傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)模式

在整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始沸騰的時(shí)候，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、急劇上升的網(wǎng)絡(luò)推廣成本和行業(yè)人才的極度缺乏就像幾片烏云，浮現(xiàn)在電商大地的地平線上，從年中開(kāi)始，不斷下滑的銷量和融資的困難，讓電商們感到絲絲寒意。在2011年10月，淘寶商城宣布提高平臺(tái)使用費(fèi)和保證金，使眾多中小賣家起義集體“圍城”，而大貨棧、邦購(gòu)網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)先后宣布退出電商市場(chǎng)，更是讓電商人似乎都被“電傷”了，眾多傳統(tǒng)零售商剛剛被激發(fā)起來(lái)的熱情，又在一點(diǎn)點(diǎn)地消失。那么，我們到底是做還是不做?這是個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，在海鼎的老客戶中，有不少人很早就開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)了，根據(jù)我們的觀察和研究，整理了傳統(tǒng)零售商開(kāi)展電子商務(wù)的五種模式，供大家參考。一、傳統(tǒng)零售商開(kāi)展電商的五種模式1、模式一：在第三方平臺(tái)上開(kāi)網(wǎng)店(1)意義借助已經(jīng)成熟的第三方購(gòu)物平臺(tái)，銷售自己的產(chǎn)品，以期增加銷售額，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才，為未來(lái)的進(jìn)一步拓展打基礎(chǔ)。這種模式對(duì)剛剛起步的傳統(tǒng)零售商比較合適，不管產(chǎn)品是代理還是自由品牌，均可以通過(guò)投入有限的資源，來(lái)嘗試網(wǎng)上零售的真實(shí)味道。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺(tái)：在通用平臺(tái)，如淘寶、淘寶商城、QQ商城等，建立自己的企業(yè)旗艦店。B、運(yùn)營(yíng)內(nèi)部成立服務(wù)小組，一般放在信息部下面，由指定人員兼職或全職做網(wǎng)上服務(wù)，主要做商品資料準(zhǔn)備、售前客服和售后客服。網(wǎng)店的布置等都可以找平臺(tái)上的第三方來(lái)做。C、物流訂單的后續(xù)處理均由公司的物流部門承擔(dān)，配送業(yè)務(wù)找第三方物流來(lái)完成。(3)案例：買賣提()文一從09年10月份開(kāi)始做網(wǎng)上零售，依托集團(tuán)公司的已有資源，在淘寶商城上開(kāi)辦公用品專營(yíng)店，經(jīng)過(guò)精心的運(yùn)營(yíng)，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額從開(kāi)始的3萬(wàn)發(fā)展到現(xiàn)在突破100萬(wàn)。在2010年初，文一開(kāi)始組建專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃通過(guò)建立官方商城來(lái)大力發(fā)展電子商務(wù)，但由于推廣成本太高，投入過(guò)大，同時(shí)效果不明顯，就及時(shí)調(diào)整策略，將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放到淘寶專營(yíng)店上，官方商城成為附屬渠道，同時(shí)也開(kāi)始QQ商城上建立專賣店，拓展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。目前，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)歸屬集團(tuán)信息部管理，全職人員只有6個(gè)人，4個(gè)客服，2個(gè)處理訂單發(fā)貨中的發(fā)票管理、第三方物流對(duì)賬等事宜，商品采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)集團(tuán)統(tǒng)一管理。從發(fā)展電子商務(wù)的投入和產(chǎn)出來(lái)看，充分發(fā)揮了集團(tuán)的供應(yīng)鏈資源，效果非常不錯(cuò)。2、模式二：搭建內(nèi)部服務(wù)平臺(tái)(1)意義通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)，為加盟店、批發(fā)客戶提供高效的要貨途徑和新型溝通渠道。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，這類只給內(nèi)部客戶使用的網(wǎng)站解決了傳統(tǒng)軟件不好解決的信息發(fā)布和互動(dòng)問(wèn)題，能有效提高內(nèi)部運(yùn)作效率，但這類模式只能依附于實(shí)體渠道。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺(tái)這類系統(tǒng)在商品展示、價(jià)格策略、網(wǎng)站功能等方面和通用型的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都有所不同。同時(shí)，這個(gè)系統(tǒng)和后臺(tái)ERP的結(jié)合比較緊密，接口復(fù)雜，很多業(yè)務(wù)需要后臺(tái)ERP支持。所以，一般都需要根據(jù)自身的要求進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)。B、運(yùn)營(yíng)由公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部運(yùn)營(yíng)，因?yàn)閮r(jià)格策略、客戶類別、促銷模型和實(shí)體運(yùn)營(yíng)保持一致。網(wǎng)站平臺(tái)產(chǎn)生的訂單和通過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生的訂單按同樣的方式統(tǒng)一處理。C、物流和實(shí)體門店的物流保持一致。(3)案例：買賣提()哎呀呀的加盟服務(wù)平臺(tái)在2010年6月上線使用，平臺(tái)建設(shè)的目標(biāo)有兩個(gè)：方便加盟商叫貨，建立總部和加盟商之間無(wú)縫的溝通渠道。針對(duì)叫貨功能，系統(tǒng)提供類別導(dǎo)航、銷售排行、多緯度商品查詢功能，讓加盟商方便找到需要訂貨的商品，在商品信息顯示中，并沒(méi)有采用通用網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)的詳細(xì)商品描述，而是顯示加盟商更關(guān)心的本周銷量、經(jīng)營(yíng)屬性、供貨價(jià)等信息，支持加盟商對(duì)商品的判斷。同時(shí)，加盟商叫貨人員每天都和商品接觸，對(duì)商品細(xì)節(jié)了如指掌，系統(tǒng)提供通過(guò)編碼直接下單功能，可以進(jìn)一步加快叫貨速度。針對(duì)飾品行業(yè)快消的要求，哎呀呀每周在平臺(tái)上發(fā)布本周需上架新品，每個(gè)加盟商可以在新品專區(qū)中直接確定總部已經(jīng)安排好的商品，輸入叫貨數(shù)量即可，快速便捷。作為溝通渠道，服務(wù)平臺(tái)提供一個(gè)加盟商管理平臺(tái)，通過(guò)加盟商問(wèn)題跟蹤流程、配貨過(guò)程跟蹤等等讓加盟商更好地了解總部服務(wù)流程的進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，通過(guò)公告、論壇等功能，及時(shí)把總部戰(zhàn)略和最新新聞發(fā)布給加盟商，讓他們對(duì)公司的發(fā)展更有信心。3、模式三：打造實(shí)體會(huì)員服務(wù)平臺(tái)(1)意義為實(shí)體門店的會(huì)員提供綜合服務(wù)平臺(tái)，不僅僅提供積分商城功能，更要從與會(huì)員之間的互動(dòng)平臺(tái)來(lái)設(shè)計(jì)和考慮。這個(gè)模式強(qiáng)調(diào)虛實(shí)結(jié)合，還沒(méi)有成功的案例可供借鑒，需要進(jìn)一步摸索。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺(tái)可以在成熟的通用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)性化定制開(kāi)發(fā);有些業(yè)務(wù)不僅僅要修改網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)，還需要調(diào)整現(xiàn)有管理信息系統(tǒng)，以支持新的業(yè)務(wù)模式。B、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站上的商品品類和實(shí)體店差不多，品項(xiàng)范圍可以是所有門店的集合，也可以是精選的品類，還可以是門店不便銷售的商品。可以設(shè)置新品專區(qū)來(lái)進(jìn)行商品試銷，還可以設(shè)置折價(jià)處理專區(qū)，來(lái)集中銷售在門店銷售不完的商品。由于只給自己的會(huì)員提供服務(wù)，可以避免品牌商的價(jià)格政策限制，靈活制定自己的價(jià)格策略。和實(shí)體店結(jié)合，提供虛實(shí)結(jié)合的立體化服務(wù)，比如：在實(shí)體門店消費(fèi)產(chǎn)生積分，可以到線上購(gòu)物;線上團(tuán)購(gòu)，實(shí)體門店提貨;線上消費(fèi)，實(shí)體門店退貨;線下消費(fèi)，線上分享購(gòu)物體驗(yàn)。會(huì)有很多的創(chuàng)新服務(wù)模式出來(lái)。同時(shí)，實(shí)體會(huì)員區(qū)域非常集中，配送問(wèn)題比較容易解決，甚至自己配送，對(duì)企業(yè)資源要求不是很高。C、物流需要充分發(fā)揮實(shí)體門店作為提貨單和配送點(diǎn)的功能，提供快速、及時(shí)的獨(dú)特服務(wù)。(3)案例：待開(kāi)拓目前計(jì)劃在煙臺(tái)振華電子商務(wù)項(xiàng)目中嘗試。4、模式四：自有品牌商組建虛擬渠道(1)意義這個(gè)模式適用于自有品牌商，開(kāi)展電子商務(wù)的目標(biāo)不僅僅是建立品牌在虛擬空間的銷售渠道，同時(shí)還是建立品牌在虛擬空間的品牌影響力，從而建立品牌與消費(fèi)者互動(dòng)通道。電子商務(wù)極大地縮短了品牌商和消費(fèi)者之間的距離，降低了品牌商對(duì)渠道的依賴，他們既可以通過(guò)第三方的通用平臺(tái)銷售產(chǎn)品，也可以同時(shí)自建官方商城提供服務(wù)，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷，借助外力去快速占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺(tái)官方商城可以通過(guò)自建或外購(gòu)，通用的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以一般滿足功能上的需求，但在系統(tǒng)并發(fā)性、穩(wěn)定性、擴(kuò)展性等方面，還是需要根據(jù)自己的品牌實(shí)際情況進(jìn)行選擇。B、運(yùn)營(yíng)目前眾多品牌商都在開(kāi)展這類業(yè)務(wù)，基本的做法有：通過(guò)在通用平臺(tái)(淘寶、QQ商城等等)上建立官方旗艦店，開(kāi)展直銷業(yè)務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，通過(guò)認(rèn)證的網(wǎng)上代理商、網(wǎng)上分銷商，開(kāi)展分銷業(yè)務(wù);通過(guò)給京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等大型購(gòu)物網(wǎng)站供貨，開(kāi)展經(jīng)銷或寄售業(yè)務(wù);建立官方網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行推廣;通過(guò)電視購(gòu)物等其他虛擬銷售平臺(tái)進(jìn)一步拓展銷售渠道。C、物流一般行業(yè)的通用做法是倉(cāng)庫(kù)自建，配送由第三方物流承擔(dān)。或者將倉(cāng)儲(chǔ)部分全部外包，都通過(guò)第三方物流完成。(3)案例：買賣提()李寧是中國(guó)體育用品頂尖的品牌商之一，在2008年1月，成立電子商務(wù)部，組建團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始建立淘寶官方旗艦店和獨(dú)立的官方商城，并著手建立網(wǎng)上分銷和代理體系。2008年底正式成立電子商務(wù)公司，按獨(dú)立公司模式運(yùn)營(yíng)。鑒于公司在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足，尋找合作伙伴來(lái)代運(yùn)營(yíng)，以便快速開(kāi)展業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)公司內(nèi)部人員成長(zhǎng)。2009年，重點(diǎn)拓展網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的品類和進(jìn)一步拓展分銷渠道，將網(wǎng)上眾多未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)店進(jìn)行整合和收編，規(guī)范李寧品牌的商品在網(wǎng)上價(jià)格，提升品牌形象。2010年，在淘寶上推出紅雙喜、樂(lè)途等其他平臺(tái)，開(kāi)展多品牌運(yùn)營(yíng)，還嘗試電商專款，尋找適合虛擬渠道消費(fèi)特點(diǎn)的特色產(chǎn)品和營(yíng)銷模式，同年年底，李寧通過(guò)虛擬渠道銷售額突破1個(gè)億，達(dá)到1.3億。雖然在李寧整體營(yíng)收中所占份額非常小，但增速驚人、潛力無(wú)限。2011年，李寧對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行整合和重構(gòu)，引入海鼎的專業(yè)后臺(tái)軟件，徹底解決了系統(tǒng)短板給整體業(yè)務(wù)的影響，積極開(kāi)拓各種類型的分銷、寄售業(yè)務(wù)，進(jìn)入電視購(gòu)物等等虛擬渠道開(kāi)展銷售，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將超2個(gè)億。5、模式五：建立獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)(1)意義打造一個(gè)屬于自己的虛擬購(gòu)物渠道品牌，即獨(dú)立的官方網(wǎng)站，在平臺(tái)上為目標(biāo)客戶提供盡可能豐富的品類(全品類商城)或某一個(gè)品類的眾多品種(垂直商城)。這個(gè)虛擬渠道的品牌可以和實(shí)體渠道品牌名稱一致，也可以重新定位一個(gè)新品牌。相對(duì)于采用第三方通用平臺(tái)，自建渠道就是在另立門戶。這是個(gè)投入和風(fēng)險(xiǎn)都很大的模式，如果自建渠道一旦被消費(fèi)者接受，將價(jià)值連城。(2)途徑A、系統(tǒng)平臺(tái)需要搭建從前臺(tái)網(wǎng)站到后臺(tái)進(jìn)銷存、物流、呼叫中心等一整套系統(tǒng)，由于系統(tǒng)是獨(dú)立渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，尤其是前臺(tái)網(wǎng)站系統(tǒng)，一般都會(huì)考慮自行開(kāi)發(fā)或合作開(kāi)發(fā)，而后臺(tái)進(jìn)銷存、物流和呼叫中心，可以考慮選擇成熟產(chǎn)品，以降低開(kāi)發(fā)成本。B、運(yùn)營(yíng)打造一個(gè)獨(dú)立的虛擬購(gòu)物平臺(tái)是個(gè)投資巨大的項(xiàng)目，從網(wǎng)站開(kāi)始的推廣，到過(guò)程中商品品類的擴(kuò)充和營(yíng)銷，以及會(huì)員的持續(xù)營(yíng)銷等等，均需要配置專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)和管理，否則很難有效發(fā)展。l 網(wǎng)站推廣：和實(shí)體門店不同，開(kāi)在路邊的門店總是或多或少有客流，而在網(wǎng)絡(luò)世界中，如果網(wǎng)站不進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，基本沒(méi)有人能來(lái)訪問(wèn)，沒(méi)有足夠的流量，就不能產(chǎn)生足夠的交易;l 品類擴(kuò)充與營(yíng)銷：既然是個(gè)溝通渠道，必須要有足夠數(shù)量的商品品類來(lái)滿足消費(fèi)者，增加什么類別的商品、什么價(jià)位的商品和購(gòu)物平臺(tái)的定位相關(guān)。由于購(gòu)物平臺(tái)掌握在自己手里，可以開(kāi)展各種類型的營(yíng)銷，電子消費(fèi)券、團(tuán)購(gòu)、預(yù)購(gòu)等等，只要能激起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，都可以考慮操作;l 會(huì)員營(yíng)銷：足夠多的會(huì)員是獨(dú)立購(gòu)物平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，重復(fù)購(gòu)買的老客戶越多，網(wǎng)站推廣的成本就越低。所以需要通過(guò)建立一套會(huì)員營(yíng)銷體系來(lái)吸引老會(huì)員，不要讓他們輕易流失;C、物流由于獨(dú)立購(gòu)物平臺(tái)的商品品類都比較多，其供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@類業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以都會(huì)自建倉(cāng)庫(kù)，配送視訂單情況，如果在一個(gè)城市有足夠多的訂單，可以考慮自建物流進(jìn)行配送。在訂單量不太多的情況下，還是通過(guò)第三方配送成本較低。(3)案例：買賣提()美宜佳便利店以特許加盟為主要發(fā)展模式，自1997年成立以來(lái)，店鋪數(shù)超過(guò)3200間，遍布東莞、深圳、廣州、等珠三角11個(gè)城市，成為廣東省最具影響力和最具投資價(jià)值的便利店品牌。美宜佳努力打造家庭生活服務(wù)中心，目標(biāo)客戶是家庭。他們發(fā)現(xiàn)社區(qū)型便利店雖然便利性很強(qiáng)，但由于面積小，經(jīng)營(yíng)商品有限，很難全面滿足消費(fèi)者“家庭生活”的需求。 同時(shí)，近年來(lái)受到社區(qū)生活超市的沖擊，而美宜佳要向熟食、快餐標(biāo)準(zhǔn)型便利轉(zhuǎn)型，受到投資大、品質(zhì)難控制、回報(bào)率低、市場(chǎng)空間局限等因素影響;要向生活超市轉(zhuǎn)型，突破生鮮產(chǎn)品的采購(gòu)與管理的難關(guān)也是一個(gè)很大挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售的快速發(fā)展，給美宜佳帶來(lái)了新的思路，于2010年10月份正式推出“美宜佳生活館”。美宜佳生活館的商品包括生鮮冷凍品、糧油副食品、進(jìn)口商品、母嬰用品、飲料零食、居家生活用品、數(shù)碼電器、美容服飾等一千多個(gè)品牌近萬(wàn)種商品，通過(guò)門店與網(wǎng)購(gòu)的結(jié)合，突破門店商品品項(xiàng)的局限，并結(jié)合商品目錄銷售和呼叫中心等四個(gè)渠道，為客戶提供立體式的、四位一體的家庭服務(wù)新模式。截至到2011年10月份，美宜佳生活館已經(jīng)積累注冊(cè)客戶30多萬(wàn)，每月銷售額也突破了百萬(wàn)。二、海鼎電子商務(wù)信息化解決方案海鼎依靠多年在零售流通行業(yè)的積累，全面分析了這五種類型的電商企業(yè)對(duì)信息化的需求，提出了一整套的信息化解決方案。方案的系統(tǒng)架構(gòu)見(jiàn)下圖：圖1 海鼎電子商務(wù)解決方案整體架構(gòu)本方案全面支持了電商核心業(yè)務(wù)管理要求，從網(wǎng)站到核心進(jìn)銷存，從與淘寶等第三方平臺(tái)接口到物流和宅配業(yè)務(wù)，以及全面會(huì)員管理，涵蓋了所有的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，是一個(gè)全面、完整的解決方案。方案中涉及多個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)之間按SOA的思想進(jìn)行設(shè)計(jì)，耦合度非常低。這樣設(shè)計(jì)主要的目的是考慮到傳統(tǒng)零售商的信息化程度差異很大，有些企業(yè)建立了官網(wǎng)，但沒(méi)有合適的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，有些企業(yè)有了的進(jìn)銷存系統(tǒng)，但缺少專業(yè)的物流管理系統(tǒng)。我們的子系統(tǒng)之間耦合度低，就能讓企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，進(jìn)行靈活選用。同時(shí)，對(duì)于剛剛開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，也不需要一下子把所有的系統(tǒng)都使用起來(lái)，根據(jù)業(yè)務(wù)情況，分模塊進(jìn)行系統(tǒng)實(shí)施。后臺(tái)系統(tǒng)采用基于J2EE的架構(gòu)，平臺(tái)成熟穩(wěn)定，支持負(fù)載均衡，可以快速、低成本地解決系統(tǒng)性能瓶頸;支持Oracle、MSSQLServer、DB2、MySQL等所有主流數(shù)據(jù)庫(kù);采用純?yōu)g覽器客戶端，大大降低了系統(tǒng)維護(hù)成本，全面采用Ajax技術(shù)，打造了和C/S系統(tǒng)幾乎相同的用戶體驗(yàn)，力求為用戶提供最佳的操作體驗(yàn)，提升工作效率。三、結(jié)束語(yǔ)未來(lái)所有的商業(yè)活動(dòng)都將圍繞電子商務(wù)而展開(kāi)并逐步