房地產(chǎn)營銷策略及渠道.docVIP

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略產(chǎn)品策略房地產(chǎn)營銷活動的營銷客體既房地產(chǎn)實體項目產(chǎn)品，當(dāng)然也包括相關(guān)的服務(wù)。作為市場營銷的核心策略與基礎(chǔ)策略, 產(chǎn)品策略要圍繞項目產(chǎn)品和服務(wù)展開, 即產(chǎn)品策略的重點在于實施差異化戰(zhàn)略與打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。打好差異化的牌就要突出地產(chǎn)項目產(chǎn)品在實體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢和特色, 充分顯示出項目的差異性, 具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計、建造質(zhì)量、景觀塑造、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異, 以此來作為細分目標(biāo)市場的依據(jù)之一, 滿足目標(biāo)市場的差異化需求。同時房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌就要實施品牌，爭創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌。品牌是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的核心，它對內(nèi)提高員工盡職度，對外提高顧客忠誠度的重要保證。他是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提高企業(yè)的附加值，能夠促進企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進市場營銷的開展，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。價格策略價格是消費者最關(guān)心的，是影響消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終呀的因素。房地產(chǎn)價格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場競爭的重要手段。因此價格策略的制定要采取科學(xué)合理的方法，根據(jù)產(chǎn)品初始售價及各種環(huán)境等因素影響價格不時的變動，價格策略應(yīng)該包括：定價策略和調(diào)整策略。定價策略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價受一系列的指標(biāo)來限制，范圍涉及土地成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費能力、地段、戶型、景觀、配套、市場需求等方面，要按照各個因素所占的權(quán)重來計算樓盤的價格。樓盤的基準(zhǔn)價格和均價出來之后，開發(fā)商會根據(jù)周邊樓盤的價位，結(jié)合市場行情，以及當(dāng)?shù)厝说臉菍泳幼×?xí)慣來確定樓層差價和樓宇差價，給樓盤一個準(zhǔn)確的價格體系定位。調(diào)價策略，在樓盤銷售的不同階段，開發(fā)商都會有調(diào)價策略，例如“低開高走”的方法，在樓盤開盤期價格一般是相對較低的初始價位，隨著工程主體的推進和市場行情的變動，一兩個月再調(diào)價一次，逐漸增長；或者是“高開低走”的辦法，這樣的戰(zhàn)略一般適合高端樓盤，在初期掀起高價風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)，好區(qū)位和戶型賣個好價錢，到后期的時候一些差的區(qū)位和戶型就會適當(dāng)降價。渠道策略房地產(chǎn)營銷渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費者的途徑，是房地產(chǎn)營銷的重要環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)營銷的具體方式來看，主要有直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種形式。房地產(chǎn)直接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商消費者。當(dāng)房地產(chǎn)項目產(chǎn)品有明確，固定的銷售對象；房地產(chǎn)市場高漲快速時，房地產(chǎn)開發(fā)商會自己銷售，當(dāng)然大型房地產(chǎn)開發(fā)公司有自己的營銷隊伍。直接營銷有利把開發(fā)商、樓盤、服務(wù)、消費者更緊密地聯(lián)系起來。間接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商中間商消費者。房開商一般會將收益很增值能力一般的物業(yè)留給中間商經(jīng)營。促銷策略房地產(chǎn)市場營銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價格, 將滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者, 還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費者, 促進購買行為的發(fā)生。那么房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對面的交談，將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增強顧客信任感，進而促成購買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭取顧客偏好，建立顧客對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信任和促成交易的人那個方面有顯著效果。但是銷售人員的素質(zhì)對促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進行營業(yè)推廣或公共關(guān)系樹立企業(yè)品牌形象等手段, 進行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應(yīng)和經(jīng)濟效益比較明顯。當(dāng)然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產(chǎn)企業(yè)促銷的最重要最常用的手段。2.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略存在的問題目標(biāo)市場客戶定位模糊隨著經(jīng)濟的發(fā)展人民生活水平不斷提高，伴隨著對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求不斷提高；同時由于收入的差距，人民意識形態(tài)的差異，導(dǎo)致社會的整體消費群體之間對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也存在差異,即房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求更是多層次的。而當(dāng)一些房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點, 只是盲目地進行產(chǎn)品的開發(fā)，沒有自己明確的目標(biāo)客戶群體。從一方面反映出企業(yè)對目標(biāo)市場的定位模糊, 細分不明, 另一方面, 也表明目標(biāo)市場的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)的不合理性, 中低收入人群住房困難的問題難以解決。營銷策略陳舊目前當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸興起和發(fā)展，整體來看大中型房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略比較多，經(jīng)濟效益比較好，但是一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會促使企業(yè)進一步縮減營銷投入。市場調(diào)研不足，缺乏真實性進行市場調(diào)研是企業(yè)獲取真實資料數(shù)據(jù)的最直接來源, 是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開展市場調(diào)研時, 調(diào)查力度不夠, 缺乏真實的實地調(diào)研資料數(shù)據(jù),而又缺乏專家意見, 因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項目市場營銷方案時, 只是片面地以書面報告的資料作為制定依據(jù), 而忽視了對目標(biāo)市場消費者的需求狀況、實際支付能力以及競爭者狀況的分析, 基礎(chǔ)依據(jù)的偏差最終造成營銷方案的偏差, 從而會制約市場營銷的效果, 影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。缺乏規(guī)范的可行性分析房地產(chǎn)開發(fā)受到很多經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預(yù)測因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而，一些房地產(chǎn)開發(fā)商在前期策劃過程中對政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策略也不夠應(yīng)對變化，在價格調(diào)整時缺乏合理的調(diào)節(jié)機制，最終可能導(dǎo)致大量商品房滯銷。3.房地產(chǎn)營銷企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，注重營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能早激烈的競爭中立于不敗之地。人文營銷當(dāng)前社會文化對現(xiàn)代消費者的影響力越來越大，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。順應(yīng)時代發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要“以人為本”，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊和高品位文化盡管的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在開發(fā)商與顧客的關(guān)系上。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)文化的同時，讓顧客感受到關(guān)懷。人文營銷策略第三個方面體現(xiàn)在便利上，為顧客提供產(chǎn)品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務(wù)營銷對顧客的服務(wù)應(yīng)該是貫穿整個房地產(chǎn)產(chǎn)品售前、售中、售后三個階段的。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；第三，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時代發(fā)展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。綠色營銷居住環(huán)境已經(jīng)成為顧客選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素了，房地產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境綠化覆蓋率也成為樓盤的賣點。于是企業(yè)，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。4.房地產(chǎn)營銷渠道營銷渠道是將殘品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。房地產(chǎn)主要有兩種營銷渠道：自產(chǎn)自銷、委托代理。我公司采用委托代理。委托代理公司可以整合社會資源。我們都知道專業(yè)分工帶來的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，合作是企業(yè)生存、