wv_-北京全聚德經(jīng)營案例(doc12).doc

北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進(jìn)入股份公司，當(dāng)年的營業(yè)收入是4500萬元，至2001年12月16日，前門店的年營業(yè)收入已達(dá)到9000萬元，企業(yè)用了8年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營業(yè)收入翻了一番。對于一些新興產(chǎn)業(yè)來說，這個進(jìn)步可能并不算什么，但對于一個受諸多限制的國有體制餐飲企業(yè)來說，卻是一個很大的飛躍。前門店總經(jīng)理沈放說，餐飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，每一分錢的利潤都是廚師一刀一刀切出來、服務(wù)員一句句話講出來的，非常不容易。8年來，前門全聚德店靠專業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌：全店900個餐位，平均每個餐位實現(xiàn)年銷售收入10萬元；全店400名員工，平均每個員工實現(xiàn)年銷售收入225萬元在整個餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過餐飲單店日銷售677萬元的全國最高紀(jì)錄。去年年底至今年年初，中國經(jīng)營報記者對全聚德集團(tuán)前門店進(jìn)行了采訪，總結(jié)了其在服務(wù)、營銷、創(chuàng)新、文化等方面的經(jīng)驗，對其某些具體的操作方式進(jìn)行了深入研究（如攻擊型服務(wù)等），力圖概括出這些具體操作方式中的規(guī)律性，希望對廣大餐飲企業(yè)經(jīng)營者有所幫助。請看本期“北京前門全聚德烤鴨店經(jīng)營案例”。1、服務(wù)攻擊型服務(wù)。總經(jīng)理沈放是個非常直率的人，他告訴記者他自己發(fā)明的一個新詞：“攻擊型服務(wù)”。即讓顧客在餐廳消費時提高消費額。沈放說，在餐廳已不能擴大營業(yè)面積，對外不能增加店面的情況下，提高顧客的消費額是增加餐廳營業(yè)收入的有效方法，而實現(xiàn)這個目標(biāo)的工具就只能是推銷，服務(wù)員是推銷的具體實施者。用慣常的眼光來看，餐廳的產(chǎn)品對于顧客來說，只是一個被動的選擇過程，但服務(wù)員如果能用正確的方法加以引導(dǎo)，就能夠達(dá)到增加銷售的目的。在管理上，沈放將攻擊型服務(wù)作為對服務(wù)員的一個考核標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)培訓(xùn)上，一要求服務(wù)員對菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事；二定期讓廚師向服務(wù)員講菜，詳細(xì)到每個工序的制作過程，成品口味等；三提高服務(wù)員的外語水平，常年聘請外語老師進(jìn)行外語培訓(xùn)。另外，沈放強調(diào)說，攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員一味地向顧客推銷高價位的菜品，而是要根據(jù)顧客的特點進(jìn)行有禮貌的適當(dāng)?shù)耐其N，其中服務(wù)員揣摩顧客的消費心理是非常重要的，不能不顧顧客的實際情況進(jìn)行硬性推銷，如果攻擊型服務(wù)把握不好，就很有可能“點炸了”。攻擊型營銷實施以后，大大提高了餐廳的銷售額，服務(wù)員的服務(wù)由被動到主動，練就了一身判斷顧客消費水準(zhǔn)和揣摩顧客心理的水平。沈放說，攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員“看人下菜碟”，只是要求服務(wù)員在對顧客熱情的前提下，也對自己餐廳有責(zé)任感，爭取為餐廳多掙一塊錢而努力。攻擊型服務(wù)讓服務(wù)員和企業(yè)管理者結(jié)合得更加緊密，其實企業(yè)管理的目的也就是讓餐廳的每個部分都能夠充分發(fā)揮自己的能動性。沈放長期以來要求的是“讓每個顧客多掏10塊錢”，而實施攻擊型服務(wù)后，達(dá)到的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個標(biāo)準(zhǔn)，2001年，達(dá)到的效果是平均每個餐位實現(xiàn)年銷售收入10萬元，沈放說：“這個數(shù)字在現(xiàn)有條件下基本上已達(dá)到極限了?！辈煌愋皖櫩偷姆?wù)對策。雖然要求服務(wù)員對顧客要進(jìn)行攻擊型服務(wù)，但前提條件是必須了解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質(zhì)類型，總結(jié)了以下具體服務(wù)對策：1多血質(zhì)活潑型這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動反應(yīng)迅速善于交際但興趣易變具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務(wù)人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙，過后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。服務(wù)對策服務(wù)員在可能的情況下要主動同這一類型的消費者交談，但不應(yīng)有過多重復(fù)，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進(jìn)行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應(yīng)盡量滿足他們的要求。2粘液質(zhì)安靜型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強、很少發(fā)脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務(wù)員現(xiàn)場促銷的影響，對各類菜肴喜歡細(xì)心比較，緩慢決定。服務(wù)對策：領(lǐng)位服務(wù)時，應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務(wù)時，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務(wù)員自己的建議，給他們足夠時間進(jìn)行選擇，不要過多催促，不要同他們進(jìn)行太多交談或表現(xiàn)出過多的熱情，要把握好服務(wù)的“度”。3膽汁質(zhì)興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務(wù)員的意見，喜歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。服務(wù)對策：點菜服務(wù)時，盡量推薦新菜，要主動進(jìn)行現(xiàn)場促銷，但不要與他們爭執(zhí)，萬一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒；在上菜、結(jié)賬時盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。4抑郁制敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對新環(huán)境、新事物難于適應(yīng)；缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微，內(nèi)心復(fù)雜，較少外露。服務(wù)對策：領(lǐng)位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調(diào)整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務(wù)時應(yīng)注意尊重他們，服務(wù)語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務(wù)時，要熱情相待。2、經(jīng)營小品化營銷。沈放比喻老店的營銷就象小品表演。他說：“餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過程和載體感覺就好象在做小品，小品要求在短時間內(nèi)調(diào)集所有戲劇要素，能讓觀眾明白，并達(dá)到最好的效果。餐飲行業(yè)也是一樣。有很多顧客（國外顧客），一生只能來一次全聚德，要讓這些顧客在這一次中感受全聚德特色，領(lǐng)略全聚德的魅力，就要在短時間內(nèi)調(diào)動全部全聚德店的所有感知信息，包括建筑風(fēng)格、用餐環(huán)境、餐茶酒具和菜品服務(wù)等，讓顧客在短時間增加對全聚德的美譽度，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，沈放將小品化營銷，總結(jié)成“一生只一次，一次記一生”的口號，讓全體員工明確。誠信營銷。雖然許多企業(yè)都曾提倡“誠信為本，以德取勝”的原則，但在實際操作中，由于誠信營銷往往表現(xiàn)在一些看似無關(guān)緊要的小地方，所以并不是那么容易操作。全聚德前門店在誠信營銷方面表現(xiàn)突出的也正是這些小地方。如一次一位客人到前門店來用餐，在用餐結(jié)束時，突然下起大雨，銷售部的人員就將自己的雨傘借給了客人，自己卻等到雨停后才會家，后來，在開發(fā)市場時又遇到了這位客人，由于有了一次良好的接觸，客人主動給銷售人員介紹客人，每月達(dá)到500多位，每月創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益10多萬元。從坐商到行商。全聚德前門店以前曾有過很多輝煌的歷史，很多國家首腦、要員都曾光臨過老店。隨著市場的發(fā)展，為了提高雙高客人的數(shù)量和大堂翻臺次數(shù)，老店成立了公關(guān)銷售部，一改過去“酒香不怕巷子深”的坐商習(xí)氣，變被動銷售為主動銷售。公關(guān)部的人員每天都在外面活動，到大酒店、旅行社主動聯(lián)系業(yè)務(wù)，往老店拉客人。在餐廳林立的京城，可供客人選擇的餐廳多如牛毛，老店相當(dāng)明白，不提高銷售額，就是有老字號也不會生存多久。因為，這是一個產(chǎn)品過剩的時代，不競爭早晚就會被淘汰。3、創(chuàng)新博采眾家之長。為讓廚師們開闊視野，增長見識，吸取各方烹飪名家的精華，總廚師長率領(lǐng)廚師隊伍主動走向市場，搞市場調(diào)研，研究菜品創(chuàng)新，新菜品的開發(fā)，曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發(fā)源地學(xué)習(xí)觀摩，開發(fā)出了不少既富于全聚德傳統(tǒng)特色，又融入現(xiàn)代烹調(diào)技藝的創(chuàng)新菜品。符合西方人口味。需求市場是主觀的，并不能因為供應(yīng)市場具有特色就拋棄需求市場。在全聚德前門店常有大量的歐洲團(tuán)隊客人，他們不喜歡吃大蔥、動物內(nèi)臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應(yīng)這些客人的口感，他們創(chuàng)新了老店燒鴨這道創(chuàng)新菜，彌補了傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內(nèi)臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類，成了全聚德新的名菜，銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結(jié)合，創(chuàng)新出不少受外國人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內(nèi)盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。注重營養(yǎng)合理搭配?，F(xiàn)代社會非常重視飲食營養(yǎng)，雖然在這一點上中西方有著很大不同，但總的趨勢是社會將非常重視菜品的營養(yǎng)搭配，全聚德在對創(chuàng)新菜進(jìn)行改造上，將此擺在了一個重要的位置上，創(chuàng)造出奶白魚骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭艷等創(chuàng)新菜。結(jié)合市場需求。創(chuàng)新菜與市場接軌，創(chuàng)造效益才是最根本的目的，在創(chuàng)新菜的構(gòu)思和研制過程中，滿足市場需求是最重要的因素。如開發(fā)的創(chuàng)新菜“干 鴨方，以鴨子各部位為原料，與海鮮、蔬菜、菌類完美結(jié)合，非常受顧客歡迎。2001年5月份，餐飲市場上魚頭熱，于是創(chuàng)新出“鴨味魚頭”，又受到顧客追捧。幾年來全聚德前門店創(chuàng)新菜在營業(yè)收入中所占比例越來越高，1998年僅占5，而2001年創(chuàng)新菜品的銷售比例占全部菜品銷售比例的60。4、文化傳統(tǒng)的制作工藝不變。全聚德烤鴨有一百多年的歷史，在不同歷史時期有不同的消費群體定位，在其經(jīng)營過程中，主要定位是當(dāng)時的達(dá)官顯貴、社會名流。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會，全聚德經(jīng)營更多地與效益聯(lián)系起來，消費群體也變得越來越廣。為什么客人要到全聚德來？全聚德起源店如何區(qū)別于其他的烤鴨店？這些問題顯得越來越重要。通過深入調(diào)研認(rèn)為，老店的核心競爭力在于：“古老”、“正宗”，“原汁原味”。為了體現(xiàn)這些特色，全聚德前門店堅持了傳統(tǒng)工藝不變的制作原則。目前，全聚德前門店的烤鴨技術(shù)還是承襲百年前的模式，使用傳統(tǒng)烤鴨爐，用果木烤制，烤鴨師傅手持烤桿，在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心、是歷史，所以將它保留了下來。其中意義是為了保持“產(chǎn)品的全面性”，如果將“傳統(tǒng)制作工藝”這塊文化特色刪去，雖然“最終產(chǎn)品”并未有太多變化，但卻會喪失全聚德產(chǎn)品的內(nèi)涵，有時科技的進(jìn)步反而會降低產(chǎn)品在人們心中的地位，就像孵化場飼養(yǎng)的雞由于工業(yè)化色彩太強，在市場上反而沒有競爭力。這是值得“傳統(tǒng)產(chǎn)品”思考的例子?；謴?fù)歷史，再現(xiàn)民俗。1992年，由于街道擴建，老店門臉需要改造，為了保存歷史遺跡，老店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻?！袄蠅Α笔抢系陝?chuàng)業(yè)時的門臉，門楣上依稀可見的磚匾，本身就是歷史的見證，但是，單單一面“老墻”在視覺上給消費者的感覺還顯單薄，1999年，在全聚德建店135周年的時候，在“老墻”后邊開了一個“老鋪”，從挖掘老北京民俗的角度來展現(xiàn)其文化內(nèi)涵。老鋪的設(shè)計方案更換了五稿，最終呈現(xiàn)在人們面前的是一間極具中國民族傳統(tǒng)特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費檔次較高，但在老鋪用餐的訂餐電話還依然不變，僅半年就收回全部投資，成為整個餐廳一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。引入宮廷文化。北京已有700多年歷史，皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北京，八旗和士紳官員龐大的消費階層在當(dāng)時有著極大的帶動作用，民間許多飲食習(xí)慣與這些群體有著密不可分的關(guān)系，據(jù)說在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認(rèn)為這些正是歷史承襲下來的“賣點”，一定要將其開發(fā)利用。于是，他們修建了帝王廳、燕京八景宴會廳，這些廳堂全部仿宮廷裝修，實行A級服務(wù)，專門接待雙高客人（高標(biāo)準(zhǔn)、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家氣派，同時也增加了老店的收入。全方位需求。對于餐飲行業(yè)，特別是中、高檔的餐廳來說，如今消費者的需求已從以前單純追求“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向追求“全方位需求”了，就如同美國營銷專家韋勒所說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的 響”。在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，對全聚德文化進(jìn)行了深入挖掘，并成功地運用具化的形式加以表現(xiàn)，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。點 評：單賣烤鴨肯定賠餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷售的最大特點，是餐廳產(chǎn)品具有很強的時效性。要求產(chǎn)品在短時間內(nèi)，最大化滿足顧客需求并達(dá)到利潤最大化。需要強調(diào)的是，目前的顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品本身，而是從進(jìn)入餐廳大門開始到用餐完畢的整個過程：顧客看到的餐廳設(shè)施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、體會到的服務(wù)，以及對餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨，由于核心產(chǎn)品的知名度極高，導(dǎo)致競爭對手增加，如今，北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù)，并且價格很低，使老