新盤上市時的廣告打法doc6(1).doc

新盤上市時的廣告打法一、新盤上市廣告打法的基本要領一個好的廣告應達到四個階段性目的：一是引人注意，即吸引人的目光停留于廣告之上；二是使人理解，即使人明白商品的各要素諸如功能、價格等等；三是使人留下美感并保持記憶；四是產(chǎn)生購買欲望。簡單說，就是看得見，愿意看，看得懂，記得住，表好感。以這些標準衡量當前的廣告作品。1.不宜過分采用聯(lián)想式表達法聯(lián)想式表達法是一種間接表達方式，意在用非主體美感吸引人們注意力，再經(jīng)聯(lián)想產(chǎn)生對主體的好感。由于此法的效果取決于廣告人的創(chuàng)作水平及讀者的欣賞水平和閱讀習慣，駕馭不好會弄巧成拙。某地產(chǎn)廣告的主畫面為美女加靚車，意在暗示樓盤的豪華和浪漫。但讀者看報時往往漫不經(jīng)心，浮光掠影，誤以為汽車廣告而放棄。2.文字型廣告的字數(shù)不宜過多文字型廣告的字數(shù)不宜太多，開發(fā)商溺愛自己的樓盤就像溺愛自己的孩子一樣，越看優(yōu)點越多，撰寫廣告詞時下筆千言惟恐遺漏。殊不知這樣做沖淡了主題，更糟的是讀者面對長篇大論往往干脆放棄不看，倒不如點明幾個突出優(yōu)點，把讀者吸引到現(xiàn)場再詳細宣傳為妙。盡可能將廣告安排在房地產(chǎn)專欄中。因為許多潛在的購房人打開報紙后，往往直撲房地產(chǎn)專業(yè)廣告“鬧市區(qū)”，而忽略游離于其他版面的小篇幅地產(chǎn)廣告。3.不宜繼續(xù)宣傳“租房不如買房”不宜繼續(xù)宣傳“租房不如買房”。此觀念經(jīng)許多商家大肆宣傳已深入人心（仍有人租而不買是基于其他）考慮，故不必繼續(xù)花錢浪費版面。再說此觀念可通用于任何樓盤，你做的是“一家出錢，大家受益”的公益性廣告，而獨家特點卻擱置一邊。4.促銷口號，樓盤名稱和圖片在訴求指向上盡可能一致5.小區(qū)建設規(guī)模形象化用多少平方米來表達建筑面積和占地面積效果不好。因為對缺乏專業(yè)知識尤其是對數(shù)字不敏感的人來說，根本無法想象面積到底有多大。改進方法是，描述小區(qū)有幾棟幾層樓組成，綠地面積相當于幾個籃球場那么大，則便于理解和記憶。6.表述交通線路情況時，應指明方向如果單提12路大巴、413路小巴等一連串抽象數(shù)字，消費者仍感不解渴。不如這樣描述該小區(qū)附近共有XX條公共汽車線路，分別直達7.樓盤外掛式廣告上的電話號碼應該再做大一些樓盤外掛式廣告上面的電話號碼普遍偏小，應該再做大一些。這種廣告主要不是給樓盤周圍的居民和行人看的（他們可以走進現(xiàn)場售樓處面洽），而是給遠方的居民和行人以及乘車顛簸一沖而過的人看，故字體要大一些粗一些。這是許多代理商做調(diào)查時的切身感受。二、新盤廣告打法的全程操作環(huán)節(jié)1確定廣告原則規(guī)范的房地產(chǎn)廣告一般具備以下要素：樓宇名稱、位置圖、效果圖，樓宇自身素質介紹、周邊生活、辦公、商業(yè)、交通配置介紹，開發(fā)商，物業(yè)管理商，售樓電話，其中樓宇自身介紹和周邊配置介紹可以視版面需要而選擇重點、詳略不同。對于新盤的開盤廣告，不因過于花哨而沒有實質內(nèi)容，上述基本要素構成應為宣傳重點，以傳遞明確的信息，使客戶對于該樓盤有大致的了解，引發(fā)潛在置業(yè)者的興趣。待開盤一段時間后，可以做一定的創(chuàng)意，目的是強化樓盤形象，渲染銷售氣氛，刺激那些抱有興趣又猶豫不決的客戶。廣告就是為了銷售。2.文字安排文字安排好的廣告一般有醒目突出的主打詞，介紹性語句詞匯優(yōu)美，朗朗上口，采取短句形式羅列，條理清楚。使用主打詞的好處是可以用煽情或寫意的文學手法將樓宇的特色或買點加以高度概括，使其與同類物業(yè)一下子區(qū)別開來，具有了鮮明的個性與形象，猶如對樓宇本體的一條具體而生動的名詞解釋。價值是置業(yè)者極為關心的問題，因此如何使價格看上去更具吸引力，也是一種表達技巧。一般來說是采取“什么便宜就用什么”的原則，不少樓盤直接用低價起盤作主打，往往能讓人眼前一亮。3.圖案選擇一般廣告必備位置圖和樓宇效果圖，有的還配合人物形象，或明星，或俊男美女，或老人兒童。位置是置業(yè)者最為關心的因素之一，位置圖一定要清晰、直觀。如果樓宇位處鬧市，位置圖不妨突出放大，甚至可以考慮做成主打。如果地盤偏僻，則位置圖更應強調(diào)樓宇的可認知性，將周邊知名地段重點標出，拉近與客戶心理距離，而不可有意將位置圖淡化、縮小。樓宇效果圖應做得精美氣派，在色彩渲染上可做小小的夸張。采用人物形象，最吸引人注意力的還是明星。如今越來越多的樓盤為了充分造勢不惜下重金聘請大腕露臉。實際上明星的選擇是由預測主力客戶群的購買特征確定的。4.色彩搭配報紙廣告依色彩可分為三類：彩色，套紅和黑白。彩版廣告一般應選擇輕松明亮的色彩，色塊組合協(xié)調(diào)。套紅廣告色彩單調(diào)，圖畫效果會比較遜色，但因為價格相對便宜而采用較多。套紅廣告難脫俗氣，故應在平面構圖上多下功夫，盡量做到簡潔、明確。黑白廣告是一種較為特殊的表達方式，用得好則顯得高貴脫俗、別具魅力，用得不好則可能一眼掃過，視而不見。選擇黑白則一定要注意在構圖是突出訴求點，且在版面和版面字號的選擇上做相應彌補，因為在沒有色彩刺激的情況下，讀者很可能沒有足夠的興趣和耐心來閱讀。5.選擇報紙種類目前廣告發(fā)布量較大的報紙主要為特區(qū)報和商報。從廣告統(tǒng)計資料來看，特區(qū)報發(fā)布廣告的數(shù)量比商報多出約30%，費用上也較商報稍高。多數(shù)發(fā)展商傾向于選擇特區(qū)報，也有部分發(fā)展商以特區(qū)報為主、商報為輔以提高廣告覆蓋率和接觸度。6.版面對于特區(qū)報而言，最常用的是第四社會生活版、十三金融證券版、十六廣告專版、二十一及二十四鵬城今版、每周五除增加廣告專版外又設“房地產(chǎn)今頁”專版。對于商報而言，較常用的是廣告版（四、十六、二十一、十四版）、新聞版（二要聞版/五國際新聞版/八港澳臺新聞版/九聚焦版）、財富版（十三、十六版）和體育版（十版），每周五還增設地產(chǎn)專版?？傮w來看商報和特報廣告分布規(guī)律基本相似，但套紅及小版廣告較特區(qū)報偏多。7.時間每周內(nèi)廣告發(fā)布的基本規(guī)律是：周一到周五呈明顯遞增，其中周四、周五呈明顯遞增，其中周四、周五兩天為幾何級達幅增長到周六則聚減，周日近乎零。大概比例為：周一至周三：周四至周五：周六至周日=28%：70%：2%。三、新盤廣告打法的組合戰(zhàn)術演練1.巨幅突擊與細水長流式前者以大篇幅甚至整版篇幅于樓盤推出之際震撼性轟炸，來勢兇猛，氣勢逼人，為豪宅配最好的樂章，廣告形象于樓盤形象相吻合。但月余后不見蹤影，于是人們懷疑樓盤已經(jīng)賣完或發(fā)展商廣告費用告罄，這些疑問顯然對開發(fā)商不利。后者以火柴盒般小廣告天天見報。堅持數(shù)百天不改版，企圖少花錢多辦事。讓廣告期與銷售期拉的一般長，于是人們誤以為商家小氣吝嗇并且樓盤不怎么樣。因此，凡事講究節(jié)奏感，大小廣告交替兼用為好。2.一成不變與系列廣告式前者以相同面積、相同文字、相同圖案的廣告一直打下去，理由是該廣告經(jīng)眾人多日苦心研究而成，已接近終極真理，豈可輕易變動？后者一次一變，每次講透一個話題，理由，一成不變的面孔令人生厭。加上想說的話太多，放在一塊兒太擁擠，有所取舍太可惜，干脆拆開來做成“連續(xù)劇”。普遍認為，適當變化總是一件好事，特別是在大幅調(diào)價之時，更要以全新面貌出現(xiàn)，以打破成見。3.直接表達式與間接表達式前者以實景照片為廣告背景。至少也是電腦效果圖或者模型照片為背景，將漂亮的外觀充分曝光；后者的畫面可能是一推家具也可能是一群孩子。反正與房地產(chǎn)不相干，引人遐想，誘人看盤。普通認為，間接表達式以聯(lián)想為基礎，靠這種方式引人注意需掌握分寸。如果讀者想象力平平，或漫無邊際不經(jīng)心，或性情浮躁，策劃人的構思便落入曲高和寡的窘境。4.硬廣告與軟廣告讀者對常見式赤裸裸的廣告（硬廣告）宣傳產(chǎn)生了