能量飲料詳細(xì)介紹.docx

能量飲料大戰(zhàn)能量飲料能量飲料是以補(bǔ)充人體所需能量為主要目的一種特殊用途飲料。其補(bǔ)充能量的原理是：人喝了能量飲料后，在飲料中的維生素(一般是B類維生素）和糖分（一般是白砂糖）在相互作用下，轉(zhuǎn)化成人體所需的能量，以達(dá)到補(bǔ)充體力，緩解疲勞的目的。主要成分：水、白沙糖、檸檬酸、檸檬酸鈉、苯甲酸鈉、檸檬黃、胭脂紅；功效成份：有牛磺酸、賴氨酸、肌醇、咖啡因、煙酰胺、維生素B6和B12。領(lǐng)導(dǎo)品牌：紅牛挑戰(zhàn)品牌：怪物（美國(guó)最受歡迎的能量飲料）、力保?。ㄈ毡咀钍軞g迎的能量飲料）、日加滿、啟力（哇哈哈出品）、東鵬特飲（深圳東鵬飲料公司）、樂(lè)虎（達(dá)利園出品）紅牛累了困了就喝紅牛發(fā)展簡(jiǎn)介1966年，泰國(guó)商人許書(shū)標(biāo)在曼谷創(chuàng)設(shè)了維生素功能飲料紅牛，其產(chǎn)品經(jīng)常被夜班工人、長(zhǎng)途貨運(yùn)的駕駛或泰拳（蹴道）選手拿來(lái)當(dāng)作提神與健身用。1985年時(shí)，奧地利商人迪特利希馬特希茨（Dietrich Mateschitz）將這款產(chǎn)品的配方與商標(biāo)權(quán)買(mǎi)下，行銷到泰國(guó)以外的市場(chǎng)。1986年在奧地利設(shè)立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良紅牛飲品的配方加入了碳酸，而變成一種氣泡飲料在奧地利銷售。1995年12月，“紅牛”憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來(lái)到中國(guó)，成立了紅牛維他命飲料有限公司，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)能量飲料先河。在中國(guó)迅猛發(fā)展，一路幾乎沒(méi)有遇到對(duì)手，市場(chǎng)占有率占到一半以上，實(shí)至名歸是能量飲料領(lǐng)導(dǎo)者。營(yíng)銷簡(jiǎn)介產(chǎn)品：相當(dāng)聚焦，僅有一個(gè)質(zhì)感十足，容積為250ml的金黃色金屬罐，外觀設(shè)計(jì)也極為簡(jiǎn)潔鮮明（后推出瘦高型“?；撬釓?qiáng)化型”）；價(jià)格：高價(jià)，約為可樂(lè)的3倍（可口可樂(lè)等主流飲料330ml單價(jià)2元時(shí)，紅牛5元/罐），始終給人一種高端神秘的感覺(jué)；廣告：簡(jiǎn)單精準(zhǔn)的功能訴求累了，困了喝紅牛！主流媒體較強(qiáng)力度投放。（近期改為“你的能量超乎你想象”）活動(dòng)贊助：2003年以前F1賽車(chē)、飛行運(yùn)動(dòng)、懸崖跳水、滑雪、自行車(chē)等極限遠(yuǎn)動(dòng)，總體以運(yùn)動(dòng)為主；2003年以后網(wǎng)絡(luò)、視頻、游戲等新媒體，以及一些音樂(lè)活動(dòng)。歷史事件2014年3月，消費(fèi)者報(bào)道向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、啟力、力保健、日加滿、能立方等7個(gè)品牌的9款功能飲料，對(duì)其安全性和品質(zhì)進(jìn)行了檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果顯示，紅牛和東鵬飲料的配方中，有可能會(huì)生成微量國(guó)家二類精神藥品安鈉咖，事后澄清，符合相關(guān)要求。2009年5月28日，臺(tái)灣衛(wèi)生署管制藥品管理局證實(shí)，在臺(tái)灣銷售、產(chǎn)地為奧地利的“紅牛能量飲料”中查出含有濃度為0.03微克/每升的一級(jí)毒品可卡因；2006年9月，英國(guó)一位男子上夜班時(shí)死于心臟病，死亡報(bào)告顯示，其死因可能與每晚喝過(guò)量的“紅?！庇嘘P(guān)；2004年，瑞典出現(xiàn)“紅牛喝死人”事件，據(jù)當(dāng)時(shí)西方媒體報(bào)道，瑞典有3名年輕人的死亡與該飲料有關(guān)。整體概述前景廣闊：能量屬于功能飲料其中一種，自2003年非典事件爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，紅牛作為能量飲料領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)地位無(wú)人撼動(dòng)，但同時(shí)爭(zhēng)議不斷。問(wèn)題機(jī)遇：能量飲料目前尚明確標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管存在空白，是否對(duì)人體有害也爭(zhēng)議不斷。面對(duì)能量飲料這塊大蛋糕，各國(guó)飲料巨頭都想分一杯羹。目前看來(lái)，僅有美國(guó)怪物能在局部區(qū)域與紅牛分庭抗禮。怪物比紅牛更野的體驗(yàn)，向平凡宣戰(zhàn)2002年上市，在美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)上，在于紅牛競(jìng)爭(zhēng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，怪物脫穎而出，僅用了幾年時(shí)間，怪物能量飲料在全美銷量第一，占據(jù)同類產(chǎn)品市場(chǎng)的39%，與紅牛分庭抗禮，至今以成為美國(guó)最賺錢(qián)的十大商品之一。在美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)上，領(lǐng)先者是紅牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入這個(gè)市場(chǎng)，其中很多公司選擇了和紅牛（Red Bull）相似的品牌名，例如紅線（Red Line）、紅魔（Red Evil）和180紅（180 Red）等。它們中沒(méi)有一個(gè)成為強(qiáng)大的能量飲料品牌。在美國(guó)市場(chǎng)上，成為第二名的品牌在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式。大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌都與紅牛一樣，使用8.3盎司的包裝，但有一個(gè)叫怪獸（Monster）的品牌，推出時(shí)使用了16盎司的罐裝。怪物來(lái)啦！比紅牛更野的體驗(yàn)“怪物”的外包裝非常恐怖，在黑底上一個(gè)“M”形怪物手爪抓過(guò)的痕跡。但現(xiàn)在，它幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞從年輕的大學(xué)生，到辦公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡車(chē)司機(jī)，“怪物”在美國(guó)青年男性中可謂炙手可熱?！肮治铩痹趶V告中宣稱“向平凡宣戰(zhàn)”，試圖引起消費(fèi)者挑戰(zhàn)自我極限的情感共鳴。每瓶“怪物”的價(jià)格和“紅?！保≧ed Bull）相當(dāng)，但裝量卻是紅牛的一倍。目前，美國(guó)能量飲料的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到57億美元，并有望在2010年沖刺100億美元。幾年間，“怪物”硬生生地從老大“紅?！钡氖种校瑩屜铝?7的市場(chǎng)份額。“漢森公司”年銷售額也從8000萬(wàn)美元，升到近5億美元，2007年第一季銷售收入更高達(dá)1.65億美元。“怪物”侵入”經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)制配方，薩克斯將“漢森公司”全新推出的能量飲料命名為“Monster”（怪物），并于2002年正式上市。聳人聽(tīng)聞的名字，加上黑色罐身上一個(gè)巨大的“M”形怪物手爪標(biāo)志，讓喜歡標(biāo)新立異的年輕人很快就記住了它“怪物”飲料一炮打響?！皞€(gè)性化的形象有時(shí)就是一切?！痹谡劦健肮治铩钡某晒r(shí)，美國(guó)商業(yè)周刊雜志指出，當(dāng)顧客在便利店中同時(shí)面臨著上百種選擇時(shí)，一個(gè)容易識(shí)別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運(yùn)。美國(guó)飲料行業(yè)的業(yè)內(nèi)刊物飲料文摘（Beverage Digest）也認(rèn)為，“怪物對(duì)罐子外形的重視程度，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)口味的研究。”精于外在，使“怪物”迅速拉近了和目標(biāo)消費(fèi)群體間的距離?！肮治铩边€以低價(jià)策略，來(lái)取悅消費(fèi)者?！肮治铩毕蝾櫩吞峁?6盎司大小的罐裝飲料，其定價(jià)卻與8.3盎司一罐的紅牛飲料一樣。提供另類體驗(yàn)“怪物”橫空出世的時(shí)候，“紅?！痹诿绹?guó)能量飲料市場(chǎng)上的份額，為91%。這意味著在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，“怪物”的目標(biāo)，只能成為“第二名”品牌?！肮治镲嬃系牡谝粋€(gè)廣告是贊助拉斯維加斯的新型單軌鐵路列車(chē)，為此我們每年支付100萬(wàn)美元，獨(dú)享了沿線每一個(gè)車(chē)站的飲料銷售權(quán)?！卑凑账_克斯的描述，這些火車(chē)的外表都被漆成了罐裝“怪物”的樣子，司機(jī)和工作人員穿著印有“怪物”標(biāo)志的服裝，當(dāng)顧客在站臺(tái)上痛飲掉一瓶“怪物”后，他登上了列車(chē)仿佛走進(jìn)了龐大“怪物”的肚子里，然后在風(fēng)馳電掣的速度中體驗(yàn)到“怪物”廣告詞里的感覺(jué)“釋放野性”。“這種獨(dú)特的體驗(yàn)，會(huì)讓你對(duì)怪物的品牌難以忘懷?！彼_克斯說(shuō)。這種體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響，有時(shí)令人難以置信，當(dāng)人們?yōu)槟芰匡嬃鲜欠裼泻】刀鵂?zhēng)論不休時(shí)，很多“怪物”愛(ài)好者還是不以為然：“我寧可喝一罐怪物而不是別的什么東西，至少我會(huì)感到快樂(lè)?！毕蠕h個(gè)性專注于顧客的體驗(yàn)和內(nèi)心感受，用類似于時(shí)尚產(chǎn)品的營(yíng)銷方法來(lái)推銷飲料，是“怪物”在能量飲料行業(yè)內(nèi)所向披靡的關(guān)鍵。作為后起之秀的“怪物”，時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)自己與“紅?！钡牟煌＜t牛的招牌廣告詞是：“紅牛給你力量”，偏向于飲料“功能”訴求；而“怪物”則強(qiáng)調(diào)“釋放野性”、“向平凡宣戰(zhàn)”，將產(chǎn)品和年輕人渴望“實(shí)現(xiàn)超越”的愿望結(jié)合，把產(chǎn)品提高到“情感”的層次。薩克斯表示，目前有200多種“能量飲料”為爭(zhēng)搶貨架空間而戰(zhàn)斗，“怪物”能順利突圍，關(guān)鍵在于營(yíng)銷策略，讓產(chǎn)品擁有了“先鋒個(gè)性”，而這主要源于“怪物”對(duì)“邊緣極限運(yùn)動(dòng)”的贊助。事實(shí)上，作為“能量飲料”行業(yè)老大的“紅牛”，一開(kāi)始就以大手筆的推廣活動(dòng)，震撼了飲料市場(chǎng)，每年投入的行銷費(fèi)用為總成本的30，而普通飲料通常只有10左右。在電視廣告之外，它們還贊助了很多“演唱會(huì)”以及“F1賽車(chē)”、“滑雪”等極限運(yùn)動(dòng)。同樣是贊助體育賽事，“怪物”基本回避了電視廣告這類傳統(tǒng)渠道。而近年來(lái)，“紅牛”開(kāi)始向贊助“高爾夫巡回賽”以及“美國(guó)全國(guó)汽車(chē)比賽協(xié)會(huì)”（NASCAR）等世界級(jí)頂尖賽事的轉(zhuǎn)變，恰恰又給“怪物”提供了機(jī)會(huì)?！肮治铩币恢睂Ｗ⒂谙鄬?duì)小眾的極限運(yùn)動(dòng)，例如極限摩托車(chē)、沖浪、滑板、極限自行車(chē)等等。和一般的運(yùn)動(dòng)相比，這些極限運(yùn)動(dòng)更刺激、更前衛(wèi)，也更狂野，可以充分體現(xiàn)“怪物”的先鋒個(gè)性。而把廣告集中在有前途的邊緣項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員身上，也有利于公司降低成本。漢森曾經(jīng)以每月600美元的超低價(jià)，簽下過(guò)極限摩托越野界的教父級(jí)人物麥克梅茨格(Mike Metzger)，也曾經(jīng)邀請(qǐng)極限摩托越野界的“邁克爾喬丹”Ricky Carmichael代言。在這些特殊的領(lǐng)域中，頂級(jí)明星們魅力非凡，擁有很多狂熱的“粉絲”。一位業(yè)內(nèi)的資深人士認(rèn)為，“怪物”鐘情的“極限運(yùn)動(dòng)員”，在各自的領(lǐng)域里都是頂級(jí)明星，他們所具備的共同素質(zhì)就是冒險(xiǎn)、前衛(wèi)和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費(fèi)者的情感訴求恰好不謀而合?？梢哉f(shuō)，漢森是把“極限運(yùn)動(dòng)員”所具有的熱情灌輸給了產(chǎn)品，從而使“怪物”也充滿了能量。而漢森公司對(duì)于“極限運(yùn)動(dòng)”的忠誠(chéng)，也帶來(lái)了這類顧客對(duì)“怪物”的忠誠(chéng)?！肮治铩钡幕盍?，使這家小公司近幾年的表現(xiàn)驚世駭俗。2005年，它是商業(yè)周刊快速成長(zhǎng)的100家小公司的第26名，福布斯200家最佳表現(xiàn)小公司的第1名；2006年，它在商業(yè)周刊上的名次迅速升至第2名，在福布斯的榜單上同樣保持了第2名，它還被財(cái)富評(píng)為100家成長(zhǎng)最快的小公司的第2名。中國(guó)的怪獸2014年5月18日晚，“怪獸”飲料登陸上海灘。5月18日晚，主題為“怪獸能量登陸趴”在上海浦東ChairClub酒吧舉行，整個(gè)發(fā)布派對(duì)以“釋放你自己”的品牌訴求為主題，通過(guò)面具，街舞，微電影，網(wǎng)絡(luò)游戲，微信互動(dòng)參與元素，全方位詮釋怪獸個(gè)性品牌定位。上海飲料行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳杰，怪獸公司董事長(zhǎng)劉凱勝，總經(jīng)理李嘉維，D.Andreas Grof，陳春宏，何駿蔚等公司領(lǐng)導(dǎo)嘉賓，全國(guó)各地經(jīng)銷商及滬上各大主流媒體出席了活動(dòng)。在面對(duì)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的格局，怪獸的品牌個(gè)性與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)非常之鮮明新銳。怪獸的產(chǎn)品定位是植物功能飲料，產(chǎn)品目標(biāo)受眾群體更年輕更時(shí)尚個(gè)性。在營(yíng)銷上策略上選擇了個(gè)性，區(qū)隔和縫隙三大策略。個(gè)性策略首先來(lái)自品牌和包裝設(shè)計(jì)，全黑色啞光罐體設(shè)計(jì)非常炫酷，加上怪獸LOGO中一雙神秘眼睛的獨(dú)特元素，使得整個(gè)產(chǎn)品外觀視覺(jué)沖擊力非常之強(qiáng)，使消費(fèi)者在貨架上能非常容易的發(fā)現(xiàn)怪獸飲料，并愛(ài)不釋手。區(qū)隔策略中首先體現(xiàn)在廣告訴求上，對(duì)于大多數(shù)功能飲料品牌一窩蜂的說(shuō)教式的產(chǎn)品功能能訴求，怪獸采用更貼近年輕人心理的精神訴求方式，以“釋放你自己”為廣吿語(yǔ)，使怪獸品牌代表年輕人的個(gè)性，心聲，從心理訴求上獲得更多的品牌文化認(rèn)同感。其次在口味與包裝區(qū)隔，怪獸走植物功能飲料路線，配方中以巴西的神果瓜拉納和中國(guó)長(zhǎng)白山人參做為主要原料，口感上更醇香順暢，喝后的留香后感更重。包裝容量上的區(qū)隔也非常明顯，市場(chǎng)上罐裝的功能飲料主流包裝以250毫升為主。而怪獸選擇容量更大的280毫升的易拉罐?？p隙策略中怪獸飲料的目標(biāo)消費(fèi)群定位在14一28歲的城市年輕消費(fèi)群體，而這一年齡群體正是許多飲料品牌的軟肋，也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。從怪獸登陸趴所表現(xiàn)出的各種品牌文化符號(hào)和訴求手法，可以看得出怪獸品牌傳播訴求并不是單純?cè)诮匈u(mài)飲料產(chǎn)品，而更象是在建立起年輕人的一種興趣和推廣一種生活方式。在溝通中又側(cè)重于參與和體驗(yàn)，讓怪獸成為年輕人的一個(gè)生活符號(hào)。力保健有力更有力力保健為日本最為暢銷的能量飲料，全球其他地區(qū)影響力較小，?；撬釢舛葹榧t牛的數(shù)倍，已有近40年的銷售歷史。戰(zhàn)后的日本處于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，在長(zhǎng)期高強(qiáng)度工作的情況下，日本人普遍感到疲勞，于是人們尋找各種營(yíng)養(yǎng)品來(lái)增加自己的身體機(jī)能。這時(shí)日本大正制藥開(kāi)始推出以牛磺酸為主要成為的保健飲品力保健。牛磺酸是人體必需的氨基酸，人體的各個(gè)臟器均有需求，是人體不可或缺的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，科學(xué)研究證實(shí)，?；撬崮芷鸬奖Ｗo(hù)心肌的功能，改善肝功能，調(diào)節(jié)血壓和降低膽固醇。而日本有食海鮮的習(xí)慣，牛磺酸大量存在于海洋動(dòng)物的體內(nèi)，因此富含?；撬岬氖称肪统闪水?dāng)時(shí)日本人食用營(yíng)養(yǎng)品的首要選擇。未做大面積廣告推廣，在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度較低，包裝設(shè)計(jì)給人一種很強(qiáng)的藥物感覺(jué)。日加滿緩解疲勞，增強(qiáng)免疫日加滿是其專門(mén)為精英人士打造、能夠同時(shí)補(bǔ)充體力和腦力能量的保健飲品。它融合了維生素、氨基酸、瓜拉納等元素的強(qiáng)大功效，具有提神醒腦、增強(qiáng)生命力，提高人體耐力和免疫力等作用。在高原地區(qū)，日加滿還能有效緩解高原反應(yīng)。產(chǎn)品上有日加滿經(jīng)典、日加滿蔓越莓營(yíng)養(yǎng)素、日加滿能量罐三種飲品。推廣上主要以贊助部分賽事為主，如恒大足球隊(duì)。啟力提神不傷身的正宗保健功能飲料娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款?；撬峁δ茱嬃?，目標(biāo)市場(chǎng)定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。信任狀曼聯(lián)中國(guó)合作伙伴定位無(wú)力啟力的產(chǎn)品定位是：提神不傷身的正宗保健功能飲料，其傳遞的信息有四個(gè)：提神、不傷身、正宗、保健功能?？梢钥隙ǖ氖谴硕ㄎ挥幸皇帏B(niǎo)之意，而且沒(méi)有擊中紅牛要害。宣傳無(wú)力行業(yè)老大紅牛穩(wěn)坐一線品牌十幾年，“困了，累了喝紅?！币不旧险紦?jù)了大部份消者的心知，啟力以正宗和非正宗來(lái)對(duì)撞老大，真宗訴求并不能讓消費(fèi)者相信紅牛是不真宗的，且以真宗非真宗為區(qū)別，倒有點(diǎn)此地?zé)o銀三百兩，故弄玄虛之嫌，同時(shí)標(biāo)本兼治并沒(méi)有把復(fù)雜的概念簡(jiǎn)單化，因?yàn)槊庖吡?、?biāo)本這類專業(yè)的醫(yī)用詞匯只會(huì)讓消費(fèi)者更迷糊，還會(huì)產(chǎn)生是藥還是飲料的狐疑。銷售較為慘淡雖然依靠哇哈哈強(qiáng)大的渠道能力，啟力的鋪貨率非常高。但整體銷售很慘淡，基本被哇哈哈內(nèi)部邊緣化。樂(lè)虎提神抗疲勞，激發(fā)正能量信任狀CBA聯(lián)賽官方指定功能飲料為達(dá)利集團(tuán)2013年重拳打造的全新功能飲料品牌。廣告語(yǔ)“喝樂(lè)虎，提神抗疲勞，喝樂(lè)虎，