上海樓盤(pán)降價(jià)三成真相.doc

上海樓盤(pán)降價(jià)三成真相 2011年11月11日09:26 新華社-瞭望東方周刊 2011年10月末的上海樓市，流傳著很多新段子：“圍觀(guān)退房團(tuán)的，1/3的是退休老頭老太，1/3是便衣，1/3是其他樓盤(pán)的探子。”“半夜12點(diǎn)去看人家選房，左右看看，左邊是張總，右邊是王總?！焙竺嬉粋€(gè)段子里的“張總”和“王總”，指的都是房地產(chǎn)企業(yè)的老總，也可能指的是李耀平。李耀平是上海一在售樓盤(pán)的銷(xiāo)售總經(jīng)理，上海多個(gè)樓盤(pán)降價(jià)30%的消息一度讓他寢食難安。所以，當(dāng)屬下深夜給他打電話(huà)，說(shuō)中海御景熙岸半夜11點(diǎn)開(kāi)始選房時(shí)，他毫不猶豫地趕了過(guò)去?！皠e說(shuō)地鐵公交了，連路都沒(méi)修好，路燈都沒(méi)有?！崩钜秸f(shuō)，但現(xiàn)場(chǎng)的火爆景象卻讓他大吃一驚?？盏厣贤Ｖ习佥v車(chē)，還有出租車(chē)不斷地從黑暗中開(kāi)過(guò)來(lái)，塵土飛揚(yáng)。售樓處門(mén)口人頭攢動(dòng)，還有人懷抱嬰兒?！罢f(shuō)是半夜11點(diǎn)接到電話(huà)，孩子沒(méi)人照顧，只好也帶過(guò)來(lái)。還有個(gè)老太是從南匯蘆潮港打車(chē)來(lái)的，光車(chē)費(fèi)就是幾百?！痹诂F(xiàn)場(chǎng)待了1小時(shí)，李耀平的確遇到好幾個(gè)熟人?！岸际欠康禺a(chǎn)公司的，有的是有盤(pán)在賣(mài)，有的正在猶豫要不要延遲開(kāi)盤(pán)?！爆F(xiàn)場(chǎng)的一番交流，最終讓李耀平打定了主意，樓盤(pán)價(jià)格暫時(shí)不動(dòng)，等到2012年春節(jié)之后再說(shuō)。其他幾位“總”也對(duì)此行感到滿(mǎn)意?！半m然現(xiàn)在是困難時(shí)期，以至于不降價(jià)聯(lián)盟都沒(méi)人再提了，但也摸清了市場(chǎng)的底，只要降價(jià)10%，市場(chǎng)馬上就能激活?！睂?duì)資金鏈日益緊張的開(kāi)發(fā)商而言，這顯然是個(gè)好消息。誰(shuí)在降價(jià)李耀平10%的心理底線(xiàn)，和之前讓輿論大嘩的幾個(gè)樓盤(pán)30%的降幅相差甚遠(yuǎn)。10月底，上海幾個(gè)降價(jià)最明顯的樓盤(pán)分別是：浦東的中海御景熙岸，均價(jià)由早前的2.2萬(wàn)元/平方米，以“團(tuán)購(gòu)價(jià)”的形式降至1.7萬(wàn)元/平方米左右；嘉定新城的龍湖酈城，均價(jià)從1.8萬(wàn)元/平方米降價(jià)到1.4萬(wàn)元/平方米；松江龍湖好望山的部分房源，均價(jià)也從2.7萬(wàn)元/平方米降至1.5萬(wàn)元/平方米。綠地集團(tuán)在嘉定區(qū)的秋霞坊，售價(jià)從此前的1.9萬(wàn)元/平方米直接降至1.1萬(wàn)元/平方米，降幅達(dá)到了42%。據(jù)上海媒體調(diào)查，除直接降價(jià)外，還有樓盤(pán)以會(huì)員價(jià)、特價(jià)房模式實(shí)現(xiàn)了降價(jià)，如位于普陀區(qū)的香溢花城降價(jià)幅度達(dá)32%；位于松江的長(zhǎng)泰西郊別墅降價(jià)幅度達(dá)30%；位于寶山區(qū)的保利葉上海降價(jià)幅度達(dá)到14%以高端聞名的星河灣，其在上海閔行區(qū)的項(xiàng)目，1號(hào)樓部分房源單價(jià)約在3.5萬(wàn)元至3.6萬(wàn)元/平方米，比2號(hào)樓4.5萬(wàn)元/平方米的銷(xiāo)售報(bào)價(jià)下跌了20%。10月21日前后，上海宣布大幅降價(jià)的樓盤(pán)已近10個(gè)，折扣都在7折上下，最低的甚至只有5.8折。這樣的折扣力度，在上海是前所未有的。但本刊接觸到的開(kāi)發(fā)商、研究機(jī)構(gòu)，卻都不相信這些數(shù)字，并普遍將“真實(shí)的降價(jià)幅度”限定在10%以?xún)?nèi)?！艾F(xiàn)在開(kāi)發(fā)商基本分成三個(gè)陣營(yíng)，一些延遲開(kāi)盤(pán)，等待政策松動(dòng)，因?yàn)檎{(diào)控政策已經(jīng)到底了；一些是策略性降價(jià)，要么前幾個(gè)月銷(xiāo)售不好，全年銷(xiāo)售指標(biāo)完成不了，要么是回籠資金做別的項(xiàng)目；還有一些是真的資金緊張?！鄙虾Ｒ患抑行头康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的總經(jīng)理王誠(chéng)告訴瞭望東方周刊，10月下旬降價(jià)的樓盤(pán)大多屬于策略性降價(jià)，之后，才會(huì)有資金緊張的開(kāi)發(fā)商加入降價(jià)陣營(yíng)。眼下，大多數(shù)資金緊張的開(kāi)發(fā)商，還在嘗試以擴(kuò)大銷(xiāo)售的形式，避免直接降價(jià)的出現(xiàn)。目前，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)為開(kāi)發(fā)商代銷(xiāo)新樓盤(pán)所獲的收益，已經(jīng)占總體收益的50%，以往這一比例只有25%左右。“稍微大點(diǎn)的中介，現(xiàn)在都在全力以赴地做代銷(xiāo)?！?21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)上海區(qū)域分析師黃河滔告訴本刊記者，很多開(kāi)發(fā)商已經(jīng)不能安心在售樓處坐等客戶(hù)上門(mén)了，而是要挨家挨戶(hù)拉生意。10%還是30%策略降價(jià)，是指開(kāi)發(fā)商為減輕公司財(cái)務(wù)壓力，調(diào)節(jié)市場(chǎng)庫(kù)存，在短期內(nèi)采取攤薄單個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)率，追求整體市場(chǎng)利潤(rùn)總額增加的方法。以星河灣為例，其此次降價(jià)的背景是其持續(xù)數(shù)月的銷(xiāo)售低迷。有統(tǒng)計(jì)顯示，今年2月以來(lái)，閔行星河灣的月銷(xiāo)售紀(jì)錄基本為個(gè)位數(shù)，其中2月和9月的成交套數(shù)甚至只有1套和3套。發(fā)起“搶收華東”促銷(xiāo)行動(dòng)的龍湖地產(chǎn)，也是策略性降價(jià)。同策咨詢(xún)研究中心總監(jiān)張宏偉告訴瞭望東方周刊，龍湖地產(chǎn)2011年前三季度在上海的銷(xiāo)售均不理想，8月，龍湖地產(chǎn)在上海以30.54億元中標(biāo)上海虹橋商務(wù)區(qū)核心區(qū)一期05號(hào)地塊，成為2011年以來(lái)上海土地市場(chǎng)商辦用地的總價(jià)地王?！敖祪r(jià)很可能是因?yàn)辇埡谏虾５貐^(qū)有了市場(chǎng)壓力?！倍呗孕越祪r(jià)，絕不會(huì)出現(xiàn)一次性降價(jià)30%的“不理智行為”。張宏偉說(shuō)，之前大多數(shù)宣傳價(jià)格大跌的樓盤(pán)，其參照的原始價(jià)格，“很多是一房一價(jià)時(shí)備案的價(jià)格，普遍都比實(shí)際成交價(jià)高。有的樓盤(pán)所謂的特價(jià)房，總共也就十幾、二十套，市場(chǎng)激活了，特價(jià)房也就沒(méi)有了。有的樓盤(pán)前幾天還在說(shuō)打折，這幾天看買(mǎi)房的人多了，價(jià)格又上去了?！毙录悠录t木集團(tuán)總經(jīng)理張永河也認(rèn)為目前上海各降價(jià)樓盤(pán)的真實(shí)降幅大多只在10%左右?！霸谝恍w量較大的樓盤(pán)里，因?yàn)闃菍?、位置、朝向等因素，而?dǎo)致房?jī)r(jià)相差20%是非常正常的事，這是常識(shí)?！睆埡陚フf(shuō)，開(kāi)發(fā)商的一個(gè)常用促銷(xiāo)策略就是根據(jù)樓棟位置、樓層及朝向不同在不同房源的定價(jià)上制造價(jià)格差。例如，將位置、樓層及朝向不好的房源在特定時(shí)間段會(huì)拿出來(lái)做優(yōu)惠活動(dòng)，給市場(chǎng)制造降價(jià)假象。實(shí)際上，剩余的優(yōu)質(zhì)房源基本上在后期市場(chǎng)推盤(pán)過(guò)程中價(jià)格會(huì)拉升，基本可以彌補(bǔ)前期降價(jià)的損失?！皬慕祪r(jià)后市場(chǎng)反應(yīng)上看，只需要降價(jià)10%，就能有效地激活市場(chǎng)，所以根本沒(méi)必要降更多?！睆埡陚ジ嬖V本刊記者，之前綠地梧桐院、綠地松江名邸、萬(wàn)科清林徑等樓盤(pán)因?yàn)樾》祪r(jià)或性?xún)r(jià)比高于周邊樓盤(pán)，就引起了購(gòu)房者連夜排隊(duì)搶購(gòu)，早就探清了購(gòu)房者的底線(xiàn)。此后的數(shù)據(jù)顯示，10月24日10月30日上海市商品住宅成交面積13.87萬(wàn)平方米，環(huán)比前一周上漲46.78%；成交均價(jià)為19331元/平方米，環(huán)比下跌10.52%。這是時(shí)隔近24周后，上海商品住宅成交周均價(jià)再次跌破2萬(wàn)元/平方米。上海房?jī)r(jià)要跌多少？不管這30%的降幅有多少水分，可以肯定的是，接下來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商加入降價(jià)行列。“上?？赡苡袃沙勺笥业拈_(kāi)發(fā)商因?yàn)橘Y金緊張而降價(jià)，二三線(xiàn)城市，這個(gè)比例可能高達(dá)30%到40%?！睆堄篮诱f(shuō)，每年11月都是開(kāi)發(fā)商的銀行貸款集中“換單”的時(shí)間。所謂換單，可以簡(jiǎn)單理解為銀行貸款到期后，開(kāi)發(fā)商必須先償還貸款，然后在次年1月獲得新貸款。在房?jī)r(jià)飛漲的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商對(duì)“換單”樂(lè)此不疲，因?yàn)橘J款抵押物多是土地，因此，同一塊地，每經(jīng)過(guò)一次換單，貸到的款額會(huì)大大增加?？v然是在房地產(chǎn)非常景氣的時(shí)候，每年換單期，上海都會(huì)有20%左右開(kāi)發(fā)商的貸款銜接不上?！?009年以來(lái)，情況則更糟。大部分開(kāi)發(fā)商都擔(dān)心，以前是棉衣?lián)Q件羽絨服，現(xiàn)在可能是棉衣還給銀行了，過(guò)2個(gè)月只給你一件襯衫?！睆堄篮诱f(shuō)，貸款換單帶來(lái)的2個(gè)月空窗期，引發(fā)了上海開(kāi)發(fā)商普遍的焦慮心態(tài)。而12月份則是各種工程、采購(gòu)的結(jié)賬期，“在上海，只要拖欠農(nóng)民工工資，樓盤(pán)就拿不到銷(xiāo)售證?！薄安痪们埃粋€(gè)上市的房地產(chǎn)公司就悄悄賣(mài)掉了一批項(xiàng)目，還附加了保密協(xié)議?！睆堄篮诱f(shuō)，但上海出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)的可能性并不高，“人工成本、水泥、鋼筋都漲了20%到30%，再降價(jià)10%左右，基本上也就是上海開(kāi)發(fā)商承受的極限了。二三線(xiàn)城市可能出現(xiàn)大范圍的、15%到20%的降價(jià)?！遍_(kāi)發(fā)商普遍把降價(jià)底線(xiàn)定在10%，另一個(gè)重要的參照依據(jù)就是土地價(jià)格。10月12日，上海土地市場(chǎng)出讓了10幅經(jīng)營(yíng)性用地，其中4幅為純住宅用地，皆位于南橋新城。最終，3幅以底價(jià)成交，1幅溢價(jià)僅為0.59%。表面上看，這意味著上海土地市場(chǎng)的底價(jià)怪圈依然沒(méi)被打破，但實(shí)際上，此次推出的4幅地塊中，最低的起拍樓板價(jià)也要5600元/平方米，而10個(gè)月前，這里的樓板價(jià)還只有2400元/平方米。2010年12月，南橋新城望園路西側(cè)、運(yùn)河北路北側(cè)區(qū)域地塊拍賣(mài)，最終成交價(jià)是12.06億元，當(dāng)時(shí)溢價(jià)為162.3%，樓板價(jià)也只有6237元/平米。此外，剛剛拍賣(mài)的這些地塊上，或多或少都還有中小套型、保障房等綁定要求。黃河滔說(shuō)，這意味著即便是底價(jià)成交，“此次出讓的土地樓板價(jià)，還是跟2010年末高溢價(jià)成交的用地基本相同?！睖刂莩捶繄F(tuán)淡出上海對(duì)海外熱錢(qián)來(lái)說(shuō)，眼下正是“抄底”時(shí)。上海一家熱錢(qián)管理基金的經(jīng)理Clark Lu告訴瞭望東方周刊，目前，海外熱錢(qián)正積極流入中國(guó)樓市，“投資年限拉長(zhǎng)到3到5年，有的甚至達(dá)到7年。熱錢(qián)普遍認(rèn)為這么長(zhǎng)的周期，足以等到中國(guó)經(jīng)濟(jì)和樓市走出低谷?！倍鵁徨X(qián)對(duì)投資樓市年回報(bào)率的預(yù)期，大多在25%以上。Clark Lu說(shuō)，熱錢(qián)目前流入最主要的區(qū)域就是一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市有地鐵概念的板塊，以及高鐵新鎮(zhèn)周邊的住宅項(xiàng)目?！盁徨X(qián)普遍認(rèn)為，這一波的降價(jià)，無(wú)論如何也達(dá)不到2008年時(shí)的水平。那時(shí)候，泡沫破滅論炒得再兇，我們也沒(méi)有拿到過(guò)7折的價(jià)格。”相比一手房市場(chǎng)“降價(jià)”、“退房”的轟轟烈烈，上海二手房市場(chǎng)卻一片沉寂。據(jù)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)，目前，盡管上海二手房市場(chǎng)也出現(xiàn)了降價(jià)，但幅度和范圍均無(wú)法和一手房市場(chǎng)相比。在一些一、二手房?jī)r(jià)格出現(xiàn)倒掛的板塊，如北蔡、大華等板塊，二手房東下調(diào)掛牌價(jià)的幅度也只有1.69%到3.45%。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因，是曾在上海樓市呼風(fēng)喚雨的“溫州炒房團(tuán)”，自2011年起，就逐步淡出上海市場(chǎng)。黃河滔告訴瞭望東方周刊，2011年9月，在21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)上海300多家門(mén)店的調(diào)查中，掛牌房東中的溫州人不到3%，買(mǎi)家則不到1.5%。目前的二手房掛牌房東中，除了聯(lián)洋、古北等幾個(gè)溫州客非常集中的板塊，其他90%的板塊中，溫州客的比重不到5%。從2007年到2010年，上海二手房交易中，上海戶(hù)籍的購(gòu)房者比例不斷下降，從62%下降到了52%。但2011年，這個(gè)趨勢(shì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。8月，上海戶(hù)籍購(gòu)房者比例重新回到了57%。剩下的43%中，絕大多數(shù)也是沒(méi)有上海戶(hù)籍的“新上海人”，“絕大部分是自住?！秉S河滔說(shuō)，在上海戶(hù)籍的購(gòu)房者中，改善型需求超過(guò)一半，剛性需求略低。“一方面是因?yàn)橐痪€(xiàn)城市調(diào)控比較嚴(yán)，以后可能還會(huì)有房產(chǎn)稅等政策出臺(tái)。另一方面，是二、三線(xiàn)甚至是三、四線(xiàn)城市