廣告策劃 第1章 廣告與廣告策劃.ppt

第1章廣告與廣告策劃 廣告的內(nèi)涵及構(gòu)成要素廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用廣告策劃的概念 類型與特征廣告策劃的營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 知識(shí)要點(diǎn) 能夠正確認(rèn)識(shí)廣告 用廣告理論分析 指導(dǎo)廣告實(shí)踐能夠按策劃的步驟展開(kāi)廣告策劃工作 提高策劃能力能夠靈活運(yùn)用營(yíng)銷理論 展開(kāi)廣告策劃實(shí)踐 技能要求 案例導(dǎo)入 廣告就是勸別人離婚有一次 葉茂中做客中央電視臺(tái)三套 文化訪談 節(jié)目 聊的是有關(guān)廣告的話題 當(dāng)時(shí)葉茂中說(shuō) 廣告是一門(mén)勸誘的藝術(shù) 勸 就要有一定的量 誘 就要有一定的技巧 這就和勸兩口子離婚一樣 不是一天兩天就能勸離的 得反復(fù)勸 同時(shí)還得誘導(dǎo) 告訴人家 你們兩口子過(guò)沒(méi)前途 你看我推薦的這個(gè)姑娘多水靈 多有文化 幫企業(yè)做策劃 推廣產(chǎn)品 就得說(shuō)服消費(fèi)者放棄以前購(gòu)買(mǎi)的品牌 但由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌談何容易 這其實(shí)就和勸兩口子離婚是一樣的 所以說(shuō) 營(yíng)銷人的角色之一就是勸別人離婚的說(shuō)客 勸得離了婚 還得再結(jié)婚 一個(gè)男孩愛(ài)上了一個(gè)女孩 大多數(shù)情況下 這個(gè)男孩會(huì)產(chǎn)生一種自卑感 可怕的自卑感 可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)男孩后來(lái)一連串的追求都將失敗 比方說(shuō) 他不能鼓足勇氣去說(shuō) 我愛(ài)你 而是默默地愛(ài)著 躲在角落里注視著 黑夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)地思念著 邂逅的臺(tái)詞念了一千遍 還是不曾說(shuō)出口 在這種情況下 試問(wèn)這男孩如何能追求得到女孩 所以 企業(yè)在追求消費(fèi)者時(shí) 自信是不可缺少的 而大聲地說(shuō)出來(lái)更為重要 再回到那個(gè)男孩 如果他終于鼓起了勇氣 向那個(gè)女孩告白 可是卻說(shuō)錯(cuò)了 這時(shí)情況還是一樣的糟糕 女孩斷然拒絕了他 所以 我們有必要建議男孩研究一下女孩的家庭背景 個(gè)人喜好等 更要命的是 我們發(fā)現(xiàn)她還有兩個(gè)追求者 那么男孩還得好好研究一下這兩名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以便做出更有針對(duì)性的 同時(shí)又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的愛(ài)情訴求 廣告是一門(mén)關(guān)于人的學(xué)問(wèn) 更是大眾文化的表現(xiàn) 它必須包容各種意見(jiàn) 表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀 集體心理 文化和道德觀 傳播大師說(shuō) 廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) 而 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) 的來(lái)源 就在我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和與消費(fèi)者的溝通之中 案例導(dǎo)入 1 1 1廣告的內(nèi)涵廣告是廣告主以付費(fèi)的方式 運(yùn)用媒體勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng) 其目的是為了影響公眾的態(tài)度 觀念和行為 1 廣告是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng) 有償性是廣告的基本屬性 2 廣告的內(nèi)容是有關(guān)商品 勞務(wù) 觀念方面的信息 3 廣告的傳播方式是大眾傳播 即社會(huì)化 群體化的傳播 而不是個(gè)體傳播 4 廣告的主體是廣告主 廣告的對(duì)象是社會(huì)公眾 而不是個(gè)人 5 廣告的目的是說(shuō)服消費(fèi)者接受廣告信息 促使其購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳的商品 以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益或樹(shù)立企業(yè)良好的形象 1 1廣告概述 1 1 2廣告的構(gòu)成要素 1 1廣告概述 廣告要素構(gòu)成框架圖 1 1 3廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用1 傳播信息 溝通產(chǎn)銷2 促進(jìn)銷售 擴(kuò)大市場(chǎng)3 引導(dǎo)消費(fèi) 創(chuàng)造市場(chǎng)4 傳播文化 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 1 1廣告概述 1 2 1廣告策劃的內(nèi)涵廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上 對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的整體運(yùn)籌和規(guī)劃 它是廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策形成過(guò)程 1 2廣告策劃概述 策劃者 策劃方法 策劃依據(jù) 策劃效果 策劃對(duì)象 廣告策劃要素構(gòu)成框架圖 1 2 2廣告策劃的分類 1 2廣告策劃概述 整體廣告運(yùn)動(dòng)策劃 單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃 表1 1廣告策劃的程序 1 2 3廣告策劃的程序 1 2廣告策劃概述 1 3 1市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位理論 第一步 市場(chǎng)細(xì)分1 設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分的方法2 確定細(xì)分市場(chǎng)大體情況 第二步 選擇目標(biāo)市場(chǎng)3 制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第三步 市場(chǎng)定位5 為目標(biāo)市場(chǎng)定位6 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位的步驟 1 3廣告策劃的營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 1 3 2產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期曲線圖 1 3廣告策劃的營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略 1 3 3USP理論USP理論的核心內(nèi)容 其一 每一則廣告必須向消費(fèi)者提出一個(gè)主張 其二 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提出的 其三 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是聚集在一個(gè)點(diǎn)上 1 3廣告策劃的營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 1 3 4新概念營(yíng)銷 1 3廣告策劃的營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 概念營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 體育營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷 本章小結(jié) 廣告是廣告主以付費(fèi)的方式 運(yùn)用媒體勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng) 其目的是為了影響公眾的態(tài)度 觀念和行為 任何一則廣告都是由廣告主 廣告代理 廣告媒體 廣告費(fèi)用 廣告信息 廣告受眾和廣告效果七大要素構(gòu)成 現(xiàn)代廣告的作用主要表現(xiàn)為 傳播信息 溝通產(chǎn)銷 促進(jìn)銷售 擴(kuò)大市場(chǎng) 引導(dǎo)消費(fèi) 創(chuàng)造市場(chǎng) 傳播文化 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略 策略各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的整體運(yùn)籌和規(guī)劃 它由策劃者 策劃依據(jù) 策劃方法 策劃對(duì)象 策劃效果五大要素構(gòu)成 廣告策劃的整個(gè)進(jìn)程可分為調(diào)查分析 制定方案 執(zhí)行方案 評(píng)估總結(jié)四個(gè)階段 廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷 因此營(yíng)銷的幾個(gè)重要概念和理論 包括STP戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期理論 USP理論等為廣告策劃提供了營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 同時(shí) 21世紀(jì)流行的一些新概念營(yíng)銷 如概念營(yíng)銷 體育營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等也為廣告策劃注入了新的活力 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 技能題1 以 廣告引導(dǎo)我的消費(fèi) 為主題開(kāi)一場(chǎng)座談會(huì) 每位同學(xué)談一談廣告引導(dǎo)過(guò)你的消費(fèi)嗎 是什么廣告 它是如何引導(dǎo)你的消費(fèi)的 2 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì) 腦白金 的廣告運(yùn)作進(jìn)行分析 指出其成功與失敗之處 并分析 闡述其原因 要求形成500字以上的書(shū)面材料 思維訓(xùn)練訓(xùn)練1森林里住著一只麋鹿 有一天 來(lái)了一個(gè)推銷員要把手里的防毒面具賣(mài)給麋鹿 麋鹿笑了笑 說(shuō) 森林里的空氣這么新鮮 我怎么需要防毒面具呢 推銷員說(shuō) 那把我的名片給你 有需要的時(shí)候就給我打電話 你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn) 你其實(shí)是需要防毒面具的 推銷員走后在森林里面開(kāi)了一家工廠 每天都向森林排放廢氣 有一天麋鹿實(shí)在受不了了 找到推銷員 說(shuō) 你賣(mài)給我一個(gè)防毒面具吧 之后 麋鹿問(wèn) 你的工廠是生產(chǎn)什么的啊 推銷員說(shuō) 就是防毒面具 問(wèn)題 你從這個(gè)故事中得到了什么啟示 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 訓(xùn)練2在倫敦的一條街上 有三家服裝店 裁制技藝不相上下 為了招攬生意 擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一家店主制作了一塊醒目的廣告牌掛在店門(mén)口 上面寫(xiě)著 本店有倫敦最好的裁縫 另一家不甘落后 馬上作出反應(yīng) 掛出 本店有英國(guó)最好的裁縫 的廣告牌 這一競(jìng)爭(zhēng)引起人們的關(guān)注 人們普遍猜測(cè) 第三家可能會(huì)掛出 本店有世界上最好的裁縫 的廣告牌 出乎人們意料 第三家的廣告牌沒(méi)有往大處吹 而是在 小吹 之中 技高一籌 給對(duì)方致命一擊 贏得顧客的交口稱贊 問(wèn)題 如果你是第三家服裝店的老板 你會(huì)掛出怎樣的廣告牌 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 案例分析題橘汁的味道很好 熱量較低 是一種天然保健產(chǎn)品 美國(guó)公眾喝橘汁的習(xí)慣是一天一次 在早飯時(shí)喝 且喝得很少 每次4 6盎司 因此 橘汁處在停滯的市場(chǎng)狀態(tài)中 沒(méi)有銷售增長(zhǎng)的前景 在這種情況下 必須擴(kuò)大橘汁的使用范圍才能進(jìn)一步打開(kāi)已穩(wěn)定的市場(chǎng) 于是某生產(chǎn)橘汁的企業(yè)提出了這樣的口號(hào) 它不再只是吃早飯時(shí)飲用 并通過(guò)一系列廣告來(lái)宣傳這一點(diǎn) 第一個(gè)時(shí)期的電視廣告 以從事體育活動(dòng)的年輕人為主角 一個(gè)年輕女人在一場(chǎng)緊張的網(wǎng)球賽之后喝了一大杯橘汁提神 一個(gè)年輕男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁 這兩副廣告描寫(xiě)了橘汁是飲料的佳品 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 第二個(gè)時(shí)期的廣告 進(jìn)一步擴(kuò)大了這種飲料的使用范圍 一個(gè)八 九歲的男孩焦躁地坐在教室里 急切地等著午餐鈴響 一心想著橘汁 鈴響后他急忙跑進(jìn)自助餐廳 立即買(mǎi)了一大杯橘汁 他的滿意心情是無(wú)法形容的 另一個(gè)商業(yè)廣告描寫(xiě)了一個(gè)進(jìn)入自助餐廳的年輕男人被一個(gè)小女孩吃飯時(shí)喝橘汁所吸引 終于在吃午飯時(shí)也要了一大杯橘汁 第三個(gè)時(shí)期的廣告