目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略-2.ppt

目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 如何評估細(xì)分市場 明確有哪些目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷策略 如何從實際情況出發(fā) 選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 開章案例 動感地帶的目標(biāo)市場選擇 什么是目標(biāo)市場 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有哪些 目標(biāo)市場營銷策略有哪些 本節(jié)將圍繞這些問題展開學(xué)習(xí) 主要內(nèi)容 一 細(xì)分市場評估 市場需求潛量分析 結(jié)構(gòu)吸引力分析 市場機會和獲利狀況分析 營銷展望 矩陣法選擇目標(biāo)市場 1 首先要評估細(xì)分市場吸引力和企業(yè)強項評估步驟 選定所涉及的因素 確定權(quán)重 細(xì)分市場或企業(yè)在各項因素上的打分 確定各因素分值 確定最終分值 表1 細(xì)分市場吸引力評估 表2 企業(yè)強項評估 2 同樣方法對每個細(xì)分市場的吸引力和企業(yè)強項做出分析 然后將各個潛在的目標(biāo)細(xì)分市場放進一個二維的矩陣中進行分析 圖1 細(xì)分市場吸引力 企業(yè)強項矩陣 二 目標(biāo)市場的選擇策略 五種目標(biāo)市場選擇模式 目標(biāo)市場選擇模式 Mi 顧客類型Pi 產(chǎn)品類型 二 目標(biāo)市場選擇策略 Mi 顧客類型Pi 產(chǎn)品類型 目標(biāo)市場選擇策略 Mi 顧客類型Pi 產(chǎn)品類型 單一市場集中化 公司只選擇一個細(xì)分市場集中營銷 大眾汽車集中經(jīng)營小汽車市場 優(yōu)點 樹立聲譽 鞏固市場地位 風(fēng)險 密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大 選擇性專業(yè)化 現(xiàn)象 企業(yè)有選擇的進入幾個不同細(xì)分市場 優(yōu)點 能夠分散企業(yè)風(fēng)險 風(fēng)險 難以共享企業(yè)自身的某些資源優(yōu)勢 產(chǎn)品專業(yè)化 現(xiàn)象 公司向幾個細(xì)分市場銷售同一產(chǎn)品 顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室 政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡 優(yōu)點 樹立產(chǎn)品聲譽 風(fēng)險 如果有新的產(chǎn)品替代 就會發(fā)生危機 市場專業(yè)化 現(xiàn)象 企業(yè)向同一細(xì)分市場銷售多種產(chǎn)品的策略 優(yōu)點 通過為專門顧客群體服務(wù) 公司獲得良好的聲譽 風(fēng)險 一旦選定的細(xì)分市場出現(xiàn)波動 企業(yè)經(jīng)營也隨之波動 全面進入 現(xiàn)象 公司意圖為所有顧客提供所有產(chǎn)品的策略 優(yōu)點 只有大公司才能采用全面進入策略 例如 國際商用機器公司 計算機市場 可口可樂公司 飲料市場 風(fēng)險 投資巨大 管理難度大 三 目標(biāo)市場營銷策略 1 無差異性營銷策略2 差異性營銷策略3 集中性營銷策略 無差異性營銷策略 企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別 用一種產(chǎn)品 統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場 圖7 無差異性營銷策略 無差異性營銷策略 優(yōu)點 低價格優(yōu)勢 缺點 顧客的滿意度低 應(yīng)用 此策略對于需求廣泛 市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn) 大量銷售的產(chǎn)品比較合適 差異性營銷策略 圖8 差異性營銷策略 差異性營銷策略 企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù) 針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案 如服裝設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別 不同收入水平的消費者推出不同品牌 不同價格的產(chǎn)品 差異性營銷策略 優(yōu)點 有針對性地滿足不同顧客群體的需求 提高產(chǎn)品的競爭能力 減少經(jīng)營風(fēng)險 缺點 增加營銷成本 企業(yè)的資源配置不能有效集中 拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 集中性營銷策略 圖9 集中性營銷策略 集中性營銷策略 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 并為此制定出市場營銷計劃 優(yōu)點 專業(yè)化經(jīng)營 能滿足特定顧