商業(yè)銀行產品的體系及產品組合分析.doc

農業(yè)銀行產品體系及產品組合分析一、農業(yè)銀行產品服務介紹銀行產品是指由銀行向市場提供并可供顧客獲取、利用或消費的一切服務，它既包括各種有形的產品，也包括各種無形的服務，如存款、貸款、結算、信托、租賃等。（一）個人產品服務 農業(yè)銀行的個人產品服務主要包括投資投資理財、信用卡、個人電子銀行以及生活e站。其中投資理財產品包括銀行理財和基金兩大板塊。農業(yè)銀行當前在售的銀行個人理財產品共有52只。按投資期限來分：60天以下理財產品12只，61天到120天理財產品21只，121到180天理財產品5只，181到365天理財產品10只，365天以上長期理財產品13只。按收益類型來分：保本收益的產品5只，保本浮動收益4只，非保本浮動收益43只。此外還有各種貴金屬和外匯產品。農業(yè)銀行發(fā)行的個人信用卡一共有11個系列：標準系列，白金系列，公務系列，商務系列，航空旅游系列，特色主題系列，百貨餐飲系列，教育系列，聯(lián)名系列，準貸系列，愛車一族系列。個人電子銀行服務包括了網(wǎng)上電子銀行和掌上銀行服務。生活e站提供了生活繳費，機票旅游，網(wǎng)上購物，電影票訂購四大功能。（二）企業(yè)產品服務農業(yè)銀行的企業(yè)產品服務主要包括基本服務，企業(yè)電子銀行，托管服務以及金融市場?；痉瞻ù婵顦I(yè)務，支付結算，交易業(yè)務以及銀行卡業(yè)務。企業(yè)電子銀行服務包括賬戶查詢、集團業(yè)務、貸款業(yè)務、付款業(yè)務、收款業(yè)務、票據(jù)業(yè)務、銀企對賬業(yè)務、代發(fā)工資、現(xiàn)金管理、外幣業(yè)務、銀企直聯(lián)業(yè)務、投資理財業(yè)務。企業(yè)的托管業(yè)務是指商業(yè)銀行為投資者提供的新興資本市場服務,包括資產保管、核算估值、資金清算、跨境清算、公司行動、現(xiàn)金管理等核心服務以及績效評估、投資監(jiān)督等增值服務。農業(yè)銀行的主要托管產品有“增持類”定向資產管理計劃托管業(yè)務、證券投資基金托管、基金管理公司特定客戶資產托管、保險資金托管、券商定向資產管理托管、券商集合資產管理計劃托管、券商專項資產管理計劃托管、商業(yè)銀行理財產品托管、信托計劃保管、信貸資產證券化信托資金保管產業(yè)投資基金托管、股權投資基金托管、交易及專項資金托管、合格境外機構投資者(QFII)證券投資托管、合格境內機構投資者(QDII)證券投資托管、人民幣合格境外機構投資者(RQFII)證券投資托管、企業(yè)年金托管。農業(yè)銀行金融市場業(yè)務，包括本外幣金融市場相關的交易、投資等業(yè)務。農行建設完成統(tǒng)一的、覆蓋本外幣兩個資金市場的交易平臺，全面提升了金融市場業(yè)務的綜合競爭力，能夠根據(jù)客戶個性化的需要提供全面、完善的各項金融市場服務。主要業(yè)務和產品包括貨幣市場業(yè)務、交易業(yè)務、貴金屬業(yè)務、債券承分銷業(yè)務、理財業(yè)務、票據(jù)業(yè)務。（三）三農產品服務 農業(yè)銀行的三農產品服務包括三農個人產品和三農對公產品。個人產品包括農戶小額貸款、地震災區(qū)農民住房貸款、農村個人生產經營貸款、縣域工薪人員消費貸款。對公產品包括、農村城鎮(zhèn)化貸款、季節(jié)性收購貸款、縣域商品流通市場建設貸款、化肥淡季商業(yè)儲備貸款、農業(yè)產業(yè)化集群客戶融信、農村基礎設施建設貸款。（四）小微企業(yè)產品服務 農業(yè)銀行的小微企業(yè)產品服務包括小微全國產品、小微地方產品、小微服務方案。小微全國產品包括簡式貸、置業(yè)貸、經營貸、科創(chuàng)貸。小微地方產品包括瞪羚貸（北京）、科貸通（上海）、速誠貸（廣東）、金科通（江蘇）。小微服務方案包括產業(yè)鏈型方案、專業(yè)市場型方案、園區(qū)型方案以及輔助香港上市。二、農業(yè)銀行產品組合及層次分析 商業(yè)銀行的具體產品組合涉及寬度、深度和關聯(lián)度三個方面: 產品組合的寬度是指在產品組合中包含的產品線的多少。產品線越多則產品組合越寬。 產品組合的深度是指在產品線中每一產品所包含的品種的多少。通常情況下，產品組合深度越深，越可以占領同類產品更多的細分市場，滿足更多客戶的需求。 產品組合的關聯(lián)度是指各條產品線在最終用途分銷渠道或其他方面的相程度，相關程度越高，其產品組合的關聯(lián)度就越高。 商業(yè)銀行產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度不同，就構成不同的產品組合。商業(yè)銀行必須依據(jù)對消費者習慣、企業(yè)資源、市場竟爭和企業(yè)成本利潤等因素的現(xiàn)狀與預期來進行產品組合決策。（一）農業(yè)銀行產品寬度分析為了分析中國農行的產品寬度，我們選擇其他三家大型銀行進行橫向比較(表3.1)，得出中國農業(yè)銀行產品寬度的特點。 表3.1四大銀行公司產品寬度比較分析中國建設銀行湖南省分行中國_工商銀行 中國銀行 中國農業(yè)銀行 企業(yè)電子銀行產品 對公存款 存款業(yè)務 存款服務 存款業(yè)務 融資業(yè)務 融資業(yè)務 融資服務 信貸業(yè)務 財智國際 國際結算 擔保承諾服務 機構業(yè)務 海外行業(yè)務 國內支付結算人民幣結算服務國際業(yè)務 票據(jù)業(yè)務 基金相關業(yè)務代理服務 房改金融業(yè)務 清算和結算服務企業(yè)理財服務投資理財服務 資金清算 企業(yè)中間業(yè)務 電子銀行服務咨詢評估服務 中間業(yè)務 投資銀行業(yè)務 金融機構服務托管服務 資產推介 企業(yè)電子銀行 電子銀行服務外匯服務 基金托管 資產托管業(yè)務 資產處置 綜合服務 機構金融業(yè)務 投資銀行 其他服務 企業(yè)年金業(yè)務 中小企業(yè)服務 資料來源:各銀行相關網(wǎng)站2.個人產品寬度（二）農業(yè)銀行產品深度分析1.公司產品深度 2.個人產品深度（三）農業(yè)銀行產品關聯(lián)度分析（四）農業(yè)銀行產品層次分析1.核心產品2.基礎產品3.期望產品4.擴大產品5.潛在產品三、農業(yè)銀行產品體系評價（一）產品收入狀況1.產品收入狀況近兩年農業(yè)銀行產品收入分布資產分布20152014公司類貸款5,378,4045,147,410個人類貸款2,727,8902,396,639國際業(yè)務貸款446,632396,669代理業(yè)務2,862,8002,294,500銀行卡業(yè)務2,068,9001,927,900結算與清算業(yè)務1,771,4002,112,300顧問和咨詢業(yè)務889,2001,103,100電子銀行業(yè)務1,771,400737,900托管及其他受托業(yè)務285,700311,400信貸承諾254,700280,700同行拆借1,537,660 1,056,064 自銀行業(yè)全面開放以來，四大國有銀行各項收入正受到其他中小股份制銀行的挑戰(zhàn)。完善各項金融服務創(chuàng)造，更多迎合市場需求的產品，成為農行的必然選擇。由上表我們不難看出農業(yè)銀行的收入主要來源于貸款業(yè)務。其中公司類的貸款依然是貸款最重要的部分，個人貸款和國際業(yè)務貸款上升的趨勢明顯。目前，我國經濟面臨著下行的壓力，許多企業(yè)需要貸款來渡過難關。盡管2015年央行多次下調了準備金率，但農行的公司類貸款上漲的比例為4.2%增速放緩。今年來由于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，農業(yè)的電子銀行收入增長迅猛，在總收入的比重不斷的增大，未來還有這強勁的發(fā)展趨勢。相比下來，以前是銀行增長點之一的中間業(yè)務受到政策的影響卻有著下降的趨勢。2.產品市場狀況由于四大國有銀行目前仍然是我國業(yè)務量最大的，非常具有代表性的銀行。所以我們選擇四大國有銀行2015年各業(yè)務情況進行分析來判斷農業(yè)銀行目前在市場所處的地位。2015年四大銀行各業(yè)務情況表金融機構公司銀行業(yè)務個人銀行業(yè)務資金運行業(yè)務其他業(yè)務農業(yè)銀行27,279,90019,467,300557，5601,294,000建設銀行27,146,30021,336,0008,161,4003,876,000工商銀行32,874,70026,506,30010,001,300382,400中國銀行20,603,00013,536,3009,891,3001,702,100 從上面的表格我們可以看到農業(yè)銀行的公司業(yè)務在四大銀行中排第二，個人銀行業(yè)務排第三，資金運行業(yè)務排第四，其他業(yè)務排第一，由此我們分析出農業(yè)銀行在市場中并沒有太大的優(yōu)勢。尤其是資金運行業(yè)務急需提高，這就要求農行對產品建設提出更高的要求。如何完善傳公司銀行業(yè)務的固現(xiàn)有市場份額，如何推行新興業(yè)務產品同靈活性更強的中小股份銀行競爭，如何打造創(chuàng)新類產品搶占潛在市場，是當前擺在農行面前的重要課題。（二）產品體系評價 我國商業(yè)銀行的產品設計工作起步較晚，雖然經過多年的努力和探索，但由于整個經濟環(huán)境發(fā)展的影響以及計劃經濟的痕跡還在一定范圍內存在，國內各家商業(yè)銀行的市場營銷還處于初級階段，經營的產品趨于同質化，沒有形成具有自身特色的主導產品品牌，在同業(yè)競爭中處于此消彼長的低級階段。尤其是商業(yè)銀行的各分支機構受地理位置的限制，市場環(huán)境不規(guī)范，資源匾乏，服務功能單一，人員素質低以及組織機構不健全等因素，農行產品體系存在不少問題。 1.產品核心價值不突出，產品服務有待提高 產品核心價值不突出。核心價值指的是能夠滿足客戶自身需要的使用價值，即客戶所需的價值的增值以及優(yōu)質的服務，它不但需要銀行本身的認可，重要的是要得到客戶的認可。目前，農業(yè)銀行在產品設計、產品營銷中沒有突出核心利益，客戶沒有充分認可產品的核心價值。目前，我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務產品長期以來處于相對薄弱的地位，大多是以傳統(tǒng)的代收代付業(yè)務為主，在國際業(yè)務方面也局限于傳統(tǒng)的三大結算業(yè)務:信用證、托收以及匯款業(yè)務。在這方面，國外大型銀行要比國內銀行更具有競爭力一些。通過比較中外銀行的業(yè)務可以看到它們在業(yè)務品種上大同小異，最大的差別是服務。中資銀行還沒有完全擺脫計劃經濟體制，受金融政策和自身條件所限，產品開發(fā)乏力，客戶只能被動地接受和適應銀行所提供的金融產品;而外資銀行則是以客戶為中心，根據(jù)客戶的需求和特點量體裁衣，提供企業(yè)所需要的金融產品。2.產品深度不足，潛在客戶需求難以滿足 目前，農行的產品組合停留于一些表面上的服務，深度不足，因不能為優(yōu)質客戶提供令其滿意的融資安排，而喪失增加有效信貸投放的大好機遇，這對依賴存貸利差營利的國內銀行無疑是很大的損失。以貸款業(yè)務產品為例，農行貸款業(yè)務基本集中在抵押貸款、擔保貸款中，而信用貸款、票據(jù)業(yè)務、應收帳款質押貸款等產品則很少，這樣就導致了很多潛在客戶的需求難以得到滿足。比如現(xiàn)階段在我國倍受關注的中小企業(yè)融資難問題，由于我國中小企業(yè)沒有資產可以為其提供抵押擔保，從銀行獲得信用貸款相當困難，但實際上這些中小企業(yè)就是銀行的潛在優(yōu)質客戶，有良好的盈利能力，只要給與適當?shù)馁Y金支持就具有很好的還款能力。針對這個問題，銀行可以根據(jù)具體情況創(chuàng)新出適合中小企業(yè)需要的貸款產品，來滿足其需求。3.產品關聯(lián)性不夠，不能滿足客戶多元化需求 目前，中國建設銀行的金融產品主要是單一型產品，缺乏為客戶提供投資、保險、理財、結算、信貸和儲蓄相結合的交叉式或者捆綁式服務，不能夠滿足消費者的多元化需求。對此，商業(yè)銀行應該以延伸性較好的金融產品為依托，把由特定的個別產品構成的產品項目、具有高度相關性的一組產品構成的產品線條和向客戶提供全部產品有機組成方式的產品組合等串聯(lián)起來，通過業(yè)務鏈條的延伸為客戶提供交叉和捆綁服務，比如個人理財業(yè)務與外匯、保險、基金、債券和股票等聯(lián)系密切，這就決定了商業(yè)銀行在理財服務過程中應該以理財服務為核心，把業(yè)務向外匯買賣、轉賬結算、代理業(yè)務和儲蓄等方向延伸。 4. 產品結構有待調整 從農業(yè)銀行的產品收入分析可以看出，傳統(tǒng)類業(yè)務，如公司信貸、住房抵押貸款收入占總收入比例很大。公司過分依賴這些傳統(tǒng)老牌產品獲取收益，一方面，抑制了銀行產品的開發(fā)和創(chuàng)新，使得未來增長率趨緩，削弱本行的競爭力。另一方面，收入的過分集中，使得風險敞口擴大，銀行在經營過程中不確定因素劇增。因此，適當調整傳統(tǒng)業(yè)務與新興業(yè)務比重，針對市場新增需求開發(fā)創(chuàng)新品牌，釋放對傳統(tǒng)類產品的依賴，對維持銀行未來的快速與穩(wěn)定增長有積極的作用。 5.三農業(yè)務發(fā)展緩慢，急需突破 農行是大型銀行中唯一一家面向“三農”的銀行。然而由于農民信用較低，擔保較難，農產品的風險較大，三農業(yè)務的發(fā)展一直比較緩慢。三農業(yè)務作為農行的特色產品把，三農業(yè)務完全有可能發(fā)展成農行新的亮點。針對“三農”業(yè)務發(fā)展區(qū)域性特點，適當下沉“