房地產(chǎn)營(yíng)銷策略及渠道.doc

房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷客體既房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，當(dāng)然也包括相關(guān)的服務(wù)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略與基礎(chǔ)策略, 產(chǎn)品策略要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)展開, 即產(chǎn)品策略的重點(diǎn)在于實(shí)施差異化戰(zhàn)略與打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。打好差異化的牌就要突出地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在實(shí)體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢(shì)和特色, 充分顯示出項(xiàng)目的差異性, 具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、景觀塑造、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異, 以此來作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)之一, 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求。同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌就要實(shí)施品牌，爭(zhēng)創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌。品牌是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的核心，它對(duì)內(nèi)提高員工盡職度，對(duì)外提高顧客忠誠度的重要保證。他是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提高企業(yè)的附加值，能夠促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的開展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)格策略價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)心的，是影響消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終呀的因素。房地產(chǎn)價(jià)格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因此價(jià)格策略的制定要采取科學(xué)合理的方法，根據(jù)產(chǎn)品初始售價(jià)及各種環(huán)境等因素影響價(jià)格不時(shí)的變動(dòng)，價(jià)格策略應(yīng)該包括：定價(jià)策略和調(diào)整策略。定價(jià)策略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)受一系列的指標(biāo)來限制，范圍涉及土地成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費(fèi)能力、地段、戶型、景觀、配套、市場(chǎng)需求等方面，要按照各個(gè)因素所占的權(quán)重來計(jì)算樓盤的價(jià)格。樓盤的基準(zhǔn)價(jià)格和均價(jià)出來之后，開發(fā)商會(huì)根據(jù)周邊樓盤的價(jià)位，結(jié)合市場(chǎng)行情，以及當(dāng)?shù)厝说臉菍泳幼×?xí)慣來確定樓層差價(jià)和樓宇差價(jià)，給樓盤一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)格體系定位。調(diào)價(jià)策略，在樓盤銷售的不同階段，開發(fā)商都會(huì)有調(diào)價(jià)策略，例如“低開高走”的方法，在樓盤開盤期價(jià)格一般是相對(duì)較低的初始價(jià)位，隨著工程主體的推進(jìn)和市場(chǎng)行情的變動(dòng)，一兩個(gè)月再調(diào)價(jià)一次，逐漸增長(zhǎng)；或者是“高開低走”的辦法，這樣的戰(zhàn)略一般適合高端樓盤，在初期掀起高價(jià)風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)，好區(qū)位和戶型賣個(gè)好價(jià)錢，到后期的時(shí)候一些差的區(qū)位和戶型就會(huì)適當(dāng)降價(jià)。渠道策略房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)營(yíng)銷的具體方式來看，主要有直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道兩種形式。房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商消費(fèi)者。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品有明確，固定的銷售對(duì)象；房地產(chǎn)市場(chǎng)高漲快速時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)自己銷售，當(dāng)然大型房地產(chǎn)開發(fā)公司有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍。直接營(yíng)銷有利把開發(fā)商、樓盤、服務(wù)、消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系起來。間接營(yíng)銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商中間商消費(fèi)者。房開商一般會(huì)將收益很增值能力一般的物業(yè)留給中間商經(jīng)營(yíng)。促銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營(yíng)銷渠道及合理的銷售價(jià)格, 將滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者, 還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者, 促進(jìn)購買行為的發(fā)生。那么房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對(duì)面的交談，將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增強(qiáng)顧客信任感，進(jìn)而促成購買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭(zhēng)取顧客偏好，建立顧客對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信任和促成交易的人那個(gè)方面有顯著效果。但是銷售人員的素質(zhì)對(duì)促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣或公共關(guān)系樹立企業(yè)品牌形象等手段, 進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益比較明顯。當(dāng)然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產(chǎn)企業(yè)促銷的最重要最常用的手段。2.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問題目標(biāo)市場(chǎng)客戶定位模糊隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平不斷提高，伴隨著對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求不斷提高；同時(shí)由于收入的差距，人民意識(shí)形態(tài)的差異，導(dǎo)致社會(huì)的整體消費(fèi)群體之間對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也存在差異,即房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求更是多層次的。而當(dāng)一些房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點(diǎn), 只是盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，沒有自己明確的目標(biāo)客戶群體。從一方面反映出企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊, 細(xì)分不明, 另一方面, 也表明目標(biāo)市場(chǎng)的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不合理性, 中低收入人群住房困難的問題難以解決。營(yíng)銷策略陳舊目前當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時(shí)媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸漸興起和發(fā)展，整體來看大中型房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略比較多，經(jīng)濟(jì)效益比較好，但是一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會(huì)促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營(yíng)銷投入。市場(chǎng)調(diào)研不足，缺乏真實(shí)性進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取真實(shí)資料數(shù)據(jù)的最直接來源, 是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開展市場(chǎng)調(diào)研時(shí), 調(diào)查力度不夠, 缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料數(shù)據(jù),而又缺乏專家意見, 因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí), 只是片面地以書面報(bào)告的資料作為制定依據(jù), 而忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況的分析, 基礎(chǔ)依據(jù)的偏差最終造成營(yíng)銷方案的偏差, 從而會(huì)制約市場(chǎng)營(yíng)銷的效果, 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。缺乏規(guī)范的可行性分析房地產(chǎn)開發(fā)受到很多經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，一些房地產(chǎn)開發(fā)商在前期策劃過程中對(duì)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策略也不夠應(yīng)對(duì)變化，在價(jià)格調(diào)整時(shí)缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制，最終可能導(dǎo)致大量商品房滯銷。3.房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新發(fā)展隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其組合已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，注重營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能早激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。人文營(yíng)銷當(dāng)前社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力越來越大，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要“以人為本”，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)和高品位文化盡管的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在開發(fā)商與顧客的關(guān)系上。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)文化的同時(shí)，讓顧客感受到關(guān)懷。人文營(yíng)銷策略第三個(gè)方面體現(xiàn)在便利上，為顧客提供產(chǎn)品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務(wù)營(yíng)銷對(duì)顧客的服務(wù)應(yīng)該是貫穿整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品售前、售中、售后三個(gè)階段的。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；第三，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷居住環(huán)境已經(jīng)成為顧客選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素了，房地產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境綠化覆蓋率也成為樓盤的賣點(diǎn)。于是企業(yè)，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。4.房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是將殘品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。房地產(chǎn)主要有兩種營(yíng)銷渠道：自產(chǎn)自銷、委托代理。我公司采用委托代理。委托代理公司可以整合社會(huì)資源。我們都知道專業(yè)分工帶來的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，合作是企業(yè)生存、