上海新天地商業(yè)案例深度分析.ppt

目錄 上海新天地簡(jiǎn)介上海新天地開(kāi)發(fā)理念上海新天地的運(yùn)營(yíng)模式 盈利模式新天地項(xiàng)目總結(jié) 新天地 模式復(fù)制上海新天地項(xiàng)目營(yíng)銷案例 2 迪奧出品 交流熱線QQ 632120509 3 城市和人一樣 也有記憶 因?yàn)樗型暾纳鼩v史 從胚胎 童年 興旺的青年到成熟的今天 這個(gè)豐富 多磨而獨(dú)特的過(guò)程全都默默地記憶在它巨大的城市肌體里 一代代人創(chuàng)造了它之后紛紛離去 卻把記憶留在了城市中 承載這些記憶的既有物質(zhì)的遺產(chǎn) 也有口頭非物質(zhì)的遺產(chǎn) 城市的最大的物質(zhì)性的遺產(chǎn)是一座座建筑物 還有成片的歷史街區(qū) 遺址 老街 老字號(hào) 名人故居等等 上海新天地簡(jiǎn)介 開(kāi)發(fā)目的 以上海近代建筑的標(biāo)志 石庫(kù)門(mén)建筑舊區(qū)為基礎(chǔ) 改變石庫(kù)門(mén)原有的居住功能 創(chuàng)新地賦予其商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能 把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成集國(guó)際水平的餐飲 購(gòu)物 演藝等功能的時(shí)尚 休閑文化娛樂(lè)中心 項(xiàng)目取名 新天地 源于 一大 的靈感 一 大 合起來(lái)是個(gè) 天 字 與天對(duì)應(yīng)的是 地 4 上海新天地 項(xiàng)目背景 土地面積 約52萬(wàn)平方米總建筑面積 約110萬(wàn)平方米物業(yè)構(gòu)成 新天地商業(yè) 14 1萬(wàn)平方米 酒店 服務(wù)式公寓 6 1萬(wàn)平方米 辦公樓 39萬(wàn)平方米 公寓 51 4萬(wàn)平方米 人工湖綠地動(dòng)工日期 1999年初開(kāi)發(fā)周期 15年分期開(kāi)發(fā) 預(yù)計(jì)到2012年完工開(kāi)發(fā)商 瑞安集團(tuán) 太平橋地區(qū)重建項(xiàng)目以石庫(kù)門(mén)舊建筑區(qū)為基礎(chǔ)上個(gè)世紀(jì)90年代 上海政府實(shí)施城區(qū)改造工程 計(jì)劃拆除大量舊房 為配合盧灣區(qū)的開(kāi)發(fā) 這一區(qū)域的老式弄堂也列入改造范圍1999年 瑞安集團(tuán)取得太平橋地區(qū)52公頃的土地 開(kāi)始新天地改造項(xiàng)目瑞安集團(tuán)斥資6 7億人民幣 用于新天地地區(qū)近萬(wàn)人的動(dòng)遷安置區(qū)位交通 緊鄰淮海中路 西藏南路 是上海的商業(yè)中心 緊靠地鐵1號(hào)線 8號(hào)線 9號(hào)線 區(qū)位交通優(yōu)越 地理區(qū)位 6 上海新天地位于市中心盧灣區(qū)淮海中路東段 高架橋交匯點(diǎn) 原法租界1914年第三次擴(kuò)建的舊式里弄住宅 北至太倉(cāng)路 西至馬當(dāng)路 南至自忠路 東至黃陂南路 A太平橋人工湖綠地 B上海新天地 C翠湖天地 D企業(yè)天地 E瑞安總部大樓 N S 總體規(guī)劃 9 新天地是太平橋改造規(guī)劃的一部分 太平橋項(xiàng)目總占地 52公頃總建筑面積 116 3萬(wàn)平方米總體規(guī)劃顧問(wèn) Skidmore OwingsandMerrill LLP SOM 開(kāi)發(fā)商 香港瑞安集團(tuán)前期投資 前期總投資14億元 動(dòng)遷費(fèi)6億元人民幣人口數(shù)量 原自然街坊23個(gè) 原居住人口7萬(wàn)人 10 11 12 A太平橋人工湖綠地 占地4 4萬(wàn) 水面面積1 2萬(wàn) 已成為市中心景觀 B新天地 占地3萬(wàn) 建面6萬(wàn) 分南 北里 E瑞安集團(tuán)總部大樓 區(qū)域的標(biāo)志性建筑 D企業(yè)天地 甲級(jí)寫(xiě)字樓區(qū) 總建面50萬(wàn) C翠湖天地 高級(jí)住宅小區(qū) 總建面68萬(wàn) 迪奧出品 交流熱線QQ 632120509 開(kāi)發(fā)理念 存表去里整舊如舊翻新創(chuàng)新 新天地 區(qū)內(nèi)有國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)單位 中共一大會(huì)址 和許多建于上世紀(jì)初典型的石庫(kù)門(mén)里弄建筑 在建設(shè)高度 建筑形式和保護(hù)方面都有一定的要求 地段改造采用了 存表去里 的方式 即對(duì)保留建筑進(jìn)行必要的維護(hù) 修繕 保留建筑外觀和外部環(huán)境 對(duì)內(nèi)部進(jìn)行全面更新 以適應(yīng)新的使用功能 把原來(lái)的居住功能變成了經(jīng)營(yíng)功能 把整片居住區(qū)變成了商業(yè) 文化 娛樂(lè) 購(gòu)物的場(chǎng)所 拆除一部分老房子 開(kāi)辟綠地和水塘 美化環(huán)境 為了配合外表 整舊如舊 內(nèi)部 翻新創(chuàng)新 的特色建筑 設(shè)計(jì)及工程以保留房子原貌為原則 但內(nèi)部則進(jìn)行了翻天覆地的改造 現(xiàn)在的新天地石庫(kù)門(mén)弄堂 外表依舊是昔日的青磚步行道 清水磚墻和烏漆大門(mén)等歷史建筑 但內(nèi)里則設(shè)有中央空調(diào) 自動(dòng)電梯 寬帶互聯(lián)網(wǎng) 把它改造成全新概念的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)場(chǎng)所 13 石庫(kù)門(mén) 滬語(yǔ)中把用一種東西包套或收束另外的東西講作 箍 如箍桶 于是這種用石條 箍 門(mén)的建筑被叫作 石箍門(mén) 后又訛作 石庫(kù)門(mén) 一般認(rèn)為 這種建筑的正大門(mén)以條石作門(mén)框 門(mén)扇為實(shí)心厚木 上有銅環(huán)一幅 與中國(guó)的傳統(tǒng)民宅相比 趨向保守 石庫(kù)門(mén)住宅興起于19世紀(jì)60年代 1860年太平軍發(fā)動(dòng)?xùn)|進(jìn) 攻克鎮(zhèn)江 常州 無(wú)錫 蘇州 寧波等蘇南浙北城市 迫使數(shù)以萬(wàn)計(jì)的蘇南 浙北難民進(jìn)入上海租界避難 租界為接納難民 動(dòng)員商人投資住宅建設(shè) 為了充分利用土地 這些住宅大都被建為聯(lián)排式的石庫(kù)門(mén)里弄住宅 本世紀(jì)初以后 隨著上海居民的家庭向小家庭結(jié)構(gòu)變化 居民的生活習(xí)慣也發(fā)生明顯變化 石庫(kù)門(mén)住宅的結(jié)構(gòu)和樣式發(fā)生變化 有適宜小型家庭居住的 單進(jìn) 即無(wú)廂房 兩進(jìn) 一客堂一廂房 其規(guī)模較大 弄堂寬約為4米 樓層主要為2 3層 在樓梯平臺(tái)處設(shè)亭子間 立面采用陽(yáng)臺(tái) 20年代后 一般都安裝了衛(wèi)生設(shè)備 90年代初期 上海開(kāi)始了大型的重建和開(kāi)發(fā) 不少石庫(kù)門(mén)老房子被拆卸 取而代之的是一幢一幢的高樓 一片又一片充滿懷舊風(fēng)情的老房子漸漸消失 人們才意識(shí)到要去保留這些上海獨(dú)有的 藝術(shù)品 石庫(kù)門(mén)的保護(hù)與重建 舊瓶裝新酒 27 石庫(kù)門(mén)有著江南傳統(tǒng)二層樓的三合院或四合院的形式 一般進(jìn)門(mén)就是一小天井 天井后為客廳 之后又是一天井 后天井是灶臺(tái)和后門(mén) 天井和客廳兩側(cè)是左右?guī)?一樓灶臺(tái)間上面為 亭子間 再往上就是曬臺(tái) 在總體上采用的聯(lián)排式布局卻來(lái)源于歐洲 外墻細(xì)部有西洋建筑的雕花圖案 門(mén)上的三角形或圓弧形門(mén)頭裝飾也多為西式圖案 石庫(kù)門(mén)建筑盛行于20世紀(jì)20年代 占據(jù)了當(dāng)時(shí)民居的75 以上 至今中心城區(qū)還有近40 的申城市民居住在有一個(gè)多世紀(jì)歷史的石庫(kù)門(mén)中 石庫(kù)門(mén)里的 亭子間 客堂間 廂房 天井 以及 二房東 白相人嫂嫂 七十二家房客 等與石庫(kù)門(mén)有關(guān)的名詞成為老上海們溫馨的記憶 外觀修復(fù) 內(nèi)部改造 在基本上不改動(dòng)其外型的前提下 主要采取插層 升高 加固等辦法 增加使用面積 并在內(nèi)部修建獨(dú)家使用的廚房和衛(wèi)生間 改善居民居住條件 28 1997年規(guī)劃構(gòu)想1998年拿地1999年新天地北里動(dòng)工中心綠地及人工湖動(dòng)工2001年新天地北里開(kāi)業(yè) 商業(yè)只租不售 中心綠地及人工湖開(kāi)放新天地南里動(dòng)工住宅一期動(dòng)工寫(xiě)字樓一期動(dòng)工2002年新天地南里開(kāi)業(yè) 商業(yè) 公寓只租不售 2003年住宅一期完工 銷售率100 翠湖天地雅苑 建筑面積約4 9萬(wàn)平方米 包括3幢小高層住宅大樓 2幢高層住宅大樓及2幢別墅 共提供283個(gè)單位 單位面積由105至500平方米 均價(jià)16000元 平米 寫(xiě)字樓一期完工 銷售率90 以上2006年住宅二期完工 翠湖天地御苑 建筑面積約13 6萬(wàn)平方米 包括17幢小高層住宅和高層住宅大樓 提供645個(gè)單位 單位面積從93到660平方米 均價(jià)60000元 平米 2008年住宅三期開(kāi)盤(pán) 翠湖天地嘉苑 319套住宅 129 183平方米的兩房?jī)蓮d 230平方米的三房?jī)蓮d以及少量324平方米的四房?jī)蓮d和90平方米的一房?jī)蓮d 參考價(jià)為7萬(wàn) 7 5萬(wàn)元 平方米 2001年進(jìn)度新天地北里 商業(yè) 綠地 人工湖 2002年進(jìn)度新天地南里 商業(yè) 公寓 2003年進(jìn)度住宅 寫(xiě)字樓一期 改造歷程 項(xiàng)目概況 上海新天地位于上海最繁華的商業(yè)及購(gòu)物區(qū) 屬于 市中心的中心 是一個(gè)具上海歷史文化風(fēng)貌的都市旅游景點(diǎn) 總投資約1 5億美元 于1999年初開(kāi)工建設(shè) 第一期工程新天地廣場(chǎng)2000年6月全部建成 2001年9月對(duì)外營(yíng)業(yè) 上海 新天地 項(xiàng)目占地三萬(wàn)平方米 建筑面積約六萬(wàn)平方米 具體位于淮海中路南側(cè) 黃陂南路和馬當(dāng)路之間三萬(wàn)平方米的地點(diǎn)上 比鄰黃陂南路地鐵站和南北 東西高架路的交匯點(diǎn) 新天地以中西合璧 新舊結(jié)合的海派文化為基調(diào) 將上海特有的傳統(tǒng)石庫(kù)門(mén)舊里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體 創(chuàng)建為既具傳統(tǒng)風(fēng)貌 又具現(xiàn)代化功能設(shè)施的大都會(huì)商業(yè)旅游景點(diǎn) 與豫園明清建筑群 外灘金融建筑群 南京路百貨公司建筑群等交相輝映 同為上海的都市旅游景觀 上海新天地別具特色的建筑風(fēng)格獲得廣泛的贊賞 更榮獲 2001年中國(guó)年度新銳榜建筑獎(jiǎng) 獨(dú)特的石庫(kù)門(mén)建筑 濃郁的文化氛圍 每天都吸引著眾多游客 便利的交通條件 多元化的服務(wù)范圍 同樣吸引著大批的商務(wù)客戶 新天地如今已成為時(shí)尚的代名詞 她不僅是個(gè)休閑娛樂(lè)的社交場(chǎng)所 同時(shí) 還是各大商家推廣新產(chǎn)品 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì) 宴請(qǐng)賓客及娛樂(lè)表演的極佳選擇 上海新天地目前已經(jīng)成為一個(gè)具有國(guó)際知名度的聚會(huì)場(chǎng)所 并被納入上海旅游景點(diǎn)清單中 還成為中國(guó)房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例 通過(guò)提升土地品質(zhì)從而帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 迪奧出品 交流熱線QQ 632120509 上海新天地開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介 上海新天地及所處的太平橋改造項(xiàng)目 是由香港瑞安集團(tuán)開(kāi)發(fā)的 瑞安集團(tuán)由集團(tuán)主席羅康瑞先生于一九七一年在香港創(chuàng)立 至今已發(fā)展成為一個(gè)多元化的集團(tuán) 旗下之房地產(chǎn)發(fā)展 建筑及建筑材料業(yè)務(wù)遍及香港 中國(guó)內(nèi)地及北美洲 瑞安的機(jī)構(gòu)文化及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 均反映了集團(tuán)追求優(yōu)質(zhì) 卓越及創(chuàng)新的精神 在一九九七年 集團(tuán)之建筑及建筑材料業(yè)務(wù)重組成控股公司 名為瑞安建業(yè)有限公司 瑞安建業(yè) 并于同年二月在香港聯(lián)合交易所上市 現(xiàn)時(shí) 瑞安建業(yè)主要從事水泥生產(chǎn) 建筑 建材及創(chuàng)業(yè)基金投資 并持有瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司超過(guò)百分之二十權(quán)益 瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司于二零零四年成立 是集團(tuán)的地產(chǎn)旗艦公司 結(jié)合了瑞安在中國(guó)內(nèi)地的主要房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目 并獲得多個(gè)著名國(guó)際投資者的支持 瑞安房地產(chǎn)發(fā)展的項(xiàng)目可分為兩大類別 集多種功能的大型市中心商住綜合發(fā)展項(xiàng)目 以及配合城市總體規(guī)劃 提供全面配套設(shè)施的優(yōu)質(zhì)綜合住宅發(fā)展項(xiàng)目 日后瑞安房地產(chǎn)將享有優(yōu)先參與集團(tuán)內(nèi)地房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目的權(quán)利 瑞安地產(chǎn)原為瑞安集團(tuán)旗下的主要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 自集團(tuán)于二零零四年把中國(guó)內(nèi)地的主要地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目注入瑞安房地產(chǎn)發(fā)展后 瑞安地產(chǎn)主要從事地產(chǎn)投資業(yè)務(wù) 在香港 中國(guó)內(nèi)地及紐約均有投資項(xiàng)目 上海新天地設(shè)計(jì)單位簡(jiǎn)介 美國(guó)SOM國(guó)際有限公司 簡(jiǎn)稱 SOM 成立于1936年 提供建筑規(guī)劃 室內(nèi)結(jié)構(gòu)和工程設(shè)計(jì)方面的專業(yè)服務(wù) SOM因在美國(guó)和全球四十多個(gè)國(guó)家為各種不同項(xiàng)目提出有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)而領(lǐng)先同行并聞名于世 SOM的多項(xiàng)設(shè)計(jì)榮獲美國(guó)專業(yè)組織的各項(xiàng)大獎(jiǎng) 設(shè)計(jì)項(xiàng)目主要有 芝加哥西爾斯大樓 上海金貿(mào)大樓 沙特阿拉伯國(guó)際機(jī)場(chǎng) 倫敦CANARY碼頭規(guī)劃設(shè)計(jì) 香港國(guó)際會(huì)議中心 北京工商銀行大樓等 上海新天地所處地段的開(kāi)發(fā)建設(shè)情況及目標(biāo)1 上海新天地所處地段的開(kāi)發(fā)建設(shè)情況及目標(biāo)2 1 定位上海新天地商業(yè)部分的規(guī)劃定位主要經(jīng)歷了三個(gè)階段 第一個(gè)階段強(qiáng)調(diào)定位綜合性 因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒(méi)有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋?娛樂(lè) 購(gòu)物 旅游和文化等全部融合在一起 開(kāi)發(fā)商覺(jué)得定位綜合性可能有很大的市場(chǎng)空間 第二階段的定位 投資方希望把上海新天地建成為上海市中心最具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn) 成為外地人到上海的必到之處 第三階段的定位是 把新天地建設(shè)成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地方 為此瑞安集團(tuán)在石庫(kù)門(mén)建筑改造的基礎(chǔ)上 提出要改變?cè)染幼」δ?賦予它新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值 把百年的石庫(kù)門(mén)舊城區(qū) 改造成一片充滿生命力的新天地 特色 既突出又明顯 且渾然天成 一個(gè)建筑 一個(gè)實(shí)踐 一種理念 一種探索 在追求目的最大化的過(guò)程中 下面四種因素必須要得到高程度的關(guān)注 1 可資利用和挖掘的現(xiàn)有基礎(chǔ) 2 小環(huán)境的建設(shè)目標(biāo)與大環(huán)境基礎(chǔ)的契合 3 善用外界因素 追求與自身目的的良性互動(dòng) 4 利用現(xiàn)代手段加強(qiáng)自身形象的推廣 以及與外界的即時(shí)溝通 迪奧出品 交流熱線QQ 632120509 在上述幾個(gè)方面 上海新天地的特色處處緊扣定位 詮釋主旨 可謂既突出又明顯 且顯得渾然天成 不可或缺 通過(guò)幾個(gè)特色相得益彰的混成 新天地整體的特色 便呼之欲出了 深厚的歷史感 在上海新天地 舊上海的風(fēng)情仿佛呼之欲出 而各個(gè)餐廳酒吧畫(huà)廊內(nèi)的現(xiàn)代裝飾卻絲毫沒(méi)有削弱這種風(fēng)情 設(shè)計(jì)師們的煞費(fèi)苦心由此可見(jiàn)一斑 他們甚至保存下了石庫(kù)門(mén)上的綠色青苔 枯萎之后重又新生的小草 所以新天地里有一種深厚的歷史感 西方特色基礎(chǔ) 該地區(qū)是重新開(kāi)發(fā)地區(qū) 既保留著原法國(guó)租界時(shí)代的傳統(tǒng)瓦房 又是歐美等國(guó)的外資飯店 爵士樂(lè)俱樂(lè)部的密集地區(qū) 還有很多和東京西麻布一樣時(shí)髦的咖啡館 明星文化效應(yīng) 這里有著名的明星餐廳 如臺(tái)灣知名人物楊惠姍開(kāi)設(shè)的琉璃工房主體餐廳 成龍 譚詠麟等百位香港明星經(jīng)營(yíng)的 東方魅力餐飲娛樂(lè)中心 等 石庫(kù)門(mén)博物館 通過(guò)對(duì)一幢舊樓的重新布置 真實(shí)地再現(xiàn)了20世紀(jì)初上海人家的生活形態(tài) 讓游客在懷舊尋根的情緒中了解上海逝去的時(shí)光 博物館也通過(guò)圖片 錄相了解上海新天地從石庫(kù)門(mén)建筑舊區(qū)到時(shí)尚休閑步行街的演變 新天地開(kāi)發(fā)改造的5個(gè)理念 昨天是今天的歷史 明天是今天的創(chuàng)造 昨天 明天 相會(huì)在今天 重現(xiàn)凝固在建筑上的上海歷史文化 保留舊的建筑 改造舊的建筑 在舊圍墻后面建新建筑 讓人看到 歷史是怎樣前進(jìn)的 策略性城市規(guī)劃 即 適當(dāng)劃分城市各區(qū)域的功能以利未來(lái)的自然發(fā)展 投資建設(shè)一流基礎(chǔ)設(shè)施以滿足投資者與居民的需要 創(chuàng)造符合國(guó)際行政人員要求的優(yōu)良生活及工作環(huán)境 通過(guò)建設(shè)人文環(huán)境 新天地 和自然環(huán)境 太平橋綠地 把整個(gè)環(huán)境營(yíng)造好 布局 源自歷史 圍繞理念 強(qiáng)化特色 新天地分為南里和北里兩個(gè)部分 南里以現(xiàn)代建筑為主 石庫(kù)門(mén)舊建筑為輔 北部地塊以保留石庫(kù)門(mén)舊建筑為主 新舊對(duì)話 交相輝映 南里建成了一座總樓面面積達(dá)25 000平方米的購(gòu)物 娛樂(lè) 休閑中心 于2002年中正式開(kāi)幕 這座充滿現(xiàn)代感的玻璃幕墻建筑物 進(jìn)駐了各有特色的商戶 除來(lái)自世界各地的餐飲場(chǎng)所外 更包括了年輕人最愛(ài)的時(shí)裝專門(mén)店 時(shí)尚飾品店 美食廣場(chǎng) 電影院及極具規(guī)模的一站式健身中心 為本地和外地的消費(fèi)者及游人提供了一個(gè)多元化和具品味的休閑娛樂(lè)熱點(diǎn) 北里由多幢石庫(kù)門(mén)老房子所組成 并結(jié)合了現(xiàn)代化的建筑 裝潢和設(shè)備 化身成多家高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所及餐廳 菜式來(lái)自法國(guó) 美國(guó) 德國(guó) 英國(guó) 巴西 意大利 日本 臺(tái)灣和香港 充份展現(xiàn)了新天地的國(guó)際元素 在南里和北里的分水嶺 興業(yè)路 是中共 一大 會(huì)址的所在地 沿街的石庫(kù)門(mén)建筑也將成為凝結(jié)歷史文化與藝術(shù)的城市風(fēng)景線 新天地中部的興業(yè)路為中國(guó)共產(chǎn)黨第一次代表大會(huì) 一大 會(huì)址所在 辟為步行街 上海新天地成功的14個(gè)因素 上海經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng) 香港貿(mào)易發(fā)展局03年3月總結(jié)的報(bào)告說(shuō) 上海和香港的生產(chǎn)總值 GDP 在過(guò)去十年的基礎(chǔ)上保持增長(zhǎng) 到2015年上海的總額會(huì)超過(guò)香港 2020年上海的人均GDP也會(huì)超過(guò)香港 選址時(shí) 周邊有高檔居住區(qū)作為購(gòu)買力 消費(fèi)能力的支撐 歐美建筑存在的基礎(chǔ) 危舊房改造 歷史價(jià)值很高的石庫(kù)門(mén)建筑區(qū) 把握了石庫(kù)門(mén)這一海派文化的精髓 建筑文化的保留與傳承 現(xiàn)代化的內(nèi)部設(shè)施 知名品牌的大量引入 優(yōu)秀的主題店面 全新的體驗(yàn)型商業(yè)形式 流行 休閑 時(shí)尚 藝術(shù)等概念的詮釋 持續(xù)推廣 整體公關(guān) 樹(shù)立起熱情 健康 活躍 時(shí)尚 有活力的形象 采用中西結(jié)合的方式把世界最好的品牌拿到上海 使經(jīng)營(yíng)寓于文化中 所以得到上海本地人的認(rèn)可 與城市背景 生活消費(fèi)習(xí)慣緊密相連 以中西文化的融合為賣點(diǎn) 開(kāi)拓旅游市場(chǎng) 與外灘 城隍廟 玉佛寺 豫園 上海老街 東方明珠電視塔 人民廣場(chǎng) 金貿(mào)大廈 上海博物館等并列成為旅行社的固定推介景點(diǎn)和外地人到上海的必到之處 管理者與經(jīng)營(yíng)者相分離的經(jīng)營(yíng)模式 開(kāi)發(fā)商沒(méi)有將建筑出售 而是留在自己的手里統(tǒng)一管理 物業(yè)所有者同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)者 完全可以控制街區(qū)未來(lái)的發(fā)展方向 注 此做法可以變通的做法是 將物業(yè)出售給各個(gè)分散的業(yè)主 但是需要有合同保證業(yè)主需物業(yè)委托給開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一經(jīng)營(yíng) 以利于發(fā)展方向的控制 避免經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)過(guò)多造成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的混亂 以至于失去特色和目標(biāo)客戶群的忠誠(chéng)度 開(kāi)發(fā)商的利益 高投入 高產(chǎn)出 上海新天地沒(méi)有將商鋪的產(chǎn)權(quán)分散出售給業(yè)主 而是留在了自己的手里 整體運(yùn)營(yíng) 面對(duì)商戶 新天地只租不售 這樣 新天地就有足夠的空間和力量來(lái)集中資源 調(diào)控業(yè)態(tài)與風(fēng)格 最大限度的凸顯特色 對(duì)于商戶 開(kāi)發(fā)商瑞安集團(tuán)除收取一定保底租金外 同時(shí)還享有租戶一定比例的利潤(rùn)分成 年收入可達(dá)億元以上 表面上看來(lái) 上海新天地的投資高達(dá)10多億元 但實(shí)際并非如此計(jì)算 由于 新天地 的品牌效應(yīng) 帶動(dòng)了周邊房地產(chǎn)地價(jià)的提升 從最開(kāi)始的每平方米8000元 10000元 到現(xiàn)在的每平方米5 8萬(wàn)元 翠湖天地 自2002年6月7月銷售伊始售價(jià)每平方米就高達(dá)17000元 25000元 最高時(shí)每平米接近100000元 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 超級(jí)購(gòu)物中心式地產(chǎn)模式 指的是最近幾年來(lái)在我國(guó)不斷升溫的以SHOPPINGMALL為核心的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 主要代表項(xiàng)目有 正大廣場(chǎng) 精品百貨式地產(chǎn)模式 指的是傳統(tǒng)的商業(yè)地帶 以發(fā)展精品百貨 高端品牌為主的地產(chǎn)模式 主要代表項(xiàng)目有 伊勢(shì)丹 奧特萊斯地產(chǎn)模式 譯為OUTLETS 是指名品折扣店 主要代表項(xiàng)目有 奧特萊斯購(gòu)物中心 老城區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 指的是對(duì)傳統(tǒng)的老城區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的模式主要代表項(xiàng)目為 上海新天地 新城區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 指的是在政府新規(guī)劃的區(qū)域進(jìn)行前瞻性分析進(jìn)行開(kāi)發(fā)的模式 主要代表項(xiàng)目為 臨港新城 專業(yè)性地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 指以專業(yè)商業(yè)為主題的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 主要的代表項(xiàng)目為 中關(guān)村商業(yè)街 文化和旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 指的是近些年出現(xiàn)以深入挖掘地產(chǎn)的文化元素和旅游元素為切入點(diǎn) 通過(guò)文化牌和旅游牌來(lái)吸引消費(fèi)者 繼而提升地產(chǎn)價(jià)值的開(kāi)發(fā)模式 主要的代表為海南的一系列項(xiàng)目 創(chuàng)意地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 該模式的火爆與政府極力推動(dòng)密切相關(guān) 主要的代表項(xiàng)目為 M50海上海 上海新天地 模式解碼 解碼一 引領(lǐng)潮流的寂寞高手作為眾人皆醉中的獨(dú)醒者 高手永遠(yuǎn)是寂寞的 1 瘋狂 的開(kāi)發(fā)理念1996年 上海盧灣區(qū)政府決心大力改造太平橋地區(qū)52公頃的舊城 要請(qǐng)了新天地的東家瑞安集團(tuán)參與重建意見(jiàn) 瑞安的一套整體規(guī)劃方案得到認(rèn)同 從此扛下了城市建設(shè)這一重?fù)?dān) 在規(guī)劃地塊開(kāi)發(fā)程序時(shí) 一反開(kāi)發(fā)商們先開(kāi)發(fā)住宅再開(kāi)發(fā)商業(yè)設(shè)施的一貫做法 毅然決定先做新天地廣場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目 在種種限制下 新天地廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)方案定為將舊的上海石庫(kù)門(mén)房子外貌保留 內(nèi)部全部翻新 這一過(guò)程需要付出比新建一個(gè)從無(wú)到有的建筑高一倍的成本 達(dá)到每平方公尺2萬(wàn)人民幣的費(fèi)用 而當(dāng)時(shí) 瑞安集團(tuán)剛剛受到亞洲金融風(fēng)暴的沖擊 很多銀行都采取保守政策 貸款受限 即便是在這種不利條件下 瑞安堅(jiān)持開(kāi)發(fā)全新概念的 新天地 兩次出人意料的大膽決定 引起了同行的爭(zhēng)執(zhí) 紛紛表示出對(duì) 新天地 的不看好 其實(shí) 瑞安的瘋狂是有淵源的 2001年上海有兩個(gè)非常重要的活動(dòng) 一個(gè)是亞太經(jīng)合組織10月份在上海開(kāi)年會(huì) 另一個(gè)是中共八十周年的黨慶 所以太平橋開(kāi)發(fā)的第一期應(yīng)先做好 中共一大會(huì)址 周邊的舊區(qū)翻新項(xiàng)目 讓出席慶典的江澤民主席和其它國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人看到上海的發(fā)展成績(jī) 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 21世紀(jì)的上海將會(huì)發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際大都會(huì) 而新天地則正好提供了一個(gè)讓上海把自己的歷史 文化 舊建筑物保留下來(lái)的方案 因此 新天地具備成功的基礎(chǔ) 這也更加堅(jiān)定了瑞安的開(kāi)發(fā)信心 2 痛苦 的蛻變石庫(kù)門(mén)的設(shè)計(jì)形同歐洲的排屋 跟現(xiàn)代的建筑設(shè)計(jì)和居住環(huán)境條件完全不配合 開(kāi)發(fā)商不惜代價(jià) 花費(fèi)了大量的心血考慮怎樣點(diǎn)石成金 讓一片 廢墟 發(fā)揮出其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 整個(gè)修復(fù)過(guò)程 不僅僅做到形似 更注重神似 不是簡(jiǎn)單復(fù)舊 而是一個(gè)更高層次的改造工程 A 專家手筆挑選了美國(guó)舊房改造專家本杰明 伍德建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所和具東方文化背景的新加坡日建設(shè)計(jì)事務(wù)所 并邀著名的同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院為顧問(wèn) 從保護(hù)歷史建筑的角度 城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度作多方面考慮 把新的生命力注入這些舊建筑 以符合新世紀(jì)消費(fèi)者的需求 在整體規(guī)劃上保留北部地塊大部分石庫(kù)門(mén)建筑 穿插部分現(xiàn)代建筑 南部地塊則以反映時(shí)代特征的新建筑為主 配合少量石庫(kù)門(mén)建筑 一條步行街串起南 北兩個(gè)地塊 B 讓歷史重見(jiàn)天日考慮未來(lái)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的需要和功能后 新天地對(duì)這些原來(lái)是住宅的建筑 像修剪大叔的枝葉似的作出有條理的改動(dòng) 撥去幾幢房后 淹沒(méi)在弄堂內(nèi)一座漂亮的荷蘭式屋頂石庫(kù)門(mén)建筑便躍然而出 拆去違章建筑 失去不多見(jiàn)的弄堂公館便重見(jiàn)天日 這樣 被保留下來(lái)的舊建筑各呈特色 仿佛一座座歷史建筑陳列館 C 新 不如 舊 保留下來(lái)的石庫(kù)門(mén)由于歷史較長(zhǎng) 加之過(guò)渡使用 缺乏保養(yǎng) 已面目全非 部分必須重建 未來(lái)重現(xiàn)這些石庫(kù)門(mén)弄堂當(dāng)年的形象 新天地的開(kāi)發(fā)商到處尋覓 終于從檔案館找到了當(dāng)年由法國(guó)建筑師簽名的原有圖紙 然后按圖紙修建 整舊如舊 石庫(kù)門(mén)建筑的清水磚墻 是這種建筑的特色之一 為了強(qiáng)調(diào)歷史感 新天地決定保留原有的磚 原有的瓦做為建材 在老房子內(nèi)加裝了現(xiàn)代化設(shè)施 包括地底光纖電纜和空調(diào)系統(tǒng) 確保房屋的功能更完善和可靠 同時(shí)保存了原有的建設(shè)特色 正好達(dá)到了 整舊如舊 的目的 專門(mén)從德國(guó)進(jìn)口一種昂貴的防潮藥水 像打針?biāo)频淖⑸溥M(jìn)墻壁的每塊磚和磚縫里 屋頂上鋪瓦前先放置兩層防水隔熱材料 再鋪上注射了防潮藥水的舊瓦 一個(gè) 舊 字 代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了新磚新瓦 D 注入新生命力石庫(kù)門(mén)舊房是沒(méi)有地下排污管 煤氣管等基礎(chǔ)設(shè)施的 新天地每幢樓都要挖地?cái)?shù)米 部分需深達(dá)9米 鋪埋地下水 電 煤氣管道 通訊電纜 污水處理 消防系統(tǒng)等 舊房不拆 挖土機(jī)開(kāi)不進(jìn)作業(yè)現(xiàn)場(chǎng) 施工難度相當(dāng)大 鋪設(shè)自來(lái)水管道 煤氣管道的工人 皆小心翼翼 以免不小心碰壞了 文化 有些舊樓內(nèi)部的木料已腐朽可 所以其內(nèi)部結(jié)構(gòu)須完全重做 然而 在作安全的第一考慮前提下 能保留的還是千方百計(jì)的保留下來(lái) 解碼二 宣揚(yáng)繁華物質(zhì)的人文技巧定位是商業(yè)地產(chǎn)的第一步 對(duì)定位不能準(zhǔn)確得把握 再好的開(kāi)發(fā)理念都只是水中月鏡中花 瑞安集團(tuán)的雄心進(jìn)一步在其對(duì)新天地高起點(diǎn)定位上體現(xiàn)得淋漓盡致 迪奧出品 交流熱線QQ 632120509 1 專案定位三步深化新天地現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)定位是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中 在開(kāi)發(fā)的不同階段 逐漸深化而最終確定的 這一深化的過(guò)程經(jīng)歷了三個(gè)階段 第一階段 綜合性時(shí)尚場(chǎng)所第一階段由于認(rèn)識(shí)上的局限性 主要強(qiáng)調(diào)綜合性 目標(biāo)是作成上海第一個(gè)將餐飲 娛樂(lè) 購(gòu)物和旅游 文化等等全部集中在一起的綜合性場(chǎng)所 這一目標(biāo)的參照物是衡山路 衡山路以特色著稱 但是由很多不同的個(gè)體組成 沒(méi)有一個(gè)整體的投資者和管理者 對(duì)比之下 瑞安認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個(gè)明卻的吸引力 這一階段定位較淺 還沒(méi)能深刻挖掘利用石庫(kù)門(mén)的歷史價(jià)值 但至少明確了一個(gè)大方向 即做一個(gè)綜合性的商業(yè)場(chǎng)所 第二階段 鎖定主題 都市旅游景點(diǎn) 瑞安的出發(fā)點(diǎn)是做綜合性的商業(yè)場(chǎng)所 后漸漸明確為做 SHOPPINGMALL 要把新天地打造成一個(gè)平面的MALL 但是SHOPPINGMALL不同于SHOPPINGCENTER 不但要求綜合 更要求有明確的主題定位和獨(dú)特的魅力 石庫(kù)門(mén)與生俱來(lái)的獨(dú)特魅力 自然就為項(xiàng)目鎖定了一個(gè)理所當(dāng)然的主題 都市旅游 瑞安設(shè)想使上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn) 希望來(lái)到上海的人 一定要來(lái)看看上海新天地 將上海新天地建成來(lái)上海必到之地 第三階段 順應(yīng)潮流與國(guó)際接軌上海不僅僅是中國(guó)的上海 將來(lái)更會(huì)是國(guó)際的上海 石庫(kù)門(mén)的建筑本身也散發(fā)著一股西方的氣質(zhì) 這樣的選址讓新天地自誕生起就與國(guó)際緊密的聯(lián)系著 到了定位的第三階段 瑞安決定把新天地設(shè)計(jì)成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn) 里面會(huì)有很多的活動(dòng) 很多人在上海新天地聚會(huì) 比如二十幾年見(jiàn)面的朋友可以在這個(gè)地方聚會(huì) 層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣 抓住了人們的眼球 最終脫穎而出 2 營(yíng)造足夠的消費(fèi)支撐上海新天地的檔次定位自然是高端的 這一定位是和項(xiàng)目本身所處的地段區(qū)域緊密相關(guān)的 而不僅僅是憑借石庫(kù)門(mén)的歷史底蘊(yùn)盲目身價(jià) A 立足成熟商圈高起點(diǎn)上海新天地選址于上海盧灣區(qū) 緊鄰熱鬧的淮海南路 處于 市中心的中心 淮海路是上海高檔消費(fèi)的成熟商業(yè)區(qū) 聚集了眾多時(shí)尚商家 吸引了上海乃至全國(guó)各地來(lái)此觀光購(gòu)物的時(shí)尚人士 消費(fèi)力量強(qiáng)大 而新天地以國(guó)際知名度的 以時(shí)尚文化為主題的小區(qū)性購(gòu)物中心 在這樣的環(huán)境中無(wú)疑如魚(yú)得水般吸納了上海的小資一族 居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客 B 興建高檔住宅做支撐新天地不僅靠淮海路上巨大的人流量支撐消費(fèi) 同時(shí)也將會(huì)有一批高質(zhì)量的住宅支撐 新天地項(xiàng)目?jī)H是太平橋地區(qū)改造項(xiàng)目的一部分 整個(gè)太平橋項(xiàng)目占地52公頃 與新天地一湖之隔將開(kāi)發(fā)高檔物業(yè) 翠湖天地 入住的絕對(duì)是高層次業(yè)主 即使上海再冒出一個(gè)時(shí)尚新地標(biāo) 即使上海凸現(xiàn) 城市空心化 新天地也能有足夠的購(gòu)買力支撐 3 給 文物 注入生命早在一九九七年 瑞安集團(tuán)就提出一個(gè)石庫(kù)門(mén)建筑改造的新理念 改變?cè)鹊木幼」δ?賦予它新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值 把百年的石庫(kù)門(mén)舊城區(qū) 改造成一片充滿生命力的新天地 依據(jù)這一理念開(kāi)發(fā)的新天地為占地三萬(wàn)平方米 建筑面積六萬(wàn)平方米的石庫(kù)門(mén)建筑群保留了當(dāng)年的磚墻 屋瓦 令游人仿佛進(jìn)入時(shí)光隧道 回到二十世紀(jì)二十年代 而每座建筑內(nèi)部 則按照二十一世紀(jì)現(xiàn)代都市人的生活方式 生活節(jié)奏 情感世界度身定做 成為國(guó)際畫(huà)廊 時(shí)裝店 主題餐館 咖啡酒吧 門(mén)外是風(fēng)情萬(wàn)種的石庫(kù)門(mén)弄堂 門(mén)里是完全的現(xiàn)代化生活方式 一步之遙 恍若隔世 產(chǎn)生了穿越時(shí)空之感 而精彩紛呈的街頭表演 新意疊出的時(shí)尚活動(dòng) 則為新天地帶來(lái)富有動(dòng)感的現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)采 成為現(xiàn)代潮流的領(lǐng)導(dǎo)者 正是這種特立獨(dú)行的嶄新理念改寫(xiě)了石庫(kù)門(mén)的歷史 對(duì)本已走向歷史文物的石庫(kù)門(mén)注入了新的生命力 新天地成功了 在今天 它已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一 也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚會(huì)場(chǎng)所 解碼三 賠本賺吆喝 的經(jīng)營(yíng)秘訣法國(guó)餐廳帶來(lái)了歐陸風(fēng)情 日本音樂(lè)餐廳帶來(lái)了富士山文化 中央美術(shù)學(xué)院的重量級(jí)畫(huà)家開(kāi)設(shè)的畫(huà)廊 見(jiàn)證中國(guó)郵政歷史的郵局博物館 原汁原味地再現(xiàn)二十世紀(jì)上海一家人的生活形態(tài)的石庫(kù)門(mén)居民陳列室 這所有的一切連同美食廣場(chǎng) 國(guó)際畫(huà)廊 時(shí)尚精品店 新概念電影中心及大型水療中心和廣場(chǎng)上的花車 無(wú)不帶著獨(dú)特的文化個(gè)性 瑞安對(duì)它們進(jìn)行有機(jī)的組合 進(jìn)行錯(cuò)落有致地巧妙安排 形成了新天地的巨大吸引力 但是 談到項(xiàng)目本身 遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到直接盈利的階段 瑞安還在 賠本賺吆喝 1 招商只找最好的不找最貴的上海歷史受過(guò)很多不同國(guó)家的文化影響 新天地希望能真正體現(xiàn)老上海的歷史原貌 營(yíng)造出一個(gè)國(guó)際化的氣氛 因此在租戶的選擇方面以國(guó)際化為標(biāo)準(zhǔn) 新天地對(duì)挑選租戶制定了一套很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) 要求租戶與新天地有相近的思維 結(jié)合有創(chuàng)意和特色的服務(wù) 很多商家在初期并不完全了解新天地的設(shè)計(jì)概念 為此 瑞安特地在建筑工地修建了一個(gè)樣板房 組織租戶參觀 了解設(shè)計(jì)理念 以逐漸磨合到理念一致或接近 這被認(rèn)為是新天地市場(chǎng)推廣中的重要步驟 新天地招商的原則上 只選最合適新天地的 而不是付租金最高的住戶 從目前新天地的商戶組合看 入駐的商戶要么是老字號(hào)的品牌商戶 要么是以個(gè)性特色獨(dú)樹(shù)一幟的魅力商戶 或者是明星自營(yíng)的依靠明星名氣聚攏人氣的商戶 聚集了一大群優(yōu)秀商戶 但是對(duì)于最優(yōu)秀的商戶而言 因?yàn)橛衅放?有形象 通常是地主方主動(dòng)邀請(qǐng)為自己的商業(yè)項(xiàng)目增添光彩 提高檔次 具備了跟地主方談租金的條件 所以租金通常壓得很低 商業(yè)街需要養(yǎng) 瑞安不惜降低租金的要求 引進(jìn)大量的優(yōu)秀商戶 聚集起了全中國(guó)矚目的商業(yè)人氣 但是項(xiàng)目本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到直接盈利的階段 瑞安還在賠本賺吆喝 在短期內(nèi)確實(shí)損失了賺取更高租金的機(jī)會(huì) 但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培養(yǎng)之后 會(huì)有大量?jī)?yōu)秀商戶爭(zhēng)先支付高額租金進(jìn)入新天地 新天地項(xiàng)目指標(biāo) 65 占地面積 約3萬(wàn)平方米建筑面積 5 56萬(wàn)平方米建筑覆蓋率 56 開(kāi)發(fā)商 香港瑞安集團(tuán)規(guī)劃顧問(wèn) 本杰明 伍德 WoodandZapataInc 建筑顧問(wèn) 新加坡日建設(shè)計(jì)事務(wù)所 上海同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院日均客流量 約2萬(wàn)人次 周末節(jié)假日達(dá)到3萬(wàn)人次 新天地商業(yè)業(yè)態(tài)組合 零售 餐飲 休閑娛樂(lè) 38 42 20 66 北里業(yè)態(tài)主要為餐飲 零售 服務(wù)和藝術(shù)休閑娛樂(lè) 3 5萬(wàn)平 南里以一座總建面為2 5萬(wàn)平米的購(gòu)物 娛樂(lè) 休閑中心為主 該中心共五層 商業(yè)業(yè)態(tài)包括國(guó)際影城 劇院餐廳 家居用品 健身及水療俱樂(lè)部 酒店式服務(wù)公寓 53套單元 麥當(dāng)勞餐廳 哈根達(dá)斯 甜品店等 運(yùn)營(yíng)模式 只租不賣 管理與經(jīng)營(yíng)分離 67 上海新天地只租不賣 管理者與經(jīng)營(yíng)者相分離 通過(guò)強(qiáng)大的招商運(yùn)營(yíng)能力 吸納國(guó)際頂級(jí)品牌入駐 新天地不僅對(duì)入駐品牌 含金量 要求苛刻 更要求商家每年提交一個(gè)自身的宣傳推廣計(jì)劃 而且月月都要有 這樣新天地幾乎天天都有推廣活動(dòng) 租金節(jié)節(jié)攀升 2003年15美元 平米 月2007年25 35美元 平米 月 現(xiàn)有的98家租戶中 85 來(lái)自中國(guó)內(nèi)地以外的國(guó)家和地區(qū) 盈利模式 商業(yè)先期提升區(qū)域價(jià)值 68 上海新天地僅僅是太平橋地區(qū)改造項(xiàng)目的一部分 對(duì)羅康瑞而言 改造石庫(kù)門(mén)只不過(guò)是他的一樁生意 投資方意在與商鋪新天地相配套的住宅房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)銷售 由于 新天地 的品牌效應(yīng) 帶動(dòng)了周邊區(qū)域價(jià)值的提升 地價(jià)提升 從1999年的每平方米8000元 10000元 到2004年的每平方米20000元 房?jī)r(jià)攀升 上海新天地未建之前 周邊房?jī)r(jià)只有7000元 新天地在建之際 房?jī)r(jià)升至15000元 新天地建成 周邊房?jī)r(jià)已升至20000元 而到新天地商圈成熟之后 周邊房?jī)r(jià)已經(jīng)攀升至40000元 短短幾年 從建設(shè)初期到最終商圈成熟 上海新天地的房?jī)r(jià)盡升5倍以上 以翠湖天地為例 2002年翠湖天地一期雅苑推向市場(chǎng)時(shí) 售價(jià)僅16000元 平方米左右 2006年二期御苑推出時(shí) 售價(jià)已達(dá)60000元 平方米左右 其中有三幢樓房以40000元 平方米左右的價(jià)格被整體收購(gòu) 2008年的第三期嘉苑 售價(jià)又再次上漲 其中13萬(wàn)元 平米的最高價(jià)較一期16000元 平方米的價(jià)格已上漲達(dá)8倍左右 歷時(shí)6年 即便是按目前的67000元 平方米的最低售價(jià)計(jì)算 其上漲幅度仍超過(guò)4倍 開(kāi)發(fā)商 瑞安房地產(chǎn) 69 瑞安集團(tuán)由集團(tuán)主席羅康瑞先生于1971年在香港創(chuàng)立 至今已發(fā)展成為一個(gè)多元化的集團(tuán) 旗下之房地產(chǎn)發(fā)展 建筑及建筑材料業(yè)務(wù)遍及香港 中國(guó)內(nèi)地 瑞安房地產(chǎn)于2004年成立 是集團(tuán)的地產(chǎn)旗艦公司 并結(jié)合了瑞安在中國(guó)內(nèi)地的主要房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目 于2006年10月在香港聯(lián)合交易所上市 瑞安房地產(chǎn)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)發(fā) 出售 租賃 管理及經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新及優(yōu)質(zhì)的辦公樓 住宅 零售 娛樂(lè)及文化等項(xiàng)目 發(fā)展項(xiàng)目主要可分為兩個(gè)類別 集多種用途并分多期開(kāi)發(fā)的大型城市核心發(fā)展項(xiàng)目 一般包括住宅 辦公樓 零售 娛樂(lè)及文化物業(yè) 以及坐落于失去優(yōu)越地段的優(yōu)質(zhì)綜合住宅發(fā)展項(xiàng)目 一般包括住宅 學(xué)校和商業(yè) 零售及消閑設(shè)施 目前瑞安房地產(chǎn)在上海 杭州等城市開(kāi)發(fā)8個(gè)項(xiàng)目 其總建筑面積共達(dá)1320萬(wàn)平米 70 羅康瑞 1948年4月生 廣東省普寧人 生于香港富豪之家 父親是香港鷹君集團(tuán)創(chuàng)辦人羅鷹石 家中共有十個(gè)兄弟姊妹 羅康瑞排行老六 是羅鷹石的四子 目前羅氏家族執(zhí)掌香港四大集團(tuán) 除瑞安集團(tuán)外 鷹君集團(tuán)和孫福記集團(tuán)總經(jīng)理由羅康瑞的三哥羅喜瑞擔(dān)任 世紀(jì)城市集團(tuán)則由二哥羅旭瑞主持 羅康瑞現(xiàn)任十屆全國(guó)政協(xié)委員 中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席 香港瑞安集團(tuán)有限公司董事局主席 香港工商專業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng) 長(zhǎng)江開(kāi)發(fā)滬港促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng) 上海市榮譽(yù)市民 在1999年告貸無(wú)門(mén)時(shí) 羅康瑞狠心自掏了8億多元啟動(dòng)上海 新天地 項(xiàng)目 瑞安集團(tuán)上上下下都說(shuō) 老板瘋了 但這位將50 的資產(chǎn) 幾乎整個(gè)未來(lái)賭在上海的香港商人的心思是 利用新建筑與傳統(tǒng)建筑的完美結(jié)合 在上海市中心筑造一個(gè)標(biāo)志性的國(guó)際商住園區(qū) 在香港 羅康瑞靠建材起家 兼做一些規(guī)模不大的房地產(chǎn)生意 與房地產(chǎn)巨鱷李氏家族 郭氏兄弟不可同日而語(yǔ) 即使他的父親 香港早期的房地產(chǎn)富豪羅鷹石 與上述諸位也難比肩 可是現(xiàn)在 李嘉誠(chéng) 郭炳湘每次遇到羅康瑞 不禁也要拍拍這位后生的肩膀 羅康瑞 你行啊 你有眼光 這么早到上海去投資 2008年11月27日 羅康瑞在新加坡與苦戀八年的 最美麗港姐 朱玲玲 霍震霆前妻 注冊(cè)結(jié)婚 71 瑞安房地產(chǎn)主要開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一覽 新天地項(xiàng)目總結(jié) 72 新天地項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式總結(jié) 能夠形成溢價(jià)的產(chǎn)品與較高市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品后期開(kāi)發(fā) 73 湖心綠地 商業(yè) 寫(xiě)字樓 住宅 規(guī)模 時(shí)間 開(kāi)發(fā)步驟 填補(bǔ)綠脈空缺 提升居住環(huán)境價(jià)值 羅康瑞以公益性質(zhì)的人工湖 綠地為代價(jià)從盧灣區(qū)政府拿到了太平橋地區(qū)土地 01 1 01 6 00初02 9開(kāi)街 4 4萬(wàn)平米 6萬(wàn)平米 50萬(wàn)平米 68萬(wàn)平米 對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值抬升的貢獻(xiàn) 回收投資 賺取利潤(rùn) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià) 以建筑為載體傳承上海歷史文化風(fēng)貌中西交匯鑄就特色商業(yè) 帶動(dòng)房地產(chǎn)地價(jià)提升節(jié)省后期營(yíng)銷費(fèi)用 02 06發(fā)售20 12入住 03 10建成 地段成熟具備高端商務(wù)形成的條件淮海中路東段中央商務(wù)區(qū)的擴(kuò)展進(jìn)一步抬升后期住宅的投資價(jià)值 最終把新天地拉進(jìn)上海的核心 文脈 地脈 環(huán)境改造入手 商業(yè)提升區(qū)域價(jià)值 高檔住宅獲取溢價(jià) 區(qū)域成熟后 實(shí)現(xiàn)寫(xiě)字樓價(jià)值最大化 新天地項(xiàng)目成功因素總結(jié) 74 觀念的進(jìn)步以往社會(huì)大眾認(rèn)為歷史保護(hù)是政府的工作 其實(shí)新天地的開(kāi)發(fā)模式就是房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā) 著重的是再生里弄生活形態(tài)帶來(lái)的商業(yè)利益 也是因?yàn)檫@樣的考慮 帶來(lái)了歷史建筑保護(hù)的機(jī)會(huì) 從傳統(tǒng)建筑保護(hù)的概念與方法看 新天地是一個(gè)特殊的例子 它帶動(dòng)了地區(qū)的開(kāi)發(fā)熱潮與歷史保護(hù)新點(diǎn)子 為政府啟動(dòng)了城市開(kāi)發(fā)列車 帶來(lái)了效益 手法的創(chuàng)新瑞安集團(tuán)獨(dú)具慧眼 掌握了契機(jī) 采用的作法是保留建筑物的表層 改變內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與使用機(jī)能 類似法國(guó)巴黎對(duì)于城市舊建筑的做法 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合 新與舊的交融不僅表現(xiàn)在建筑形式方面 更多的是體現(xiàn)了中西合璧 兼容并包的上海石庫(kù)門(mén)居住文化 優(yōu)越的區(qū)位不但擁有先天的傳統(tǒng)文化元素 而且擁有濃厚的商業(yè) 商務(wù)氛圍 便于集聚城市中最有活力的人群 統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)主體保證開(kāi)發(fā)理念的全面貫徹和實(shí)施 瑞安集團(tuán)因?yàn)楸Ａ糁泄驳谝粫?huì)址和大片舊里弄住宅 有更好的利基與政府商議 要求給予更好的投資條件 不管是增加容積 容積轉(zhuǎn)移 以興建高樓 創(chuàng)造商機(jī) 或徹底修建里弄 以增添觀光據(jù)點(diǎn) 有了更好的投資效益 政府因?yàn)榻鉀Q了里弄窳陋問(wèn)題 增加更多的綠地 水景公園 以及因城市開(kāi)發(fā)帶來(lái)豐碩的稅收 租金與地區(qū)整體發(fā)展而受益 社會(huì)大眾及國(guó)內(nèi)外旅客也因?yàn)橛辛霜?dú)特的 更新的 更好的旅游據(jù)點(diǎn)而受益 多贏的局面 項(xiàng)目概況開(kāi)發(fā)建設(shè)情況定位開(kāi)發(fā)理念成功要素開(kāi)發(fā)商的利益點(diǎn)模式解碼 新天地 模式復(fù)制 上海新天地 的復(fù)制 作為一個(gè)理想的既保留城市人文氣質(zhì)又宣揚(yáng)物質(zhì)文明的案例 新天地 已經(jīng)成為一種時(shí)尚的符號(hào)象征 成功的案例總是容易被后來(lái)者模仿 在全中國(guó) 新天地 正在不斷被其它城市的推崇者放大 不少城市的地產(chǎn)項(xiàng)目正在力圖拷貝新天地的模式 在自己的城市引入全新的商業(yè)地產(chǎn)概念和樹(shù)立坐標(biāo)性景觀 在杭州 在南京 在寧波 在蘇州 在廈門(mén) 在其它的省市 一場(chǎng)轟轟烈烈的 新天地 運(yùn)動(dòng)正在全國(guó)多個(gè)城市無(wú)數(shù)個(gè)商業(yè) 房地產(chǎn)項(xiàng)目上展開(kāi) 事實(shí)上 作為復(fù)制對(duì)象的上海新天地只是一個(gè)舊城改造項(xiàng)目 它提供的借鑒也是擁有歷史文脈古跡的舊城如何體現(xiàn)現(xiàn)代化繁華物質(zhì)文明的一種方式 而給予他人最大借鑒的 也即在此 新天地復(fù)制個(gè)案研究 西湖天地西湖美景杭州古典建筑上海新天地最正宗的姐妹篇 仍由瑞安集團(tuán)投資 首期投資10億元人民幣 取名 園林篇 西湖天地 延續(xù)了 上海新天地 的特色 老建筑結(jié)構(gòu)沒(méi)有變 融合進(jìn)的現(xiàn)代元素主要是大而透明的玻璃 西湖天地 商戶大都符合 國(guó)際化 時(shí)尚化 杭州西湖化 的高標(biāo)準(zhǔn) 園林綠化是主角 而掩映其中建筑反倒成了點(diǎn)綴 商鋪雖少但特色明顯 重慶新天地 重慶天地位于重慶市主城區(qū)幾何中心地段 渝中區(qū)化龍橋區(qū)域 與主城各商業(yè)組團(tuán)中心連接緊密 東起嘉華大橋 西至紅巖革命紀(jì)念館 北臨嘉陵江 背靠鵝嶺 占地約1900畝 擁有約2公里江岸線 地上總建筑面積約為300萬(wàn)平方米 地上總體容積率約為2 3 它面向嘉陵江 北 擁有近兩公里長(zhǎng)江岸線 背靠虎頭巖 南 鵝嶺公園延伸片區(qū) 景色十分優(yōu)美 該項(xiàng)目由高尚住宅區(qū) 休閑及娛樂(lè)區(qū) 國(guó)際商務(wù)中心以及人工湖及濕地公園景觀區(qū)組成 高尚住宅區(qū)總開(kāi)發(fā)量約150萬(wàn)平方米 分地塊分期開(kāi)發(fā) 首期精裝優(yōu)質(zhì)住宅 雍江苑 主要為企業(yè)高管 政府部門(mén)官員 駐渝國(guó)內(nèi)外高級(jí)商務(wù)人士等提供優(yōu)質(zhì)住宅 寧波新天地外灘口岸民國(guó)建筑寧波幫寧波老外灘是 南京條約 開(kāi)辟的五個(gè)通商口岸之一 保留著很多有價(jià)值的近代建筑 借鑒上海新天地經(jīng)驗(yàn) 保護(hù)原有歷史風(fēng)貌和街區(qū)格局的前提下 興建了畫(huà)廊 咖啡吧 展館等一批新建筑 總規(guī)劃6大街區(qū) 基本包括了地產(chǎn)所有功能 6大街區(qū)各有不同定位 沿江三部分包括城建展館 國(guó)際酒店 世界美食 另一側(cè)是行業(yè)會(huì)館 生活天地和城市公寓 復(fù)制能否成功 仲量聯(lián)行亞洲區(qū)董事陳立民表示 復(fù)制 新天地 模式有困難 即便新天地的 締造者 瑞安與羅康瑞也并未成功 瑞安目前將 新天地 模式推廣到了很多城市 如杭州 寧波 重慶等都有 但也并未取得像上海一樣的成功 上海老頭不能克隆在上海看到的最有意思的事是 經(jīng)常有一些上歲數(shù)的上海老頭坐在路邊吃冰激凌 上海朋友對(duì)此并不奇怪 還吃奶油蛋糕呢 怎么了 上海確實(shí)是一個(gè)非常 海派 的城市 這跟它的歷史有關(guān) 在 西化 年頭比較長(zhǎng)之后 從小 經(jīng)常吃冰激凌之類 的小孩變成了老頭 老頭當(dāng)街吃冰激凌也便成了很自然的事情 上海新天地的原版只能在上海 別的城市的 新天地 只能借鑒 不能照搬 一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和地域文化來(lái)進(jìn)行理性規(guī)劃 總結(jié) 借鑒 照搬 任何成功的案例 都是若干個(gè)成功元素的結(jié)合 都有它特定的背景 案例給我們帶來(lái)的只有啟示 上海新天地項(xiàng)目營(yíng)銷案例 上海新天地 開(kāi)發(fā)公司介紹 上海新天地及所處的太平橋改造項(xiàng)目 是由香港瑞安集團(tuán)開(kāi)發(fā)的 瑞安集團(tuán)由集團(tuán)主席羅康瑞先生于一九七一年在香港創(chuàng)立 至今已發(fā)展成為一個(gè)多元化的集團(tuán) 旗下之房地產(chǎn)發(fā)展 建筑及建筑材料業(yè)務(wù)遍及香港 中國(guó)內(nèi)地及北美洲 瑞安的機(jī)構(gòu)文化及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 均反映了集團(tuán)追求優(yōu)質(zhì) 卓越及創(chuàng)新的精神 上海新天地 開(kāi)發(fā)地塊情況 A太平橋人工湖綠地 B翠湖天地 C上海新天地 E瑞安總部大樓 D企業(yè)天地 上海新天地 開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 人工湖 綠地 企業(yè)天地 新天地 翠湖天地二期一期 北里南里 2001 2002年先期推出新天地商業(yè)和人工湖 綠地 公益部分 2003 2006年分別推出企業(yè)天地 辦公 和翠湖天地一二期 住宅 5星級(jí)酒店 翠湖天地三期 2007 2010年分別五星級(jí)酒店和翠湖天地三期嘉苑 住宅 2010年年末 新天地三期 新天地時(shí)尚購(gòu)物中心揭幕 上海新天地 商業(yè)街 北里南里 新天地 上海新天地 住宅 北里南里 新天地 翠湖天地 隨著太平橋區(qū)域在上海核心地位的奠定 翠湖天地的住宅價(jià)值也是逐年翻升 從2002年一期項(xiàng)目均價(jià)在1 6萬(wàn)元 平方米左右 到如今的三期項(xiàng)目均價(jià)已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)元 平方米 其升值速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同區(qū)域同類型產(chǎn)品40 以上 翠湖天地二期一期 翠湖天地三期 上海新天地 建筑理念與特色 整舊如舊 翻新創(chuàng)新 設(shè)計(jì)原則 保護(hù)歷史建筑的角度 城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度 整體規(guī)劃 保留下來(lái)的舊建筑各呈特色 彷佛一座座歷史建筑陳列館 強(qiáng)調(diào)歷史感 保留原有的磚 原有的瓦作為建材 外表 整舊如舊 為了重現(xiàn)石庫(kù)門(mén)弄堂昔日的風(fēng)光韻味 設(shè)計(jì)及工程以保留房子原貌為原則 工程人員按照當(dāng)年的圖紙進(jìn)行修建 弄堂 石庫(kù)門(mén)的門(mén)框 門(mén)楣 樓房高度以及屋頂曬臺(tái)等都和當(dāng)時(shí)一樣 墻 鋪地及屋頂都盡量采用原來(lái)的舊磚 舊瓦 務(wù)求貼近它原來(lái)的面貌 內(nèi)部 翻新創(chuàng)新 內(nèi)部進(jìn)行了翻天覆地的改造 現(xiàn)在的新天地石庫(kù)門(mén)弄堂 外表依舊是昔日的青磚步行道 清水磚墻和烏漆大門(mén)等歷史建筑 但內(nèi)里則設(shè)有中央空調(diào) 自動(dòng)電梯 寬頻互聯(lián)網(wǎng) 把它改造成全新概念的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)場(chǎng)所 專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造挑選了美國(guó)舊房改造專家本杰明 伍德建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所和具東方文化背景的新加坡日建設(shè)計(jì)事務(wù)所 并邀著名的同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院為顧問(wèn) 從保護(hù)歷史建筑的角度 城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度作多方面考慮 把新的生命力注入這些舊建筑 以符合新世紀(jì)消費(fèi)者的需求 在整體規(guī)劃上保留北部地塊大部分石庫(kù)門(mén)建筑 穿插部分現(xiàn)代建筑 南部地塊則以反映時(shí)代特征的新建筑為主 配合少量石庫(kù)門(mén)建筑 一條步行街串起南 北兩個(gè)地塊 上海新天地 核心價(jià)值點(diǎn) 中西文化的交融 碰撞國(guó)際化視野的創(chuàng)新 本土歷史文化的傳承 上海新天地 品牌定位 上海新天地是什么 城市會(huì)客廳 生活新天地 上海新天地是一個(gè)具有國(guó)際知名度的聚會(huì)場(chǎng)所 在上海這個(gè)國(guó)際化都市里 不同民族 國(guó)籍 種族的人匯聚在上海新天地 使之成為了具有濃厚 海派 風(fēng)格的旅游景點(diǎn) 上海新天地 目標(biāo)消費(fèi)群 新天地的目標(biāo)消費(fèi)群體 上海的年輕人階層 中產(chǎn)階級(jí) 居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客 他們的特點(diǎn) 年齡在20 40歲之間 對(duì)最新流行 藝術(shù) 文化等極為敏感 用于休閑娛樂(lè)的消費(fèi)支出占其生活花費(fèi)的比例相對(duì)較高 周末的時(shí)候喜歡在酒吧里用一只手端著雞尾酒和別人聊天 上海新天地 商業(yè)業(yè)態(tài) 布局 源自歷史 圍繞理念 強(qiáng)化特色 新天地分為南里和北里兩個(gè)部分 南里以現(xiàn)代建筑為主 石庫(kù)門(mén)舊建筑為輔 北部地塊以保留石庫(kù)門(mén)舊建筑為主 新舊對(duì)話 交相輝映 在南里和北里的分水嶺 興業(yè)路 是中共 一大 會(huì)址的所在地 沿街的石庫(kù)門(mén)建筑也將成為凝結(jié)歷史文化與藝術(shù)的城市風(fēng)景線 新天地中部的興業(yè)路為中國(guó)共產(chǎn)黨第一次代表大會(huì) 一大 會(huì)址所在 辟為步行街 高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求挑選出來(lái)的實(shí)力組合 有機(jī)得分布在新天地的南北兩里 兩部分的業(yè)態(tài)招商都顧及到了國(guó)際交流和聚會(huì)的主題 招租的對(duì)象均是來(lái)自世界各地的知名品牌 在現(xiàn)有的98家租戶中 85 來(lái)自中國(guó)內(nèi)地以外的國(guó)家和地區(qū) 品種豐富多樣 消費(fèi)者選擇余地大 可以有效的抓住目標(biāo)客戶群的消費(fèi)興趣 對(duì)應(yīng)都市旅游文化景點(diǎn)的主題 藝術(shù)文化類的商業(yè)業(yè)態(tài)所占比例也不小 恰當(dāng)比例的業(yè)態(tài)組合保證了主題得到最大化的實(shí)現(xiàn) 超前的經(jīng)營(yíng)搭配 使得上海新天地成了全國(guó)時(shí)尚消費(fèi)的 橋頭堡 不僅吸引了上海的小資和居住上海的外籍人士 還吸引了國(guó)內(nèi)其它城市的時(shí)尚消費(fèi)群 新天地北里廣場(chǎng) 新天地南里廣場(chǎng) 上海新天地 招商策略 上海新天地的招租的對(duì)象均是來(lái)自世界各地的知名品牌 85 左右的租戶來(lái)自中國(guó)內(nèi)地以外的國(guó)家和地區(qū) 按類別分 則包括國(guó)際畫(huà)廊 時(shí)裝店 主題餐館 如音樂(lè)主題餐廳等 咖啡酒吧街 藝術(shù)與文化 家居飾品 其他類別服務(wù)業(yè)等 上海新天地內(nèi)的商戶 一般來(lái)說(shuō)本身不止有一個(gè)主題 比如音樂(lè)餐廳 就同時(shí)兼具音樂(lè) 餐飲兩個(gè)主題 因此 對(duì)于新天地內(nèi)的商家來(lái)說(shuō) 這種交叉經(jīng)營(yíng) 就增加了特色和對(duì)特定人群的吸引力與親和力 上海新天地 商業(yè)業(yè)態(tài) 新落成的