廣告經(jīng)營管理.doc

一填空1在印刷術(shù)發(fā)明之前廣告主要有三種形式：叫賣、實物陳列、招牌2現(xiàn)代廣告業(yè)的形成：媒體推銷時代、媒體掮客時代、技術(shù)服務(wù)時期、全面服務(wù)時期3我國廣告市場經(jīng)歷了：迅速恢復(fù)期、高速增長期、平緩發(fā)展期42003年底，全國廣告經(jīng)營總額已突破千億，進(jìn)入一個里程碑式的發(fā)展階段5中國廣告的“拐點”是在1998年左右出現(xiàn)6我國廣告管理系統(tǒng)主要由廣告行政管理、廣告行業(yè)自律、廣告社會監(jiān)督三個子系統(tǒng)組成7以15%為標(biāo)準(zhǔn)得代理傭金制在美國正式確立，標(biāo)志廣告代理制度的正式確立8中國本土廣告公司主要有三類：政府與媒體資源型、4A理念導(dǎo)向型、本土實效策劃型9企業(yè)廣告運作得一般程序：廣告決策、廣告計劃、廣告執(zhí)行102004年實施得中華人民共和國行政許可法、廣告法于1994年頒布，于1995年開始實施11中國本土廣告公司生存與發(fā)展所處的兩個背景：跨國廣告公司全球擴(kuò)張、中國廣告市場全面開發(fā)二名詞解釋4A廣告公司：美國廣告公司代理協(xié)會即4A會員或4A協(xié)會在歐洲共同體或中國香港得分會會員廣告審查制度：廣告審查機(jī)關(guān)再廣告交付設(shè)計、制作、代理和發(fā)布期，有關(guān)證明文件或材料審查并出具審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度廣告公司：廣告經(jīng)營者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)廣告市場：廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和“達(dá)格瑪”觀念：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)業(yè)務(wù)沖突：即一家廣告公司只能代理同一類型產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)、廣告行業(yè)自律：廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會公德的要求廣告代理：廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予得代理權(quán)限中以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動實費制：采取按實際的成本支出與實際得勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費用的方式現(xiàn)代規(guī)制理論：主要研究“市場失靈”情況下政府的干預(yù)問題，現(xiàn)代的廣告管理機(jī)制正是在這三簡答我國現(xiàn)行廣告法規(guī)存在的問題：1法律條款不夠細(xì)化，缺乏可操作性2違反處罰缺乏力度3調(diào)整范圍已不能適應(yīng)當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展4法規(guī)體系構(gòu)架不盡合理廣告公司怎樣開發(fā)和維系客戶：1開發(fā)：列出最想爭取到得廣告客戶名單，然后實行有計劃的開發(fā)，有目標(biāo)的爭取2維系：廣告公司為客戶提供讓客戶滿意的、可以帶來實際得市場利益的專業(yè)服務(wù)。坦誠相待，積極溝通得合作態(tài)度綜合性廣告代理公司應(yīng)具備的條件1對于大的廣告活動具有較強(qiáng)的把握能力2廣告公司擁有一批專業(yè)人員，能夠為客戶提供全面得廣告服務(wù)，具有一套完善得服務(wù)機(jī)制簡單介紹職能性廣告公司得部門組成：客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程：1客戶接洽與委托2代理議案3提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)4廣告執(zhí)行5廣告活動得事后評估與總結(jié)(效果評價和監(jiān)測）廣告公司客戶來源的途徑：1推薦2比稿與提案，策略性完整的廣告計劃3關(guān)系網(wǎng)4廣告的宣傳5公司聲譽(yù)媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與媒介方法：1來源：廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、廣告代理公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告2經(jīng)營方式：廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告、由廣告公司代理、媒介業(yè)務(wù)員承攬簡述廣告市場得含義及其構(gòu)成：1含義：廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和2構(gòu)成：廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾為廣告市場的四大主體怎樣理解廣告經(jīng)營得雙重效益觀：1經(jīng)濟(jì)效益，廣告經(jīng)營本身就是一種商業(yè)活動，這就決定了廣告經(jīng)營者必須以贏利為目的，必須注重經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益2社會效益，廣告的社會作用和影響廣泛深刻，既傳遞商業(yè)信息也傳播著文化四論述簡述廣告公司的收費制度：1傭金制，最早形成和確立的一種收費方式2協(xié)商傭金制，以15%為標(biāo)準(zhǔn)為固定傭金比率3實費制，采取按實際的成本支出與實際得勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費用的方式4效益分配制，從廣告主所產(chǎn)生得實際銷售中分取一定的利潤比例5議定收費制，根據(jù)具體的廣告運動個案，對代理得時間成本和外付成本作事先的預(yù)估，在預(yù)估的基礎(chǔ)上，廣告主與廣告公司共同議定一個包括代理酬勞在內(nèi)得總金額，一并交付廣告公司廣告代理制的發(fā)展、實質(zhì)：1實質(zhì)：一種市場運作機(jī)制2發(fā)展：1960年奧格威率先打破陳規(guī)采取“成本加成”的“實費制”方法舉例說明廣告策劃的步驟以及怎么樣編制廣告策劃的：1確認(rèn)廣告運作在整體市場營銷中的角色和地位2確立廣告目標(biāo)3確定達(dá)到廣告目標(biāo)得策略和手段4建立廣告運作的事后評估方案四案例分析百事可樂，目標(biāo)市場雅客V9，廣告調(diào)查的意義、內(nèi)容中國廣告市場和世界廣