)作原則 主要為以下方面 經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)范圍的具體劃分供貨價(jià)格 經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格 價(jià)格管理方法及結(jié)算方式供貨計(jì)劃的確認(rèn)辦法與各環(huán)節(jié)物流配送的責(zé)任及義務(wù)明確所需信息的內(nèi)容 種類(lèi) 形式 反饋時(shí)間及管理辦法等設(shè)立發(fā)展終端的選擇和確認(rèn)機(jī)制 確定終端的管理及日常維護(hù)方案明確雙方在市場(chǎng)銷(xiāo)售支持方面的責(zé)任及義務(wù) 包括促銷(xiāo)的策劃 規(guī)模 計(jì)劃 協(xié)調(diào) 實(shí)施 費(fèi)用及促銷(xiāo)人員的管理等明確雙方在產(chǎn)品品質(zhì)保障 儲(chǔ)藏管理 退換貨品等方面的責(zé)任和義務(wù)設(shè)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù) 管理 考評(píng)及獎(jiǎng)勵(lì)辦法 產(chǎn)品策略 1 產(chǎn)品組合的選擇利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)2 產(chǎn)品選擇要針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者品種 強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額3 產(chǎn)品的策略利于市場(chǎng)管理 區(qū)域 分流 價(jià)格 和價(jià)值鏈的掌控 價(jià)格策略 價(jià)格策略的根本思路在于 價(jià)格是客戶(hù)愿意并且能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)支付的金額 價(jià)格是你的產(chǎn)品或服務(wù)的特色 質(zhì)量 服務(wù) 利潤(rùn)及公司形象等綜合的體現(xiàn) 所有你的定價(jià)決策都必須確保 對(duì)你的客戶(hù)來(lái)說(shuō) 價(jià)格是合理的 對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō) 價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的 對(duì)你的公司而言 價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺保證營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)利益的合理分配 以利于價(jià)值鏈的組織和掌控終端 同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略思路 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 終端拉動(dòng) 掌控終端 排他性 可積累性制定促銷(xiāo)計(jì)劃的主要步驟 主要促銷(xiāo)手段廣告形式 公共關(guān)系 人員推廣 銷(xiāo)售促進(jìn) 深化服務(wù) 深度分銷(xiāo)一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng) 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 深度分銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng) 上下左右 前方后方 必須按爭(zhēng)奪市場(chǎng) 按有效出貨 減少存貨以及控制費(fèi)用的要求展開(kāi)協(xié)同 加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋 加強(qiáng)一線 進(jìn)銷(xiāo)存 數(shù)據(jù)的采集 整理 傳遞與統(tǒng)計(jì)分析 有效地銜接 產(chǎn)銷(xiāo)期量 強(qiáng)化高層專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)的功能 確保計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo) 財(cái)務(wù) 配送與客戶(hù)服務(wù)等子系統(tǒng)運(yùn)行的順暢 尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能 確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生成果的方向上 與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 展開(kāi)系統(tǒng)的 有組織的創(chuàng)新 尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新 確保組織的活力 改善系統(tǒng)管理 市場(chǎng) 客戶(hù) 競(jìng)爭(zhēng) 信息反饋 信息共享 形成內(nèi)部協(xié)同 有組織的努力 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 為員工創(chuàng)造價(jià)值 目標(biāo) 任務(wù) 支持 服務(wù) 成本 費(fèi)用 目標(biāo) 任務(wù) 費(fèi)用 過(guò)程控制 能力提高 抵御外部變化 局部市場(chǎng)第一 爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求 客戶(hù)滿(mǎn)意 超越對(duì)手 客戶(hù)數(shù) 質(zhì)量的提高 客戶(hù)關(guān)系深化 提高銷(xiāo)售收入 企業(yè)成功 控制銷(xiāo)售費(fèi)用 有組織的努力 協(xié)同于競(jìng)爭(zhēng) 管理平臺(tái)搭建流程 組織職能設(shè)計(jì) 面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境 協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力 需要全新的組織管理職能來(lái)實(shí)現(xiàn) 深度分銷(xiāo)組織職能 計(jì)劃職能 財(cái)務(wù)職能 營(yíng)銷(xiāo)職能 銷(xiāo)售職能 協(xié)同職能 培訓(xùn)職能 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 組織結(jié)構(gòu)的縱向指揮系統(tǒng)和橫向協(xié)調(diào)系統(tǒng)是組織職能形成協(xié)同的平臺(tái) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的根本原則保證組織職能的實(shí)現(xiàn) 根據(jù)組織職能設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)部門(mén) 相應(yīng)崗位和人員編制各部門(mén)職能描述和各崗位的職責(zé)說(shuō)明注意管理幅度和管理層次 大區(qū)總經(jīng)理 計(jì)劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財(cái)務(wù)主管 市場(chǎng)主管 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)員 促銷(xiāo)員 1 計(jì)劃2 組織3 領(lǐng)導(dǎo)4 控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 組織結(jié)構(gòu)圖 業(yè)務(wù)員 促銷(xiāo)員 促銷(xiāo)員 儲(chǔ)運(yùn)主管 前臺(tái) 檔案員 各崗位職責(zé)說(shuō)明 建立管理規(guī)范 管理規(guī)范通過(guò)規(guī)范行為提高信息傳遞的效率 使員工行為作用在產(chǎn)生成果的方向上 實(shí)現(xiàn)有組織的努力 它詳細(xì)地規(guī)定每項(xiàng)職能被有價(jià)值地履行要 做什么 怎么做 做到什么程度 由誰(shuí)去做 由誰(shuí)協(xié)助 工作如何規(guī)范 等 建立管理規(guī)范使組織職能能夠 落地生根 具有 質(zhì) 和 量 規(guī)定性 時(shí)間 和 空間 規(guī)定性的管理規(guī)范能夠使每個(gè)員工的行為能夠得到有效控制 同時(shí)為基于行為指標(biāo)和量化指標(biāo)的績(jī)效考評(píng)提供依據(jù) 計(jì)劃 指導(dǎo) 考核 激勵(lì) MBO 目標(biāo)管理 目標(biāo)管理過(guò)程 制定銷(xiāo)售目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo)分解 檢查 控制 指導(dǎo) 評(píng)估 考核 具體工作計(jì)劃 有效激勵(lì) 目標(biāo)的分解 營(yíng)銷(xiāo)部目標(biāo) 區(qū)域目標(biāo) 個(gè)人目標(biāo) 布置 布置 承諾 承諾 各級(jí)工作計(jì)劃 各種工作計(jì)劃是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證各種計(jì)劃是將目標(biāo)進(jìn)一步的細(xì)分 直到 能掌握 工作計(jì)劃是保障效率制定工作計(jì)劃是業(yè)務(wù)人員日常的一項(xiàng)工作 檢查計(jì)劃是管理者的工作內(nèi)容每次計(jì)劃 檢查和總結(jié)的循環(huán)都是學(xué)習(xí)和改進(jìn) 使其成為習(xí)慣 考核內(nèi)容及方式 檢查工作計(jì)劃完成情況 逐項(xiàng)檢查落實(shí)與否 并給出相應(yīng)的評(píng)價(jià)分值 對(duì)管理干部要檢查 員工滿(mǎn)意度 以及改進(jìn)工作情況 對(duì)銷(xiāo)售人員要檢查 顧客滿(mǎn)意度 以及鋪貨率 POP張貼情況等 依據(jù)其他管理制度進(jìn)行檢查 依據(jù) 績(jī)效考核表 每三個(gè)月 一季 評(píng)檔一次 評(píng)出S優(yōu)秀 A良好 B尚可 C合格 D不合格 與工資獎(jiǎng)金掛鉤 激勵(lì)內(nèi)容 月度獎(jiǎng)依據(jù)銷(xiāo)售收入及回款金額提取 0 1 0 5 季度獎(jiǎng)依據(jù)考核得分檔次決定 S兩個(gè)月 A一個(gè)月職務(wù)工資 職務(wù)工資每三個(gè)月調(diào)整一次 依據(jù)考核得分檔次決定 S晉升一等 A提升一級(jí) B不動(dòng) C下降一級(jí) D下貶一等職務(wù)工資 連續(xù)兩次為D者下崗 職務(wù)等級(jí)工資進(jìn)入 依據(jù)崗位及學(xué)歷 學(xué)位 由公司領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估決定 各項(xiàng)管理規(guī)范 市場(chǎng)調(diào)研管理目標(biāo)計(jì)劃管理財(cái)務(wù)管理信息管理營(yíng)銷(xiāo)管理儲(chǔ)運(yùn)管理人事管理系統(tǒng)管理 信息管理平臺(tái) 信息管理是快速響應(yīng)市場(chǎng)的前提 各環(huán)節(jié)存貨最少的保證和有效管理的基礎(chǔ)深度分銷(xiāo)下的信息流主要有銷(xiāo)售情況 存貨 補(bǔ)貨 客戶(hù)意見(jiàn) 服務(wù)要求 服務(wù)組織 服務(wù)反饋 促銷(xiāo)效果和競(jìng)品動(dòng)態(tài) 信息的收集信息的整理信息的分析信息的利用信息的保管 業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) 流程設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是過(guò)程管理之一 通過(guò)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn) 線效率 使相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)可采用 5W1H 方法 保證流程合理 流暢 簡(jiǎn)便易行 通過(guò)業(yè)務(wù)過(guò)程實(shí)踐 適時(shí)改進(jìn)創(chuàng)新 不斷優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程示例 管理工具制定 編制工作表格 通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的 規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息 提供決策依據(jù) 工作表格編制的原則 20 80原則明了具體簡(jiǎn)便 管理平臺(tái)搭建的幾個(gè)要點(diǎn) 有利于隊(duì)伍成長(zhǎng)符合控制營(yíng)運(yùn)費(fèi)用管理的要求滿(mǎn)足快速響應(yīng)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)要求物流迅速 準(zhǔn)確資金流準(zhǔn)時(shí) 安全商流暢通 及時(shí)內(nèi)生經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)持續(xù)改進(jìn) 人員配備及培訓(xùn) 管理管理團(tuán)隊(duì)的建立業(yè)務(wù)人員的選拔按崗位需要 擬訂進(jìn)行招聘 上崗培訓(xùn) 人員培訓(xùn)要因人而定 因崗而訓(xùn) 所謂 術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻 不僅要進(jìn)行業(yè)務(wù)和能力方面的培訓(xùn) 而且還要注意理念溝通和基本素質(zhì)教育 深度分銷(xiāo)一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng) 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 圖2啟動(dòng)市場(chǎng)的流程圖 市場(chǎng)準(zhǔn)備選擇渠道客戶(hù)架構(gòu)零售網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳預(yù)熱 市場(chǎng)發(fā)展客戶(hù)管理終端服務(wù)推廣促銷(xiāo) 市場(chǎng)啟動(dòng)鋪貨銷(xiāo)售渠道促銷(xiāo)廣告攻勢(shì) 市場(chǎng)NO 1 市場(chǎng)啟動(dòng) 制定實(shí)施計(jì)劃 財(cái)務(wù)支持 產(chǎn)品供貨 人員配備 經(jīng)銷(xiāo)商談判 終端整合 促銷(xiāo)品準(zhǔn)備 促銷(xiāo)啟動(dòng) 溝通研討 落實(shí)每項(xiàng)計(jì)劃 財(cái)務(wù)計(jì)劃 人員配備計(jì)劃 促銷(xiāo)計(jì)劃 經(jīng)銷(xiāo)商談判計(jì)劃 供貨計(jì)劃 終端整合計(jì)劃 制定實(shí)施計(jì)劃 經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)估選擇 在市場(chǎng)基本調(diào)查的基礎(chǔ)上 將地區(qū)市場(chǎng)中主要經(jīng)銷(xiāo)商逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查 采用多種調(diào)查形式 力爭(zhēng)全面了解情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果 對(duì)所調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商從信用 經(jīng)營(yíng)者 網(wǎng)絡(luò) 規(guī)模 管理 配送等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) 排序根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商排序 選擇前二到三位為談判侯選目標(biāo) 對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查和了解 制定各自談判方案根據(jù)各自談判進(jìn)展 選擇最終合作對(duì)象 簽定具體合作協(xié)議 經(jīng)銷(xiāo)商談判四步法 第一步接觸 第二步接觸 第三步接觸 第四步接觸 經(jīng)銷(xiāo)商談判經(jīng)驗(yàn) 堅(jiān)持談判原則充分掌握信息盡力周全準(zhǔn)備尋找最合適的人商談尋找合適話題敏銳洞察 靈活反應(yīng)把握談判進(jìn)程 經(jīng)銷(xiāo)商的管理和維護(hù) 加強(qiáng)溝通 深化客情關(guān)系 提高忠誠(chéng)度日常維護(hù)管理 了解經(jīng)營(yíng)狀況 包括銷(xiāo)售情況 庫(kù)存情況 市場(chǎng)規(guī)則執(zhí)行情況 征求反饋意見(jiàn) 并作出解答和解決指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理 如市場(chǎng)管理 定貨計(jì)劃 客戶(hù)開(kāi)發(fā)和管理 帳目管理和存貨管理等有效的激勵(lì)和綜合服務(wù)支持維護(hù)市場(chǎng)秩序 協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件 終端整合和掌控 1 2 8原則 優(yōu)先優(yōu)秀終端 注意匹配2 統(tǒng)一規(guī)劃 合理布局3 遵守規(guī)則 互惠合作4 提高用戶(hù)忠誠(chéng)度 是掌控終端的核心5 有效和合理的激勵(lì) 積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專(zhuān)銷(xiāo)或主銷(xiāo)6 建立終端檔案和巡訪制度 加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo) 及時(shí)排憂(yōu)解難 持續(xù)有效出貨7 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷(xiāo)商和終端之間的關(guān)系 有效的促銷(xiāo)和服務(wù) 針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不同階段 實(shí)施不同形式的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 集中優(yōu)勢(shì) 滾動(dòng)展開(kāi)與經(jīng)銷(xiāo)商 終端聯(lián)合策劃舉辦 保證促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性和經(jīng)濟(jì)性由原來(lái) 點(diǎn)擊式 的形式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘?貼近式 的增值服務(wù)促銷(xiāo)服務(wù)體系的財(cái)務(wù)預(yù)算保證和有效管理 市場(chǎng)的規(guī)范和管理 競(jìng)爭(zhēng)管理市場(chǎng)秩序維護(hù)網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)非常事件的處理 串貨的系統(tǒng)解決 1 區(qū)域劃分2 產(chǎn)品分流3 價(jià)格管理4 信息反饋 物流有效控制5 相對(duì)統(tǒng)一的返利和合理的激勵(lì)機(jī)制6 促銷(xiāo)服務(wù)的傾斜7 嚴(yán)格的管理措施 持續(xù)有組織的努力 客戶(hù)關(guān)系深化強(qiáng)化過(guò)程管理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理反饋信息 整體協(xié)同 面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作 提高整體運(yùn)行速度 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷(xiāo)力 減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 提高優(yōu)秀終端占有率 沖擊區(qū)域第一 打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中力量 滾動(dòng)沖擊渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同 發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)著重市場(chǎng)份額的質(zhì)量 用戶(hù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度 促銷(xiāo)與用戶(hù)服務(wù)結(jié)合 積累努力成功 持續(xù)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)組合 產(chǎn)品 價(jià)格 激勵(lì) 促銷(xiāo)策略組合 深度分銷(xiāo)一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng) 發(fā)展 鞏固 復(fù)制推廣 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)推廣計(jì)劃 在復(fù)制推廣過(guò)程中的原則是 集中優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)力切入 區(qū)域第一 滾動(dòng)發(fā)展 1 復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng) 由易到難 創(chuàng)造條件 逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展 隨著隊(duì)伍的成熟 逐步提高復(fù)制的速度和廣度 2 準(zhǔn)備充分 嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行 扎實(shí)有效 切記 欲速則不達(dá)