渠道策略LV14 渠道轉(zhuǎn)換.docx

知識共分享！我是呂慧祥!渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道，特定的渠道只在特定環(huán)境下體現(xiàn)價值。實(shí)踐中，企業(yè)所處的技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者特性等經(jīng)營條件時刻發(fā)生變化，企業(yè)在不同產(chǎn)品生命周期、不同產(chǎn)品品類推出期、不同消費(fèi)時段也存在不同競爭狀況，種種現(xiàn)實(shí)動因要求企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換，尤其在發(fā)生渠道沖突、進(jìn)行成本控制、轉(zhuǎn)化渠道模式和擴(kuò)大市場時，企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換決策需求尤為迫切。 產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，價格競爭愈演愈烈，渠道優(yōu)勢正在成為企業(yè)競爭中的持久性優(yōu)勢。企業(yè)渠道不能墨守成規(guī)，在企業(yè)生存的內(nèi)外部條件發(fā)生變化時，采取可行的渠道轉(zhuǎn)換決策。 渠道轉(zhuǎn)換的動因 （一）源于渠道沖突 自從有營銷，渠道沖突就沒有停止，尤其處在流通領(lǐng)域的變革時期，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約流通方式興起，專業(yè)中間商快速發(fā)展，營銷環(huán)境的巨大變化導(dǎo)致企業(yè)渠道動蕩。企業(yè)渠道傾向于企業(yè)直接與最終用戶接觸，將渠道注意力從中間商轉(zhuǎn)移到最終用戶，這一行為可能遭至中間商對企業(yè)渠道的排斥，而大多數(shù)企業(yè)渠道向心力薄弱，處理渠道問題力不從心，渠道沖突不可避免，此時企業(yè)首選的措施是加強(qiáng)渠道可控性，跳出單一渠道的束縛，對現(xiàn)有和潛在渠道分析，實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)換。 （二）源于對渠道成本的控制 成本控制是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中首先要考慮的問題，然而，一直以來企業(yè)對成本的控制僅著眼于企業(yè)內(nèi)部，而忽視對渠道中成本的控制，致使渠道費(fèi)用日益上漲，持續(xù)攀升，究其原因，在于流通領(lǐng)域通行“再窮也不能窮渠道”的觀點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，從成本管理角度，忽視渠道成本意味著企業(yè)沒有全面考慮整個系統(tǒng)的競爭性，而渠道改善帶來的收益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)內(nèi)部成本壓縮。許多企業(yè)尤其是規(guī)模較大的企業(yè)意識到其中的問題，現(xiàn)實(shí)動因下，開始加強(qiáng)渠道成本控制，進(jìn)行渠道調(diào)整和策略轉(zhuǎn)換，縮短銷售渠道鏈。 （三）源于新型的渠道模式 傳統(tǒng)封閉的渠道模式存在著許多不可克服的缺陷，渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面；多層結(jié)構(gòu)的渠道不能準(zhǔn)確、及時反饋信息，造成人員和時間上的資源浪費(fèi)；粗放式渠道管理使企業(yè)的銷售政策不能有效執(zhí)行，妨礙企業(yè)產(chǎn)品流通效率。隨著市場形勢的變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的深入，企業(yè)意識到應(yīng)從終端用戶利益考慮，將傳統(tǒng)的長渠道、密集分銷方式由短渠道、窄渠道取代，通過轉(zhuǎn)換決策使渠道提速、變寬、更有效。 （四）源于擴(kuò)大市場份額的需要 為了擴(kuò)大市場份額，企業(yè)通常會推出新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的升級帶動渠道升級。擴(kuò)大市場份額的經(jīng)營決策，企業(yè)原有渠道難以達(dá)到理想的效果，此時企業(yè)會在對現(xiàn)有渠道調(diào)查分析與評估基礎(chǔ)上，考察渠道對新產(chǎn)品銷售推廣的適應(yīng)度，若不匹配則會從新產(chǎn)品的流通特性出發(fā)，重新定義服務(wù)對象和市場范圍，調(diào)整渠道成員、發(fā)展新的渠道。 編輯渠道轉(zhuǎn)換決策的實(shí)施 （一）確定渠道轉(zhuǎn)換目標(biāo) 渠道轉(zhuǎn)換決策應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，在充分了解目標(biāo)市場的營銷環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、廣告覆蓋率等營銷資源基礎(chǔ)上，與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配地開展。欲速則不達(dá)，企業(yè)首先應(yīng)從整體上對渠道進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容包括內(nèi)部資源、外部資源、渠道類型、客戶需求、競爭對手渠道態(tài)勢等，在詳實(shí)調(diào)查研究后確定渠道轉(zhuǎn)換目標(biāo)。在實(shí)際操作中，首先要制定與渠道相匹配的科學(xué)合理的市場政策， 政策執(zhí)行中要與企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)和中間商，以及與其他合作伙伴進(jìn)行必要的溝通，以求更多獲得中間商的配合與支持。目標(biāo)確立還應(yīng)考慮渠道的反饋體系，及時 了解渠道成員的想法，掌握渠道的特點(diǎn)和渠道政策的實(shí)施狀況，聽取意見和建議，把握市場發(fā)展趨勢和機(jī)會，為適時轉(zhuǎn)換渠道做好前期準(zhǔn)備。 （二）創(chuàng)造渠道轉(zhuǎn)換條件 成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，應(yīng)創(chuàng)造渠道轉(zhuǎn)換條件。有可能的情況下，首先要做強(qiáng)企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)強(qiáng)的時候?qū)η乐虚g商最具有吸引力，吸引有實(shí)力的中間商 加入，可以形成強(qiáng)大的市場拉力，對其他中間商也有震懾力，幫助渠道轉(zhuǎn)換的順利實(shí)施，如果企業(yè)進(jìn)入衰退階段，試圖采取渠道轉(zhuǎn)換方式補(bǔ)救，則無力吸引有市場拓 展?jié)摿Φ闹虚g商加入，不能吸引到有實(shí)力的中間商，這樣的轉(zhuǎn)換毫無價值。為使渠道轉(zhuǎn)換風(fēng)險降到最小，一般應(yīng)通過選擇典型區(qū)域市場試點(diǎn)考察渠道轉(zhuǎn)換的可執(zhí)行 性，摸索渠道轉(zhuǎn)換操作經(jīng)驗(yàn)，之后大面積鋪開。 （三）加強(qiáng)渠道轉(zhuǎn)換管理 首先，渠道轉(zhuǎn)換管理要完成內(nèi)部人員溝通，企業(yè)內(nèi)部會出現(xiàn)新舊經(jīng)營思維的碰撞和各部門人員工作職能的改變，內(nèi)部意見不統(tǒng)一可能導(dǎo)致渠道轉(zhuǎn)換半途而廢；其次，渠道轉(zhuǎn)換管理要考慮讓企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間的利益結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，避免渠道鏈條斷裂。在不同渠道中，渠道業(yè)務(wù)功能可能由不同的分銷渠道成員承擔(dān)，當(dāng)渠道需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換時，渠道業(yè)務(wù)結(jié)合方式也會發(fā)生變化，由誰執(zhí)行渠道任務(wù)是有關(guān)效率和效益的問題，在這一過程中應(yīng)協(xié)調(diào)好企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；最后，渠道轉(zhuǎn)換管理的重點(diǎn)應(yīng)是在短期內(nèi)幫助新的中間商走上正軌，新的中間商能否在短期內(nèi)迅速成長，發(fā)展成為企業(yè)期待的強(qiáng)勢合作伙伴，這是企業(yè)在轉(zhuǎn)換渠道管理中不得不面臨的問題。 （四）把握渠道轉(zhuǎn)換方法 渠道轉(zhuǎn)換決策以顧客滿意度為主要目標(biāo)，迎合市場，轉(zhuǎn)換方法應(yīng)根據(jù)不同情況做出不同決策，目前典型情況包括：針對多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)市場缺少規(guī)則、價格體系不透明、瓜分渠道利潤現(xiàn)象，渠道轉(zhuǎn)換應(yīng)能有效實(shí)現(xiàn)渠道下沉，由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，轉(zhuǎn)換與中間商之間渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟；針對單一分銷風(fēng)險過大，企業(yè)轉(zhuǎn)換渠道利用多家中間商分散風(fēng)險，不同的產(chǎn)品交由不同的中間商，同一個目標(biāo)市場按若干個市場層面進(jìn)行明確分工，讓中間商各司其責(zé)；針對企業(yè)滯銷商品，改走品牌銷售渠道為走批發(fā)渠道銷售，改內(nèi)銷為外銷，改南方市場為北方市場或者相反；針對競爭對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場，轉(zhuǎn)換渠道采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格的政策，沖擊競爭對手已有市場，擴(kuò)大品牌影響力，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的；針對占據(jù)影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場的大企業(yè)，渠道轉(zhuǎn)換在中心地區(qū)設(shè)置配送中心，直接面向中間商、零售商的基礎(chǔ)上，在周邊地區(qū)密布網(wǎng)點(diǎn)，提高市場覆蓋率。 （五）選擇渠道轉(zhuǎn)換途徑 渠道轉(zhuǎn)換途徑通常通過渠道整合和組合實(shí)現(xiàn)，渠道整合是渠道轉(zhuǎn)換的重要途徑，是指綜合運(yùn)用多種渠道形式，各渠道在銷售過程中承擔(dān)不同的職能，發(fā)揮不同作用。其核心是在達(dá)到相同目標(biāo)的前提下，選擇有效的成本低的渠道。渠道轉(zhuǎn)換也可以通過渠道組合途 徑實(shí)現(xiàn)，為獲取更廣泛的市場份額，企業(yè)會選擇多種形式渠道，稱為渠道組合，渠道組合通過不同的方式向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，包括集中型和分散型兩種。其中， 集中型渠道組合是在單一產(chǎn)品