能量飲料詳細介紹.docx

能量飲料大戰(zhàn)能量飲料能量飲料是以補充人體所需能量為主要目的一種特殊用途飲料。其補充能量的原理是：人喝了能量飲料后，在飲料中的維生素(一般是B類維生素）和糖分（一般是白砂糖）在相互作用下，轉(zhuǎn)化成人體所需的能量，以達到補充體力，緩解疲勞的目的。主要成分：水、白沙糖、檸檬酸、檸檬酸鈉、苯甲酸鈉、檸檬黃、胭脂紅；功效成份：有?；撬?、賴氨酸、肌醇、咖啡因、煙酰胺、維生素B6和B12。領(lǐng)導(dǎo)品牌：紅牛挑戰(zhàn)品牌：怪物（美國最受歡迎的能量飲料）、力保?。ㄈ毡咀钍軞g迎的能量飲料）、日加滿、啟力（哇哈哈出品）、東鵬特飲（深圳東鵬飲料公司）、樂虎（達利園出品）紅牛累了困了就喝紅牛發(fā)展簡介1966年，泰國商人許書標(biāo)在曼谷創(chuàng)設(shè)了維生素功能飲料紅牛，其產(chǎn)品經(jīng)常被夜班工人、長途貨運的駕駛或泰拳（蹴道）選手拿來當(dāng)作提神與健身用。1985年時，奧地利商人迪特利希馬特希茨（Dietrich Mateschitz）將這款產(chǎn)品的配方與商標(biāo)權(quán)買下，行銷到泰國以外的市場。1986年在奧地利設(shè)立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良紅牛飲品的配方加入了碳酸，而變成一種氣泡飲料在奧地利銷售。1995年12月，“紅牛”憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，開創(chuàng)了中國能量飲料先河。在中國迅猛發(fā)展，一路幾乎沒有遇到對手，市場占有率占到一半以上，實至名歸是能量飲料領(lǐng)導(dǎo)者。營銷簡介產(chǎn)品：相當(dāng)聚焦，僅有一個質(zhì)感十足，容積為250ml的金黃色金屬罐，外觀設(shè)計也極為簡潔鮮明（后推出瘦高型“?；撬釓娀汀保粌r格：高價，約為可樂的3倍（可口可樂等主流飲料330ml單價2元時，紅牛5元/罐），始終給人一種高端神秘的感覺；廣告：簡單精準(zhǔn)的功能訴求累了，困了喝紅牛！主流媒體較強力度投放。（近期改為“你的能量超乎你想象”）活動贊助：2003年以前F1賽車、飛行運動、懸崖跳水、滑雪、自行車等極限遠動，總體以運動為主；2003年以后網(wǎng)絡(luò)、視頻、游戲等新媒體，以及一些音樂活動。歷史事件2014年3月，消費者報道向第三方權(quán)威檢測機構(gòu)送檢了紅牛、東鵬特飲、樂虎、啟力、力保健、日加滿、能立方等7個品牌的9款功能飲料，對其安全性和品質(zhì)進行了檢測。檢測結(jié)果顯示，紅牛和東鵬飲料的配方中，有可能會生成微量國家二類精神藥品安鈉咖，事后澄清，符合相關(guān)要求。2009年5月28日，臺灣衛(wèi)生署管制藥品管理局證實，在臺灣銷售、產(chǎn)地為奧地利的“紅牛能量飲料”中查出含有濃度為0.03微克/每升的一級毒品可卡因；2006年9月，英國一位男子上夜班時死于心臟病，死亡報告顯示，其死因可能與每晚喝過量的“紅牛”有關(guān)；2004年，瑞典出現(xiàn)“紅牛喝死人”事件，據(jù)當(dāng)時西方媒體報道，瑞典有3名年輕人的死亡與該飲料有關(guān)。整體概述前景廣闊：能量屬于功能飲料其中一種，自2003年非典事件爆發(fā)以來，中國市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，紅牛作為能量飲料領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)地位無人撼動，但同時爭議不斷。問題機遇：能量飲料目前尚明確標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管存在空白，是否對人體有害也爭議不斷。面對能量飲料這塊大蛋糕，各國飲料巨頭都想分一杯羹。目前看來，僅有美國怪物能在局部區(qū)域與紅牛分庭抗禮。怪物比紅牛更野的體驗，向平凡宣戰(zhàn)2002年上市，在美國的能量飲料市場上，在于紅牛競爭的眾多競爭者中，怪物脫穎而出，僅用了幾年時間，怪物能量飲料在全美銷量第一，占據(jù)同類產(chǎn)品市場的39%，與紅牛分庭抗禮，至今以成為美國最賺錢的十大商品之一。在美國的能量飲料市場上，領(lǐng)先者是紅牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的競爭對手涌入這個市場，其中很多公司選擇了和紅牛（Red Bull）相似的品牌名，例如紅線（Red Line）、紅魔（Red Evil）和180紅（180 Red）等。它們中沒有一個成為強大的能量飲料品牌。在美國市場上，成為第二名的品牌在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式。大部分競爭品牌都與紅牛一樣，使用8.3盎司的包裝，但有一個叫怪獸（Monster）的品牌，推出時使用了16盎司的罐裝。怪物來啦！比紅牛更野的體驗“怪物”的外包裝非常恐怖，在黑底上一個“M”形怪物手爪抓過的痕跡。但現(xiàn)在，它幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞從年輕的大學(xué)生，到辦公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡車司機，“怪物”在美國青年男性中可謂炙手可熱?！肮治铩痹趶V告中宣稱“向平凡宣戰(zhàn)”，試圖引起消費者挑戰(zhàn)自我極限的情感共鳴。每瓶“怪物”的價格和“紅牛”（Red Bull）相當(dāng)，但裝量卻是紅牛的一倍。目前，美國能量飲料的市場價值已經(jīng)達到57億美元，并有望在2010年沖刺100億美元。幾年間，“怪物”硬生生地從老大“紅?！钡氖种校瑩屜铝?7的市場份額?！皾h森公司”年銷售額也從8000萬美元，升到近5億美元，2007年第一季銷售收入更高達1.65億美元?！肮治铩鼻秩搿苯?jīng)過多次的市場調(diào)查和調(diào)制配方，薩克斯將“漢森公司”全新推出的能量飲料命名為“Monster”（怪物），并于2002年正式上市。聳人聽聞的名字，加上黑色罐身上一個巨大的“M”形怪物手爪標(biāo)志，讓喜歡標(biāo)新立異的年輕人很快就記住了它“怪物”飲料一炮打響。“個性化的形象有時就是一切?！痹谡劦健肮治铩钡某晒r，美國商業(yè)周刊雜志指出，當(dāng)顧客在便利店中同時面臨著上百種選擇時，一個容易識別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運。美國飲料行業(yè)的業(yè)內(nèi)刊物飲料文摘（Beverage Digest）也認為，“怪物對罐子外形的重視程度，也許遠遠超過對口味的研究?！本谕庠冢埂肮治铩毖杆倮撕湍繕?biāo)消費群體間的距離?！肮治铩边€以低價策略，來取悅消費者?！肮治铩毕蝾櫩吞峁?6盎司大小的罐裝飲料，其定價卻與8.3盎司一罐的紅牛飲料一樣。提供另類體驗“怪物”橫空出世的時候，“紅?！痹诿绹芰匡嬃鲜袌錾系姆蓊~，為91%。這意味著在相當(dāng)長的時間里，“怪物”的目標(biāo)，只能成為“第二名”品牌?！肮治镲嬃系牡谝粋€廣告是贊助拉斯維加斯的新型單軌鐵路列車，為此我們每年支付100萬美元，獨享了沿線每一個車站的飲料銷售權(quán)?！卑凑账_克斯的描述，這些火車的外表都被漆成了罐裝“怪物”的樣子，司機和工作人員穿著印有“怪物”標(biāo)志的服裝，當(dāng)顧客在站臺上痛飲掉一瓶“怪物”后，他登上了列車仿佛走進了龐大“怪物”的肚子里，然后在風(fēng)馳電掣的速度中體驗到“怪物”廣告詞里的感覺“釋放野性”?！斑@種獨特的體驗，會讓你對怪物的品牌難以忘懷?！彼_克斯說。這種體驗對消費者的影響，有時令人難以置信，當(dāng)人們?yōu)槟芰匡嬃鲜欠裼泻】刀鵂幷摬恍輹r，很多“怪物”愛好者還是不以為然：“我寧可喝一罐怪物而不是別的什么東西，至少我會感到快樂?！毕蠕h個性專注于顧客的體驗和內(nèi)心感受，用類似于時尚產(chǎn)品的營銷方法來推銷飲料，是“怪物”在能量飲料行業(yè)內(nèi)所向披靡的關(guān)鍵。作為后起之秀的“怪物”，時時強調(diào)自己與“紅?！钡牟煌?。紅牛的招牌廣告詞是：“紅牛給你力量”，偏向于飲料“功能”訴求；而“怪物”則強調(diào)“釋放野性”、“向平凡宣戰(zhàn)”，將產(chǎn)品和年輕人渴望“實現(xiàn)超越”的愿望結(jié)合，把產(chǎn)品提高到“情感”的層次。薩克斯表示，目前有200多種“能量飲料”為爭搶貨架空間而戰(zhàn)斗，“怪物”能順利突圍，關(guān)鍵在于營銷策略，讓產(chǎn)品擁有了“先鋒個性”，而這主要源于“怪物”對“邊緣極限運動”的贊助。事實上，作為“能量飲料”行業(yè)老大的“紅?！保婚_始就以大手筆的推廣活動，震撼了飲料市場，每年投入的行銷費用為總成本的30，而普通飲料通常只有10左右。在電視廣告之外，它們還贊助了很多“演唱會”以及“F1賽車”、“滑雪”等極限運動。同樣是贊助體育賽事，“怪物”基本回避了電視廣告這類傳統(tǒng)渠道。而近年來，“紅牛”開始向贊助“高爾夫巡回賽”以及“美國全國汽車比賽協(xié)會”（NASCAR）等世界級頂尖賽事的轉(zhuǎn)變，恰恰又給“怪物”提供了機會?！肮治铩币恢睂Ｗ⒂谙鄬π”姷臉O限運動，例如極限摩托車、沖浪、滑板、極限自行車等等。和一般的運動相比，這些極限運動更刺激、更前衛(wèi)，也更狂野，可以充分體現(xiàn)“怪物”的先鋒個性。而把廣告集中在有前途的邊緣項目運動員身上，也有利于公司降低成本。漢森曾經(jīng)以每月600美元的超低價，簽下過極限摩托越野界的教父級人物麥克梅茨格(Mike Metzger)，也曾經(jīng)邀請極限摩托越野界的“邁克爾喬丹”Ricky Carmichael代言。在這些特殊的領(lǐng)域中，頂級明星們魅力非凡，擁有很多狂熱的“粉絲”。一位業(yè)內(nèi)的資深人士認為，“怪物”鐘情的“極限運動員”，在各自的領(lǐng)域里都是頂級明星，他們所具備的共同素質(zhì)就是冒險、前衛(wèi)和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費者的情感訴求恰好不謀而合?？梢哉f，漢森是把“極限運動員”所具有的熱情灌輸給了產(chǎn)品，從而使“怪物”也充滿了能量。而漢森公司對于“極限運動”的忠誠，也帶來了這類顧客對“怪物”的忠誠?！肮治铩钡幕盍?，使這家小公司近幾年的表現(xiàn)驚世駭俗。2005年，它是商業(yè)周刊快速成長的100家小公司的第26名，福布斯200家最佳表現(xiàn)小公司的第1名；2006年，它在商業(yè)周刊上的名次迅速升至第2名，在福布斯的榜單上同樣保持了第2名，它還被財富評為100家成長最快的小公司的第2名。中國的怪獸2014年5月18日晚，“怪獸”飲料登陸上海灘。5月18日晚，主題為“怪獸能量登陸趴”在上海浦東ChairClub酒吧舉行，整個發(fā)布派對以“釋放你自己”的品牌訴求為主題，通過面具，街舞，微電影，網(wǎng)絡(luò)游戲，微信互動參與元素，全方位詮釋怪獸個性品牌定位。上海飲料行業(yè)協(xié)會會長陳杰，怪獸公司董事長劉凱勝，總經(jīng)理李嘉維，D.Andreas Grof，陳春宏，何駿蔚等公司領(lǐng)導(dǎo)嘉賓，全國各地經(jīng)銷商及滬上各大主流媒體出席了活動。在面對中國功能飲料市場日益競爭激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的格局，怪獸的品牌個性與產(chǎn)品的賣點非常之鮮明新銳。怪獸的產(chǎn)品定位是植物功能飲料，產(chǎn)品目標(biāo)受眾群體更年輕更時尚個性。在營銷上策略上選擇了個性，區(qū)隔和縫隙三大策略。個性策略首先來自品牌和包裝設(shè)計，全黑色啞光罐體設(shè)計非常炫酷，加上怪獸LOGO中一雙神秘眼睛的獨特元素，使得整個產(chǎn)品外觀視覺沖擊力非常之強，使消費者在貨架上能非常容易的發(fā)現(xiàn)怪獸飲料，并愛不釋手。區(qū)隔策略中首先體現(xiàn)在廣告訴求上，對于大多數(shù)功能飲料品牌一窩蜂的說教式的產(chǎn)品功能能訴求，怪獸采用更貼近年輕人心理的精神訴求方式，以“釋放你自己”為廣吿語，使怪獸品牌代表年輕人的個性，心聲，從心理訴求上獲得更多的品牌文化認同感。其次在口味與包裝區(qū)隔，怪獸走植物功能飲料路線，配方中以巴西的神果瓜拉納和中國長白山人參做為主要原料，口感上更醇香順暢，喝后的留香后感更重。包裝容量上的區(qū)隔也非常明顯，市場上罐裝的功能飲料主流包裝以250毫升為主。而怪獸選擇容量更大的280毫升的易拉罐?？p隙策略中怪獸飲料的目標(biāo)消費群定位在14一28歲的城市年輕消費群體，而這一年齡群體正是許多飲料品牌的軟肋，也是消費能力最強的群體。從怪獸登陸趴所表現(xiàn)出的各種品牌文化符號和訴求手法，可以看得出怪獸品牌傳播訴求并不是單純在叫賣飲料產(chǎn)品，而更象是在建立起年輕人的一種興趣和推廣一種生活方式。在溝通中又側(cè)重于參與和體驗，讓怪獸成為年輕人的一個生活符號。力保健有力更有力力保健為日本最為暢銷的能量飲料，全球其他地區(qū)影響力較小，?；撬釢舛葹榧t牛的數(shù)倍，已有近40年的銷售歷史。戰(zhàn)后的日本處于經(jīng)濟恢復(fù)期，在長期高強度工作的情況下，日本人普遍感到疲勞，于是人們尋找各種營養(yǎng)品來增加自己的身體機能。這時日本大正制藥開始推出以牛磺酸為主要成為的保健飲品力保健。牛磺酸是人體必需的氨基酸，人體的各個臟器均有需求，是人體不可或缺的營養(yǎng)物質(zhì)，科學(xué)研究證實，?；撬崮芷鸬奖Ｗo心肌的功能，改善肝功能，調(diào)節(jié)血壓和降低膽固醇。而日本有食海鮮的習(xí)慣，?；撬岽罅看嬖谟诤Ｑ髣游锏捏w內(nèi)，因此富含?；撬岬氖称肪统闪水?dāng)時日本人食用營養(yǎng)品的首要選擇。未做大面積廣告推廣，在中國市場認知度較低，包裝設(shè)計給人一種很強的藥物感覺。日加滿緩解疲勞，增強免疫日加滿是其專門為精英人士打造、能夠同時補充體力和腦力能量的保健飲品。它融合了維生素、氨基酸、瓜拉納等元素的強大功效，具有提神醒腦、增強生命力，提高人體耐力和免疫力等作用。在高原地區(qū)，日加滿還能有效緩解高原反應(yīng)。產(chǎn)品上有日加滿經(jīng)典、日加滿蔓越莓營養(yǎng)素、日加滿能量罐三種飲品。推廣上主要以贊助部分賽事為主，如恒大足球隊。啟力提神不傷身的正宗保健功能飲料娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款?；撬峁δ茱嬃希繕?biāo)市場定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。信任狀曼聯(lián)中國合作伙伴定位無力啟力的產(chǎn)品定位是：提神不傷身的正宗保健功能飲料，其傳遞的信息有四個：提神、不傷身、正宗、保健功能。可以肯定的是此定位有一石多鳥之意，而且沒有擊中紅牛要害。宣傳無力行業(yè)老大紅牛穩(wěn)坐一線品牌十幾年，“困了，累了喝紅?！币不旧险紦?jù)了大部份消者的心知，啟力以正宗和非正宗來對撞老大，真宗訴求并不能讓消費者相信紅牛是不真宗的，且以真宗非真宗為區(qū)別，倒有點此地?zé)o銀三百兩，故弄玄虛之嫌，同時標(biāo)本兼治并沒有把復(fù)雜的概念簡單化，因為免疫力、標(biāo)本這類專業(yè)的醫(yī)用詞匯只會讓消費者更迷糊，還會產(chǎn)生是藥還是飲料的狐疑。銷售較為慘淡雖然依靠哇哈哈強大的渠道能力，啟力的鋪貨率非常高。但整體銷售很慘淡，基本被哇哈哈內(nèi)部邊緣化。樂虎提神抗疲勞，激發(fā)正能量信任狀CBA聯(lián)賽官方指定功能飲料為達利集團2013年重拳打造的全新功能飲料品牌。廣告語“喝樂虎，提神抗疲勞，喝樂虎，